Comunicación y sociedad

Gabriel Alberto Quesada Goernitz

Daniela Farfán Rodríguez

Manuela Guzmán Rojas

Bogotá, D.C
Septiembre 27 de 2019

Campo: Mercadeo y publicidad

El mercadeo y la publicidad son profesiones que dan la posibilidad de laborar en

diversos campos de acción. Dentro de dichos campos, podemos encontrar que tienen
gran importancia en las facultades de las ciencias administrativas y económicas, pues
son de las profesiones que deben tener en cuenta la geografía, los ingresos económicos,
 la psicología del consumidor, la cultura y otros factores que abarcan diferentes
estructuras que varios campos de acción necesitan. Como lo son:
 Administración
 Comercialización de productos
 Psicología del consumidor
 Comunicador social
 Mercados internacionales
 Relaciones públicas

Términos y condiciones

Según el marketing y la publicidad, existen 7 mandamientos creados por David

Ogilvy que los explica de manera muy simple: si quieres que la gente compre tu
producto, debes explicarle lo más breve y sencillamente posible, qué vendes y cómo
comprando ese producto, sus vidas van a mejorar.

1.“ Tu rol es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito
de la publicidad.”
Las personas no tienen mucho tiempo para pensar, por lo tanto, si piensas
que debes sorprenderlo con tus palabras y creatividad, puedes hacerlo, pero
nunca lo hagas a expensas de lograr la venta.

2.“Define claramente tu posicionamiento: ¿Qué y para quién?”.

Para lograr un buen posicionamiento de tu marca y producto, además de un
estudio exhaustivo del público objetivo y de aquello que vendes, es
imprescindible, una fuerte campaña de promoción para estar presente en
cada momento y espacio, donde tu audiencia se encuentra.

3.”Haz tu tarea. Estudia detalladamente a tu consumidor.”

El mandamiento número 4 de Ogilvy, tiene como idea central, que si no
sabes con quién estás hablando, entonces sólo estarás fingiendo, y eso te
llevará a más problemas de los que imaginas. Jamás podrás escribir un
titular efectivo, si ignoras lo siguiente:
 ¿A quién diriges tu mensaje?
 ¿Cómo piensa esa persona?
 ¿Qué necesita?
Saber qué quiere, qué necesita y cómo piensa, te ayudará a saber diseñar una
eficaz estrategia de comunicación para influenciar y lograr la meta dorada:
vender:
4.“Piensa en el consumidor como tu mujer, ella quiere toda la
información que puedas darle”.
 Una importante lección que debemos tener en cuenta al redactar y
comunicar: no subestimes al consumidor. No tomes a tu audiencia como
“tonta”, valorala como si fuera tu esposa.
¿Qué quiere decir con eso? Que si quieres hacer dinero en marketing,
tendrás que respetar a tu audiencia. Todos los días, los consumidores son
bombardeados con publicidades, que en muchas ocasiones, rozan lo ridículo:
parece que los publicistas sólo desean demostrar qué tan creativos son,
dejando totalmente de lado el hecho, de que un anuncio debe brindar
información relevante y seducir al público.

5.“Háblales con el lenguaje que usan cotidianamente”.

Háblale a tu audiencia de una forma en la que te sientan como alguien

cercano, que está sentado en la silla frente tuyo. Al mismo tiempo, cuando te
dirijas a tu público: “dirígete a tus lectores como si estuvieras escribiéndole
una carta en nombre de tu cliente” – dijo este hito de la publicidad.
“Háblales con el lenguaje que usan cotidianamente”.

6. “Escribe excelentes titulares y habrás invertido correctamente el 80%

de tu dinero”.
Menos es más, cuando se trata de títulos, porque 8 de 10 personas leen el
titular, y sólo 2 de 10 se quedan a leer el resto. Con estos números, ¿crees
que la gente podrá perder el tiempo leyendo algo complicado, que los haga
pensar de más? Necesitan la información justa, que en pocos segundos lo
seduzcan a quedarse por más.
Básicamente, lo que debemos obtener del lector, es que nos diga lo
siguiente: “ok, tienes mi atención. Ahora dime más”.
7.“Destaca al producto convirtiéndolo en el héroe”.
¿Cuál es la diferencia entre vender un producto A de otro producto B, si
ambos tienen básicamente las mismas propiedades y son el mismo producto
en esencia? Brindando algo que el otro no tiene, y convirtiendo a tu producto
en el superhéroe y la estrella.Para destacarse, debe estar bien definido en la
mente del consumidor: quién eres y qué haces.
Nunca debes conformarte. Busca la perfección, desde tu producto hasta tu
copy publicitario. Hay una sola cosa que como publicista y marketero debe
preocuparte: Mi producto, ¿Vende o no vende? He ahí la cuestión.

Agentes

 Ejecutivo de cuenta
 Copy
 Creativo - gráfico
 Planner
 Gerentes de mercadeo
  Gerentes de publicidad y promociones
 Especialistas en relaciones públicas
 Estratega de marketing digital
 Analista de mercadeo
 Mercaderista
 Asistente de compras
 Jefe de comercio exterior
 Jefe de compras nacionales
 Inventariador

Instituciones del mercadeo y la publicidad

 Agencias de publicidad
 SANCHO BBDO
 MULLEN LOWE
 LEO BURNETT COLOMBIANA
 PROXIMITY COLOMBIA
 Televisión
 Caracol
 RCN (Radio Cadena Nacional)
 Canal UNO

 Revista
 JET SET
 15 MINUTOS
 VEA
 SEMANA
 CROMOS
 ALÓ

 Prensa
 EL TIEMPO
 ADN
 EL ESPECTADOR
 EXTRA
 Q’HUBO

 Radio
 LA X
 CANDELA
 OLÍMPICA
 RADIOAKTIVA
 LOS 40
 LA MEGA
 TROPICANA
 VIBRA
Reglas de juego
Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Estos son los cuatro elementos básicos que
definen el concepto de marketing. Estas cuatro variables, conocidas como "las 4 P del
marketing", tienen la capacidad de explicar óptimamente cómo funciona el marketing de
una forma integral y completa, lo que entronca con el concepto del marketing mix.

 Producto: el elemento sobre el que gira todo

Se trata de un concepto muy amplio, puesto que el producto abarca todo aquello que se
coloca en un mercado para su adquisición y que, de alguna forma, puede llegar a satisfacer
una necesidad o un deseo del consumidor. En toda estrategia de marketing es necesario
definir lo mejor posible el producto, de modo que deben hacerse las siguientes preguntas.

a ¿Qué vendo?
b.¿Qué necesidades satisface mi producto?
c.¿Qué características tiene mi producto? ¿Cuáles son los beneficios que se obtiene de cada
una de ellas?
d. ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?

 Precio: la difícil labor de fijar el más adecuado

El concepto es muy claro y sencillo: se trata de la cantidad de dinero que el consumidor

debe pagar para tener acceso al producto o servicio. Sin embargo, la fijación del precio
adecuado, siguiendo criterios de marketing, es una de las cuestiones más complejas e
importantes de una campaña. Para fijar un precio óptimo para nuestro producto es
necesario, entre otras acciones:

 Realizar estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.

 Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para productos
iguales o similares.
 Calcular muy bien los beneficios netos que vamos a obtener con cada precio.
 Encontrar la respuesta adecuada a cuestiones como:
 ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
 ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los
consumidores para nuestro producto o para productos similares?
 Si bajamos el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja
competitiva en el mercado?
 Punto de venta: ¿cómo vamos a distribuir nuestro producto?

El punto de venta o distribución es el proceso mediante el cual el producto o servicio llega

hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión fundamental que va a
influir notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción del consumidor.
En la distribución existen múltiples variables que es preciso analizar exhaustivamente.

 Almacenamiento.
 Transporte.
 Tiempos de la operación.
 Costes de los envíos.
 Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas
online, etc.

Promoción: las múltiples formas de darlo a conocer

En la promoción se incluyen todos aquellos medios, canales y técnicas que dan a

conocer el producto. Con la eclosión del universo online, las posibilidades de
realizar una buena promoción son muchas, asequibles para cualquier presupuesto y
muy distintas en concepto y filosofía.

En la actualidad, a los medios tradicionales (outbound), como pueden ser vallas

publicitarias o anuncios en radio o televisión, debemos sumar estrategias de inbound
marketing. Estas son mucho más amables y menos intrusivas, basadas en contenidos
elaborados y bien argumentados y, sobre todo, con valor añadido para los posibles
clientes.

En cualquier caso, es preciso valorar todas las posibilidades y, finalmente,

seleccionar cuál es la mejor forma (normalmente se trata de una combinación de
varias) de llegar a nuestro público objetivo, estudiando aspectos como: edad,
población, sexo, necesidades y hábitos.

Habitus

Cuando se habla de publicidad inevitablemente comprende que, además de vender

un producto, servicio o una experiencia de vida que mejore su imagen de marca,
también invade con ideologías. Estas ideologías son aquellas que habitan en el
habitus de la sociedad. Por lo tanto, se puede decir que los medios de comunicación
y dentro de ellos las publicidades, son aparatos ideológicos del estado. De alguna
manera se enseña que si no se utiliza dicho producto o servicio, se condena a estar
marginado de la moda, de lo cool, de lo apropiado para la sociedad en la que
vivimos.

Por lo tanto, existe una violencia simbólica ya que de no hacer caso, seremos
“supuestamente” marginados. Además, se comienza a creer que es natural ya que no
percibimos esta violencia como algo fuera de lo común y la entendemos como
 legítima porque creemos que los medios están capacitados para abordar estas
temáticas.

Podríamos hasta decir que la publicidad televisiva es simplemente un corto regido

por las normas del mercado. Es un corto cinematográfico dedicado únicamente a
satisfacer las necesidades de las empresas. La publicidad, si bien puede querer estar
a la vanguardia en lo que respecta a la creatividad, todavía tiene fuertes lazos con lo
que la sociedad exige. Estos lazos no se van a romper ya que de hacerlo, se estaría
hablando de cualquier otra cosa menos de publicidad.

Los medios de comunicación, en especial la publicidad, tienen que estar al día con
los cambios de la sociedad. La principal razón de esto es que, al igual que cuando
hablamos de industria cultural, los medios de comunicación y particularmente las
publicidades se rigen con las normas de mercado. Detrás de toda publicidad, hay un
estudio de mercado para que sea dirigida de la mejor manera posible al público
adecuado.

Capital económico
A la hora de hablar de capital económico, nos referimos a la mercadotecnia, aquella
forma de administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
 Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante
la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
 El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia, es el de las necesidades
humanas. Éstas son estados de una privación experimentada; entre ellas se
incluyen las necesidades:
 físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad.
 las sociales: de pertenencias y efectos
 las individualidades: conocimiento y expresión de la personalidad.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas
por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero
sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan
el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder
adquisitivo. Los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores hacen sus elecciones basándose en sus percepciones del valor que
ofrecen las marcas. El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador por la propiedad, el empleo y los costos de obtener un producto.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto o servicio para
proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador.
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el cliente
se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el
comprador se siente satisfecho o complacido.
Asimismo, la calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un
servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del
cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de "no
tener defectos".
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos
por medio de un intercambio. Además, el plan de marketing proporciona la herramienta
idónea para una correcta gestión de ventas que actualmente es crítica para la competitividad
de la empresa.

Capital social
En varias ocasiones nos preguntamos el motivo por el cual nuestra campaña no fue
exitosa , o el motivo por el cual ciertos productos que usan algunos influenciadores
se venden tanto. La respuesta a esto, es que la voz del consumidor se ha convertido
realmente en el arma más poderosa; en ese capital social que todas las marcas
desean.
Todo cambia, evoluciona y el consumidor también pasa por este proceso a medida
que la sociedad se moderniza. En estos últimos años hemos pasado de ser unos
consumidores pasivos a prosumidores; somos multitarea: mientras escuchamos
música estamos en word, facebook e internet, la pantalla de nuestro computador se
ha dividido al punto que hay tantas plataformas de comunicación en simultáneo que
la socialización cada vez es más importante. Es debido al avance de la revolución
digital en el que cada día es más complejo diferenciar la comunicación personal de
la empresarial y ésta de la corporativa.
Según Jonah Berger, en su libro Contagious: why things catch on, menciona que
todos los días sostenemos una serie de conversaciones sobre películas, fútbol,
mascotas, comida entre otros temas, y que al final todas esas experiencias logran
influenciar a un grupo de personas, que en definitiva se convierte en ese capital
social o también llamado “dinero social” que las grandes áreas de marketing lo
desean con ansias.
“Existe una fuerza más poderosa que cualquier medio masivo, una fuerza capaz de
convencer a cualquier persona en cualquier momento. La fuerza de la voz humana”.
Fernando Anzures, en su libro de El consumidor es el medio, refuerza la idea del
capital social, destacando que para él lo más importante en la comunicación es la
conversación y que la red social se ha transformado en la solución del nuevo
marketing.

Capital cultural

Tanto el mercadólogo como el publicista afectan la cultura para bien o para mal. De
una u otra forma han modificado con diversas acciones el modo de vivir de los
consumidores pues se aprovechan de los vicios de consumo. Pero no sería posible
tomar esas acciones si no se pudiese prever lo que llegará a ocurrir con su plan de
estrategias. Por lo que el capital cultural adquiere mayor importancia si de
marketing estratégico se habla.
El detectar puntos críticos, es una de las ventajas que tiene el capital cultural. Pues
de no tener esa comprensión, el brief sólo serían letras sin significado, se
encontrarían datos pero no darían el salto para convertirse en información.
 Por el capital cultural, se pueden tomar buenas decisiones respecto a qué estrategia
de mercadotecnia seguir o qué medio de comunicación utilizar porque se conoce la
cultura del país y se pueden saber diferentes cosas que pueden importarles. En
publicidad el tener capital cultural, hace que seas cada vez más creativo y así puedas
desarrollar mensajes publicitarios para todo tipo de targets.
El marketing, no tiene que explicarse al consumidor, sino que éste lo debe de
entender y apreciar como una acción de la empresa para recompensar, atraer o
apreciar su preferencia.

Entrevista

Francisco Samper
Ejecutivo de cuenta para MullenLowe SSP3

Entrevistador: ¿Cuántos años de experiencia lleva en el campo?

Francisco Samper: Ayer hablaba con ciertos compañeros y nos dabamos cuenta que ya
llevábamos más de 20 años en esto. Cuando uno mira esta industria se da cuenta que todos
los días avanza, que cambia a tales velocidades en la que siempre van a existir muchas
categorías que así como llegan acaban y comienzan otras nuevas.

Entrevistador: ¿Cómo es el proceso creativo en una agencia?

Francisco Samper: Cuando llega un cliente a una agencia se hace un trabajo muy riguroso
de inmersión en el negocio de él, no de lo que él dice sino de lo que el negocio es y nos
muestra, porque si lo que nos dice él es correcto, le vamos a decir “mira, lo haces con
sentido”, pero si no no nos parece, luego de hacer una inmersión estratégica que es muy
seria, que es pensar a quién va dirigida, qué es el producto, con qué compite, qué es el
mercado, por qué se toman las decisiones, a quién va dirigido, cómo es la persona, qué es lo
que hace, qué piensa, qué le gusta, qué no le gusta, todo eso, se arma la estrategia. La
estrategia es el insumo que se le pasa al creativo, ya directamente. Los creativos desarrollan
ideas y viene una labor de filtro dentro de la agencia con la gente de cuentas, de planning.

Hoy en día por supuesto, la gente digital, obviamente todo está integrado y ahí escogemos
las mejores ideas. Vamos a los clientes, no siempre nos dicen que sí, hay muchos clientes
que nos dicen que no.

En estos días un cliente me hizo una pregunta, que “por qué ustedes ganaban tantos premios
con otros clientes y no conmigo”, en ese momento le dije, “hazte la pregunta tú”. Entonces
no creo que nosotros tengamos la verdad de nada, pero somos muy juiciosos a la hora de
hacer el trabajo. La verdad, creo que eso le da una solidaridad al cliente y sabe que cuando
nosotros estamos entrando, no estamos llegando con una idea sacada del aire, sino que esto,
esto y esto lo vamos llevando hasta que el resultado esté y entiende porqué es lo más
importante y difícil cuando se les hace ver el trabajo que uno hace, no lo hace para ellos
sino para la gente que les compra el producto a ellos y no necesariamente piensan en
cualquiera, ni creen ni sienten sobre el producto.
Entrevistador: ¿Hay un mejor momento para la creatividad?
Francisco Samper: hay un momento en las agencias, en el que eso es por costumbre en las
agencias y es que durante el día, las reuniones, llamada cortas, normalmente de las seis en
adelante la persona es muy demandante, termina uno trasnochando todas las noches y
siendo creatividad, pero eso es más por indisciplina y porque se han acostumbrado a
hacerlo así, porque si tu notas en el caso mío, yo creo que es cuando tú estás solo, contigo,
bañandote, en el baño, en el carro, te vas como peloteando pensamientos contigo mismo y
¡Pam! Es ahí cuando se te ocurren las ideas. A veces también ocurren momentos en los que
oyes una canción, escuchas una película y dices “acá hay algo que yo podría utilizar como
semilla pa’ otra cosa”. La verdad es que la creatividad está en todas partes, la tenemos
todos los seres humanos, no hay como una fórmula.

Entrevistador: ¿Cómo innovar?

Francisco Samper: para los emprendedores, lo primero que yo les pediría es que tengan
sueños, que crean en sus sueños y que tengan mucha pasión porque esto es de persistir. Hay
que tener mucha paciencia. Yo llevo 40 años trabajando y 14 semanas, entonces esto no lo
logré en dos días.
El segundo para poder estar seguro que el proyecto que tienes, tienes que ver en qué se
diferencia de los otros que podrían ser parecidos por qué va a ser nuevo el estudio que no es
porque es tuyo sino que lleva una razón que la gente pueda entender para preferir tu
producto o proyecto sobre otros que podrían prestar el mismo servicio o dar el mismo
beneficio. Yo creo que si uno tiene claro lo que uno tiene, lo que es distinto, a quién se lo
va a ofrecer, cómo es esa gente, ya tienes el 50% ganado.

Entrevistador: ¿Es necesaria la asesoría legal antes de contratar?

Francisco Samper: el tema es muy interesante, la pregunta, porque la propiedad intelectual
tiene leyes, entonces hay cosas que digamos cuando tú le vendes una idea a un cliente, la
idea pasa a ser del cliente, lo que no te puede quitar nunca es lo que se llama los derechos
morales, que es una creación tuya. Pero te pongo un ejemplo, si el banco de la república
compra una estatua que está hecha por Botero, la estatua es de ellos, pueden hacer hasta
todo lo que quieran, nadie va a poder decir esta empresa hizo la estatua porque la hizo
Botero, pero ya no le pertenece a Botero. Entonces es muy importante uno estar muy claro
donde el principio legalmente tiene, qué estoy haciendo, qué estoy cediendo, qué estoy
negociando, por cuánto lo estoy negociando, no entre la plata, sino en términos que hoy en
día Internet es universal, en términos de territorio, del tiempo, de todo eso. Me parece una
pregunta interesante.

Entrevistador: ¿Hay peligro en no tener un buen contrato?

Francisco Samper: Te propongo algo mejor. Hay comerciales que nosotros hemos hecho
que salen en otros países y a los modelos les pagan, al director del comercial, le pagan, al
que hizo la música, le pagan y a la agencia le dijeron “yo ya te compré el comercial,
entonces es muy importante de antemano. Uno tiene que pensar cuando está negociando si
este negocio sólo cubre este tiempo y sólo cubre este territorio y si tu no tienes el otro
territorio, tienes que pagarme, pero si tu no lo tienes en contrato y el contrato no lo decía, te
fregaste, es clave.