UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

TRABAJO FINAL

CURSO: HU29
SECCIÓN: SP4A
PROFESOR: Ricardo Olavarría Ginocchio

TÍTULO:
Análisis semiótico del discurso intercultural de la campaña publicitaria “La mesa está
servida, pasen todos” de Inca Kola

GRUPO: 08
INTEGRANTES:
● Siu Herrera, Daniela Alejandra Código: 201515698
● Higa Yto, Aldo Código: 201513936
● Velarde Munar, Valeria Luciana Código: 201815398
● Chauca Alendez, Karen Código: 201923922
● Salazar Ramos, Maria Elena Código: 201918570

2021-1

Análisis semiótico del discurso intercultural de la campaña publicitaria “La mesa está servida,
pasen todos” - Inca Kola
Resumen
Este trabajo busca analizar la construcción del concepto de la peruanidad dentro de la campaña
publicitaria de Inca Kola “La mesa está servida, pasen todos” desde la perspectiva semiótica. Para
ello, se utilizarán los conceptos de signos, modelos culturales y sistemas culturales, planteados en los
trabajos previos de Biondi y Zapata, Ruth Benedict, entre otros. De esta forma, se busca contestar la
siguiente pregunta de investigación: ¿de qué manera el discurso empleado en la campaña publicitaria
influye en la construcción del concepto de peruanidad? En el trabajo veremos cómo la publicidad era
utilizada únicamente como herramienta para promocionar un determinado producto y/o servicio. Sin
embargo, actualmente la publicidad hace uso de patrones culturales y el concepto de peruanidad para
hacer que el consumidor se sienta identificado. Entonces, la publicidad puede representar la
transformación de conceptos e identidad de las personas.

Palabras claves:
interculturalidad, peruanidad, identidad, semiótica, universo simbólico, sistemas culturales
Introducción
Fundada en 1935, por el inmigrante britanico Joseph Lindley, la empresa Arca Continental Lindley
S.A se ha consolidado actualmente como la productora de la bebida gasificada más vendida en el
mercado peruano: Inca Kola. Esta bebida ha sido capaz de crear una estrategia de mercado sólida, que
ha llegado a posicionarse como elemento clave de nuestra tradición gastronómica. El éxito de estas
estrategias radica, en gran medida, en el uso de símbolos y valores relacionados con el concepto de
peruanidad, así como un estudio apropiado de las características y necesidades generacionales. Al
respecto, Ander-Egg (como se citó en Ventocilla, 2016) menciona que la elección del medio de
comunicación adecuado es la clave para la efectividad de la difusión del mensaje. También afirma que
las personas responden de una manera más receptiva cuando se hace uso de imágenes, ya que somos
capaces de relacionarlas con nuestro mundo interior. A lo largo de los años, la empresa ha
desarrollado diversos slogans y campañas de alto impacto a través de diferentes plataformas, con una
mayor participación en redes sociales en los últimos años.

Como parte de esa tradición, el 9 de abril del 2021 la empresa lanzó la campaña “La mesa está
servida, pasen todos'', cuya premisa principal es lograr la inclusión de los diferentes grupos sociales
que viven en el país. Coca-Cola, co-dueña de la marca, a través de un comunicado, señaló que: “Con
esta iniciativa, la bebida nos invita a unirnos a un mensaje que rompa con todos los estereotipos y
ponga a la diversidad como el principal valor que enriquece y potencia nuestra creatividad” (2021).
Bajo este contexto, el presente trabajo tiene como tema y objetivo central de investigación el análisis
de la construcción del concepto de la peruanidad dentro del discurso intercultural de la campaña
publicitaria.

