Eude - Direccion Comercial Mayo - 22 para Alumnos

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Distribución Comercial
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ÍNDICE:
• Introducción (marketing mix)
• Qué es la estrategia de distribución. Funciones de la distribución
– Posicionamiento y target
– Precio y Margen
– Tipos de canales de distribución
– Selección del más adecuado para mi producto/servicio
– KAM, Trade Marketing Manager, Category Manager
• Distribución de productos de gran consumo
– Tipos
– Formatos
– Sales funnel
– E-commerce
• Estrategias pull y push
• Motivación y conflictos en el canal
• Fidelización del canal
• Business analytics y big data en la distribución
• Colaboración entre los miembros del canal:
– Implantación
– Trade marketing
– Gestión por categorías
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Trabajo individual:
• https://www.youtube.com/watch?v=-d8UafKDjro
• Kotler. Qué es el marketing
• 5:01 min.
Anotar en una hoja con nombre, de manera breve, las ideas más importantes, a tu criterio, del vídeo.
Después, puesta en común.

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Las 4 “P” del marketing mix:

QUE ES LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION

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https://www.youtube.com/watch?v=cGwlGtu14O0
Canales de distribución
Duración: 2:24 min.
https://www.youtube.com/watch?v=c25Y5g0ndhc
Estrategia de distribución
Duración: 2:24 min.
https://www.youtube.com/watch?v=rK9cFWBYOEo
Coca-cola (VER)
2:35 min.
8
https://www.youtube.com/watch?v=Oo8W3kt7qfE
Diseño del canal de distribución (VER)
7:25 min.
¿Qué es la estrategia de distribución?
“ Conjunto de decisiones, medidas y actuaciones que se adoptan para

conseguir que nuestro producto sea lo suficientemente accesible a
nuestro usuario potencial como para que éste pueda comprarlo, una
vez que ha tomado la decisión de hacerlo sin dedicar al acto de
compra más esfuerzo del que esté dispuesto a hacer o del que se
requiere para comprar el producto de la competencia”.
Tomás Alfaro Drake

Canal de Distribución significa dos cosas:
• El “lugar” donde vamos a vender nuestro producto
• El conjunto de actores que forman el “canal” a través del cual los
productos llegan al consumidor.
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La primera cuestión a resolver
¿El canal: solo aporta el hacer llegar el

producto al cliente?
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La primera cuestión a resolver
¿El canal solo aporta el hacer llegar el

producto al cliente?
Hacer llegar el producto al cliente era la función típica de la Distribución.

Hoy ya no es así. A través del Canal de Distribución se cubren muchas otras
funciones.
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Cuestión que tratamos en este tema:
¿Qué tipo de canal debemos utilizar preferentemente para nuestro
producto?
Para:
- una lata de coca-cola
- herramientas profesionales para la construcción
- servicios en la nube
- un aparato de resonancia
- un brik de leche
- unas tapas
- un viaje al caribe
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Cuestión que tratamos en este tema:
producto?
¿Qué razones o criterios tenemos para elegir uno u otro tipo de canal?
¿Tiendas especializadas?
¿Franquiciar?
¿Distribuidores regionales? ¿A domicilio?
¿Cadenas de Gran
Distribución?
¿Tiendas propias?
¿Internet?
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El “lugar” donde se vende el producto:
¿ influye en el Posicionamiento percibido y

sirve para seleccionar uno u otro Target?
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El “lugar” donde se vende el producto influye en el Posicionamiento
percibido y sirve para seleccionar uno u otro Target.
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El “lugar” donde se vende el producto:
¿influye en el Precio que está dispuesto a pagar
el consumidor y también al Margen de ganancia
que se puede obtener?
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El “lugar” donde se vende el producto influye en el Precio que está
dispuesto a pagar el consumidor y también al Margen de ganancia que
se puede obtener.
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El “lugar” donde se vende el producto y la cobertura
geográfica influye en los volúmenes de Ventas.
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El “lugar” donde se vende el producto influye en el tipo de Relación
que mantenemos con nuestros clientes.
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Llevar el producto al cliente
Feed back
La Distribución, hoy, no es sólo el acercamiento físico del producto al

consumidor. Es el canal de una Relación bidireccional y muy amplia:
¿qué aporta el canal?
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Feed back
La Distribución, hoy, no es sólo el acercamiento físico del producto al

consumidor. Es el canal de una Relación bidireccional y muy amplia:
- Informar - explicar - promover
- seducir - comunicar - dar servicio
- prestar garantías - recoger reclamaciones

- oír sugerencias - gestionar bases de datos,……
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Feed back
- El Canal aporta valor al producto y a la relación Marca-Cliente.

- El Canal es el primer y principal cliente.
- El Canal y la Marca son aliados en un negocio común (partnership).
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Los dos criterios principales para la elección del tipo de canal:
• Mejor aproximación física, tipológica y emocional a nuestro

cliente.
• Mejor cumplimiento de la “función crítica” en la relación.
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Los dos criterios principales para la elección del canal
1.- La aproximación física, tipológica o emocional:

Para llegar a sus clientes, ¿necesita un banco tener oficinas o basta con
servicios online?
¿En qué zona de Madrid abrirías una tienda de ropa de muy alta gama?
¿Por qué Nespresso no quiere vender a través de supermercados
tradicionales?
¿Es igual la experiencia de tomar comida hindú en un restaurante que
llevada a casa?
2.- La “función crítica” en la relación:
De todos los aspectos contenidos en la relación empresa-
consumidor (cobertura geográfica, disponibilidad, información,
promoción, prestación de garantías o servicios,…), ¿cuál es,
atendiendo al caso concreto de mi producto, el factor más
importante para la venta?
Ejemplos a considerar:
Rolex Atención personalizada y servicio

Aquarius
Danone
Audi
¿Apple?
Carrefour y Mazapanes Peces

Aquarius Estar donde la gente tiene sed
Danone
Audi
¿Apple?

Aquarius Estar donde la gente tiene sed
Danone Máxima cobertura geográfica y cadena de frío
Audi Servicio post venta, taller, recambios,…
¿Apple?
Un ejemplo atípico, la prensa diaria.

¿Cuál es la función crítica de la distribución de periódicos?
En consecuencia, ¿qué características debe tener el canal de

distribución de prensa?
Un ejemplo atípico, la prensa diaria.

¿Cuál es la función crítica de la distribución de periódicos?
Estar muy cerca del cliente.
En consecuencia, ¿qué características debe tener el canal de
distribución de prensa?
Distribución intensiva en muchos puntos de venta.
SUCURSALES BANCARIAS EN ESPAÑA
En 2018 se cerraron en España 1.314 sucursales bancarias, lo que vino
acompañado de recortes de personal.
A finales del pasado 2018, estaban operativas un total de 26.166 oficinas, un

4,78% menos que doce meses antes, según los últimos datos recogidos por
el Banco de España.
Al contrario de lo que podría parecer, el cierre de oficinas afectó en mayor

medida a las comunidades con más población –con la excepción de Andalucía,
por debajo de la media nacional– y con mayor riqueza.
Las más perjudicadas fueron Baleares (-7,53%), Cataluña (-7,34%), la Comunidad
Valenciana (-6,1%), Madrid (-5,87%) y Navarra (-5,7%).
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36
La concentración bancaria, clave.
Las cerca de 20.000 oficinas cerradas en España desde el inicio de la crisis han
sido la consecuencia de la fortísima concentración bancaria vivida en los últimos
veinte años, que ha reducido el número de entidades financieras de más de un
centenar a sólo una docena, con la desaparición casi total de las cajas de ahorros
y su marcas. Éstas han sido tradicionalmente las más vinculadas a las provincias
al no poder extender su negocio durante muchos años más allá de sus límites.
¿Por qué han desaparecido?

¿Está pasando lo mismo en otros países?
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Las cerca de 20.000 oficinas cerradas en España desde el inicio de la crisis han
sido la consecuencia de la fortísima concentración bancaria vivida en los últimos
veinte años, que ha reducido el número de entidades financieras de más de un
centenar a sólo una docena, con la desaparición casi total de las cajas de ahorros
y su marcas. Éstas han sido tradicionalmente las más vinculadas a las provincias
al no poder extender su negocio durante muchos años más allá de sus límites.
Eso explicaría parte de la “desbancarización” de algunas zonas del territorio

nacional. El resto responde a la búsqueda de mayor eficiencia y al cambio en la
forma de relacionarse de las generaciones más jóvenes con las entidades
bancarias, más basada en el ordenador y el teléfono móvil que en la oficina.
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Según un análisis del Banco de España sobre el cierre de oficinas y el acceso de
la población al efectivo, la reducción del número de sucursales bancarias “no
lleva a la exclusión financiera de una parte de la población, ya que existen vías
alternativas para el acceso a los servicios bancarios como, por ejemplo, el uso de
la banca electrónica”.
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España, país de oficinas bancarias.
Los datos no son alarmantes. España sigue siendo uno de los países de Europa
con más oficinas por habitante. Quizás por eso, algo más de la mitad de la
población sigue utilizando el efectivo para sus pagos, frente al 41% que prefiere
la tarjeta de débito y el 6% que usa la tarjeta de crédito. Pero hay una extraña
contradicción: los españoles son los sextos europeos que menos dinero llevan
en la cartera habitualmente.
Alrededor del 2% de la población española, más de 930.000 habitantes, no

tienen puntos cercanos a su domicilio para sacar dinero en efectivo. En Castilla y
León, este porcentaje sube al 2,7% y afecta a algo más de 65.000 personas. Pero
no se puede olvidar que entre las diez provincias españolas que menor número
de habitantes, cinco (Soria, Segovia, Ávila, Zamora y Palencia) pertenecen a esa
comunidad autónoma. Otras dos (Teruel y Huesca), forman parte de Aragón; dos
más (Cuenca y Guadalajara), de Castilla-La Mancha, y una, Ourense, de Galicia.
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SUCURSALES BANCARIAS
Fuente: Expansión septiembre 2020
41
SUCURSALES BANCARIAS
Fuente: Expansión septiembre 2020
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Los canales de distribución se clasifican globalmente en dos grandes
líneas:
• Canales Directos (la empresa asume directamente todas las relaciones con el
cliente)
• Canales indirectos (con intermediario entre el fabricante y el cliente)

producto?
¿Qué razones o criterios tenemos para elegir uno u otro tipo de canal?
El Canal Directo
La empresa asume directamente todas las relaciones con el cliente:
• Contacto comercial
• Información
• Argumentación
• Cierre de venta
• Financiación
• Transporte
• Entrega
• Gestión de garantías
• Reclamaciones, servicio técnico,…
La ejecución de algunas de estas funciones (transporte físico,
financiación,..) puede ser subcontratada
El Canal Directo
¿Ventajas del canal directo?
¿Desventajas?
El Canal Directo
¿Ventajas del canal directo?
- Mayor control de todas las formas de relación con el cliente.
- Posible/probable mejora de márgenes por eliminación de
intermediarios.
¿Desventajas?
Sobre todo: acceso a mucho menor número de clientes.
El Canal Directo
¿Cuándo y por qué
interesa este tipo de
Distribución?
¿Por qué Thermomix utiliza un

canal directo muy caro?
¿Cuál es su “función crítica”?
El Canal Directo
Distribución?
¿Por qué las compañías low

cost utilizan el canal
Internet?
El Canal Directo
El canal directo en Internet
Pros Contras
El Canal Directo
Contras
El canal directo en Internet
Pros • Desconfianza del

consumidor
• Ahorro costes • Riesgo de pérdida de
intermediación control en la logística
• Formas de pago • Menos fidelización
• Comodidad para el • Peor gestión de
consumidor reclamaciones
• Conocimiento/opinión del • Poca capacidad
consumidor demostrativa
• Cobertura geográfica • Riesgos de siniestro
indefinida informático
• Facilita la fijación dinámica • Excesiva comparación de
de precios precios con los
• Tienda abierta 24h competidores
• Flexibilidad para adaptarse
a demanda
Canal directo: venta directa, canal propio.
Venta directa
• El fabricante no utiliza intermediaros para hacer llegar el producto al
cliente final.
• Pero tampoco tiene puntos de venta propios.
• Ejemplos:
– Mercados profesionales/industriales (escáner de un hospital, máquina
para envasar en brik)
– Mercados de gran consumo: no es habitual
• Dell
• Bofrost
• Thermomix
Canal propio
• El fabricante tiene sus propios puntos de distribución. Ej: Inditex,

Repsol, Avis.
• Ventajas:
• Inconvenientes
Canal propio
• El fabricante tiene sus propios puntos de distribución. Ej: Inditex, Repsol,

Avis.
• Ventajas:
– Control (calidad, implantación, PVP’s)
– Colaboración fabricante – distribuidor
– Sinergias: compras, estandarización, campañas
– Conocimiento del cliente
• Inconvenientes
– Grandes inversiones financieras
– Falta de flexibilidad (Dupon vs Sherwin-Williams en venta de pinturas)
El Canal Propio
Distribución?
¿Por qué Nespresso utiliza un

canal directo muy caro?
¿Cuál es su “función crítica”?
CANAL CAUTIVO
• Concesionarios: empresas independientes del fabricante, pero sus

ventas dependen casi un 100% de vender la marca que representan.
Ej: coches.
• Franquicias: se establece una relación contractual entre el

franquiciador y el franquiciado mediante la cuál el primero le
permite utilizar su marca y su know-how al segundo bajo unas
condiciones y a cambio de un canon sobre ventas/beneficios.
El Canal Cautivo: franquicias
Otras figuras de intermediación
Franquicia
Es un canal cuasi directo. La Marca establece puntos de venta
exclusivos sin tener la propiedad del establecimiento, pero
manteniendo el control del producto y de la gestión.
La marca, el El establecimiento y
producto y el Know- la gestión son de un
how son de Rodilla particular
Otras figuras de intermediación
Punto de vista del franquiciador
Permite que una marca pueda crecer sin hacer inversión propia
De 1940 a 1990, 3 Desde los ‘90, hasta

tiendas en Madrid ahora, más de 100
tiendas
Ventajas de las franquicias:
• para el franquiciado:
• para el franquiciador:
Ventajas de las franquicias:
• para el franquiciado:
– Le dan un negocio testado y con elevadas posibilidades de éxito.
– Formación, consultoría y manuales de realización del negocio.
– Posibilidad de crear tu propio negocio.
• para el franquiciador:
– Baja inversión.
– Crecer con la inversión y el riesgo de otros.
– Crecimiento rápido.
– Franquiciado muy motivado.
– Economías de escala.
Inconvenientes de las franquicias:
• Franquiciado:
• Franquiciador:
Inconvenientes de las franquicias:
• Franquiciado:
– Dependencia de la matriz.
– Pagar un canon.
– Si otro franquiciado lo hace mal, te afecta a ti.
– Puede salir mal.
• Franquiciador:
– No hay poder jerárquico.
– Difícil unificar calidades.
– El franquiciado no conoce el negocio.
Punto de vista del franquiciador:

- Permite que una marca pueda crecer sin hacer inversión propia
- Para poder desarrollar una franquicia es necesario que la marca tenga
“algo” que no pueda hacer un emprendedor por sí sólo:
- Marca
- Producto
- Know how
- La marca mantiene un control sobre todos los aspectos de relación
con el cliente: producto, precio, ambiente del local, servicio,
comunicación, promociones,
… aunque el trato directo con el cliente es del franquiciado
Punto de vista del franquiciado:

Permite a un emprendedor iniciar un negocio con más garantías de
éxito, porque dispone de “algo” que por sí mismo no podría tener:
- Marca
- Producto
- Know how
Contrato franquiciador-franquiciado
El Franquiciador aporta: El Franquiciado aporta:

• Know How de gestión, • Inversión.
producto y procesos. • Compromiso.
• Formación y • Expansión de la Marca.
asesoramiento. • Royalties, fijos o sobre
• Marca. volumen de negocio.
• Cobertura publicitaria. • Otros Fees de apoyo
• Ocasionalmente,
facilidades de financiación
“ La franquicia está teniendo mucho desarrollo porque es la manera
menos mala de modernizar el comercio, algo necesario en España “.
El 80% de los pequeños comerciantes:

– “Hacen una gestión anticuada del negocio
– Tienen pocos ingresos. En muchos casos ganarían más alquilando su local,
sin trabajar”.
Miguel de Castro (Presidente Federación de Consultores de

Franquicias)
• Fraquicias de McDonalds: (su web)
https://mcdonalds.es/empresa/csp_nuestro-modelo-negocio
http://www.franquicias.es/
• http://www.franquicia.net/
http://www.100franquicias.com/
• Anunciós McDonalds vs Burguer King (ver los dos primeros)
https://www.youtube.com/watch?v=4b8rBAxksvo
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Video sobre los inicios de McDonalds

• https://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSs
• Duración: 14:15 min.
• Idioma: español
Preguntas a responder:
• ¿Qué indicios/datos/hechos no vieron los hermanos McDonalds y sí vió Ray
Krock (visión) para estar tan seguro de que este sería un negocio grande y
ganador?
• ¿Habrías vendido la empresa a Ray Rock si hubieras sido unos de los hermanos
McDonald¿ ¿Por qué?
El Canal Indirecto
La empresa delega la mayor parte de las funciones de comercialización

y distribución en otros agentes intermediarios:
- mayoristas
- minoristas (detallistas)
- plataformas logísticas
Esta cesión de funciones se ampara en fórmulas contractuales con el

primer nivel de relación, habitualmente el mayorista (o la gran
distribución en el caso de Gran Consumo).
CANAL LIBRE:
• El fabricante distribuye el producto a través de un canal con el que no

hay ninguna relación de dependencia jerárquica ni de propiedad.
• Es el canal más habitual en los producto de gran consumo.

• Ventajas para el fabricante:
• Inconvenientes para el fabricante:

– Flexibilidad.
– Coste bajo.
– Pocas barreras de entrada.
• Inconvenientes para el fabricante:

– Los fuertes tienen mucho poder.
– El canal se centra en sí mismo, no en mis productos.
– No hay trato directo con el cliente.
El Canal Indirecto
Otros
fabricantes
Plataforma Logística
Contrato
Mayoristas
El Canal Indirecto
Nivel Nivel
Mayorista Minorista

Distribución?
El Canal Indirecto
Canal Indirecto Largo
Almacén Transporte
Almacén Fábrica
regulador multiproducto
fábrica
regional y multicliente
Distribución
local
¿De quien es el
vendedor?
Detallista Vendedor
El Canal Indirecto
Almacén Transporte
Almacén Fábrica
regulador multiproducto
fábrica
regional y multicliente
Distribución
Dirección
local Composición Acondiciona Ventas
producto/client r
Devolución
e - Embalar
- Fragmentar - Paletizar
- Agrupar - Informatizar
- Acondicionar Dirección Ventas Almacenar
Regional
Detallista Vendedor
Acercar al Acercar al
consumidor Detallista
- Exponer - Informar
- Reponer Obtener información producto - Aconsejar
- Ordenar y consumidor - Formar
- Promover - Vender
- Promover
CASO: REVISTA NEWSWEEK
• Imprenta mayorista detallista
• Reparten la revista semanalmente en 85.000 puntos de venta.
• Ejemplo de colaboración entre los mayoristas y Newsweek:

– Entregan la revista a los detallistas.
– Reciben ejemplares no vendidos.
– Controles de venta y devolución.
– Cobran a los detallistas.
CANAL LARGO / CANAL CORTO
PRODUCTOS HORTOFRUTÍCOLAS
AGRICULTOR
COOPERATIVA
MAYORISTA
DE ORIGEN
COMERCIO MERCADO
INTEGRADO CENTRAL
MINORISTAS
CONSUMIDORE
S
FUENTE: DISTRIBUCIÓN COMERCIAL (ENRIQUE DIEZ DE CASTRO)
CANAL FARMACEUTICO
Fuente: la distribución de medicamentos, Ricard Meneu (Fundación Instituto de Investigación en Servicios de Salud
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CANAL CORTO
TECNOLOGÍA MEDICA (Resonancias, Escaner, Rayos X…)
FABRICANTE HOSPITAL
(CLIENTE FINAL)
LECHE
FABRICANTE MINORIST CONSUMIDO

A R
(CLIENTE FINAL)
GENERACIÓN DE BENEFICIO PARA EL DISTRIBUIDOR
• POR ROTACION: poco margen de muchas unidades. Ej:

mercados de productos como agua, leche y refrescos.
• POR MARGEN UNITARIO: mucho de pocas unidades. Ej:

Bang & Oluffsen
El Canal Indirecto corto
Almacén Fábrica
fábrica
KAM
Transporte
Sede/Almacén multiproducto
Carrefour y monocliente
Sala ventas
Trade MKT Carrefour
Retos de la gestión del Canal Indirecto
• Normalizar y optimizar las relaciones entre fabricantes y Canal

Detallistas, especialmente con las Grandes Superficies (GS), buscando
unos resultados win-win.
• Optimizar las ventas en el PV buscando los mejores resultados para

la GS y para el fabricante
Figuras de gestión
El volumen e importancia de las

ventas en las grandes superficies KAM
suscitó la aparición de tres figuras de
gestión en el Fabricante y en el
Distribuidor:
- Key Account Manager
Sede/Almacén
- Trade Marketing Manager TMM Carrefour
- Category Manager
Sala ventas
Carrefour
A.- Empleados del Fabricante
1.- Key Account Manager

• Responsable de toda la relación
KAM
comercial y funcional con las Cuentas
Clave, usualmente las grandes
cadenas de super e hipermercados.
• Depende de la Dirección de Ventas.
• Tiene su propio equipo de ventas y Sede/Almacén
Carrefour
TMM
de él, generalmente, dependen los
Trade Marketing Managers.
1.- Key Account Manager

Ejemplos de relaciones funcionales:
- Acuerdos globales del fabricante con la GS para todo el año
- Problemas logísticos de desabastecimiento, fallos en entregas,…
todo lo cual suele estar penalizado por la GS.
- Decidir con la GS si la marca participa en la promoción de Navidad
- Planteamiento de estrategias con el Category Manager de la GS
- ….
2.- Trade Marketing Manager

KAM
• Depende de los KAM
• Colabora con el Category Manager de
la GD
• Es responsable del Trade Marketing de
la marca en esa GD
TMM Sede/Almacén
Carrefour
CM
¿Qué es Trade Marketing?
•Comenzó siendo la colaboración fabricante – distribuidor como
partners.
• Ha evolucionado a algo más genérico: es el marketing de la marca en
el punto de venta.
• El punto de venta es el momento de la decisión de compra, por lo
que son clave las acciones que se puedan llevar a cabo en ese
establecimiento y, en particular, en los lineales donde están situados
nuestros productos.
Comportamiento del comprador
https://www.youtube.com/watch?v=PSYdgv6kFcU

Típicamente:
• Procurar el mejor emplazamiento para nuestro producto
• Asegurar la reposición
• Negociar y organizar degustaciones
• Participar en promociones con la GD

En el caso de Coca-Cola, por ejemplo, el Trade Marketing no afecta
solo a las GS, sino a otros clientes:
• Organizar las promos conjuntas con McDonald’s.
• Diseñar y fabricar el incentivo de la promo.
• Diseñar y fabricar displays para cafeterías
y/o tiendas.
• Colaborar en eventos organizados por sus clientes.
•…..
B.- Empleados de la GS
Category Manager
KAM
• Es responsable de la gestión de una
Categoría en la GS.
• Colabora con el KAM y/o el TMM de
las marcas incluidas en esa categoría.
Sede/Almacén
TMM Carrefour
Sala ventas
Carrefour
CM
Breve actividad por equipos
En un folio, por grupos:

• Elige una empresa.
• Determina para 3 productos/servicios diferentes cuales son sus
canales de distribución.
• ¿Tiene sentido el Trade Marketing para ellos? ¿Cómo lo harías?
• Puesta en común.
LA DISTRIBUCION
DE PRODUCTOS DE
GRAN CONSUMO
• Venta minorista
• Comercialización de
productos al por
menor
• Venta al cliente final
• B2C
La distribución de productos de gran consumo
ANTECEDENTES:
• Durante siglos venta ambulante + tienda tradicional.

• Mercados ambulantes evolucionan a mercados municipales.
• Siglo XX:
– Almacén general: Sears, Woolworth, Simago, Sepu, ECI, Galerías…
– 1970 Súper – Híper.
– 1980 Hard/Soft discount; Category Killer; Cash & Carry, Tienda de
conveniencia.
Durante siglos un tipo de distribuidor y en pocos años muchos

nuevos, ¿por qué?.
• Por nuevos hábitos de consumo:
– La mujer se incorpora a mundo laboral.

– Ampliación del parque automovilístico.
– Clase media con mayor poder adquisitivo.
• Porque la tienda tradicional está en declive:
– Escasa formación comercial.

– Falta de estrategias de marketing.
– Falta de previsión ante cambios sociales.
– Espíritu continuista de generación en generación.
Por su ubicación
CENTRO URBANO
PARQUE COMERCIAL ABIERTO
MALL
Por la diferenciación de su oferta
CONVENIENCIA
DESTINO
LA FORMULA DE VENTAS
x
Tasa de x Compra =
Entradas efectividad Media VENTAS
LA FORMULA DE VENTAS
x Tasa de x Compra =
Entradas efectividad Media VENTAS
• EXPANSION • PROPUESTA DE VALOR • LAYOUT

• COMUNICACION • RELEVANCIA • MERCHANDISING
• EQUIPO • PROMO
• APROVISIONAMIENTO
• EQUIPO
DE LA VENTA AL RESULTADO
x - =
Ventas Margen Gastos RESULTADO
• MARGEN / VENTAS • PERSONAL

• PERDIDA DESCONOCIDA • ALQUILERES
• GASTOS DE • STOCK – PLAZO
TRANSPORTE DE PAGO
• RAPPELS
• MARGEN NETO ( VALOR
AÑADIDO )
SALES FUNNEL
- =
- =
CAGR: Compound annual growth rate

Estudio de Deloitte
- =
- =
- =
- =
- =
Tendencias
- =
Tendencias
- =
DIFERENTES FORMATOS DE LA DISTRIBUCION MODERNA
• Hipermercado: Grande, autoservicio, acceso en coche.
• Súper: Mediano, autoservicio, proximidad.
• Cash & Carry: Gran superficie de alimentación para profesionales
• Category Killer: Gran superficie de una categoría.

DIFERENTES FORMATOS DE LA DISTRIBUCION MODERNA
• Discount(hard/soft):Mediano, autoservicio,proximidad, poco

surtido, precios bajos. Cada vez más parecido al super.
• Tienda de conveniencia: mediano/pequeño, ocio, amplio

horario, proximidad.
• Tienda tradicional:pequeña, poco surtido, proximidad, más

cara, atención personalizada (mercados municipales).
FORMATOS EN LA DISTRIBUCIÓN MODERNA
Servicio
+
Mercado Tienda
Municipal Tradicional
Category Hiper Tienda

Conveniencia
Killer
Precio
Super
Precio
- +
Soft
Discount
Hard
Servicio
Discount
-
EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION
• En la actualidad, en España, el formato líder es el supermercado (de diversos
tamaños).
• El formato hiper está perdiendo cuota de mercado.
Cuota de mercado distribuidores gran consumo:

https://www.kantarworldpanel.com/es/grocery-market-share/spain/range
1994 1996 1999 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2013
Hiper 31% 33% 29,90% 26,10% 25,10% 24,10% 22,90% 21,85% 20,50% 16%
Super 44% 47% 54% 66,80% 67,70% 68,80% 70,30% 71,70% 73,40% 72%
Resto 25% 20% 16,10% 7,10% 7,20% 7,10% 6,90% 6,50% 6,10% 12%
Fuente: Nielsen 2014
EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION
• En la actualidad, en España, el formato líder es el supermercado (de diversos
tamaños).
• El formato hiper está perdiendo cuota de mercado.
Cuota de mercado distribuidores gran consumo:
https://www.kantarworldpanel.com/es/grocery-market-share/spain/range
Cuota de mercado retail España 2018
Comercio electrónico (canal directo)
Ver informe ANGED página 45 y siguientes

CANAL IMPULSO: SATISFACER AL CONSUMIDOR EN CUALQUIER
LUGAR Y A CUALQUIER HORA
• Tiendas de conveniencia:
– Gasolineras, Vips, Opencor, “chinos”
– >6.000 puntos de venta
– Surtido acorde con el incremento del número y reducción del tamaño
de las unidades familiares.
– Amplio horario
– Ocio
– Proximidad
• Vending:
– Productos: tabacos, bebidas frías y calientes, alimentación sólida
– Packaging y formatos especiales
– Micrologística
– 24 horas
DISTRIBUCION MODERNA + OTROS CANALES
• DISTRIBUCION MODERNA (o primer canal) = Híper + Súper + Category Killer +

Discount + Conveniencia
• HORECA = Hoteles + Restaurantes + Cafeterías (Segundo canal)
• CANAL MODERNO (tercer canal) = Fastfood + Restaurantes temáticos +

Cadenas de restaurantes
• ALIMENTACION TRADICIONAL (mismos circuitos de aprovisionamiento que

horeca) = Ultramarinos de toda la vida + delicatessen
Fuente: Jean-Marie Benaroya, Vice-Presidente Cap Gemini Ernst

& Young
UNA NUEVA CLASIFICACION DE “OTROS CANALES” (sin distribución
moderna):
• HOSTELERIA TRADICIONAL (Bares + restaurantes + mercado nocturno)
– Enorme consumo de alimentación y bebidas.

– Gran número de consumidores.
– Tasa anual de crecimiento bajas.
– Alta rentabilidad.
– Pieza clave: el intermediario: promociones, colaboración con el fabricante en planes
de partenariado.
Tipos de intermediario:
• Distribuidor especializado; ofrece proactivamente al detallista productos en
colaboración con el fabricante.
• El mayorista; basado en el precio
• Cash & Carry
– Papel prescriptor del camarero

• HOSTELERIA MODERNA:
– En desaceleración
– El consumo de alimentación y bebidas es secundario
– Consumo segmentado en función de vacaciones/negocio
• RESTAURACION MODERNA: (Fast food, temáticos, cadenas)

– Tasas de crecimiento altas
– Segmentación
• Adolescentes en pandilla
• Familias con niños
• Profesionales en días laborables
– Mucha concentración en pocas empresas: requieren figuras tipo key
account manager con negociaciones centralizadas.
• COLECTIVIDADES:
– Empresas, enseñanza, sanidad, fuerzas armadas, establecimientos

penitenciarios…
– Existen intermediarios = empresas especializadas en la intermediación de

colectividades como Aramark, Serunion, Eurest.
– También existe la autogestión: trato directo con el fabricante.
– Muy exigentes a la hora de seleccionar proveedores y precios.
– En ocasiones concurso público: menor rentabilidad.
– Uno de los menos adecuados para apalancar imagen de marca.

Situación del mercado de bebidas y alimentación fuera del hogar hace 10 años:
oportunidad para empresas tipo Aramark
HORECA TERCER CANAL
• Mercado en crecimiento • Mercado en fuerte crecimiento.
• Alto volumen de negocio y rotación • Alto volumen de negocio potencial.
• Atomización • Canal en proceso de concentración.
• Proceso de compra poco profesionalizado. • Profesionalización creciente de las estructuras
• Entrada incipiente de centrales de compra y sistemas de compra.
especializadas. • Fórmulas mixtas de logística (directos,
• Numeroso intermediarios. indirectos, plataformas)
• Gran complejidad logística (“ultima milla”)
70% del consumo 30% del consumo CRECIMIENTO

VOLUMEN
de alimentación y de alimentación y IMAGEN
DISTRIBUCION
bebidas fuera del bebidas fuera del CONSUMIDOR
RENTABILIDAD
Hogar. DECRECIENDO hogar. CRECIENDO
ESTRATEGIAS
PULL Y PUSH
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION: PULL & PUSH
• IMPULSION (PRESION, PUSH): consiste en dar condiciones atractivas al

canal para que sea éste quien impulse el producto.
– Ej: medicinas, pescaderías (mercados donde aparece la figura del
prescriptor).
– Ej: cabecera de góndola, mueble en el check out.
– ¿Qué le podemos dar al canal a cambio?

• IMPULSION (PRESION, PUSH): consiste en dar condiciones atractivas al

canal para que sea éste quien impulse el producto.
– Ej: medicinas, pescaderías (mercados donde aparece la figura del
prescriptor).
– Ej: cabecera de góndola, mueble en el check out.
– ¿Qué le podemos dar al canal a cambio?

• Precio barato.
• Promociones.
• Publicidad.
• Formación.
• ATRACCION: (ASPIRACION, PULL)
– Es el propio producto el que atrae al cliente. El distribuidor sólo tiene que

tenerlo (no puede no tenerlo).
Ej: Continente Alcobendas 1995 sin Donuts (Panrico)
– ¿Por qué lo demanda el cliente?

• ATRACCION: (ASPIRACION, PULL)
– Es el propio producto el que atrae al cliente. El distribuidor sólo tiene que

tenerlo (no puede no tenerlo).
Ej: Continente Alcobendas 1995 sin Donuts (Panrico)
– ¿Por qué lo demanda el cliente? Básicamente por concepto de marca

(publicidad masiva, calidad)
CASO: FABRICANTE MARCA DISTRIBUCION PARA EL CORTE INGLES
¿IMPULSION O ATRACCION?
CASO: FABRICANTE MARCA DISTRIBUCION PARA EL CORTE INGLES
¿IMPULSION O ATRACCION?
• AMBAS:
– Impulsión pues el distribuidor le va a dar buenas ubicaciones y un pvp

competitivo.
– Atracción, pues el cliente va a ese centro a buscar la marca de El Corte

Inglés.
VARIABLES A TENER EN CUENTA EN LA ESTRATEGIA DEL CANAL
ESTRATE-
LONGITUD PROMOCIONE VENDEDO-
GIA DEL PUBLICIDAD PRECIO PRODUCTO
DEL CANAL S RES
CANAL
-INTENSIVA
DISEÑADO
-DIRIGIDA AL
PARA SER MENORES
ATRAC- CANAL MÁS USUARIO AL
ATRACTIVO COMISIO-
CIÓN LARGO -VENTAJAS CONSUMIDOR
PARA EL NES
DEL USUARIO
PRODUCTO
SUFICIENTE-
DISEÑADO
MENTE BAJO
TENIENDO
PARA
EN CUENTA MAYORES
CANAL MÁS PERMITIR AL
IMPULSION AL CANAL LAS COMISIO-
CORTO CANAL
PREFEREN- NES
OPERAR CON
CIAS DEL
MARGENES
CANAL
AMPLIOS
FUENTE: TOMAS ALFARO DRAKE

ANTE EL DISEÑO DE LA RED COMERCIAL HAY QUE HACERSE NUEVE
PREGUNTAS (TOMAS ALFARO):
1. ¿Cuál es la densidad de puntos de venta finales que debe tener la

red?
1. ej: Zara: pocos por provincia
2. El Mundo: muchos por provincia
2. ¿Qué densidad tiene la red de la competencia? ej: Zara vs Cortefiel.
3. ¿Qué productos o servicios complementarios podemos dar a través

de nuestra red para hacerla:
– Más atractiva para nuestros clientes
– Más rentable para nosotros
Ej: cines: palomitas, refrescos, chuches
4. ¿Qué requisitos vamos a exigir a nuestros franquiciados o

concesionarios? ¿Cómo vamos a buscarlos?
• ¿Dónde busca McDonalds franquiciados?
5. ¿Qué beneficios pueden aportar nuestros productos a nuestros

franquiciados o concesionarios?
• McDonald’s = una marca líder, un negocio exitoso
6. ¿Qué ayudas comerciales vamos a dar a los detallistas para que sean
eficientes vendiendo?
• Ej: Rodilla: formación, control de calidad
7. ¿Qué grado de libertad van a tener los detallistas? ¿Queremos

compartir el punto de venta con otras marcas? ¿Podemos exigirlo?
• Ej: Hermes
8. ¿Qué ritmo de crecimiento de la red me puedo permitir desde el

punto de vista de recursos financieros y directivos?
9. ¿Cómo debo fijar la relación con el detallista? Si hay contrato: ¿qué

incluyo?
• Ej: franquicias: contrato muy detallado
MOTIVACIÓN Y
CONFLICTOS EN EL
CANAL
CONFLICTOS EN EL CANAL:
Producidos generalmente por:
• El canal se preocupa sólo de sí mismo:

– Venta de balones Adidas a un gran distribuidor.
• Bajo índice de lealtad:

– Gran distribuidor y fabricante de menaje: vende sus productos hasta que
un día les saca de surtido sin dar explicaciones.
MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
• OBJETIVO: que el canal esté motivado para tratar bien los productos
que vende.
• ¿POR QUE?:
MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
• OBJETIVO: que el canal esté motivado para tratar bien los productos
que vende.
• ¿POR QUE?:
– Porque son mis productos.
– No sólo vendo a través del canal sino que vendo al canal, son mis
clientes.
• PUNTO CLAVE: entender los deseos y necesidades del canal. Si actúo

conforme a ellos, aumentaré las probabilidades de que cuiden más
mis productos.
CUALES SON ESOS DESEOS Y NECESIDADES:
• El canal actúa primero como agente de venta para su empresa y

secundariamente como agente de venta para mis productos.
• El canal reúne los productos de determinadas categorías (leche,

cereales, aguas…) de diferentes fabricantes, y sus esfuerzos de venta
son para toda la categoría, no sólo para mis productos.
MODALIDADES PARA DIRIGIR EL CANAL
• Hasta los 80’s aproximadamente en España, el que dirige el canal es

el fabricante. Ej: bote de Colón
• Hoy en día el distribuidor (grandes cadenas) tiene mucho poder.
• Tres modalidades de dirigir el canal:

a) Estándar: “la ley del más fuerte”
Ej: Coca Cola sancionada por Bruselas por obligar a sus clientes a
comprar toda la gama de productos y no dejar al cliente que compre
sólo los que quiere.
b) Colaboración: busco mi beneficio pasando por el suyo. Ej: empresa

americana de suministro dental, en vez de pagar un 35% de comisión
por ventas a sus distribuidores, paga:
- 20% por ventas
- 5% si realiza inventario cada 60 días
- 5% por pagos sin retraso
- 5% por aportar información sobre el cliente
c) Programación de la distribución: supone el diseño de un sistema de

marketing bien planificado que incorpora las necesidades tanto del
fabricante como del distribuidor. Concepto de trade-marketing.
¿SE PUEDE FIDELIZAR UN

INTERMEDIARIO IGUAL QUE SE
FIDELIZA UN CONSUMIDOR?
¿COMO?
- ¿Fideliza la calidad de mi producto?.

- ¿Fideliza una cartera de productos amplia?.
- ¿Fideliza entregar a tiempo?.
- ¿Fideliza cumplir mis compromisos de manera constante?.
- ¿Fideliza solucionar un problema de manera ágil?.
- ¿Fideliza dar formación sobre el producto?.
SIN DUDA, PERO, EN MUCHOS CASOS EL PRECIO TIENE UN

PESO ESPECIFICO MUY POTENTE:
LA GRAN DISTRIBUCION
CASO: WAL - MART La distribución de productos de gran consumo
• En 30 años se convirtió en la 1ª cadena mundial de distribución al

detall.
• Fundador: Samuel Walton
• Basó su estrategia en tres pilares:

– Preocupación por clientes y empleados. (Samuel Walton visitaba dos
tiendas por semana, parándose a hablar con clientes y empleados).
– Just-in-time.
– Trade marketing: colaboración muy estrecha fabricante – distribuidor a
todos los niveles: promociones, compartir información. Samuel
Walton le dio un puesto permanente en sus oficinas a personal de
Procter & Gamble.
CASO: DIM – CARREFOUR FRANCIA (AÑO 1991)
• DIM = fabricante de medias

• Objetivo DIM:
– Consolidar sus referencias en el mercado
– Relanzar las ventas
• Objetivo Carrefour: redinamizar su sección textil
• Colaboración:
– Inversión de 750.000€ en publicidad conjunta en radio y un concurso
telefónico conjunto
– 3 cabeceras por tienda durante 3 años.
• Resultado:
– 30% de ventas para DIM
– Consolidación de la imagen textil de Carrefour
Como consecuencia de esta colaboración, se implantó el dpto. de marketing de

Carrefour.
CASO: 11 PROVEEDORES + CARREFOUR
• Kodak + Nestlé + Lever + … (11) con Carrefour Francia.
• Canastilla del bebé: regalársela a todas las nuevas madres de Francia

(pañales, leche maternal, champú, biberón….).
• Debían recogerlo en cualquier centro Carrefour.
• En 1992, de las 750.000 nuevas madres de Francia, el 16% fue a

recogerlo (redención de este tipo de campañas: consumo 5-10%).
PODER Y CONTROL DEL CANAL
• PODER: habilidad de un miembro del canal para conseguir

que otro realice una acción que no iba a hacer.
• Poder = grado de independencia.
• Como expresas esa dependencia:

a) Participación en las ventas totales. ¿Cuánto % de ventas es
Carrefour para Grupo Pascual?.
b) Contribución de esas ventas al beneficio.
CASO: SANCHEZ ROMERO CARVAJAL
• Han creado un producto de alta calidad (jamón).
• Han conseguido transmitirlo al cliente final.
• Distribución:
– Canal propio / cautivo: supermercados Sánchez Romero y

Restaurantes 5 Jotas, se aseguran muchas ventas bajo su control.
– Canal libre: pueden decidir a quién vender y a quién no.
– Campaña navidad 2.000: una importante cadena de distribución hizo

un pedido de unos 10.000 jamones y sólo les sirvieron 2.000.
MARCA BLANCA – MARCA DISTRIBUIDOR – MARCA PROPIA
TRABAJO POR GRUPOS:

− ¿Qué es la marca blanca? ¿Por qué surge?
− Ventajas para el fabricante. ¿Alguna desventaja?
− Ventajas para el distribuidor. ¿Alguna desventaja?
− ¿Se va acabar el concepto de marca en alimentación por las marcas blancas? ¿Ha
llegado a su tope de cuota de mercado?
160
MARCA BLANCA/MARCA PROPIA (estudio datos año 2018)
Según el informe "Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica", publicado por EAE
Business School, las marcas blancas tienen una cuota de mercado del 31,4% en Europa.
Las marcas blancas aglutinan el 36,2% de cuota de mercado del consumo envasado en 2018 en
España.
Las marcas tienen una implantación media en Europa del 31,4% de cuota de mercado, lo que supone
un porcentaje bastante superior al que ostentan en otros mercados como Norteamérica (17,7%),
Latinoamérica (8,3%) y Asia-Pacífico (4,2%). La cifra media global es del 16,7%.
Alemania y Francia son los países en los que existe una mayor presión en los precios de las marcas
de distribución dentro de Europa, pues son más baratos en un 60,2% y un 58,8%, respectivamente,
que las marcas de fabricante. En España, el porcentaje medio de marca blanca es del 37,9%, lo que
supone una caída del 0,3% respecto al año anterior.
Cuota de ventas de marca blanca en España:

Mercadona (44%), DIA (16%), Lidl (11%), Carrefour (7%), Eroski (5%) y Grupo Auchan (2%)
161
MARCA BLANCA/MARCA PROPIA
El incremento de la cuota de mercado de la marca propia en España ha sido espectacular:
- del 24,20 % en el 2006 (antes del comienzo de la fuerte crisis económica) a un 32,90% en 2012
(Fuente: Kantar World Panel) .
- en otros países europeos la cuota de mercado del 2014 fue (Fuente: FMCG Global Barometer Q4
2014’, Europanel):
- 47,6 % el Inglaterra (la más alta de Europa)
- 42,2% en Países Bajos
- 36,5% en Francia
- 34% en España
- Alemania: 33,5%
- Italia: 20,2%
- Polonia: 17,1%
En Sudamérica (2013. Fuente: Nielsen):
- Argentina: 8%
- Chile: 7% En Ibero-América: 5%
- Brasil: 5% En el mundo: 16%
- México: 2%
- USA supermarkets 2016: 19,2%
162
Evolución del % de cuota de marca distribución:
CUOTA DE MERCADO DE LA MARCA PROPIA EN ESPAÑA
AÑO % CUOTA EN VALOR
1990 6,80%
2000 15,50%
(Fuente: Kantar Word Panel para alimentación , 2002 19,70%
bebidas, droguería y perfumería, alimentación 2004 22,30%
mascotas y productos para el bebé) 2006 24,20%
2008 27,00%
2010 30,10%
2012 32,90%
2014 34,00%
2015 35,60%
2016 33,90%
En Europa en 2016, solo están por encima de España en cuota de mercado de marca propia
Inglaterra y Francia (la primera debido, sobre todo, al gran desarrollo de la marca blanca
premium (alta gama) de establecimientos como Tesco).
EXANSION, 11 de febrero 2017
• Estudio elaborado por la consultora de gran consumo Kantar

Worldpanel. En términos de volumen, los españoles compramos más
productos de marca blanca que productos de firmas. En el año 2014,
el 55,5% de las unidades de gran consumo que compramos los
españoles -productos de higiene y belleza y alimentos- se
correspondieron con artículos de marca blanca, frente al 44,4% de los
productos de primeras marcas. De esta forma, España es ya el tercer
país de Europa con más presencia en marcas blancas, solo por detrás de
Reino Unido y Francia.
• Este estudio ha dividido las compras de marcas blandas de los españoles
por su condición socio-económica, y ha sacado como principal
conclusión que la población de clase media y baja compra un 55% de
unidades de marca blanca. En lo que respecta a la clase media-alta y
alta, el porcentaje de artículos de marca blanca es del 53%.
En algunos mercados el % de cuota de marca propia es muy alto:
• En algunas categorías llega al:

– 73% desechable hogar (vasos, platos…)
– 59% en celulosa hogar
– 43% conservas
– 40,5% congelados
– 40% zumos
Es prácticamente un monopolio, por lo que los fabricantes de esas

categorías no tienen más opción que entrar a ser proveedores de
este tipo de productos para las grandes cadenas de distribución.
Un tipo de clasificación de la marca propia y ventajas/inconvenientes:
• Clasificación (por calidad/precio):
• ¿Por qué en ocasiones se llama como la enseña (Carrefour) y en otras no (hard

disccount)?
• Ventajas de tener marca blanca para el distribuidor:

Un tipo de clasificación de la marca propia y ventajas/inconvenientes:
• Clasificación (por calidad/precio):
- primer precio: la más barata compite con el hard disccount (ej.:Numero 1, de
Carrefour)
- medium o estandar: calidad media (ej: Carrefour, Auchan)
- premiun: de alta calidad (ej.: De Nuestra Tierra de Carrefour, El Corte Inglés vs
Aliada)
• ¿Por qué en ocasiones se llama como la enseña (Carrefour) y en otras no (hard

disccount)?
– por hacer publicidad.
– asociación con la enseña.
– eliminar vínculos si no confío en la calidad.
• Ventajas de tener marca blanca para el distribuidor:
- fideliza: solo encuentro Hacendado en Mercadona.
- diferencial de precio de venta con la marca líder.
- gran capacidad de presión al proveedor; la relación entre distribuidor y
fabricante llega a ser muy estrecha; Mercadona llama a este tipo de proveedores
interproveedores.
- más rentabilidad para el distribuidor.
• Para el fabricante: sin duda la gran ventaja es que se asegura un gran volumen de
ventas; el riesgo es la baja capacidad de negociación y la dependencia muy alta de
un solo cliente.
MEDICAMENTOS GENERICOS
DEBATE (por grupos)
− ¿Cómo surgen y por qué?
− Ventajas para laboratorio que los fabrica. ¿Alguna desventaja?
− Ventajas para el punto de venta (farmacia) o para el hospital que los compra ¿Alguna
desventaja?
− ¿Ha llegado a su tope de cuota de mercado el medicamento genérico?
168
169
En España los genéricos se sitúan aún lejos de la

media europea, que está en torno al 65% en
unidades y al 25% en valores.
Los medicamentos genéricos aportan un ahorro

considerable en la factura farmacéutica,
reduciendo de forma efectiva el coste de los
medicamentos entre un 40 y un 60%.
El mercado de genéricos en España en 2018

representó el 21% del total del mercado
farmacéutico en valores y el 40% en unidades.
Esta mínima participación de los genéricos
dificulta y frena el incremento de ahorro en el
gasto sanitario.
Fuente: Asociación Española de medicamentos genéricos (aeseg)
https://www.aeseg.es/es/medicamentos-genericos-en-espana
BUSINESS
ANALYTICS Y BIG
DATA EN LA
DISTRIBUCIÓN
De las 4 Ps… … a las 4 Ps básicas de
los modelos
P
PLACEMENT
P
PRECIO
P
PLACEMENT
P
PRECIO
P
PROMOCIONES/
P
PRODUCTO
P
PROMOCIONES
P
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
171
• La Distribución:
P
PLACEMENT
• Normalmente se dan dos tipos de Distribuciones:

• Distribución Numérica: se entiende generalmente como del
total de tiendas que hay en España, en cuantas de ellas se vende
nuestro producto.
• Distribución Ponderada: del total de metros cuadrados de
tiendas en España, en cuántos metros cuadrados se está
vendiendo nuestro producto.
172
Tienda A Tienda B
25m2
Imaginemos que vendo mi

producto solo en la tienda A
75m2
La Distribución Numérica de mi producto sería el 50% (de dos tiendas,

vendo en una), mientras que la Distribución Ponderada sería el 25% (del
total de metros cuadrados, vendo en el 25%)
¿Qué distribución explicará mejor las ventas totales del producto?
173
• Normalmente viene expresada en porcentaje (del 100% de los
metros cuadrados).
• Imaginemos un producto de la categoría de refrescos, que se vende
en dos sabores, por ejemplo Trina Naranja y Trina Limón. Si
tuviéramos Trina Naranja en la mitad de las tiendas y Trina Limón en
la otra mitad, ¿qué distribución tendría Trina?
El 100%
174
• Ejemplo
14.000
P
PLACEMENT
9.000
4.000
-1.000 El modelo de regresión da como resultado el aporte de la distribución a las ventas
-6.000
01/01/2013
22/01/2013
12/02/2013
05/03/2013
26/03/2013
16/04/2013
07/05/2013
28/05/2013
18/06/2013
09/07/2013
30/07/2013
20/08/2013
10/09/2013
01/10/2013
22/10/2013
12/11/2013
03/12/2013
24/12/2013
14/01/2014
04/02/2014
25/02/2014
18/03/2014
08/04/2014
29/04/2014
20/05/2014
10/06/2014
01/07/2014
Distribución ponderada Temperatura Promociones
Diciembre Publicidad TV ad-stock 45% Publicidad Online ad-stock 20%
Precio Subida Impuestos Nuevo producto competencia
Enero Febrero Ventas Producto 1
¿Se puede calcular el ROI de la distribución?

•Difícil de medir.
•Se podría dar un dato indicativo: por cado punto de P que crezco, cuánto crecen
mis ventas.
175
176
Ventajas de tener trato directo

con el cliente
Retail: objetivo del Proyecto
Desarrollar un modelo de clasificación de opiniones de clientes que nos permita:
Etiquetar opiniones en un conjunto de temáticas*

según el texto de los comentarios
Calidad
Precio caro
10k verbatims mensuales

(5k frescos y 5k general) Frescura
Analizando el sentimiento de los textos

Ejemplos de temáticas: Precio caro, calidad, retirar pasados, no dura fresco en casa,
calidad-precio, maduración, frutas de temporada, frescura, producto local, variedad,
*
sabor, fruta y verdura del día, día de oferta, etc.
177
Objetivo del Proyecto
Resultados:
Fichero Excel con los resultados de la clasificación de todos los verbatims en

cada una de las categorías y temáticas.
Informe trimestral con KPIs y aprendizajes orientados a negocio
Análisis adicionales de correlaciones con los scores del barómetro (trimestral)
Para futuras fases del proyecto, se propone la posibilidad de integrar los resultados en la
herramienta de barómetro de clientes de la EMPRESA.
Los procesos machine learning
están desarrollados en Spark y También se podría desarrollar
podrían integrarse en la una API Rest para la integración
plataforma de computación de de los resultados en la
la EMPRESA herramienta de barómetro de
clientes
178
Informes
Entregables: Fichero de Resultados
Se mostrarán los resultados más importantes del estudio (los KPIs del informe están pendiente de decirse
por parte de la EMPRESA). La idea de estos informes sería mostrar evolutivos de las distintas temáticas
que se están detectando en cada categoría, para identificar posibles acciones de mejora en nuestro
negocio. Esta evolución se podría estudiar por tienda o tipo de cliente (si hubiese muestra suficiente):
Lo importante es que una vez definido para el primer informe no cambie para los siguientes trimestres para que se
pueda automatizar la salida con el fin de ahorrar tiempos y abaratar costes.
179
COLABORACIÓN
ENTRE LOS
MIEMBROS DEL
CANAL
EJERCICIO
• DONDE IMPLANTARIAS: LA LECHE, LAS BARQUETAS DE CARNE,

LAS PILAS (ver plano tienda).
• ¿EN QUE BALDA DEL LINEAL (SUPONIENDO QUE HAY TRES)

COLOCARIAS LA LECHE PASCUAL ENTERA?; ¿LA COLOCARIAS CON
EL RESTO DE LECHES PASCUAL O CON EL RESTO DE MARCAS DE
LECHE ENTERA?
• ¿Por qué DIA, CARREFOUR,… TIENEN TARJETAS DE PUNTOS?

(ventajas e inconvenientes para la empresa y para el consumidor).
• ¿QUE HERRAMIENTAS DE PROMOCION TIENE UNA CADENA DE

DISTRIBUCION?.
• ¿ES POSIBLE LA COLABORACION ENTRE G.L. PASCUAL Y

CARREFOUR? ¿NO ESTARA DISTORSIONADA POR LA NEGOCIACION
DE PRECIOS?.
SEGMENTACION CERVEZAS
CON ALCOHOL SIN ALCOHOL
ESPECIALIDADES ESPECIALES ESTANDARD 0% SIN
+ PRECIO Y RENTABILIDAD —
-LAY OUT
- IMPLANTACIONES
- PROGRAMAS DE FIDELIZACION
- MARCA DISTRIBUCION
- PROMOCIONES
-TRADE MARKETING
LAY OUT
• RELATIVO A DONDE COLOCAR CADA CATEGORIA DE PRODUCTOS

DENTRO DE LA TIENDA.
• CRITERIOS:
- COMODIDAD PARA EL CLIENTE
- MI CONCEPTO DE NEGOCIO
- CREACION DE UNIVERSOS: Continente Marsella 1996
- INCREMENTAR LAS VENTAS
- APROVECHAS ZONAS CALIENTES
- INCREMENTAR LA CIRCULACION DE ZONAS MUERTAS
- COMODIDAD PARA LA IMPLANTACION
• EL CRITERIO NO DEBE SER:

- “decide el jefe de sección más antiguo”
- “quiero enseñar lo bonita que es mi tienda”
IMPLANTACIONES
• SE FORMULA MATEMATICAMENTE LA COLOCACION DE LOS

PRODUCTOS EN EL LINEAL.
• SE REALIZA MEDIANTE COMPLEJOS PROGRAMAS INFORMATICOS

(como el Apolo o el Spaceman)
• VARIABLES QUE SE TIENE EN CUENTA, ENTRE OTRAS:

- VENTAS DE CADA PRODUCTO (cuota de mercado)
- FRECUENCIA DE COMPRA (para cálculo de stock mínimo)
- RENTABILIDAD DE CADA PRODUCTO
- MEDIDAS DE CADA PRODUCTO
- MARCA PROPIA (BLANCA) O MARCA PROVEEDOR
- TAMAÑO DE LA TIENDA (surtidos 1, 2,..)
- PRODUCTOS NACIONALES, REGIONALES, LOCALES.
IMPLANTACIONES
EL RESULTADOS DEL PROGRAMA INFORMATICO ES EL:
EL PLANOGRAMA:
MAPA DEL LINEAL DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTOS EN EL QUE
SE REFLEJA:
- QUE PRODUCTOS ESTAN Y CUALES NO
- DONDE ESTAN
- NUMERO DE FACING
CRITERIOS DE IMPLANTACION
INTRODUCCION A PROGRAMAS DE FIDELIZACION
• “Hemos pasado de un mercado de consumidores (en su sentido más amplio)

a uno de individuos (en su sentido más personal)”.
(JULIAN PEINADOR DE JUANA, ESIC)
• El marketing de relaciones consiste en:

– mantener con el cliente una relación sólida y a largo plazo
– teniendo como fin, no solo la satisfacción de sus necesidades, sino
también la resolución de sus problemas (concepto de valor total).
• Para implantar el marketing de relaciones es preciso involucrar al resto de

departamentos; debe formar parte de la cultura y el clima organizativo.
• Toda la organización debe ser consciente de que esas relaciones tienen como
fin común la creación de valor.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
• El siguiente paso: desarrollar unos sistemas de gestión de la

información que contemplen todas las posibles variables para
llevar a cabo una verdadera estrategia de personalización del valor.
• Y que responda a las necesidades del cliente de la manera más

rápida posible.
CASO: HIPERMERCADOS CONTINENTE Y PUNTO-AHORRO
• En el año 96 Iñaki Ereño, Director de Marketing de Clientes, arranca el

proyecto de la tarjeta de fidelización Punto-Ahorro.
• Consiste en un “family-pack” con una tarjeta personalizada para cada

cliente mediante un código numérico.
• El cliente, al pagar su compra, presenta la tarjeta.
• Toda la información del ticket de compra:

– productos, formatos, unidades y marcas
– oferta / no oferta
– fecha y hora
– en qué hipermercado,…
se almacena en el ordenador central en la “carpeta” de ese cliente.
• Tras un periodo de test en Canarias y un lanzamiento masivo en el resto

de España en 1997, se consigue que cerca del 80% de la facturación sea
bajo la tarjeta punto-ahorro: datos extrapolables al 100%
• Valor para el cliente:

– Consigo puntos que canjeo por dinero
– Recibo ofertas personalizadas
– Coste cero para el cliente
• Valor para Continente:

– Conocimiento exhaustivo de cada cliente:
• Frecuencia de compra
• Productos, formatos y marcas preferidas
• Gasto por visita, mensual y anual
• Perfil de la familia
• Domicilio
– Segmentación de clientes: 20/80 y 80/20
• Ventajas para los proveedores

– A través de Continente (Ley Orgánica de Protección de Datos)
pueden conocer toda la información relativa a los clientes
(datos personalizados) que consumen sus marcas y formatos.
• Colaboración conjunta: resultados

– Se realizan acciones conjuntas (promociones, análisis) de
marketing personalizado para cada cliente.
192
TRADE MARKETING
EN EL MERCADO DE GRAN
CONSUMO
193
1.- CAUSAS DE A PARICION DEL TRADE MARKETING
FUERTES PROCESOS DE CONCENTRACIÓN

- Búsqueda de tamaño para aumentar volumen de compra
AUMENTO DE LA COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES

- Madurez de los mercados . Competencia por la retención del
comprador
+ PODER
PARA EL DISTRIBUIDOR
TRADE MARKETING : RESPUESTA FABRICANTE

194
1.- CAUSAS DE A PARICION DEL TRADE MARKETING
APARICIÓN EN EE.UU.
AÑOS 80
Procter & Gamble
Gillette
Heinz
Coca-cola
NORTE DE EUROPA 1.985

U.K.
PAISES BAJOS
ALEMANIA
SUR DE EUROPA 1.990

FRANCIA
ITALIA
ESPAÑA
195
1.- CAUSAS DE APARICION DEL TRADE MARKETING
La evolución de un sistema de venta:
SATURACIÓN Y SOFISTICACIÓN Y
EXPANSIÓN
COMPETENCIA DIVERSIFICACIÓN
Espacio geográfico y segmentos

Espacio geográfico y económico
ZONA de consumo Segmentos de consumo
Mac Donald, Vobis, Beneton,

EJEMPLOS Distribución Italiana y Española Distribución Francesa
Ikea, Norauto, Toy “R” Us, ...
• Marketing creador de • Marketing y Trade Marketing

RELACIÓN • Marketing creador de nuevos mercados. • Gestión por categoría,
PROVEEDOR/ nuevos mercados • Merchandising, expresión E.C.R.
FABRICANTE/ • Fabricante condicionante del nivel de saber hacer del • El valor del mix servicio /
del mercado general distribuidor. surtido supera el valor
MERCADO intrínseco del producto por el
solo.
EL MARKETING SE ESPECIALIZA
196
2.- DEFINICION, FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL TRADE MARKETING
POLÍTICA COMERCIAL
POLÍTICA PRECIOS
POLÍTICA SURTIDOS
AREAS DE
RESPONSABILIDAD
ANIMACION EN PDV
DE TRADE MARKETING
ACTIVACIÓN VENTA
ANALISIS INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN FZA VTA

197
3.- IMPLANTACION DEL TRADE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
MARKETING TRADE MARKETING
OBJETIVO: Detectar y satisfacer OBJETIVO: Detectar y satisfacer

las necesidades del consumidor las necesidades del comercio
PLAN PROMOCIONAL POR MARCA: PLAN PROMOCIONAL POR CANAL:

Dirigido al consumidor Dirigido al cliente
COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR COMUNICACIÓN AL CANAL

Medios masivos Medios profesionales
ESTUDIOS DE CONSUMIDOR: ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN

Hábitos de consumo Hábitos de compra
TRADE MKT = SERVICIO AL CLIENTE DISTRIBUIDOR

198
ECR: EFFECTIVE CONSUMER RESPONSE
LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS
1.- ANTECEDENTES
2.- DEFINICIÓN
3.- EL PROCESO DE GESTIÓN POR CATEGORÍAS
4.- HERRAMIENTAS DE GPC
199
1- ANTECEDENTES
FECHAS IMPORTANTES EN EL NACIMIENTO DE LA GpC
• A principios de la decada de los 90 la recesión económica, el crecimiento de las

marcas privadas y los nuevos competidores: discounters y category Killers dieron la
voz de alarma en el mercado de consumo en EEUU.
• En el 92 en EEUU se crea el proyecto conjunto de la industría denominado E.C.R, es

seguido por Europa, España en 1996.
• En 1994 el comité de ECR americano publica el Informe de Gestión por Categorías,

conteniendo las mejores prácticas y el proceso de gestión.
• En 1995 el FMI y el Dpto. de Retailing de la Northwestern University publican las

guías para la implantación de la Gestión por Categorias.
• En 1997 el comité europeo de ECR publica la guía de las “Mejores Prácticas en

Gestión por Categorías” adaptando las americanas.
200
1- ANTECEDENTES
Qué es el Category Management y como enfocarlo en un

entorno de Trade Marketing y ECR.
• ¿Qué ha provocado el origen y desarrollo del Category

Management?
– Cambios en los hábitos del consumidor

– Fuerte competencia.
– Factores económicos
– Gran avance en tecnología de la información
201
1- ANTECEDENTES
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DEL CONSUMIDOR
Incorporación de la mujer al mundo laboral.

Menor número de hijos
Mayor información de productos
El consumidor va al supermercado a
satisfacer unas NECESIDADES en concreto,
no productos sueltos.
Fabricantes y distribuidores empiezan a

gestionar los productos como CATEGORIAS
DE PRODUCTOS y no como
REFERENCIAS INDIVIDUALES.
202
1- ANTECEDENTES
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DEL CONSUMIDOR (2)
Consumidor cada vez más INFIEL a MARCAS y a ESTABLECIMIENTOS.

(no duda en cambiar de centro o marca si existe una buena promoción o
novedades de productos)
Los fabricantes y distribuidores buscan conocer el

perfil de sus consumidores y sus necesidades para
ofrecer la tienda, el surtido, las promociones y el
precio que demandan.
La GESTIÓN POR CATEGORÍAS pone al consumidor

como el centro en todas las decisiones.
203
2.- DEFINICIÓN DE GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Concepto de Gestión por Categorías:

Proceso de Proveedor/Distribuidor en el que se gestionan las
categorías como unidades estratégicas de negocio, generando
mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de
un mayor valor al consumidor
Comité E.C.R.
Una definición más práctica:

El proceso por el cual basándonos en los hábitos del consumidor/comprador,
la situación del mercado y el comportamiento de los activos del distribuidor
se determinan las áreas tácticas de precios, promociones, surtido, ubicación y
espacio para la categoría.

204
2.- DEFINICIÓN DE GESTIÓN POR CATEGORÍAS
QUÉ APORTA EL CATEGORY MANAGEMENT

 La unidad de negocio es la
 La unidad de negocio es la Categoría
Marca (Enfoque de Fabricante) (Enfoque de Consumidor)
 Gestión táctica  Gestión estratégica
 Tácticas gestionadas por  Tácticas gestionadas conjuntamente,
fabricante y distribuidor de focalizadas en el consumidor
forma independiente
 Proceso de decisión basado en el
 Proceso de decisión basado en análisis de datos objetivos
las negociaciones para comprar
 Proceso de trabajo como
 Proceso de trabajo como colaboradores
adversarios
205
3.- EL PROCESO DE GESTION POR CATEGORIAS
¿COMO ELABORAR UN PLAN DE

CATEGORÍAS?
206
3.- EL PROCESO DE GESTION POR CATEGORIAS
¿Cómo percibe el consumidor la categoría

y su estructura?:
Definición de Categoría Qué productos y qué segmentación
¿Cuál es la importancia de la categoría para
Rol de la Categoría
Revisión de la Categoría
el consumidor?
¿Cuál es la visión actual de la categoría?

Valoración de la Categoría ¿vs. potencial? ¿vs. rol?
¿Cuáles son los objetivo y cómo se miden?

Objetivo de la Categoría
¿Cuál es el plan de negocio?
Estrategias de la Categoría ¿Cómo lograr los objetivos?
¿Qué hacemos para conseguir las funciones

Tácticas de la Categoría de cada producto? . Tácticas:
Precio, Promoción, Surtido e Implantaciones
Plan de Implementación ¿Quién hace qué, cuándo y dónde?

207
3.- EL PROCESO DE GESTION POR CATEGORIAS.
Definición de CATEGORÍA
Definición de Categoría
Valoración de la Categoría
Objetivo de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Plan de Implementación
208
¿Como definir la Categoría

Cuidado de Mascotas? Comida para
reptiles
Comida para
pájaros
Casetas
AMPLIO
Ropa y accesorios
Belleza
Tratamientos
Comida para gatos
(seca/húmeda)
Comida para perros
(seca/húmeda)
ESTRECHO
209
¿Que es una Categoría?

Una Categoría es un grupo diferenciado y gestionable
de productos y o servicios que los consumidores
perciben como interelacionados o sustitutivos entre
si respecto a la satisfacción de una necesidad.
Comité europeo de ECR

210
Estructura de la Categoría
La redefinición de los antiguos paradigmas
Alimentos y Accesorios
para animales
Sector
Sector
Bazar
Alimentación
Categoría Categoría
Alimentos animales Accesorios y camas
Subcategoria Subcategoría Subcategoría Subcategoría

Perros Gatos Accesorios Camas
Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento Semento Segmento Segmento

secos húmedos secos húmedos correas resto accesorios arenas camas
211
Determinación de la estructura
de la Categoría
USUARIO
USO DEL
FINAL
PRODUCTO
Perros FORMA DEL
Gatos
Alimentación PRODUCTO SEGMENTO
Pájaros
Peces
Recompensa DE PRECIO
Salud Seco,húmedo
Reptiles
Entrenamiento Líquido, sólido, spray
Insectos
Belleza Cuero, plástico Premium
Roedores
Higiene Lata, tarrina, bolsa Medio
Alojamiento Primer precio
¿Cual es la jerarquía del árbol de decisión

de compra de los consumidores?
212
Rol de la CATEGORÍA
Definición de la Categoría
Evaluación de la Categoría
Medidas de rendimiento
Plan de implantación
213
DEFINICIÓN DE ROL
• ROL: Es la función de una categoría, mercado,

segmento, marca, producto o referencia dentro del
surtido de un tipo específico de canal de distribución,
para alcanzar los objetivos estratégicos definidos.
214
Ejemplo de roles
DESTINO
Categorías que sitúan al detallista como el establecimiento
preferido gracias al ofrecimiento a los consumidores objetivo
de un valor continuo, superior y claramente diferencial.
PREFERENTE/RUTINA
Categorías que sitúan al detallista como el establecimiento

preferido gracias al ofrecimiento a los consumidores objetivo
de un valor consistente y competitivo respecto a la satisfacción
de sus necesidades de estocaje en productos de compra
rutinaria
215
Ejemplo de roles
OCASIONAL/ESTACIONAL
Categorías gestionadas para reforzar la imagen del detallista

como el establecimiento de elección a través del ofrecimiento
a los consumidores objetivo de un valor competitivo en el
momento adecuado del tiempo.
CONVENIENCIA
Categorías gestionadas para reforzar la imagen del detallista
como un establecimiento de elevado nivel de servicio, a través
del ofrecimiento al consumidor objetivo de un buen valor en la
satisfacción de sus necesidades de compra menos planificadas.
216
DESTINO (5%) RUTINA/HABITUAL

Mercado importante/creciente en términos (60%)
de facturación, penetración y notoriedad.
Forma parte de la oferta
La Categoría tiene un fuerte impacto en la
normal de la tienda
participación, penetración, frecuencia de
compra y nivel de cobertura de necesidades Impacto medio en la
del distribuidor. facturación, participación,
Participación de mercado por encima de la penetración, frecuencia de
media de los distribuidores de la compra y nivel de cobertura
competencia. de necesidades del
Alta respuesta frente a las promociones distribuidor.
La categoría contribuye especialmente a La Categoría contribuye (no
definir la imagen que el consumidor objetivo especialmente) a construir la
tiene del detallista. imagen que el consumidor
objetivo tiene del detallista.
217
CONVENIENCIA/COMODIDAD OCASIONAL (15%)

(20%) Generador secundario de
Impacto medio o pequeño en la facturación, es fuente adicional de
facturación, participación de mercado negocio.
y penetración del distribuidor. Tiene un alto impacto en la
Frecuencia de compra baja y cobertura penetración del distribuidor en
de necesidades baja. temporada cuando la estacionalidad
es alta y para un público objetivo
El distribuidor quiere proporcionar
especial.
siempre valor al consumidor al servir
todas sus necesidades, incluso las La categoría contribuye débilmente
menos frecuentes. a reforzar la imagen que el
consumidor objetivo tiene del
la categoría contribuye a reforzar la
detallista.
imagen de tienda de servicio total
(ONE STOP SHOPPING).
218
Roles habituales por Categoría

DESTINO RUTINA ESTACIONAL CONVENIENCIA
CARNICERÍA BEBIDAS REFRESC. VUELTA AL COLE LUBRICANTES

AUTO
BOUTIQUE PAN SNACKS JARDIN ACCESORIOS
COCINA
FRUTA Y VERDURA LIMPIADORES DEL BRONCEADORES TEXTIL
HOGAR
MARISCO CAFÉ ADORNOS JUGUETES
NAVIDAD
BODEGA CUIDADO BEBES TARJETAS DE
FELICITACIÓN
219
Evaluación de la CATEGORÍA
220
Paso 1º.- Recopilación de información
CATEGORÍA
SUBCATEGORÍA
MARCA
TAMAÑO
EAN
221
Segmentación
Mercado
Como responde el
Definir el Mdo. a las
Consumidor necesidades de
Negocio del
consumidores. Distribuidor
“ Motivaciones
compra y Gestión Estratégica
necesidades ” de Activos
/ Tienen los cons. votos
consistentes con sus
/ ¿Quién compra? necesidades descritas. / Venta y Beneficio- TRAFICO
/ ¿Porque compra?-Arbol / Como participa el distrib / Productividad del stock- INVENTARIO
decisión en el mdo. / Productividad por Ref.- ESPACIO
/ ¿Donde compra?
/ ¿ Cual es la oportunidad ? / Calculo ROI- GMROI
/ canal, tienda, lineal
/ ¿Que factores / Canal
influencian la compra? / Tipo de tienda
/ ¿Que compra?, cuanto y / Tipo de producto
con que frecuencia / Fabricante
/ ¿Cuanto gasta?
/ ¿Cual es el valor del
/ Segmento
/ Marca
Areas de Análisis de la
Categoría
cons para el distrib.?
/ Ref.
222
Criterios para Valorar las CATEGORÍAS
Porcentaje de Hogares Compradores. FUENTE:

PENETRACIÓN DYMPANEL.
Ej: Penetración de determinada referencia.
Hogares Españoles que han comprado al menos
una vez durante el año 1998 dicha referencia.
GASTO POR Gasto por Hogar Comprador es la media de pesetas

HOGAR gastadas al año por hogar comprador en la categoría.
FUENTE: DYMPANEL.
Ej: Compra media anual expresada en unidades o euros de
permanentes: 309 Precio medio por unidad. Gasto anual
por hogar comprador: 309 x “n” unidades =“x” euros.
223
Criterios para Valorar las CATEGORÍAS
La Fidelidad a una Marca se mide por el porcentaje de euros

FIDELIDAD gastados en una marca sobre total de euros gastadas en
total de esa categoría. FUENTE: DYMPANEL.
Ej. Una Tasa de Fidelidad de Wizard del 40.8 = del total de
gasto realizado en aerosoles por los hogares compradores
de Wizard, el 40.8 % de este gasto que se ha realizado
en productos de la marca Wizard.
La Frecuencia de compra se mide por el nº de veces al

FRECUENCIA año que se compra algún producto de la categoría.
DE COMPRA Ej. Aerosoles se compra “n” semanas de las 52 del año.
Es decir, el ciclo de recompra es de 52/”n”=cada “x”
semanas.
224
Paso 2º.- Análisis de la Información
1º.-IDENTIFICAR LAS OBSERVACIONES
- Aislar los “Que”
- Elementos clave de mercado y cadena que afectan a la Categoría
- Diferencias anormales entre segmentos
- Oportunidades derivadas de las diferencias entre el rendimiento
en la cadena y en el mercado
2º.-IDENTIFICAR LAS IMPLICACIONES Y/O ACCIONES

