TEMA 3

MARCA DE DISTRIBUIDORES
1. TEORIA DE MARCA

La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing como: ―un nombre,

término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos. que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores, ‖ Asimismo, la ley de Marcas española de 2001 la define como: ―todo
signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de otras.
La marca permite:
 Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.
 Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
 Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto
específico de características, beneficios Y Servicios en cada compra que en
cuente realice‖.
1.1 Estrategia de marca
En un análisis global del mercado, se contemplan dos diferentes estrategias de marca:
- Marca nacional: También conocido por marca del fabricante, se ha utilizado para
diferenciar los productos de propiedad de empresas manufactureras de aquellas
comercializan productos de marca de distribución (Bronenenberg et al 2007).
Por tanto, se define marcas nacionales como aquellas marcas que son producidas por
o en nombre de empresas que basan su negocio en la comercialización de productos
y servicios con marca través de uno a más distribuidores y canales redistribución.
- Marcas blancas o de distribuidor: Son marcas pertenecientes a las empresas de
distribución y por las cuales el detallista asume la responsabilidad total de la creación,
desarrollo y gestión de la marca, así como de su aprovisionamiento y comercialización
(Puelles, 1995).
2. MARCAS DE DISTRIBUIDOR

2.1 Definición
Este fenómeno aparece en diversas denominaciones, siendo las más conocidas las
siguientes: marcas blancas, marcas propias del detallista, marcas de distribuidor,
marcas de intermediario, ―owniabeis‖, ―privatebrands‖, ―housebrands‖o
―retiler'sbrands‖.
En españa, concretamente se conocen por marcas blancas, debido a la utilización en
los
inicios de envases blancos con el nombre genérico del producto, y también por marcas
de distribuidores, debido a la posterior tendencia de poner en el envase la marca del
distribuidor, no la del fabricante.
A. continuación, diferentes definiciones de marcas de distribuidor.
 Marcas de Distribuidor son aquellas marcas que, con diseños de envases muy
elaborados, utilizando los códigos de mercado correspondientes y con una
presencia muy importante del nombre o logo del distribuidor, lo que hace que la
percepción de gama de éste tipo de productos sea alta y el impacto en punto
de venta mayor (Serra y puelles, 1994)
  Se conocen como marcas blancas, aquellas marcas pertenecientes a
supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, o demás tiendas que
con un precio inferior y unos envases distinguidos por el logotipo de su
distribuidor ofrecen en la mayoría de los casos una calidad igual o
discretamente parecida a la del producto líder. (R.Vazquez, 1997)

 Son aquellas ofrecidas generalmente bajo el nombre de marca del mayorista o

detallista y que solo pueden ser adquiridos en el establecimiento del distribuidor.
A demás, es este el encargado de las labores del marketing.
En síntesis, podemos determinar la siguiente definición:
 Una marca blanca, también llamado marca del distribuidor o marca genérica o
marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución
(generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución
especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Donde
la cadena distribuidora se encarga de las labores de marketing.
Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategiaB2C (to-
customer, «del negocio al cliente»), con el objetivo de conseguir una fidelidad comercial
para los artículos del establecimiento. Además, las tiendas de descuento apuestan por
las marcas del distribuidor por una mejor relación calidad/precio.
Las Marcas de Distribuidor, sin embargo, cambian la relación entre detallistas y
fabricantes al otorgar al detallista un doble papel como cliente ―directo‖ del fabricante,
así como ―competidor‖ en lo que se refiere al consumidor final.
2.2 Objetivos
Diferentes autores que analizan este fenómeno desde el punto del distribuidor tratan
de sintetizar los objetivos que persiguen los minoristas al establecer diferentes
estrategias para la gestión de sus marcas. Puelles (1995, 117-129) apunta que la
decisión de los distribuidores de ofrecer sus propias marcas es una decisión estratégica
muy importante y señala estos objetivos para decidir su implantación:
 Intento de los distribuidores de dominar la distribución determinados productos.
 Intento de conseguir independencia con respecto al fabricante (conseguir
seguridad y calidad en los suministros).
 Aprovechar oportunidades de mercado,
 Posibilidad de definir políticas propias respecto a los productos ofrecidos en el
establecimiento.
2.3 Protagonistas del fenómeno MD
A. Consumidor
Que se enfrenta a un conjunto demarcas alternativas durante el proceso de decisión
de compra, entre las que se incluyen las MD.
B. Distribuidor
Que en un entorno de concentración del mercado minorista decide comercializar un
producto con su propia marca para incrementar su capacidad competitiva rentabilizar
su negocio, fidelizar a sus clientes y aumentar su poder de negociación con los
fabricantes.
C. Fabricante
Que se ve obligado a sobrevivir en un nuevo entorno de mercado en el que se han
alterado tanto el conjunto de productos competitivos como las tradicionales relaciones
con el canal de distribución.
Los fabricantes de MD se dividen en tres categorías:
 Los grandes fabricantes que manufacturan productos de sus propias marcas y
de MD.
 Los fabricantes medianos y pequeños que están especializados en líneas de
productos en particular y se concentran en la producción de MO casi
exclusivamente.
 Los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de
fabricación y proporcionan productos de MD para sus propias tiendas.
2.4 Posicionamiento de marca
De entre las numerosas variables de marketing que se utilizan para posicionar una
marca, los distribuidores han utilizado con más frecuencia los siguientes atributos
extrínsecos me (características del producto que pueden ser modificadas sin alterar el
producto físico en sí mismo, Incluyen: el precio, el nombre de marca, la publicidad, el
etiquetado y el envase):
 El surtido, es decir, las clases de producto en las que están presentes.
 El nombre de marca, en la medida que haya o no coincidencia con el nombre
del distribuidor.
 La innovación en los productos, más allá de la simple copia de las marcas de
fabricantes.
 Él precio y su diferencial con el de las marcas de los fabricantes.
 El diseño y el packaging.
 Su promoción mediante comunicación comercial.
2.5 Ventajas y Desventajas
Algunas ventajas que representan las marcas de distribuidores en el mercado son:
Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el
fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.
En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes
pero aun coste inferior.
El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado
concreto y amplio, los puntos de ventas del distribuidor.
Pero también presentan ciertos inconvenientes o desventajas, las cuales son:
 La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser
menos riguroso para ahorrar en costos de producción para mantener un precio
barato.
 El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo
aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de
detergente, por ejemplo; así, la calidad o el sabor pueden variar sin unos de
estos cambios se pe apreciar a simple vista, como un cambio de envase —
puesto que el nuevo fabricante puedo tener envases distintos, pero otras veces
las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.
 Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es importante para
artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y
vídeo.
3. EVOLUCIÓN DE MARCASDE DISTRIBUIDO

El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó
―producto libre‖ la premisa de su lanzamiento era:
―Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de
publicidad)‖.
Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el
nombre de marca blanca, Trataba de captar el comprador innovador que siente que ha
hecho la mejor elección que no está pagando de más por un artículo básico.
Las marcas blancas comentaron con productos de alimentación de alimentación de
compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron
con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene
corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con
poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.
La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de
distribución que merece su aprobación.
La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos
años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. En el
siguiente cuadro podemos apreciar los porcentajes diferenciales entre marcas de
distribuidor y de fabricante.

Una de las razones que ha posicionado a las MD, la diferencia de precios, lo cual como
pudimos apreciar en la tabla, está posicionándolas en todo el mundo. Las mayores
diferencias se dan en Grecia, cuya diferencia es de un 53%respecto a la marca de
fabricante. En el otro extremo se encuentran Holanda y Alemania, que aportan un
ahorro al consumidor del 26%.
3.1 Razones del crecimiento y desarrollo
Actualmente, llegan a ser retadores de las marcas líderes de fabricantes los fabricantes
de marcas líderes han pasado, en solo unos años, de a indiferencia a la honda
preocupación. Las razones del crecimiento y desarrollo de las marcas de distribuidor,
son múltiples, a continuación, mencionamos algunas de estas:
 El desarrollo tecnológico, que influye en la I+D de las empresas ha acortado
las (1) distancias entre líderes y seguidores. Por ejemplo, las empresas a las
que LEROY MERLIN les encarga la fabricación de sus productos de MD,
pueden replicar rápida y fielmente las características y prestaciones de muchos
productos con marca de fabricante especializadas.
 El crecimiento de los establecimientos de tallistas en número de locales de
la red y tamaño de la superficie de ventas a permitido que su imagen y
reputación sea tan relevante que pueden apoyar en dicha imagen la promoción
y deseo de sus propias marcas. El minorista tiene un mayor margen en estos
 productos, lo que revierte nuevamente en un mayor crecimiento de la red y a su
vez en mayor relevancia de su imagen y prestigio de sus productos.
 Las sucesivas crisis o recesiones económicas que han experimentado las
economías desarrolladas en las últimas décadas han propiciado que la
demanda se decante por los productos más baratos como son las maras de
distribuidor. Además de la crisis o las estrategias comerciales han hecho que
muchas de las empresas que fabrican la marca de distribuidor han sido o son
proveedores de marcas de fabricantes.
 El desarrollo de las marcas de distribuidor ha permitido un mayor poder
negociador de los minoristas con los fabricantes y, por tanto mejores resultados
económicos.
3.2 Factores de la expansión de la MD (Marcas de Distribuidor)
Factores de demanda

 Sensibilidad al precio
Conforme mayor sea la sensibilidad al precio del consumidor, mayor posibilidad
presentara la penetración de MD.

 Sensibilidad a la marca (índices de lealtad)

Cuanto más leales sean los consumidores a las marcas de fabricante, más complicada
resultara la expansión de la MD

Factores de oferta

 Volumen de la categoría
Cuanto mayor sea el volumen de la categoría, más fácil será la penetración de la MD,

 Tendencias
Si la demanda en la categoría es creciente, mayores posibilidades habrá para
penetración de la MD.
 Número de marcas (estructura del mercado)
La introducción de MD resultará más fácil en mercados fragmentados frente a
―situaciones de competencia entre pocas (grandes) empresas.

 Dimensiones de diferenciación
Cuanto mayores sean las dimensiones de diferenciación que ofrezca la categoría,
menores posibilidades habrá para la expansión de la MD,
 Innovación peso y velocidad de la misma)
Conforme mayor sea el grado de innovación existente en la categoría, menor será la
cuota de mercado de la MD.
4. ESTRATEGIASDE LOS DISTRIBUIDORES

No todas las cadenas de distribución, adoptan las mismas estrategias, tomando en

cuenta las estrategias de comercialización utilizadas por cada distribuidor, se tiene las
siguientes estrategias de marcas: Según líneas de productos de MD y Según el grado
de calidad de las MD,
Estrategias según líneas de productos de MD
Una delas estrategias del distribuidor puede ser decidir cuantas líneas de productos de
marca blanca puede distribuir, y en este caso puede optar por:
 Marca única: consiste en distribuir una sola línea de Marca blanca
 Marcas múltiples: consiste en distribuir más de una línea de marca blanca. Los
casos extremos son que cada producto tenga una marca distinta, y que cada
familia de productos tenga su propia marca blanca.
 Segundas marcas: consiste en crear otra línea de marca blanca, y esta puede
ser de calidad mayor o menor.
a) Marca única
Esta estrategia es la que adoptan aquellos distribuidores que engloban dentro de una
misma marca blanca todos sus productos. Con esto no queremos decir que en sus
establecimientos solo se vendan productos de esta marca blanca, sino que éstos
conviven con productos de marca nacional. Algún ejemplo de estos distribuidores sería
el caso de Consum o Condis, donde encontramos productos baratos de marca blanca,
pero todos ellos con la misma, y al mismo tiempo también productos de marca nacional.
Esta estrategia comporta una ventaja
para el distribuidor mencionada anteriormente, que se deriva del hecho de que, si la
Imagen de la empresa y la marca es positiva, se reducirán los gastos de promoción del
lanzamiento de un producto nuevo, ya que el consumidor lo relacionará con los
productos de marca blanca anteriores y confiarán él.
b) Marcas múltiples
A diferencia de la estrategia anterior, los distribuidores que adoptan distribuir marcas
múltiples no engloban todos los productos bajo la misma marca blanca, sino que
distribuyen productos de diferentes marcas blancas.
Dentro de esta estrategia, debemos diferenciar dos extremos posibles:
1. El caso que cada línea de producción lleva su propia marca blanca. Un ejemplo sería
la cadena de distribución Mercadona, los cosméticos de la cual llevan la marca blanca
Deliplus, los alimentos Hacendado, y los productos de limpieza BosqueVerde.
2. El extremo opuesto es el caso en que cada producto de la cadena de distribución
lleva su propia marca blanca. Un ejemplo lo encontramos en los establecimientos LIDL
o Aldi, dónde el afán por distribuir productos muy baratos es tal que ya ni distribuyen
productos de marca nacional, sino que la mayoría son de marca blanca, Sin embargo,
esto Último no les ha funcionado en España, un País muy marquista les ha obligado a
incorporar más productos nacionales en comparación a los distribuidores en otros
países europeos.
c) Segundas marcas
Para tratar este concepto es importante tener claro que cuando la empresa decide o
no decide adoptar esta medida debe de poseer ya su marca de distribución.
Vayamos por partes. En sus inicios un distribuidor debe entrar en la decisión de si
Comercializar o no su propia marca blanca. En el caso que decida producirla debe
establecer unos estándares de calidad similares en todos los productos que el desee
comercializar con el mismo nombre. Ási por ejemplo si ―Supermercado‖ decide un
estándar de calidad hipotético de 6 puntos todos sus productos desde la leche al jabón
deberán ser de calidades similares. Una vez tomada esta decisión la empresa se puede
dar cuenta de que las ventas de productos de MD tienen una rotación elevada pero
que hay clientes que nunca consumen este tipo de productos. En este momento los
distribuidores deciden hacer un estudio de mercado y ven que los clientes que no
compran las marcas blancas comprarían si los estándares de calidad y precio variasen,
ya sea al alza o a la baja
El hecho de poseer dos calidades de marcas del distribuidor permite segmentar el
mercado y ampliarlo. Dentro de esta estrategia, cada vez adoptada por más
distribuidores, se realiza un análisis del distribuidor Caprado-Eroskl:
“EROSET”
Eroski nace en 1969, mediante la unión de diez cooperativas de consumo, formadas
por: unión europea vender y comprar productos al mejor precio, sin renunciar a la
calidad.

En 1978 eroski decide crear su propia cesta de marca eroski, conocida también como
marca blanca, porque sus envases eran blancos y azules. Durante todo este tiempo
eroski se ha dado cuenta que la calidad en sus productos, juntamente también con sus
precios son bajos. Así, el sector más exigente del mercado, en que los precios altos y
la calidad alta es prioritario en su compra estaba siendo olvidado entre sus clientes.
Es aquí cuando eroski reacciona y decide introducir 36 referencias en sus
establecimientos, que prevé incrementar de manera paulatina. Esta nueva línea que
hoy en día está distribuida tanto por eroski como por caprabo es comercializada bajo
el nombre de seleqtia.
El desarrollo de esta línea de eroskiseleqtia responde al posicionamiento de una marca
que nace con la vocación de cubrir la demanda de productos selectos o altos de gama.
El valor selectivo de estos productos se transmite a través de la resolución grafica de
todo el envase y de la propia marca. Destacan las fotografías del producto, la
austeridad cromática apoyada en el color negro y la tipografía de palo seco.
La gama incluye, entre otros, variedades de aceitunas, zumos, cereales, pasta,
chocolates, conservas, pates, vinagres, aceites, salsas, arroces, postres y pasteles.
Con la creación de esta nueva línea comercial se pretende ampliar el número de
clientes, la cuota de mercado, el nivel de satisfacción general del cliente, y finalmente
un aumento importante de los beneficios. Si nos centramos en el aumento de
beneficios, aparte de cómo puede parecer obvio, es debido a un mayor número de
compras en el supermercado, se debe sobre todo a que el margen de los productos¨
delicatesen¨ siempre acostumbra a ser mayor que en un producto básico. Asi muchas
veces las grandes cadenas distribuidores tienen margen muy justo en productos
locomotores (leche, aceite, yogures…) pero lo pueden compensar con productos que
tengan un mayor valor añadido. Este también es uno de los importantes motivos por
los cuales se deciden en comercializar MDD de productos de más calidad.
Como podemos ver si nos fijamos en los zumos de naranja de eroskiseleqtia y eroski,
los precios son significativamente distintos, podríamos afirmar que el precio de zumo
de naranja seleqtia es el doble que el propio de marca blanca. Destacar también que
tienen un precio superior al de una marca nacional como es don simon, pero no
superior al envase de un litro del zumo de naranja de la marca granini.
Estrategias según el grado de calidad de las MD
En relación al precio de estas, distinguimos entre

 Marca blanca Premium

 Marca blanca de batalla
  Marca blanca tradicional

a) Marca blanca Premium

En este caso, el objetivo principal que persiguen los distribuidores de este tipo de marca
blanca es que sus productos sean de alta calidad, aunque esto signifique un precio
elevado.
El caso típico que representa a este grupo es el de corte ingles. Tal y como se ha
comentado anteriormente, corte ingles dispone de una segunda marca blanca llamada
¨aliada¨ pero a la vez, dispone de su primera marca llamada como la cadena misma,
corte inglés. Esta marca está directamente asociada con calidad, que es de echo lo
que quieren resaltar sus distribuidores y, por eso, es irrelevante que esto que esto
comporte un precio mas alto.
El elevado énfasis en calidad y el poco que se da en el precio, lleva al corte ingles a
ser el distribuidor con marca blanca más cara.
A veces, incluso, la marca corte ingles resulta ser más cara que la nacional. Este es el
caso, por ejemplo, del surtido de galletas birba: actualmente, la empresa de galletas
de camprodon fabrica para corte ingles en surtido d galletas casi igual al suyo, pero
con dos galletas más. Este, aunque la caja en si tenga un precio menor que la birba, si
nos en el precio por kilo, podremos comprobar que es más caro que el surtido original
de birba. Además, cabe destacar que la empresa de galletas camprodon ya había
recibido anteriormente una oferta de caprabo para que la fabricara para su marca
blanca.
Galletas de camprodon tuvo que rechazar dicha oferta ya que, para poder vender a
caprabo al bajo precio que este le requeria, tenía que bajar sus lindares de calidad
cosa que no intereso a la empresa por tal de no dañar su marca nacional. Dada esta
negatividad de producir por caprabo y no por corte inglés, podemos comprobar que
este último realmente distribuye productos de calidad elevada.
b) Marca blanca de batalla
Con este nombre queremos hacer referencia a todo aquel distribuidor, el objetivo del
cual sea ser altamente competitivo en el mercado en cuanto a precios. Es por esto que
no se da mucha importancia a la calidad del producto, sino que, de lo que se trata, es
de conseguir los precios más bajos posibles, aunque esto signifique sacrificar la
calidad.
En este grupo podríamos incluir cadenas de distribución tales como LIDL o Aldi, que
para conseguir el precio más bajo posible para sus productos siguen distintas
estrategias. Entre otras, mantienen contratos temporales con sus fabricantes de
manera que, si encuentran otro que pueda fabricarles con menos coste, no les suponga
ningún problema cambiar de productor. Además, el aspecto de sus establecimientos
es significativamente distinto al del resto; sus productos no aparecen colocados en
estanterías, sino en cajas tal y como les llega del camión, y esto les permite ahorrar
más costes.
c) Marca blanca tradicional
Con esto de tradicional hacemos referencia a todo aquel distribuidor que quiera
satisfacer en cierta medida tanto la calidad de sus productos como un buen precio para
estos. Así pues, se trata de hacer una relación calidad precio que sea tanto beneficiosa
para el distribuidor como del agrado del consumidor. Este tipo sería un entremedio de
los dos comentados anteriormente.
Un caso que ilustraría este tipo de marca blanca es el caso de mercadona. A lo largo
de su historia, las marcas blancas de mercadona se han ganado la fama de ser marcas
de calidad y, aun serlo, mantener un precio asequible para el bolsillo. Al principio,
mercadona, no muy seguro del éxito de sus marcas. Decidió esconderlas bajo otros
nombres tales como deliplus o hacendado. Actualmente, pero, estas han alcanzado un
éxito tan grande que han colocado a mercadona en la novena posición del ranking
¨global reputation pulse 2009¨
Escandalo 18 puestos respecto al año pasado
En este grupo, también incluir distribuidores tales como consumo o condis que
establecen precios bajos pero con contratos semi-fijos con sus fabricantes. Esto
significa que durante periodos largos de tiempo mantienen los mismos fabricantes.
Además, estas cadenas de distribución, como se ha dicho anteriormente, tienen una
única marca blanca que engloba todos sus productos, asique, aunque quieran
mantener unos precios bajos, no pueden dejar de lado del todo la calidad de sus
productos. Esto es así porque, si un producto diera un muy mal resultado podría
perjudicar la imagen de la marca entera.
5. LAS ESTRATEGIAS DE LOS FABRICANTES
El fabricante deberá decir si producir o no para marcas blancas para esto debemos
tomar en cuenta los motivos de producción y de no producción.

MOTIVOS DE PRODUCCION
Hay dos motivos de principales por los cuales empresas que fabrican marcas
nacionales deciden producir para marcas blancas: el exceso de oferta y el Sunkost

a. Exceso de oferta
En algunas ocasiones los fabricantes de marca nacional deciden vender su producto a
un precio más alto que el precio de equilibrio marcado por la ley de oferta y la demanda,
y esto les crea un exceso de oferta.
Para eliminar este excedente tienen tres posibles soluciones:
 Disminuir el precio y fijar el precio de equilibrio
Esta opción no la quieren adoptar muchas empresas ya que el precio más alto da un
valor añadido al producto, es decir, los consumidores relacionan este precio alto con
un producto de muy buena calidad, cosa que les favorece.
 Disminuir la oferta
Si la empresa tiene una capacidad de producción de 2000 unidades de producto,
rebajar la producción a 1500 unidades, por ejemplo, les haría desaprovechar recursos
que ya tienen, como la fábrica.
 Aumentar la demanda
Las empresas tienen dos opciones para aumentar la demanda. La primera haciendo
grandes inversiones en marketing para atraer a los consumidores, pero estas son muy
costosas, y a veces el gasto en publicidad llega a ser superior a los beneficios que les
reporta el aumento de ventas perseguido, cosa que no le sale a cuenta. La otra opción
viable para aumentar la demanda y conseguir eliminar el exceso de oferta es producir
para marcas blancas. Adoptando esta estrategia, a pesar de que venden a un precio
inferior al precio del mercado, se pueden deshacer de este exceso de oferta teniendo
beneficios positivos
b. Sunkost
El sunkost, también conocido como el coste hundido, es aquel que una vez
desembolsado ya no se puede recuperar. Los fabricantes de marcas nacionales que
tengan un exceso de oferta, no deben olvidar nunca sus costes hundidos, como la
fábrica.
Un ejemplo sencillo, sería el siguiente:
Consideremos una empresa que tiene una capacidad de producción de 2000 unidades
y que solo tiene una demanda de 1500. Los costes fijos son de 10000 u.m y las
variables de 1 u.m/und. la empresa tiene dos opciones: producir 1500 und o producir
500 und adicionales para vender a un distribuidor de marca blanca
Consideramos que los costes de producción en cada caso
Produciendo 1500 und., cada unidad le cuesta 1,2 u.m
La 500 unidad adicional solo le cuesta 1 u.m ya que estas no llevan incorporado los
costes fijos, que ya han sido soportados por los primeros 1500 und. Esto le permite al
fabricante vender al distribuidor a un precio inferior al del mercado y obtener unos
beneficios adicionales
MOTIVOS DE LOS GRANDES FABRICANTES PARA NO FABRICAR MD
Entre los motivos argumentados por los grandes fabricantes para no fabricar marcas
de distribuidor destacan claramente la incompatibilidad con la innovación y la calidad
¨unos fabricantes líderes de grandes marcas no tienen capacidad ociosa ni recursos
disponibles para fabricar marcas de inferior calidad. Para ser líder es necesario dedicar
todos los esfuerzos a innovación y calidad ¨
Tambien mencionan los posibles efectos negativos en sus marcas líderes con la
confusión generada en los consumidores con su doble discurso ¨marcas de distintos
niveles¨ y la transferencia de ¨knom how¨ al distribuidor perdiendo el poder de la
innovación.
Para muchos fabricantes ¨no fabricar marca de distribuidor¨ es una filosofía de empresa
y una forma de diferenciarse y posicionarse selectivamente en el mercado.
6. VALORACION DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LAS MD
De acuerdo a un estudio realizado para el análisis de compra de productos de marcas
de distribuidor, se tienen a continuación las siguientes valoraciones:
Algo más de un tercio de las consumidoras señalan que la compra de marcas de
distribuidor representa una parte importante de sus compras de alimentación,
droguería o higiene personal. Este segmento está formado por amas de casa con
edades comprendidas entre los 35 y49 años, trabajadoras y no trabajadoras fuera del
hogar, residentes en ciudades pequeñas, principalmente sin estudios y clientes
habituales de mercadona, condis e Hipercor. Una cifra algo inferior de consumidoras
afierma por el contrario que la compra de marcas de distribuidor representa una
pequeña parte de sus compras. El perfil corresponde a mujeres de todas las edades,
sin diferencias en situación laboral, residentes en ciudades de tamaño medio,
principalmente con estudios y clientas habituales de los supermercados. El corte inglés
y el árbol.
La gran expansión y el boom actual de las marcas de distribuidor han sido
principalmente gracias a la gran aceptación de estas por parte de los consumidores,
creando así un mercado potencial para muchos fabricantes y distribuidores. A no ser
por este aumento en la demanda de este tipo de referencias tampoco hubiese habido
un aumento de su oferta.
Si los consumidores los han aceptado es porque el mercado de las marcas blancas los
conlleva más ganancias que perdidas, estas ganancias son:
 Los productos de marcas blancas tienen un precio inferior a los de la marca
nacional, los consumidores pueden ahorrar en sus compras, aumentando así su
excedente, ya que compran a un precio inferior del que estarían dispuestos a
comprar.
 Además de un precio inferior no siempre significa una calidad más baja, ya que
en muchos casos el producto de MD se corresponde con el de marca nacional,
debido a que el fabricante es el mismo.
 Otra ganancia para los consumidores viene del echo que, al incorporarse las
MD en el mercado, se incremente la oferta de productos. Un aumento de
productos siempre conlleva a una aproximación a un mercado competitivo,
donde los precios tienden a ajustarse a la baja (precio=coste marginal). De esta
forma, el consumidor puede elegir entre una variedad más amplia y más barata.
A pesar de estas ganancias, el mercado de las MD también le puede aportar perdidas
al consumidor:
 El hecho de que en algunas ocasiones el distribuidor aproveche excedentes de
los fabricantes hace que exista una rotación en los fabricantes. Ante esta
situación, el consumidor percibe el mismo envase, pero con producto distinto.
Esto puede generar una cierta desconfianza ante la compra de este tipo de
productos.
 Otro aspecto negativo para el consumidor es el hecho de que se cree un
monopolio de marca blanca, en el sentido que, si un distribuidor decide
aumentar la cuota de productos de marca blanca en sus establecimientos, la
compra de estos productos es casi obligada frente a la reducción de oferta de
marca nacional.
7. TIPOLOGIA DE MD
En cuanto a las tipologías de marcas de distribuidor podemos diferenciar, en función
de su evolución y complejidad, las siguientes:
a. Marca blanca genérica
Se trata de productos genéricos sin identidad y al que acude el cliente exclusivamente
por ser el precio más bajo. Lo destacado es el producto en sí y la marca o el nombre
del establecimiento ocupa un lugar menor. Tratan de proporcionar al consumidor la
alternativa de menor precio dentro de la categoría. También se han denominado
¨marcas de primer precio¨. Suelen conllevar un descuento entre un 20 y 50% sobre el
precio de las marcas líderes. La denominación y el simbolismo de la marca suelen
también hacer referencia a la propuesta de precios bajos. Por ejemplo, el pan integral
de eroski.
b. Marca de distribución
Se asigna a aquellos productos principalmente de imitación de la marca líder. Tienen
mayor esfuerzo en diseño, rotulación, colores. El precio sigue siendo significativamente
bajo a lo que se une el compromiso del distribuidor con su marca, que se identifica con
la cadena. Ejemplo la cerveza Carrefour.
c. Marca propia
Se caracteriza por que conforma incluso subfamilias y son marcas que ya se pueden
comparar con la líder, aunque con una ventaja competitiva en relación a la calidad
precio.
d. Las MD Premium o MD con prima
Tratan de proporcionar a los consumidores los mejores productos del mercado, los
precios son similares e incluso mayores que los de las marcas líderes. Se caracterizan
por un diseño cuidadoso, cualidades exclusivas y apariencia única. Son apoyados
mediante publicidad y ubicados en espacios destacados del lineal con gran visibilidad
para el consumidor
e. Las MD innovadoras en valor
Pretenden ofertar el mejor valor al consumidor con los precios más bajos y una calidad
objetiva similar a las marcas líderes. El énfasis está en la calidad funcional del producto,
eliminándose los elementos superfluos u orientados a un consumo más simbólico.