Entre los objetivos específicos tenemos, en principio, la aplicación y desarrollo de los fundamentos de
la teoría semiótica, orientados principalmente a los conceptos de signo, modelos culturales y sistemas
culturales. En segundo lugar, buscamos hacer uso de los autores presentados a lo largo del ciclo, así
como fuentes académicas adicionales. La hipótesis que planteamos es que el uso de nuevos discursos
permite la transformación del concepto de peruanidad hacia un concepto más amplio e intercultural.
La importancia de esta investigación recae en la relación entre los nuevos discursos y el nuevo
contexto social y cultural que hemos experimentado, que pueden ser estudiados desde una mirada
semiótica. Como Coca-Cola también mencionó en su comunicado, “A poco de celebrarse nuestro
Bicentenario, es importante que los peruanos llevemos un mensaje de unidad, cohesión y respeto por
los demás, pues “una mesa más diversa, es una mesa más creativa” (2021). El Perú es un país
altamente diverso, y la empresa ha sabido integrar esta diversidad en sus estrategias de marketing.

Así, para poder realizar un adecuado análisis el siguiente texto estará comprendido en primer lugar
por el marco teórico, donde se abordarán los antecedentes, los cuales nos brindarán información
relevante de los trabajos previos relacionados a los temas de interculturalidad en la publicidad;
también se desarrollarán las bases teóricas como la interculturalidad, peruanidad, signo y
representación de la realidad, sistemas culturales, y estereotipos. Luego, se realizará el análisis del
spot publicitario de Inca Kola a través de los elementos verbales y no verbales; y cómo se busca crear
la idea de peruanidad basada en una idea de interculturalidad.

Antecedentes
Sobre los antecedentes del problema, la primera fuente consultada es el artículo escrito por la
psicóloga y publicista Carmen Lerma Cruz. En él, se presenta un breve recorrido a través de la
historia de la publicidad, desde el punto de vista de las ciencias sociales y la psicología social-
comunitaria. En un principio, vemos que la publicidad es tratada solo como herramienta de promoción
y mercadeo (2014, p. 2). Sobre estas atribuciones, la autora nos señala que, aunque clásicas y
ampliamente aceptadas por la comunidad académica, limitan la comprensión de las diferentes
dimensiones sociales y culturales relacionadas con los procesos comunicacionales en la sociedad.
Entonces, al ser la publicidad un fenómeno que ha evolucionado de la mano con la humanidad,
nutriéndose de esos cambios y a la vez provocándolos, es importante realizar un estudio más profundo
de la materia.

Como señala la autora, “los sociólogos y otros profesionales de las ciencias sociales han tenido que
recurrir al estudio de los medios de comunicación, de la comunicación de masas y básicamente de la
publicidad para poder entender la posmodernidad y todas sus manifestaciones” (2014, p. 3). La
interrelación entre fenómenos culturales y fenómenos comunicacionales, sin duda, es la clave en la
comprensión de los diferentes grupos sociales, así como la creación de significados compartidos,
memoria, valores, cosmovisión, entre otros. En el artículo, también menciona algunos autores con
estudios desde el punto de vista semiótico como Roland Barthes, quien afirma que uno de los aportes
fundamentales de la publicidad es la construcciòn de imaginarios colectivos, que puede ser
compartido por un grupo social específico o, en algunos casos, por la gran mayoría de personas (1964,
como se citó en Lerma, 2014). Finalmente, la autora hace un análisis de las teorías semióticas por
Gillo Dorfles, y su estudio de publicidad y marca; Umberto Eco, y su análisis mecanismos de
persuasión; George Peninou, con su estudio sobre los significados y atributos de las imágenes; y G.
Cereda, y sus teorías de prácticas y discursos publicitarios.

La segunda fuente es la investigación desarrollada por José Ernesto Ventocilla. En él se analiza el

concepto de peruanidad creado por la marca Inca Kola, así como el proceso de construcción de
mensajes y posicionamiento. El autor menciona que el “sentido de peruanidad”, construido a través de
diversos símbolos y el uso de patrones culturales, es la clave del éxito del producto. Asimismo, afirma
que su trabajo sirve como punto de partida para futuras investigaciones, ya que tiene un enfoque de
aproximación entre el contenido publicitario-comercial y la creación de un universo simbólico-social,
cuyas implicaciones van más allá del consumo propiamente del producto, sino como nuevos
elementos de nuestra cultura e identidad. Uno de los términos más fuertes desarrollados por el autor es
el concepto de insight. Para ello, explica que la publicidad actual se enfrenta a un nuevo tipo de
público con necesidades más subjetivas: “la estrategia publicitaria depende del público objetivo o
consumidor, a quien le interesa también comparar beneficios emocionales más que solo productos,
razón por la cual la publicidad está dejando de ser racional para pasar a transmitir sensaciones y
emociones” (2016, p. 4).

Bajo este contexto, el insight se puede entender como “la relación especial sujeto-producto, que
atraviesa todos los componentes mentales y emocionales, más allá de la satisfacción de necesidades
básicas” (Alvarado, 2013, como se cita en Ventocilla, 2016, p. 4). En el caso de Inca Kola, la relación
entre producto y el público vendrá a ser ese sentido de peruanidad y de la idea del consumo de la
gaseosa como parte de la identidad como peruanos. Aunque en principio estas ideas son usadas solo
como estrategias de venta, con el tiempo han ido evolucionando y posicionándose en la mentalidad e
imaginario colectivo al punto de convertirse en un elemento cultural real para la población. De esta
forma vemos cómo los procesos de comunicación tienen la capacidad de modificar la realidad
objetiva a través de los discursos y la palabra.

Finalmente, la tercera fuente es el artículo escrito por el autor Valentín Martinez Otero. El trabajo
presenta a “la educación intercultural como la mejor postura pedagógica para participar
formativamente en ambientes liderados por diversidad social y cultural” (Martinez, 2011, p. 1). Según
Valentín Martinez (2011), hoy en día la multiculturalidad se ha hecho cada vez más presente en
nuestras sociedades. La inmigración ha generado cambios en la realidad social, teniendo como
resultado un “mosaico de culturas” el cual puede despertar actitudes muy variadas como el temor,
rechazo, cercanía, solidaridad, etc. Asimismo, el autor recalca que el intercambio cultural conlleva a
una riqueza futura; sin embargo, se plantea la posición de que si las políticas educativas carecen de
sensibilidad hacia las diversas tradiciones, costumbres, creencias, etc.; traería consecuencias
devastadoras para los grupos humanos.

El fenómeno multicultural requiere de una intervención conjunta de las diferentes instituciones para
promover valores como el respeto y aceptación. Como señala Martinez (2011), “Esta práctica
pedagógico-social se concreta en actuaciones encaminadas al encuentro y armonización de la
identidad y la diversidad, compromete a todos en un diálogo fecundo y se orienta al crecimiento
personal y grupal” (p. 16). Con lo mencionado anteriormente, podemos entender la importancia de los
diferentes entornos sociales en la formación de ideas y discursos que permita comprender nuestra
condición humana y ver las desigualdades como fundamentos de complementariedad y
enriquecimiento personal/social.

A continuación, con el fin de tener una comprensión más especializada del tema, pasaremos a
desarrollar algunos términos que utilizaremos en nuestro análisis:
● Interculturalidad
La interculturalidad, según Cueva (2017), se puede entender como un diálogo entre culturas
en el cual se genera un vínculo plural; es decir, donde un individuo puede estar ligado a
diversas colectividades. Este diálogo genera actitudes y un ambiente donde no se admite la
discriminación étnica, racial o de cualquier tipo, por lo que busca una integración armoniosa.
Es decir, un ambiente de respeto hacia otras culturas, donde se busca la igualdad (Grande y
Rueda, 2003). Asimismo, Alsina (como se citó en Senesi y Duarte, 2016) menciona que la
interculturalidad posee pluralismo cultural lo cual dificulta la delimitación entre culturas,
especialmente en las sociedades modernas en donde el proceso de globalización ha permitido
un mayor contacto e intercambio entre ellas. No obstante, su naturaleza agregativa y no
excluyente (Senesi y Duarte, 2016) permite el intercambio y suma características propias de
una cultura a otra sin buscar restarle ningún elemento propio. Finalmente, Rey (2006)
menciona que la llegada de nuevos estímulos debido a la interculturalidad, nos lleva a una
interesante reflexión y a replantearnos el concepto de identidad, así como la actitud y
valoración frente al “otro''.

