Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
TEMA 8: LA COMPETENCIA. 42
1
TEMA 1: EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING
1. EL CONCEPTO DE MARKETING
Definir el concepto de marketing no es una tarea fácil, ya que desde que el término se
incorpora al lenguaje económico-empresarial hasta nuestros días, ha evolucionado
continuamente. Han sido muchas las definiciones que se han propuesto del vocablo “marketing”,
pero no debemos compararlas, pues aquéllas fueron enunciadas en un momento del tiempo y
para una problemática concreta, diferente a la actual.
• Hasta finales de los años 60: el marketing es concebido como una disciplina orientada
hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar en el mercado. Por tanto,
contempla una noción restringida del concepto de intercambio.
• A partir de 1969: Kotler y Levy extienden el concepto del marketing a todo tipo de
organizaciones, tengan o no fines de lucro. El concepto de marketing se basa ahora en una
idea central: el intercambio de valores entre dos partes. De esta forma, se rompe con la visión
restringida de limitar el marketing al campo de las transacciones comerciales, abriéndolo a
todo tipo de bienes o entidades que puedan intercambiarse ( ideas, etc.).
Stanton y Futrell: “el marketing se constituye por todas las actividades tendentes a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos
humanos.”
• Últimos años: se refleja la preocupación por incluir otras dimensiones dentro del concepto,
en particular, la que hace referencia a la preocupación por el bienestar de la sociedad en su
conjunto.
Kotler: “mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos
satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de
productos y otras entidades de valor.”
2
La demanda se corresponde con el deseo de adquirir un cierto producto más cierto poder
adquisitivo que lo permite.
Para que la relación de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan ciertas
condiciones:
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una
transacción. Aunque la transacción no llegue a efectuarse, porque no se produce un acuerdo
entre las partes, la relación de intercambio sí ha existido, pues ha habido intercambio de
comunicación.
De acuerdo con Hunt, el marketing puede ser concebido como una ciencia del
comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio. Cualquier
entidad de valor puede ser objeto de una relación de intercambio. Hunt hace una propuesta que
permite establecer una delimitación del alcance y contenido del marketing en base a tres
criterios:
3
2) La consideración positivo/normativo: se refiere al tipo de enfoque
utilizado en el estudio.El enfoque positivo implica la explicación del ser, es decir, lo que es, lo que
ha sido o lo que puede ser en un futuro. El enfoque normativo se centra en el deber ser.
Cualquier sistema económico puede ser descrito en base a dos polos de actividad: la
producción y el consumo. Para que un sistema económico funcione adecuadamente es necesario
que se produzca un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Este ajuste entre oferta y
demanda, o lo que es lo mismo, entre producción y consumo, no se produce de una forma
espontánea, sino que debe ser organizado. Las actividades de marketing contribuyen a conseguir
este ajuste, ya que su función consiste en la organización del intercambio y de la comunicación
entre la producción y el consumo.
4
Es la empresa la que adopta un papel más activo a la hora de gestionar el proceso de
intercambio con sus clientes. En este sentido, el papel que el marketing desarrolla en estas
organizaciones es el de crear, estimular, facilitar, ejecutar y controlar los intercambios que
aquéllas realizan con sus clientes.
La elección de los mercados y segmentos más atractivos está también determinada por:
- los recursos y capacidades de la empresa, así como por sus puntos fuertes y
débiles
- será necesario definir una estrategia de marketing.
5
es una consecuencia de la estrategia adoptada, para lo cual utiliza medios tácticos que se
concretan en decisiones sobre producto precio, distribución y comunicación ( marketing-mix.).
La forma en que la filosofía de marketing ha sido aplicada por las organizaciones para
gestionar sus relaciones de intercambio ha ido evolucionando a lo largo del tiempo:
6
competitividad. La gestión de la relación de intercambio se plantea con un enfoque a
largo plazo, ya que se pretende mantener relaciones constantes con los clientes y no
intercambios aislados, y la mejor garantía para ello es conseguir su satisfacción. La
óptica de marketing centrada en el consumidor implica:
Para que este enfoque pueda ser desarrollado deben producirse ciertas
modificaciones en: las actitudes de los directivos, la estructura organizativa y en los
procesos de decisión.
¿Hasta qué punto es necesario llegar en la satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores? Por una parte, si la empresa sólo se dedica a satisfacer se puede ver superada
por otras que logren un mayor nivel de satisfacción, teniendo en cuenta que los consumidores
perciben los productos en comparación con otros alternativos. Este razonamiento pone de
manifiesto la necesidad de revisar la orientación al consumidor, hacia un enfoque que tenga en
cuenta la competencia. La orientación hacia el consumidor es una condición necesaria pero no
suficiente para orientar la gestión de marketing y garantizar el éxito comercial de la firma, por lo
que habrá que identificar a los competidores y conocer sus características y comportamientos
para orientar la estrategia de la empresa. Sin embargo, un enfoque centrado exclusivamente en
la competencia tiene el riesgo de que en la empresa se renuncie a su propia trayectoria de futuro,
pues todas sus acciones estarán determinadas por las acciones de la competencia. Así pues, se
hace necesario un enfoque integrador: “ la orientación al mercado.”.
7
2) Diseminación de la información: tal información debe llegar a toda la empresa,
a todos sus departamentos. Cada uno de ellos, la utilizará según sus intereses.
3) El uso de dicha información: tiene por objeto diseñar una oferta que de
respuesta a una demanda, es decir, el uso de la información busca una respuesta del
mercado.
Componentes de la orientación al mercado: Los estudios de Narver & Slater concluyen que los
componentes son los siguientes:
a) Los clientes leales generan más ingresos durante más tiempo: esto es así por:
b) Los costes de adquirir nuevos clientes son mucho mayores que los que se generan
por mantener a los clientes actuales.
¿Qué entendemos por marketing relacional? Proceso económico, directivo y social que
tiene como objetivo cultivar y mantener vínculos con los clientes que generen beneficios para
cada una de las partes permitiendo de esta forma el mantenimiento de la relación.
8
y la consideración del consumidor como el rey, aparece una posibilidad de
diferenciación que presenta dos ventajas:
a. atrae y retiene al cliente
b. mantiene una cierta duración en el tiempo, a diferencia de
otras variables como el precio, cuya vida como elemento de
diferenciación es muy corta.
iii. Necesidad de retener a los clientes para obtener una verdadera fidelidad,
en contrapartida de la denominada “falsa fidelidad” ( comodidad, cercanía, etc. ).
iv. No se pierde el análisis de los competidores puesto que el entorno es
muy competitivo.
Antecedentes de la lealtad:
Componentes de la lealtad:
9
TEMA 2: EL ENTORNO DE MARKETING
1. EL ENTORNO DE MARKETING
Así pues, el entorno puede definirse como “el conjunto de actores y fuerzas externas
que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de
intercambio con los mercados-meta.”
2. EL MICROENTORNO DE MARKETING
El microentorno de marketing está formado por todos aquellos actores y fuerzas que
tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus
mercados-meta.
10
final y su precio de venta y, por tanto, la aceptación del cliente, está
determinada en gran parte por los bienes adquiridos. En definitiva, las compras
pueden dar lugar a una ventaja competitiva.
11
Los responsables de marketing suelen prestar una mayor atención a la
competencia de marcas. No obstante, la identificación de los competidores no
es una tarea fácil, y en este sentido Porter propone sustituir el término
competencia por el de “rivalidad ampliada”, que está formada por los
competidores actuales, los nuevos competidores, los productos sustitutos, el
poder de negociación de los proveedores y el de los consumidores.
3. EL MACROENTORNO DE MARKETING
La empresa diseñará su programa de marketing para adaptarse a estas fuerzas que son
parcial o totalmente incontroladas por ella. Es posible distinguir seis dimensiones:
1) El entorno físico o natural: viene definido por los recursos naturales, las
condiciones climáticas y las características geográficas del área donde la empresa desarrolla su
actividad.
