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9
de
Octubre
2014
Victor
G.
Moreno
Cardona
¿Que
es
un
P&L?
Definición
de
P&L
• El
termino
P&L
viene
del
ingles
“Profit
&
Loss
statement”,
que
se
conoce
en
español
como
el
Estado
de
perdidas
y
Ganancias.
Obje5vo
del
Estado
de
Resultados
o
P&L
• Es
un
documento
financiero
que
muestra
detalladamente
y
ordenadamente
la
rentabilidad
de
la
empresa,
marcas,
categorías
durante
un
período
de
Jempo.
Es
decir,
las
ganancias
y/o
pérdidas
que
la
empresa
Jene,
tuvo
y
espera
tener.
¿Es
esto
importante?
• El
P&L
no
es
solo
una
foto
de
la
situación
financiera
de
tus
marcas.
Es
una
película
a
lo
largo
de
un
periodo
de
Jempo
que
es
clave
para
entender
si
tu
marca
es
rentable
o
no
y
porque.
El
P&L
es
uno
de
los
reportes
mas
importantes
para
la
adecuada
toma
de
decisiones
de
un
MarkeJng
Manager
Estructura
básica
de
un
P&L
Ventas
Brutas
Menos
descuentos
y
Devoluciones
Ventas Netas
= U5lidad Bruta
=Contribución
de
Marca
(DBC)
Definición
de
terminos
clave
Ventas
netas
(Net
Sales)
• Se
determina
restando
de
las
ventas
brutas
(Gross
Sales)
las
devoluciones
y
descuentos.
Costos
• Se
determina
de
la
suma
de
los
Costos
de
Ventas
(sales
costs),Costos
de
Producto
(COGS
cost
of
goods)
y
Costos
de
Distribución
(DistribuJon
Costs).
U5lidad
Bruta
(Gross
Profit)
• Es
la
resta
de
Ventas
Netas
menos
Costos
Definición
de
términos
clave
Gastos
de
Marca
(A&P
expenses)
• Es
la
suma
de
los
gastos
de
A&P
:
1) Publicidad
(AdverJsing)
2) Promociión
(PromoJon)
Contribución/U5lidad
de
Marca
(Direct
Brand
Contribu5on/Brand
Profit)
• Se
determina
restando
los
gastos
de
marca
(brand
Expenses)
de
la
UJlidad
Bruta)
¿Con
que
frecuencia
se
revisa
el
P&L?
Como
se
menciono
anteriormente,
el
P&L
es
una
película
de
la
situación
financiera
de
las
marcas
y
es
clave
para
la
toma
de
decisiones.
¿Cada
cuando
se
debe
revisar?:
1. Mensualmente
2. Trimestralmente
3. Anualmente
Nota:
El
P&L
se
debe
siempre
revisar
vs
un
objeJvo
y
vs
el
año
anterior
¿A
que
nivel
se
debe
tener
un
P&L?
Desde
el
punto
de
vista
de
una
marca,
el
P&L
debe
hacerse
desde
4
diferentes
puntos
de
vista:
1. P&L
total
de
marca
2. P&L
por
SKU
3. P&L
x
canal
de
distribución
4. P&L
por
cliente
5. P&L
por
promoción
¿Cuales
son
las
partes
de
un
P&L
que
un
Marke5ng
Manager
puede
influenciar
directa
o
indirectamente?
Para
lograr
los
obje5vos
de
rentabilidad
de
una
marca,
el
Marke5ng
Manager
de
que
5ene
control?:
Indirecto
1. Costo
de
producto
2. Descuentos
3. Costo
de
ventas
Directo
1. Gastos
de
A&P
Ejemplo
de
P&L
Ejemplo
de
P&L
de
marca
Tequila
“X”
A&P
Ejemplo
de
Plan
en
un
P&L
de
marca
Tequila
+2.5%
“X”
+2.5%
+11.0%
+6.7%
+10.0%
Ejercicio
En
parejas.
Eres
el
Director
de
Mkt
de
Tequila
“X”.
¿Que
variables
revisarías
y
cambiarias
si
es
necesario
para
lograr
un
DBC
(Contribución
de
marca)
en
el
Budget
2013
por
lo
menos
igual
al
del
año
2012
manteniendo
el
mismo
incremento
de
volumen
de
ventas?
1) Explicar
que
variable
o
variables
se
cambiarian
2) Porque
3) Implicaciones
8
formas
en
que
un
Marke5ng
Manager
puede
impactar
el
PROFIT
Los
grandes
mercadologos
manejan
eficientemente
los
P&L
de
sus
marcas
para
lograr
crecimiento
y
uJlidad.
Estos
son
8
maneras
de
hacerlo:
1. Precio
2. Trading
the
consumer
up
or
down
3. Costo
de
Producto
4. Costo
de
Marke5ng
5. Robar
de
otros
usuarios
6. Lograr
que
los
usuarios
actuales
usen
mas.
7. Entrar
nuevas
categorías
8. Crear
nuevos
usos
para
tus
marcas
1. Precio
• Incremento:
depende
de
la
situación
del
mercado,
incremento
en
costos
y
de
la
salud
de
tu
marca
vs
la
competencia
y
el
canal.
• Decremento:
Usada
cuando
se
pelea
contra
un
compeJdor
o
si
se
necesita
reaccionar
en
una
economía
estancada.
También
se
baja
el
precio
si
hay
una
ventaja
compeJJva
en
costos
de
producción,
materiales
o
distribución
2. Trading
the
consumer
up/down
• Trading
up:
Si
se
Jene
un
portafolio
de
productos
y
la
imagen
de
tu
marca
lo
permite.
(e.g.
Johnnie
Walker)
• Trading
Down:
Riesgoso
pero
si
se
encuentra
una
oportunidad
en
un
mercado
que
nadie
aJende
y
hay
un
mínimo
daño
a
la
imagen
y
reputación
de
tu
marca.
En
una
economía
mala
es
mejor
hacer
un
set
de
productos
value
en
lugar
de
bajar
el
precio
en
tu
marca
principal.