● Peruanidad
El concepto de peruanidad en publicidad está ligado a la identidad nacional. Para Víctor
Andrés Belaunde, “la peruanidad es el conjunto de símbolos que se encuentran en el
imaginario peruano y que se relacionan con la identidad del mismo” (como se citó en Rojas,
2018, p. 34), lo cual lo define como único y es por ello que involucra a todos los miembros de
la sociedad. Esta peruanidad se nutre de las tradiciones, creencias, pensamientos, imaginarios
y cosmovisión, valores compartidos, que son transmitidos de generación en generación. Por
su parte, Vidal (2020) menciona que la peruanidad es difícil de definir debido a que este
concepto está incluido en un imaginario, mito, un ideal; es decir, conceptos abstractos que son
complejos de medir, especialmente en una sociedad que se ve expuesta a diversos cambios en
materia social.

Sheen y Arbaiza (2020) relacionan a la identidad cultural como elemento que aglutina a los
individuos de una sociedad y a sus elementos compartidos. El cual ayuda a que las personas
se identifiquen y se comprendan como entes en el mundo. Entonces, se puede inferir que el
concepto de peruanidad está estrechamente relacionado con la identidad cultural. Es por ello,
que la publicidad, considera provechoso utilizar símbolos identificables para los peruanos y
puedan ser representativos de su nación por un periodo de tiempo. Estos pueden generar en el
público un sentimiento de cercanía, basados en una emoción que expresa el amor hacia la
patria (Rojas, 2018).

● El signo y la representación de la realidad

Debido a la variabilidad del idioma y a su aplicación extendida en diferentes áreas del
conocimiento (lenguaje, psicología, antropología, matemáticas, etc), el concepto puede ser
entendido de diversas formas. No obstante, según Pierce (1986), la palabra “signo” o
“representamen” hace referencia a:

Algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se
dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal
vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el
interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en lugar
de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea,
que a veces he llamado el fundamento del representamen (p. 228)

Esta definición, aunque algo compleja en un inicio, nos aproxima a la idea de un elemento
construido que nos permite representar la realidad, relacionarnos con ella o incluso
modificarla. Si analizamos el estudio del signo a lo largo de la historia, vemos que “relacionar
el signo con los hechos del lenguaje es un lugar común de la tradición filosófica, desde los
estoicos. Pero si examinamos esta tradición comprobamos que la teoría del signo es siempre
una teoría de la pluralidad de los tipos de signos” (Medina, 2015, p. 3)
 Uno de los tipos más usados, y quizás el más estudiado, es el signo lingüístico. No obstante,
como menciona Medina (2015), los alcances del signo van más allá del reconocimiento de la
realidad al que busca asemejarse, sino en los procesos que subyacen en su práctica y las
implicaciones en la construcción de pensamiento y significado. Sobre esto último, Vigosky
(1991, como se cita en Gutierrez, 2008) menciona que la importancia del estudio del signo, y
el lenguaje, se basa en su rol en la construcciòn de los proceso más profundos del ser humano,
y en la definición de su carácter individual y social. En este sentido, “comprender las
representaciones de un sujeto implica adentrarse en su epistemología personal, en sus
creencias, en sus teorías implícitas y en las representaciones sociales del contexto en el cual
las ha construido y se ha construido” (Arbeláez, 2002, p. 3). De la cita anterior se podría
concluir que, la aplicación del lenguaje y el signo dentro de contextos sociales podrían servir
como base para la formación de conceptos más complejos como las representaciones sociales,
imaginarios colectivos, representaciones e identidad.

