TEMA 8: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor
(Departamento los bienes y servicios producidos por la empresa.
comercial)

consiste en detectar necesidades de los consumidores (a través de técnicas de investigación y análisis)

para luego satisfacerlas del modo más beneficioso posible (estrategias comerciales).

No se trata de vender lo que se produce sino producir lo que se demanda

PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Las actividades de marketing pueden agruparse en dos grandes fases:

◆ Fase de análisis (marketing estratégico): se encarga del estudio de las necesidades y su evolución.
◆ Fase de acción (marketing operativo): desarrollo del producto para satisfacer las necesidades.

➔ MARKETING ESTRATÉGICO (estudio de las necesidades)

Trata de descubrir las necesidades y oportunidades que ofrece el mercado, para luego desarrollar la estrategia
comercial. Fases:

1) ¿Dónde estamos? Análisis externo, para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno
y el mercado. Este estudio nos va a permitir conocer a los consumidores, estimar las posibles ventas, valorar
a nuestros competidores además de analizar el entorno general (económico, social, demográfico, legal, …).

2) ¿Cómo somos? Análisis interno, para detectar fortalezas y debilidades de la empresa, valorar el
equipo humano, los recursos materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles para alcanzar los
objetivos

3) ¿A dónde queremos ir? Después del análisis y diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos y
se diseña la estrategia de marketing a seguir para alcanzarlos.

➔ MARKETING OPERATIVO

Una vez fijada la estrategia hay que llevarla a la práctica,

Definir las actuaciones comerciales que se van a llevar a desarrollar atendiendoa las cuatro variables del marketing:

Precio Producto Distribución Comunicación

Las 4 P del marketing o Marketing mix

Para ello debemos: Establecer los recursos necesarios (presupuesto) y el calendario de actuaciones.

Implantación del plan y seguimiento.

Control para evaluar su eficacia y adoptar medidas correctoras si es necesario.

EL MERCADO Y LA DEMANDA

Mercado Conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a
satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Competencia perfecta: las empresas que participan en este tipo de

mercados no tienen capacidad para influir en el precio, el precio lo
fija el mercado.
Las características de este tipo de mercados son:
Muchas empresas sin poder influir en el precio, productos
homogéneos, libertad de entrada y salida del mercado)
Según el grado
de competencia Competencia imperfecta: las empresas tienen capacidad para influir
(número de oferentes en el precio (monopolio, oligopolio, competencia monopolista).
Y demandantes) Podemos distinguir:
- Monopolio: Una única empresa opera en el mercado e impone sus
Clases de condiciones (están prohibidos).
Mercados - Oligopolio: pocas empresas ( grandes) que operan en el mercado
con productos muy similares prácticamente iguales, tienden a pactar
(cártel) pero está prohibido por lo que deben competir.
- Competencia monopolística: En este tipo de mercados las
empresas venden productos que satisfacen la misma necesidad pero
diferenciados para poder influir en el precio.
Mercado minorista, los compradores son comercios que venden
directamente al consumidor, compran al por mayor o por lotes y
venden al detalle o por unidades, como por ejemplo una mercería.
Según los Mercado mayorista, que es aquel en el que los adquirentes son
adquirentes empresas que compran al fabricante para luego vender a otros
del producto mayoristas o a minoristas, compran y venden al por mayor, en
grandes cantidades.

Mercado de consumidores donde los adquirentes son familias y

compran para satisfacer directamente sus necesidades.
Mercado de empresas donde los compradores son empresas para
obtener los factores de producción que necesitan para poder fabricar
los bienes y servicios.

Demanda de mercado: cantidad total de ventas que se producen en ese mercado en un periodo de tiempo y
en un espacio geográfico determinado.

Cuota de mercado de mercado: de las ventas totales de un mercado o sector la parte que le corresponde a
una empresa.

Cuota de mercado = (ventas de la empresa / total de ventas del mercado o sector ) * 100

Ejemplo: ventas totales de patatas en Galicia 4.750 toneladas y ventas de patatas de Xinzo de Limia 855
toneladas ¿Calcular la cuota de mercado de la patata de Xinzo de Limia en Galicia?

Cuota de mercado = ( 855/ 4750 ) * 100 = 18%

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

La investigación de mercados y el estudio del comportamiento del consumidor es fundamental para acertar en
las decisiones de marketing.

