ESTRATEGIA DE MERCADOS

Por: Sara Catalina Forero Molina

POSICIONAMIENTO
Fuente: Hoyos
(2016)
 Clave considerar (Manhas, 2010):

◦ Mercado objetivo
◦ Cómo el producto es diferente o mejor
◦ El valor de la diferencia
◦ La habilidad de comunicar (reforzar, corregir, crear)
 Elementos que favorecen asociación en la
mente (Pérez, 2012):

◦ Nivel de asociación
◦ Nivel de atractivo
◦ Nivel de diferenciación
 Importancia

Distinción
Criterios de la
diferenciación

Superioridad

Prioridad

Asequible

Rentable Fuente: Kotler

(2000)
 ¿Para qué?

Una marca ¿Para quién?

¿Razones?

¿Contra quién?
Fuente: Manhas
(2010), Kapferer
(2008)
 Características del
producto

Beneficios o
Disociación de la
problemas que
clase de producto
solucionan

Posibilidad

En la categoría de Uso u ocasiones de

producto uso

Clase de usuarios y
estilos de vida

Fuente: Wind (citado en Santesmases, 2012) y Publicaciones Vértice S.L. (2008)

  Evitarse (Kotler y Keller, 2006)

Posicionamiento dudoso
Sobreposicionamiento

Subposicionamiento
Posicionamiento confuso
 Top of heart

Top of mind

Recordación
Share of
market
- Identificar similitudes entre categorías y relaciones entre
éstas

- Evaluar atributos

- Entender reales competidores

- Reduce dimensiones

- Proporciona mapas perceptuales

- Escalas nominales
Objetivo: Evaluar el posicionamiento de 5 de
las ciudades turísticas más importantes:

- New York
- París
- Roma
- Cancún
- Estambul
Fuente: Escobar
(2012)
 Variables: ciudades
 Atributos:
 Cuestionario a 23 turistas jóvenes
 “Si se caracteriza” = 1
 “No se caracteriza” = 0
Grupo 1: New York, Roma y París
Grupo 2: Cancún
Grupo 3: Estambul
 Para validar, con análisis de conglomerados:
 Ejemplo (Luque, 2012):
Matriz de correspondencias de
probabilidades
 Con más de dos variables
Fuente: Echeverri (2014)
Fuente: Echeverri (2014)
Fuente: Echeverri (2014)
 Proceso de
segmentación del Identificación de la competencia
mercado

Selección de Posición de Posición de

mercado objetivo los Dimensiones los
compradore competitivas consumidore
s s

POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGICO

Fuente:
PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO Munuera y
Selección, desarrollo y comunicación de la Rodríguez
posición estratégica elegida (2006)
Fuente: La República (2018)
Fuente: Dinero (2019)
 Kotler, P., Armstrong, G., y Benassini, M. (2012). Fundamentos de
marketing (Primera ed.). Colombia: Pearson Educación de Colombia Ltda.
 Kotler (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá: Pearson Educación.
 Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing
científico aplicado a Latinoamérica (Primera ed.). México: Pearson
Educación
 Kotler, P., y Armstrong, G.. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.).
México: Pearson.
 Munuera, J., y Rodríguez., A. (2007). Estrategias de marketing: un
enfoque basado en el proceso de dirección (Primera ed.). ESIC: Madrid.
 Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias (Sexta ed.).
Madrid: Ediciones Pirámide.
 López, Carlos. Porque no todos los mercados son iguales. La
segmentación del mercado. Tomado de:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/s
egmentaciondemercado.htm
 Sitio Web Brahma Colombia. Tomado de:
http://www.brahmafootwear.com/home/SPN
 REVISAR