Memoria Proyecto Magala

14XDRTM02
Erica Bertramini
Cristina Bueno
Esther Domnguez
Esther Infante
Mara Jos Lpez
NDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO ...
1.1
Presentacin empresa ..
5
1.2
Justificacin del proyecto y objetivo del mismo

.
FASE ANALTICA: IDENTIFICAR EL VALOR

2. ANLISIS INTERNO
. 7
2.1
Sector y mbito de actuacin

. 7
2.2
Cultura corporativa: Misin, visin y valores

corporativos .
2.3
Caractersticas y modelo organizativo de la empresa:

estructura organizativa y organigrama
.. 10
2.3.1 Estilo direccin o personalidad directiva

11
2.3.2 Personal .
12
2.3.3 Prouccin y tecnologa ....
12
2.3.4 Finanzas .
13
2.3.4.1 Organizacin y funcin. Relacin interdept.
13
2.4
Marketing .
14
2.4.1 Gama de productos y marcas, equilibrio

.. 14
2.4.2 Poltica de precios: formacin del precio, revisiones y
condiciones de venta
17
2.4.3 Poltica de distribucin y comercial

.. 18
2.4.4 Poltica de comunicacin: medios utilizados, pushpull, volumen econmico invertido
21
2.4.5 Poltica de gestin de clientes y criterios para su
segmentacin ...
38
2.5
Cadena de valor ....

39
3. ANLISIS EXTERNO
40
3.1
El entorno
40
3.1.1 Factores econmicos .

40
3.1.2 Factores polticos ..
43
3.1.3 Factores socio-culturales
44
3.1.4 Factores socio-demogrficos
45
3.1.5 Factores legales .
46
3.2
El mercado
47
3.2.1 Tipo y estado del mercado, tamao y evolucin

canales .. 47
3.2.2 Barreras de entrada .
49
3.3
Anlisis
de
la
competencia
.. 51
3.3.1 Estructura
de
la
competencia
.. 51
3.4
Anlisi
del
consumidor
.. 58
3
3.4.1 Necesidaes
motivaciones
.. 59
3.4.2 Hbitos y fases en el proceso de decisin de compra
61
3.4.3 Segmentacin del mercado .
64
4. INVESTIGACIN
DE
MERCADO
.. 68
4.1
Investigacin
cualitativa
68
4.1.1 Focus Group
68
4.1.2 Entrevistas en profundidad a consultoras de belleza
. 71
4.1.3 Entrevistas
en
profundidad
farmacuticas
. 73
4.2
Investigacin
cuantitativa
.. 75
5. DAFO
..
76
6. DETERMINACIN
DE
LA
OPORTUNIDAD
DE
NEGOCIO
. 77
6.1
Situacin actual .
77
6.2
Contexto
..
78
6.3
Proceso
de
compra
consumidora
79
6.4
Oportunidad
de
negocio
80
6.5
Decisin
82
6.6
Objetivos
..
85
FASE ESTRATGICA: CREAR EL VALOR
4
7. DEFINICIN
DEL
CONCEPTO
DE
PRODUCTO
... 86
8. SEGMENTACIN
DEFINICIN
DEL
PBLICO
OBJETIVO
. 87
8.1
Target mujeres
87
8.2
Target
profesional
.. 90
9. POSICIONAMIENTO
DE
PRODUCTO
91
9.1
Mapa
de
atributos
. 92
9.2
Mapa
de
posicionamiento
consumidora
.. 92
9.3
Mapa
de
posicionmiento
farmacutico
93
10.
POLTICA
DE
PRDUCTO
94
10.1 Caractersticas
de
producto
... 94
10.2 Ciclo de vida
94
10.3 Packaging: diseo, colores, tamao, forma, material
94
10.4 Branding:
diseo
de
marca
. 96
11.
POLTICA
DE
PRECIO
97
12.
POLTICA
DE
DISTRIBUCIN
VENTAS
.... 98
12.1 Estrategia
de
distribucin
. 98
12.2 Previsin
organizacin
de
la
red
de
ventas
100
12.3 Formacin
training
de
vendedores
105
12.3.1
Al equipo de ventas/comisionistas y distribucin
. 106
12.4 Remuneracin
incentivos
. 110
FASE TCTICA: SOSTENER EL VALOR
13.
POLTICA
DE
COMUNICACIN
. 112
13.1 Objetivos de comunicacin
112
13.2 Briefing
112
13.3 Eje de comunicacin
113
13.4 Cobertura del target y estrategia de fidelizacin de
clientes ... 113
14.
TIMING
..... 128
15.
CUENTA
DE
EXPLOTACIN
PROVISIONAL
. 132
15.1 Cuenta
de
explotacin
provisional
aos
. 132
15.2 Punto de equilibrio ....
135
16.
PLAN
DE
CONTINGENCIA
.. 136
16.1 Control de mercado de la competencia y el consumidor
... 136
16.2 Control
de
distribucin
.. 136
16.3 Control de satisfaccin de clientes
..
136
16.4 Control
de
ventas
comunicacin
.. 137
16.5 Plan de contingencia .
137
1.
RESUMEN EJECUTIVO
1.1
Presentacin de la empresa
Desde sus inicios, Bella Aurora apost por luchar contra la pigmentacin de
la piel producida por la edad, por la accin solar o por el embarazo. Eran
tiempos en los que poseer una tez de radiante blancura distingua a las
mujeres de buena cuna de las obreras y campesinas. Su primer producto
llevaba el revelador nombre de crema anti-manchas Doble Fuerza. Este
ungento, de muy densa textura, contina vendindose hoy. Hasta hace
poco, vena acompaado de una esptula para poder extenderla por el
rostro.
Su otro punto fuerte en su da, fue el diseo y la difusin en prensa y radio
de campaas publicitarias innovadoras, que jugaban con la imagen de una
mujer
moderna
sensual,
inspirada
en
la
iconografa
esttica
norteamericana de los aos treinta y cuarenta. Bella Aurora se anunciaba

con pginas enteras en peridicos de tirada nacional y sus cuas
radiofnicas llenaban las ondas con su eslogan: Para juventud, belleza y
lozana, Bella Aurora cada da.
Esta estrategia publicitaria se mantuvo durante ms de 40 aos desde

principios de los aos veinte hasta finales de los sesenta, a pesar de la
nacionalizacin de la compaa. En la Posguerra Gili adquiri los derechos
de la marca y se desvincul de la casa madre americana. A partir de ese
momento, los cosmticos comienzan a producirse en laboratorios espaoles.
La sede de la empresa se ubicaba en la calle Balmes. En la fachada del
nmero 5 permanece an, el letrero de la firma.
Gracias a su presencia en los medios y su reputacin de eficacia, Bella
Aurora logro convertirse en un smbolo de belleza que se transmiti como
secreto familiar de madres a hijas. Sin embargo, en la dcada de los
setenta, con la llegada de nuevos aires y la entrada en el mercado espaol
de las multinacionales extranjeras de la cosmtica, las clientas comenzaron
a dejar de adquirir los cuidados de la compaa. La tentacin de estar a la
ltima derrota a la tradicin. Las cremas de Bella Aurora siguen
elaborndose pero sus ventas pierden fuelle.
A pesar de la decadencia, Gili mantuvo las riendas de Bella Aurora hasta el
2000, cuando la empresa IMC Med Cosmetics, que luego cambi su nombre
a Bella Aurora Labs, adquiri la propiedad de la firma.
Los nuevos dueos tuvieron claros cules eran la estrategia a seguir para
convertir a Bella Aurora en una referencia cosmtica del siglo XXI: recuperar
la esencia. Si sus cremas y jabones haban tenido la fama de acabar con las
manchas de la piel, ah estaba el camino y el negocio. Haba que reorientar
toda su lnea de productos hacia esta especializacin. Su aliado, la inversin
en I+D, con la que han desarrollado seis lneas diferentes, pero todas anti
pigmentacin: tratamiento, prevencin, higiene facial, maquillaje corrector,
protectores solares y remedios para acabar contra los signos de la edad.
Mavala es una marca distribuida por el Laboratorio Bella Aurora Labs (BAL)
con sede en Barcelona. Mavala representa el 21,5% de la facturacin de BAL
(2.916.568). Dentro de Mavala existe la categora de color (esmaltes de
uas) que representa el 28,6% (834.210) de la facturacin total.
8
Mavala se distribuye en 3 canales diferenciados: PDM (Perfumeras,

Drogueras y Mayoristas, ECI (EL Corte Ingls) y Farmacias (Far). En Bella
Aurora Labs, Mavala factura: 36% en El Corte Ingls, 44 % en Farmacias y
20% en Perfumeras. El total de referencias de BAL s de 600, donde 400
pertencen a Mavala y en concreto 120 en a categora de color.
1.2. Justificacin del proyecto y objetivo del mismo

La razn de este proyecto es el anlisis del mercado del color de los
esmaltes de uas,y
detectar en que canal podemos obtener mayor
beneficio ya sea cuantitativo como cualitativo. Actualmente con Mavala, en

la categora del color (esmaltes de uas) estamos en situacin de
decrecimiento debido a la atomizacinn del mercado con guerra de
precios.
2 ANLISIS INTERNO
2.1.
Sector y mbito de actuacin
BELLA AURORA LABS S.A es una empresa espaola con sede en Barcelona
que investiga, desarrolla y comercializa cosmticos.
En el ao 2014 total compaa cerr, con unos resultados de 12.263.967 ,
vendiendo 600 referencias en su totalidad.
Gestiona sus propias marcas y distribuye otras.
La cartera de marcas propias est formada por tres marcas:
Bella Aurora (Cosmtica anti-manchas)
Lullage (Cosmtica para pieles acnicas)
Fixonia (Lacas de fijacin capilar)
Figura 1 Marcas propias Bella Aurora Labs

En el ao 2014 Bella Aurora Labs ha distribuido un total de cuatro marcas:
Mavala (Marca suiza para el cuidado y belleza de las uas)
John Frieda (Marca japonesa de productos capilares)
Fingrs&Sensationail
(Marca
suiza
para
la
decoracin
uas
esmaltado semi permanente)
Ardell (Marca americana de pestaas postizas)
Figura 2 Marcas distribuidas Bella Aurora Labs
10
La compaa opera a travs de diversos canales, incluyendo cadenas de

perfumera, farmacias y grandes almacenes. Exporta principalmente a los
pases de Sud Amrica y la Unin Europea. La compaa se encuentra en
expansin en trminos de mercado y volumen de negocio.
2.2 Cultura corporativa: Misin, visin y valores corporativos

En Bella Aurora Labs S.A:
Somos expertos en nuestras especialidades. Sabemos que el rostro y las
manos son los intermediarios entre la persona y el mundo. Es el medio de
expresin, de transmitir emociones, de convencer y seducir. Sabemos cmo
recrear rostros bellos, luminosos, sin manchas, ni acn, ni marcas.
Nos mantenemos en contacto con el consumidor, conectados con l, nos
hablamos de t a t. Le escuchamos, le conocemos, sabemos cmo es, lo
que quiere y lo que le gusta. Trabajamos para l.
Entendemos el negocio de nuestros clientes, nos ponemos en su piel, le
ayudamos. Le hacemos el traje a medida. Nos gusta estar presentes y
activos en el punto de venta, lugar de encuentro del consumidor con
nuestros productos.
Con talento y compromiso. As es la gente de nuestro equipo. Expertos,
en permanente formacin y compartiendo la visin de un proyecto que les
ilusiona. Personas que hacen de su entorno de trabajo un lugar inspirador
para la innovacin y la mejora constante.
Creemos que trabajando desde el corazn es la mejor manera de
servir y comprometernos con la sociedad, con quien usa nuestros productos,
con quien nos ayuda a crearlos y con nuestros compaeros.
Creemos que
responsables
las
de
personas
siempre
nuestro desarrollo
pueden
mejorar.
personal,
de
Nos
sentimos
la innovacin de
nuestros productos y la mejora de nuestra organizacin.

Creemos que la sinceridad es la base de la confianza y que vale la pena
esforzarse para alcanzar el bien comn.
11
Creemos en el trabajo bien hecho, por eso cuidamos el detalle. Ante la

dificultad perseveramos, encontramos un lado positivo y nos resulta fcil
sentirnos bien y sonrer.
2.3 Caractersticas y modelo organizativo de la empresa: estructura
organizativa y organigrama
En Bella Aurora Labs existe una estructura organizativa por
departamentos
Como
su
nombre
indica,
en
crear
departamentos
dentro
de
una
organizacin; en nuestro caso es a modo funcional.

Separa el trabajo sobre la base de pasos, procesos o actividades que se
llevan a cabo para obtener un determinado resultado final.
Las ventajas de este sistema de organizacin son:
Claramente identifica y asigna responsabilidades respecto a las funciones.
Permite que las personas que realizan trabajos y que afrontan problemas
semejantes se entiendan ms fcilmente.
Reduce la duplicacin de equipo y esfuerzo.
Constituye una forma flexible de organizacin; con mayor rapidez se
puede aumentar o reducir el personal; nuevos productos y territorios se
aaden o se eliminan.
Las desventajas de este sistema de organizacin son:
Cuando existe esta organizacin, las personas se preocupan ms por el
trabajo de su departamento que el de la empresa en general. En el caso de
Bella Aurora Labs esto no sucede, todo el mundo se implica.
Las personas que realizan diferentes funciones tienen que tener la
capacidad organizativa para lidiar con otros departamentos.
12
Las
funciones
se
dividen
entre
los
empleados
conforme
la
especializacin que tenga cada uno de ellos y se agrupan de acuerdo a

cada uno de las diferentes reas; a su vez cada uno de estos campos tiene
un responsable que es el responsable de asignar tareas y vigilar que estas
sean realizadas de una forma correcta.
Anexo I Organigrama
2.3.1 Estilo direccin o personalidad directiva
Contamos con un Director General que es el que se encarga de coordinar
todas las funciones y responsabilidades de todas las reas para lograr las
metas de la organizacin.
Le
siguen
los
responsables
de
cada
rea
(Desarrollo
Corporativo,
Operaciones, R&D, Comercial B2B y Marketing, Comercial B2C y Finanzas).
Figura 3 Organigrama directivo Bella Aurora Labs
2.3.2 Personal
El Grupo Bella Aurora Labs dispone de una plantilla de profesionales dividida
por Oficinas, Red Comercial y Gestoras de Venta y en dos razones sociales.
13
Bella Aurora Labs y Magna Laboratorios (formado por personas con

certificado de discapacidad).
Total oficina: 42 personas (toda aquella persona que trabaja en la sede)
Total rea El Corte Ingls: 75 (gestoras y coordinadoras)
Total rea Perfumera & Drogueras & Mayoristas: 7 comerciales y 4
comisionistas
Total Farmacia: 11 distribuidores (43 comerciales dedicando tiempo a
nuestras marcas) y 2 comisionistas.
Figura 4
Grfico
personal Bella Aurora Labs
2.3.3 Produccin y tecnologa

Bella Aurora cuenta con un departamento de I+D, donde se desarrollan
desde su fase inicial las frmulas para mejorar innovar producto o lanzar
uno nuevo.
Desde el momento en el que se decide materializar la formula hasta su
puesta en el mercado transcurren cuatro meses aproximadamente.
La produccin se externaliza a dos laboratorios con sede en Molins de Rei y
Ripollet. Su funcin es crear el producto, encargndose de comprar las
14
materias primas (envases e ingredientes) y materializarlo en un producto

final.
Desde el departamento de I+D se sigue todo el proceso minuciosamente
hasta su puesta en el mercado.
Para finalizar el proceso, despus de cada produccin se envan muestras al
departamento de calidad donde se examina que todo est correcto.
Se guarda una unidad de cada lote en la muestroteca por si hubiera algn
tipo de incidencia poder tener producto para su revisin.
Siguiendo la misma tnica que Bella Aurora, MAVALA es sinnimo de
calidad, sus productos estn desarrollados en los Laboratorios MAVALA en
Suiza.
Gracias a su preocupacin por innovar y por ofrecer soluciones a los
problemas de uas y del cuidado de las manos, hoy en da MAVALA es la
marca lder a nivel mundial especializada en el cuidado de las uas.
Actualmente vende sus productos en los cinco continentes.
2.3.4 Finanzas
2.3.4.1 Organizacin y funcin. Relacin interdepartamental
A nivel financiero contamos con un equipo interno de tres personas para
hacerse cargo de todo lo relacionado con pagos e ingresos.
Bella Aurora Labs es una compaa sin problemas financieros. Obtuvo unas
ventas netas total compaa de 12.263.967 , con un coste de
producto de 4.478.816 por lo que tuvo un margen bruto de 7.785.151
.
Costes
variables
(comisiones
costes
logsticos)
supusieron
963.367 .
Costes directos (Gastos de MK y Publicidad, Otros gastos directos y

gastos personal) supusieron 4.398.920 (siendo la partida ms
grande debido a que los sueldos del personal que estn imputados en
esta partida).
Costes indirectos (Servicios Exteriores, Personal Estructura, otros

gastos de gestin) generaron un gasto de 1.755.313 .
15
Resultado ordinario despus de restar todos los costes de las

ventas totales es de 667.551 .
Para obtener el beneficio total hay que aadir las subvenciones (177.881
), sumando todo un total de 845.432 .
Anexo II Balance
2.4 Marketing
2.4.1 Gama de productos y marcas, equilibrio.
Marcas propias:
BELLA AURORA
Con el paso del tiempo, ya sea por herencia gentica, por la exposicin solar
sin alta proteccin y/o por el embarazo suelen aparecer manchas en la piel.
La mancha es una acumulacin de melanina en una zona concreta de la piel
del rostro, escote y/o manos. Bella Aurora (www.bella-aurora.com) lleva
trabajando desde 1920 para ofrecer a mujeres de cinco continentes una
solucin para la prevencin y el tratamiento de las manchas.
Cuenta con productos de higiene, maquillaje, tratamiento y solares y suma
un total de 32 referencias.
Bella Aurora representa para la compaa un 51,1 % de la facturacin total.
LULLAGE ACNEXPERT
Marca para pieles propensas al acn (www.lullage.com) proporciona un
cuidado global de la piel. Cuenta con 4 productos: Serum 360 (tratamiento
intensivo), Renovador Celular concentrado (triple accin crono-activa),
Mousse Limpiadora (higiene suave y proteccin), Blsamo Calmante
(reparador de imperfecciones) Lullage representa para la compaa un 4,3%
de la facturacin total.
FIXONIA
16
Firma espaola (www.fixonia.es)
con ms de 50 aos de experiencia
especialista en productos de lacas de fijacin capilar. El ltimo lanzamiento

al mercado fue una lnea completamente renovada compuesta por 5 lacas,
4 para la mujer y una para el hombre, de las cuales 2 de ellas son sin
perfume.
Fixonia representa para la compaa un 0,5% de la facturacin total.
Marcas distribuidas:
MAVALA
Marca lder mundial en cuidado y belleza de uas ( www.mavala.com) .
Creada en 1959 por Madelaine Van Landeghen, de ah el nombre de Ma va
la.
Hablamos de cosmticos con ms 50 aos de experiencia y con una
presencia en ms de 110 pases.
La Clnica de Uas MAVALA en Ginebra es el centro de investigacin y
desarrollo de productos de tratamiento de uas que son una respuesta a las
preguntas que llegan de la red mundial de distribucin.
Concentrndose en las bases tcnicas de los problemas de las uas, sus
laboratorios han desarrollado soluciones efectivas que permiten a cualquier
persona tener unas uas bellas y sanas.
Cada producto MAVALA se testa en los laboratorios de Suiza (sede central)
y, despus, en escuelas de manicura en Inglaterra, Francia y Blgica. En
colaboracin con las escuelas, ha desarrollado un programa de cuidados
bsicos para las uas que le ayudarn a obtener resultados positivos de
inmediato.
Cuenta con diferentes
familias de productos.
17
Productos para realizar la manicura, representan un 65% de la facturacin.
Productos de cuidado de la ua, representan un 30% de la facturacin.
Accesorios, representan un 5 % de la facturacin.
Figura 5 Gama de productos de MAVALA

Mavala ha facturado este ao un 25% de la facturacin total de la compaa
rozando los 3 millones de .
Bella Aurora Labs trabaja con un total de 600 referencias de las cuales, 400
son de Mavala ( 67%).
Los esmaltes de uas (objeto del proyecto) con un total de 120 referencias,
han facturado un total de 834.000 , obteniendo un 28,60 % sobre el peso
total de la marca.
FINGRS & SENSATIONAIL
La marca Fingrs( www.fingrs.com), cuenta con 45 referencias y evoca
pasin por las uas artificiales y proporciona cambio de look instantneo,
efectivo, y muy expresivo en las manos.
SensatioNail (www.sensationailpolish.eu/e/) es una marca dedicada a la
manicura en Gel, ideal para obtener una manicura con brillo sensacional
que dura hasta dos semanas (47 referencias). Fingrs y Sensationail
representan para la compaa un 10,5% de la facturacin total.
JOHN FRIEDA
Es la lnea profesional de productos de tratamiento para el cuidado de todo
tipo de cabello (www.johnfrieda.es).Con sus diferentes gamas de productos
18
(44 referencias), pensados tanto para cabellos rubios, castaos o morenos.