➔ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cuestiones como ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Qué características tienen? ¿Qué
medios de pago utilizan? ¿Con qué frecuencia comprar? …….

Para dar respuesta debemos

Estudiar el mercado Investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa

necesita para tomar sus decisiones de marketing, se trata de recopilar, elaborar y analizar información sobre
el entorno, la competencia, el consumidor y el producto.

ETAPAS O FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación, es importante establecer

claramente las cuestiones a estudiar, objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

2. Diseño del plan de investigación, ¿Qué métodos utilizar para obtener la información? (encuesta,
observación, , etc.) Valorando costes, tiempo que se tarda en obtener la información, …

3. Recogida de la información (Fuentes de información) la información puede que ya este elaborada

y disponible (Información secundaria) o que haya que recogerla de primera mano (información
primaria).

◆ Información secundaria: se trata de información ya elaborada y que puede ser útil para
nuestra investigación (por ejemplo, estudios económicos de entidades financieras, datos
delcenso, etc..). Puede ser externa o interna, según proceda de fuera de la empresa
(internet, datos INE...) o de la propia empresa (datos ya conocidos de clientes, estudios
hechos anteriormente, etc..).

◆ Información primaria: Como no existe la información que se busca es necesario realizar la

recogida de la información, por medio de encuestas, la experimentación o la observación.

En la información primaria se requiere más tiempo y es más costosa, por lo que siempre que
sea posible, se busca primero la información en las fuentes secundarias y si no existe se
recoge la información primaria.

4. Análisis e interpretación de la información, finalmente se analizan los datos y se obtienen las

conclusiones de la investigación, se elabora un informe que servirá de base en la toma de decisiones.

MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA

Como la información que se busca no existe debemos recogerla a través de distintas técnicas:

➔ La encuesta: es el método de recogida de información primaria más utilizado. Consiste en

un cuestionario donde la empresa presenta toda la información que quiere recoger preguntando
directamente a los clientes. Esta encuesta se puede hacer de forma personal, por correo,
telefónicamente o por medios temáticos, la más fiable pero también la más cara es la que se realiza
de forma personal.
Primero se selecciona una muestra representativa de la población, se diseña el cuestionario, se decide
el tipo de encuesta que se va a hacer (personal, correo, online o telefónica), después se tratan los
datos y se presenta un informe con los resultados del estudio.
 ➔ La experimentación: se trata de introducir cambios intencionadamente en el mercado para
analizar las reacciones de los consumidores y observar y analizar la relación causa-efecto (ejemplo,
cambiar el envase, el tamaño, el color, el sabor, etc.…)

➔ La observación: un especialista observa el comportamiento del consumidor y anota sus

reacciones para extraer conclusiones. La gran ventaja es que el consumidor no se siente observado,
por lo que actúa con total libertad, pero el inconveniente es que la persona que observa debe saber
descifrar el lenguaje corporal, así como los gestos e indecisiones del consumidor, para poder obtener
conclusiones certeras. La observación puede ser libre o a través de cámaras. Se puede analizar su
comportamiento, en función de la hora del día o del día de la semana, se puede observar qué
productos son los que se adquieren más o si, según la edad, se buscan un tipo de marcas o productos
diferentes.

➔ Técnicas cualitativas de investigación: trata de recoger una información más profunda para
entender los que piensa y siente el consumidor. Son:

◆ Entrevista de grupo o dinámica de grupo: reuniones de 6 a 10 personas con un

moderador que promueve una conversación informal para hablar libremente del producto.

◆ Entrevista en profundidad: Se trata de una conversación más elaborada en la que se

realizan entrevistas personales más en profundidad y donde tiene gran importancia el diálogo
entre entrevistador o investigador y entrevistado.

➔ ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el
proceso de decisión de compra de las personas.

1) Reconocimiento de la necesidad, surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.

2) Búsqueda de la información, el consumidor busca información sobre los

productos que satisfagan su necesidad, se puede basar en su experiencia personal,
por la publicidad, por recomendación de amigos, etc...
Etapas en el
proceso de 3) Valoración de las distintas alternativas que se presentan.
decisión de compra
4) Decisión. Tras evaluar las alternativas se toma la decisión.