Las actividades de marketing se ven afectadas por los elementos del entorno físico. No
obstante, también hay que considerar los efectos que la actividad económica tiene, a su vez, sobre
el entorno físico. El respeto por el entorno físico propugna una nueva conciencia ecologista del
marketing: productos “verdes” o “ecológicos”,
La población es el elemento clave de sus mercados. Los aspectos más relevantes acerca
de la población son:
Una parte de los ingresos totales percibidos son dedicados a pagar los impuestos y el resto
configura la renta personal disponible, con la que se satisfacen las necesidades básicas y queda
una renta discrecional que puede ser dedicada al ahorro o al consumo.
Como podemos observar, uno de los factores que más influyen en el poder de compra es el
nivel de renta global, pues cuanto más elevada sea y más equitativa su distribución, mayor será
la capacidad de compra del mercado. Otro de los elementos que definen el nivel de renta
disponible es la carga impositiva, pues cuanto menor sea, mayor será la parte de renta que
puede ser utilizada en el consumo. Tampoco podemos olvidar la influencia que ejerce el nivel de
empleo, ya que determina las expectativas de los ingresos familiares y la capacidad de compra
de un mercado.
El poder de compra también puede verse afectado por el acceso al crédito y por el tipo de
interés, así como por el nivel de precios o inflación.
12
4) El entorno tecnológico: el efecto que la aplicación de la tecnología tiene sobre la
sociedad es tan poderoso que cambia los estilos de vida y modifica los patrones de consumo. El
desarrollo tecnológico hace posible que nuevos productos entren continuamente en el mercado,
sustituyendo a otros que quedan obsoletos. Los efectos que el desarrollo tecnológico tiene sobre
el mercado afectan de forma profunda al sistema de marketing de las empresas. Estos efectos
pueden:
El entorno externo de marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global,
tanto por las empresas que trabajen en mercados extranjeros, como para las que lo hacen en los
mercados globales. Es preciso, por tanto, que los responsables de marketing comprendan el
dinamismo y el carácter global de las fuerzas del entorno, tales como la economía, la
competencia, la tecnología y la política.
La interdependencia económica entre países es cada vez mayor: cualquier afección que
padezca alguna de ellas es transmitida, con mayor o menor intensidad, al resto. El proceso de
internacionalización de la economía obliga a:
13
La monitorización del entorno es un proceso que consiste en la captación, análisis e
interpretación de la información pertinente para identificar las fuerzas del macroentorno, predecir
su evolución futura y evaluar el impacto que puedan tener sobre la organización. Las fases que
componen este proceso son:
14
TEMA 3: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Para asumir estas actividades, la dirección de marketing pone en marcha un proceso que
supone la planificación, ejecución y control de actividades y decisiones orientadas a facilitar el
proceso de intercambio.
Este proceso se encuadra dentro de otro más amplio que es el de la Dirección Estratégica
de la empresa.
Estrategia
Expresa lo que quiere ser la empresa en el futuro. “Explicita los objetivos generales de la
empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y
potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de ésta en su medio
socioeconómico.”
15
- Exige la definición de las misiones y objetivos globales de la empresa.
- Debe explicitar su actividad y su estructura interna.
- Establece un marco de referencia que orientará las decisiones y acciones a
adoptar durante un período temporal definido.
La planificación estratégica
“Proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus
recur
sos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.” Ideas básicas:
La dirección estratégica
La dirección estratégica surge como un nuevo sistema de gestión que trata de dar
respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Dónde estamos?, ¿A dónde queremos ir? Y ¿Qué
debemos hacer para alcanzar el estado deseado?, todo ello considerando la doble dimensión del
problema: la externa (la complejidad del entorno) y la interna ( la complejidad organizativa).
1. La formulación de la estrategia:
2. Implantación: supone la concreción de la estrategia en planes, programas y
presupuestos para facilitar su ejecución que se realiza gracias a la estructura
organizativa que permite asignar responsabilidades y recursos.
3. Control: tanto a posteriori como a priori.
16
Nivel 2: La estrategia de las unidades de negocio: se trata de formular la estrategia para
cada una de las actividades o unidades de negocio de la empresa, teniendo en cuenta que cada
una de ellas se mueve en un entorno competitivo distinto.
El marketing tiene un papel importante en cada uno de los niveles del proceso de
planificación estratégica, debido a que la formulación de la estrategia exige la conexión de la
empresa con su entorno.
3. LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
1) la historia de la empresa
2) las preferencias de los propietarios y dirigentes
3) las características del entorno
4) los recuerdos con que cuenta la empresa
5) sus competencias distintivas.
2.La identificación de las unidades de negocio. La unidad de negocio está integrada por uno
o más productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico.
Para identificar las distintas unidades de negocio podemos utilizar la metodología de Abell,
según la cual la unidad de negocio se delimita por el cruce de las siguientes variables:
17
a) La función básica o necesidades que se pretenden satisfacer.
b) El grupo de clientes que manifiesta las necesidades consideradas.
c) La tecnología empleada para obtener los productos que permiten satisfacer tales
necesidades.
3.Análisis y evaluación de la cartera de negocios. Una vez que las unidades de negocio han
sido identificadas, se procede a su análisis y evaluación para decidir cuáles deben ser
desarrolladas, explotadas o abandonadas. Para ello utilizaremos las matrices de portfolio y, en
concreto, la matriz de la BCG, que permite situar las unidades de negocio sobre una matriz
definida por dos variables:
De esta forma se puede representar una matriz en la que es posible situar, dibujadas por
medio de círculos (el área de cada círculo es proporcional a la cifra de ventas), las distintas
unidades de negocio de la empresa.
ESTRELLA
ALTA DILEMA
TASA DE
CRECIMIENTO VACA
PESOS
BAJA LECHERA MUERTOS
GRANDE PEQUEÑA
PARTICIPACIÓN RELATIVA.
Las estrellas: suelen demandar recursos financieros para asumir y aprovechar las
oportunidades de un mercado en crecimiento. Cuando este crecimiento se ralentiza, las unidades
estrellas tienden a convertirse en vacas lecheras.
Los dilemas: son demandantes de recursos financieros con objeto de incrementar la cuota
de participación relativa de un mercado en crecimiento.
18
1)Desarrollar: incrementar la participación relativa de las UN en mercados en crecimiento.
Se actúa así con las unidades dilema para transformarlas en estrellas.
3)Explotar: aquellas unidades que permitan obtener una rentabilidad inmediata. Se aplica a
las vacas lecheras con poco futuro y a los pesos muertos.
Para superar este gap estratégico la empresa puede optar por una estrategia de
crecimiento: crecimiento intensivo o crecimiento por diversificación.
19
1.Definición de la misión de la unidad de negocio. Cada UN debe tener una misión
identificable y diferente de las otras. Para su definición pueden seguirse las mismas pautas que
la definición de la misión de la empresa.
2.El análisis del entorno externo. El estudio del entorno tiene por objeto descubrir las
oportunidades y amenazas que su evolución presenta para la empresa.
Una AMENAZA es un problema o una tendencia negativa del entorno que, si no hay una
respuesta adecuada, conduce a un deterioro en la posición de la empresa. Su evaluación se
fundamenta en dos parámetros: la intensidad de su impacto en la empresa y su probabilidad de
ocurrencia.
3.El análisis del entorno interno (las fuerzas y debilidades). Consiste en poner de manifiesto
los puntos fuertes y débiles de la UN en sus distintas áreas funcionales. Es posible obtener un
perfil de los puntos fuertes y débiles de la UN y compararlo con el perfil ideal para un entorno
dado o con el perfil de los competidores.
4.La definición de los objetivos. Los objetivos fijados deben permitir conducir a la UN hacia
el cumplimiento de su misión. Los objetivos se concretan en términos de rentabilidad, de
beneficios, de cifra de ventas, de cuota de mercado, etc.
-JERARQUÍA: Los objetivos de la UN deben tomar como punto de referencia a los objetivos
corporativos y deben servir de guía para los objetivos de nivel inferior.
-CUANTIFICACIÓN: Permitirá la evaluación y el control de los resultados alcanzados.
-REALISMO: No hay que establecerlos muy inferiores o superiores a lo que pueden permitir
los recursos y la situación de la empresa.
-COHERENCIA: No se puede optimizar todos los objetivos al mismo tiempo. Deben
establecerse prioridades entre los objetivos.
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO
TODO EL GLOBAL EN
SECTOR COSTES.
OBJETIVO diferenciación
ESTRATÉGICO.
CONCENTRACIÓN
SEGMENTO Liderazgo costes
CONCRETO
CARÁCTER ÚNICO DEL COSTES BAJOS
PRODUCTO PERCIBIDO POR
POR LOS COMPRADORES.
VENTAJA COMPETITIVA.
20
1)Liderazgo global en costes: centra a la UN en la práctica, para el mercado global, de
precios más reducidos que los de los competidores, lo que hará posible la obtención de una alta
cuota de mercado. La base de esta estrategia está en la explotación de una ventaja en costes,
derivada de los bajos niveles en los costes de producción y de distribución.
Una vez que la estrategia ha sido formulada, es necesario traducirla en planes de acción
que permitan llevarla a la práctica y cumplir así los objetivos establecidos.
La planificación estratégica de marketing puede ser concebida como “un proceso que
consiste en analizar las oportunidades existentes sobre el mercado y elegir un posicionamiento,
planes de acción y un sistema de control que permita a la empresa cumplir su misión y atender
sus objetivos”. Este proceso consta de siete etapas:
2.La fijación de los objetivos de marketing. Está sujeta a las orientaciones y restricciones
que imponen los objetivos y estrategias de la UN y de la corporación respectivamente. Los
21
objetivos de marketing se plantean al nivel de un producto o de una línea de producto, y deben
ser cuantificados, realistas y coherentes.
Los objetivos básicos que van a orientar las estrategias de marketing son:
22
b)La estrategia de posicionamiento del producto: define la concepción de un producto y
de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros
productos o marcas competidoras. La formulación de esta estrategia exige conocer:
Las estrategias de los componentes del marketing-mix tienen una consideración operativa,
lo que implica que la responsabilidad de su formulación recae en el jefe de producto. Sin
embargo, la responsabilidad de la definición de las estrategias de segmentación y
posicionamiento recae sobre el director de marketing, ya que ambas tienen una consideración
estratégica.
5.Los planes de acción de marketing. Son los instrumentos operativos que especifican las
acciones necesarias para ejecutar la estrategia. Su horizonte temporal más frecuente es de un
año. El plan de marketing tiene una consideración táctica y debe especificar:
23
1) Los objetivos o metas que debe alcanzar (más concretos y específicos que los
establecidos para las estrategias de marketing).
2) Las actividades necesarias para cumplimentar las metas establecidas, así como
la secuencia de ejecución y la identificación de las personas responsables de
llevarlas a cabo.
3) Los recursos necesarios para realizar tales actividades, así como la asignación
del presupuesto entre los productos-mercado y entre los distintos componentes
del mix.
Para poder determinar el nivel óptimo del presupuesto de marketing es necesario conocer
previamente cuál es la respuesta del mercado frente a los distintos niveles del esfuerzo
comercial. Así pues, para un entorno dado (E): Q = f(M/E)
La ecuación anterior expresa que el volumen de ventas (q) que la empresa puede obtener
en un mercado depende del esfuerzo comercial (M) que ésta realice, bajo las condiciones que
definen al entorno (E). Para un entorno dado: Q = f(M)
Esta relación funcional puede tomar diversas formas (lineal, logarítmica, ...). Una vez
conocida esta función puede suponerse que el criterio de optimización viene dado por la
maximización del beneficio a corto plazo, con lo que el gasto óptimo de marketing será aquel que
maximice el beneficio a corto plazo.
B = P * q – Cv – CF – M
P/ (P – c) = ε d,M * (P*q/ M)
P/ (P – c) = (d*q/ d*M)*P
24
6.2. LA DETERMINACIÓN DEL MARKETING-MIX ÓPTIMO
-ε dp
= P/ P-c=ε d
A
*(P*q/A)=ε dV
*(P*q/V)
Los niveles óptimos del precio, de la publicidad y de la fuerza de venta son aquellos que
permiten conseguir la igualdad entre la elasticidad demanda-precio (cambiada de signo), el
inverso del margen unitario sobre el precio y los ingresos marginales correspondientes a la
publicidad y a la fuerza de venta.
Analíticamente, partiendo del supuesto de una empresa que actúa en dos mercados,
cuyas respectivas funciones de venta vienen dadas por:
En este caso, estaríamos frente a un problema de optimización de una función sometida a una
restricción, puesto que la suma M1+M2 no puede ser superior a M, por lo que se resolvería
aplicando la técnica de los multiplicadores de Lagrange.
25
TEMA 5: EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING Y LA DEFINICIÓN DEL
MERCADO
El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la
generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Este proceso se fundamenta en tres
factores básicos: el consumidor, el entorno y la competencia. Las etapas que implica este proceso
son:
1) Las líneas maestras corporativas: establecen la dirección inicial hacia la que hay que
orientar la búsqueda de oportunidades. Definen la misión y los objetivos corporativos.
6) El pronóstico de las ventas: una vez realizadas las etapas anteriores, los responsables
de marketing pueden realizar un pronóstico de las ventas que la compañía puede realizar en el
mercado-meta. Este pronóstico deberá concretar: para qué producto o marca se efectúa el
pronóstico, el período para el que se realiza, el área geográfica que concierne, los segmentos a
los que se dirige y los supuestos en los que está basado.
26
7) La evaluación de la oportunidad de marketing: además de toda la información anterior,
debemos considerar si la empresa cuenta con la capacidad y los recursos suficientes para hacer
una oferta que satisfaga las necesidades del mercado y que sea más eficaz que la que hacen
sus competidores.
Desde el lado de la oferta, el mercado se configura por el nº total de empresas que ofertan
un producto determinado. Así, es frecuente utilizar el término sector.
Hay que tener en cuenta que dicha necesidad puede ser satisfecha con otros productos
alternativos que son fabricados con la misma o con tecnologías distintas por otras empresas. En
este intento de delimitación del mercado aparecen tres dimensiones:
El concepto de mercado está formado por el conjunto de empresas que compiten entre sí
por atender una misma necesidad básica de un grupo determinado de compradores. Los
productos que ofrecen estas empresas son sustituibles entre sí, aunque se obtengan con
distintas tecnologías.
27
presente y competir. La elección de los productos-mercados que van a ser atendidos por la
empresa puede ser orientada por distintas estrategias de cobertura: (estrategias de cobertura del
mercado).
Hemos de tener en cuenta otra dimensión, la espacial. Así pues, la empresa tiene que
concretar el área geográfica que se pretende atender.
TIPOS DE MERCADOS
1)Los mercados de productos perecederos: los productos que en ellos se demandan son
tangibles y de uso corriente, destruyéndose de forma casi inmediata con su uso.
2)Los mercados de productos duraderos: los productos tangibles no se destruyen de forma
inmediata con su utilización, sino que permiten un uso más intenso y continuado.
3)Los mercados de servicios: se caracterizan por el carácter intangible de los bienes
adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades o la de sus hogares.
Pero sea cual sea el tipo de mercado en el que opera la empresa, lo realmente importante
es la necesidad de conocer las características de los consumidores que lo integran, para lo que
habrá que dar respuesta a las siguientes interrogantes:
La respuesta nos permitirá establecer el perfil de los consumidores. Pero, para establecer
este perfil tenemos que tener en cuenta distintas variables sociodemográficas que inciden en las
características de los mercados de bienes de consumo: población, edad, tamaño de la familia,
nivel de ingresos, nivel de gasto familiar, etc.
28
La población es una variable externa de marketing que tiene gran importancia, por lo que
habrá que incidir en cuestiones como: el tamaño de la población, la distribución de la población
por sexos y edades, la distribución de la población por familias y el tamaño de éstas, la
distribución de la renta por personas y familias.
29
7) En la decisión de compra intervienen varias personas.
8) Nivel mayor de especificaciones en las compras: calidad, plazo de entrega,...
9) Negociaciones más complejas.
10) Menor frecuencia de negociaciones.
11) Compras recíprocas.
12) Gran uso del leasing.
El comportamiento del consumidor (CC) se define como “el conjunto de actividades que
las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con
el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos”.
a) un análisis sobre la forma en que los individuos toman decisiones para aplicar sus
recursos escasos en la adquisición de bienes que permiten satisfacer sus necesidades. Implica,
la respuesta a las siguientes preguntas: Qué compra, por qué los compra, cómo lo compra,
dónde los compra, cuánto compra, con qué frecuencia, cómo lo utiliza, etc.
Cuando se trata de bienes de uso frecuente, las respuestas llegan a ser totalmente
automatizadas. Sin embargo, cuando se trata de un bien duradero, se requiere un esfuerzo y se
plantean cuestiones adicionales: cómo se instala, si tiene garantía,...
30
Nosotros vamos a estudiar distintos enfoques parciales, que no son más que teorías
generales sobre el comportamiento humano adaptadas al CC.
Sin embargo, se trata de una teoría normativa que establece cómo debe comportarse el
consumidor y no de cómo se comporta o qué factores lo explican
El modelo de “caja negra” puede utilizarse como punto de partida. Considera al consumidor
como un sistema que, a través de un proceso interno que en principio es desconocido,
transforma los estímulos externos en resultados o acciones.
Las influencias externas que recibe provienen, de una parte, del entorno externo y, por otra,
de los estímulos conformados por los esfuerzos de marketing que las empresas realizan en el
mercado. Este conjunto de influencias externas actúan sobre el comprador que, a través de sus
características internas, pone en marcha un proceso de decisión que le lleva a dar una respuesta
31
en relación con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal comportamiento retroalimenta
a la estructura interna del individuo.
Respecto a las variables internas que afectan al CC se presta una especial atención a:
características personales, motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.
Provienen del entorno donde el individuo se encuentre inmerso. Distinguimos tres fuentes
de influencias:
1)La cultura y las subculturas: la cultura puede ser definida como “la suma total de
conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad”. La
cultura es aprendida, cuyo proceso de aprendizaje puede adoptar tres formas
distintas: el aprendizaje formal (enseñanza de los adultos de la familia), aprendizaje
informal ( imita el comportamiento de otras personas) y el aprendizaje técnico
(escuela).
La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su
comportamiento en lo relativo a la satisfacción de sus necesidades. La cultura va
cambiando con el transcurso del tiempo. Estos cambios determinan nuevas formas
de comportamiento en el consumidor que deben ser comprendidas y tenidas en
cuenta por los responsables de marketing.
La cultura es un concepto muy amplio. Dentro de cada cultura es posible distinguir
subculturas, es decir, grupos socialmente distintos que conforman segmentos dentro
de una sociedad compleja. La identificación de los grupos subculturales tiene una
especial importancia para los responsables de marketing, ya que constituyen
segmentos del mercado con pautas de comportamiento diferenciadas, que pueden
ser considerados como mercados-meta de la empresa.
2)La clase social: se define como “el resultado de una división de la sociedad en
grupos relativamente homogéneos y estables cuyos individuos o familias tienen
valore, actitudes y comportamientos similares”. Para la medida de las clases
sociales o identificación de estratos se puede recurrir a tres procedimientos:
La clase social puede ser utilizada como un criterio válido para segmentar el
mercado e identificar así los mercados-meta, sobre todo para productos
relacionados con el vestir, el hogar, el automóvil y el ocio.
3)Los grupos sociales: puede definirse como la reunión de dos o más personas que
interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. Se pueden clasificar
atendiendo a tres criterios:
Grado de estructuración
32
Grado de Intensidad de la relación Informales Formales
pertenencia
Grupos de Primarios Familias Grupos de
pertenencia Amigos trabajo
Secundarios Clubs Paridos
deportivos políticos
Algunos de los miembros de los grupos tienen una capacidad de influencia mayor
que la de otros, debido a un mayor conocimiento, a un estatus privilegiado o a
cualquier otra razón. Estos se constituyen en líderes de opinión. Cuando la empresa
identifica la existencia de grupos de referencia, debe identificar a sus líderes de
opinión, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en
sus estrategias de comunicación.
4)La familia: es el grupo de referencia primario que más influencia ejerce en el CC. La
familia es el grupo básico que proporciona a la persona, desde su infancia, un
aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de
comportamiento de consumo.
Los miembros de la familia intercambian estos roles en función del tipo de producto
y. Además, un miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol.
33
Se puede segmentar el mercado e identificar mercados-meta significativos según el
CVF. Cada segmento posee características homogéneas, con necesidades y CC
similares.
1)El perfil demográfico: edad, sexo, estado civil, lugar de residencia, ocupación, nivel de
ingresos, nivel cultural, etc. Estos factores demográficos son utilizados para explicar
patrones de compra, aunque su influencia en el CC es débil.
2)El perfil psicográfico: está definido por su personalidad y por el estilo de vida. Estas
variables están más directamente relacionadas con el CC, aunque su carácter subjetivo
dificulta su medición.
1)La motivación: es la fuerza impulsora que empuja a la acción y está provocada por
un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las personas
actuarán y pondrán en marcha comportamientos orientados a la satisfacción de sus
necesidades y, por lo tanto, a la reducción de la tensión. El comportamiento y las metas
específicas seleccionadas por un consumidor están determinadas no solamente por un
motivo inicial, que actúa como provocador, sino también por su proceso de pensamiento
o cognitivo y por su experiencia o aprendizaje previo.
Las necesidades y los objetivos cambian constantemente para dar una respuesta a
los cambios físicos en el individuo, a la adquisición de nuevas experiencias, a los
cambios en su entorno o a sus interacciones con otras personas. Así pues, cuando una
persona alcanza sus metas, establece otras nuevas en un nivel más elevado.
2)La percepción: es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. No toda la
información que proviene del entorno es percibida por el individuo, debida a dos
fenómenos:
34
a)Percepción selectiva: prestará atención a unos pocos y rechazará el resto.
Selecciona las entradas de información que deben llegar al conocimiento.
b)Percepción subliminal: cuando el individuo recibe información a nivel
subconsciente.
-La exposición selectiva: el individuo elige lo que quiere ver, oír, tocar, etc.
-La atención selectiva: se rechaza información contraria a nuestras
creencias, valores, etc.
-Interpretación selectiva: distorsiona la interpretación del mensaje para
adaptarla a lo que él espera.
-Retención selectiva: las personas recuerdan las informaciones recibidas que
son afines a sus creencias y sentimientos y olvida las que no lo son.
3)El aprendizaje: es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros
comportamientos conexos. El aprendizaje requiere la presencia de cuatro elementos:
Vamos a ver cómo toma el consumidor sus decisiones de compra, lo que supone
identificar y analizar: las distintas situaciones de compra a las que se enfrenta un consumidor y
las etapas que componen el proceso de decisión.
35
5.1. LAS SITUACIONES DE COMPRA.
El CC viene determinado por el tipo de situación de compra a la que el consumidor se
enfrente en cada caso. Un enfoque muy aceptado para el análisis de las situaciones de compra
es el de considerar al comprador como un resolvedor de problemas. En este sentido, s posible
distinguir dos grandes situaciones de compra: las complejas y las rutinarias.
DECISIÓN PROBLEMA
DECISIÓN
COMPLEJA LIMITADO. RUTINARIA.
Las decisiones rutinarias son aquellas donde la decisión de compra se ha repetido
frecuentemente con resultados satisfactorios. El proceso de decisión es muy corto, convirtiendo
la decisión en un acto mecánico. El individuo conoce las alterativas y recurre a su memoria como
fuente de información.
Respecto al problema limitado de decisión, la complejidad de la situación de compra ha
aumentado y aparece nueva información que puede poner en duda al comprador.
Las decisiones complejas se plantean ante la compra de bienes tales como una casa, un
automóvil, etc. El proceso de decisión que se sigue requiere más tiempo y esfuerzo. El individuo
siente un alto nivel de implicación como consecuencia de un alto riesgo percibido.
5.2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
Podemos distinguir las siguientes etapas:
Etapa 1ª: El reconocimiento del problema: o necesidad que debe ser satisfecha. Cabe
diferenciar dos situaciones:
1)la necesidad es evidenciada por la acción de una motivación interna (hambre): el
responsable de marketing debe identificar las motivaciones internas y conseguir que las
relacione con los productos de la empresa.
2)la necesidad es puesta de manifiesto por un estímulo externo (cerveza light): el
responsable de marketing debe idear y generar estímulos externos que potencien el
deseo del consumidor por sus productos.
Etapa 2ª: La búsqueda de información: sobre los distintos productos o servicios que puedan
satisfacer su necesidad. En primer lugar utilizará la información interna, acumulada de
experiencias anteriores, y sólo en algunos casos recurrirá a las fuentes externas. (fuentes
personales: amigos, familia; fuentes comerciales: publicidad, representantes, envase; fuentes
públicas: medios de comunicación).
La intensidad en la búsqueda de información y la cantidad requerida de ésta es función del tipo
de compra y del riesgo percibido por el consumidor. Así, en los casos de compras de baja
implicación es normal que sólo se recurra a fuentes internas, mientras que en compras de alta
implicación, por ser la primera vez o por suponer un fuerte desembolso, se recurra a fuentes
externas.
La teoría del riesgo percibido puede explicar también la necesidad de información del comprador.
El consumidor percibe un riesgo en el sentido de que sus acciones de compra pueden producirle
consecuencias que no puede anticipar con certeza.
Etapa 3ª: La evaluación de las alternativas: una ve recogida la información, el consumidor
identifica un cierto número de marcas entre las cuales debe elegir, para lo cual pondrá en marcha
un proceso de evaluación,que consta de los siguientes elementos:
-Criterios de evaluación: puede ser cualquier atributo: precio, calidad, color, etc.
-Métodos de evaluación: peso que se le asigna a cada criterio de evaluación. Pueden ser
restricciones ( precio ≤ 500 €).
Etapa 4ª: La toma de decisión: comprar una de las alternativas evaluadas, buscar una
alternativa adicional o posponer la compra. Si se opta por la primera, tendrá que responder a
otras preguntas como: marca a comprar, lugar de compra, modo de pago, ...
Etapa 5ª: Evaluación postcompra: la experiencia con el producto provocará en el consumidor
un sentimiento de satisfacción o de descontento.
reclamar
36
ACCIÓN Denuncia c.
PÚBLICA
ACCIÓN Abanono
DESCONTENTO REACCIÓN PRIVADA. Denuncia j.
marca
Boca-oreja
desfavorabl
FALTA DE e
REACCIÓN
DISONANCIA
Es la sensación de inseguridad que el individuo siente, normalmente debido
a que ha percibido poca diferencia entre las alternativas, eligiendo una de
COGNOSCITIVA.
ellas y rechazando
TEMA 7: EL COMPORTAMIENTO DE otras de las que
COMPRA ENnoLOSestá seguro.
MERCADOS ORGANIZACIONALES.
1)La recompra directa: ésta es una situación de compra rutinaria, donde el comprador
vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas
condiciones de los pedidos anteriores. El grado de incertidumbre es mínimo, los
37
requerimientos de nueva información son mínimos y las decisiones se adoptan de una forma
automática. Cuando el servicio ofrecido se deteriora, el comprador se plantea la posibilidad
de elegir nuevos proveedores (oportunidad).
2)La recompra modificada: supone la modificación de las condiciones de compra por parte
de los compradores organizacionales con la esperanza de obtener ciertos beneficios:
reducción de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc. Los criterios de decisión son
válidos, pero las nuevas condiciones suponen una cierta incertidumbre que requiere
información adicional.
El análisis de las modificaciones suele exigir la intervención de más personas que en
recompra directa. Una situación de recompra modificada implica un peligro para los
proveedores habituales y puede suponer una oportunidad para otros vendedores que actúan
en el mismo mercado.
3)La compra nueva: se presenta cuando una organización se plantea, por primera vez, la
compra de un producto o servicio. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo
percibido en la misma, mayor será el nº de personas que intervengan en el proceso de
decisión. La incertidumbre es elevada y, por tanto, la necesidad de información es también
elevada, tanto en cantidad como en calidad.
La situación de compra nueva puede verse provocada por la influencia de factores externos o
internos a la organización (exigencias de los clientes), así como por un cambio en los
objetivos organizacionales (nuevo objetivo de productividad).
38
las propuestas y se realiza un análisis de los proveedores, teniendo en cuenta no sólo la
competencia técnica de éstos, sino también la capacidad para entregar el producto a tiempo
y dar un servicio de calidad. Se clasifican en cinco categorías los criterios que deben ser
utilizados en la elección del proveedor:
-Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor? Mayor
peso en situaciones de compra complejas (productos no estandarizados)
-Criterios económicos: ¿Cuánto costará comprar y usar el producto? Mayor peso en la
compras rutinarias (productos estandarizados).
-Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado al cliente y a la cooperación con el
mismo? Peso débil en la mayoría de las situaciones de compra.
-Criterios adaptativos: ¿Pueden adaptarse los proveedores a las necesidades cambiantes
del comprador? Peso fuerte en la mayoría de las compras.
-Criterios legales: ¿Existe algún tipo de restricción legal para adquirir o utilizar el
producto?.
Es pertinente la posibilidad de considerar varios proveedores con objeto de no depender de uno
sólo.
Fase 7: Procedimiento de pedido: esta fase se concreta cuando los productos adquiridos son
entregados a los usuarios y están en condiciones de ser utilizados. Es frecuente que se
establezcan acuerdos de aprovisionamiento de tal forma que el comprador ordenará pedidos en
la medida en que lo requiera su nivel de inventario, lo que permite mantener las condiciones
pactadas.
Fase 8: Evaluación del rendimiento: se realiza en base a los informes que presentan los
departamentos que usan estos productos.
2. EL CENTRO DE COMPRAS.
39
-el área de producción tiene un cometido importante cuando se trata de desarrollar
nuevos productos, puesto que ha de determinar la viabilidad técnica del pdto.
-el área de I+D está implicada en las fases iniciales del desarrollo de nuevos productos o
de nuevos procesos productivos.
-el área de compras no tiene un papel central. Influye en la búsqueda de proveedores
cualificados, en la adquisición de propuestas y en su evaluación.
-la alta dirección ejerce su influencia cuando se trata de situaciones de compra muy
novedosas o cuando la adquisición puede tener consecuencias muy importantes para la
organización.
Los responsables de marketing de una empresa que trata de vender sus productos en un
mercado organizacional debe identificar la situación de compra en que se encuentran sus
clientes potenciales, así como la fase en que se hallan en su proceso de decisión, con el objeto
de diseñar la estrategia más adecuada en cada caso. En este sentido hemos de prestar una
especial atención a las cinco primeras fases del proceso de compra, pues son las que tienen un
mayor impacto sobre la estrategia de marketing. Esta misma consideración especial debe ser
tenida en cuenta en las situaciones de compra nueva y recompra modificada.
40
del problema problema habituales: mantener
calidad/servicio.
