MARKETING

Según AMA (American Marketing Association):

“El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos centrados en la

planificación y creación (de ideas, bienes o servicios), fijación del precio, la promoción y la
distribución con el fin de producir intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
empresariales”

COMO FILOSOFIA: Es una actitud mental y una forma de entender las relaciones de la empresa
y el entorno. Parte de las necesidades y deseos de los consumidores.

COMO CIENCIA: Se basa en los instrumentos, modos y medios que la empresa pone en marcha
para realizar intercambios que resulten lo más satisfactorios posible.

NO CONFUNDIR MARKETING CON PUBLICIDIAD: INSTRUMENTOS

“Conjunto de técnicas o estrategias utilizadas para estudiar el comportamiento de los mercados,

la gestión comercial de las empresas y de las necesidades de los consumidores”.

LAS TÉCNICAS DE MARKETING Y LA FUNCIÓN COMERCIAL:

PRODUCIR BIEN PONERLO A LA SE GENERAN

O SERVICIO VENTA INGRESOS

Para seguir produciendo

Desde el punto de vista del marketing la función comercial es el conjunto de actividades que
conectan, de manera real y efectiva, a la empresa con el mercado y con el entorno.

Pero antes de iniciar cualquier actividad es conveniente investigar y reflexionar la situación de

partida de la empresa, tanto en los aspectos propios (fortalezas y debilidades) como en los
externos que proceden del mercado y del entorno (oportunidades y amenazas). Este análisis se
suele hacer por medio de un análisis denominado DAFO, donde se reflejan las características
positivas y negativas que se tendrán en cuenta para determinar las estrategias a seguir.

Aspectos positivos Aspectos negativos

Análisis interno FORTALEZAS (puntos fuertes) DEBILIDADES (puntos débiles)
Análisis externo OPORTUNIDADES AMENAZAS

Cuando las técnicas del MARKETING se emplean en otros ámbitos cuyos fines no son solo
monetarios se trata del MARKETING SOCIAL (ONGs, partidos políticos, instituciones públicas)

MARKETING MIX.- o las “cuatro pes” es la forma de combinar los instrumentos del marketing
que la empresa controla:

P—Product ( producto) Elementos aplicables a P—Placement (Distribución)

cualquier estrategia de
P—Price (precio) marketing. p—Promotion (promoción, publicidad)
Las políticas comerciales que se llevarán a cabo combinando las cuatro pes, para lograr los
objetivos, se recogerán en un documento escrito que sirve como instrumento de comunicación,
reflexión y control. Este documento se denomina PLAN DE MARKETING.

SE ELABORA EN LA EMPRESA PRODUCTO.-

“Que vender”

Se pueden SE CUMPLE EN EL MERCADO distinguir dos

dimensiones
del producto:
SI LA EMPRESA TIENE MALA IMAGEN NO FUNCIONARÁ
1. La suma de

NO SE ALCANZARÁN LOS OBJETIVOS

características o atributos que el vendedor ofrece de manera explícita (tamaño,
cantidad, ingredientes, características, uso, etc).
2. Lo que el consumidor percibe (confort, calidad, estatus social, lujo, etc.) A veces los
productos no se compran por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

La suma de estas dos dimensiones se entiende por producto total.

La clasificación de los productos del marketing tradicional es:

1. Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores finales.

2. Bienes industriales: Van dirigidos a las empresas.

En marketing los bienes de consumo se clasifican en dos categorías:

1. Por su duración
a. Duraderos: permiten más de un uso. La decisión de compra es meditada.
b. Fungibles: Se consumen con el uso. Requieren menor esfuerzo de decisión.
2. Por la frecuencia con que se compran:
a. De conveniencia: de compra habitual. A veces se produce fidelidad a la merca.
b. De compra por impulso: no se planifica la compra, no se medita. El esfuerzo de
decisión es nulo.
c. De emergencia: ocasionales para circunstancias de necesidad. Tampoco se
planifica la compra, ni requieren esfuerzo de decisión.

