Retail y Trade MKT 1

Unidad 1: Bases del Trade Marketing.

Sergio Astorga S.
 Retail y Trade MKT
Unidad 1: Bases del Trade Marketing.
2

Aprendizajes Esperados: Criterios de Evaluación

1.1.1 Distingue los elementos que participan en
el trade marketing, proponiendo soluciones en
Aplica conocimientos del cada uno de los elementos.
trade marketing proponiendo
1.1.2 Analiza la relación existente entre las
soluciones a través del empresas y componentes de los puntos de
diseño gráfico al retail u otro venta, proponiendo soluciones a través del
trade marketing.
tipo de punto de venta.
1.1.3 Evalúa los componentes del trade
marketing desde la estrategia aplicada en los
diversos tipos de puntos de ventas, proponiendo
soluciones a través del diseño gráfico.
 Retail y Trade MKT 3
Unidad 1: Bases del Trade Marketing.

Contenidos Mínimos Obligatorios

1. Canal de distribución directo e 4. Comportamiento de los consumidores

indirecto. ante el trade marketing.
2. Tipos de puntos de ventas. Canal 5. Formas de compra y consumo en el
tradicional. punto de venta.
6. Tradicional y retail.
Retail: 7. Relación estratégica existente entre
3. Tipos de retail y herramientas del empresa/producto y el punto de venta o
punto de venta. de comercialización.
4. Trade marketing.
5. La relación de las promociones y el
punto de venta.
 Retail y Trade MKT 4
Unidad 1: Bases del Trade Marketing.

Actividades Mínimas Obligatorias

1. Los alumnos en equipos investigan y presentan - mediante
el estudio de casos reales - la relación de los elementos del
trade marketing.
2. Los alumnos en equipos investigan una empresa real,
determinan la relación de esta con los puntos de venta,
proponiendo una solución a través de estrategias de trade
marketing.
3. Los alumnos proponen una empresa en cada grupo, el
docente autoriza la empresa elegida para que investiguen las
estrategias de trade marketing que aplican actualmente, y
cuales son sus puntos de venta. Fuente:https://www.google.com/search?
4. Partiendo del proyecto antes visto, los alumnos proponen q=trabajo+en+equipo&tbm=isch&ved=2ahUKEwjEgpmBgNj1AhVJu5UCHfnSA8wQ2-
cCegQIABAA&oq=trabajo+en+equipo&gs_lcp=CgNpbWcQAzIICAAQgAQQsQMyBQgAEIAEM

mejora en la estrategia de trade marketing, a través del gUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMgUIABCABDIFCAAQ

gAQ6BAgAEEM6BwgAELEDEENQ3QtYjSBg8ShoAHAAeACAAUeIAYsJkgECMTiYAQCgAQGqA

diseño gráfico.
Qtnd3Mtd2l6LWltZ8ABAQ&sclient=img&ei=YL71YcTSB8n21sQP-
aWP4Aw&bih=944&biw=1920&hl=es-419#imgrc=RuLJBtaPJ-h_gM
 5. Estrategia Funcional. (Marketing Mix)
PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Necesidad Deseo Demanda Compra

4P

Se detecta, Se crea para Sumatoria de A un precio

usando un satisfactor los deseos determinado.
Análisis de específico. individuales.
Mercado “PRODUCTO” Q = F(P)

Fuente: Elaboración propia

 Retail y Trade MKT
Unidad 1: Bases del Trade Marketing.
6
El concepto se refiere a la venta al por menor o comercio
minorista. La finalidad es agrupar a grandes empresas que se
Retail: dedican a la venta de productos a gran escala a sectores concretos.
También podemos encontrarlo como “sector retail” referido a todo
lo que involucra la venta al detalle.

Marketing para los canales de distribución, se refiere a la

ejecución de actividades comerciales y de merchandising diseñadas
Trade generalmente por el fabricante y el distribuidor de un producto
Marketing: para mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar
las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones
e incrementar el flujo de clientes en el punto de venta.

Es el conjunto de artículos promocionales que tienen la finalidad

Merchandising: de dar a conocer una empresa, organización o artista, entre otros.
Dicho de otra manera, son todos aquellos productos en los que se
incorpora un logotipo, eslogan o diseño de empresa con el objetivo
de regalarlos y ganar popularidad. 
 Retail y Trade MKT
Distribución
La distribución es la variable de marketing que
permite poner en contacto el sistema de
producción con el de consumo de forma adecuada.
Es decir, la distribución tiene como misión poner el
producto a disposición de los consumidores en la
cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con
los servicios necesarios.
El cumplimiento de este objetivo justifica la
existencia de un sistema de intermediación entre la
empresa productora (producción) y el consumidor
(consumo), que se denominará sistema de
distribución comercial. (Parreño y Ruiz, p.149)
7
Un canal de distribución es el sistema de
relaciones establecidas para guiar el
desplazamiento de un producto 
(Longenecker, Moore y Palich, p.388)
Es la ruta por la que circulan los productos
desde su creación en el origen hasta su
consumo o uso en el destino final. Está
formado por el conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación
del producto hasta llegar a manos del
consumidor. (Escribano, p.160)
https://www.gestiopolis.com/que-es-un-canal-de-distribucion/
 Retail y Trade MKT
Distribución
8

Canales de Distribución

Según la Longitud Según la tecnología Según su forma de

del canal de Compra/Venta organización

Directo Tradicional Independiente

Corto Administrado
Automatizado

Largo Audiovisual Integrado

Los canales de distribución se pueden clasificar según su longitud, la tecnología de compraventa y su

forma de organización (Miquel y Parra, p.58-76)
 Retail y Trade MKT
Distribución de Bienes de Consumo,
según la longitud del canal
9

Directo: Internet, catálogos, depósitos de fabrica

PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL

Indirecto Corto: Comercio tradicional

COMERCIANTE
PRODUCTOR DETALLISTA
CONSUMIDOR FINAL

Indirectos Largos

COMERCIANTE COMERCIANTE CONSUMIDOR FINAL

PRODUCTOR
MAYORISTA DETALLISTA

PRODUCTOR COMERCIANTE COMERCIANTE CONSUMIDOR FINAL

AGENTE
MAYORISTA DETALLISTA
 Retail y Trade MKT
Distribución de Bienes Industriales, 10
según la longitud del canal

Directo
PRODUCTOR USUARIO INDUSTRIAL

DISTRIBUIDOR
PRODUCTOR INDUSTRIAL USUARIO INDUSTRIAL

AGENTE O DISTRIBUIDOR
PRODUCTOR USUARIO INDUSTRIAL
INTERMEDIARIO INDUSTRIAL

PRODUCTOR COMPRADORES
Directo GUBERNAMENTALES
 Retail y Trade MKT
Distribución de SERVICIOS, 11
según la longitud del canal

Directo, SS profesionales

PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL

AGENTE O
PRODUCTOR INTERMEDIARIO CONSUMIDOR FINAL

Agencias de viaje, seguros, transportes

 Retail y Trade MKT
Distribución según la longitud del canal 12

P_1 P_2 P_3 P_1 P_2 P_3

Intermediario

C_1 C_2 C_3 C_1 C_2 C_3

9 transacciones 6 transacciones
Contactar clientes, cerrar ventas, trasladar mercaderías, entregarlas al cliente Fuente: Elaboración propia
 Retail y Trade MKT
Según la tecnología de Compra/Venta 13

Canales tradicionales: aquellos que no han

incorporado tecnologías avanzadas en la
realización de las operaciones de intercambio.

Los canales automatizados: son los que usan la

tecnología como medio básico en las relaciones
de intercambio, como por ejemplo los cajeros
automáticos, expendedoras de productos.

Fuente https://www.google.com/search?q=distribucion+tradicional+de+productos&tbm=isch&ved=2ahUKEwil4IHD69f1AhXOjJUCHWyyCnIQ2-
cCegQIABAA&oq=distribucion+tradicional+de+productos&gs_lcp=CgNpbWcQAzoGCAAQBxAeOggIABAIEAcQHjoFCAAQgARQ_AlY4ilg_TRoAHAAeACAAVWIAcQJkgECMTmYAQCgAQGqAQtnd3Mtd2l6LWltZ8ABAQ&sclient=img&ei=5aj1YeVZzpnWxA
_s5KqQBw&bih=944&biw=
 Retail y Trade MKT
Según la tecnología de Compra/Venta 14

Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan

distintos medios, la televisión como medio divulgador-
informador, el teléfono como medio de contacto con
el comprador y una empresa de transporte para
realizar el traslado físico de los productos. Un
paradigma actual es la tele_tienda.

Canales electrónicos: son aquellos en los que se

combina el teléfono y la informática, básicamente a
través de la red internet.
 Retail y Trade MKT
Distribución según la forma de organización 15

Son aquellos en los no existen relaciones organizadas entre sus componentes.

Cuando las relaciones entre los miembros del canal escapan de toda
Independiente formalización, estamos ante un ejemplo de canal independiente, ya que
cada componente adopta por separado su política comercial, es por esto que
a veces surgen conflictos.

En este tipo de canal uno o varias empresas actúan como líderes por su
capacidad de control sobre los demás componentes del canal. Además, en
Administrado
este canal se exige un mínimo de coordinación de actividades entre las
instituciones que operen en el canal.

En este canal se busca el reagrupamiento de instituciones del mismo nivel

del canal de distribución como por ejemplo las centrales de compra
Integrado (integración horizontal), como también un reagrupamiento entre
instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo
(integración vertical)
 Retail y Trade MKT
Distribución según la forma de organización

Tipos de mercado.
Factores de Tamaño del Mercado.
Concentración Geográfica.
Mercado Tamaño de los Pedidos

Valor Unitario.
Factores del
Factores que afectan Naturaleza Perecedera.
Producto Aspectos Técnicos
la Selección del Canal
Deseo de controlar los canales.
Factores del Capacidad Financiera del Productor.
Fabricante Servicios dados por el Productor.
Capacidad Ejecutiva para distribuir.
 Retail y Trade MKT
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Distribución: Criterios de Elección

1.Solidez Financiera. 6. Desempeño de Ventas.

2.Estructura Comercial.
3.Líneas de Productos.
4.Reputación Comercial.
5.Cobertura de Mercado.
7. Fortaleza Gerencial.
8. Esquema de
Compensación.
9. Información de Mercado.
10. Condiciones de Pago.
 Retail y Trade MKT
Funciones que puede cumplir el canal

División y Especialización

Funciones
de los Vencer discrepancias
canales

Proveer eficiencia en el contacto

 Retail y Trade MKT
Funciones que puede cumplir el canal 19

1. Contacto y promoción
1. Funciones
2. Negociación.
Transaccionales
3. Toma de riesgos

1. Distribución Física
2. Funciones
2. Almacenaje.
Logísticas
3. Clasificación.

3. Funciones
1. Investigación.
Facilitadoras
2. Financiamiento
Fuente: https://www.google.com/search?q=funciones+del+canal+de+distribuci
%C3%B3n&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ved=2ahUKEwjV3uHD9Nf1AhU0ILkGHd2xBOQQ_AUoAXoECAEQAw&biw=
1920&bih=944&dpr=1#imgrc=BPzDm1RmwNdS1M
 Retail y Trade MKT
Distribución: Intensidad

Bienes de Especialidad, de alto

Exclusiva • Un solo distribuidor por valor o muy especializados.
Marcas de lujo.
zona

Tipos de Bienes de comparación, de valor

Distribución Selectiva • Pocos Distribuidores
relativamente alto. Compra mas
elavorada por el consumidor
por zona

Bienes de Conveniencia, de
Intensiva • La mayor cantidad de bajo precio y compra por
distribuidores posibles impulso o consumo masivo
 Modelo de un Sistema de Marketing
Variables Independientes Variables Dependientes
(Causas) (Efectos)

Mix Comercial Respuestas de Comportamiento

1. Decisiones de precio. 1. Conocimiento.

2. Decisiones de Promoción. 2. Comprensión.
3. Decisiones de Distribución. 3. Gusto.
4. Decisiones de Producto. 4. Preferencias.
5. Intención de Compra.
6. Compra
Factores Situacionales
1. Demanda. 1. Ventas.
2. Competencia. 2. Participación de Mercado.
3. Legales /Políticos. 3. Costo.
4. Clima Económico. 4. Utilidad.
5. Tecnológicos. 5. Rendimiento sobre la inversión.
6. Regulaciones Gubernamentales. 6. Flujo de Caja.
7. Recursos Internos de la Organiz. 7. Imagen.
Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos.
Reconocer y definir el
Investigación problema de decisión
Exploratoria
Identificar cursos
de acción

Investigación Evaluar cursos de acción

Concluyente

Seleccionar cursos de acción

Investigación
de Monitoreo del Implementar
desempeño
Retroalimentación
 Investigación Exploratoria
Técnicas Cualitativas: 1. Grupo de Foco.
2. Entrevista en profundidad.

1. Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia.

2. La información que se busca se relaciona con las
motivaciones, las creencias, los sentimientos y
las actitudes de los encuestados.
Características: 3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la
recolección de datos.
4. El formato de recolección de datos es de
respuesta abierta.
5. El enfoque no pretende suministrar datos
estadísticos o científicos exactos.
 Grupo de Foco
1. Permite generar hipótesis que puedan
ser probadas en forma cuantitativa.
2. Permite generar información útil en la
estructuración del cuestionario.
3. Genera información sobre una
categoría del producto.
4. Obtiene impresiones conceptuales
sobre nuevos productos sobre los
cuales no hay mucha información.
5. Estimula nuevas ideas sobre productos
antiguos.
6. Comprender diferentes reacciones
emocionales a la marca.
Entrevista en Profundidad

•Es una entrevista personal no

estructurada que utiliza una
indagación exhaustiva para
lograr que un solo encuestado
hable libremente y exprese en
detalle sus creencias y
sentimientos sobre un tema.
 Características del Encuestado

Actividades Intereses Opiniones

Trabajo Familia De ellos mismos
Pasatiempos Hogar Aspectos Sociales
Eventos Sociales Empleo Política
Vacaciones Comunidad Negocios
Entretenimiento Recreación Economía
Afiliación a un Club Moda Educación
Comunidad Comida Productos
Compras Medios de Comunicación Futuro
Deportes Logros Cultura
 Tipos de retail:
Herramientas del Punto de Venta. 27

La palabra retail se puede traducir como venta al detalle. Y hace

referencia a toda aquella venta que se hace directamente al
consumidor. Es decir, la venta retail abarca desde una pequeña
mercería o tienda de barrio hasta las grandes cadenas de distribución
minorista.
Estas últimas son mucho más complejas que las primeras porque,
debido a su idiosincrasia, van a requerir de una estructura mucho
más definida y de una serie de acciones mucho más específicas para
cada sector.
Estamos hablando de contar con un centro de distribución donde
almacenar la mercancía, una flota de camiones y un canal físico para
su distribución. Sin embargo, cada vez es más necesario que los
sectores retail trabajen los canales digitales, tanto para la
distribución como para la comunicación con sus clientes. 
Fuente: https://www.retail360.es/que-es-retail-definicion-y-caracteristicas/
Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 28
El retail marketing es el marketing que puedes
efectuar en tu tienda. El objetivo de este es crear
un espacio confortable y calculado para que el
cliente se sienta a gusto en tu punto de venta. Así,
se favorece la visita, venta y promoción por parte de
la misma clientela.
Tipos de Retail: Herramientas del Punto de Venta. 29
Estas herramientas del punto de venta son recursos de gestión y organización para hacer el
seguimiento del proceso de ventas.

Ayudan a hacer tareas como captación de contactos, comunicación interna y externa,

atención al cliente, contratos, control de bases de datos, todo en menor tiempo.
 Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 30

PÁGINA WEB
SITIO WEB
Una página web, página electrónica,
página digital o ciberpágina,​​ es un Un sitio web es un conjunto de
documento o información electrónica páginas web almacenadas en un
capaz de contener texto, sonido, servidor, interrelacionadas entre sí y
vídeo, programas, enlaces, imágenes,
—casi siempre— identificadas con un
hipervínculos y muchas otras cosas,
adaptada para la llamada World mismo nombre de dominio.
Wide Web (WWW), y que puede ser
accedida mediante un
navegador web.
Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-paginas-web-originales
 Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 31

Gubernamentales:

Los sitios gubernamentales

corresponden a entidades de los
gobiernos y su propósito es hacer
pública información relevante sobre su
misión, los objetivos logrados y las
actividades que realizan. Además,
pueden ofrecer trámites en línea,
convocatorias, licitaciones y otros
mecanismos de participación
ciudadana.
 Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 32

Educativos
La misión de los sitios educativos es
publicar contenidos de diversa índole con
los que las personas puedan aprender.
Puedes encontrar desde contenidos
gratuitos para niños, hasta contenidos con
costo para profesionales.

En este tipo de sitios también pueden

incluirse aquellos que pertenecen a las
instituciones universitarias en la
modalidad virtual.
Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 33

Blogs:
Son sitios que permiten que cualquier persona pueda
escribir artículos y publicarlos en la web. Si quisieras,
podrías crear tu propio blog para que compartas tus
experiencias o conocimientos sobre un tema de interés
personal o profesional.

Bancarios:
Los bancos y entidades financieras en general han
hecho importantes avances para ofrecer muchos de
sus servicios a través de la web. Si eres cliente o
usuario de alguna entidad bancaria, seguramente,
podrás realizar transacciones a través de sus
portales.
 Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 34
Prensa:
La prensa y las revistas tradicionales además de su
versión impresa, suelen tener una versión web.
Incluso hay sitios de noticias que solo cuentan con
la versión web. Este tipo de sitios te sirven para
enterarte de lo que pasa en tu ciudad, país o el
mundo entero.

Redes sociales:
Las redes sociales son sitios donde las personas
comparten información, bien sea de tipo personal
como sus intereses personales, viajes, fiestas,
amigos; o de tipo profesional, perfil, estudios,
experiencia profesional, etc.
 Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 35

Tienda en línea:

Las tiendas en línea son versiones web

de lo que esperarías de una tienda
real, así que puedes encontrar
catálogos de productos, promociones,
recomendaciones y hasta comentarios
de otros compradores.
Los pagos se hacen a
través de tarjetas de
crédito y los despachos se
hacen a través de
empresas de encomiendas
a nivel nacional o
internacional.
 Tipos de retail: Herramientas del Punto de Venta. 36
Multimedia:

Gracias a la posibilidad de transmitir audio y video a

través de la web, existen sitios dedicados a publicar
videos y canciones con infinidad de temas y géneros.
Imagina la gran cantidad de contenido disponible... ¡hay
para todos los gustos!.

Aplicaciones web:

Estos son sitios que ofrecen aplicaciones especializadas

a través de la web. Por ejemplo, administración de
proyectos, edición de documentos, almacenamiento y
procesamiento de archivos, entre otros. Estos sitios
suelen ofrecer modalidades gratuitas y con costo o
planes especiales para empresas.
Trade Mk: Herramientas del Punto de venta 37

Trade marketing:

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing

para el canal de distribución. Pero el trade marketing es
mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del
fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de
distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean
atractivos para el canal.

Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su

estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se
convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la
evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Trade MK: Algunos ejemplos de acciones posibles 38
1. Utiliza el merchandising
1.
como herramienta del
trade marketing.
2. Battever como acción de
trade marketing. (carga
de celulares en local)
3. Construye una buena
imagen de marca. 3. a) Creando contenido de valor.
4. Que tus profesionales b) Haciendo publicidad por un mix de medios.
estén preparados y c) Activando tus redes sociales.
motivados d) Organizando eventos.
5. Mejora el packaging y e) Asistiendo a eventos, ferias o exposiciones.
logística
6. Logra una comunicación a) Mejorando la presencia del producto.
5
fluida b) Rigurosidad en los tiempos de entrega
7. Alíate con otras marcas.
Trade MK: Herramientas de Captación de Clientes.
39

1. Definir los clientes potenciales y atraerlos.

Sistema de Captación de 2. Hacer Promociones. (descuentos, muestras, etc.)
Clientes: 3. Realizar ventas cruzadas. (ofrecer productos complementarios)
4. Modelo Freemium. (servicio básico gratuito, pero con prestaciones
más avanzadas por las que el cliente tendrá que pagar.)
5. Conseguir prescritores. (que otro usuario le explique al cliente lo
Según la Ley de Pareto, bien que le ha funcionado un producto.)
el 20 % de tus clientes 6. Vender exclusividad. (Se trata de hacer ver que se va a agotar, que
generan el 80 % de tus hay pocas unidades.)
ingresos. 7. Aliarse con otros negocios. (tienen que ser compañías
relacionadas, que ofrezcan un producto complementario al que se
está intentando vender.)
 Trade MK: : Herramientas Captación de Clientes. 40
Proceso de Atracción de Clientes PPC= pay per click

customer relationship
management”
workflow es la automatización de
los procesos de trabajo que
desarrolla una empresa en su día a
día

Lead= cliente potencial

Una Landing Page es una página dentro de

un sitio web, desarrollada con el único
objetivo de convertir los visitantes en
Leads o prospectos de ventas por medio de
una oferta determinada.
Fuente:https://www.google.com/search?q=embudo+de+conversi%C3%B3n+cl%C3%A1sico&tbm=isch&ved=2ahUKEwiOlfr5veH1AhWpvJUCHahxBOwQ2-cCegQIABAA&oq=embudo+de+conversi%C3%B3n+cl
%C3%A1sico&gs_lcp=CgNpbWcQAzoECAAQQzoICAAQgAQQsQM6CAgAELEDEIMBOgUIABCABDoHCAAQsQMQQzoLCAAQgAQQsQMQgwE6BAgAEB46BggAEAUQHlClDViQXmDnamgCcAB4AIAB1gGIAbgYkgEGMjguMy4zmAEAoAEBqgELZ3dzLXdpei1pbWf
AAQE&sclient=img&ei=Sbf6Yc7MI6n51sQPqOOR4A4&bih=1001&biw=1920&hl=es-419#imgrc=MY_Jd5akwfWuqM
 Trade Mk: Herramientas Captación de Clientes. 41

Los cometidos principales del trade

marketing son:
a) Mejorar la rotación en el punto
de venta.
b) Impulsar y acelerar las ventas
mediante la planificación y
coordinación de promociones.
c) Desarrollar el merchandising.
d) Generar traffic building
(conseguir que el consumidor
pasee por el establecimiento).

Fuente:https://www.google.com/search?q=embudo+de+conversi
%C3%B3n+de+clientes&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwitjsGj-qL4AhWFBrkGHcZ-
AwIQ_AUoAXoECAEQAw&biw=1920&bih=1001&dpr=1#imgrc=TVOqH-PmwPXFXM