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INVESTIGACIÓN FORMATIVA _ Diseño Gráfico

FUNDAMENTOS TEÓRICOS _ Investigación Formativa

Cuadro 1. Análisis histórico lógico de conceptos inherentes a Posicionamiento

Autor: Año: Concepto

Alpert y 1969 El origen real del posicionamiento no está claro.
Gatty
Ries y Trout 1981 Por su parte, el concepto de posicionamiento de marca se ha definido
como una lucha por la mente del consumidor; asumiendo una posición
única en la mente del público relacionadas con un conjunto muy
específico y diferenciador de las asociaciones.
Bainsfair 1990 el “[...] posicionamiento es una de aquellas palabras que todos usan pero
que pocas personas entienden [...]”.

Fisher 1991 … se verifica que una posició n diferenciada genera mayores retornos en
rentabilidad.
Kapferer 1992 El valor que las marcas alcanzaron en las negociaciones de fusiones y
adquisiciones entre grandes compañ ías son, en realidad, adquisiciones
de posicionamientos en las mentes de los clientes potenciales, con sus
conjuntos de asociaciones, calidades y diferencias.
Horsky y 1992 El concepto puede remontarse a los añ os cuarenta, a partir de los
Nelson estudios de marketing mix. El posicionamiento es conocido, sobre todo,
como un té rmino reciente que evolucionó de las discusiones de
segmentació n del mercado, del pú blico-objetivo y de las estructuras de
marketing durante los añ os sesenta y principios de la dé cada de los añ os
setenta.
McAlexander 1993 La selecció n de estrategias de posicionamiento tiene correlació n
y Becker significativa con la “performance” financiera.
Aaker 1996 La cuestió n del posicionamiento de marca adquiere una mayor
importancia en funció n de la realidad del mercado.
Kotler 1996 La ventaja de resolver la cuestió n del posicionamiento es que é ste
habilita a la empresa para estructurar el compuesto de marketing.
Alden, 1999 La aparició n de una “cultura de posicionamiento global de consumo”
Steenkamp y como herramienta para ser utilizada en las multinacionales.
Batra
Kotler 2000 … “el punto central del marketing estraté gico moderno puede ser
descrito como marketing SOP segmentació n, objetivo y
posicionamiento”.
Del Río, 2002 Las anteriores características de imagen y posicionamiento de marca
Vázquez e tienen un efecto sobre las percepciones, preferencias y comportamiento
Iglesias de compra de los consumidores.
Loken, Kim y 2006 La gestión de los atributos de la imagen y posicionamiento de la marca
Monga no debe ser una labor independiente o aislada, sino por el contrario, una
gestión de atributos con un significado más a nivel simbólico de tal forma
que sea fácilmente diferenciable de los competidores.
Finalmente, 2007 Reconocen la proliferación de diversas investigaciones sobre imagen y
Janonis y posicionamiento de marca lo cual ha derivado un efecto en la gran
Virvilaitė confusión conceptual, producto del uso indiscriminado del término;
motivo por el cual esta investigación también ha presentado un marco
conceptual de las variables de interés articuladas a las definiciones
tradicionales de la literatura y enmarcadas en la perspectiva teórica
cognoscitiva del consumidor manifestadas en asociaciones existentes en
la memoria, para luego presentar el estado del mercado investigado en
Colombia.

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Janiszewska 2012 El posicionamiento es la forma en que una empresa quiere que los
y Insch clientes perciben, piensan y sienten acerca de su marca frente a las
actividades de la competencia.
Fuente: Elaboración propia

Referencias bibliográficas

Serralvo, A., Tadeu, M. (2005). Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio

conceptual en Brasil y España. Revista Galega de Economía, Volumen(14), 1 – 15.
https://www.redalyc.org/pdf/391/39114226.pdf

Leonardo Ortegón Cortazar. (2017). Imagen y posicionamiento de marcas en la industria de

agroquímicos en Colombia. Revista Lasallista de investigación, Vol. 14, Nº. 1, 2017, págs. 13-
28.

Ros, V. (2008). e-Branding: Posiciona tu marca en la Red . NETBIBLO. S. L.

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