No todos los productos de la misma clase son iguales, aunque impliquen idénticos o similares
beneficios básicos para los consumidores. Las estrategias de marketing persiguen la
diferenciación como forma de distanciarse de la competencia, algunas herramientas de
diferenciación son:

1. Marca. Es el nombre por el que se le conoce. Tiene 2 partes: nombre y logotipo. Debe
registrarse (Copyright). Es símbolo de prestigio y por lo tanto de más ventas.
2. Modelo y clase. Dentro de una misma marca puede haber multitud de modelos.
3. Envase y/o embalaje. El envase es el recipiente que contiene el producto mientras que
el embalaje es la envoltura que contiene varios envases
PRECIO.- “cuanto cobrar”

Es el único instrumento del marketing que proporciona ingresos, y que tiene un efecto
inmediato sobre la demanda del producto y sobre las ventas del mismo. Es otro instrumento de
comunicación, pues nos permite catalogar los productos o servicios:

 Precio alto = CARO = BUENO = Se asocia a un alto grado de calidad. Se entiende que va
dirigido a personas con gran capacidad de gasto.
 Precio bajo = BARATO = MALO = Se asocia a calidad media o baja. Se piensa que va
dirigido a personas con escasa capacidad económica.

DISTRIBUCIÓN.- “donde ponerlo a la venta”

Distribuir es hacer llegar la producción hasta el consumidor. Los compradores deberán disponer
de los productos que necesitan:

 En el lugar adecuado.
 En cantidad suficiente.
 En el momento preciso.
 A un precio asequible.

La logística de distribución se encarga de aspectos como:

 Canal de distribución.- camino o ruta del producto desde que sale de fábrica hasta llegar
al cliente.
 Número y clase de intermediarios.- personas que están entre el productor y el
consumidor.
 Surtido.- diversidad de marcas de la misma clase de producto.
 Merchandising.- actividades que se realizan en el punto de venta con el objetivo de
inducir a la compra.

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS.-

PUBLICIDAD: Forma impersonal de transmitir información sobre los productos, con el objetivo
de modificar la conducta de los receptores y estimular la demanda de los mismos para inducirles
a comprar o hacer algo.

Estos objetivos pasan por tres fases:

1. Informar: sobre el lanzamiento de un producto, sobre sus usos y sobre la imagen y

reputación de la empresa.
2. Persuadir: Aumentar los usos de un producto y sus ventas.
3. Recordar: Donde se puede adquirir y su necesidad en el futuro próximo.

El mensaje publicitario se compone de:

 Contenido: es lo que dice del producto y debe definirse con claridad.

 La formulación del mensaje: el texto, las palabras y sonidos contenidos en el mismo.
 El eslogan: frase corta que resume y condensa el mensaje y actúa como titular del
anuncio.
La publicidad tiene unos efectos económicos y sociales como son:

 Efectos económicos.- tales como:

 Activa la demanda.
 Aumenta la oferta
 Influye en la demanda selectiva.
 Estimula la competencia.
 Financia los medios de comunicación.
 Efectos sociales.-
 Genera riqueza.
 Cumple una función informativa.
 Difunde alternativas.

No obstante la publicidad puede tener efectos negativos que conviene legislar, por eso la Ley
General de Publicidad 34/1988 prohíbe prácticas publicitarias como:

 Publicidad engañosa: la que induce o puede inducir a error sobre lo que se anuncia.
 Publicidad desleal: la que perjudica a otros.
 Publicidad subliminal: la que hace estímulos que son percibidos de forma inconsciente.
 Publicidad ilegal: la que vulnera lo regulado por ciertos bienes, actividades o servicios.

PROMOCIÓN: Son instrumentos de marketing con los que la empresa trata de conseguir una
respuesta de compra mayor. Está al margen de los medios de comunicación, se suele realizar en
el lugar y momento de la compra con el fin de enganchar al consumidor.

RELACIONES PÚBLICAS: instrumentos orientados a la comunicación persuasiva que comprende

actividades encaminadas a demostrar la buena voluntad de la empresa con el fin de conseguir
la aceptación y reconocimiento del público.