7. COMUNICACIÓN EN EL MUSEO: MARCA, POSICIONAMIENTO Y HERRAMIENTAS.

EL MUSEO EN
SU DIMENSIÓN DIGITAL: NUEVAS PRESENCIAS, USUARIOS Y MODOS DE RELACIÓN

El museo, como servicio público, está orientado hacia la satisfacción de sus visitantes; de
almacenes de oras de arte y objetos históricos, en los que lo primordial era la conservación e
invesigación, los museos han evolucionado hacia una vertiente más social, en la que la difusión del
patrimonio y del conocimiento que lo rodea son lo esencial. Esta orientación hacia el público, la
sociedad, hace que la comunicación se convierta en un elemento central de la actividad
museística.

Además, los cambios técnicos, con el desarrollo de internet y las aplicaciones móviles han
transformado los modos de relación entre instituciones y usuarios. Internet, y especialmente las
webs intitucionales de los museos, son el principal escaparate, el primer punto de contacto,
además de las redes sociales, que permiten el contacto diario con los usuarios. La importancia del
uso de estas herramientas para poder comunicar y difundir las actividades y el patrimonio es, en
palabras de Tomislav Sladojévic en el VI Encuentro Internacional de Museografía celebrado en
Bilbao en 2010, un 8º arte: la comunicación de la memoria pública.

La comunicación tiene una doble vertiente: por un lado, atraer visitantes al museo
(marketing), y por otro, comunicar adecuadamente el mensaje que se quiere transmitir a través de
las exposiciones (difusión cultural). Ambas caras no se pueden entender la una sin la otra, por lo
que Santos M. Mateos Rusillo las aúna bajo el concepto de “comunicación global”. Según este
autor, la comunicación global es la gestión cultural y comunicativa que media entre los recursos
patrimoniales y la sociedad para potenciar un uso responsable, provechoso, atractivo y efectivo
capaz de aunar la preservación de los bienes culturales con su disfrute integral. La integración de
difusión y comunicación viene ya marcada en los Criterios para la elaboración de un Plan
Museológico del Ministerio de Cultura y en la propia organización de los museos, que tienden a
fusionar bajo uno sólo los Departamentos de difusión y comunicación.

La comunicación, como toda actividad del museo, es objeto de una planificación

estratégica que consta de tres fases:

Investigación: Conocimiento del contexto social, económico y cultural, el público y la propia

colección.

Planificación: La elaboración del plan de comunicación propiamente dicho

Implementación: Puesta en práctica y evaluación

El primer paso a la hora de plantear la estrategia de comunicación es fijar qué se quiere

comunicar y para qué. A la primera pregunta la debería responder el propio Plan Museológico, en
el que se plantea la misión y visión de la institución. En cuanto a los objetivos, Santos M. Mateos
Rusillo plantea tres tipos:

De notoriedad o cognitivo: El objetivo es que el público conozca el museo

De imagen o afectivo: Refuerzo o mejora de la imagen que tiene el público de la institución, así
como acercamiento a la comunidad.

De venta o conductual: Atracción de visitantes o de patrocinadores, bien sean empresas o

particulares a través de los Clubes de amigos del museo.

Estos tres tipos de comunicación se interrelacionan entre sí y son, en cierta medida,

sucesivos: primero el público debe conocer el museo para que tenga una buena imagen del mismo
y así conseguir que lo visite.

El siguiente paso consiste en determinar a quién se quiere comunicar (a qué público) y

cómo se quiere hacerlo. Ambas preguntas dependen de los objetivos marcados anteriormente; del
mismo modo, el cómo se quiere comunicar depende directamente como del público al que se
dirige, por lo que la labor de investigación referida sobre el mismo es crucial.

Determinados el objetivo, el público y el modo de expresión del mensaje, se elaboran el

mensaje a transmitir y las técnicas a emplear.

En el diseño de la estrategia comunicativa, el branding, esto es, el proceso de crear,

desarrollar y transmitir una marca, toma cada vez mayor importancia. La marca del museo es el
modo de transmisión de la identidad corporativa (la misión y valores de la institución) al público,
de modo que se crea una imagen corporativa (cómo el público percibe a la institución).

El branding tiene varios componentes a trabajar como son la identidad corporativa, los
elementos visuales, el logotipo, el edificio o la cultura corporativa. Sin embargo, el más destacado
de ellos es el naming, el nombre de la marca. Su objetivo es la identificación clara de la institución
cuando se lee, ve o escucha su nombre. El nombre debe transmitir lo que el museo es, y puede
reelaborarse para ser más identificable, por ejemplo por medio de acrónimos simples y sonoros
como el caso del MoMA (Museum of Modern Art) o el MAMbo (Museo d'Arte Moderna di
Bologna). En otras ocasiones se recurre a una contracción del nombre, tomando generalmente el
modo popular de referirse a la propia institución, como en el caso del Reina Sofía o el Thyssen.
Otra opción es la adición de un segundo nombre, como el caso del Museo de San Isidro – Los
Orígenes de Madrid.

En la elaboración de la marca, debe incluirse a todas las personas implicadas e incluso

recurrir a profesionales en comunicación externos, realizándose test y pruebas de percepción de la
misma para comprobar su encaje con los objetivos deseados. Debe tenerse en cuenta además que
la marca del museo irá con la historia del mismo constantemente, por lo que se debe comprobar
periódicamente si se asocia con la idea que se quiere transmitir para decidir si se mantiene o es
necesaria una reelaboración. Los elementos más destacados de marca, de la identidad visual del
museo, son:

Símbolo:

Logotipo o imagotipo: el logotipo representa gráficamente el nombre, mientras que el imagotipo

combina el nombre con un elemento icónico.

Tipografía: el tipo de letra empleado; a cuanto más única sea, más fácil será identificar la
institución por su tipografía.

Color: colores que permitan identificar la institución con los mismos; suelen ser una combinación
de dos o tres colores, sencilla.

Frente a las tradicionales marcas estáticas, cada vez están más en auge las marcas
dinámicas o flexibles, que permiten su adaptación a diferentes usos. El primer museo en
implementar una marca flexible fue el Tate Museum.

A partir de la marca, debe posicionarse la misma en la sociedad, especialmente en el

ámbito cultural pero no sólo en él. El diseño de la estrategia de comunicación debe atender a los
mismos criterios que el de la marca y estar en consonancia con la misma para no enviar mensajes
contradictorios. Tanto el mensaje como el canal deben ir en consonancia con el público. Por poner
un ejemplo,si el objetivo fuese que se acerque al museo un público adolescente la estrategia
comunicativa deberá incluir el uso de las nuevas tecnologías, especialmente de redes sociales
como Instagram, la más utilizada en este rango de edad.

En la dimensión digital, en primer lugar el contacto con el público; por un lado, son una
ventana hacia el museo, un modo de darse a conocer; por otro, un medio de fidelización del
público: puede que éste no visite el museo, pero esté interesado. Son importantes tanto como
herramienta de marketing como de difusión cultural del patrimonio.

En este sentido, cada vez se plantea más la accesibilidad de contenidos digitales. El

proyecto más importante en España es el de CER.ES, planteado por el Ministerio de Cultura, así
como los recolectores Hispana o Recolecta. En Europa, Europeana. En el caso del municipio de
Madrid, la Biblioteca Digital memoriademadrid ofrece también visitas virtuales a colecciones y
museos municipales.

BIBLIOGRAFÍA

Mateos Rusillo, Santos M. (2012): Manual de comunicación para museos y atractivos

patrimoniales, Gijón, Trea.