Lic.

Mario Luque Bernabé Relaciones Humanas y Públicas

CAPITULO 2

LAS RELACIONES PÚBLICAS

2.1. Introducción y breve reseña histórica

El estudio de los orígenes y

fundamentos de la función
de relaciones públicas
resultan provechosos para la
mejor comprensión de esta
disciplina, es por eso que
daremos algunos breves
antecedentes de la misma.
Según veremos más
adelante, las relaciones
públicas buscan que los públicos que interesen a una organización se formen una
buena imagen opinión acerca de ella, que influya favorablemente en sus actitudes
hacia la misma.

La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades se reconoció desde

hace muchos siglos, y tan pronto como se adhirió su poder, surgieron prácticas
tendientes a modificarla. La opinión pública desempeñó un papel muy importante
en la historia de los antiguos griegos y romanos. En Grecia, debido al sistema
democrático, que tuvo su nacimiento precisamente en ese pueblo, fueron,
ampliamente empleadas ciertas técnicas para modificar la opinión pública con fines
políticos.

La oratoria constituyó el medio de comunicación más empleado por los políticos

griegos. Asimismo, ciertas frases e ideas del vocabulario político de la Roma.
Concuerdan con los conceptos modernos de relaciones públicas. los romanos
popularizaron la expresión Vox populi, vox Dei ("la voz d pueblo es la voz de
Dios"), lo cual es un ejemplo elocuente de la importancia que concedían a la
opinión pública. Otro ejemplo de ello tenemos en el uso que daban los gobernantes
al circo como medio iría mantener contento al pueblo, lo cual podemos notarlo en
la expresión "AI pueblo pan y circo", difundida entre sus gobernantes.

En el siglo XV jugó un papel importantísimo la invención de la imprenta, ya que

impulsó la circulación de la palabra escrita, convirtiéndose en una de las
herramientas principales de las relaciones públicas. A principios del siglo XVI, se
difundió ampliamente en Europa la obra El Príncipe, de Nicolás Maquiavelo, que
bien podríamos considerar como tratado sobre relaciones públicas para
gobernantes. La influencia de esta discutida obra alcanzó a políticos tan
trascendentes como Napoleón Bonaparte.

En la Reforma del siglo XVI, o sea, el movimiento protestante, sus iniciadores,

Lutero y Calvino, emplearon todos los medios de difusión a su alcance para influir
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en la opinión pública, así lograron que grandes masas del pueblo europeo se
formaran una imagen negativa de la Iglesia Católica y apoyaran el citado
movimiento. Lutero se valió para ello de publicaciones de libros, folletos, carteles y
de discursos y debates políticos.

La Iglesia católica, por su lado, para tratar de modificar esa mala imagen
proyectada, también hizo uso de instrumentos que hoy se considerarían de
relaciones públicas. Otro claro ejemplo lo tenemos en el siglo XVI, cuando los
dirigentes de la Revolución Francesa llevaron a cabo una campaña muy intensa en
Europa, a fin de ganarse la opinión pública y el apoyo, no sólo de los franceses
sino de otros pueblos. Muestra clara de ello es la labor realizada por los
enciclopedistas (Rousseau, Voltaire, Montesquieu, etc.), cuya difusión e influencia
fue tal, durante y después de la Revolución Francesa, que incluso se considera
como uno de los antecedentes ideológicos de los movimientos de Independencia
de México y otros países latinoamericanos.

A principios de este siglo fue cuando las empresas en Estados Unidos empezaron
a crear actividades tendientes a influir en la opinión de los sectores del público
relacionados con ellas. Así, por ejemplo, algunas contrataban especialistas que
realizaban campañas para ganarse el favor de dichos sectores. Estos intentos
marcan el inicio del desarrollo de las relaciones públicas como función de las
empresas. La Primera Guerra Mundial influyó de manera muy importante en el
desarrollo de las relaciones públicas. En esta etapa el gobierno norteamericano
creó un Comité sobre información pública, que movilizó la opinión pública ganando
apoyo para la guerra, incluyendo fondos monetarios.

La Segunda Guerra Mundial significó un gran impulso a la función de relaciones

públicas dentro de las empresas, pues en la industria de guerra se concedió gran
importancia a esta función, con el propósito de contribuir al combate del
ausentismo y al incremento de la productividad de los trabajadores. Durante esta
guerra, el reclutamiento de soldados, el mantenimiento de su motivación y el
apoyo del pueblo estadounidense estuvieron basados en grandes campañas de
relaciones públicas desplegadas por el gobierno a través de del organismo creado
especialmente para el efecto: la oficina de información de guerra.5

2.2. Diferentes Definiciones de

las relaciones públicas

A fin de comprender lo que son las

relaciones públicas y elaborar una
definición incluyente, se citan a
continuación algunas de las
definiciones más usadas:

5
(9) Jorge Ríos Szalay, relaciones públicas su administración en las organizaciones. Pag. 5-6
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Según Scott M. Cuplit y Aleen Center, en su obra Relaciones Públicas Efectivas,

describe a las Relaciones Públicas como “...la función directiva que establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público
de quienes depende su éxito o fracaso...” 6
John Marston autor del libro “Relaciones Públicas Modernas”, agrega dos
palabras a esa definición que puede verse en la siguiente declaración:” ... Las
relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las aptitudes
del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el
interés público, y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la
comprensión y aceptación del público...”7

Nosotros nos atendremos a la definición dada por la Internacional Public Relations

Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de
carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión,
la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar
vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a
fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y
obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación
productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes".

Las Relaciones Públicas van siendo una ciencia, arte y técnica que, a través de un
sistema estratégico y táctico de acciones de comunicación institucional
integradora, tienen como objetivo crear, mantener o modificar la imagen de entes
públicos o privados, buscando conseguir una opinión favorable en los diferentes
grupos de interés con los que las organizaciones interactúan.

Las Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a

establecer y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación
entre una organización y sus públicos. Además, son el esfuerzo planificado para
influir en la opinión pública a través de una buena reputación y de una actuación
responsable.

Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización

a estar informada de la opinión pública, define la responsabilidad de la dirección
para servir al interés público, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y
utilizarlo de forma eficaz y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de
comunicación ética como herramientas principales.

2.3. Objetivos de las relaciones públicas

Crear y mantener buenas relaciones entre la empresa y sus públicos (personal,

accionistas y organizaciones financieras, clientes, actuales y potenciales,

6
CUPLIT, Scott, Center, Aleen, “Relaciones Públicas Eficaces” Pág. 32 Edic. 3 1998
7
CUPLIT, Scott, Center, Aleen, “Relaciones Públicas Eficaces” Pág. 32 Edic. 3 1998
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gobierno, comunidad, empresas competidoras, proveedores y medios masivos de

comunicación), a fin de proyectar ante ellos una imagen real y favorable de la
organización que permita ganarse su aceptación y apoyo, con objeto de que estos
dos factores contribuyan a que la
empresa pueda cumplir sus objetivos.

o Demostrar la necesidad objetiva de

una formación ética y social en el
ámbito de las Relaciones Públicas.
o Demostrar que la función
empresarial es observada y valorada
cada día más por su comportamiento
ético y por su responsabilidad
social.
o Las grandes multinacionales en su deseo de internacionalización deben
transmitir confianza no sólo a sus accionistas, sino a la sociedad en general.
o La imagen corporativa es uno de los fundamentos más importantes en las
funciones empresariales.

2.4. Diferencia e interrelación entre relaciones humanas y relaciones públicas

Relaciones Humanas Relaciones Públicas

✓ En ella interviene la ✓ Interviene la intercomunicación en la
comunicación e Interrelación empresa / organización a nivel
personal. público.
✓ Relaciones Humanas son ✓ En las Relaciones Públicas se
vinculaciones entre los seres establecen relaciones entre las
humanos o personas personas (individuo) o una
organización (grupo).
✓ Posee hábitos y normas. ✓ Es una relación de respeto integral y
total.
✓ Tiene como fin compartir ideas ✓ Busca crear actitud favorable a la
y diferencias. institución (Una buena imagen
institucional)
✓ Las Relaciones Humanas son ✓ Las Relaciones Públicas por su
las enderezadas a crear y parte, buscan insertar a la
mantener entre los individuos organización dentro de la
relaciones cordiales, vínculos comunidad, haciéndose comprender,
amistosos, basados en ciertas tanto por sus públicos internos como
reglas aceptadas por todos y, externos, de sus objetivos y
fundamentalmente, en el procedimientos a fin de crear
reconocimiento y respeto de la vinculaciones provechosas para
personalidad humana. ambas partes mediante la
concordancia de sus respectivos
intereses.
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Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es
siempre un grupo. Mientras que, en el caso de las Relaciones Humanas, en
ambos extremos de la relación existe una persona individual.

Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las
Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de
la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un
sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.8

2.5. Ciencias y disciplinas afines a las relaciones públicas

a) Psicología:

Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el

“YO”. En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones
humanas, como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o
desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos
resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en su
individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones
y sinrazones.

Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que

están directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.

b) Sociología:

Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene

en cuenta dos hechos básicos:

1. la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y

recurrentes,
2. las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo
de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de
Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de
Relaciones Públicas.

c) Antropología:

Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como

genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas. La
Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.

8
www.monografias.comm, Jose Avilez javilezve@yahoo.com
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Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y

análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos
para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de
administraciones o gobiernos.

d) Psicología Social:

Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la

sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin
personas, ni una persona sin sociedad.

e) Estadística:

La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar,
organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o
cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los
efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados
procedimientos.

f) Semiología:

Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se
pueden considerar tres dimensiones propias del signo:

1. la Semiótica: es la relación entre el signo y lo que éste denota.

2. La Sintáctica: es la relación de los signos ente sí.
3. La Pragmática: es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.9

2.6. Modelos de las relaciones públicas

Tras una investigación realizada sobre la labor ejercida por los profesionales de
relaciones públicas, Grunig estableció la existencia de cuatro tipos de actuación de
las relaciones públicas y que esos modelos se iniciaron en un momento
determinado de su historia.

a. Agentes de prensa/Publicity

En este modelo, las relaciones públicas realizan una función de propagación de la

información hacia los públicos y, principalmente, hacia los medios de
comunicación. Para ello, se recurre a todo tipo de acciones sin importar el
componente ético en la acción, ya que se recurre a la desinformación o a la
manipulación, por ejemplo.

9 www.monografias.comm, Jose Avilez javilezve@yahoo.com

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La relación con los periodistas es de engaño con el único objetivo de que aquello
que aparezca sobre la organización sea siempre positivo y, como elemento
esencial, que lo intente conseguir a cualquier precio, ya sea comprando
periodistas, dando información distorsionada o con verdades a medias.

Este modelo aparece en el período de 1850 a 1900 y se ha utilizado como ejemplo

la figura de Phineas T- Barnum, promotor circense que creó el Circo Barnum &
Bailey, que realizaba un esfuerzo permanente para conseguir espacio gratuito en
los medios de comunicación para sus clientes, independientemente de las formas
de conseguir esas apariciones, como señala Marston (Grunig J. y Hunt, 2000, p.
83).

“Barnum no era contrario a comprar espacio gratuito, también conocía el interés

periodístico de sus atracciones y recogía toda una cosecha de publicity gratuita.
Con Barnum, y después de él, llegó una hueste de otros agentes de prensa cuya
especialidad era conseguir que se ublicaran gratuitamente los nombres de actrices
y actores como Lily Langtry o Anna Held y, más tarde, otra tropa de estrellas del
cine, la radio y la televisión.

Los métodos de los agentes no eran tan importantes para ellos como los
resultados. Se informaba de toda clase de ardides de publicity, como robos de
joyas falsas, disputas matrimoniales y asuntos amorosos, y se explotaba
constantemente toda una mina de desinformación respecto a matrimonios,
divorcios, ropa (o falta de ella), opiniones sobre cualquier tema y viajes.
¡Desgraciadamente, al público, o por lo menos a una gran parte de él, le
encantaba!”.

En consecuencia, el tipo de relación entre organización y públicos es de linealidad

directa que va de la organización a los periodistas. Sería como un monólogo de la
organización con un sentido estrictamente unidireccional, cuya representación
gráfica sería:

Organización Públicos

Los profesionales que practican este modelo no suelen recurrir a la investigación

salvo que recopilen las salidas en los medios de comunicación o realicen un
recuento para comprobar cuántas personas han asistido a un acontecimiento.

b. Información pública

La intención de la organización es la de difundir la información sin ningún atisbo de

persuasión, ya que lo único que se pretende es realizar una función periodística al
suministrar información de la organización. Y esa información no es engañosa ni
tergiversada, sino que es plenamente informativa. Es un modelo que aparece
alrededor de 1900 y permanece como modelo principal hasta 1920. Su génesis
tiene lugar en un contexto en el que los empresarios están más interesados en
conseguir beneficios económicos permanentes, que en las condiciones socio-
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laborales de sus trabajadores. Ante esos excesos, aparece la reacción de

trabajadores que se sindican y de determinados periodistas que comienzan a
criticar el comportamiento de los empresarios.

Denominados por Theodore Roosevelt -en su etapa de comisionado de policía de

Nueva York- como muckrakers, que equivaldría a definirlos como aquellos que
sacan trapos sucios al sol. Para las organizaciones, la respuesta no podía seguir
siendo la misma que hasta ese momento (compra de periodistas, engaños, no
decir nunca la verdad) y se comienza a abrir la idea de que es necesario cambiar
su comportamiento hasta que sea positivo. El más claro exponente es Ivy
Ledbetter Lee, que considera al público lo suficientemente racional para que si se
le proporcionaba una información completa y fidedigna tomaría la decisión
correcta. Ese postulado fue correctamente resumido por Arthur Page, relaciones
públicas de AT&T. (Grunig, J. y Hunt, T., 2000, p. 94)

“En un país democrático, toda actividad empresarial empieza con el permiso del
público y existe gracias a la aprobación del mismo. Si eso es cierto, lo que se
desprende de ello es que el sector empresarial debería estar alegremente
deseoso de explicar al público cuáles son sus políticas, lo que está haciendo y lo
que espera y confía hacer.

Ese parece ser, prácticamente, un deber”. La investigación que se realiza desde

las relaciones públicas es escasa y limitada a un modelo periodístico de
preparación de los materiales informativos que han realizado para un público,
básicamente formado por desconocidos. Así, recurren al análisis de contenido
para verificar el contenido publicado o al test de legibilidad para comprobar si la
información tiene el nivel apropiado de dificultad para la audiencia que se pretende
alcanzar. Ahora bien, este modelo sigue basado en una información
unidireccional, que va de la organización a sus públicos, y no pretende hacer un
seguimiento o una comprobación de la respuesta del receptor.

c. Doble flujo asimétrico

En el proceso del desarrollo científico de la disciplina se comienzan a estudiar

cómo persuadir de la mejor manera posible. Los practicantes de este modelo
recurren a la teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de
comportamiento, valores y actitudes de los públicos con la pretensión de
persuadirlos para que hagan suyos los postulados organizativos y los asuman
como propios. Este modelo se desarrolla en los años 20 y es consecuencia del
esfuerzo comunicativo realizado en Estados Unidos para conseguir que la
población apoyara participar en la I Guerra Mundial. Demostró que la persuasión
de masas era una realidad. Como señalan. (Hunt, 2000, p. 95):

“Tobin y Bidwell (en el libro Mobilizing Civilian America) achacan al trabajo de “un
grupo de celosos propagandistas amateurs”, organizado por el Sr. Creel, “el
cambio revolucionario en el sentimiento de la nación”. Realizó, dicen, lo que fue
“puede que el trabajo más eficaz de propaganda de guerra a gran escala que el
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mundo hubiera visto nunca”. Un bombardeo intelectual y emocional elevó a los

norteamericanos a la cima del entusiasmo. El bombardeo llegó a la ciudadanía
desde todos los flancos: anuncios, noticias, oradores, voluntarios, carteles,
escuelas, teatros: millones de hogares pusieron banderas de servicio. Los
objetivos y los ideales de la guerra eran proyectados continuamente hacia los ojos
y los oídos del populacho. Estas técnicas de alta presión eran nuevas en aquella
época, pero desde entonces se han convertido en habituales”.

El genuino representante de este modelo es Edward Bernays, quien, tras su paso

por el Comité de Información Pública de George Creel, teorizó la necesidad de
que el profesional de relaciones públicas debía conocer las actitudes o valores del
público para que las organizaciones realizarán acciones acordes a esas
características, a lo que se vino en llamar la “ingeniería del consenso” o
“cristalizando la opinión pública”. Eso conlleva una planificación estudiada de los
instrumentos y de los canales más pertinentes para analizar los impactos
conseguidos con éxito. Para poder realizar esa comprobación es necesario
obtener alguna respuesta, por mínima que sea, por lo que no es posible hablar de
un modelo unidireccional.

Ya se contempla esa pequeña revisión, ahora bien, no para modificar la conducta

organizativa sino más bien al contrario, sobre cómo se puede conseguir un mejor y
mayor grado de éxito. Esto es, la organización no se adapta a lo que recibe,
debido a que lo que pretende es mejorar la manera y forma de cambiar las
actitudes y la conducta del público. Si nos atenemos a una representación gráfica
de ese modelo, vemos que existe una fuente que emite (organización) y un
receptor (públicos), quien a su vez remite una respuesta que ayuda a la fuente a
verificar el grado de éxito o de fracaso (cuadro).

Esa bidireccionalidad implica la necesidad de investigar, conocer qué se ha

conseguido. Para (Grunig, J. y Hunt, T., 2000, p. 77) en el modelo asimétrico, el
profesional de relaciones públicas utiliza la investigación formativa para descubrir
qué es lo que el público aceptará y tolerará.

d. Doble flujo simétrico

Las relaciones públicas tienen como función servir de mediadores entre las
organizaciones y los públicos, buscando una comprensión mutua entre ambos.
Los profesionales utilizan para su función teorías de la comunicación,
conjuntamente con teorías y métodos de las ciencias sociales, dejando de lado
instrumentos de comunicación persuasiva. Esa actividad dialógica implica la
existencia de influencias recíprocas en las que tanto la organización como los
públicos tienen la posibilidad y también, la competencia de señalar modificaciones
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en el comportamiento y en la actitud del otro. Como apunt (Grunig, J. y Hunt, T. ,

2000, p. 76).

“Una de las mayores contribuciones que podemos hacer al proceso de formación

de la opinión en un momento o época de crisis es ayudar a los decisores (que
suelen ser nuestros clientes) a encontrar nuevas formas de pensar en cómo
solucionar problemas con gente que antes no había tenido un papel en los
asuntos directivos... Las relaciones públicas que sirve bien a su cliente no
intentará convencer a todo el mundo de que la dirección tiene razón (lo que de
todos modos es probable que no pudiera conseguir). En cambio, intentará crear
las circunstancias en las que gente responsable con opiniones diferentes
(incluyendo a su cliente) realicen juntos un esfuerzo serio para encontrar una
solución que tome en consideración todos los factores relevantes”

En este modelo tanto el emisor como el receptor no están establecidos

apriorísticamente, sino que es una función ejercida por la organización y los
públicos y en la que la iniciativa puede partir de ambos; al tiempo que ambos son
susceptibles de asumir esas indicaciones. Eso conlleva una interacción recíproca
en la que tanto uno como otro son al mismo tiempo, emisor y receptor.

Como modelo bidireccional, la investigación es una de sus actividades esenciales.

A través de una investigación formativa, para conocer la manera en la que el
público percibe a la organización y para determinar qué consecuencias tiene la
organización para el público. A partir de esos resultados, se planifican y ejecutan
las estrategias organizativas que mejor respondan a los requerimientos del
público. Asimismo, es pertinente acometer una investigación evaluativa para
comprobar el grado de comprensión que tienen los públicos de la organización y el
de ésta sobre los públicos.

Este modelo comienza a teorizarse en los años 50 cuando las universidades

acogen a mayor número de investigadores a tiempo completo que basan gran
parte de su tiempo en reflexionar sobre el sector profesional. En esa situación,
Scott Cutlip, profesor de la Universidad de Wisconsin, y Allen Center, profesional
de Motorola Corporation, describen las relaciones públicas como una estrategia
comunicativa conducente a crear buenas relaciones con el público y fueron
definidas como una comunicación simétrica bidireccional: “Se basa en la difusión
de información y de hechos cuando hay involucradas materias no controvertidas.
Pero cuando existe la controversia, las Relaciones Públicas pueden convertirse en
abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su apoyo por
medios de la interpretación de los hechos y el poder de la persuasión”. (Grunig, J.
y Hunt, T., 2000, p. 103)

Es un modelo que todavía se está comenzando a generalizar, y siempre bajo el

principio contingente de la dirección debido a que no todas las organizaciones son
iguales y no todos los contextos son idénticos.