● Modelos culturales
Ruth Benedict sustenta que un modelo cultural son configuraciones o elementos culturales
que “modelan” el carácter de los miembros de una sociedad. Para Benedict (1934), “la
cultura es el conjunto (o la configuración) de conocimientos, creencias, valores, actitudes y
emociones que caracteriza a una sociedad” (p.46). Las culturas poseen formas, las cuales
constituyen a modelos (patterns). Bajo esa perspectiva, cada cultura puede ser entendida
como un conjunto integrado. Si buscamos comprender los procesos culturales, primero es
necesario comprender la trascendencia de cada elemento que lo compone, y contratarlo con
los valores, motivaciones y emociones que estas generan. Finalmente, según Benedict, la
importancia de los modelos culturales en la actualidad van más allá de una revisión histórica o
académica, sino que permite comprender los patrones de conducta, universos simbólicos
compartidos, creencias, cosmovisión, etc de los miembros de una misma sociedad.

● Sistemas culturales y sociedades abiertas:

Los sistemas culturales, como lo definen Kroeber y Kluckhohn, son el producto de la acción
de una cultura en una sociedad determinada y, por lo tanto, es el generador de los elementos
que condicionan otras acciones presentes y futuras” (1952). Estos sistemas incluyen la
interacción entre diversos objetos culturales, que se expresan a través de signos. Por
consiguiente, la producción e interpretación de sentido depende del sistema cultural en el que
se produzcan dichos signos. Biondi y Zapata sostienen que son tres los sistemas culturales en
el que los miembros de una sociedad se adscriben: la oralidad, sistema en el que circula la
palabra hablada; la escribalidad, sistema en el que se transfiere la palabra escrita; y la
electronalidad, sistema en el que la palabra electronal es portadora de información. Nosotros
estamos adscritos a un sistema cultural, definido por la ventaja que le damos a cualquiera de
las tres tipos palabras (Biondi & Zapata, 2017), a su vez que estos sistemas interactúan de
manera asidua en los diferentes entornos sociales.

Una sociedad abierta hace alusión a la transparencia y la búsqueda de la igualdad (de

derechos, oportunidades) dentro de un grupo humano, gobernado dentro de la tolerancia y la
flexibilidad, en términos de significaciones, estaríamos hablando del concepto de libertad
como reflejo de dichas sociedades (Benedict, 1934). En una sociedad abierta, los gobiernos
no ocultan la información a las poblaciones, el acceso libre a la información confirma el
sentido durativo que se genera en las sociedades abiertas, las personas se sienten más plenas y
seguras. Dicho sentido corresponde al sistema cultural de la electronalidad, en el que los
soportes tecnológicos nos brindan la posibilidad de ejercer dicha libertad, al convertirse en
prosumidores, consumidores y productores de información. En él se dan los llamados
“discursos sin fin” mencionados por Biondi y Zapata, en donde las conversaciones no
establecen nunca un final, generando un sentido duradero (2017).

● Sistemas culturales y producción de sentido

Ruth Benedict define a los sistemas culturales como conjuntos o “complejos” de elementos
culturales y configuraciones. Menciona que “una cultura, como el individuo, es un modelo
(pattern) más o menos consistente de pensamiento y acción" (Benedict, 1934). Del mismo
modo, Kroebery Kluckhohnlo definen a los sistemas culturales como el “producto de la
 acción de una cultura en una sociedad determinada y por lo tanto, es el generador de los
elementos que condicionan otras acciones presentes y futuras”. Es decir, ambos autores
señalan que estos sistemas tendrían, bajo ciertos parámetros, un carácter durable en el tiempo.
Biondi y Zapata, principales defensores de estas teorías, menciona que actualmente existen 3
tipos de sistemas, y que estos se crean a partir de la valoración que cada persona, o grupo, le
dan a un tipo de palabra: hablada, escrita o electronal.

Biondi y Zapata también indican que la elección de un determinado sistema tiene la capacidad
de modificar la manera en cómo nos relacionamos con el mundo, así como nuestra
comprensión de la realidad. Por ejemplo, señalan que el mundo objetivo es una característica
típica de un sistema cultural, pero no es universal: “Si estudiamos la cultura oral, se
encontrará que ello se ve desde la perspectiva del habla propia, involucrando así a los que no
están hablando. Por tanto, el objetivo se relativiza”. (p.58). La comprensión del “ello” es un
factor clave para la comprensión de los discursos y la manera en cómo se relacionan los
individuos de una sociedad. Estos vectores, o formas de producir sentido, también influyen en
la forma en cómo se construyen los mensajes. Existen tres funciones básicas, que se
encuentran relacionadas con el componente de comunicación: yo, tú, ello. A esto se le conoce
como una función expresiva, puesto que el punto del mensaje está en el “tú”. El ello se
encuentra desde el lugar desde el ‘‘yo’’ que habla.

● Estereotipos
Las relaciones intergrupales del ser humano han desarrollado ciertos modelos que facilitan la
identificación e interacción entre individuos como lo son los estereotipos. Este último fue
utilizado por primera vez por Lippmann, en el cual se le atribuyó la definición como las
‘‘imágenes en nuestras cabezas de los grupos sociales’’ (Smith, 2006). Es por ello, que en la
actualidad se les entiende como las creencias consensuadas sobre ciertas características
comunes de un grupo social o de sus individuos como aspectos físicos, de personalidad,
conductuales y de valores. Asimismo, según McGarty, C., Yzerbyt, V. y Spears, R. son tres
los principios que definen un estereotipo: permiten categorizar el mundo por lo que facilita
explicar de mejor manera el mundo social; también permite el ahorro de tiempo y energía ya
que concentran la atención en información que concuerda con la percepción del grupo; al ser
creencias compartidas permiten predecir y comprender el comportamiento de un grupo
(citado en Castañeda y Chávarri, 2017). Como mencionan Castañeda y Chávarri (2017)
existen varios casos dentro de los medios en el Perú donde se hace mal uso de los estereotipos
y estos no contribuyen al fortalecimiento de nuestras identidades tanto individuales como de
grupo.

Análisis
Continuando con el trabajo, pasaremos al análisis sobre la aplicación de los conceptos anteriores
propiamente en el spot publicitario. Con el fin de brindar un análisis más ordenado, este se
desarrollará en base a dos aspectos o ejes temáticos: aspectos verbales y aspectos no verbales.

En los aspectos verbales, vemos que las frases empleadas hacen referencia, en su mayoría, a
elementos de la gastronomía peruana. La primera, y quizás la que mejor engloba el mensaje central de
la campaña, es “Aquí hay espacio para todo tipo de platos, y familias de todo tipo”. Esta, al ser
planteada al inicio del video, nos explica que la construcción del concepto de peruanidad será vista
desde el mestizaje. El concepto de diversidad parece repetirse en las campañas de Inka Cola, el mismo
que toma como base el carácter cambiante de la cultura.

“Las culturas cambian en relación con otras culturas. (...) Por eso, tampoco se puede concebir
la identidad de un individuo o de un grupo como algo cerrado, terminado. Se trata de un
sentimiento de pertenencia que se renueva y redefine en cada interacción con un Otro”
(Cordova, 2007, p.196)

Dicha interacción se va desarrollando más a lo largo del discurso, por ejemplo cuando el narrador dice
“Bienvenido el chifita...”, el cual hace referencia a la influencia asiática en la cocina peruana y la
formación de una nueva cultura peruana-asiática. Según Berrios (2014), el fenómeno de la
inmigración china ha tenido grandes repercusiones en el país, la misma que marcó un hito en los años
1900 con la creación de uno de los mayores centros de comercio y fusión: La calle Capon. Allí se
instalaron restaurantes de comida cantonesa, que luego dieron origen al “lomo saltado”, el “tacu-
tacu”, el “arroz chaufa” y un sin fin de platillos ahora figuran como representantes de nuestra cocina.

Una segunda frase que podemos resaltar, y que funciona como continuación de la anterior, es “Y la
arepa... también”. Esta frase continúa con la idea de mestizaje al introducir la influencia de la
comunidad venezolana en nuestro país. En los últimos años, debido a la profunda crisis política y
humanitaria en Venezuela, diversos países de latinoamérica han experimentado la llegada de un gran
número de migrantes. Los mismo que, con el tiempo, han logrado introducir nuevos productos
gastronómicos (como la arepa), creando así una interculturalidad que no solo se basa en la
convivencia de dos grupos culturales en un mismo contexto, sino la de integrar y mezclar de
expresiones que dan pie a una cultura de fusiones (Araujo, 2017).

Finalmente, otra característica que podemos resaltar de ambas frases es el uso de metonimias como
vectores de producción de sentido. Estas se pueden definir como una figura de sustitución que busca
reemplazar el nombre de un objeto con el nombre de otro, con el cual guarda alguna relación objetiva,
o del mismo campo semántico (causa-efecto, autor-obra, etc). Asimismo, según Biondi y Zapata
(2017), este vector es utilizado principalmente en los sistemas culturales de la oralidad y
electronalidad, aunque, como señalan los autores, estas pueden variar dependiendo de las necesidades,
puntos de vista y contexto de los hablantes.

En los aspectos no verbales encontramos, en primer lugar, a la mesa como un signo construido a partir
de una relación metafórica entre dicho objeto y el territorio peruano. Para comprender esta relación,
debemos recordar el concepto de metáfora propuesto por Biondi y Zapata (2010), quienes la definen
como una figura de sustitución que forma parte, principalmente, de los vectores de producción de
sentido de la escribalidad. De esa manera, la mesa deja de representar solo un elemento físico donde
las personas se reúnen únicamente para comer, y se convierte en un territorio de encuentro y familia.

El concepto de territorio, en un discurso que busca ampliar el concepto de “lo peruano”, tiene además
un componente muy fuerte de reivindicación. Como señalan Maurice Godelier (1989) y Barabás
(2001), quienes definen al territorio no sólo como una porción de tierra compuesta por recursos
naturales, sino como un espacio histórico-cultural, con memoria y costumbres. Un espacio en el cual
“una sociedad determinada garantiza a todos o a parte de sus miembros derechos estables de acceso,
de control y de uso” (Godelier, p.107). Entonces, al crear la imagen de un espacio en donde son
aceptados “todos los platillos”, no solo se da la bienvenida a nuevas culturas, sino que se les brinda el
pleno derecho de integrarse y construir un país con nuevas expresiones.

En segundo lugar, observamos un elemento que juega un papel fundamental en la construcción de

nuestra identidad: la comida. En la actualidad, tal como mencionan Rosenbaum-Elliott y Pervan
(2015), vemos que las marcas logran alcanzar un mejor posicionamiento en la mente de sus
consumidores mediante la construcción de significados y valores simbólicos que escapan de la
naturaleza propia del producto. Inca Kola es capaz de comprender esta nueva necesidad y utiliza un
conjunto de imágenes (como el lomo saltado, el ají de gallina, los anticuchos, entre otros) que,
sumados al concepto de peruanidad, se transforman en símbolos que conectan emocionalmente con su
público. O, en palabras de Ventocilla (2015), en insights que motivan al consumidor a adquirir el
producto. A priori, estas ideas son empleadas sólo como estrategias de marketing. No obstante, con el
tiempo han evolucionado para convertirse en parte de la cultura. Entonces, al agregar variantes como
la arepa no solo agregan platillos a un comercial, sino a la identidad de la cocina peruana y a nuestra
identidad como peruanos.

El último punto está compuesto por el conjunto de personajes que aparecen a lo largo del video,
quienes, basados en el concepto de signo, buscan representar un grupo social más amplio. En otras
palabras, en la campaña vemos cómo los personajes utilizan elementos propios de su entorno (o que
hacen alusión al mismo), como es el caso de: un sombrero, por parte de la pareja proveniente de la
sierra; un gorro con la bandera, por parte de la familia inmigrante venezolana; y trajes de personajes
de ficciòn/anime1. De esta forma, las personas no solo cumplen el rol de hablar de sí mismos, sino del
conjunto de peruanos que viven en la sierra, de la comunidad inmigrante y de la comunidad gamer,
por citar solo algunos casos.

Estas representaciones, aunque estereotipadas, en el fondo buscan construir un mensaje positivo de

unión y creación de un nuevo sentido de peruanidad. En este punto, es pertinente revisar el concepto
de identidad cultural de Cueva (2017), quien lo define como el conjunto de características
(individuales o colectivas), que se construyen más allá de la nacionalidad, pero que a su vez modifica
la forma en cómo nos percibimos y generamos sentido de pertenencia. Esta mirada, mucho más
heterogénea, nos permite comprender que, simultáneamente, todos podemos pertenecer a una gran
variedad de categorías sin que ninguna quede relegada (Sen, 2007). Finalmente, al aplicar este
concepto a la campaña, vemos que el concepto de peruanidad está siendo construida en base a la
unión de las identidades individuales, y por ende expresiones, de cada grupo social que se unen y
pasan a construir una identidad mucho más grande, una nueva identidad peruana en donde en donde
todos comparten y se enriquecen.

Conclusiones

● Sobre los aspectos verbales del spot: “Aquí hay espacio para todo tipo de platos, y familias de
todo tipo”; ‘‘Bienvenido el chifita… y la arepa también’’, vemos que estos funcionan, en la
estructura del discurso, como una invitación a la integración, generando así un nuevo sentido
de peruanidad construido a partir del mestizaje y la fusión de culturas. Asimismo, a través de
las metonimias vemos que esta campaña tiene características del sistema cultural de la
oralidad, aunque, como se verá posteriormente, esta no es restrictiva, ya que se incluyen el
uso de metáforas creando estructuras más complejas y variadas.

● En los aspectos no verbales, vemos que el concepto de peruanidad se representa y transforma

a través de distintos elementos como la mesa, como representación del territorio peruano;
comida, como elemento clave de la identidad peruana; y los personajes, quienes buscan
representar la inclusión de grandes grupos en la estructura y dinámica social peruana. En
conjunto, estos elementos buscan transformar los discursos tradicionales y retratar a las
familias peruanas, y el país en general, como un lugar en donde predomina el respeto de las
diferencias, así como el enriquecimiento tras la inclusión de nuevas formas de expresión.

● Como mencionamos anteriormente, la escribalidad y la oralidad se alternan en ambos ejes

temáticos, donde podemos concluir que las producciones de sentido en este spot no son
fragmentarias como lo proponen los autores Biondi y Zapata, sino más bien estas se
encuentran en mismo nivel para generar un discurso el cual promueve la integración cultural.

● Finalmente, podemos concluir que Inca Kola, a través de sus nuevos discursos si permite la
transformación del concepto de peruanidad hacia un concepto más amplio e intercultural. Esto
se debe a que, en la práctica, la identidad no es estática, sino que se modifica gracias a los
medios de comunicación, publicidad y demás fenómenos sociales. Lo cual se traduce en un
conjunto de cambios que posteriormente son adaptados, integrados y replicados dentro de la
estructura social.

Bibliografía

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1 Palabra japonesa que hace alusión a los dibujos animados en general. No obstante, en nuestro país hace referencia a los dibujos de origen
japonés, que actualmente goza de gran popularidad a nivel internacional.
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