Curso: AM217 MARKETING II

GUIA DE ACTIVIDAD
Semana 3: Segmentación

Guía de actividad N° 2: Segmentación de mercado

Tema Segmentación de mercado

Tipo de participación
Medio de entrega
Calificación
Individual
Oral (en clase)
Se contabiliza para la calificación que obtendrá en Participación
individual (oral) que se acumula de la semana 2 a la semana 13.

Logro de la sesión

Al finalizar la sesión, el estudiante esboza la cuantificación del mercado meta de la categoría de

consumo masivo asignada.

Evidencia de aprendizaje

El alumno responde a las preguntas teóricas y aplicadas, demostrando una comprensión clara del
tema, que le permite elaborar una propuesta que proyecta un impacto positivo en la categoría de
consumo masivo.

Indicaciones

1. Roger J. Best. Marketing estratégico. 4ª ed. Capítulo 5: «Segmentación de mercados y

marketing de relaciones con los clientes». Pág. 147 – 149.

2. PDF: Medición de atractivo de un segmento.

3. Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado de México:
Pearson Educación de México. Capítulo 6: Estrategias de marketing impulsadas por el
cliente. Creación de valor para los clientes meta Pág. 179 – 184. “Selección del mercado
meta”.

4. Lee el siguiente artículo: Marketing masivo. ¿Qué es? ¿Se sigue utilizando?
Ubica el artículo en el siguiente enlace:
https://asesorias.com/empresas/marketing/masivo/

5. Mira el siguiente video: Segmentación vs. Estrategias de nicho

Ubica el video en el siguiente enlace:
 https://gb.coursera.org/lecture/estrategia-empresarial/segmentacion-vs-estrategias-
de-nicho-5B4D

6. Prepararse para responder las preguntas al inicio y durante la clase. Las intervenciones no
deben exceder los 2 minutos, serán tomadas cuenta en la "Participación oral".

7. El cuestionario de preguntas en base al logro de la sesión es el siguiente:

a) ¿Qué es segmentación de mercado? Define y brinda un ejemplo en base a una categoría

de consumo.

b) ¿Qué es segmento? Define y brinda un ejemplo en base a una categoría de consumo.

c) Antes de iniciar el proceso de segmentación ¿Por qué es necesario analizar el sector o

categoría en la que se piensa incursionar?

d) Menciona los 5 pasos que conforman el proceso de segmentación.

e) ¿Por qué se debe segmentar en base a necesidades? Explica y menciona un ejemplo en

base a una categoría.

f) ¿Qué variables debes evaluar para que seleccionar el segmento de mercado realmente
atractivo? Menciona y sustenta.

g) Al evaluar el crecimiento de mercado, intensidad de la competencia y la accesibilidad

el mercado, consideras que ¿alguna de ellas es más relevante? Sustenta.

h) ¿Qué estrategias de segmentación o mercado meta puede emplear una empresa?

Explica cada una y brinda un ejemplo.

i) En base al artículo Marketing masivo. ¿Qué es? ¿Se sigue utilizando?, responde a la
pregunta ¿Un producto masivo está dirigido a todos los estratos sociales?, trae a clase
3 ejemplos de productos que desarrollan esta estrategia de segmentación.

j) En base al video Segmentación vs. Estrategias de nicho, menciona 3 características más

resaltantes de un marketing de nicho y menciona 3 marcas que desarrollan esta
estrategia de segmentación.

k) La marca Monster Energy está evaluando traer al mercado peruano una nueva
colección de energizantes Monster considerando los variados gustos y preferencias que
existen, empezando por el litoral limeño.

• Para el ejercicio, se puede considerar rangos de edad +18, estilos de vida,

género, entre otros factores.
• Dar mínimo 3 opciones de nuevas necesidades a satisfacer en la categoría. