COMUNICACIÓN de valor para el cliente (CAP-14)

MIX DE COMUNICACIÓN
Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva
valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.
Las herramientas que va a utilizar son;
a- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por
un patrocinador identificado. Es una forma de comunicación impersonal pautada por un patrocinador identificado
(empresa, organización no gubernamental, instituciones o personas) para crear imagen de marca, informar,
persuadir, seducir o recordar a un público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve,
con la finalidad de atraer posibles compradores. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto.
b- Promoción de venta: es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos
específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y servicios que se
comercializan. El objetivo de la promoción de venta está asociado generalmente con resultados (venta) de corto
plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Algunas herramientas utilizadas son;
o Muestras; entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
o Cupones; vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio.
o Reembolsos; oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la
siguiente compra.
o Descuentos; reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo.
c- Venta personal: está realizada a través de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de
establecer relaciones con el cliente. Puede ser el caso de los vendedores que ofrecen productos en la calle, con la
finalidad de que la venta se accione.
d- Relaciones públicas: es el arte de gestionar la comunicación entre una organización y el público objetivo para
construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo
de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, ya que no solo se dirige
al público, sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión. Tiene
como objetivo mostrar la imagen institucional para así tener notoriedad. Y el manejo o bloqueo de rumores, relatos
o sucesos desfavorables.
e- Marketing directo: Consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente. Se realiza
mediante el telemarketing, internet, el MKT online, etc.

f- Propaganda: Kotler no lo tiene en cuenta en el mix de comunicación ya que no es una organización quien pauta la
propaganda. Se lo define como la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir
comunicación ideológica o valores culturales. Informa (o desinforma) a la población, genera conciencia y modifica
conductas. Es una información presentada y difundida con el fin de apoyar una determinada agenda. En otras
palabras, es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la
intención de convencer a una audiencia para que adopte una actitud o acción determinada. Lo intenta a través de
los sentimientos o de la razón.

COMUNICACIÓN DE MKT INTEGRAL

La compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir un mensaje
claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus marcas. (COHERENCIA, SINTONIA, APARIENCIA)
La meta de la empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y positivo en cada contacto. La IMC conduce
a una estrategia total de comunicación de marketing dirigida a establecer relaciones sólidas con el cliente al
mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus problemas.

DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

para que la comunicación sea eficaz se deben dar una serie de 6 pasos;
1- Selección de la audiencia: podría componerse de compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que
toman la decisión de compra o influyen en ella. Y afectará de forma importante las decisiones del comunicador
sobre lo que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá. Son aquellos a quienes queremos
que reciban el mensaje.
2- Definición de los objetivos de la comunicación: aquí se debe decidir qué respuesta se busca. Desde luego, en
muchos casos la respuesta final es una compra. El comunicador de marketing debe saber en qué etapas se encuentra
ahora el público meta y a qué etapas se debería llevar. El público meta podría estar en cualquiera de las seis etapas
de preparación del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a
realizar una compra. Esas etapas son conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. ¿Qué
queremos transmitir con la comunicación?
3- Diseño de un mensaje: se debe desarrollar un mensaje eficaz; Lo ideal sería que el mensaje captara la atención,
mantuviera el interés, provocara el deseo y originara una acción (AIDA), lo que sugiere las calidades deseables de un
buen mensaje.
Para la creación del mensaje se va a tener en cuenta 3 herramientas para su diseño;
o El contenido del mensaje: (qué va a decir) El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la
respuesta deseada, hay tres tipos de llamados:
- Los llamados racionales se relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto
generará los beneficios deseados. El mensaje va a decir directamente las bondades, atributos, calidad y
descripciones del producto, es decir su valor superior.
- Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una
compra. Como el amor, la alegría, el sentido del humor, el temor y la culpa.
- Los llamados morales están dirigidas al sentido de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público. A
menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales, como limpiar el ambiente o
ayudar a los individuos en desventaja.
o Estructura del mensaje: (cómo va a decirlo) se deben decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del
mensaje;
- El primero es si debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga. Es decir, si se da toda la
información o se guardan datos para que la audiencia saque sus conclusiones.
- El segundo es si se deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. Si se presentan al inicio
se capta mayor atención, aunque conducirían a un final no tan significativo.
- El tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe presentar un argumento unilateral
(mencionar sólo las fortalezas del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque
también admitiendo sus desventajas).
o Formato del mensaje: El comunicador de marketing también necesita un formato sólido para transmitir el
mensaje. Puede ser en base a 4 tipos;
- Impreso: se debe decidir cuáles serán el encabezado, el texto, las imágenes y el color. Se van a tener en
cuenta estas herramientas para que el mensaje sea atractivo y llame la atención.
- Radio: se debe elegir las palabras, los sonidos y las voces, los tonos.
- Televisivo: debe plantearse aquí el lenguaje corporal, expresiones faciales, sus ademanes, su vestimenta,
su postura y su peinado. Se puede dar a través de actores, personajes reconocidos, etc.
- Personal: como en el anterior también es importante el lenguaje corporal, expresiones faciales, sus
ademanes, su vestimenta, su postura y su peinado. Es cuando tenemos el producto físico, y el
comunicador debe cuidar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la forma.
4- Elección del medio de difusión: se debe elegir los canales de comunicación. Existen dos tipos;
o Canales personales de comunicación: dos o más personas se comunican directamente entre sí. Se comunican
cara a cara, por teléfono, por correo tradicional por correo electrónico, o incluso por un “chat” en Internet.
Los canales de comunicación personales son eficaces porque permiten un contacto personal y la
retroalimentación.