5) Evaluación. La satisfacción o insatisfacción de la compra condicionarán

decisiones futuras.

Estas etapas, varían según el tipo de compra y las características del comprador (el proceso de compra no es
el mismo para un champú que compras regularmente que para comprar un ordenador).

TIPOS DE COMPRAS

Compras por impulso Compras frecuentes o rutinarias Compras de alta implicación

Compras no previstas, primero se son productos de consumo frecuente compras de fuerte desembolso
compra y luego se justifica. la búsqueda de información se hace una en los que se dedica mucho
vez y luego se repite la compra, se tiende esfuerzo en buscar información
a la lealtad de marca. y evaluar las alternativas.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con
comportamientos homogéneos de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta
diferenciada para cada segmento.

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial se llama público objetivo o target

A la hora de segmentar el mercado se puede utilizar alguno de estos criterios o combinar varias, pero una
excesiva segmentación reduce el tamaño de los mismo y puede no resultar rentable. El tamaño de los grupos
debe ser lo suficientemente grande para compensar a la empresa hacer productos diferentes para cada grupo.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
1. Segmentación geográfica. Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos ajustarnos a
las necesidades y los deseos de diferentes localidades. Por ejemplo, debido a la diferencia de clima (entre otros
motivos) la gente de Cádiz suele llevar un estilo de ropa diferente a la gente de Madrid.

2. Segmentación demográfica. Muchas variables demográficas influyen los deseos y necesidades de los
consumidores.

- Edad Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable. Por
ejemplo, McDonalds ofrece el “Happy Meal” especialmente para niños. En los juguetes vemos también que son
diferentes por edades.

- Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a
su composición genética y en parte por la socialización. La diferenciación por género se puede ver muy
claramente en productos de higiene como champús, donde podemos diferenciar línea masculina y femenina.

3. Segmentación psicográfica. La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para

entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características
psicológicas y de personalidad, estilo de vida o valores, aficiones. Esta práctica es muy usada en ropa donde
las marcas ofrecen una gama que va desde lo más juvenil a lo más clásico.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial se llama públicoobjetivo o target.

Una vez segmentado el mercado, determinamos el posicionamiento de la empresa. Tres estrategias de

posicionamiento de marketing diferentes:

➔ Marketing masivo o indiferenciado. Se trata de ofrecer el mismo producto para todo el mercado, una
única oferta dirigida al mayor número posible de compradores. Esta técnica es la menos frecuente pues
la mayoría de las empresas suelen ofrecer productos adaptados a cada segmento de mercado.
(Un ejemplo podría ser la sal, se solía ofrecer un único tipo para todos los consumidores, pero cada vez
más las empresas productoras de sal ofrecen productos más diferenciados).

➔ Marketing diferenciado. Consiste en ofrecer productos con características diferentes para cadasegmento
del mercado, con ello se adapta mejor a las necesidades de cada grupo y llega a más clientes. Por ejemplo,
los fabricantes de leche hacen el producto adaptado a cada grupo: normal, semidesnatada, desnatada,
enriquecida en calcio…).
 ➔ Marketing concentrado. Cuando una empresa decide no llegar a todo el mercado sino únicamente a un
grupo en el que se especializa. Al dirigirse a un solo grupo tiene mayor conocimiento de las necesidades
de ese grupo en el que se especializa. Por ejemplo, un fabricante de ropa en vez de dirigirse a todo el
público por sexo o edades, solo se especializa en ropa para hombres.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Y PROPUESTA DE VALOR

La empresa utiliza la marca para diferenciar sus productos de los de la competencia. La marca es el nombre,
símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de
los de la competencia.

A través de la marca los consumidores identifican a la empresa, por ello: debe protegerse legalmente Oficina
Española de Patentes y Marcas (lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva y garantizar a los
consumidores que sus productos no son imitaciones).

➔ POSICIONAMIENTO

Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que se va a dirigir, debe decidir la posición que
quiere ocupar en el mercado.

El posicionamiento en un mercado es la imagen que se quiere que los clientes tengan del producto,
comparado con otros productos de la competencia.

El posicionamiento proporciona al producto un lugar en el mercado y lo diferencia de la competencia, para

ello utilizan las marcas (por ejemplo, la percepción de la empresa Apple es calidad, diseño, sencillez, Fairy
elmilagro antigrasa, una pequeña frutería que quiere dar imagen de producto local y ecológico).

Para alcanzar el posicionamiento que se busca en el mercado, la empresa debe decidir la estrategia a seguir,
pero antes debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su
posición.

Las ideas o estrategias de posicionamiento, pueden ser:

• Basadas en las características del producto: duración de la batería, compresas extrafinas, zumos
100% natural, …
• Basada en los beneficios que ofrece: “ayuda en el control del colesterol”, “deja la ropa más blanca”
• Basada en la comparación con la competencia: “mayor contenido en fruta”, “si encuentra otro más
barato le devolvemos la diferencia”, “no cobramos comisiones”.
• Basada en recomendación de especialista: “recomendados por dentistas” “un detergente que
recomienda los fabricantes de lavadoras”.
• Basado en valores sociales: “protege el medioambiente” “ayuda en el cáncer de mama”, etc.
• Basadas en la Calidad/ precio, el prestigio: asociar marca a calidad o simplemente ofrecer una marca
de distribuidor más barata que ofrece un producto sustitutivo.

➔ PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor es el factor que hace diferente y útil a una empresa frente a la competencia y es
apreciado por los usuarios.
Dentro de la estrategia empresarial, la propuesta de valor es el grueso de un modelo de negocio y recopila
todos los beneficios que la empresa aporta al cliente mediante la oferta de sus productos y servicios para
satisfacer así sus necesidades específicas. Por tanto, de la propuesta de valor deriva la ventaja competitiva del
negocio.
La propuesta de valor da respuesta a la pregunta por qué un cliente debe comprarte a ti y no a tu competencia,
por lo que es capaz de situarte como primera opción de compra. Se trata de destacar en que es mejor un negocio
y cómo va a beneficiar eso a las personas que utilicen esos servicios o productos y no los de la competencia.

OBJETIVOS DE LA PROPUESTA DE VALOR

Elegir una buena propuesta de valor va a hacer que el negocio creado se vea beneficiado. Los objetivos
principales son los siguientes:

• Distinguir la marca de la competencia. Este aspecto es fundamental, ya que es el motivo por el que
los clientes comprarán a la empresa. Destacar qué es lo que te diferencia del resto de compañías del
sector permitirá aumentar la bolsa de clientes.

• Ofrecer una opción útil a los clientes para resolver sus problemas. En relación con el objetivo
anterior, además de ofrecer un producto diferenciado, debe de satisfacer la necesidad del cliente.

• Destacar lo que mejor hace la empresa. Una compañía debe de hacer hincapié en todo aquello que
ofrece con la mayor calidad posible. Si no se destacan los aspectos positivos, los clientes no llegarán sin
conocerlos.

• Ofrecer confianza al público para el que se trabaja. Este factor es determinante, muy poca gente
compra en aquellos lugares que no les transmiten confianza. Que el cliente se sienta respaldado por una
empresa seria y de referencia es fundamental.

Ejemplos de propuesta de valor

◆ Propuesta de valor de Coca Cola

Coca Cola tiene un producto que todavía no ha podido ser copiado a la perfección por ninguna otra empresa.
Posee un producto único, con un sabor único y característico. Sumado a esto, su buen posicionamiento permite
que sea fácil de identificar. Por otro lado, su marketing le hace inconfundible, sus campañas publicitarias suelen
tener un gran impacto.

◆ Propuesta de valor de Apple

La propuesta de valor de Apple se basa en su capacidad para ofrecer productos tecnológicos que no solo
cumplen con las necesidades y expectativas de los clientes. También sorprenden con su innovación y diseño,
creando una experiencia única y diferenciada en el mercado. A todo ello se le suma su identidad de marca, que
da a sus clientes la idea de pertenencia de grupo y sensación de prestigio.

◆ Propuesta de valor de Starbucks

Starbucks ha revolucionado el mundo de las cafeterías. Ha logrado elaborar una carta de cafés, bebidas y comida
perfecta para un desayuno, almuerzo o merienda. Los sabores de sus productos son inconfundibles y les
encantan a los clientes.

Junto a esto, la sensación de que cuando entras en una cafetería de Starbucks no estas en una cafetería
cualquiera. Todo lo contrario, es un sitio elegante, confortable y con un clima que te invita a pasar ahí toda la
tarde.
CANALES PARA CONECTAR CON LOS CLIENTES
Supongamos que quieres comprar un traje para la graduación de final de curso. Puedes ir a la tienda que está en
el centro a mirar y probarte algo, puedes visitar la página web de una tienda que te ha aparecido en el móvil cuando
buscabas información sobre moda actual, puedes entrar en la aplicación de tu tienda favorita para ver qué hay,
etc.
Las empresas utilizan diferentes canales para transmitir su propuesta de valor a los clientes.
Los canales son los medios que conectan la empresa con los clientes. Se usan para promocionar y entregar el
producto al segmento de clientes específico.
Los canales se pueden clasificar según su función o según su pertenencia a la empresa:

MARKETING MIX

Como ya hemos visto, una estrategia es seguir el camino trazado para conseguir el objetivo planteado. En el caso
de las estrategias de marketing de la empresa será el conjunto de actividades, prácticas y procesos que realiza esta
con la intención de conseguir, principalmente:
• Incrementar las ventas del producto o servicio.
• Mejorar la percepción que los clientes tienen de su marca (posicionamiento de marca).
• Fidelizar al cliente.
Una de las estrategias que utilizan las empresas es la estrategia funcional, o marketing mix (Marketing mix o
marketing de las 4 pes trabaja con cuatro variables: precio (price), producto (product), promoción
(promotion) y distribución (place)

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

A través del marketing mix la empresa pretende dar respuesta a las siguientes cuestiones:
• ¿Qué características o atributos van a tener nuestros productos?
• ¿Cuál es la estrategia que vamos a seguir para establecer el precio de venta?
• ¿Cómo vamos a dar a conocer nuestro producto y convencer al mercado para lo compren?
• ¿Cómo vamos a acercar el producto al consumidor? ¿Cómo vamos a distribuirlo?

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de
sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para
acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean
conocidos y apreciados en el mercado.
 Marketing Mix

Producto Precio Promoción Distribución

EL PRODUCTO

El producto Es el principal elemento del marketing y determina el resto de elementos.

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

El producto/servicio generalmente está compuesto por tres elementos que lo configuran:

• Tangibles: que tiene que ver por ejemplo con el color, la forma, el sabor, tamaño…
• Intangibles: relacionados por ejemplo con la calidad, el precio, el servicio post venta…
• Psicológicas: orientadas por ejemplo al prestigio, la imagen de marca, el posicionamiento…

Por lo que en cuanto al producto en marketing distingue tres aspectos:

• El Producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del producto

(materiales, diseño, envase, color, calidades,)
• El Producto ampliado: está formado por el producto básico más una serie de valores añadidos
(garantías, atención al cliente, servicio posventa, facilidades de pago, entregas a domicilio…)
• l Producto esperado: es el conjunto de condiciones que los consumidores esperan encontrar
cuando adquieran el producto. Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera
conseguir junto con los atributos anteriores.
(Prestigio, diseño, innovación

La demanda del producto va a depender de cómo el consumidor perciba estos aspectos y por tanto de la
imagen que tenga del producto.

Para crear una imagen de marca favorable, las empresas intentan diferenciar sus productos dando tributos
distintos a los de la competencia, basados tanto en los aspectos tangibles como en servicios añadidos
(Posicionamiento y propuesta de valor)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen un ciclo de vida, como tenemos los seres vivos, más o menos largo al final del cual
desaparecen (nacimiento, crecimiento, madurez y declive)
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas que atraviesan, en el mercado, los productos o
servicios de una empresa desde su lanzamiento hasta su retirada.
El ciclo de vida es diferente según los productos, los hay con una vida larga y otros con una vida más corta.
Las etapas más destacadas dentro del ciclo de vida de un producto son:

• Introducción o lanzamiento. La fase de salida al mercado. Un periodo donde las ventas son bajas
y no se esperan demasiados beneficios, se acostumbra a tener pérdidas. El objetivo en esta etapa esdar a conocer el
producto y generar necesidad entre los consumidores. Se requiere una fuerte inversión en promoción y publicidad.
• Crecimiento: En esta fase el producto comienza a ser conocido, las ventas comienzan a crecer, por consiguiente,
también crecen los beneficios. Ahora lo que se persigue es penetrar todo lo posible en elmercado, la publicidad deje
de ser informativa para ser persuasiva. En esta etapa suelen aparecer productos de la competencia en busca de los
beneficios que proporciona ese mercado.
• Madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, por lo que las ventas y los
beneficios se mantienen estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. Se intenta segmentar
el mercado y diferenciarse de la competencia para mantener las ventasy conseguir nuevos clientes.
• Declive: En esta etapa las ventas caen considerablemente, así como también los beneficios. El mercado se
encuentra en estos momentos muy saturado. Esta fase acaba cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen
los beneficios y comienzan las pérdidas, llega el momento de eliminar el
producto de la circulación o innovar para mantenerse en el mercado.

EL PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La elección del precio de un
producto influirá sobre la posibilidad de captar y fidelizar clientes, así como también sobre la rentabilidad y
margen de beneficio.

Debemos tener en cuenta la precio como una variable clave en la política de marketing pues:

Es la variable del marketing que más Además puede ser modificada rápidamente para
rápidamente influye en las decisiones adaptarse a las circunstancias del mercado
del consumidor.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

PRECIOS SEGÚN LOS COSTES DE LA EMPRESA

Se trata de determinar qué márgenes de beneficio se desean lograr y, a los costes medios añadirle un margen
de beneficio para determinar el precio de venta.
La mayor dificultad que implica esta estrategia de fijación de precios es que no tiene necesariamente en
cuenta al consumidor final, ni tampoco a la competencia. Su enfoque es centrarse exclusivamente en la
viabilidad del proyecto.
En la actualidad se considera que, aunque la rentabilidad es importante, este no debe ser el único dato a tener
en cuenta a la hora de fijar el precio. El coste medio debe tenerse en cuenta como dato para tomarse como
referencia por debajo del cual no se debe fijar el precio.
 PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

Se podrán adoptar diferentes estrategias:

• Precios más bajos. Se suele utilizar cuando una empresa nueva quiere penetrar en el mercado y establece
una política de precios más bajos que la competencia. También se puede emplear cuando se desea atraer a
segmentos de mercado sensibles al precio (Por ejemplo, supermercados Día).

• Precio igual al de la competencia. Consiste en poner un precio similar al de la competencia. Este criterio
se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existeun precio fijado por el mercado o fijado por la
empresa líder.

• Precio superior al de la competencia. Las empresas pueden establecer precios más altos que la
competencia cuando el producto está claramente diferenciado y para ser percibido como un producto o
servicio de mayor calidad, innovador o mejores prestaciones de servicios.

LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

Además de fabricar un producto ajustado a las necesidades del consumidor y fijar una estrategia de precio, es
necesario promocionar el producto.

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del
producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la
competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.

Existen diferentes herramientas para la comunicación o promoción

Mix de comunicación

La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La venta personal Merchandising

➔ LA PUBLICIDAD

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de

masas (TV, radio, prensa, internet, vallas,etc.) pagado por una determinada empresa con la intención de influir
sobre el comportamiento del consumidor.
La publicidad tiene dos funciones básicas

Informar las características, beneficios Persuadir al consumidor para

y ventajas de un producto que lo compre

El mensaje publicitario debe despertar el interés y deseo y genere en el receptor la acción de compra. Este
mensaje debe ser creíble, si fuera exagerado o engañoso podría originar reacciones contrarias a las deseadas.
Son ejemplos de publicidad: los anuncios que aparecen en televisión o cuando vemos un vídeo en YouTube,
los carteles con imágenes de un producto o una marca que cuelgan en la parada del autobús, las
recomendaciones que hace el presentador de un programa de radio o televisión sobre un producto concreto, el
folleto con las ofertas del supermercado que recogemos en el buzón, etc.,

Coste de la publicidad: dependiendo del medio utilizado para transmitir el mensaje el coste variay permite
ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos.
➔ PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de
incrementar las ventas del producto a través de incentivos, durante un periodo de tiempo normalmente corto.
Ejemplo: descuentos, ofertas, dos por tres, muestras, participación en sorteos, etc.

Se suele hacer para dar salida a productos en stock, para incrementar ventas o para dar a conocer un
producto nuevo. No es aconsejable si el producto ya goza de un elevado prestigio, porque puede dañar su
imagen de marca.

➔ LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas, conjunto de actividades que tienen como finalidad crear, fomentar o mejorar la
imagen de la empresa.

Entre las actividades de relaciones públicas están: colaborar con entidades benéficas, financiar un concierto,
sponsor o patrocinios, donaciones, financiar actos culturales, etc.
Estas actuaciones ayudan a la empresa a conectar con su público objetivo y a crear o mejorar la imagen de la
empresa o de la marca. Asociar una empresa o una marca con valores positivos puede ser el elemento decisivo
que haga que algunos consumidores se decanten por un producto en lugar de por otro de la competencia en el
momento de la compra.
Con las estrategias de relaciones públicas, se consigue que una marca nueva empiece a ser reconocida.
También sirven para mantener o mejorar la imagen de marca existente. Algunos ejemplos de estrategias de
relaciones públicas son ofrecer contenido valioso en Internet, contar con el apoyo de influencers que tienen
muchos seguidores dentro de un segmento de mercado, unirse a campañas solidarias, etc.

➔ LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS

La venta personal, recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y
representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto.

Se establece una estrecha relación entre vendedor y cliente y permite dar una información y
asesoramiento más completa sobre el producto. Al mismo tiempo se recoge información directa sobre
la aceptación del cliente y sus posibles mejoras. Es más utilizado en mercados industriales o
productos caros donde el cliente necesita una atención individualizada, pues la mayoría de los
consumidores necesitan a alguien que los asesore, les resuelva las dudas y les dé seguridad en la decisión.

➔ EL MERCHANDISING

El merchandising es el conjunto de acciones o actividades para estimular la compra por parte de los clientes
en el punto de venta.

El merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos, entre los que destacan: uso
de carteles, colocación del producto en el establecimiento, la cantidad de producto en los expositores,
cabeceras en los pasillos, música, luz, etc...

➔ FERIAS Y EXPOSICIONES

Una feria es un evento abierto a todo tipo de público que se organiza periódicamente y que reúne a empresas
de un mismo sector para exponer sus productos.
En las ferias se pueden establecer contactos y hacer negocios. Algunos ejemplos de ferias son la Feria Hábitat
(Valencia), SIMA Salón Inmobiliario (Madrid), Alimentaria (Barcelona), etc.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Distribución pone a disposición del cliente el producto en el momento y lugar

Utilidad de lugar utilidad de tiempo utilidad de posesión o propiedad

Sitúa al producto Pone a disposición del consumidor La distribución permite el traspaso
cerca del consumidor. en el momento en que lo necesita. de propiedad.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS:

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos
desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Estos intermediarios pueden ser:

Mayoristas
Compran al por mayor a los fabricantes
o a otros mayoristas, venden a otros
mayoristas o a minoristas y no entran en
contacto directo con el consumidor.
Minoristas
Compran a los fabricantes o a mayoristas
para vender a los consumidores en pequeñas
cantidades, al por menor o al detalle.

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

• Canal largo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor

Frecuente en productos de consumo masivo o de compra frecuente como los alimentos.

• Canal corto : Fabricante – Minorista – Consumidor

Frecuente en la distribución de productos de consumo duradero (electrodomésticos, automóviles,etc.)

• Canal directo: Fabricante – Consumidor

Utilizado más habitualmente en mercados industriales y en el sector servicios.

Los canales de distribución según su peretenencia pueden ser:

Canal propio Canal externo Franquicias

Los medios de distribución La distribución se realiza a través Acuerdos de cooperación

son propiedad de la de organizaciones independientes con otras empresas.
empresa
 Además de decidir en función de las etapas que seguirá el producto, también se pueden aplicar las
siguientes estrategias de distribución:

EL NEUROMARKETING
La ciencia afirma que más del 90 % de la información que percibimos no es procesada de forma consciente por
nuestro cerebro. Actuamos de forma impulsiva en muchos casos.

Los neurocientíficos afirman que realmente sentimos más de lo que pensamos y que la emoción desempeña un
papel crucial en la toma de decisiones. Los principios de la neurociencia aplicados al estudio de los procesos
mentales que se producen antes de una compra forman la base del neuromarketing.
El neuromarketing es el conjunto de estrategias que aplican las empresas para conseguir despertar emociones,
instintos, percepciones, etc., que favorezcan la decisión de compra en los consumidores y las consumidoras.