Usar publicidad y
fuerza de venta para Proveedores
convencer a los potenciales: vigilar el
compradores de desarrollo de las
nuestra capacidad tendencias.
para resolver sus
problemas
Proveedores Proveedores
potenciales: potenciales: demostrar
demostrar capacidad de resolver
capacidad de problema.
resolver problema.
41
TEMA 8: LA COMPETENCIA.
En un entorno muy competitivo y donde los mercados son cada vez más estrechos, no
basta con identificar al cliente y adaptar nuestra oferta a sus necesidades y deseos. Saber qué es
lo que el cliente desea no es suficiente cuando otras empresas están satisfaciendo los deseos de
éste. Por lo tanto, la orientación hacia el cliente es una condición necesaria pero no suficiente
para guiar el enfoque de marketing de la empresa. Es necesario además que la oferta que la
empresa haga a sus clientes sea más eficaz que la que hacen sus competidores. En este
sentido, la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y formas de
actuar es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.
42
- La existencia de barreras de salida: dificulta a las empresas que abandonen el
sector, forzándolas a competir.
2)Los competidores potenciales: se refiere al riesgo de entrada de nuevos competidores. Este
riesgo debe ser evaluado teniendo en cuenta las barreras que dificultan la entrada al sector y las
medidas de represalia que las empresas instaladas adoptarán contra los recién llegados. Estas
medidas pueden concretarse en bajadas de precio, acciones publicitarias o promocionales, etc.
Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la
amenaza de nuevos ingresos disminuye. Barreras de entrada a un sector (Porter):
-Las economías de escala: pues obligan al competidor a arrancar con una elevada escala
de producción o aceptar una peligrosa desventaja en costes.
-La diferenciación del producto: los competidores tendrán que utilizar gran cantidad de
recusrsos (publicidad, etc.) para vencer la lealtad de los clientes.
-Las necesidades de capital: que puede afectar tanto al activo fijo como al circulante.
-El coste de transferencia: el coste real o psicológico en que debe incurrir el comprador al
cambiar de proveedor.
-El acceso a los canales de distribución: en algunos casos, las empresas se ven obligadas
a crear sus propios canales de distribución.
-Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala: como las
derivadas de patentes, el efecto de la curva de experiencia, de las subvenciones, .
-La política gubernamental:
La fuerza o violencia de las represalias depende de la reputación de agresividad de las empresas
establecidas, de la cantidad de recursos que tengan, del nivel de compromiso con su sector y del
crecimiento lento de éste último.
3)Los productos sustitutos: a parte de los productos que provienen de otros sectores , que
pueden tener distintas tecnologías, y atienden la misma función base, también deben
considerarse otros productos pueden integrar varias funciones base. La amenaza de los
productos sustitutos se centra en la relación calidad-precio.
4)El poder de negociación de los proveedores y de los clientes: tanto los proveedores como los
clientes pueden ejercer una fuerte presión sobre la empresa para conseguir mejores condiciones
en la relación de intercambio: mejores precios, mejores condiciones de pago, mejores
condiciones de entrega, etc.
El poder de negociación de estos grupos depende de los siguientes factores:
-La concentración relativa de cada grupo: respecto a la empresa o al sector considerado.
El grupo que esté más concentrado con respecto al otro tendrá un poder de negociación
superior.
-La calidad relacionada: el valor del producto fabricado está determinado por la calidad de
los que el cliente adquiere de sus proveedores.
-La diferenciación de los productos: cuando el proveedor tiene muy diferenciado sus
productos, su poder de negociación se incrementa, ya que dificulta al cliente la posibilidad
de sustitución por otro producto.
-El coste de transferencia: cuanto mayor sea mayor será la dependencia del cliente
respecto al proveedor.
-El reparto del valor añadido:
-La concentración de los intercambios: confiere mayor intercambio al que se convierte en
único cliente o proveedor.
-Las posibilidades de integración hacia delante:
43
En este sentido, es posible distinguir varias situaciones competitivas:
a)la competencia perfecta: caracterizada por la presencia de un elevado número de
compradores y vendedores y por escaso o nulo grado de diferenciación de los productos,
lo que provoca un alto grado de sustitución entre sí. En esta situación, ningún elemento
del mercado tiene la suficiente fuerza como para influir en el precio de mercado, que viene
determinado por el libre juego de la oferta y la demanda (es un dato). La actuación de la
empresa debe ir encaminada a determinar su volumen de actividad y a conseguir que
éste se obtenga de la forma más eficiente posible. A corto plazo, debe vigilar el nivel de
actividad de las otras empresas y la posibilidad de entrada de nuevos competidores. A
largo plazo, el objetivo estratégico se concreta en lograr la diferenciación del producto.
b)El oligopolio: se caracteriza por la concentración de la oferta en un reducido número
de empresas. Los productos pueden estar o no diferenciados.
-“Oligopolio diferenciado”: cuando los productos que se ofertan están parcialmente
diferenciados. A través del diseño, de la calidad, de la marca, etc., las empresas
pueden diferenciar sus productos y, así, fijar sus precios distintos a los de sus
competidores. El grado de interdependencia entre las empresas competidoras se
reduce.
-“Oligopolio indiferenciado”: cuando el producto es muy homogéneo, la
interdependencia entre las empresas es muy elevada (cualquier acción de una
empresa es rápidamente contestada por el resto de los competidores. Como
indicador de este grado de interdependencia puede utilizarse el concepto de
“elasticidad de reacción”, que mide la intensidad de la respuesta de una empresa
ante la acción emprendida por cualquier competidor y su expresión analítica es la
siguiente:
ε Mr, Mi = (∧ Mr/ ∧ Mi) * Mi/ Mr
Mi = variable de marketing de la empresa r que reacciona ante una medida de la
empresa i
Mr = variable de marketing de la empresa i.
44
d) Monopolio: se caracteriza por la presencia de un único oferente y un elevado número de
compradores. La empresa detenta un elevado poder de mercado. El monopolio puede ser
temporal o duradero:
-TEMPORAL: se produce como consecuencia del lanzamiento de un producto
innovador que, durante algún tiempo, y en base a la protección de patentes,
permite a la empresa explotar el mercado en ausencia de competidores. Los
competidores potenciales son rápidamente atraídos y, si consiguen superar las
barreras de entrada, romperán la situación de monopolio. La empresa
monopolística debe fortalecer dichas barreras y lanzar otro producto innovador que
le devuelva el poder de mercado.
45
estos factores nos debe permitir establecer un perfil de cada competidor y, así, anticipar su
comportamiento futuro.
46
3)la efectividad de las represalias: determinar frente a qué cambios del
entorno o a qué movimientos estratégicos no es probable que el competidor
pueda reaccionar.
CONCEBIR EL SISTEMA
.Definir los ítems sobre los que se precisa información.
.Definir las fuentes de información.
.Determinar el responsable del sistema.
.Dotar al sistema de los recursos necesarios.
47
TEMA 9: LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO
La demanda de un producto viene dada por “el volumen total de compras realizado por
una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas
condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido”. En
esta definición es posible destacar tres grandes dimensiones:
mi = qi / Q
Es necesario considerar una nueva dimensión, la que se refiere al nivel del proceso de
producción de los bienes y servicios. En esta dimensión se ponen de manifiesto los conceptos de
“demanda final” y de “demanda derivada”.
48
control que la empresa tiene sobre las variables explicativas, es posible diferenciar dos grandes
tipos:
-identificarlas
-medir la influencia relativa de cada una sobre la demanda
-prever su evolución
-planificar y ejecutar acciones dirigidas a modificar alguna de ellas.
2) Variables controlables: son aquellas que la empresa puede manipular para influir en su
demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Son las “4p” de McCarthy. Estas variables se
pueden clasificar en:
49
donde: Ei: conjunto de variables del entorno de la empresa (excluido el esfuerzo de marketing de
la competencia).
Mj: esfuerzo de marketing de la competencia.
Mi: esfuerzo de marketing de la empresa.
a)El modelo lineal: supone que las variables explicativas son independientes y sus efectos
sobre la demanda son proporcionales.
q = a + b1 X1 +b2 X2 + ... + bn Xn
q: demanda
a: constante
b: parámetros que miden la respuesta de q a la variable X
X: variables explicativas.
b)El modelo exponencial: supone que el efecto de las variables explicativas sobre la
demanda es multiplicativo.
q = K Xa Yb Zc,
donde K : constante.
c)Modelos mixtos: ponen de manifiesto las interrelaciones que existen entre las variables
explicativas y el efecto que éstas tienen sobre la demanda.
Para medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda se utiliza el
concepto de elasticidad, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a
uno de sus factores explicativos. En este sentido la elasticidad se define como “la variación
relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en la variable explicativa considerada,
cuando el resto de las variables explicativas permanecen constantes”. La elasticidad de la
demanda respecto al factor determinante x viene dada por la siguiente expresión:
EL CÁLCULO DE LA ELASTICIDAD
50
Si la función de demanda es desconocida, la elasticidad sólo puede estimarse de forma
aproximada. Para ello es necesario conocer, al menos, dos niveles de intervención del factor
correspondiente y los correspondientes valores de la demanda. En este caso, utilizamos un valor
para x y para q medio.
4. LA ESTRUCTURA DE LA DEMANDA
Qm ----------------------------------------------------------------
Q1 ---------------------------------
Q0
M1 M
51
El nivel Q0 determina la demanda mínima en el supuesto en que el esfuerzo de marketing
de las empresas es nulo. La forma de la curva nos indica que en su primer tramo, presenta
rendimientos crecientes (la elasticidad demanda global-esfuerzo de marketing es superior a 1), y
en el segundo tramo decrecientes (elasticidad inferior a 1). La elasticidad de la demanda global
es siempre positiva.
El efecto que provoca una variación en el esfuerzo de marketing sobre la demanda global
se traduce en simples movimientos sobre la curva de demanda (las fuerzas del entorno
permanecen constantes).
Consecuencias de la variación de las fuerzas del entorno
La presión que ejercen las fuerzas del macroentorno o el microentorno se traduce en
desplazamientos de la curva de demanda global hacia arriba o hacia abajo. Las empresas no
pueden ejercer ningún tipo de control sobre estos desplazamientos de la función de demanda.
(t2) Qm’
↓Recesión
Q’
(t1) Qm ↑Prosperidad.
M1
Por último, hemos de considerar que el mercado potencial no es constante, sino que
evoluciona a lo largo del tiempo como consecuencia de la incidencia de factores tales como la
introducción de nuevos productos, los cambios de hábitos de consumo, etc. Es posible, por tanto,
apreciar dos posibles acepciones de mercado potencial:
-MERCADO POTENCIAL ACTUAL: que hemos definido anteriormente.
-MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: que es el límite máximo al que tiende el mercado
potencial actual a lo largo del tiempo. También puede definirse como el máximo nivel al
que puede llegar la demanda si todos los consumidores potenciales son consumidores
efectivos con una tasa unitaria de consumo ideal.
M.P.Absoluto
52
M.P.Actual 1 M.P A. 2 tiempo
La demanda de una marca i es una función que viene determinada por cuatro tipos de
factores explicativos: las variables del entorno (E), un factor de inercia (I), que mide el grado de
estabilidad de la marca i sobre el mercado, el esfuerzo de marketing de la marca i (M i) y el
esfuerzo de marketing de la competencia (Mr).
Las cuotas de mercado de los distintos competidores son proporcionales a sus esfuerzos
relativos de marketing:
mi = Mi/ Σ Mi
Las cuotas de mercado son proporcionales a los esfuerzos relativos de marketing, pero
cada competidor tiene una eficacia distinta en la gestión de su esfuerzo de marketing:
53
4.3. LA ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DE UN MERCADO
El potencial de un mercado se corresponde con el nivel de ventas máximo que puede ser
obtenido, en un período determinado, por el conjunto de empresas que operan en este mercado,
para un esfuerzo de marketing y para un entorno dados. Su estimación puede ser hecha de la
siguiente forma:
Q = nq,
donde Q: potencial del mercado
n: nº de compradores potenciales
q: cantidad media adquirida por comprador.
Los ingresos totales se obtienen multiplicando la expresión anterior por el precio medio (p):
Este procedimiento puede ser aplicado para la estimación de la demanda global e bienes de
consumo, de bienes industriales o de servicios:
Bienes de consumo:
54
3.1. Demanda de primer equipamiento: Q1 = A + B
-A: incremento de la tasa de equipamiento en el nº de unidades de
consumo existentes. (los hogares que teniendo uno deciden comprar otro)
-B: tasa de equipamiento de unidades de consumo nuevas (las que van a
comprar uno por primera vez)
Bienes industriales:
1)Bienes consumibles:
-N: nº potencial de empresas usuarias
-n: tasa de usuarios efectivos
-p: nivel de actividad por usuario efectivo
-q: tasa unitaria de utilización
Q = N* n* p* q
2)Bienes intermedios :
-N: nº potencial de empresas usuarias
-n: tasa de usuarios efectivos
-p: nivel de actividad por usuario efectivo
-q: tasa unitaria de utilización
Q = N* n* p* q
Hipótesis : sólo se reemplaza, se sustituye o desaparecen aquellos productos que agoten su vida
útil (no se contempla la posibilidad de cambiar un producto que no haya agotado su vida útil por
otro mejor).
3)Bienes de equipo : Q = Q1 + Q2
3.1. Demanda de primer equipamiento: Q1 = A + B
-A: incremento de capacidad de producción en empresas equipadas.
-B: capacidad de producción de nuevos usuarios.
3.2. Demanda de reemplazamiento: Q2 = (P * 1/v) – (S + R)
-P: tamaño del parque existente
-v: vida media del producto
-S: efecto de sustitución
-R: efecto de reducción de capacidad.
EL MÉTODO DE LOS ÍNDICES DE COMPRA: los índices de compra se utilizan para estimar la
capacidad de compra de bienes de consumo en zonas geográficas determinadas. En base a
estos índices es posible estimar la capacidad de compra (el mercado potencial). Se construyen
varios índices para cada provincia, eligiendo el más apropiado según el producto de que se trate.
Así pues, en unción del producto considerado se elige uno de estos índices (bienes básicos, de
tipo medio, especializados). Si el valor que toma para Sevilla es de 6.5, indica que en la provincia
de Sevilla el mercado potencial de dicho producto es del 6.5% del mercado nacional.
55
(un ejemplo de este método lo veremos en el problema nº 2 de la relación de problemas).
La inestabilidad del entorno donde se mueven las empresas hace necesario que éstas
tengan que estimar, período tras período, sus futuros niveles de ventas. Existe gran variedad de
técnicas que pueden ser utilizadas para estimar la demanda futura de un producto o servicio. En
un intento de clasificación los agrupamos en tres grupos:
56
comportamiento de la serie temporal: el modelo autorregresivo (AR), el de
medias móviles (MA) y el mixto (ARMA).
2)El análisis causal: no considera el tiempo como una variable explicativa de las
variaciones de la demanda, sino que ésta viene explicada por sus factores
determinantes. Para hacer una previsión de la demanda es necesario: identificar
los factores explicativos, explicitar la relación funcional y estimar los distintos
parámetros del modelo (regresión múltiple).
1. EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
a)El mercado total: implica que la empresa elige como mercado-meta a todos los
compradores potenciales del producto. Estamos suponiendo que todos los elementos que
componen ese mercado tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un
único marketing-mix. Este enfoque permite a la empresa obtener una ventaja competitiva basada
en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector.
57
marketing-mix que tengan en cuenta sus necesidades específicas. Una situación extrema en la
segmentación del mercado es la “clientización” del mismo.
El incremento de estos costes evoluciona con el nivel de segmentación practicado: cuanto más
alto sea éste, mayor será el incremento en tales costes.
Para explotar con éxito los resultados de la segmentación, es necesario que los segmentos
cumplan unos requisitos indispensables:
2)Operatividad: los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación
práctica. Es decir, que nos permita distribuir a los consumidores entre los segmentos resultantes.
4)Dimensión: los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación
de forma rentable para la empresa.
5)Estabilidad: todas las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el
tiempo.
58
Un criterio o variable de segmentación es alguna característica de los individuos que
componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos.
¿Qué criterios deben utilizarse? Debemos utilizar aquellos criterios tales que los segmentos
resultantes cumplan los requisitos de una segmentación eficaz. Para que esto ocurra es
necesario que el criterio elegido esté relacionado con el consumo del producto de que se trate o,
lo que es lo mismo, que el criterio tenga “poder discriminante”.
Otra cuestión a considerar es que algunos criterios están interrelacionados. (el estado civil
y el nivel de ingresos varían con la edad).
-la edad: las necesidades de las personas van cambiando con la edad, lo que hace
que ésta pueda ser una variable relevante para segmentar los mercados de
productos como la ropa, los juguetes, alimentos, etc. En los países occidentales la
pirámide poblacional está cambiando por lo que es necesario revisar algunos
mercados que han sido segmentados según esta variable.
-el sexo: tradicionalmente utilizado para mercados como la ropa, las revistas, los
cosméticos, .. Tener en cuenta que los roles asumidos por cada sexo en la sociedad
están cambiando (productos unisex).
-los ingresos: utilizado para segmentar productos como la vivienda, los muebles, los
automóviles, etc. Por sí sola, no es un buen predictor del comportamiento de
compra, por lo que suele utilizarse junto a otras variables (sexo).
-el ciclo de vida familiar: se utiliza con frecuencia para segmentar mercados como la
vivienda, los electrodomésticos, los alimentos, ... Es un buen predictor de la
evolución de las necesidades familiares.
59
diferentes y viceversa. Su uso puede venir limitado por: son variables de difícil cuantificación, en
muchos casos es difícil probar una relación clara entre éstas y las necesidades y los segmentos
resultantes suelen ser inaccesibles. Algunas de estas variables son:
3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
A la hora de elegir los segmentos que van a constituir los mercados-meta, es posible optar
entre varias estrategias:
60
b)Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, éstas no son lo
suficientemente grandes como para compensar el coste de la segmentación.
c)La empresa debe contar con los recursos suficientes para atender y satisfacer a un
mercado masivo.
Este enfoque suele ser utilizado por empresas que comercializan productos que no están
muy diferenciados en la mente de los consumidores, como la sal, el azúcar, la gasolina.
Con frecuencia, las empresas que utilizan una estrategia de mercado masivo, suelen
complementar ésta con una estrategia de diferenciación de su producto, con el objeto de
distinguir la marca de su producto de la de sus competidores.
-se asume un elevado nivel de riesgo, ya que la caída de la ventas, los cambios en
las preferencias de los consumidores, etc. pueden tener un impacto negativo sobre
los beneficios.
-la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte a la empresa su
extensión hacia otros segmentos del mercado.
Esta estrategia suele ser más utilizada en los mercados organizacionales y, asimismo,
suele ser adoptada por pequeñas empresas que desean introducirse en mercados dominados
por grandes empresas.
El mayor inconveniente que presenta una estrategia de mercado diferenciado radica en los
elevados costes de producción y marketing que genera.
4)Estrategia de mercado clientizado: debido a las grandes diferencias que tienen entre sí
los clientes potenciales, la empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada,
con un programa de marketing-mix específico para cada cliente. Cada cliente potencial constituye
un segmento. Se da fundamentalmente en los mercados industriales. Provoca grandes gastos de
marketing-mix.
1ª Etapa: Definir el mercado relevante: puede realizarse en términos más o menos amplios:
según una categoría de producto (cartuchos para escopetas de caza), de una clase de producto
(cartuchos para caza menor), de una marca o producto.
61
2ª Etapa: Analizar las características de los consumidores potenciales: se trata de conocer las
características de los consumidores potenciales y sus comportamientos en relación con el
producto.
3ª Etapa: Identificar los criterios de segmentación: los criterios elegidos deben operar de forma
que los segmentos resultantes cumplan con las condiciones de una segmentación eficaz. Una
vez que los criterios han sido elegidos, es necesario establecer para cada uno sus niveles de
intervención. El epígrafe de las técnicas y modelos de segmentación estaría encuadrado en esta
fase.
4ª Etapa: Definir y describir los segmentos del mercado: atendiendo a los criterios elegidos y a
sus niveles de intervención, se trata de describir las características y comportamientos de los
individuos que componen cada segmento. Esta descrpción nos va a orientar sobre la selección
del mercado-meta y sobre la estrategia de marketing a desarrollar.
5ª Etapa: Evaluar los segmentos del mercado: consiste en estimar los ingresos netos que la
empresa puede obtener en cada segmento. Para ello, se exige el conocimiento de varias
magnitudes: ventas potenciales, cuota de participación de la empresa y costes de marketing.
6ª Etapa: Elección de los segmentos: surgen las siguientes preguntas. ¿se va a seguir una
estrategia de mercado indiferenciado o un enfoque de segmentación?; en este último caso, ¿se
sigue una estrategia de mercado concentrado o de mercado diferenciado?. Para poder responder
a estas cuestiones es necesario considerar los siguientes factores:
Toda la información considerada ayudará a valorar cada segmento, de acuerdo con los
siguientes criterios:
6. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
62
productos competidores”. El posicionamiento se fundamenta en el hecho e que el consumidor, a
través de sus percepciones, sus gustos, etc., establece un mapa de posicionamientos en su
mente, que no es más que una prelación de las distintas decisiones de compra.
El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria por parte de la empresa.
Por tanto, exige decisiones y acciones con objeto de:
1) Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada
por parte de los consumidores. (cerveza: sabor, color y precio).
2) Conocer la posición que ocupan los productos competidores en base a los atributos
identificados anteriormente. Se utilizan los mapas de posicionamiento.
3) Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto. Habrá que investigar
cuáles son las ventajas competitivas que tiene el producto, para basar en ellas la elección del
posicionamiento.
4) Una vez elegida la posición para nuestro producto, es necesario comunicarlo al
mercado.
Ante la pregunta: ¿Cuál es la mejor posición para el producto? No hay una única respuesta:
Wind identifica las siguientes estrategias de posicionamiento:
1)Estrategia basada en los atributos del producto: consiste en asociar el producto con
un atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor. (Pascual como marca de
calidad).
En definitiva, la empresa debe elegir una estrategia de posicionamiento para cada uno e
sus mercados-meta. En conclusión, la segmentación, la identificación de los mercados-meta y el
posicionamiento van a ser los pilares en los que se fundamentará la estrategia de marketing.
63
5. TÉCNICAS Y MODELOS DE SEGMENTACIÓN
a)Modelo de Belson: el indicador del poder discriminante que utiliza Belson es:
PD = a1A1 – pA1
donde: A: tamaño del grupo 1
A: tasa media de consumo del grupo 1
P: tasa media de consumo de la población total.
Ejemplo:
En este ejemplo tenemos más de dos niveles por lo que tendremos que reagrupar. Para
realizar la reagrupación debemos seguir las siguientes reglas:
En el ejemplo anterior:
64
SCG = [(2000 * 2000)/ 4000] * (0.4 – 0.1)2 = 1000 * 0.09 = 90.
Si tuviéramos más de dos segmentos, habría que reagrupar de todas las formas posibles,
hallando para cada uno de los casos el poder discriminante y eligiéndose aquella reagrupación
que ofrezca un mayor poder discriminante. Así, en el ejemplo anterior con la edad, las distintas
reagrupaciones posibles serían:
Semejanzas:
Diferencias:
65
66