John Frieda representa para la compaa un 7,2% de la facturacin total.
ARDELL
Pestaas muy fciles de aplicar (www.ardelllashes.com). Sacndole todo el
partido a tu mirada pudiendo utilizar las pestaas a diario con el maquillaje.
La marca cuenta con un total de 21 referencias. Ardell representa un total
de 1,3% de la facturacin total.
Si se desea ms informacin de cada producto, dirigirse a la pgina web
(www.cosmeticaeficaz.com)
pgina
web
donde
Bella
Aurora
Labs
comercializa todos sus productos.
2.4.2 Poltica de precio

Ante todo hay que tener en cuenta que Mavala es una marca distribuida por
lo que tenemos muy poco margen de accin respecto al precio.
El margen es inferior que el que tenemos con marcas propias por lo que
siempre querremos tener un margen mnimo de un 60 %.
Para poder formar el precio hay que tener en cuenta el canal de
distribucin.
El Corte Ingls
La formacin del precio se estudia y presenta a nivel interno a principios de
ao. Para su puesta en mercado se presenta al El Corte Ingls en el mes de
marzo. Se revisa anualmente. La tarifa se calcula a partir del coste de
compra/ margen con el que queremos trabajar y el Pvpr con el factor 1,95.
Actualmente el precio del esmalte de uas es de: 6,75
PDM (perfumeras, drogueras, mayoristas)
La formacin del precio se estudia y presenta a nivel interno en septiembre
y se presenta a finales de ao. A parte de tener un precio de tarifa ms un
precio venta recomendado cada cliente cuenta con unos descuentos
comerciales acordados anualmente y dependiendo del volumen de negocio
de cada cliente. En el caso del color de Mavala hablamos de descuentos en
cascada (25+5).
19
Actualmente el precio del esmalte de uas es de: 6,90

Farmacia
La formacin del precio se estudia y presenta a nivel interno en noviembre y
se presenta a principios de ao. Para obtener el PVP de Farmacia ( PVL)
cogemos el PVPr de El Corte Ingls y le aplicamos un 45,5 %. Siempre se
suele trabajar con un 32,5 % de margen. Al trabajar con distribuidores
hacemos un descuento de un 28 % sobre el PVL, dicho descuento es el
margen que el distribuidor obtiene.
Actualmente el precio del esmalte de uas es de: 6,40 .
2.4.3 Poltica de distribucin y comercial

Como hemos visto en los puntos anteriores, Bella Aurora Labs gestiona sus
propias marcas y distribuye otras.
Todas comercializadas en tres principales canales: ECI (El Corte ingls), PDM
(perfumeras, drogueras, mayoristas) y FAR (farmacias).
El principal canal para la marca MAVALA en su totalidad es El Corte Ingls,
ya que supone ms del 41% de la facturacin. Respecto a la categora de
esmaltes de uas representa un 36%.
Actualmente contamos con la
presencia de 75 vendedoras para cubrir los puntos de venta. De 90 centros

con producto 77 estn atendidos por gestoras del punto de venta en
nmina. Estos 90 centros se distribuyen en el territorio nacional.
En el ao 2013 Mavala total marca en El Corte Ingls cay en ventas un -8%
respecto el ao anterior y en categora esmaltes de color tambin tuvo un
decrecimiento con un -18%.
En el ao 2014 Mavala total marca en El Corte Ingls cay en ventas un -4%
decrecimiento con un -9%.
20
Figura 6 Espacio
propio MAVALA en
ECI
En segundo lugar, MAVALA distribuye en farmacias con el 32% de la

facturacin, estando presentes en el 10% de las farmacias del territorio
nacional. Actualmente trabajamos a travs de 11 distribuidores y 2
comisionistas repartidos segn zona geogrfica (ver mapa). Por otro lado,
disponemos de un equipo de 14 consultoras de belleza y una beauty coach
que se mueven por toda Espaa, bajo peticin del distribuidor que se
encargndose de formar y realizar animaciones (ver punto 12.3 Formacin y
training de vendedores).
21
Figura 7 Distribuidoras farmacuticas de MAVALA
En el ao 2013 Mavala total marca en las farmacias creci en ventas un +28

% respecto el ao anterior y en categora esmaltes de color tambin tuvo un
crecimiento con un +19%.
En el ao 2014 Mavala total marca en las farmacias creci en ventas un +5
% respecto el ao anterior y en categora esmaltes de color tambin tuvo un
crecimiento con un +2%.
El tercer canal de distribucin sera PDM (perfumeras, drogueras y
mayoristas) con un 26% de la facturacin. Trabajamos con una red de
ventas de 7 comerciales y 4 comisionistas abarcando todo el territorio
nacional para poder gestionar cadenas a nivel nacional, cadenas locales o
independientes y almacenes.
En el ao 2013 Mavala total marca en PDM creci en ventas un +11 %
decrecimiento con un +4%.
En el ao 2014 Mavala total marca en PDM cay en ventas un -5 % respecto
el ao anterior y en categora esmaltes de color tambin tuvo un
decrecimiento con un -33%. Dicha cada fue por la retirada de mercanca en
algunos puntos de venta de cadenas importantes como Perfumeras IF
( Dapargel). Debido al desembarco por parte de marcas de esmaltes con
grandes inversiones econmicas (ver en punto de competencia).
22
Figura 8 Imagen de un PdV de PDM
2.4.4 Poltica de comunicacin

En punto de venta realizamos varias acciones de Push para poder generar
imagen de marca y crear trfico/ventas.
1) Animaciones
Realizamos todas las acciones en el punto de venta siempre basadas en el
conocimiento de Mavala como especialista en el tratamiento de uas. Las
animaciones pueden ir desde una manicura bsica a una manicura
completa, con diagnstico de uas o sin l, grupal o individual. Adaptamos y
creamos propuestas en funcin de las necesidades del cliente y del evento.
23
Figura 9 Animaciones en el PdV
Objetivo?
Dar la opcin a nuestras clientas que conozcan cmo son sus uas:
los cuidados bsicos que stas necesitan para crecer sanas y fuertes
cmo conseguir una manicura duradera que cuide sus uas
Cmo se realiza la accin?

Una Consultora de Belleza de Mavala se trasladar al establecimiento y
realizar un diagnstico de uas a las clientas programadas. El diagnstico
finaliza con la realizacin de una manicura si la clienta lo desea.
Y la captacin?
En El Corte Ingls, enviamos un mailing mediante su propio sistema
anunciando el evento. Se atiende a una clienta cada 30 minutos durante dos
semanas en el
mismo
Corte Ingls.
24
Figura 10 Tarjetn anuncio animaciones ECI
Este tarjetn, adems de envirselo a las clientas que ya conocen Mavala

(muy buenas clientas), tambin lo pueden recibir un grupo grande de
consumidoras que son compradoras importantes de la categora esmaltes
de uas, y que adems son grandes clientas en el Departamento de Moda
(Fashion Lovers).
De esta manera, conseguimos acercar Mavala a la Planta de Moda. Las
novedades en lacas de uas van siempre muy relacionadas con las
tendencias en moda.
Dependiendo del centro se realiza la animacin en nuestro propio mueble o
en un espacio promocional cedido por El Corte Ingls. Realizamos una media
de 40 actividades al ao en los centros.
Figura 11 Espacio de animaciones en ECI
25
Toda la ambientacin de la animacin se ha creado con el concepto de

HOY TU ERES LA ESTRELLA.
Queremos que la clienta se sienta especial y disfrute de una experiencia
agradable.
Por ello hemos creado como si estuviera en un camerino y remarcando que
queremos mimarla y que se sienta como si fuera la estrella.
Figura 12 Merchandising T eres la estrella

Captacin FAR/PDM
Una consultora se desplaza con una fecha acordada y con todo el material
necesario para poder hacer la animacin.
En el 2015 se ha implementado la iniciativa de hacer una animacin por
cada 1.200 de compra por parte del distribuidor farmacutico (ellos son los
que deciden a que farmacia quiere otorgar la animacin). De este modo se
podr ir controlando el nmero de animaciones realizadas debido a su alto
coste en material, desplazamientos y persona realizando el diagnstico y
esmaltado de uas.
Se requiere que previamente la perfumera/farmacia haya creado una
agenda con una clienta cada 30 min. Es imprescindible que contemos con
una agenda lo ms completa posible y dispongamos de suficiente material
para la venta.
26
Se le hace llegar todo el material de captacin dos semanas antes de la

animacin.
El material consiste en la agenda y cartelera para colocar en el escaparate
anunciando las fechas
El coste de las animaciones/manicuras durante el ao 2014 fue de 371.000
.
2) Material punto de venta

A pesar de ser una marca distribuida, el equipo de marketing de Mavala
Espaa genera todo el material punto de venta.
Para nosotros es muy importante pues dependiendo de nuestros objetivos y
prioridades centramos nuestros recursos.
Siempre tratamos de innovar e impactar, somos conscientes de la
importancia de este tipo de materiales.
27
Figura 13 Instrucciones de capatacin de consumidoras

-
Expositores
Utilizamos los expositores en los tres canales de
distribucin por varios motivos:
Para destacar el producto fuera del lineal y en

muchos casos tener doble exposicin
Comunicar promociones o novedades
Aprovechar y crear imagen de marca y educar

al consumido
28
Expositor Sobremesa y Pie Verano

2015
Expositor Sobremesa Color 2015
Expositor
Sobremesa
Color
2014
29
Expositor Pie Color 2015
Expositor
Pie
Color
Expositor TCM 2014
2013
Figura 14 Muestra de expositores con MAVALA MINICOLOR
Cada ao realizamos expositores de temporada para el lanzamiento de los

colores nuevos. Buscamos temas llamativos y que nos ayuden a impactar a
la consumidora potencial de esmaltes de uas, buscamos que se pare al ver
toda nuestra variedad de esmaltes.
En el ao 2013 decidimos realizar un expositor de pie con toda la gama
cromtica, desde el color ms clarito al ms oscuro para los 3 canales de
distribucin.
30
Queramos demostrar que en el mercado, los esmaltes de Mavala son los

esmaltes con ms amplia gama de colores.
Fue un expositor que se coloc en un 20 % de puntos de venta ms que lo
habitual en el mes de abril.
Por otro lado quisimos aprovechar y colocar los pasos de manicura para
hacer venta cruzada.
En los clientes donde colocamos el expositor tambin subieron las ventas de
los productos de manicura un 15 %.
Posteriormente vimos otras marcas que simularon nuestro expositor,
creamos tendencia y fue todo un xito.
3) Educacin e informacin al consumidor
Tenemos una amplia gama de productos que dan soluciones a problemas,
por eso buscamos un mueble que venda por s solo. Queremos que cuando
no est la gestora, se pueda educar y ayudar al consumidor a comprender
la gama de productos de la misma manera.
Figura 15 Regletas explicativas

4)
Ambientar punto de venta
31
Dinamizar el punto de venta impactando al consumidor con outputs

llamativos dependiendo la estacionalidad.
En la primera imagen podemos ver un vinilo decorativo en columna El Corte
Ingls Plaza Catalua (Barcelona) con los esmaltes de temporada. En la
segunda imagen rbol de navidad con esmaltes en Castellana ( Madrid).
Figura
16
Ejemplos de ambientacin del PdV

Escaparates
Aprovechamos la gran oportunidad a pie de calle que nos brindan los
clientes para generar imagen de marca y ayudar al cliente a generar trfico.
Figura 17
Escaparate
5) Acciones
MAVALA
en
punto
de venta
32
Participamos en eventos de clientes, realizando manicuras.

Conseguimos imagen de marca y posibles futuras consumidoras.
Figura
17 Eventos MAVALA
Por otro lado realizamos acciones para impulsar a las consumidoras a
comprar nuestros productos. Nuestra estrategia de pull consiste:
Figura 18
Eventos MAVALA
1) Cupones y descuentos
33
Figura
19 Ejemplos de cupn de descuento
Enviamos CRM con descuentos atractivos
1. 2 x 1 en lacas de uas: al comprar un esmalte de la nueva coleccin
podr escoger gratis otro esmalte del resto de colores (a escoger entre ms
de 120 colores excepto los discontinuados).
2. Descuento Genrico de marca: 5 de descuento por la compra de 25
de productos Mavala.
3. Descuento en Producto Estrella: 2 de descuento en la compra del
Mavala Cientfico.
2) Cartelera
34
Buscamos espacios donde colocar la cartelera anunciando las

promociones vigentes.
Figura 20 Ejemplod de cartelera MAVALA

3) Packs
Para
promocionar
Aprovechando
un
la
producto.
estacionalidad.
Ejemplo: en Navidad 2014 se realiz bolas de navidad con esmalte de

Mavala en el interior.
Figura
Ejemplos de
21
packs MAVALA MINICOLOR
4) Folleto
Explicacin
productos con informacin tcnica y consejos
de
para informacin al consumidor y para ayudar
aplicacin
en el momento
de la venta.
35
Figura 22 Folletos informativo MAVALA

5) Regalos promocionales
En eventos, promociones, animaciones damos gadgets de la marca,
conseguimos imagen de marca y que el consumidor nos tenga presente.
Figura 23 Gadgets obsequio

consumidora MAVALA
El coste de todo el material punto de

venta y material promocional durante el ao 2014 fue de 178.000 .
6) Plataformas Online
Estamos presentes en plataformas de venta digital, donde somos activos
realizando acciones hacia el consumidor.
36
Figura 24 - Banner y ofetas en supermercado on-line (www.ulabox.es).
7) Redes sociales/ Concursos

Activos en redes sociales, comunicamos informacin relevante de la marca y
sus productos. En momentos puntuales realizamos concursos con gran
acogida.
37
Figura 25
Actividad
en redes sociales
El coste en comunicacin fue de un total de 14.000

8) Ferias
Presencia con stand en ferias nacionales, generamos imagen de marca y
buscamos nuevos nuevos clientes y consumidores.
En Infarma 2015 se
destinaron un total de 19.000 .
38
Figura 26
INFARMA 2015
Figura
27
Beauty Party 2013
2.4.5 Poltica de gestin de clientes: cartera de clientes y criterios

para su segmentacinin (A,B,C)
Nuestra cartera de clientes cuando hablamos de todo el portfolio de MAVALA
se divide en tres grandes familias y una minoritaria, segn el canal de
39
distribucin. La primera es la del ECI (El Corte Ingls), y esta supone el 41%
del peso total de la facturacin de MAVALA. La segunda son las Farmacias y
el peso supone el 32% del total, la tercera es PDM (Perfumeras, Drogueras
y Mayorista) que aglutina el 27% y por ltimo tenemos a DIM (Distribucin
Moderna) que representa un 1%. 15 de nuestros clientes facturan el 80% de
nuestro presupuesto.
Por lo que atae a MAVALA COLOR en ECI representa el 36% de nuestra
facturacin, las Farmacias el 44% y PDM el 20%.
La segmentacin de los clientes se ha llevado a cabo en los canales PDM y
en Farmacias teniendo en cuenta todas las marcas de Bella Aurora Labs.
Por lo que respecta a PDM se han segmentado 724 clientes segn la
facturacin y se han clasificado en seis tipos:
A: 200.000>
B: 199.999-50.000
C: 49.000-10.000
D: 9.999-5.000
E: 4.999-2.000
TOTAL
CLIENTES
A
4
B
13
C
50
D
54
E
163
F
440
TOTALES 724
F: <1.999
TOTAL
CLIENTES
0,55
1,8
6,9
7,45
22,52
60,78
100
FACTURACIN
1.343.971
1.202.467
1.245.959
376.821
508.051
333.319
5.010.588
FACTURACIN
26,82
24
24,86
7,53
10,14
6,65
100
75,68%
24,32
100
Figura 28 Segmentacin de clientes PDM segn facturacin

Los clientes A, B Y C, el 9,25% (67 clientes) del total de clientes (724
clientes) de PDM, representan ms del 75% de las ventas totales.
Por lo que respecta al canal Farmacia, este rene a las Cooperativas
Farmacuticas y a algunas farmacias del territorio nacional. Debido a que
las cooperativas representan el 91,83% de la facturacin de este canal nos
hemos centrado en su anlisis y segmentacin.
La segmentacin se ha basado en la facturacin de las Cooperativas
Farmacuticas y ha sido la siguiente:
40
A: 100.000>
B: 99.999-10.000
C: <9.000
n
FACTURACIN
CLIENTES CLIENTES
FACTURACIN
A
74,96
7
31,82
999.320
B
22,26
8
36,36
296.695
C
2,78
7
31,82
37.041
100
TOTAL
22
100
1.333.056
Figura 29 Segmentacin de clientes FAR segn facturacin
7 de las 22 Distribuidoras farmacuticas representan el 75% de la cifra de
negocio en este canal.
Anexo III Excel divisin clientes
2.6 Cadena valor

La cadena de valor comienza con el desarrollo e innovacin de nuevos
productos, esta primera parte se desarrolla en los laboratorios en Suiza en
el departamento de desarrollo e innovacin. Destacar este primer bloque
diferencial en la compaa Mavala S.A, el lanzamiento de nuevos productos
y soluciones a los problemas del cliente a partir de las necesidades del
consumidor y siendo prioridad el cuidado de las manos y uas.
Una vez lanzado el producto, Bella Aurora Labs se encarga de su
distribucin en Espaa.
Bella Aurora Labs cuenta con total libertad para
implantar el plan de marketing en Espaa lo que le permite ser diferencial y

aporta valor en su cadena de distribucin. Cabe destacar la proactividad en
el departamento lanzando continuamente promociones, desarrollando
animaciones, cambios en los puntos de venta, actualizando y desarrollando
su imagen.
La compaa destaca por ser muy reactivos ya que su contacto con el
consumidor es directo y continuo. Esto es posible gracias por un lado al
departamento de comunicacin que est en continuo contacto con el
consumidor a travs de las redes sociales y a la disponibilidad de gestoras
propias en el punto de venta, con lo que la comunicacin es constante.
Bella Aurora Labs aporta en la cadena de distribucin de Mavala un valor
aadido en el sell-out a travs de demostraciones de producto por parte de
las consultoras de belleza propias en el punto de venta (animaciones).
41
El rea de desarrollo y organizacin de personas es diferencial en Bella

Aurora Labs. Para la empresa el desarrollo de su equipo es esencial y muy
importante, por ello cada miembro de su equipo tiene un mentor que se
encarga de acompaarle y guiarle en su desarrollo personal y profesional.
Anexo III Cadena de valor
3. ANALISIS EXTERNO
3.1 El entorno
3.1.1 Factores econmicos
Las fortalezas econmicas espaolas actuales se basan en la pertenencia
del pas a la unin europea y a un entorno excelente para mantener
negocios Pestel (2015), Disponible en www.eada.edu (consulta
Mayo 2015). Segn el Ministerio de Economa y Hacienda del Gobierno de
Espaa, despus de un largo periodo de decrecimiento iniciado en el 2007 la
economa espaola ha iniciado un periodo de mejora. Han tenido que pasar
siete aos para que Espaa haya logrado cerrar un ao completo con
crecimiento econmico. Despus de dos largas recesiones separadas por un
espejismo de recuperacin, la economa ha logrado enlazar cuatro
trimestres de crecimiento y se ha acelerado en los ltimos meses con un
consumo interno que ha robado algo de protagonismo a las exportaciones.
La agenda de calificacin de riesgos Standard&Poors mejora su previsin al
alza del PIB. A pesar de la incertidumbre poltica que presenta el pas. S&P
mantiene la nota de la deuda espaola en el aprobado medio (BBB) con
perspectiva estable a pesar de las dudas que generan las prximas
elecciones y de un potencial cambio en las polticas macroeconmicas y
fiscales.
El ltimo informe de S&P mejora la previsin de crecimiento de la
economa y cree que el PIB subir un 2,2% este ao y un 2,4% el que
viene.
El
nuevo
modelo
de
prediccin
macroeconmica,
impulsada
la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIRef),
estima
por
que
entre enero y marzo de este ao el PIB tuvo una tasa intertrimestral

42
del 0,9%. Esta previsin -una dcima superior a la realizada por el Banco de
Espaa- confirmara la aceleracin en el crecimiento de la economa
espaola, ya que en los ltimos dos trimestres del 2014 aument un 0,5% y
un 0,7%, respectivamente. Adems, prevn que la tasa interanual del PIB
para el primer y segundo trimestre del 2015 se site en un 2,7 y 3,3%,
gracias en buena parte al empuje del consumo privado y de la inversin en
bienes de equipo.
La Vanguardia, (en lnea) La economa en Espaa acelera su ritmo de
crecimiento (Consulta: Mayo 2015)
(http://www.lavanguardia.com/economia/20150410/54429821108/economia
-espana-acelera-su-ritmo-crecimiento.html#ixzz3X7qwxQDR)
En cuanto al mercado de trabajo, S&P alerta de que el coste del empleo de
los empresarios espaoles sigue siendo superior al de la media de la OCDE.
No obstante, valora la reforma fiscal aprobada por el Gobierno que estima
podra contribuir a la creacin de empleo.
El desempleo registrado en marzo baj en 60.214 personas, el mejor marzo
en trece aos.
El informe de S&P est en lnea con el ltimo estudio emitido por la
agencia de calificacin de riesgo Fitch que el mes pasado asegur que las
condiciones del mercado laboral en Espaa "estn mejorando".
La entidad elevaba la previsin de crecimiento de la economa espaola
para este ao al 2 % y al 2,3 % en 2016.
El Banco de Espaa afirma que la economa espaola podra crecer el 2,8 %
en 2015 impulsada por la mejora del consumo y del gasto interno.
La vanguardia (enlnea) S&P mantiene el aprobado a Espaa ante la
incertidumbre de cambios politicos. (Consulta Mayo 2015)
http://www.lavanguardia.com/economia/20150410/54429824965/s-pmantiene-aprobado-espana-incertidumbre-cambiospoliticos.html#ixzz3X7hv8tfb.
Ha ocurrido algo aparentemente contradictorio: el gasto de las familias, el
principal motor de la economa, aument un 0,4% entre mayo y junio, pese
a que las rentas han agudizado su cada al 1,1% frente al 0,7% del
trimestre anterior y no ha habido grandes cambios significativos por lo
43
que respecta al crdito Pestel (2015), Disponible en www.eada.edu

(consulta Mayo 2015).
Los futuros retos a superar es la mejora del dficit presupuestario y de la
deuda pblica.
Figura 30 - Dficit presupuestario espaol 2015 (Pestel 2015)
El sector espaol de la perfumera y la cosmtica -representado en los

mercados internacionales bajo la marca paraguas Beauty from Spain- ha
estado presente en la ltima edicin de Cosmoprof Bolonia. Dentro de su
plan de internacionalizacin sectorial, el ICEX organiz un pabelln espaol
integrado por 57 empresas. Adems, otro importante nmero de empresas
particip en la feria, de forma individual, por lo que, finalmente, la presencia
espaola super las 100 empresas del sector de la perfumera, la cosmtica
y el cuidado personal.
Tanto las empresas como Stanpa han trabajado intensamente para fomentar
y apoyar la salida a los mercados internacionales, contando adems con el
apoyo institucional del ICEX, cuyos resultados se reflejan en un crecimiento
acumulado de las exportaciones de casi 50% en los ltimos cinco aos,
junto con una balanza comercial positiva desde el ao 2006.
El sector espaol de la perfumera y la cosmtica se caracteriza por ser
uno de los ms innovadores y dinmicos, ocupando en la escena
internacional posiciones de liderazgo.
44
Adems, su exportacin est altamente diversificada, en empresas,

productos y destinos. Durante el ao 2014, los cinco principales pases
destino han sido Francia, Portugal, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
Al mismo tiempo, se ha producido un crecimiento en el volumen de las
exportaciones
hacia
Latinoamrica
(Mxico,
Panam,
Chile,
Brasil,
Argentina, Colombia, Paraguay o Uruguay), Norte de frica y Asia. En

conjunto, los productos cosmticos espaoles estn presentes en 85 pases.
Beuty Market, El portal de Esttica Profesional (en lnea). La presencia espaola supera
el centenar de empresas en Cosmoprof Bolonia. (Consulta Mayo 2015)
http://www.beautymarket.es/estetica/articulo_display.php?numero=7559
3.1.2 Factores polticos
El sistema poltico espaol se encuentra afectado por una poca de
crispacin social debido a la crisis econmica que est hundiendo la
economa y a los incontables casos de corrupcin poltica. En los ltimos
aos, los distintos gobiernos han intentado combatir la crisis econmica a
travs de los diferentes mecanismos de regulacin de la actividad
econmica. La poltica fiscal ha adquirido gran protagonismo a travs de las
distintas medidas aplicadas en la economa espaola. El incremento del IVA,
la limitacin del endeudamiento de las distintas comunidades autnomas y
el incremento de la edad oficial para obtener la jubilacin reflejan el camino
elegido para salir de la crisis econmica.
El panorama poltico se presenta incierto ya que Espaa, un pas
tradicionalmente bipartidista, con PP y PSOE como principales actores. La
emergencia de nuevos partidos polticos como Podemos, Ciudadanos
predicen un futuro incierto por lo que a quin va a llevar las riendas del pas.
Las ltimas elecciones andaluzas han hecho patente esta situacin.
Estos posibles cambios polticos pueden acarrear cambios en la inversin
privada, por lo que todo esto puede reflejar cambio en la clase media
espaola debido a las posibles medidas sociales aplicadas
Actualmente, el gobierno de Catalua reclama la independencia de Catalua
y por ello ha convocado un referndum y unas prximas elecciones. Estos
hechos pueden llegar a desestabilizar la escena poltica del pas.
45
3.1.3 Factores socio-culturales

El culto a la imagen es algo muy evidente en la sociedad espaola. Tanto
es as, que Espaa ocupa el quinto lugar en operaciones estticas de todo el
mundo, en las que las preferidas son las de aumento de pecho y la
aplicacin de btox (Fuente: El Mundo Salud 02-08-2014).
Este culto se ve representado en la imagen de la mujer como la perfeccin
absoluta. Todo esto ha sido acelerado por la capacidad de influencia que
tienen los medios de comunicacin, quienes se han volcado en la difusin
de la imagen y la creacin de nuevas modas. Destacando la influencia de
las grandes multinacionales (alemanas, francesas y americanas) que tienen
presencia en el mercado, quienes han dirigido las tendencias y estilos,
fundamentados
en
su
gran
capacidad
de
inversin
en
campaas
publicitarias millonarias.
En la actualidad en la sociedad espaola hay muchas mujeres en el
mercado laboral y esto ha favorecido la disposicin de un poder
adquisitivo propio aumentando el gasto en el cuidado personal . Segn
Nielsen el promedio de gasto de la poblacin femenina espaola en
productos de cuidado personal y cosmtica es de 174,16 /ao.
Existe una preocupacin mayor por la apariencia externa y la imagen, sobre
todo en mujeres de poder adquisitivo medio-alto. Estas estn siempre
sometidas a una presin meditica y social que enaltece los cnones de
belleza. La belleza se relaciona actualmente a valores emocionales como la
autoestima y la felicidad instantnea .
En los ltimos aos se est produciendo un cambio social en el que se
quiere transmitir una bsqueda de felicidad y disfrutar de la vida y esto se
ve reflejado en que el Sector de belleza y cosmtica es de los pocos
sectores que presentan un balance comercial positivo y no ha parado de
crecer en la ltima dcada.
3.1.4 Factores socio-demogrficos
La poblacin actual del estado espaol es de 47,39 millones de habitantes.
El PIB (Producto Interior Bruto) per cpita es de 22,265.06. La esperanza
46
de vida es de 81.50 aos de la poblacin total, concretamente de 84.70

aos para la mujer.
En Espaa en el 2014, la estructura de edad muestra que el 66.94% de la
poblacin se encuentra en el grupo de 15-64 aos, el 15.43% en el grupo
de 0-14 aos y el 17.63% son mayores de 65 aos (MarketLine). Con esta
estructura de edad, Espaa tiene una distribucin homognea con el resto
de Europa. Hay un incremento claro en la poblacin mayor de 65 y un
decrecimiento por lo que respecta a la poblacin activa. La proporcin
segn gnero es de 1.07 hombres por mujer en el 2014 .
Central
Intelligence Agency ( en lnea), CIA - The World Factbook. ( consulta Mayo

2015)
Figura 31 - Porcentajes de grupos de edad segn sexo 2014 (Pestel 2015)
47
Figura 32 - Ratio de poblacin de 20 a 29 aos (Pestel 2015)

3.1.5 Factores legales
Hay diferentes factores legales que afectan directamente al mercado del
tratamiento y esmaltado de uas. Los productos cosmticos que se aplican
a las uas estn regulados por la actual normativa vigente, Reglamento
marco (CE) N 1223/2009 y modificaciones, y se consideran como productos
cosmticos decorativos.
Una de las normativas ms importantes y notorias en los ltimos
aos es la que atae al uso de parabenos.
Los parabenos o parabenes son unos compuestos qumicos muy utilizados
en los cosmticos. Estn ampliamente extendidos porque son baratos y se
necesita poca cantidad para que cumplan su funcin como conservantes.
Sirven para matar bacterias y preservar los cosmticos que usamos a diario,
aumentando su perodo de utilizacin y seguridad .
Sin embargo, algunos estn bajo sospecha de que puedan pueden alterar
el equilibrio
hormonal del
organismo,
una
accin
que
se
conoce
como disruptora endocrina.

Su utilizacin est permitida pero con restricciones.
48
El Methylparaben y ethylparaben: no son motivo de preocupacin si se usan

en las concentraciones permitidas. Son seguros y eficientes conservantes.
Aparecern al final de la lista de ingredientes del cosmtico (significa que
estn presentes en baja cantidad). Estos conservantes deben encontrarse
en un mximo del0,4 % de concentracin en un producto (o el 0,8 % si son
mezclados).
El Butylparaben y proylparaben: aunque su concentracin suele ser baja, el
Comit Cientfico de Seguridad de los Consumidores de la Comisin
Europea, SCCS, ha recomendado reducir su lmite legal . Recientemente la
Comisin Europea ha limitado el uso de estos parabenes al 0.14%, ya sea
cuando se utilizan solos o mezclados.
Uno de los ingredientes en el esmalte de uas es el formaldehdo. Respecto
a
la
formulacin
con
formaldehdo
tambin
hay
unas
reglamentaciones en su uso. Este qumico se usa por sus propiedades

conservantes.
Sin
embargo,
el
formaldehdo
puede
causar
efectos
peligrosos para la salud. La exposicin a esta sustancia qumica puede

causar sibilancias, tos e irritacin de la garganta, y en el caso que nos atae
daar las cutculas.... El formaldehdo tambin es perjudicial cuando entra
en contacto directo con la piel. La irritacin en la piel y las erupciones se
producen por la exposicin a esta sustancia qumica.
El formaldehdo o metanal es un compuesto qumico, ms especficamente
un aldehdo (el ms simple de ellos) altamente voltil y muy inflamable, de
frmula H2C=O. Se obtiene por oxidacin cataltica del alcohol metlico. En
todos los productos terminados que contienen formaldehdo o sustancias de
este anexo que liberen formaldehdo, deben figurar obligatoriamente en el
material de condicionamiento la mencin contiene formaldehdo, siempre
que la concentracin de formaldehdo en el producto terminado sobrepase
0,05%. Una de las advertencias expresa es la proteccin de las cutculas
para evitar daarlas.
(Fuente OCU y Agencia Espaola de Medicamentos y Productos Sanitarios)
Estas normativas pueden influir claramente en la eleccin de los
productos MAVALA ya que carecen de parabenes y formaldehdo en
sus frmulas.
49
3.2 EL MERCADO
El mercado de las uas se incluye en la categora de cosmtica de color.
Analizaremos la categora de la cosmtica, el mercado de la cosmtica del
color y posteriormente nos centraremos en la categora de las uas.
3.2.1. Tipo y estado del mercado, tamao y evolucin en los 3
CANALES
El tamao total del mercado de cosmtica mueve un total 698,9 millones de
(Fuente MarketLine). El mercado de esmaltes de uas no presenta
estacionalidad, no obstante los meses de ms venta y consumo son los
previos al verano.
Nuestro anlisis del mercado se basa en STANPA, concretamente en el
informe del 1T 2015 en el que podemos observar los datos y evoluciones
(1T 2014 vs. 1T 2015) de los diferentes canales.
Si analizamos este informe reciente, vemos que por lo que respecta el resto
de canales (gran consumo y selectividad) el decrecimiento general del
mercado cosmtico respecto al mismo trimestre del 2014 es de 1,83 en
valores y 0,07 en unidades. La categora de cosmtica del color evoluciona
un 1,38 en valores y un 1,62 en unidades. Pero si nos fijamos
concretamente en la categora de maquillaje de uas, esta decrece un
4,51 en valores y un 7,63 en unidades.
En el canal Selectividad, donde ubicamos PDM, la evolucin de la categora
de cosmtica es de 0,07 en valores y decrece un 0,84 en unidades. En
cosmtica del color existe un crecimiento de 0,97 en valores y un
decrecimiento de 1,67 en unidades. Por lo que respecta a la categora de
maquillaje de uas el dato es que decrece un 5,69 en valores y un
23,06 en unidades.
En el canal Farmacia la evolucin de la categora de cosmtica es de
4,70 en valores y de 5,69 en unidades. En la cosmtica de color
observamos que la evolucin es de un 3,09 en valores y un 5,30 en
50
unidades y por lo que respecta a la categora de maquillaje de uas objeto

de nuestro proyecto la evolucin (nicos dato positivos en los 3 canales) es
de 3,34 en valores y 5,30 en unidades.
La categora de cosmtica refleja una evolucin total en los 3 canales de un
0,11 en valores y de un 0,51 en unidades gracias bsicamente a la
evolucin de la categora en el canal farmacia. La categora de maquillaje de
uas ha disminuido en todos los canales excepto en el canal FARMACIA.
Figura 33 - Informe STANPA. Volumen en Millones de 1T 2015

3.2.2. Barreras de entrada
Las barreras de entrada varan segn el canal al que nos refiramos. En Gran
Consumo y Selectividad nos encontramos con unas barreras de entrada
bajas, con un mercado muy maduro, un escenario totalmente atomizado
(ms de 20 competidores donde encontramos 3 big players, marcas blancas
emergentes y monomaras lowcost) y una guerra de precios importante. En
cambio en el canal farmacia las barreras de entrada son bajas pero no
existen muchos competidores por lo que es fcil entrar y establecerse en un
mercado poco atomizado. Varias de las marcas de dermocosmtica, que
disponen de cosmtica de color disponen de maquillaje para uas: Sensilis,
NailLine aprovechando as su notoriedad de marca.
51
Por otra parte, los esmaltes de uas tienen la presin de productos

sustitutivos
manicura
como el Shellac y el gel semipermanente. Este tipo de
se
realiza
mayoritariamente
en
salones
de
belleza
la
consumidora busca satisfacer 2 necesidades: la duracin de la manicura al

menos 2 semanas y la comodidad de no tener que hacerla ella misma. El
precio por sesin ronda entre los 20-25 en los 2 casos.
El gel es un esmalte de larga duracin que se aplica como un esmalte
tradicional. El secado es rpido y es una manicura duradera. Confiere un
grosor mayor a la ua, caracterstica bsica que lo distingue del Shellac, ya
que no se trabaja sobre la ua natural sino que se requiere adherir una
prtesis que ser la superficie esmaltada. Para poder pegar la prtesis se
necesita pulir toda la superficie de la ua con una lima especial, por lo que
un uso reiterado de este tipo de manicura puede legar a daarla.
Posteriormente
se
esmalta
la
ua
se
procede
al
secado
al
endurecimiento de la misma mediante una lmpara especial de UV. Este

proceso es de unos 30 minutos y cada 2 semanas aproximadamente hay
que rellenar la zona de crecimiento de la ua para mantenerla en perfecto
estado.
Shellac es un nuevo sistema de maquillaje de uas que se aplica como
un esmalte, dura como un gel, tiene acabado espejo (brillo extremo),
secado inmediato y se elimina en minutos con acetona pura, sin
necesidad de limar la superficie de la ua. La tcnica es la siguiente: se
aplica una base para evitar que el color amarillee la ua y para hacer que el
esmalte-gel se adhiera de forma uniforme. Despus se aplican dos capas de
producto. El resultado deseado aparece tras 30 minutos de exposicin, entre
aplicacin y secado. Existe una opinin reacia por parte de los dermatlogos
debido al uso de las lmparas UV de manera continuada al llevar a cabo
este tratamiento.
Aunque desde hace 3 aos existen en el mercado kits para realizar esta
manicura en casa, como SensatioNail (distribuido por Bella Aurora Labs). El
perfil de consumidora que elige esta manicura semipermanente es el perfil
de consumidora que se diriga al saln de belleza para realizarla y que ahora
dispone de un material que le proporciona el mismo resultado. Esta
consumidora no es el target objetivo de Mavala. Por que la consumidora de
52
Shellac son mujeres que van a un saln de uas hacerse manicure en

cambio la consumidora de Mavala es una consumidora que lo hace en casa
y se preocupa por la salud de sus uas
La moda es una gran influencia en el mercado de las uas. Se espera que
las tendencias de moda influyan en el comportamiento del mercado y de
sus diferentes nichos. Sobre todo en el mercado de esmaltes de color.
3.3 Anlisis de la competencia
3.3.1 Estructura de la competencia. Principales competidores,
niveles de participacin y caractersticas de su rol competitivo.
A
continuacin
detallamos
la
cuota
de
mercado
en
2014
de
los
competidores existentes en el mercado espaol de esmalte de uas.
*Fuente: MarketLine 2014
Figura 34 Participacin de mercado competencia canal PDM
Tal y como se observa en el grfico el competidor con mayor participacin

en el mercado es CotyAstor con un 30%, seguido de Lreal con un
20% y las marcas blancas estando en tercer lugar con un 14% de
participacin. Mavala est presente con un 3,6% de cuota de mercado.
nicamente con estos tres competidores se cubre casi el 70% del
53
mercado espaol, por ello nos centraremos en ellos para analizar la

competencia.
1-COTYASTOR, S.A.
Coty es una empresa de belleza multi-segmento que ofrece una
amplia gama de productos de belleza incluyendo fragancias, cosmticos de
color y productos de cuidado personal.
La compaa opera en ms de 40 pases y mercados, vende y
distribuye en ms de 130 pases. Opera en ocho plantas de produccin en
EEUU, Europa y China. Tiene cinco plantas de investigacin y desarrollo
(I+D) ubicados en EE.UU, Europa y China.
Productos:
Los
principales
segmentos
de
la
compaa
son:
fragancias,
segmento cosmticos de color donde se incluyen uas, labios, ojos y otros

productos faciales y por ltimo el segmento cuidado personal donde se
incluyen geles de bao, desodorantes, cuidados de la piel y cremas solares.
En el segmento cosmticos de color si especificamos en uas la
empresa ofrece marcas como Astor
que representa el 91% de sus ventas
siendo su principal marca, tambin vende Rimmel que representa el 6% y

Opi con la que realiza el 3%.
Opi es el lder en el mercado de uas
profesional, Rimmel es el nmero tres dentro de cosmticos de color en el

mercado europeo minorista. Tambin distribuye la marca Sally Hansen que
es el nmero uno en productos para uas en Amrica del Norte, pero en el
mercado espaol no tiene una gran participacin. Estas marcas se venden
dentro de los canales de distribucin masiva y adems Opi con frecuencia
en canales de distribucin profesional. La compaa adquiri Opi en 2011.
En 2014 Coty adquiri la marca de cosmticos Bourjois de Chanel cuya
cuota de mercado es del 9% ocupando la cuarta posicin. Bourjois que
opera en ms de 50 pases de todo el mundo, tiene posiciones de liderazgo
en algunos de los mercados ms conocidos de cosmticos de color, como
Europa Occidental, Oriente Medio y Asia. Esta adquisicin complementa la
cartera de cosmticos de color existente de Coty. (Fuente MarketLine).
Estrategia y posicin en el mercado:
54
Coty lidera una fuerte imagen de marca en el mercado y esto

permite a la compaa diferenciarse y poder trabajar con precios ms
elevados. Esto es una ventaja, ya que favorece la entrada en nuevos
mercados. Otro de sus puntos fuertes es el enfoque continuo en la
innovacin, Coty se centra en el lanzamiento de productos nuevos e
innovadores. Los esfuerzos de I+D de la compaa se dirigen en el
desarrollo de productos y la mejora de los ya existentes. Otra de las
fortalezas son sus mltiples canales de distribucin, desde minoristas,
hipermercados, supermercados, farmacias independientes, cadenas de
farmacias, tiendas de lujo, salones de belleza, tiendas especializadas, etc.
Es una de las empresas con un crecimiento ms rpido en cosmticos de
color.
Posee la quinta posicin a nivel mundial en este segmento y la
segunda en la categora global de productos para las uas. Sin embargo, su

presencia es limitada en los mercados emergentes de rpido crecimiento.
Aunque la compaa vende sus productos en ms de 130 pases, se basa
prcticamente en los mercados maduros y saturados, pero en cambio la
empresa cuenta con relativamente baja presencia en el creciente mercado
asitico. Esto es un inconveniente teniendo en cuenta que el crecimiento de
la industria cosmtica se espera que venga de las naciones emergentes.
(Fuente MarketLine).
2-LOREAL, S.A.
LOreal S,A de origen francs es una de las mayores empresas de
cosmticos en el mundo. Comercializa una gama de productos de
maquillaje, perfumes, cuidado del cabello y piel en 130 pases.
Productos:
La compaa opera a travs de tres ramas de negocio: cosmticos,
The Body Shop y dermatologa. La rama de cosmticos LOreal funciona a
travs de cuatro divisiones operativas: productos profesionales, productos
de consumo, productos de lujo y cosmticos activos.
Los productos profesionales de cuidado del cabello se venden
directamente a salones de belleza. La divisin de productos de consumo
vende productos a travs de canales de venta al por menor (hipermercados,
supermercados, farmacias y minoristas). Las marcas clave dentro de esta
55
divisin especficos de uas son: LOreal Pars que es su principal marca con
la que obtiene el 70% de sus ventas en el segmento uas , Maybelline que
representa el 22%, Essie el 6% y Lancome el 2%. La divisin productos de
lujo se vende a travs de grandes almacenes, tiendas de cosmticos,
boutiques propias de la empresa y a travs de sitios web de comercio
electrnico. La seccin de cosmtica activa vende productos de cuidado de
la piel dermocosmticas a travs de los canales de salud tales como
farmacias, spas mdicos y en algunos pases, los dermatlogos. (Fuente
MarketLine).
Estrategia:
Desde su creacin hace ms de 100 aos, la compaa ha
desarrollado una slida cartera de marcas internacionales tales como
Garnier, Maybelline, Lancome, Vichy, etc. Esta fuerte cartera de marcas
presta una mayor visibilidad y presencia en todos los canales de
distribucin, obteniendo una gran base de clientes y aumentando con ello
las posibilidades de penetracin en el mercado.
Posicin en el mercado:
La fuerte presencia en el mercado no slo proporciona una ventaja
competitiva a la empresa, sino que tambin mejora su poder de
negociacin.
Una de las fortalezas de Lreal es la innovacin y la diferenciacin
a travs de grandes esfuerzos de I+D. En los ltimos aos la compaa ha
aumentado
su
enfoque
en
desarrollar
productos
diferenciados
personalizados a travs de diversos pases y regiones. Cuenta con 23

centros de investigacin y 16 de evaluacin en todo el mundo, tanto en
mercados maduros como emergentes. Esto les permite lanzar productos
adaptados a los gustos, necesidades y tradiciones locales.
Otro de los puntos fuertes de la compaa es su fuerte rendimiento
financiero, esto mejora la confianza de los accionistas en la empresa y le
permite buscar oportunidades de crecimiento.
Por el contrario, la fuerte dependencia de terceros minoristas hace
que la compaa tenga menos control sobre la imagen de marca, las
tendencias de consumo y consejos dados a los clientes y con ello escaso
margen de maniobra.
56
Una de sus debilidades es la dependencia de los canales especficos

para su distribucin, ya que distribuye a travs de tiendas de prestigio,
perfumes de lujo, etc. A nivel mundial, cerca de la mitad de sus ventas son
los grandes almacenes, por ello su estrategia de distribucin limitada es una
desventaja competitiva, esto le ha llevado a una alta dependencia de ciertos
grandes almacenes.
Dado que China es uno de los mercados de mayor crecimiento de la
belleza en el mundo ofreciendo un enorme potencial de crecimiento, sus
prximos pasos estn en aumentar su presencia en China. (Fuente
MarketLine).
NUESTRO PRODUCTO vs COMPETENCIA EN ECI Y PDM
MARCAS
CHANEL
PRECIO/mL
1,8/mL
PINCEL
COBERTUR
DURACI
GAM
CANAL
ECI
PUBLICIDAD
PDM
MAVALA
1,35/mL
ECI
FAR
PDM
LOREAL
1,26/mL
OPI
1,12/mL
ESSIE
1/mL
ECI
HIPER
PDM
ECI
PDM
ECI
PDM
BOURJOIS
MAYBELLI
NE
ASTOR
0,98/mL
ECI
HIPER
PDM
0,74/mL
ECI
HIPER
PDM
0,69/mL
ECI
HIPER
ESSENCE
0,58/mL
PDM
ECI
57
KIKO
0,17/mL
KIKO
*PDM: perfumera, droguera y minoristas. FAR: farmacia. ECI: El Corte Ingls.
Figura 35- Comparativa de atributos, precio/mL y distribucin competencia

Tal y como indica el cuadro nuestro producto Mavala ofrece gran calidad en
un envase ms reducido (5mL) ofreciendo un precio ms elevado 1,35/mL,
distribuido a travs de tres canales y no se realiza inversin en publicidad
above the line pero si below the line.
La gran diferencia es que las principales marcas distribuidas por los
principales Category Killers (Astor, LOreal, Maybelline, Epi, Essie, etc) s
que realizan una gran inversin en publicidad above the line fortaleciendo
su imagen de marca en el mercado. Estas marcas son las que su
distribucin es masiva, entre sus canales estn los supermercados,
hipermercados, El Corte Ingls, perfumeras, etc. Pero ninguna de estas
marcas ofrece una gran variedad de productos, disponen de una gama
bastante reducida comparndola con Mavala. En cuanto
a la calidad del
producto slo hay un competidor que est al nivel de Mavala que es Opi que
tambin se distribuye a nivel profesional. Otra diferencia destacable es la
imagen de marca de los diferentes players del canal, ya que la imagen de
Mavala est ms relacionada con el cuidado de la ua, mientras que el resto
de players trabajan una imagen ms relacionada con la moda y la
actualidad.
Dado que los esmaltes que se distribuyen en el canal farmacia slo se
distribuyen en este canal a excepcin de Mavala, es necesario analizar la
situacin actual del mercado de uas en dicho canal.
A
continuacin
detallamos
la
cuota
de
mercado
en
2014
de
los
competidores existentes en el mercado espaol de esmalte de uas en el

canal farmacia.
Market Share mercado uas farmacia*
58
*Fuente:
IMS Health 2014
Figura
36 Participacin
de mercado competencia canal FAR
A diferencia del grfico anterior en el que Mavala tena una cuota del 3,6%,
en este canal se presenta lder con una cuota de mercado del 43,10%. El
mercado de uas en este canal no est atomizado, presenta cinco players
incluyendo Mavala.
NUESTRO PRODUCTO vs COMPETENCIA FARMACIA
MARCA
PRECIO/
PINCE
CUIDADO
DURACI
GAM
CANA
PUBLICID
mL
DE LA UA
AD
FAR
SENSILI
S
MAVAL
A
VITRY
NAILIN
E
1,56/mL
PDM
1,38/mL
FAR
1,22/mL
ECI
FAR
0,41/mL
FAR
Figura 37- Comparativa atributos, precio/mL y distribucin competencia FAR

Tal y como se puede observar en el cuadro, Mavala es el esmalte de mayor
calidad siendo la nica marca con una amplia gama de tonalidades. Ningn
59
competidor emplea publicidad above the line, en cuanto a la publicidad

below the line Mavala s que realiza una gran inversin para dar
notoriedad en el punto de venta a la marca, mientras que los competidores
prcticamente no lo trabajan. Respecto al precio, Sensilis es la marca con un
precio ms elevado por su posicionamiento de marca Premium en el sector
dermocosmtica aunque no est reflejado en su calidad. El posicionamiento
de Mavala en este canal es muy diferente que en el gran consumo, ya que
sus atributos de calidad s que son percibidos y valorados y su esencia de
marca el cuidado de tus uas es valorado y exigido por el canal. Adems
segn IMS es la nica marca que crece en la venta de esmaltes en este
canal con un 8% y el resto de marcas decrecen.
3.4 Anlisis del Consumidor

Una de las consecuencias de la crisis econmica en Espaa, que se inici en
el ltimo trimestre del 2008, han sido los importantes cambios en los
hbitos de consumo. (Nielsen 2014)
Segn la Asociacin Espaola de Perfumera y Cosmtica (STANPA),
el mercado espaol de productos cosmticos es el quinto en importancia,
por volumen, dentro de la Unin Europea.
Es ms, durante el 2014, los
espaoles y espaolas destinaron ms de 7.000 millones de al consumo

de productos cosmticos. Por lo que las marcas selectivas de los diferentes
laboratorios farmacuticos han sido conscientes de la importancia creciente
que est tomando la categria de cosmetica
en la farmacia, la buena
evolucin que tiene actualmente y de su prometedor futuro. Por ello siguen

las mismas estrategias de la alta cosmtica de perfumera adaptndolas al
canal farmacia.
El consumidor de cosmtica en farmacia no es un comprador por precio, a
pesar de que en el entorno actual la crisis ha hecho aumentar la sensibilidad
al precio. En cambio, s es un consumidor marquista (el 65% de los
consumidores de dermocosmtica selectiva se consideran as), que valora
mucho la calidad de los productos, el valor que le aportan y el consejo
personalizado, y que est dispuesto a pagar ms por este sentimiento de
60
confianza que la marca y el professional asesor le generan. Una vez

encuentra la marca y/o producto que se ajusta a sus necesidades y
aspiraciones (valor emocional), es bastante fiel.
Las visitas de la consumidora de farmacia
para la adquisicin de un
producto de higiene o belleza son frecuentes, dado que un 32% de los

compradores de productos de higiene lo hacen mensualmente, y un 33% de
los compradores de productos de belleza acuden a la farmacia cada 2 o 3
meses. Un 49% de los consumidores compran los productos de hygiene en
la farmacia y un 48% compran tambin en ella los productos de belleza.
Otro dato muy interesante es que los consumidores de productos de belleza
permanecen en el interior de la farmacia como media ms de 9 minutos lo
que permite establecer un vincula con el consumidor
3.4.1 Necesidades y Motivaciones
La evolucin del consumidor es un hecho real, y partimos de la base de que
ste es un ente movedizo y no estable. Sus gustos, sus necesidades y sus
motivaciones han ido evolucionando a lo largo de los aos. Pero lo que ha
sido una constante, es el hecho de que la mujer siempre ha querido ser
vista guapa, atractiva y femenina.
A lo largo de la historia el maquillaje en las uas y en el rostro ha sido
entendido como la prctica de decorar la piel o el cuerpo para
obtener un buen aspecto, es algo que se lleva haciendo desde
civilizaciones tempranas.
El esmalte de uas ha sido un smbolo de pertenencia en las culturas y
sociedades. Por ejemplo en la antigua China, esmaltarse las uas de color
rojo slo se permita a las personas de clase alta.
La historia ha evolucionado pero la constante en el sexo femenino sigue
siendo la misma: por medio de los esmaltes de uas se pretende dar una
imagen al otro. Las manos siempre estn en constante exposicin, sobre
todo desde la aparicin de smartphones y tablets, las manos son ms
protagonistas.
61
El mercado de esmaltes de uas est incluido en el de la cosmtica del color

o maquillaje. El estudio realizado por Juan Aitor Lago (director de
investigacin de la Universidad de EAE) presenta las cifras de gasto en
maquillaje por mujer. El informe destaca que, en 2014 las mujeres
residentes en Espaa gastaron 27,73 al ao en este tipo de producto, un
0,85% ms que en 2013 y un 7,50% si se compara con el gasto realizado en
2009.
EAE (en lnea) Estudio El Gasto en Maquillaje 2014 (consulta Mayo
2015)
http://www.eae.es/news/2014/09/29/el-mercado-del-maquillaje-en-espanamovio-646-millones-de-euros-en-2013-un-crecimiento-del-13-36-desde-2006
Por Comunidad Autnoma, las zonas que presentan mayor gasto en
maquillaje son Andaluca, Catalua, Madrid, Comunidad Valenciana y
Galicia, con cifras totales de 110, 106, 75, 65 y 43 millones de
respectivamente. Adems, realiza una previsin de la situacin del mercado
en los prximos aos, tanto en Espaa como en las principales economas
mundiales.
Este estudio nos habla de motivaciones sociales, entre las que se
encuentra el deseo de la mujer espaola de tener un sentido de pertenencia
en la sociedad.
La mujer puede sacrificar ir a un gimnasio ms barato, comprar ropa en
rebajas, pero ni el paro, ni la crisis pueden con el deseo de las mujeres de
verse y sentirse bien: Aunque sea ms pobre, la mujer tiene la necesidad
de seguir vindose guapa. En el gasto en maquillaje influyen muchos
factores sociales y psicolgicos. El maquillaje y en concreto el esmalte de
uas son productos mas accesibles que otros productos de cosmtica como
los del cuidado personal.
Ni los ms pobres ni los ms ricos son los que consumen ms maquillaje, si
no las clases medias. Las mujeres que ms utilizan maquillaje son las
mujeres trabajadoras.
62
En el mismo estudio se menciona que el segmento de esmaltes de uas de

color es el que ms ha crecido en los ltimos aos dentro del sector del
maquillaje.
Algunas motivaciones en el consumo de esmaltes de uas es el combatir el
desnimo poniendo color en las uas. Se trata de un accesorio de moda
barato, sencillo y al alcance de todos los bolsillos. La mujer puede hacer un
cambio en su apariencia sintindose bien sin gastar mucho. Sobre todo las
mujeres mayores que no quieren experimentar con su cabello o con su
cuerpo. Prefieren hacerlo de manera ms discreta en las uas y as
satisfacen el deseo de cambiar un poco. Las motivaciones entorno al
cuidado de las uas las encontramos intrnsecas y extrnsecas:
1. Motivacin Intrnseca es la del deseo de relajacin, placer y
sentimiento
interno de belleza en la mujer. Va acompaado del sentimiento inmediato de
sentirse
bien con el simple hecho de esmaltarse las uas. Cuando una mujer se
siente depresiva, busca satisfcer el sentimiento con algo instantaneo y en el
recurre al esmalte.
Las mujeres afrontan y administran el estrs de diferente manera. Suelen
buscar refugio en la belleza: verse bellas y diferentes, les hace sentirse
mejor. Suelen cuidar ms que nunca su aspecto personal, mejorar su look
an en plena crisis financiera: siempre hay un hueco en el monedero para
un manicura, un esmalte de uas o una barra de labios. Para la
psicologa no existe nada mejor que satisfacerse a uno mismo a pesar de
que la economa est por los suelos.
2. Motivacin Extrnseca es la del reconocimiento externo, el querer ser
vista y reconocida externamente como mujer atractiva. El pintarse las uas
para que los dems la miren y la perciban como bella. La mujer tiene una
motivacin de autoexpresin.
La mujer busca mostrar una imagen a la sociedad y las manos son su carta
de presentacin
3.4.2 Hbitos y fases en el proceso de decisin de compra
63
El golpe de la crisis econmica ha dado lugar a los espaoles de ser ms

cuidadosos acerca de cundo y cmo gastar el dinero. Esto ha cambiado
mucho las fases en el proceso de compra del consumidor espaol. Pero en el
canal farmacia hemos detectado que el consumidor no es sensible al precio
y realiza diferentes tipos de compra:
a) Compra planificada es el comportamiento racional de compra.
Los factores que influyen en este tipo de compras son:
Prescripcin anterior por facultativo: nos encontramos en esta

situacin cuando al ir a la farmacia una persona solicita un
medicamento o producto recetado por un mdico.
Publicidad en los medios de comunicacin: si es una comunicacin

importante, la recordaremos y ser el producto elegido al pensar en
una posible necesidad o carencia.
Imagen de marca que tiene un producto: se consigue generalmente

con el transcurso de los aos. Por ejemplo todo producto que indique
que es de la marca X, tendr buena aceptacin, por la reputacin
de la marca.
b) Compra sugerida: Es el comportamiento semirracional de compra. La

persona compra por induccin del farmacutico o el auxiliar.
Es la farmacia donde la compra sugerida puede resultar ms importante, ya
que el farmacutico tiene la confianza del pblico y ste es un bien de valor
incalculable.
Cuando una persona va a una farmacia y en ella se le ofrece un producto de
unas
caractersticas
determinadas,
el
cliente
lo
acepta
con
un
convencimiento ms fuerte que si esta situacin se hubiese realizado en

otro canal. Aqu la compra sugerida resulta ms fcil.
64
Factores que intervienen en este tipo de compra:

1) Factores afectivos del cliente hacia el farmaceutico:
- Simpata, que produce un sentimiento de dependencia del cliente hacia el
prescriptor por el simple hecho de caerle bien. Esto pasa en todo tipo de
canales, pero en la farmacia adquiere mayor importancia, ya que hablamos
de la salud.
- Seguridad en funcin de la confianza que se tenga. Esta confianza se
adquiere a lo largo de los aos y depender mucho de la preparacin
profesional que se tenga.
2) Factores comerciales propiamente dichos:
- Inters econmico del farmaceutico. Cuando se trata de productos
similares, se intenta dar el producto del que tengamos ms existencias,
para tener una mejor rotacin y gestin del negocio.
- Simpata del farmaceutico a la marca o al vendedor.
- Seguridad de satisfacer al cliente.
c) Compra impulsiva: Es el comportamiento no reflexivo del que compra.
Existen tres tipos:
- El cliente utiliza el lineal como elemento de rememoracin.
- El cliente utiliza el surtido y, en trminos generales, el establecimiento
como una herramienta para tratar su indecisin.
Por otra parte lo que valora ms la consumidora de farmacia es:
1.
2.
3.
4.
La
La
La
La
recomendacin de un profesional de la salud y la belleza.

confianza y credibilidad del farmaceutico
calidad de los productos
proximidad
Ahora la cosumidora esta ms informada por lo que hemos detectado varios

aspectos en su comportamiento:
65
son ms exigentes
su motivacin de autoexpresin es muy importante
tienen una gran sensibilidad a los colores y los olores
sienten un gran deseo de novedad y variacin
son ms intuitivas para captar la actitud del vendedor
se fijan en los detalles rpidamente y los valoran difcilmente no

perdonan el error y menos el posible engao
elevada percepcin de la relacin calidad /precio
capaces de salir a comprar simplemente por satisfaccin
3.4.3 Segmentacin del mercado

La Poblacin espaola tiene un ndice de poblacin de 46.512.199 personas
de las cuales la poblacin femenina es mayoritaria, con 23.634.738, lo que
supone el 50.81% del total, frente a los 22.877.461 hombres que son el
49.18%. (INE 2014)
Analizando el estudio anual de MARKET LINE sobre los esmaltes de uas y
los ndices de poblacin femenina en Espaa, se puede deducir que las
mujeres siguen siendo mayora y ellas son las principales compradoras de
esmaltes de uas.
Segn el INE la poblacin espaola en el 2030, alcanzar los 44,3 millones,
una disminucin de 5,3% a partir de 2012. Espaa ser el segundo pas ms
antiguo del mundo. La poblacin total caer en 2014 para 2030 debido a la
cada de las tasas de natalidad, una cada en la proporcin de mujeres en
edad frtil y el aumento de las tasas de mortalidad.
Habr un gran descenso en la poblacin 0-49 aos de edad que se reducir
en un 26,0% en 2014-2030, lo que equivale a una disminucin de 7,9
millones
de
personas.
La edad media de la poblaci n femenina ser de 50 aos de edad. Y estar

en aumento la poblacin de 40-60 aos.
66
Figura 38 - Pirmide de edad por sexos 2012 vs. 2030

Por otra parte en este mismo anlisis de poblacin, se puede ver como las
mujeres de 40 aos de edad tienen mayores ingresos.
67
Figura 39 - Ganancia media segn edad y sexo

Segn el estudio de MARKET LINE las mujeres que mas consumen esmaltes
de uas tienen una edad de 55 aos de edad con un porcentaje del 39%.
Seguidas por las mujeres de 25-34 con un porcentaje del 24% , luego las de
35-44 con un 21%. Podemos concluir que las mujeres mayores son las que
ms esmaltes consumen.
Figura 40 - Consumidoras de esmalte de uas por edad

En el siguiente grfico se muestra que las mujeres que mas consumen
esmaltes de uas son las mujeres casadas con un 54%, seguidas de las
mujeres solteras con un 34%. Las que menos consumen esmaltes de uas
son las Divorciadas 4% con un y las viudas con un 8%.
68
Figura 41 - Consumidoras de esmalte de uas por estado civil

Si analizamos el salario medio por mujer en Espaa, podemos observar que
el 41% de las mujeres gana entre 1.217,4, 35% entre 1.217,4 y 2.159,4 y
mas de 2.159,4 el 23,8%
Figura 42 - Salarios de la mujer espaola

Segn el INE el 65,4% de las asalariadas menores de 25 aos reciben un
salario mensual inferior a 1.217,4 en 2013. El porcentaje de las que
tuvieron un salario mayor que 2.159,4 fue del 3,5%. Entre las asalariadas
de 55 y ms aos, un 24,2% se encontraba en el tramo bajo del salario
69
mensual (menos de 1.217,4 ), mientras que un 39,1% estaba en el tramo

superior (ms de 2.159,4 ).
4. Investigacin de mercado
El desarrollo de la investigacin de mercado se ha llevado a cabo mediante
tcnicas cualitativas y cuantitativas con el objetivo de conocer y profundizar
en el comportamiento, las actitudes y las opiniones de la consumidora .As
mismo, se pretende descubrir el grado de evaluacin de los atributos de un
esmalte para uas, el grado de aceptacin de precio y tamao de MAVALA
MINICOLOR.
La finalidad ltima del estudio es determinar en qu canal focalizarnos para
poder fortalecerlo, si el producto cubre una necesidad existente en el
mercado de las uas y el target al cual nos dirigimos.
Concretamente se han llevado a cabo 4 fases diferenciadas:
1. ANLISIS CUALITATIVO:
-
Focus Group de13 mujeres con rangos de edad entre 18 y 65 aos

que dan importancia al cuidado de la imagen y por supuesto al
cuidado de sus uas.
15 Entrevistas en profundidad a consultoras de belleza MAVALA.
Entrevistas en profundidad a farmacuticas.

70
2. ANLISIS CUANTITATIVO:
-
Encuestas on-line con una muestra de ms 300 mujeres entre 18 y

65 aos.
4.1 Investigacin cualitativa

4.1.1 Focus Group
Metodologa: 2 grupos de discusin
Publico objetivo: Mujeres entre 18 y 65 aos que dan mucha importancia al
cuidado personal y de la imagen.
Muestra:
Grupo 1 6 mujeres
Grupo 2 7 mujeres
Grupo 1:
Participante 1 32 aos
Grupo 2:
71
El objetivo de esta fase es mejorar el conocimiento de la consumidora de
esmaltes de uas.
El focus consista de 5 partes esenciales:
1. Conocer el nivel de cuidado personal.
2. Conocer el proceso de compra.
3. Conocer cules son los atributos que ms valoran.
4. Conocer qu marcas conocen.
5. Observar las opiniones y percepciones sobre MAVALA MINICOLOR.
ACTO PINTARSE LAS UAS

Nuestra muestra estaba compuesta de mujeres que dan importancia al
cuidado personal, la mayora suele pintarse las uas para sentirse mejor,
ms guapas y estar a la moda.
PROCESO DE COMPRA
La opinin general es que la compra del esmalte es una compra impulsiva
no planificada, normalmente en perfumera y establecimientos de gran
consumo, pero valoran la presencia de los mismos en farmacia si se trata de
un producto saludable. Asocian el atributo de calidad y seguridad al hecho
de disponer de un esmalte en el canal farmacia.
PRODUCTO
La gama de colores es el atributo que ms valoran y el principal impulso de
compra, al ver un color que les guste.
Prefieren un tamao pequeo porque nunca pueden acabar un solo esmalte,
prefieren variedad de colores al tamao grande.
El precio no parece ser un problema en la compra, siempre que sea menos
de 7 , la presencia en farmacia justifica un precio ms elevado.
COMPETENCIA+MARCA
Conocen los mayores competidores de MAVALA como OPI, Astor, Kiko,
lOreal en los canales de Gran Consumo y PDM. MAVALA ha sido
72
reconocido por algunas mujeres que lo haban visto en farmacia (asociado a

tratamiento). Ninguna haba comprado MAVALA antes pero han reconocido
el envase.
La opinin general es que es una marca de Farmacia, con un precio
justificado por la pertenencia al canal. Se asocia a un publico de edades
maduras por su longevidad en el mercado. Muchas han visto productos de
tratamiento de MAVALA en sus hogares.
Las conclusiones de esta fase de la investigacin son las siguientes:

1. MAVALA esta asociado al concepto no daino, y al de calidad y
seguridad=farmacia.
2. El precio, relativamente elevado, no parece ser una debilidad.
3. La variada gama de colores es un atributo valorado.
4. El tamao de 5 ml es un tamao idela para el 90% de las
entrevistadas.
Al final la sesin se les brind a las participantes un kit de manicura bsica

para que probasen los productos en sus casas y nos transmitiesen sus
opiniones. Las participantes coinciden en tres puntos importantes:
1. Duracin: es uy superior a los productos que suelen utilizar.
2. Brillo: muy aceptable.
3. Colores: muy bonitos y llevables.
4.1.2 Entrevistas en profundidad a consultoras de belleza

Metodologa: Se han realizado un total de 15 entrevistas en profundidad (30
min) a consultoras de ECI y PDM.
Muestra: 15 entrevistas en profundidad.
El objetivo de esta fase de investigacin es analizar el punto de vista del
profesional en cuanto a:
- Motivaciones de la consumidora a realizarse la manicura MAVALA.
73
- Conocimiento de la marca.
- Atributos valorados.
- Fidelidad de la consumidora.

Las motivaciones que llevan la consumidora a realizarse la manicura
MAVALA son:
1. Preocupacin por el estado y aspecto de sus uas.
2. Reconocimiento
de
marca:
conocen
usan
la
marca
por
recomendacin.
3. Es gratis.
4. Ofrecimiento del producto en la farmacia.
5. Fidelidad a la marca.
6. Agrado por la gama de colores. Les apetece probarlos.
7. Sello de calidad suiza.
Es difcil confirmar un porcentaje respecto al conocimiento de la marca

pero despus de realizar las entrevistas en profundidad el resultado
sera que el 60% no la conocan y el 40 % si lo hacan.
Los atributos ms valorados en un esmalte de uas son:

1.
Brillo.
2.
Secado rpido.
3.
Duracin.
4.
Cobertura.
5.
Tamao envase.
6.
Calidad.
74
Si ordenramos los siguientes atributos de mayor a menor importancia

para la consumidora seran:
1. Duracin.
2.
Brillo.
3.
Secado.
4.
Cobertura.
Las consumidoras inicialmente relacionan el tamao de 5ml del

esmalte a un tester pero tambin les gusta que el tamao sea pequeo
ya que es una cantidad que hace que el esmalte no se seque o si lo
hace la cantidad de producto que se inutiliza es mnima, a diferencia de
esmaltes de mayor tamao y ms costosos.
La forma del tapn, que no sea redondo, ayuda a abrir los botes si
enemos en cuenta que cuando e realizas una manicura no tienes
mucha capacidad de maniobra.
El diseo lo ven original y vintage.
Todas las consultoras de belleza coinciden que debera tener un precio
ms competitivo, que resulta caro en relacin con los ml que contiene y
con algunas marcas de la competencia.
Normalmente no nos comparan a las otras marcas pero cuando lo
hacen nos comparan a Opi en cuanto al brillo y duracin, a Essie por
precio, tamao e imagen reconocida, a esmaltes de Chanel por
colorido, y a lOral por brillo.
Las consultoras reconocen que las marcas blancas nos hacen mucho
dao por precio y compra de impulso.
Comentarios adicionales:
En los puntos de venta nos piden descuentos para el dia de la
animacin.
Las clientas demuestran mucha fidelidad: cuando lo compran y lo
prueban repiten.
4.1.3 Entrevistas en profundidad a farmacuticas
75
Metodologa: Se han realizado un total de 8 entrevistas en profundidad (15

min).
Muestra: 8 farmacuticas.
Si hacen una consulta sobre las uas es cuando existe un problema de
fragilidad, hongos, color amarilleado Por lo tanto se limitan a aconsejar
bsicamente tratamientos, donde si que se acuerdan de Mavala como lder
del sector. El modelo de recomendacin cambia dependiendo si la farmacia
ha recibido formacin en manicure o no:
a)
Si no la han recibido No suelen tener en cuenta que podra hacer

una venta cruzada con esmaltes de calidad como los de Mavala para poder
solucionar el problema de amarilleado en las uas.
a)
Si la han recibido
Son capaces de recomendar un pack de
manicura completo (p. ej. base+esmalte+top coat) acuda la consumidora

por n problema en las uas o no. Incluso si no ha una consulta especfica
sobre las uas realizan la recomendacin, ayudndose o no de los
expositores y el merchandising.
Los expositores facilitan la exposicin. Cuando preguntan el precio suelen
preguntar el del resto de esmaltes si estn expuestos alrededor para
comparer. El tamao no impide la compra. No preguntan acerca de los
componentes de la frmula. Si las chicas de la farmacia llevan las uas
pintadas las consumidoras preguntan ms por los esmaltes y venden ms.
Las farmacias que trabajan Mavala suelen tenerla como marca principal y a
veces tienen otra marca como NaiLine o Vitry. Los colores que compran son
los colores que estn expuestos.
Si preguntamos por la consumidora de esmaltes de uas aparecen 2
perfiles:
-
Chica entre 20-35 aos que le gusta ir a la moda con colores

divertidos y de temporada, con manos y pies esmaltados que quiere tener
unas uas sanas.
76
Mujer a partir de 45 aos que se esmalta las uas desde joven, con
poder adquisitivo medio y que opta por colores tradicionales como el rojo en
todas sus variedades. Estas asocian la calidad a la salud de su uas.
4.2 Investigacin cuantitativa
Metodologia: Encuestas online a travs de Google Form.