- Definir los “¿Entonces qué…?
- Acciones Que afectan al rol de la Categoría
- Acciones que afectan a la estrategia
- Observaciones sobre datos causales que influyen en
el desarrollo de las tácticas.
1º 2º
El comprador de bebidas refrescantes Tomar en consideración de adoptar una
está comprando cada vez mas en otras estrategia de defensa
tiendas
La Cadena tiene una cuota aceptable en Aumentar la dotación de máquinas de
“Comida para llevar”, pero sus ventas en vending y situarlas en la línea de cajas.
“Consumo inmediato” representan menos
del 1% a pesar de ser mucho mas
rentable
225
Matriz de decisión Cuota (“Y”)/Crecimiento (“x”)
DORMIDOS +- GANADORES ++
•Revisar el mix de producto frente •Mantener el esquema actual
al mercado. •Aumentar el apoyo promocional
•¿Asignar mas espacio en lineal? •Revisar la asignación de espacio
•¿Modificar el esquema promocional? para minimizar el riesgo de roturas.
•¿Aumentar los márgenes? •Añadir referencias de alto rendimiento
que no estén referenciadas
HUECOS DE OPORTUNIDAD
CUESTIONABLES -- •¿Tiene el segmento menos espacio
-+
•Revisar el surtido
del que debe?
frente al mercado •Revisar el mix de precios- ¿Está el
•¿Es posible subir los precios? precio de las referencias clave
•¿Deberíamos cambiar el •por encima del mercado?
esquema promocional? •¿Esta el segmento y/o las referencias
clave menos promocionadas que en el
mercado?
•Revisar el mix de producto. ¿Han aparecido
nuevas referencias de alto rendimiento que no
se trabajen en el surtido?
226
Medidas de Rendimiento
227
MEDIDAS TRADICIONALES
•Ventas en valor MEDIDAS EN ALZA
•Satisfacción del consumidor
•Margen Bruto
•Penetración en hogares
•Nivel de servicio a almacen
•Cuota de mercado
•Ventas en unidades
•Cuota sobre cesta de la compra
•Beneficio neto
228
ACTUAL OBJETIVO
CONSUMIDOR
Nivel de servicio 94,20% 97,90%
Tamaño de la transacción 2,31 2,37
Satisfacción 89,30% 90,00%
MERCADO
Cuota de mercado 36,50% 38,90%
Cuota de la marca blanca 18,90% 19,40%
FINANZAS
Ventas de la Categoría 40.789 42.624
Crecimiento vtas 2,30% 4,50%
Beneficio bruto 8.688 9.122
Margen Bruto 21,30% 21,40%
Vtas de la marca blanca 7.536 7.875
Margen bruto marca blanca 33,90% 32,80%
PRODUCTIVIDAD
Días de suministro 21 15
Inventario 2347 1751
Rotación 17,4 24,3
GMROI 4,71 6,62
Nivel de servicio a la cadena 97,90% 98,30%
229
230
¿Cuales son las estrategias posibles desde el lado de la demanda?
•Creación de tráfico: +gente +veces
•Creación de transacciones: +actos de compra
•Generación de beneficio: +margen bruto en la Categoría
•Defensa de posición: defensa de ventas y cuota
•Generación de cash flow: +facturación +rotación
•Creación de entusiasmo: sensación de ganga, diversión…
•Refuerzo de imagen: refuerzo de la imagen buscada

231
Desarrollo de las Estrategias de la Categoría
¿Son las estrategias sugeridas por la fase de
evaluación coherentes con el rol de la Categoría?
ESTRATEGIAS POSIBLES
•Creación de tráfico
DESTINO •Generación de transacciones
•Creación de entusiasmo
•Creación lealtad
HABITUAL/RUTINA •Generación de transacciones
•Generación de beneficio
•Creación de transacciones
CONVENIENCIA •Generación de beneficio
•Creación de imagen
•Creación de tráfico
OCASIONAL/ESTACIONAL •Generación de transacciones
•Generación de beneficio
232
Ejemplo de estratograma de la Categoría
ROL ESTRATEGIA PRODUCTOS
Generación •Pack 12 latas de Coca y Pepsi

de tráfico •Pet 2 litros de Coca y Pepsi
Generación de •Cajas de 24 unidades

DESTINO
transacciones •Aguas minerales
Creación de •Bebidas de nueva generación

entusiasmo •Sabores tropicales
233
Ejemplo de estratograma de la Categoría
ROL ESTRATEGIA PRODUCTOS
Generación •Marca Blanca

de beneficio •Consumo en tienda
Defensa de
•Packs de 12 latas
PREFERENTE la posición
•Pet 2 litros
(cuota y
vtas)
Creación de •Cajas de 24 latas

transacciones •Aguas minerales
234
GpC.-Proceso
235
GpC.-Proceso
Paso nº 6: Tácticas de la Categoría
Acciones que asegurarán que se alcanzan los objetivos de

rendimiento, el rol y las estrategias de la Categoría
•Surtido
•Plan de precios
•Plan promocional
•Plan de presentación y display
236
Desarrollo de Tácticas de la Categoría
SURTIDO •Realizar un análisis táctico
•Desarrollar un plan táctico preliminar
•Validar el plan preliminar

PRECIO •Impacto en facturación/beneficio
•Impacto sobre la competencia
•Impacto sobre el consumidor
PROMOCIÓN •Resumir y cuantificar el plan táctico

•Referencias a retener, eliminar, añadir.
•Posicionamiento en precio respecto a
la competencia.
•Posicionamiento de precio marca blanca/
DISPLAY marcas de fabricante
•Calendario promocional
•Planograma
237
Desarrollo Preliminar de un Plan Táctico
IMPLEMENTACION DE TÁCTICAS SOBRE EL ROL DE LA CATEGORIA
ORDEN DE
ROL SURTIDO PRECIO PROMOCIONES
COLOCACIÓN
Máxima En línea con la
Destino Agresivas Puntos calientes
Cobertura competencia
En línea con la
Rutina Competitivos Competitivas Puntos medios
competencia
Convenienci Las mas
Normales Limitadas Puntos frios
a vendedoras
En momentos En el momento
Estacionales Máxima En línea con la
puntuales pero de venta,
de destino cobertura competencia
agresivas puntos calientes
Estacionales Momentos
Las mas
de Normales puntuales pero Puntos frios
vendedoras
conveniencia conservadoras
238
GpC.-Proceso. Plan de Implantación
239
. Plan de Implantación
•Proceso de aseguramiento del compromiso de la

dirección para ejecutar las acciones definidas en
el plan.
•Creación de un plan de acción que incluya el

reparto y asignación de responsabilidades.
•Desarrollo de un calendario con fechas y

lugares de ejecución del plan.
240
GpC.-PROCESO
Rol de la Categoría •Revisión del progreso del plan en
fechas preestablecidas
Evaluación de la Categoría •Contraste de los resultados respecto

al rol y a las medidas de rendimiento
Medidas de rendimiento •Desarrollo de modificaciones del plan

en caso de desviación.
Estrategias de la Categoría •Definición de procesos ad hoc de

revisión en caso de aparición de
situaciones críticas no esperadas.
CALCULO DE MARGENES EN CANAL DE GRAN CONSUMO
TRABAJO POR GRUPOS

Eres el director comercial de una nueva marca de pizzas. La empresa está invirtiendo
mucho dinero en publicidad en TV, radio, prensa y RRSS.
Tu coste de fabricar una pizza es de 1,35 €.

Estima el precio de venta a:
- Carrefour (que tiene 100 puntos de venta)
- Alcampo (que tiene 60 puntos de venta)
- Makro (que tiene 12 puntos de venta pero da servicio a 25.000 pequeños comercios por
toda España
- a una cadena de gasolineras con 45 puntos de venta que vende tus pizzas en sus
minimarket
Y en cada caso, recomienda al punto de venta un precio de venta al público.

¿Podrás imponer ese precio de venta? ¿Por qué?
241

Eude - Direccion Comercial Mayo - 22 para Alumnos

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2

Después, puesta en común.

Las 4 “P” del marketing mix:

LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION

“ Conjunto de decisiones, medidas y actuaciones que se adoptan para

Tomás Alfaro Drake

¿El canal: solo aporta el hacer llegar el

¿El canal solo aporta el hacer llegar el

Hacer llegar el producto al cliente era la función típica de la Distribución.

¿Distribuidores regionales? ¿A domicilio?

¿ influye en el Posicionamiento percibido y

La Distribución, hoy, no es sólo el acercamiento físico del producto al

La Distribución, hoy, no es sólo el acercamiento físico del producto al

- seducir - comunicar - dar servicio

- prestar garantías - recoger reclamaciones

- El Canal aporta valor al producto y a la relación Marca-Cliente.

• Mejor aproximación física, tipológica y emocional a nuestro

• Mejor cumplimiento de la “función crítica” en la relación.

1.- La aproximación física, tipológica o emocional:

Rolex Atención personalizada y servicio

Rolex Atención personalizada y servicio

Rolex Atención personalizada y servicio

Un ejemplo atípico, la prensa diaria.

En consecuencia, ¿qué características debe tener el canal de

Un ejemplo atípico, la prensa diaria.

A finales del pasado 2018, estaban operativas un total de 26.166 oficinas, un

Al contrario de lo que podría parecer, el cierre de oficinas afectó en mayor

¿Por qué han desaparecido?

Eso explicaría parte de la “desbancarización” de algunas zonas del territorio

Alrededor del 2% de la población española, más de 930.000 habitantes, no

Fuente: Expansión septiembre 2020

Fuente: Expansión septiembre 2020

• Canales indirectos (con intermediario entre el fabricante y el cliente)

¿Por qué Thermomix utiliza un

¿Por qué las compañías low

Pros • Desconfianza del

• El fabricante tiene sus propios puntos de distribución. Ej: Inditex,

• El fabricante tiene sus propios puntos de distribución. Ej: Inditex, Repsol,

¿Por qué Nespresso utiliza un

• Concesionarios: empresas independientes del fabricante, pero sus

• Franquicias: se establece una relación contractual entre el

De 1940 a 1990, 3 Desde los ‘90, hasta

Punto de vista del franquiciador:

Punto de vista del franquiciado:

El Franquiciador aporta: El Franquiciado aporta:

El 80% de los pequeños comerciantes:

Miguel de Castro (Presidente Federación de Consultores de

Video sobre los inicios de McDonalds

La empresa delega la mayor parte de las funciones de comercialización

Esta cesión de funciones se ampara en fórmulas contractuales con el

• El fabricante distribuye el producto a través de un canal con el que no

• Es el canal más habitual en los producto de gran consumo.

• Inconvenientes para el fabricante:

• Inconvenientes para el fabricante:

¿Cuándo y por qué

Canal Indirecto Largo

• Imprenta mayorista detallista

• Reparten la revista semanalmente en 85.000 puntos de venta.

• Ejemplo de colaboración entre los mayoristas y Newsweek:

TECNOLOGÍA MEDICA (Resonancias, Escaner, Rayos X…)

FABRICANTE MINORIST CONSUMIDO

• POR ROTACION: poco margen de muchas unidades. Ej:

• POR MARGEN UNITARIO: mucho de pocas unidades. Ej: