Módulo Teórico-Práctico

Entrega

Módulo

Comportamiento del consumidor

Nombre de la entrega

Decisiones estratégicas y tácticas del mercadeo

Nivel académico

Pregrado

Tipo de entrega

Talleres y ejercicios
 INSTRUCCIONES PARA
REALIZAR LA ENTREGA
Nota
Tenga en cuenta que el tutor le indicará qué herramienta requiere y qué
estrategia deberá desarrollar para evidenciar su participación individual
en un trabajo colaborativo.

Durante el desarrollo de este módulo usted debe realizar tres entregas cuya finalidad es
reforzar sus aptitudes y habilidades para el análisis del comportamiento de los consumidores en
diferentes contextos.

Cada entrega aborda diferentes temáticas y conceptos de interés en el campo del

comportamiento del consumidor. El objetivo es que a través del desarrollo de diferentes
ejercicios construya habilidades de análisis de manera práctica. En caso de tener dudas, consulte
con su tutor, quien le dará indicaciones y recomendaciones para la elaboración de cada una de
las entregas.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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 ENTREGA PREVIA 1
SEMANA 3
A partir de la descripción de la línea de productos que aparece a continuación, elabore el
perfil del segmento de mercado al que estaría dirigido en el territorio colombiano, teniendo en
cuenta los criterios de segmentación que usted considere se deben aplicar para este caso.

“Magic Beauty Colombia”, es una empresa que cuenta con la representación exclusiva para
nuestro país de varias de las marcas más prestigiosas a nivel mundial de productos cosméticos de
alta calidad, fragancias y tratamientos faciales y corporales (Bulgari, Estée Lauder, Chanel, etc).
Esta empresa cuenta dentro de su portafolio, con una línea de producto denominada “BioCare”,
la cual consiste en una serie de productos para el cuidado estético corporal y facial femenino
en forma de cremas y lociones, de origen 100% natural con esencias y extractos vegetales de
alta calidad que producen mayores resultados en menor tiempo, esto hace que su precio sea
comparativamente mayor que el de sus principales competidores. Además, tiene una corta fecha
de vencimiento (debido a sus componentes naturales y ausencia de preservantes), esto hace que
el manejo de los inventarios sea algo que debe considerarse cuidadosamente. Hasta el momento, la
línea ha contado con un gran éxito en el mercado europeo.

Para esta entrega debe realizar un informe escrito (en formato Word o PDF).

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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 ENTREGA PREVIA 2
SEMANA 5
Teniendo en cuenta los conceptos, lecturas y materiales vistos en el módulo, desarrolle los
siguientes puntos:

1. Seleccione una categoría de producto y una marca (real o inventada). Se sugieren las
siguientes categorías:
• Fragancia (perfume) masculina o femenina.
• Producto lácteo para niños en edad escolar.
• Cadena de comidas rápidas (hamburguesas).
• Clínica odontológica.
• Vitaminas para profesionales orientados al logro.
• Vestuario para adolescentes (masculino o femenino).
• Blanqueador para ropa en forma de pastillas.

Puede seleccionar otra categoría, en tanto el trabajo desarrollado se aplique a una marca
(real o inventada).

2. A partir de la categoría y marca seleccionada, elabore una pieza publicitaria gráfica (afiche),
en el cual aplique los conceptos relacionados con la psicología de la percepción. La
aplicación debe contener conceptos por lo menos de la psicología del color y la tipografía.
Si aplica más conceptos (lenguaje de la línea, del cuerpo humano, etc.) tendrá una
calificación mayor. Tenga en cuenta que debe elaborar el afiche publicitario. No se admite
la referencia o el uso de un afiche publicitario que ya exista o que haya sido realizado
previamente para otro módulo.

3. Elabore un informe escrito en el qu explique cada una de las aplicaciones de los conceptos
sobre percepción que hayan sido plasmados en el afiche publicitario. Indique de forma
exacta en qué elemento de la composición del afiche es posible evidenciar la aplicación de
cada concepto.

Entregue un informe escrito (en formato Word, Power Point o PDF) que contenga tanto el
afiche publicitario del punto 2 como la explicación del punto 3.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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 ENTREGA FINAL
SEMANA 7

A partir del siguiente caso de estudio desarrolle los puntos que aparecen a continuación. No
olvide tener en cuenta los conceptos, lecturas y materiales vistos en el módulo.

LAS BOTAS DE BALONCESTO DE JAVI

Por: José Francisco Parra Azor, Francisco José Sarabia Sánchez, Universidad Miguel Hernández,
España.

Javi es el mayor de dos hermanos de 11 y 14 años. Como a la mayoría de chicos de su edad, le gusta
pasar su tiempo libre practicando deporte, jugando con los video-juegos o viendo la televisión.
Clara su madre, afirma que Javi es un chico muy despierto y se sorprende al ver la cantidad de
marcas y productos que recuerda de los anuncios televisivos cuando van juntos a comprar. Recibe
una asignación semanal que gasta en pequeños caprichos tales como revistas, cómics, música y
en salir con los amigos. Javi por otra parte, dice que esta asignación es insuficiente y a menudo se
ve obligado a pedir a sus padres que le compren los productos que necesita. Un día, a la vuelta del
colegio, Javi y su madre mantuvieron la siguiente conversación:

- ¡Mamá! se ha formado un equipo de baloncesto en el colegio y necesito unas zapatillas de

deporte nuevas.

- Hijo, tienes un par que utilizas para ir a clase y otro para hacer gimnasia y dices que necesitas
otro. ¿Es que no puedes utilizar las que usan para hacer gimnasia en el instituto?

- No. Porque las que necesito son distintas, son más altas, con forma de bota y están
especialmente diseñadas para saltar muy alto.

- ¡Pues así son las que llevas a diario para ir a clases!

- Sí, pero no; verás, las que llevo puestas se utilizan para vestir a diario y no para hacer deporte.
Además, todos mis amigos se han comprado unas botas especiales para jugar baloncesto.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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- ¡De acuerdo! Vamos a la tienda de deportes que tenemos a la vuelta de la esquina a comprar esas
zapatillas que tanto necesitas.

- ¡No, mamá! Un compañero de clase me ha dicho que hay una tienda de deportes nueva donde
tienen las mejores marcas de zapatillas para cada deporte y venden los modelos que están de moda.

- ¡Um! ¡Eso suena a tienda cara!

- ¿Por qué?

- Porque los productos que vienen cada temporada suelen tener un precio alto. Lo mejor será que
nos esperemos a las rebajas y ahora uses las que llevas puestas.

- No lo sabía, pero en rebajas solo están baratos los productos defectuosos.

- ¡Eso no es verdad! Las tiendas suelen rebajar muchos de los productos que venden con la misma
calidad que tenían antes. Pero, bueno, si tanto los necesitas podemos ir ahora.

- Ah, tampoco sabía eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que tú dices.

Un poco más tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas de baloncesto y
decide probarse unas Nike Hyperdunk 2017 que se anuncian en televisión y usa un famoso jugador
americano. Clara, al ver que su precio es de $480.000 pone el grito en el cielo.

- Pero, hijo, ¡estas zapatillas son carísimas! Elige unas de una marca más barata. Además, he visto
algunos modelos que están en oferta.

- Pero, mamá, estas son las que a mí me gustan. No son tan caras, hay otras que valen más de
$500.000 y además son muy buenas, duran mucho tiempo y son muy cómodas. De hecho, las
usan jugadores como Tyson Chandler y Marc Gasol, unos de los mejores jugadores de baloncesto
de la NBA en la posición que yo juego en el equipo.

- Hay otras marcas que son iguales de buenas y tienen un precio más razonable. Hijo, hay que
mirar la plata y no dejarse engañar por la publicidad. Además, ese jugador del que hablas no las
usaría si no le pagaran dinero por anunciarlas.

- ¡Pero, mamá, tú no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se juega mejor que con las
demás.

- Y eso... ¿quién te lo ha dicho?

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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- Muchos compañeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les parece bien.

- ¿Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que comprar esto o
lo otro porque tus amigos lo tienen o porque creen ellos que es lo mejor. El caso es que me
gasto un dineral en cosas que realmente no necesitas y pienso que ya es hora de que tengas
tu personalidad y no te dejes influir por las modas, los anuncios en la tele o por el tal Tyler
Chanda.

- ¡Tyson Chandler, mamá, ¡C-h-a-n-d-l-e-r!

- ¡¡Me da igual!! ¡No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios! Habla con tu
padre o con un entrenador serio de baloncesto y te dirán que en el fondo todas son iguales.
- ¡Vale! Pues me las compraré yo con mi dinero.

- ¡No sé cómo! La “paga” que te damos todas las semanas te la gastas en tonterías y no
ahorras nada.

Tras este incidente en la tienda, los padres de Javi estuvieron hablando sobre su hijo.

- Estoy preocupada por Javi. Parece estar obsesionado con comprar productos de marcas
muy caras, sin preocuparse por el dinero que cuestan.

- Pues para eso le damos dinero todas las semanas, para que aprenda a gastarlo con sabiduría
y adquiera hábitos de ahorro.

- Sí, pero eso no sirve para nada, se lo gasta todo en videojuegos, saliendo con los amigos y
en un sinfín de cosas que no necesita. El mes pasado se compró unos pantalones de marca
que valen más de $250.000 y ahora quiere que le compremos unas botas de baloncesto que
valen cerca de $480.000

- Es cierto, no nos pide consejo antes de comprar y parece que está demasiado influido por
sus amigos.

- Y por la publicidad que ve en la tele y en las tiendas y en las revistas que lee.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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- La culpa es nuestra por darle todos los caprichos. Como se lo damos todo no valora nada de
lo que tiene. Hoy en día los jóvenes están muy “presionados” por los medios de comunicación
y son muy materialistas. Solo piensan en gastar dinero y comprar productos de marcas de
moda. Javi que si las zapatillas de $450.000 y su hermano que si el juego de Horizon Zero
Down de casi $300.000. ¡Qué podemos hacer?

- No lo sé, pero me pregunto si los profesores les hablan de estos temas en el colegio.
¡Alguien debería enseñarles, porque a nosotros no nos hacen caso!

- Además. Raúl se fija mucho en su hermano mayor y con él ya no pasa lo mismo. En este
momento el padre le pasa a Clara una noticia del periódico donde se lee: “Un estudio reciente
afirma que el consumo de los jóvenes se ha duplicado en los últimos diez años”. La madre, tras
leerlo, dice:

- No me extraña que se haya duplicado. Yo creo que triplicado. ¡Es increíble lo que hay que
pagar por naderías!

- Si, pero no creo que podamos hacer mucho, excepto enseñarles a gastar el dinero...

- Que ellos no tienen y al final nos lo piden, por lo que la enseñanza se queda en nada si lo
compramos todo.

- ¿Cuánto valían esas más baratas que le recomendaste?

- $100.000. ¿Por qué?

- Pues porque le podemos decir a Javi que le pagamos $100.000 y que el resto se lo pague
él... ¡que le duela en su bolsillo!

- Puede que sea una buena idea.

Tras la negativa de su madre, Javi se quedó bastante decepcionado. Para él es muy importante
tener esas botas de baloncesto. Hace tiempo desea comprarlas. Álvaro, el máximo anotador
del equipo, tiene unas Nike y muchos otros compañeros usan esta marca. Además, también
le gustaría tener unos pantalones de deporte y un morral Nike, porque tienen un diseño
alucinante de calidad. Javi cree que si pudiese tener esas botas Nike los compañeros del
equipo le lanzarán más balones y él jugaría mejor y correría más rápido. Además, seguramente
el entrenador se fijaría más en él y lo pondría más minutos en cada partido.

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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Además, no quiere que le pase lo mismo que a su compañero de clase, Roberto, al cual le
hicieron “bullying” en un entrenamiento porque llevaba unas zapatillas corrientes de una
marca totalmente desconocida que no sale en ningún anuncio.

- No comprendo por qué mi madre no me quiere comprar las botas. En cuanto consiga el
dinero me las voy a comprar. Ya soy mayor y me puedo comprar más cosas. Llamaré a Álvaro
y le diré que me acompañe a la tienda. Él me dijo que se iba a comprar un pantalón Nike a
juego con las Nike Zoom que tiene y si el dinero me llega yo también me voy a comprar una
camisa del mismo diseño que vi anunciada en la revista “All Star”. En el anuncio leí que está
hecha de un tejido especial que elimina el sudor.

Luego de realizar la lectura, responda las siguientes preguntas:

1. Describa las características del proceso de compra de Javi desde el punto de vista de
la “Matriz de toma de decisiones” vista en clase. Identifique cuál de los cuatro tipos de
compra concuerda con dichas características. Explique su respuesta.

2. Haga un paralelo en el que identifique las diferencias que existen en el comportamiento

de compra de Javi y el de la mamá.

3. Identifique y describa los factores internos que influencian la toma de decisión de Javi, a
saber: nivel de involucramiento, evaluación de alternativas, emociones.

4. Identifique todos los factores externos (elementos del contexto social, medios de
comunicación, estímulos externos de marketing) que influenciaron la decisión de Javi.

5. Explique de qué forma incidió cada uno de los factores.

Realice un informe escrito (en formato Word o PDF).

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