Pblico Objetivo: Mujeres entre 18 y 65 aos.
Muestra: +320 mujeres entre 18 y 65 aos.
El objetivo de esta fase es mejorar el conocimiento de la consumidora
mediante la suministracin de un cuestionario online y analizar el
comportamiento de compra de la consumidora y los atributos mas
valorados.
Perfil de la Muestra
Hemos suministrado el cuestionario on-line a 100 mujeres entre 18-30 aos,
+100 mujeres entre 31-45 aos y +100 mujeres entre 46-65 aospara ver
como se comportan las mujeres que tienen la intencin de cuidar su imagen
personal. La mayora de la muestra (56%) piensa que es bastante
importante el cuidado personal, y el 47% de nuestra muestra declara
hacerse la manicura 1 vez por semana o 1 vez cada dos. El 70% no se
realiza manicura en salones de belleza por lo que sabemos que este no es
nuestro competidor.
Un 38,6% de las entrevistadas conoce Mavala y de estas el 25,4% conoce
Mavala por el canal Farmacia.
De las entrevistadas el 9,2% afirma de comprar esmalte de unas en
farmacia.
77
Sobre el precio, e 44% estaria dispuesto a pagar entre 3 y 5 pero el 31%

estaria dispuesto a pagar entre 5 y 10 .
El atributo ms valorado en el punto de venta es exposicin (37,6%), amplia
gama de colores (33,8%) y por el 28,1% la recomendacin.
El 51,3% nos ha indicado que el atributo ms valorado en un esmalte de
unas es la gama de colores.
El 70,8% no se realiza manicura en salones de belleza por lo tanto no se
considera como competencia.
5.
DAFO
Despus de analizar todas las variables internas y externas hemos obtenido

las siguientes conclusiones:
DEBILIDADES
o
FORTALEZAS
Poco rango de accin
en
precio
o
o
awareness
nivel
internacional
Baja influencia de decisin en
Producto de calidad suiza
innovacin
Amplia gama de colores
No se invierte en publicidad
Marca
ATL
o
Brand
asociada
canal
farmacia 25,4%*
Producto no valorado en el
Libertad tctica
proceso de compra por parte
Know How en el PDV
consumidora en PDM y ECI*
Activos en comunicacin BTL
Lder de ventas en farmacias
Brand
awareness
comparacin
bajo
en
con
la
(43,1 market share)**
competencia en PDM y ECI*

* Fuente: Investigacin de mercado. Focus-
** Fuente: Informe IMS Health 2014
Group
OPORTUNIDADES
o
Mercado de esmaltes de uas

en crecimiento en farmacia
AMENAZAS
o
Mercado gran consumo y PDM

se encuentra:
1,5%*
Decreciendo
Concepto producto reconocido
Atomizado
78
por consumidor de
Guerra de precios
dermocosmtica
Sensibilidad
Incremento Mavala en canal
precio alta
farmacia 13,4% (valor)*

o
Alta inversin en
Esmalte se ha convertido en
ATL Y BTL
Pocas barreras de
un commodity Nail-effect**
o
9,3 % compran en farmacia***
Competencia decrece -4,3%
entrada
(valor)*
o
Cobertura territorio
Canal
Farmacia
sustitutivos:
esmaltado semi-permanente y
espaol9,99%
o
Productos
mayor
permanente
poder prescriptor del mercado

79%****
o
71% Valora la cosmtica en

farmacia*****
*
**
Fuente: IMS Health 2014
Passport. Color Cosmetics Spain.

Julio 2014
*** Investigacin de mercado.
Encuesta on-line
**** El farmacutico. Abril 2015
***** Nielsen y MacKensie
6. DETERMINACIN DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

6.1 Situacin Actual
1. En Bella Aurora Labs, Mavala color factura: 36% en El Corte Ingls, 44%
en Farmacias y 20% en Perfumeras, Drogueras y Mayoristas
2. Segn los datos analizados, el mercado de uas est en crecimiento.
3. Un 60% no conocen Mavala
4. Mavala marca conocida por sus productos de tratamiento pero no por el
color, imagen ms vintage.
79
5. Las marcas que ms se conocen en PDM y ECI son debido a sus acciones
above y below the line y por su precio.
6. En el canal farmacia la competencia de Mavala es muy inferior al del
resto de canales
7. Al ser una marca distribuida Bella Aurora Labs no dispone de
presupuesto para destacar en el mercado PDM con acciones ATL.
8. La
poltica
de
precios
y
de
distribucin
de
los
hipermercados/supermercados nos impiden establecernos en el canal.

9. Cada ao crecemos en el canal farmacia.
10. Desde el 2008 y el inicio de la crisis una parte del consumidor en
perfumera se ha dirigido al canal farmacia.
11. En la encuesta nadie nombra marcas de esmaltes de uas de
farmacia, una oportunidad para nosotros destacar.
6.2. Contexto
La categora de productos de uas se engloba en la cosmtica del color, y
sta en la cosmtica.
Mavala es una marca conocida por sus productos de tratamiento pero no
por el color. En el canal farmacia la competencia de Mavala es muy inferior
al del resto de canales. Al ser una marca distribuida BAL no dispone de
presupuesto para destacar en el mercado PDM con acciones ATL. La poltica
de precios y de distribucin de los hipermercados/supermercados nos
impiden establecernos en este canal. Desde el 2008 y debido al inicio de la
crisis una parte del consumidor en perfumera se ha dirigido al canal
farmacia.
El canal masivo utilizado suele ser el supermercado/hipermercado seguido
del de la perfumera. En stos se basan en una compra por impulso,
motivada en gran parte por acciones de Push y Pull por parte de las marcas.
La calidad es poco valorada, la recomendacin tambin y no hay lealtad a
las marcas. Bsicamente valoran la variedad de colores y el precio, que
suele ser extremadamente econmico por la atomizacin del mercado.
La edad no es determinante en la compra, no hay una diferencia de motivos
por el que la mujer compra el esmalte. Se compra el esmalte porque le
gusta estar a la moda y le gusta sentirse bien y guapa. Las consumidoras
son sensibles en PDM a las acciones ATL. An as, marcas incipientes que se
han hecho notorias en el mercado de las uas como ESSIE y OPI slo han
conseguido una cuota de 1,2 y 0.9 respectivamente.
La farmacia inicialmente se vincula como un establecimiento en el que se
acude si hay un problema en las uas. En la farmacia la exposicin
mediante el expositor ayuda a la venta pero slo recoge la venta generada
80
por impulso una vez estn en la farmacia. Lo ms valorado en el proceso de

compra en la farmacia es la confianza y el valor de la recomendacin que da
la consumidora al farmacutico. Tambin es importante el factor de la
proximidad.
6.3 Proceso de Compra y Consumidora
El canal masivo utilizado suele ser el supermercado/hipermercado seguido
del de la perfumera. En stos se basan en una compra por impulso,
motivada en gran parte por acciones de Push y Pull por parte de las marcas.
La calidad es poco valorada, la recomendacin tambin y no hay lealtad a
las marcas. Bsicamente valoran la variedad de colores y el precio, que
suele ser extremadamente econmico por la atomizacin del mercado.
La edad no es determinante en la compra, no hay una diferencia de motivos
por el que la mujer compra el esmalte. Se compra el esmalte porque se
cuida y le gusta sentirse bien y guapa.
Las consumidoras son sensibles en PDM a las acciones ATL. An as, marcas
incipientes que se han hecho notorias en el mercado de las uas como
ESSIE y OPI slo han conseguido una cuota de 1,2 y 0.9 respectivamente.
La farmacia inicialmente se vincula como un establecimiento en el que se
acude si hay un problema en las uas. En la farmacia la exposicin
mediante el expositor ayuda a la venta pero slo recoge la venta generada
por impulso una vez estn en la farmacia. Lo ms valorado en el proceso de
compra en la farmacia es la confianza y el valor de la recomendacin que da
la consumidora al farmacutico. Tambin es importante el factor de la
proximidad.
6.4 Oportunidad de negocio

Segn la informacin obtenida en las diferentes encuestas de mercado
realizadas y observando el mercado y su previsin hemos decidido
centrarnos en el canal FARMACIA. La lectura rpida de las encuestas de
mercado nos sitan en que la tendencia es la de la compra en perfumera,
ya que el acceso a Gran Consumo es inviable por requisitos demandados
por el mismo, pero una lectura ms profunda nos ubica en una realidad que
debemos aprovechar y potenciar: ser especialistas en canal farmacia y
81
aprovecharnos que ese mercado no est atomizado, siempre con la

complicidad del farmacutico donde l es nuestro partner principal,
motivado por su situacin actual del decrecimiento brutal del margen del
medicamento. Nos precede la implantacin de la cosmtica, categorizada
como dermocosmtica en este canal. La cosmtica slo se entenda en
canales como las perfumeras, las drogueras y establecimientos como el
ECI. Se ha generado un cambio en la mente del consumidor desde hace
unos aos en el que se reconoce a la farmacia como un establecimiento
especialista en el cuidado de la piel, extrapolando la recomendacin del
farmacutico clsico a una recomendacin holstica que nos brinda cuidado
no
slo
para
curarnos
sino
para
estar
mejor,
sentirnos
mejor
consecuentemente sentirnos ms guapas y sanas. Existe un trasvase de

consumidoras procedentes del resto de canales que encuentran en la
farmacia una alternativa en su proceso de compra. Segn las conclusiones
del estudio de Nielsen Online y McKinsey Belleza y medios sociales la
Cosmtica en Farmacia haya sido la ms valorada por los usuarios, con un
71%, frente a la Cosmtica Natural (54%) y las Marcas de Lujo (48%), que
ha recibido una valoracin apenas ligeramente por encima de las Marcas
Blancas (45%).
El consumidor del canal farmacia es un consumidor no sensibilizado por el
precio que valora la imagen del establecimiento, el surtido de marcas, el
nivel de servicio y proximidad a su hogar o centro de trabajo.
Por ltimo, cabe destacar que el farmacutico posee el mayor poder
prescriptor de todo el sector cosmtico: un 19,6% de los farmacuticos
recomiendan activamente productos, y un 79% de sus recomendaciones se
traducen en ventas.
Aunque hasta ahora Mavala ha trabajado con los 3 canales invirtiendo
fuerzas por igual, hemos de ser conscientes que la estrategia por lo que
respecta al color ha de cambiar. El pblico que se dirige a PDM no es
nuestro pblico objetivo ya que nuestro concepto de producto es diferente
al de las marcas ofertadas en PDM y se adapta mucho ms al de la
farmacia. Nuestro concepto de producto, MAVALA MINICOLOR, es el de un
esmalte dirigido a la mujer que prioriza el cuidado de su imagen asociado
siempre a la salud, con productos de rigor farmacutico sin renunciar a las
caractersticas que ofrece el canal perfumera: gama de colores y tendencia
de la moda. La venta de un esmalte en farmacia garantiza una serie de
82
beneficios nicos a la consumidora. La farmacia actualmente es un

establecimiento relacionado con la salud y el cuidado personal, por lo que
los productos que all se encuentran gozan de una calidad implcita. Para
nosotros la calidad se traduce a ser un producto de cuidado saludable.
Nuestro claim es Dale color a tus uas. Queremos aprovechar el hecho de
ser lderes con tratamientos, para conseguir un cross-selling de nuestros
productos. Somos especialistas y N 1 en farmacia (segn IMS).
En PDM no somos lderes ni podemos retar a la competencia. No queremos
ser seguidores porque entendemos que los esfuerzos invertidos no nos van
a generar la rentabilidad suficiente para mantenernos en un futuro a
medio/largo plazo ya que no podemos ajustar ms los mrgenes de los
productos (sobre todo despus del problema con el franco suizo) y del
hecho que no podamos invertir en acciones ATL como hacen las grandes
multinacionales.
La formacin a los trabajadores de la farmacia ser uno de los puntos clave
para dinamizar las ventas. Las farmacias formadas en tcnicas de manicura
disponen de un excelente recurso para potenciar el sell out del color.
El nico canal en el que puede crecer Mavala es en farmacia. Mavala se
mantendra en el resto de canales con diferentes estrategias: carry over en
PDM y manteniendo el mismo modus operandi en ECI.
Despus de realizar +320 encuestas online, entrevistas en profundidad a
profesionales manicuristas de la marca y focus group hemos obtenido las
siguientes conclusiones:
6.5 Decisin
Segn la informacin obtenida en las diferentes encuestas de mercado
realizadas y observando el mercado y su previsin hemos decidido
centrarnos en el canal FARMACIA. La lectura rpida de las encuestas de
mercado nos sitan en que la tendencia es la de la compra en perfumera,
ya que el acceso a Gran Consumo es inviable por requisitos demandados
por el mismo, pero una lectura ms profunda nos ubica en una realidad que
debemos aprovechar y potenciar: ser especialistas en canal farmacia y
aprovecharnos que ese mercado no est atomizado, siempre con la
complicidad del farmacutico donde l es nuestro partner principal,
motivado por su situacin actual del decrecimiento brutal del margen del
medicamento.
83
El mercado en PDM est totalmente atomizado y ser especialistas en

farmacias es nuestra oportunidad. El objetivo es buscar este nicho concreto
y an por potenciar en la farmacia para poder generar una ascendente cifra
de negocio.
Nos
precede
la
implantacin
de
la
cosmtica,
categorizada
como
dermocosmtica en este canal. La cosmtica slo se entenda en canales

como las perfumeras, las drogueras y establecimientos como el ECI. En
realidad la cosmtica del color (maquillaje de labios, facial, ojos y uas) se
entiende como una categora de la dermocosmtica. Se ha generado un
cambio en la mente del consumidor desde hace unos aos en el que se
reconoce a la farmacia como un establecimiento especialista en el cuidado
de la piel, extrapolando la recomendacin del farmacutico clsico a una
recomendacin holstica que nos brinda cuidado no slo para curarnos sino
para estar mejor, sentirnos mejor y consecuentemente sentirnos ms
guapas y sanas. Existe un trasvase de consumidoras procedentes del resto
de canales que encuentran en la farmacia una alternativa en su proceso de
compra.
El consumidor del canal farmacia es un consumidor no sensibilizado por el
precio que valora la imagen del establecimiento, el surtido de marcas, el
nivel
de
servicio
proximidad
su
hogar
centro
de
trabajo.
En el Estudio del comportamiento del consumidor de perfumera y

cosmtica, presentado en 2012 por STANPA (realizado por la empresa
Shoppertec), se objetiva y cuantifica el comportamiento de compra del
consumidor en la farmacia, que se traduce en oportunidades para un mejor
desarrollo de la dermocosmtica, aplicable a la categora de cosmtica
selectiva.
En el caso de la oficina de farmacia, lo que ms valora el consumidor es:
La
La
La
La
recomendacin de un professional de la salid y la belleza

confianza y credibilidad del farmaceutico
calidad de los productos
proximidad
El consumidor de dermocosmtica en farmacia no es un comprador por

precio, a pesar de que en el entorno actual la crisis ha hecho aumentar la
84
sensibilidad al precio. En cambio, s es un consumidor marquista (el 65%

de los consumidores de dermocosmtica en farmacia se consideran as),
que valora mucho la calidad de los productos, el valor que le aportan y el
consejo personalizado, y que est dispuesto a pagar ms por este
sentimiento
de
confianza.
Una vez encuentra la marca y/o producto que se ajusta a sus necesidades y
aspiraciones (valor emocional), es bastante fiel.
Otro dato muy interesante es que los consumidores de productos de belleza
permanecen en el interior de la farmacia como media ms de 9 minutos: un
tiempo precioso para interactuar con ellos.
Por ltimo, cabe destacar que el farmacutico posee el mayor poder
prescriptor de todo el sector cosmtico: un 19,6% de los farmacuticos
recomiendan activamente productos, y un 79% de sus recomendaciones se
traducen en ventas.
Aunque hasta ahora Mavala ha trabajado con los 3 canales invirtiendo
fuerzas por igual, hemos de ser conscientes que el conjunto del planeta
tierra no es nuestro mercado. El pblico que se dirige a PDM no es nuestro
pblico objetivo ya que nuestro concepto de producto es diferente al de las
marcas ofertadas en PDM y se adapta mucho ms al de la farmacia.
Nuestro concepto de producto, MAVALA MINICOLOR, es el de un esmalte
dirigido a la mujer que prioriza el cuidado de su imagen asociado siempre a
la salud, con productos de rigor farmacutico sin renunciar a las
caractersticas que ofrece el canal perfumera: gama de colores y tendencia
de la moda.
La venta de un esmalte en farmacia garantiza una serie de beneficios nicos
a
la
consumidora.
La
farmacia
actualmente
es
un
establecimiento
relacionado con la salud y el cuidado personal, por lo que los productos que
all se encuentran gozan de una calidad implcita. Para nosotros la calidad se
traduce a ser un producto de cuidado saludable.
Nuestro claim es Cuida tus uas con MAVALA. Queremos aprovechar el
hecho de ser lderes con tratamientos, para conseguir un cross-selling de
nuestros productos. Somos especialistas y N 1 en farmacia (segn IMS)
En PDM no somos lderes ni podemos retarlos. No queremos ser seguidores
porque entendemos que los esfuerzos invertidos no nos van a generar la
rentabilidad suficiente para mantenernos en un futuro a medio/largo plazo
85
ya que no podemos ajustar ms los mrgenes de los productos (sobre todo

despus del problema con el franco suizo) y del hecho que no podamos
invertir en acciones ATL como hacen las grandes multinacionales.
A pesar que la consumidora se centra en el canal PDM, vemos como una
oportunidad establecernos como lderes en el canal farmacia. Actualmente
somos los category kiillers del canal y entendemos que no podemos
competir ni por imagen ni por precio con el mercado atomizado que existe
actualmente en PDM.
El hecho de que MAVALA se asocie a tratamiento nos va a permitir potenciar
la categora del color por medio del cross selling.
La formacin a los trabajadores de la farmacia ser uno de los puntos clave
para dinamizar las ventas.
En resumen:
POTENCIAR canal FARMACIA
o
Mercado no atomizado
Concepto de producto adecuado al canal
Perfil de consumidora que valora el cuidado de la ua
o Activos en BTL competencia NO

Tambin nos parece importante justificar por qu n nos centramos en el
resto de canales:
NO nos centramos en PDM ni en ECI
Motivos
o
Mercado atomizado
Consumidora sensible al precio
Consumidora no valora el cuidado de la ua
No presupuesto para ATL
Acciones
86
PDM Carry over retirada no rentable

afecta a las otras marcas BALabs
o ECI: rentable mantener estrategia

6.6 Objetivos
Objetivo cuantitativo
Actualidad: estamos presentes en 2.184 de 21.854* farmacias.
Objetivo a 3 aos:
Llegar a 3000 PDV
Cobertura numrica 13,5%
Market share 60 %
Facturacin 550.000
*Fuente : Estadsticas Farmacuticos Espaa 2014
Objetivo cualitativo
Captar el trasvase de la consumidora de perfumeria
Aprovechar la tendencia en crecimiento por parte de la consumidora
por la preocupacion por la salud de sus uas
FASE ESTRATGICA: CREAR EL VALOR

7.
DEFINICIN DEL CONCEPTO DE PRODUCTO
MAVALA MINICOLOR se define con un beneficio funcional de un esmalte

de uas creado para dar color a las mismas.
Las caractersticas formales
son las de un esmalte de 5mL con 120
tonalidades de color que garantiza 20 manicuras.

La ventaja diferencial es nuestro portafolio de producto. Somo la nica
marca que dispone de toas las categoras de productos para el cuidado y
tratamiento de las uas diponiendo de refrecnias de TRATAMIENTO, CLOR,
MANICURA y ACCESOROS. Esto nos facilita la entrada en nuevos puntos de
venta.
87
Distinguimos 2 tipos de atributos:

Atributos tangibles:
- amplia gama de colores (120 tonalidades en el mercado y 35 en el
-
canal mercado)
brillo
duracin
cobertura
colecciones de temporada (2 colecciones de emporada al ao:
primavera/verano y otoo/inverno)
Atributos intangibles:
-
saludable
sin parabenos
sin formaldehido
sin nquel
asociacin a tratamientos
Esta suma de atributos es nuestro sello de diferenciacin: NO VENDEMOS

SIMPLE ESMALTE, VENDEMOS CUIDADO PARA LAS UAS.
El beneficio emocional de nuestro producto se centra en el de un esmalte
dirigido a la mujer que prioriza la salud, y que por lo tanto busca un
producto saludable asociado al cuidado de su imagen. El hecho de
esmaltarse las uas con un producto de farmacia proporciona la sensacin
de bienestar sabiendo que tus uas permanecern sanas tras el uso de
ste.
8. SEGMENTACIN Y DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
A lo largo del proceso de compra de los esmaltes de color hay varios
factores que ejercen influencia en la compra y en el uso del producto.
MAVALA mini color, al ser una marca distribuida tiene dos tipos de
segmentacin, el consumidor final (b2c) y el farmacutico (b2b).
Por lo que la segmentacin la hemos dividido en dos:
el target mujeres ( compradora y usuaria final)
el target profesional (influenciador).
Las mujeres son las consumidoras finales de nuestro producto y, por lo

tanto, objeto de estudio.
88
Por otro lado hemos descubierto la importancia del papel que tienen los
farmacuticos (que influyen en el consumo de productos en las farmacias) lo
cual los convierte en un pblico objetivo a considerar, ya que ellos tienen un
poder de influencia sobre las consumidoras.
8.1 Target mujeres (b2c, consumidora final)
Se puede considerar que las mujeres (23.720.071 en Espaa)
son
potenciales compradoras, pero nuestro pblico objetivo se centra en

aquellas mujeres que se cuidan, que quieren estar sanas y saludables
sintindose guapas. Mujeres que estn predispuestas a invertir en los
productos del cuidado personal en el canal farmacia.
Nuestro pblico objetivo a nivel de sell-out y al que dirigiremos nuestras
acciones de pull es el de una consumidora que se cuida, quiere estar sana y
saludable sintindose guapa para sentirse mejor.
Decisora, compradora, usuaria final

espaolas 18-80 aos: 17.552.853
ACTUAL
99,3% Consumidoras esmaltes farmacia: 1.632.415

POTENCIAL
Consumidoras esmaltes Farmacia: 1.795.657
MAVALA MINICOLOR es el esmalte que representa a la farmacia, por lo que

nuestro pblico objetivo es la consumidora que adquiere y est predispuesta
a invertir en los productos de cuidado personal en este canal, donde la
sensibilidad al precio no es un factor decisivo.
En el proceso de compra MAVALA MINICOLOR cubre la necesidad de la mujer
con poder decisor, dispuesta a pagar el precio medio superior de farmacia.
Busca productos de confianza por lo que se dirige a un establecimiento
como ste ya que es el canal
prescriptor de la salud. Nuestras
caractersticas de formulacin nos avalan como producto saludable y de

calidad farmacutica.
89
La consumidora de productos de dermocosmtica en la farmacia es

susceptible a convertirse en consumidora de esmaltes de uas de MAVALA.
No slo encuentra productos de tratamiento facial, corporal, capilar sino que
tambin complementa su cuidado con la cosmtica del color, desde el
maquillaje hasta el esmaltado de uas.
Este segmento realiza la compra de manera reflexiva, por atributo percibido
y repite la compra si se percibe el beneficio. El precio no es un factor
determinante a la hora de elegir el producto, dejndose aconsejar por el
farmacutico.
Debemos aprovechar el elevado flujo de visita a la farmacia para llegar a
nuestros clientes potenciales. La exposicin del producto y la formacin del
personal sern uno de los pilares del xito de nuestra nueva estrategia.
Actualmente la mujer confa ms en un producto de venta en farmacia,
recomendado por un profesional que conoce sus activos, que en un
producto que se vende en Perfumeria. El canal por el simple hecho de ser
farmacia, la calidad queda implicita a los ojos de nuestra consumidora.
Shoppertec,( empresa
especializada
en Shopper
Marketing)
realiz
el
estudio DermoShopper en el que presenta que el 80% de los compradores

en canal farmacia son mujeres con una edad media de 42 aos, con un
posicionamiento familiar, estn mayoritariamente casadas viven en hogares
grandes, con mayor presencia de nios (32% con nios menores de 14
aos) y menor presencia de mayores de 65.
La presencia de mujeres activas en el mercado laboral es mayor en el canal
farmacia, esto hace que sus ingresos sean superiores a la media del cliente
habitual de venta libre en farmacia.
No presentan mucha sensibilidad al
precio. Ya que el precio no es un factor decisivo en este canal. Mujeres que

buscan productos de confianza por lo que se dirigen al canal farmacia y
entienden que estar sana es una forma de estar bella.
Mediante la investigacin cualitativa y el INE se ha detectado que las
mujeres ms preocupadas por la salud y la belleza son las mujeres mayores
de 40 aos.
Esto nos beneficiara a largo plazo por que la tendencia en
Espaa es hacia un pas con gran nmero de personas mayores. Lo que

90
quiere decir que el nmero de mujeres que les interese estar sanas y
guapas estar en aumento.
Las consumidoras de esmaltes de uas en el canal farmacia tienen 3
diferente comportamientos; es decir realizan la compra de varias maneras:
compra planificada, compra sugerida, compra impulsiva.
8.2 Target Profesional (b2b, influenciador)

Nuestro pblico objetivo a nivel de sell-in y al que orientaremos las acciones
de push es el farmacutico, que ocupa la figura de consejero de la salud.
Los farmacuticos participan o pueden participar en el proceso de decisin
de compra de los esmaltes de uas. Ellos tienen una gran influencia sobre la
mujer consumidora que se cuida y le interesa estar guapa.
Influenciador
21.854
especialistas en dermocosmtica*
*criterio segementacin Mavala
2.184 xxxxxx xxxxxx xxxxxx
actuales
2016
2017
2018
Debemos dotar a nuestro partner de herramientas y recursos para la

rotacin del producto en la farmacia. El farmacutico ve en la parafarmacia
la oportunidad de elevar el tique medio. El entorno de ste se ha visto
considerablemente modificado por la gran aparicin de frmacos genricos
recortado el margen de una manera sustancial. Cada vez ms busca marcas
selectivas que lo diferencien de canales como el mass market y que lo
91
fidelicen a su establecimiento. La apuesta por una gama como Mavala que

ofrece una solucin al cuidado de la ua a sus clientes se traduce en una
venta rentable y atractiva para su establecimiento.
La prescripcin es valorado por las consumidoras de farmacia. El consejo
profesional farmacutico como valor aadido en la compra de estos
productos de dermocosmtica. El canal farmacia y parafarmacia est
experimentado unas tendencias mejor al del conjunto del sector.
De hecho, segn Dermoshopper en comparacin al resto de canales de
consumo, el canal farmacia
ha pasado de representar un 20,6% del
mercado en 2010 a representar un 25% en el primer semestre del 2014.

Esto viene respaldado bsicamente por que la figura profesional del
farmacutico posee un enorme poder prescriptor para el consumidor.
El
farmacutico es un profesional que combina el conocimiento qumico con

una visin relacionada con la salud, por lo que sus
recomendaciones pueden ajustarse mucho a las necesidades particulares de
cada consumidor y ese es un plus.
Actualmente el consumidor exige mayor calidad a los productos y mas
conocimientos por quien los recomienda.
Segn el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacuticos en Espaa
en el 2015 haba 68.381 farmacuticos. Adems el nmero de farmacias es
de 21.854, 294 ms que en el 2013. Por lo que es un canal en crecimiento.
9.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Se ha realizado un anlisis del posicionamiento del producto desde el punto

de vista de la compradora potencial para saber qu posicin ocupa nuestro
producto versus el producto de la competencia. Para ello, se incluy un
apartado en la investigacin cuantitativa llevada a cabo en el que las
compradoras asociaron los siguientes atributos a los diferentes productos:
Precio
92
Duracin
Marca conocida
Brillo
9.1 Mapa de atributos
*Fuente: Investigacin de mercado cuantitativa
Figura 43 Mapa de atributos

Tal y como se puede observar en el grfico el esmalte de Mavala destac
por los atributos de calidad (duracin y brillo) pese a ser la marca menos
conocida y una de las marcas valorada con peor precio respecto a la
competencia.
9.2 Mapa de posicionamineto consumidora
93
Figura 44 Mapa de posicionamiento consumidora

Para obtener el mapa de posicionamiento, se han considerado los atributos
de brillo y duracin, ya que son los atributos relacionados con la calidad del
esmalte. Como se puede observar en el grfico la calidad de nuestro
producto s que es percibida por el consumidor, siendo Mavala la marca
mejor posicionada seguida de Opi.
9.3 Mapa de posicionamiento farmacutico
Debido a que los esmaltes que se distribuyen en el canal farmacia son
exclusivos del canal a excepcin de Mavala, se ha considerado necesario
realizar un mapa de posicionamiento para el canal farmacia. Para la
construccin del mismo, se ha escogido la cuota de mercado versus la
facturacin en productos de uas por farmacia.
94
*Fuente: MarketLine . IMS Health 2015
Figura 45 Mapa de posicionamiento farmacutico

En el canal farmacia la posicin de Mavala frente a la competencia cambia
favorablemente, ya que, por un lado es el lder (presenta una cuota de
mercado de un 43,10%) y por otro lado las farmacias en las que Mavala est
presente su facturacin dentro de la categora uas es muy superior a las
farmacias en las que no est (1162 frente a 202).
FASE TCTICA: ENTREGAR EL VALOR
10. POLTICA DE PRODUCTO

10.1 Caractersticas del producto
Nuestro producto es un esmalte de uas de alta calidad que asegura una
larga duracin y una perfecta cobertura. Al ser un esmalte dedicado al
cuidado de las uas posee tecnologa aplicada para lograrlo: contiene bolsas
de aire microscpicas para permitir la transpiracin de las uas, asegurando
el mximo cuidado. Adems, no incluye ingredientes poco saludables como
el formaldehdo, los parabenos, el nquel.
10.2 Ciclo de vida
95
El ciclo de vida terico del esmalte es de 20 manicuras si la aplicacin es de

2 capas. El ciclo de vida real de un esmalte es relativo, es decir, que segn
las encuestas realizadas en el anlisis cuantitativo y cualitativo, la
consumidora no espera a acabar un envase de esmalte para comprar otro.
Los adquieren cuando ven un color que les gusta, a veces siendo
conscientes que disponen de colores muy similares en sus casas. Por lo
tanto, un atributo a tener en cuenta en un esmalte de uas, es que el
tamao no debe de ser muy grande (no mayor de 8-10 ml segn nuestras
encuestas) ya que la probabilidad de secado y consecuente inutilizacin del
mismo est prcticamente asegurado al utilizar varios esmaltes a la vez por
parte de la consumidora.
De este punto, concluimos que el tamao de 5 ml se adapta perfectamente
a la demanda de la consumidora ya que segn nuestra investigacin de
mercado el 90% lo han considerado el tamao perfecto.
10.3 Packaging: diseo, colores, tamao, forma, material.
El envase es un recipiente de cristal de 5 ml con un tapn caracterstico de
color dorado y plisado imitando las minifaldas de los aos 60.
El pincel es un pincel de alta calidad que deposita la cantidad suficiente de
manera uniforme en cada ua que con 3 pasadas cubre toda la superficie de
la ua. La forma y el tamao se adecua a todo tipo de uas. Las cerdas son
suaves para evitar rayas o aguas en el color.
Se aconseja la aplicacin del mismo en 4 rpidos pasos: eliminar el posible
esmalte con el QUITAESMALTE MAVALA que no contiene acetona, por lo que
no seca ni las uas ni las cutculas. Posteriormente se aplicara el
QUITACUTCULAS MAVALA que ablanda el contorno de las uas eliminando
suavemente las pieles muertas. A continuacin se aplica la BASE 002
MAVALA que evita el amarilleamiento de las uas y protege las uas de los
pigmentos
de
los
esmaltes.
En
cuarto
lugar
aplicariasmo
MAVALA
MINICOLOR en 2 capas para asegurar una mxima cobertura y una larga

duracin. Finalmente puedes elegir 2 posibles productos de manicura:
COLORFIX MAVALA, que fija el esmalte y realza el color o MAVADRY MAVALA
que seca el esmalte de uas rpidamente aportando brillo a su vez. Si se
96
prescinde del uso de la base se puede aplicar COLORFIX MAVALA seguido de

MAVADRY MAVALA.
Disponemos en total de 120 tonalidades de color y 2 temporadas,
otoo/invierno y primavera/verano con colores de tendencia. La gama de
colores
dispone
de
colores
cubrientes
llamados
Cream,
de
colores
translcidos y de colores perlados llamados Pearl. Respecto alos colores de

temporada, cada ao MAVALA se encarga de realizar un estudio de cuales
sern las tendencias de la temporada. En otoo/invierno de
2014
predominaron los grises y en el del 2015 sern los colores tejas y marrones.
Figura 46 Imagen diseo de MAVALA MINICOLOR

10.4 Branding: diseo de marca - logotipo.
Inicialmente, en 1958 la marca era MAVALA SCIENTIFIQUE, que haca
referencia al primer producto lanzado al mercado: el endurecedor de uas
conocido como CIENTFICO. Posteriormente, en 1962, se crea la marca
MAVALA donde ya aparecen los rimeros esmaltes. El nombre de MAVALA
hace referencia a su creadora MAdelaine VAn LAndeghen. El logo de la
marca se cre en la dcada de los 60 junto a un diseador suizo. Se trata de
una mano que muestra sus delicados y cuidados dedos que apuntan hacia
el cielo, mostrando la belleza de sus uas. En un momento de la historia
donde comercializar productos con el mayor formato era lo establecido
segn las normas publicitarias, MAVALA cambi las normas con sus
miniaturas de 5 ml. El origen del tapn de los MINI COLORS fue creado por la
fundadora de Mavala, inspirndose en las minifaldas de los sixties.
97
MAVALA fue la primera marca de manicura que cre los Manicure Bars,
sonde podas disfrutar de una manicura completa a modo de experiencia de
compra.
Respecto a MAVA MINICOLOR, siempre se ha buscado la creacin de sus
tonalidades en escenarios de la realidad que evoquen colores preciosos,
donde podemos encontrar desde los ms clsicos a los ms vanguardistas.
La nieve eterna del Fujiyama y los diseos de los kimonos inspiraron en
1972 los primeros tonos pastel. En 1982 los MINI COLORS queran reflejar el
sonido de las ciudades alrededor del mundo y por eso los nombres de los
colores se inspiran en los nombres de las ciudades7. El rosa representaba
Toulouse, el malva el fro Stockholm, el rojo metlico Londres en honor a sus
cabinas telefnicas, Bordeaux representaba el color del nctar y Cairo el
color arena del desierto.
MAVALA se identifica con la etiqueta de marca suiza. Esta etiqueta lleva
implcita la calidad del producto y el rigor y seriedad de la marca. Para
poder disponer del sello de calidad suiza, el requisito es el contener al
menos un 70% de los ingredientes/componentes de origen suizo.
11.
POLTICA DE PRECIO
Pese a que en el caso de Mavala el precio, tanto coste como PVP, ya estaba
fijado por la empresa, hemos realizado un anlisis para argumentar la
viabilidad de ste dentro del mercado y su competencia.
Tal y como se ha comentado en el punto 2.4.2 el precio del esmalte vara en
funcin del canal de distribucin. Nos centraremos en el canal farmacia
donde el precio de venta recomendado del esmalte es 6,40.
Gracias a la investigacin de mercado realizada hemos obtenido una
primera aproximacin al precio que nuestro pblico objetivo estara
dispuesto a pagar por nuestro producto. En dicha investigacin se ha
realizado una pregunta orientada a conocer su intencin de compra a unos
rangos de precios.
98
*Fuente: Investigacin de mercado cuantitativa
Figura 437 Intencin de compra de la consumidora

El resultado obtenido es que el 40% de nuestro pblico objetivo declara que
estara dispuesto a pagar entre 5 y >10 por nuestro producto. Con ello
podemos confirmar la viabilidad del precio del esmalte en el mercado.
En cuanto a la rentabilidad del producto, en funcin de si el esmalte se
distribuye a travs de distribuidor o comisionista los mrgenes varan:
Coste: 1.15
PVL (precio de venta laboratorio): 3,55 (68% margen)
PVD (precio de venta distribuidor): 2,77 (58% margen)
12.
POLTICA DE DISTRIBUCIN Y DE VENTAS
12.1
Estrategias de distribucin
Actualmente tal y como ya hemos comentado en el punto 2.4.3, el canal

farmacia se trabaja a travs de 9 distribuidores y 2 comisionistas (Javier y
Fausto) repartidos segn zona geogrfica.
DISTRIBUIDO
RRES
99
Distribuidor
Comisionista
Figura 48 - Distribucin geogrfica nacional actual

El actual sistema de distribucin nos impide tener informacin sobre nuestro
cliente, ya que esta informacin la dispone el distribuidor pero ste no nos
la facilita. Esta situacin nos impide poder disear una estrategia de
distribucin debido a:
Falta de informacin que impide tener un conocimiento de los puntos

de ventas en los que estamos presentes y con ello poder trazar una
estrategia coherente de distribucin.
No conocer a nuestro cliente. Esto nos impide poder realizar una

segmentacin ABC de clientes para conseguir llevar a cabo acciones
especficas.
No tener decisin en la estrategia de distribucin, ya que podemos

aconsejar al distribuidor cmo podra llevarla a cabo pero al final es l
el que decide dnde ir.
Por todo ello hemos decidido que, para que Mavala pueda cumplir con los
objetivos marcados es necesario plantear un cambio en el sistema de
distribucin
actual.
Planteamos
una
sustitucin
de
los
distribuidores por comisionistas. Esta nueva estrategia de distribucin

presenta las siguientes ventajas:
Conocimiento de nuestros clientes: dnde estn ubicados, nivel de

facturacin, tipologa de cliente, etc. Esto nos permitira disear una
clara estrategia de distribucin adems de poder realizar una
segmentacin de cliente ABC.
Poder de decisin en la estrategia a llevar a cabo. En este caso el

comisionista mantiene los clientes que Mavala decida y realiza la
captacin de nuevos clientes tambin fijados por la empresa.
100
Mayor rentabilidad, ya que la empresa con el distribuidor trabaja con

un margen del 58% mientras que con el comisionista es del 68%.
Actualmente Mavala ya trabaja con dos comisionistas, Javier encargado de

la zona de La Rioja y el Pas Vasco y Fausto que se encarga de la zona de
Aragn y Navarra (Figura 48). Nuestro planteaiento comprende un diseo de
la estrategia de distribucin a 3 aos, y se ha decidido empezar a trabajar
con comisionistas en las zonas ms atractivas por: poblacin, n farmacias,
potencial de la zona, etc. y continuar trabajando con distribuidor las zonas
menos atractivas o que por problemas logsticos actualmente no es posible
realizar el cambio en el sistema de distribucin. A continuacin se presenta
el mapa de distribucin para los prximos 3 aos:
Figura 49 Distribuido
Distribucin geogrfica nacional futura
Comisionist
En la actualidad Mavalar est presente en 2185
farmacias de 21854 (Fuente:
a
Informe Estadsticas de colegiados y oficinas de farmacia 2014) en todo el
territorio nacional, obteniendo una cobertura numrica del 10%. Segn IMS
5000 farmacias de las 21854 son potenciales para Mavala, teniendo en
cuenta factores como el nivel de facturacin de la farmacia, tipologa de
farmacia, n de marcas de dermocosmtica que trabajan, m2 de superficie,
etc.
En la Figura 50 se presenta el peso actual de cada distribuidor en la marca
Mavala as como en la categora de color. Como se puede observar las zonas
en las que tiene ms peso la marca tambin lo tiene en la categora color.
Tambin se detalla la cobertura numrica por zona geogrfica y el potencial
en .
Destacar las zonas geogrficas de Catalua (distribuidor Comparfarm),
Levante (distribuidor Empsephar) y Centro (distribuidor Vaza) como las
101
zonas ms atractivas por presentar un importante peso en la marca, una

cobertura numrica inferior a la media nacional y el mayor potencial.
DISTRIBUIDOR
ES
DISTRIBUIDO
RES
PESO
MAVALA
PESO
MAVALA
PESO COLOR
PESO
COBERTURA
COLOR
NUMRICA
COBERTURA
POTENCIAL
NUMRICA
POTENCIAL
COMPARFARM DITEFAR
DISFAYERON DISPAFAR
EMPSEPHAR GALIFARMA
VAZA
RENOSSA
DUMAX
FARMACONSA
FAUSTO
JAVIER
TOTAL
20,08%
10,52%
10,26%
5,12%
6,79%
8,86%
9,31%
4,36%
3,01%
890.125
18,94%
10,63%
9,48%
10,04%
9,22%
10,27%
5,34%
10,02%
0,94%
9,34%
3,73%
8,43%
13,79%
13,54%
12,22%
5,75%
2,06%
364.497
5,86%
0,96%
11,39%
9,34%
6,76%
8,67%
0,38%
4,36%
9,87%
0,28%
146.910
33.801
22.773
35.340
76.501
87.876
23.799
11.952
9.427
21.288
27.668
9,99%
52.382
549.716
Figura 50 - Situacin actual por zona geogrfica
12.2 Previsin y organizacin de la red de ventas

En funcin del potencial de crecimiento de cada zona geogrfica, el nmero
de
consumidoras
potenciales
por
zona
el
nmero
de
farmacias
potenciales, hemos fijado el nmero de farmacias por ao y zona

geogrfica, as como la facturacin, obtenida a travs del precio medio por
farmacia y zona y el nmero de farmacias totales en la que vamos a tener
presencia por ao.
Se ha calculado el nmero de comisionistas por zonas en funcin de los
siguientes criterios:
Farmacias actuales en las que ya tenemos presencia con Mavala:

o
Visitas anuales: 11
Visitas diarias: 5
Captacin de nuevas farmacias:

o
Tasa de conversin 30% (obtenida a travs de Javier y Fausto,

comisionistas con los que trabajamos actualmente)
Visitas anuales:
Clientes A 11
Clientes B 5
102
Visitas diarias: 5
Captacin nuevos clientes:
Clientes A 70%
Clientes B 30%
La zona de Catalua que hasta ahora se ha trabajado con el

distribuidor Comparfarm pasa a dividirse en 3 zonas: Barcelona, Girona y
Lleida y por ltimo Tarragona. Almera, Granada, Jan, Mlaga, Ceuta y
Melilla continuarn de momento trabajndose con el distribuidor Ditefar. Las
Islas Canarias por coste logstico tambin continuarn trabajndose con el
distribuidor Disfayeron. Castilla y Len continuarn con el distribuidor
Dispafar. La zona levante junto con Cuenca y Albacete se dividirn en dos
zonas, por un lado estar Alicante, Murcia y Albacete y por otro Valencia,
Castelln y Cuenca. El resto de la zona sur se divide tambin en dos zonas:
Cdiz, Huelva, Sevilla y Crdoba, Badajoz, Cceres. La zona centro la
dividimos en dos zonas, separamos por un lado Madrid y por otro
Guadalajara, Ciudad-Real y Toledo. Galicia continuar trabajndose con el
distribuidor Renossa. Las Islas Baleares se trabajarn con comisionistas con
una nica zona. Y por ltimo Aragn, Navarra, Pas Vasco y La Rioja
continuarn trabajndose con los comisionistas Fausto y Javier.
AO 1
DISTRIBUIDOR
ES
COBERTURA
NUMRICA
FACTURACIN
COMPARFARM
DITEFAR
DISFAYERON
DISPAFAR
EMPSEPHAR
GALIFARMA
10,49%
13,98%
13,58%
12,94%
7,41%
6,73%
94.552,53
43.228,96
38.135,17
42.640,26
47.649,51
11.701,30
3 ZONAS:
Barcelona
DISTRIBUCIN
DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR
Girona
Lleida
Tarragona
2 ZONAS:
2 ZONAS:
Alicante
Cdiz
Murcia
Huelva
Albacete
Sevilla
Valencia
Crdoba
Castelln
Badajoz
Cuenca
Cceres
*Nmero de comisionistas por zona
DISTRIBUIDO
RES
VAZA
RENOSSA
DUMAX
FAUSTO
JAVIER
TOTAL
COBERTURA
7,72%
9,00%
38,53%
9,35%
28,12%
10,85%
103
NUMRICA
FACTURACIN
47.057,29
DISTRIBUCI
N
22.219,48
40.347,63
37.718,80
15.109,29
2 ZONAS:
1 ZONA
1 ZONA
1 ZONA
Guadalajara
Baleares
Aragn
La rioja
Navarra
Pas Vasco
Ciudad real
DISTRIBUIDOR
440.360
Toledo
Madrid
Figura 51 - Situacin AO 1
Tal y como indica la Figura 51 el primer ao alcanzamos una facturacin de
440.360 en Mavala categora color y una cobertura numrica del 10,45%
estando presentes en 2371 farmacias con 17 comisionistas.
AO 2
DISTRIBUIDO
RES
COMPARFARM
DITEFAR
DISFAYERON
DISPAFAR
EMPSEPHAR
GALIFARMA
COBERTURA
NUMRICA
12,40%
14,30%
14,43%
13,84%
9,14%
9,00%
111.743,90
44.436,02
40.518,62
45.595,52
58.780,75
15.735,85
FACTURACIN
DISTRIBUCI
N
3 ZONAS:
2 ZONAS:
2 ZONAS:
Barcelona
Alicante
Cdiz
Murcia
Huelva
Albacete
Sevilla
Valencia
Crdoba
Castelln
Badajoz
Cuenca
Cceres
Girona
Lleida
Tarragona
DISTRIBUIDORE
S
VAZA
RENOSSA
DUMAX
FAUSTO
JAVIER
TOTAL
COBERTURA
NUMRICA
9,38%
9,52%
38,99%
10,17%
28,12%
12,11%
57.164,67
23.504,91
FACTURACIN
DISTRIBUCIN
40.827,96 38.569,60 15.109,29
2 ZONAS:
1 ZONA
1 ZONA
1 ZONA
Guadalajara
Baleares
Aragn
La Rioja
Navarra
Pas Vasco
Ciudad Real
491.987
Toledo
DISTRIBUIDOR
Madrid
104
Tala 52 - Situacin AO 2
Como se puede observar en la Figura 52 en el segundo ao marcamos una

facturacin de 491.987 con presencia en 2.646 farmacias, alcanzando una
cobertura numrica del 12,11% con 20 comisionistas.
AO 3
DISTRIBUIDO
RES
COMPARFARM
DITEFAR
DISFAYERON
DISPAFAR
EMPSEPHAR
GALIFARMA
COBERTURA
NUMRICA
15,26%
14,30%
15,56%
15,38%
11,78%
11,14%
137.530,95
44.436,02
43.696,55
50.661,69
75770,53
20.563,96
FACTURACIN
3 ZONAS:
2 ZONAS:
2 ZONAS:
Barcelona
Alicante
Cdiz
Murcia
Huelva
Albacete
Sevilla
Valencia
Crdoba
Castelln
Badajoz
Cuenca
Cceres
Girona
Lleida
DISTRIBUCI
N
Tarragona
DISTRIBUIDO
RES
VAZA
RENOSSA
DUMAX
FAUSTO
JAVIER
TOTAL
COBERTURA
NUMRICA
11,41%
9,52%
38,99%
10,17
28,12
13,67%
69.260,38
23.504,91
40.827,96
38.569,60
15.109,29
559.877
FACTURACIN
DISTRIBUCI
N
2 ZONAS:
1 ZONA
1 ZONA
1 ZONA
Guadalajara
Baleares
Aragn
La Rioja
Navarra
Pas Vasco
Ciudad real
DISTRIBUIDOR
Toledo
Madrid
Tala 53 - Situacin AO 3
105
Por ltimo, en el tercer ao alcanzamos una facturacin de 559.877 con un

13,67% de cobertura numrica estando presente en 2.988 farmacias con 22
comisionistas. En tres aos crecemos en 804 farmacias.
12.3 Formacin y training de vendedores

Tenemos dos tipos figuras de diferenciadas en la empresa encargadas de
esta funcin: la beauty coach (responsable de formacin) y las 14
consultoras divididas en zonas geogrficas donde se acumulan el mayor
nmero de farmacias.
106
Figura 54 - Mapa de consultoras

La responsable de formacin es la encargada de formar a la red comercial:
comisionistas y distribuidoras. Tambin se encarga de formar a las nuevas
incorporaciones por lo que a consultoras respecta. Su funcin incluye
realizar la formacin en la oficina o en hoteles de monogrficos especficos y
especializados a equipos de farmacia: Trainings de manicura. A estos
trainings no asiste el personal completo de la farmacia, sino 2 personas que
son las especialistas en el cuidado de la ua.
107
Las consultoras son una figura bsica e imprescindible ya que son las
responsables de realizar las formaciones en la farmacia.
12.3.1. Al equipo de ventas/comisionistas y distribuidor
La responsable de formacin se desplaza a la distribuidora que colabora con
nosotros y realiza un curso especfico sobre uas, producto y tcnicas
comerciales. El propsito de esta formacin es la del dominio del portfolio
de MAVALA y aumentar la fuerza de ventas. Este curso se realiza
anualmente pudiendo presentar las novedades y diferentes promociones de
las que se dispone para potenciar el PDV.
Por lo que respecta a la nueva figura del comisionista que acabamos de
implantar se realizar un curso similar en las oficinas de MAVALA. El
comisionista debe dominar la parte comercial y tambin debe de interiorizar
los nuevos objetivos fijados por la marca: ofrecer a nuestros clientes en
farmacia las ventajas competitivas de MAVALA y brindar una serie de
herramientas diferenciales que pueden potenciar el sell-out de la marca.
En estas formaciones debemos transmitir a nuestros colaboradores el valor
aadido que ofrece MAVALA por lo que al canal Farmacia se refiere. Ellos son
los encargados de transmitirlo a nuestros clientes.
El valor aadido que MAVALA puede ofrecer es algo que implica dinmicas
diferentes a las que se han llevado a cabo hasta ahora: Las estrategias de
push en la farmacia. El comisionista y la distribuidora deben mostrar y hacer
atractivas estas estrategias al farmacutico:
1. La mecnica actual entre laboratorios/distribuidores y farmacias es la
de ofrecer ofertas comerciales atractivas. Adems de partir de
esta base fundamental y necesaria se ofrece una herramienta de sellout muy importante. El distribuidor segn su criterio podr disponer
de una animacin por cada pedido superior a 1200 que administrar
a las farmacias que crea oportunas. El comisionista podr ofrecer
directaente una animacin a la farmacia si sta realiza un pedido de
925, es decir, el del expositor TCM.
2. La exclusividad para la farmacia de no tener que competir con la
venta del producto en supermercados e hipermercados. Para la
farmacia es muy difcil competir contra este canal, y en la actualidad
108
muchos de los productos de parafarmacia se encuentran en los dos

canales
por lo que cada vez ms, el farmacutico busca marcas
selectivas que slo puedan encontrarse en farmacia.

3. Es bsica la formacin de los equipos. Por eso se facilitar un
curso de Training de manicura al que podrn asistir dos trabajadores
de la farmacia y al resto se les ofrecer una formacin in situ en la
farmacia donde se desarrollara una parte tcnica sobre los productos
y tambin una parte comercial el da de la animacin.
4. Las farmacias que trabajen el expositor TCM y que han realizado la
formacin especialista se acreditarn como Farmacias MAVALA y
dispondrn de una vitrofana que lo reivindique.
5. Disponer de un apartado en la pgina web que localice las
farmacias MAVALA por cdigo postal.
6. Mostrar la publicidad en medios online y offline, tanto en revistas
especializadas en el canal farmacia y en publicaciones de belleza.
El farmacutico debe disponer de nuestro apoyo para que seamos unos

aliados perfectos y potenciar as el sell-out. Estas acciones tienen que ser el
punto de implantacin en el PDV que fije a MAVALA como la marca de
referencia en el esmaltado de uas.
12.3.2. A la farmacia
Las consultoras tendrn tres funciones bsicas por lo que respecta a la
farmacia:
1. Realizacin
de
animaciones
(desarrollado
en
Poltica
de
comunicacin)
2. Formacin de los equipos in-situ: hasta ahora las formaciones han
sido bsicas y poco aprovechadas y valoradas por una mala gestin
del distribuidor. No se realizaban siempre que se visitaba la farmacia.
El objetivo concreto de estas formaciones es que los equipos de
farmacia conozcan a la perfeccin los productos de MAVALA. Por lo
tanto el da o das de la animacin sern tambin los das escogidos
para realizarlas. Hay que formar de las 3 lneas bsicas que
conforman
MAVALA:
Tratamiento,
Manicura
Mini
Colors.
El
conocimiento de los productos de tratamiento y manicura har que la

recomendacin sea un xito cuando exista una consumidora con
alguna problemtica en las uas. Por lo que respecta a MAVALA MINI
109
COLORS hay que enfocar la recomendacin de los mismos en 2

escenarios diferentes:
a) Aprovechar el cross-selling derivado de la recomendacin previa
de un tratamiento o de un producto de manicura. MAVALA MINI
COLORS es el esmalte que garantiza el cuidado de la ua. Se
garantiza que nuestro esmalte no slo es inocuo para una ua con
algn tipo de problemtica sino que potencia el efecto del
tratamiento ya que protege la ua e incluso nos sirve para
enmascarar cualquier defecto que preocupe a la consumidora, que
se ha dirigido justamente a la farmacia para tratar de solucionarlo.
b) Ofrecer a la consumidora motivada por el cuidado de su imagen y
que busca en la farmacia productos saludables, una gama de
productos que le ofrece una variedad de tonalidades de color
atractivas, duracin de la manicura y un brillo espectacular. Esta
es la recomendacin que necesita ms herramientas por parte del
equipo de la farmacia para lograr el xito de la venta. El equipo de
la farmacia tiene que detectar esa consumidora habitual que ya
cuida su aspecto con cremas y maquillaje del canal farmacia y esa
consumidora potencial que est dispuesta a hacerlo. Segn las
conclusiones del estudio de Nielsen Online y McKinsey Belleza y
medios sociales, la Cosmtica en Farmacia ha sido la ms
valorada por las usuarias, con un 71%. No hay que olvidar que en
el caso de la oficina de farmacia, lo que ms valora el consumidor
es: la recomendacin de un profesional de la salud y la belleza, la
confianza y credibilidad del farmacutico, la calidad de los
productos y la proximidad.
3. Mantenimiento y control del Merchandising para asegurar la buena

exposicin de los productos y facilitar as su venta y recomendacin
(desarrollado en Poltica de comunicacin).
110
Figura 55
Expositor TCM
4. Como
novedad
generando un valor aadido del que debe percatarse el farmacutico,

se establecern retos para los equipos de farmacia a partir de
pedidos de 1200. Las consultoras se encargaran de fijar unos
objetivos centrados en MAVALA MINI COLORS para aumentar el sellout y la motivacin de los equipos. Se fijar un nmero de esmaltes a
vender en un mes desde la formacin impartida por la formadora. La
recompensa
del
reto
ser
(quitaesmalte+base+color
rojo
un
kit
segn
bsico
de
manicura
stock+topcoat)
por
participante (persona que se compromete a recomendar y participar

activamente en la venta). Al acabar el reto un responsable de la
farmacia se pondr en contacto mediante el correo electrnico con la
consultora, le facilitar la estadstica de ventas para corroborar que el
objetivo se ha alcanzado y generar el envo de la recompensa. Con
esta herramienta somos capaces de obtener informacin del sell-out,
tan necesaria como la del sell-in. E hecho que los participantes en el
reto prueben los productos de la marca hacen que posteriormente la
recomendacin a la consumidora sea mucho ms fluida.
12.4 Remuneracin e incentivos
Las consultoras disponen de una bolsa de incentivos propia. Hasta ahora, de
las diferentes acciones realizadas se obtienen los siguientes incentivos:
1,30 de comisin, por cada persona atendida a la que se le realiza

una manicura en una animacin.
111
19,5 diarios por asistencia a la animacin que sern 32,5 en el

caso que se tenga que dormir fuera de casa.
4% del total vendido el da de la animacin.
2,6 de comisin, por cada GPV reportado realizado. Se

entender como GPV reportado la asistencia al punto de venta
concertado,
todo
lo
referente
al
merchandising:
chequear
la
mercanca y su disposicin en el lineal o expositor y comunicar dicha

visita y las gestiones realizadas durante la misma. Es imprescindible
adjuntar las fotos del antes y el despus.
Reportar la informacin sobre nuestros clientes es un punto clave
para el conocimiento de los mismos. Por ello, se ha desarrollado una
ficha de reporte que nos ayudar a obtener y almacenar la
informacin bsica de la farmacia.
Figura 56
Ejemplo reporte
consultoras
20 por formacin a la dependencia en los turnos que se necesiten.

A esta cantidad se le sumarn 26 en el caso que se tenga que
dormir fuera de casa.
Como Novedad y para fortalecer la venta de MAVALA MINI

COLORS se incentivar:
112
La venta de cada esmalte con un 10% del producto vendido sobre el

PLV. Hemos de dar prioridad siempre a la recomendacin de los
esmaltes antes que a la de los tratamientos. El esmalte es lo que
cuesta vender ms al personal de la farmacia y es donde las
consumidoras deben descubrir MAVALA.
Incentivaremos la satisfaccin del cliente cobrando una cantidad fija

mensual dependiendo de la meda de nota obtenida en la encuesta
de satisfaccin. Si la nota meda es entre 9 y 10 70, si es de 7 y
8,9 40 y menos de 7 0.
A 31 de Diciembre del 2015 si la farmacia atendida con estos

servicios ha crecido a final de ao un +29% respecto al ao anterior
se repartirn 10.000 proporcionalmente a los das/horas de
actividad anual. Si mantenemos el crecimiento del 2014, es decir, un
+22% respecto al ao anterior se repartirn 5.000.
Es condicin indispensable para poder cobrar estos incentivos recibir

puntualmente en la oficina las Recetas (correctamente rellenadas), el
Informe de Visita y el Parte de Actividad de
cada promocin y el reporte del GPV. Para ello contaremos con un
cuestionario desarrollado por MAVALA. Como novedad se brindar a MAVALA
un informe sobre las caractersticas de la farmacia que se puede aprovechar
para su segmentacin: n de personas que trabajan en la farmacia, cmo
trabajan la duerm
FASE TCTICA: SOSTENER EL VALOR

13.
POLTICA DE COMUNICACIN
13.1 Objetivos de comunicacin
113
Impactar para conseguir el incremento de las ventas de MAVALA MINI

COLOR mediante acciones de b2b con el farmacutico que representan
acciones concretas de push y acciones de pull de las que se beneficia la
consumidora potenciando as el sell-out de la farmacia, por lo que la
cobertura del target tambin es uno de los objetivos especficos de la
comunicacin.
13.2 Briefing
Proponemos un plan de comunicacin para aumentar las ventas en el canal
farmacia de MAVALA MINI COLOR. Actualmente Mavala es n1 en color y n2
en
tratamiento
(Fuente
IMS
2014),
pero
queremos
aprovechar
la
oportunidad de negocio detectada y afianzarnos como lderes. Debemos de

comunicar tanto a la farmacia como a la consumidora que MAVALA ES
NMERO 1 EN COLOR (Fuente IMS 2014). Este debe ser nuestro sello de
reclamo y de garanta en la farmacia.
Hasta ahora estamos presentes en 2184 farmacias. Nuestro objetivo a 3
aos es alcanzar la presencia en 3.310 farmacias.
Despus de la investigacin de mercado y de la investigacin del
consumidor de esmaltes en el canal farmacia, hemos podido concluir que
son mujeres preocupadas por el cuidado de las uas y de su salud que
valoran la recomendacin del farmacutico y les gusta sentir que utilizan un
producto saludable. Adems disponemos de una consumidora fiel a MAVALA
que se dirige a la farmacia a comprar el esmalte. Uno de los objetivos es
aprovechar el
trasvase que ha habido de consumidoras procedentes del
resto de canales que han encontrado en la farmacia una alternativa de salud

y bienestar.
Las diferentes acciones llevadas a cabo nos deben proporcionar las
herramientas necesarias para incrementar las ventas en el mercado actual.
13.3 Eje de Comunicacin
Las marcas no existen en un lugar fsico, existen en la mente de las
personas y son lo que las personas quieren que sean. Sincronizar los deseos
del comprador con la propuesta de marca es lo que se define como acciones
de construccin de marca. El proceso consiste en administrar la percepcin
114
involucrando la marca en el da a da de los compradores. Las marcas deben

trasmitir un espritu humano y elaborar mensajes comerciales especficos
para los estilos de vida del comprador. El comprador de dermocosmtica
selectiva es el ms marquista (65%) (Fuente Dermoshopper 2015).
La comunicacin estar dirigida a mujeres que les gusta cuidarse y
entienden que tener unas uas sanas es una manera de estar bellas. Son
mujeres que no son sensibles al precio por que les gusta cuidarse sin daar
sus uas.
Beneficio Emocional
Sensacin de bienestar y belleza sabiendo que el esmalte cuidar tus uas.
Base line de producto
Dale color a tus uas

Slogan de campaa
Mavala te cuida
13.4 Cobertura del target y estrategia de fidelacin de clientes

La labor del prescriptor es muy relevante para poder impactar a las futuras
consumidoras. Para ello, realizaremos acciones especialmente dirigidas a los
prescriptores: formacin in-situ, retos y trainings especializados. En este
primer grfico de observamos qu porcentaje de recomendacin es activa
por parte del farmacutico, y de esta recomendacin activa cules se
traducen en ventas (Fuente Dermoshopper 2015):
115
Figura 57 Representacin de la recomendacin por parte de la FAR
Figura 58 Representacin del xito de la recomendacin por parte de la

FAR
Planteamiento estratgico
Planteamos una estrategia push con acciones especficas para nuestro
target de prescriptor:
Cursos en colegios de farmacuticos - Estrategia de fidelizacin de
nuestra cartera de clientes actuales
Cursos en Colegios de Farmacuticos: Para fidelizar a los clientes ms
relevantes y ya existentes y que decidan continuar con nosotros, se les
invitar mediante el comisionista o el distribuidor al curso de presentacin
de marca donde se potenciar el color. Estos cursos, para dar un valor
aadido al canal farmacia se realizaran en los colegios de farmacuticos
delas zonas con mayor concentracin de clientes: Madrid, Barcelona,
Baleares, Valencia, Mallorca y Tenerife con un aforo limitado de 50 pax. Se
116
realizaran 2 veces al ao coincidiendo con las presentaciones de las

temporadas de color: mayo y octubre. Conseguiremos impactar a 600
prescriptores.
Estos cursos sern impartidos por la responsable de formacin y tendrn
una parte terica y otra prctica. Se les invitar a un tentempi y se les
facilitar un kit de manicura bsico: quitaesmalte+base+2 mini colors+top
coat efecto gel.
Timing
Dos veces al ao coincidiendo con el lanzamiento de la nueva temporada de
colores.
Presupuesto
Alquiler de sala: 300 12 cursosx300=3.600
Catering: 500 12 cursosx500=6.000
Dossier de formacin (600 unidades): 1.120
Producto: 8,81 kit 12 cursosx50 pax=600 pax 5.286
TOTAL: 16.006
40% imputacin color 6.402,40
Tarjetas
de
fidelidad
para
la
consumidora
Estrategia
de
fidelizacin de nuestra cartera de clientes actuales

Adems ofreceremos un arma de sell-out para potenciar el color en la
farmacia. Por la compra de 5 esmaltes se regalar uno de nuestros colores
ms vendidos, Rococ Red, a la consumidora. Las primeras 300 farmacias
que decidan apostar por trabajar con nuestros comisionistas de manera
directa dispondrn de 20 tarjetas de fidelidad. Estas farmacias deben de
disponer ya de un expositor TCM y deben realizar un nuevo pedido mnimo
en color de 300. Cada vez que la consumidora compre un esmalte se
sellar esta venta en la tarjeta hasta que al comprar el quinto esmalte se
pueda obsequiar a la misma con un esmalte gratuito.
117
Figura 59 Tarjeta fidelidad consumidora

Esto ser una prueba piloto para comprobar si el sell-out aumenta de la
manera esperada. Si es as, se utilizar este recurso en las farmacias que
trabajen un mnimo de 750/anual en MAVALA MINICOLOR. Estas tarjetas se
utilizaran como mediao para crear un sistema CRM de la consumidora en la
farmacia.
Timing (piloto)
Las primeras 300 farmacias visitadas por el comisionista en las que se
realizar un envo de 20 tarjetas y de 20 esmaltes Rococ Red. Si esta
accin consigue potenciar de manera notable la venta de MINI COLORS se
tendr en cuenta para futuras ocasiones.
Presupuesto (piloto)
6.000 tarjetas: 300
6.000 esmaltes1,15:=6.900
El envo se gestionar con el pedido.
TOTAL: 7.200
Presencia mediante stand en INFARMA (feria de la farmacia con
mayor relevancia en el mbito nacional) Estrategia nuevos
clientes:
INFARMA rene dos eventos de gran inters para el sector farmacutico: el
Congreso Europeo de Oficina de Farmacia, en el que ponentes de diversos
pases europeos aportan su experiencia y reflexiones para abordar los
principales temas de inters para la Farmacia en la actualidad y el Saln de
Medicamentos y Parafarmacia, en el que expositores de diferentes sectores
presentan sus productos y novedades.
Los objetivos en INFARMA son dos:
1. Notoriedad de Marca
2. Captacin de nuevos clientes: mediante una oferta comercial
exclusiva de la feria para nuevas aperturas.
Como novedad, por apertura en feria se les conceder un 5+1 en
esmaltes
si
trabajan
con
distribuidor
tambin
si
trabajan
con
118
comisionista. Adems se les facilitar un pago a 90 das (30 das ms de

lo habitual)
Timing
Durante el mes de marzo en aos alternos en Madrid y Barcelona.
Presupuesto
El importe de alquiler de ubicacin, el stand, el personal y el material
asciende a 19.000 (datos INFARMA 2015).
A nivel de la oferta comercial de producto, tomando como referencia las
aperturas realizadas en INFARMA 2015 que han sido 67 y aumentamos un
10%, es decir, 74.
74 aperturas expositor TCM 70 MINI COLORS/expositor= 5.180 MINI
COLORS
Oferta especial INFARMA 2016 5+1 (20% descuento): 1.026 MINI COLORS
1.026 MINI COLORSx1,15/MINI COLOR= 1.191,40
TOTAL= 20.191,40
Figura 60 Oferta pedido inicial INFARMA
119
Presencia mediante la actuacin de la consultora de belleza Estrategia pedido mnimo 1200/925

Las consultoras de belleza realizan una serie de acciones especficas en el
canal farmacia: las ANIMACIONES. Estas son un valor aadido a nuestra
marca ya que slo Vitry, una de las marcas de la competencia, est
empezando a realizar acciones similares. Hasta ahora las animaciones eran
administradas por el distribuidor sin un criterio objetivo, por lo que la
rentabilidad de las mismas estaba poco controlada y mal gestionada. Como
novedad, en las farmacias que se trabaje mediante distribuidor, ser el
mismo quien administre este tipo de acciones. Se les facilita una animacin
por cada 1.200 de pedido a MAVALA con un mnimo de 600 en MINI
COLORS. En las farmacias que trabajen mediante comisionista, para
conseguir el objetivo de un pedido atractivo se vincular una animacin al
pedido de 925 (expositor TCM). Tambin se realizaran en las nuevas
aperturas de farmacia que est segmentada como una farmacia A segn
nuestra segmentacin.
Animaciones
Estas acciones se aprovecharan para introducir la marca en la farmacia y
para fidelizar a la consumidora. Ese da ser el DA MAVALA. Sern
animaciones que durarn todo el da, en turno de maana y de tarde. Este
mismo da se aprovechar para realizar la formacin de apertura si la
farmacia es un nuevo cliente o la formacin bsica que sirva como
recordatorio de los productos de tratamiento, manicura y color. Esto es lo
que se mostrar en el portfolio del comisionista a la hora de hacer pedido
para realizar una oferta comercial atractiva que incluya acciones especficas
para gestiona el sell-out y hacer pull a la consumidora objetiva de la marca.
La consultora de belleza explicar y fijar con el titular o el responsable de
dermocosmtica el da de la animacin. Ese da se realizaran unos
descuentos especiales: 1 producto 10% de descuento, 2 productos
15% de descuento y 3 productos 20% de descuento. Este descuento ser
compensado por producto de venta que disponga la consultora al finalizar la
accin.
120
Por lo que respecta a la farmacia su compromiso es garantizar el xito de la

animacin. Para ello se requiere que previamente la farmacia haya creado
una agenda con una clienta cada 30 min. Es imprescindible que contemos
con una agenda lo ms completa posible y dispongamos de suficiente
material para la venta. El envo del material de captacin se realizar dos
semanas antes de la animacin. El material consiste en la agenda y
cartelera para colocar en el escaparate anunciando las fechas y los
descuentos. Despus de la animacin, a la semana de haberla realizado, se
proceder a realizar una llamada de control para asegurarnos de un
seguimiento y dar un soporte post-accin a la farmacia.
Objetivo de las animaciones
Las animaciones son acciones de push de cara a nuestro cliente directo, el
farmacutico, que acta como prescriptor. Pero tambin son acciones de
pull dirigidas a fidelizar a la consumidora potencial de Mavala.
1.- El principal objetivo de una animacin es dar a conocer a la consumidora
nuestros productos, hacerles una demostracin de cmo se aplican y
hacerla sentir bien durante unos instantes. Se busca realizar una customer
experience. Esta relacin one to one es bsica y esencial para proyectar a la
consumidora una imagen de marca nica y especial. Debe de interiorizar
Mavala como una marca de calidad y bienestar.
2.- Procurar que durante el da que se realiza la promocin, gracias a esta
actividad y a la recomendacin, se vendan el mximo nmero de productos,
teniendo en cuenta que la funcin principal en la jornada es la de asesorar.
El objetivo no es hacer una venta agresiva que incomode a la clienta, sino
que sta se convenza de los productos MAVALA y se convierta en una
clienta fiel a ellos.
3.-Mejorar la posicin de los productos MAVALA en el punto de venta:
mejorar la colocacin de los productos en los estantes, promover un
escaparate con nuestros productos, envo de material publicitario, etc.
Timing
121
La animacin se fijar con la farmacia 6 semanas como despus de la

realizacin del pedido.
Presupuesto
Se dispone de 149.200 para realizar este tipo de acciones en las farmacias.
Para generar imagen de marca se les obsequiar con una bolsa exclusiva de
Mavala Mini Colors. El coste es gratuito ya que se dispone de un stock de
2.000 bolsas facilitadas por Mavala Suiza.
Publicidad Estrategia captacin de consumidoras
Internet-Pgina web
En nuestra pgina web se crear un apartado especfico por el que
mediante el cdigo postal de cada zona puedes localizar la farmacia que
dispone de MAVALA MINICOLOR entre su surtido de productos.
Internet-Redes sociales: Facebook
Nuestra aportacin en Facebook va dirigida a la educacin e informacin del
consumidor. El propsito es generar una va de informacin viva en la que la
consumidora de esmaltes est informada de las ltimas tendencias y de
cmo puede mejorar el cuidado de su ua.
Figura 60 Actividad redes sociales
122
Haremos foco de comunicacin en esta red social. Poniendo imgenes que

hablen sobre lo que es nuestro base line y sobre lo que es MAVALA Dale
color a tu vida.
Como nuestro objetivo es potenciar la venta de MAVALA MINI COLOR
haremos una difusin de frases inspiracionales que hablen de lo que es el
color y lo que transmite en la mujer. La mujer que cuida sus uas tambin
puede disfrutar de el amplio surtido de colores que ofrece una marca como
Mavala.
En esta campaa tendremos el hashtag #DALECOLORATUSUAS.
Figura 61
Publicidad especfica MAVALA MIICOLORS en la redes sociales

Timing
123
La implantacin de la nueva imagen en las redes sociales la gestionarla la

Community Manager de la empresa en enero de 2016. El diseo tambin
parte de la persona de diseo grfico en plantilla.
Presupuesto
Coste 0. Community Manager y diseadora ya en plantilla.
Offline y online
Desde hace ya unos aos se trabaja con las bloggers y redactoras ms
influyentes tanto offline como online del sector moda-belleza y del sector
cuidado-farmacia. Adems de la habitual nota de prensa, como novedad, se
les enviar toda la informacin relativa a MAVALA recogida en nuestro
catlogo institucional. Este envo va acompaado de un kit bsico de
manicura que incluye una importante variedad de esmaltes MINI COLOR,
dando siempre a conocer los colores de temporada. Tambin como novedad,
y para potenciar el clipping en los medios de una manera ms notoria las
invitaremos a presentaciones de prensa que realizaremos en Madrid (2
veces al ao).
Hemos hecho una seleccin de las 2 bloggers ms relevantes a nivel
nacional a nivel de consumidora centrada en la belleza. Estas bloggers
especializadas realizaran colaboraciones especficas.
http://www.aishawari.com/
http://www.isasaweis.com/
Adems hemos seleccionado una serie de bloggers orientados en el cuidado
y la belleza del canal farmacia.
http://blog.lafarmaciademodesta.com/
http://redessocialesfarmacia.com/
http://www.blogdefarmacia.com/
http://blog.hola.com/farmaciameritxell/
http://farmaciaahorro.com/blog/
http://www.lapalomerafarma.es/blog/
http://farmaciaprincipal124.com/blog
124
http://farmaciaayalazapillo.blogspot.com.es/
http://www.farmaciamaquinista.com/
http://mifarmaciaonline.es/blog
https://farmaciainternacional.wordpress.com/
http://farmaciasr.es/blog/
http://www.farmaciaprincipal.es/es/blog
http://www.farmaciaprovenza156.com/es/
http://farmaciaahorro.com/blog/
http://blog.farmasky.com/
http://www.farmaciaprincipecarlos.es/
http://www.mifarma.es/blog
http://www.farmaciaalcazaren.com/index.php/blog
Timing
El envo de la informacin bsica y de los kits se realizar simultneamente
al presentar los nuevos colores de temporada, 2 semanas antes de la
presentacin de los colores de temporada.
Las presentaciones a la prensa se sincronizarn con la disposicin en las
farmacias de los nuevos colores de temporada.
Presupuesto
Catlogo: gratuito por convenio
Kit bsico de producto (incluyen 6 MINI COLORS): 14,56 X 50 unidades=
728
Alquiler sala hotel o similar: 450
Cctel: 900-1000 (18/pax-50 pax aprox.)
Desplazamientos IDA y VUELTA de 30 pax aprox= 4.500
TOTAL (2 presentaciones 2 veces al ao)=13.356
Presencia en revistas profesionales de farmacia Estrategia

influencia en nuestro target de prescriptor:
Por medio de la presencia en revistas queremos llegar a influir en nuestros
farmaceuticos. Mostrando anuncios de Mavala en el que comunicamos
nuestros Atributos como Marca. Estaremos presentes en:
125
Farmaventas Salud y Consejo Farmacutico se distingue por ser la

publicacin de referencia para los profesionales de la oficina de farmacia en
la nueva orientacin que est registrando este canal, ofreciendo de manera
amena y prctica toda la informacin imprescindible tanto para la gestin
de la farmacia como de la atencin farmacutica en temas de salud, belleza
y bienestar.
Figura 62 Revsta Farmaventas

Estaremos presentes con anuncios que muestren los atributos de nuestro
esmalte. De esta manera obtendremos notoriedad de marca:
Publicacin: en 16.000 ejemplares
Difusin: 100% nacional
3 nmeros al ao
Revista de distribucin gratuita para el profesional farmacutico
e-Mailing de 8.500 direcciones
Visitantes online 49.000
126
Figura 63 Publicidad especfica MAVALA MIICOLORS en Farmaventas

Timing
Publicaciones 2 veces al ao coincidiendo con las colecciones de nueva
temporada y una publicacin extra antes de INFARMA.
Presupuesto
Revista FarmaVentas3 publicaciones=1.100
TOTAL=1.100
Control del Merchandising- Estrategia de visibilidad de marca

127
El merchandising es la manera de presentar los productos en el punto de

venta. Consiste en respetar unas pautas que permiten mejorar la visibilidad
de los productos y facilitar su compra.
Es una herramienta que se utiliza para potenciar las ventas cuando se est
en el PDV y en ausencia del alguien que represente la marca.
Tambin se debe de tener un control sobre los productos, de su correcta
exposicin en el expositor o lineal y de su perfecto estado para la venta. Si
se detecta algn defecto en el producto, se debe retirar de la venta
inmediatamente.
El respeto las normas bsicas del merchandising para potenciar no slo el
impacto visual sino tambin las ventas del centro. Estas normas se deben
respetar y aplicar, siempre en la medida de lo posible, dependiendo del tipo
de expositor y del espacio del que se dispone.
Debe de hacerse para gestionar dicho control, una foto inicial del expositor
TCM, expositor de mostrador o lineal que exponga los productos y una foto a
posteriori del mismo ordenado y colocado correctamente. Tambin es
importante la ubicacin de los mismos. La consultora debe asegurarse que
los productos estn colocados en zonas accesibles para la recomendacin y
cerca del alcance del consumidor. Este proceso debe de realizarse en todos
los PDV y si existe algn problema tiene que notificarse al comisionista o al
propio laboratorio para optimizar la correcta exposicin de estos materiales.
Materiales de Merchandising
Actualmente disponemos de material especfico para la realizacin de
escaparates: ficticio, enaras y material de decoracin. Como novedad se
realizarn un material especfico exclusivo de MAVALA MINI COLOR:
1. Displays MAVALA MINI COLOR
El objetivo de este material es el de poder publicitar en el interior de la
farmacia la existencia de MAVALA MINI COLOR. Mediante el base-line del
producto Vive el color en tus uas y la imagen de una consumidora
real con una manicura perfecta se reivindicaran los beneficios del
producto y no las caractersticas del mismo como se ha hecho hasta
ahora. Las consumidoras aprecian los beneficios, y en concreto debemos
128
dirigirnos a ese beneficio emocional mediante el que podemos captar a

nuestro target de consumidora de farmacia: Nuestro esmalte cuida y
respeta tus uas aportando un color y un brillo perfectos.
Figura 64 Display especfico MAVALA MINICOLOR

Timing
En el plazo de 1 mes se preparara el diseo y la elaboracin.
Presupuesto
Inicialmente dispondramos de 500 unidades. Se adjuntara a pedido
siempre que el pedido mnimo fuera el de TCM.
500 displays (42x60cm)
2,50 /display
TOTAL= 1.250
2. Pster consejo MAVALA

En
este
material,
dirigido
al
personal
de
la
farmacia,
ser
fundamental para recordar y poner en prctica la informacin

impartida en la formacin de la consultora. Resumir los pasos
129
bsicos de manicura y mostrar las caractersticas y beneficios de

nuestros MINI COLORS. Tambin se propondrn unos casos prcticos
donde se pondrn de manifiesto las situaciones susceptibles para
realizar un cross-selling con los productos de tratamiento MAVALA,
potenciando as los MINI COLORS y en definitiva elevando el tique
medio de compra en la farmacia. Estara diseado para ser colgado
en la farmacia (en la rebotica) y que lo pudieran consultar en
cualquier momento.
Timing
En el plazo de 1 mes se preparara el diseo y la elaboracin.
Presupuesto
Se dispondra de un stock de 2.000 unidades. Se adjuntara a cualquier
pedido de MAVALA.
2000 psters consejo (dptico dinA4)
TOTAL= 1.150
40% imputacin color460
14.
TIMING
En el 2015 se empezaran a realizer algnas entrevistas para conocer con

que
comisionistas
trabajaremos.
Despues
se
fijaran
los
objetivos
comerciales, as como la cobertura numerica por distribuidor y comisionistas

para poder empezar el ao 2016 con el Nuevo plan de distribucin.
130
Figura 65 Timing ao 1
Al inicio de cada ao se fijaran los objetivos, cada seis meses se har una
revisin de estos para poder hacer una prevision de cmo cerrara el ao. Y
as lo repetiremos los aos consecutivos.
131
132
15.
CUENTA DE EXPLOTACIN PROVISIONAL

133
15.1 Cuenta de explotacin provisional a 3 aos

Hemos realizado una cuenta de explotacin provisional de 3 aos.
Ao 1
Figura 68 Cuenta explotacin provisional ao 1

En el primer ao obtendriamos unos ingresos de 440.360,23 (venta
de los esmaltes por tarifa de venta PVL y PVD).
Para obtener el margen de contribucin le hemos restado el coste del
producto (producto adquirido para la vente y para animaciones) y nos
quedaria un total de 256.159,96 .
Respecto costes fijo slo se imputa un 44% del coste ( peso que tiene el
color
dentro
de
farmacia).
Por
ejemplo:
Comunicacin,
estamos
134
imputando
154.057,00
cuando
en
realidad
total
marca
seria
350.129,00
Total costes representaria un total de 453.151,27 por lo que el primer
ao el resultado de la actividad seria negativo con -12.791,04 .
Ao 2
En el segundo ao obtendriamos unos ingresos de 491.987,09 (+12%

respecto el ao anterior).
producto y nos quedaria un total de 310.632,27 (+ 21% respecto ao
anterior debido al
cambio de estrategia distribuyendo con
ms
comisionistas).
135
Los costes fijos tambin incrementan debido a ms actividad.

Total costes representaria un total de 460.311,43 por lo que el segundo
ao el resultado de la actividad seria positivo con +31.675,66 .
Ao 3

En el tercer ao obtendriamos unos ingresos de 559.877,31 (+14%
respecto el ao anterior).

producto y nos quedaria un total de 310.632,27 (+14% respecto ao
136
anterior siguiendo en crecimiento gracias a la nueva estrategia de

distribucin).
Los costes fijos tambin incrementan debido a ms actividad.
Total costes representaria un total de 511.834,23 por lo que el tercer
ao el resultado de la actividad seria positivo con +48.043,08 .
15.2
Punto de equilibrio
Como indica el grfico, el punto en donde los ingresos totales se

igualarn a los costos ser el primer trimestre del ao 2.
1 Trimestre Ao
2
Figura 71 Punto de equilibrio
16.
PLAN DE CONTINGENCIA
137
Tan pronto lanzemos el nuevo plan de marketing es imprescindible la

aplicacin de unas medidas de seguimiento y control para dar solucin y
corregir aquellas desviaciones que se den frente a lo planificado. Por ello se
analizarn diversas reas y planes de contingencia a seguir:
16.1 Control de Mercado de la competencia y del consumidor
Es
importante
conocer
nuestro
mercado
pblico
objetivo
continuamente. Por ello se deber hacer un seguimiento de la respuesta a

las nuevas acciones. Tanto al prescriptor, consultoras de belleza y
consumidora final.
Se
establecern
herramientas
cuantitativas
cualitativas
como
la
investigacin de mercado, anlisis de ventas y estudios de la competencia.

Hemos
de
tener en cuenta la
competencia
indirecta
(shellac y
semipermanente) porque est lleva muchos aos en el sector y es posible

que las tendencias en el mercado cambien.
Tambin tendremos que
analizar continuamente las acciones que estarn realizado los competidores

en Farmacia. Y estar pendientes si empiezan hacer acciones en PDV.
16.2 Control de Distribucin
Seguimiento de la nueva distribucin en el canal farmacia y ver si ha sido
efectiva.
16.3
Control de Satisfaccin de clientes (consumidora final y
distribuidor)
Hay que tener en cuenta la satisfaccin del consumidor final as como del
distribuidor. Es por ello que se llevarn a cabo investigaciones de mercado
al consumidor y al distribuidor para conocer opinin y mantenernos en
constante comunicacin. Fomentar comunicacin 360 entre distribuidor,
farmacutico y consumidor final.
16.4 Control de Ventas y Comunicacin

138
Llevaremos un control para verificar la eficiencia de la campaa de

comunicacin y comprobar las acciones de merchandising en el canal. Nos
aseguraremos que la comunicacin se haya realizado de la forma y en el
momento adecuado. Verificaremos que el Plan de Fidelizacin haya tenido la
respuesta esperada = ventas.
16.5 Plan de Contingencia
Adems de las medidas de control que adoptaremos para tener un
seguimiento especficamente del Mavala Mini Color. Estableceremos un plan
de contingencia en caso que se produzcan los siguientes casos:
Si aparecen nuevos competidores directos
Analizar la competencia (ventas, cuota de mercado, lanzamiento de
nuevos productos)
Estudiar la aplicacin de promociones para el consumidor
Valorar el margen al distribuidor
Potenciar y mejorar la penetracin de la marca
Si no se llega a los objetivos de ventas
Analizar la distribucin
Analizar los motivos por los que el consumidor no adquiere el
producto. Si es por tema de precio, desconocimiento producto
Si no se llega a los objetivos en el canal farmacia
Planteamiento de nuevos canal de distribucin

1. Nail Shops caso de xito en USA
Nail shop su nombre viene de la ciudad de Nueva York donde ha
comenzado la fiebre de estos salones. Se les llama Nail Shops a aquellos
centros de esttica que trabajan exclusivamente la belleza en manos y
pies donde trabajan especialistas.
Actualmente el mercado de Nail
Shops en Espaa esta en crecimiento hay un total de 22.000 salones de

uas (Stanpa datos anuales).
Los 22.000 salones de uas no sern nuestro objetivo nos centraremos
en los Nail Shops que vendan productos saludables y de alta gama que
encajen con nuestro concepto de producto.
139
2. Salones de Peluquera- caso de xito en ITALIA Voila make up de

Intercosmo.
En cuanto a zonas geogrficas, Catalua es la zona donde ms salones de
peluquera se han abierto en los ltimos aos, con un 29%, y Madrid, con un
33% (estudio
Grupo Key-Stone para Stanpa). Actualmente hay 48.000
salones de peluquera en Espaa.

En
dado
caso
que
nuestro
plan
de
distribucin
no
funcione
nos
plantearemos entrar a nuevos canals de distribucin como el canal

peluquera. Introduciremos productos de Mavala Mini Color en este canal. A
dems despus de la farmacia la peluquera tiene un alto poder prescriptor ,
el 42% motiva al cliente para comprar algn producto. (Stanpa Estudio Key
Stone).
140

Memoria Proyecto Magala

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Memoria Proyecto Magala

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

14XDRTM02

1. RESUMEN EJECUTIVO ...

Justificacin del proyecto y objetivo del mismo

FASE ANALTICA: IDENTIFICAR EL VALOR

Sector y mbito de actuacin

Cultura corporativa: Misin, visin y valores

Caractersticas y modelo organizativo de la empresa:

2.3.1 Estilo direccin o personalidad directiva

2.4.1 Gama de productos y marcas, equilibrio

2.4.3 Poltica de distribucin y comercial

Cadena de valor ....

3.1.1 Factores econmicos .

3.2.1 Tipo y estado del mercado, tamao y evolucin

Al equipo de ventas/comisionistas y distribucin

norteamericana de los aos treinta y cuarenta. Bella Aurora se anunciaba

Esta estrategia publicitaria se mantuvo durante ms de 40 aos desde

Mavala se distribuye en 3 canales diferenciados: PDM (Perfumeras,

1.2. Justificacin del proyecto y objetivo del mismo

detectar en que canal podemos obtener mayor

beneficio ya sea cuantitativo como cualitativo. Actualmente con Mavala, en

Sector y mbito de actuacin

Bella Aurora (Cosmtica anti-manchas)

Lullage (Cosmtica para pieles acnicas)

Fixonia (Lacas de fijacin capilar)

Figura 1 Marcas propias Bella Aurora Labs

Mavala (Marca suiza para el cuidado y belleza de las uas)

John Frieda (Marca japonesa de productos capilares)

esmaltado semi permanente)

Ardell (Marca americana de pestaas postizas)

Figura 2 Marcas distribuidas Bella Aurora Labs

La compaa opera a travs de diversos canales, incluyendo cadenas de

2.2 Cultura corporativa: Misin, visin y valores corporativos

nuestros productos y la mejora de nuestra organizacin.

Creemos en el trabajo bien hecho, por eso cuidamos el detalle. Ante la

organizacin; en nuestro caso es a modo funcional.

especializacin que tenga cada uno de ellos y se agrupan de acuerdo a

Operaciones, R&D, Comercial B2B y Marketing, Comercial B2C y Finanzas).

Figura 3 Organigrama directivo Bella Aurora Labs

Bella Aurora Labs y Magna Laboratorios (formado por personas con

2.3.3 Produccin y tecnologa

materias primas (envases e ingredientes) y materializarlo en un producto

Costes directos (Gastos de MK y Publicidad, Otros gastos directos y

Costes indirectos (Servicios Exteriores, Personal Estructura, otros

Resultado ordinario despus de restar todos los costes de las

Firma espaola (www.fixonia.es)

con ms de 50 aos de experiencia

especialista en productos de lacas de fijacin capilar. El ltimo lanzamiento

Cuenta con diferentes

Productos para realizar la manicura, representan un 65% de la facturacin.

Productos de cuidado de la ua, representan un 30% de la facturacin.

Accesorios, representan un 5 % de la facturacin.

Figura 5 Gama de productos de MAVALA

(44 referencias), pensados tanto para cabellos rubios, castaos o morenos.

comercializa todos sus productos.

2.4.2 Poltica de precio

Actualmente el precio del esmalte de uas es de: 6,90

2.4.3 Poltica de distribucin y comercial

Actualmente contamos con la

presencia de 75 vendedoras para cubrir los puntos de venta. De 90 centros

En segundo lugar, MAVALA distribuye en farmacias con el 32% de la

Figura 7 Distribuidoras farmacuticas de MAVALA

En el ao 2013 Mavala total marca en las farmacias creci en ventas un +28

Figura 8 Imagen de un PdV de PDM

2.4.4 Poltica de comunicacin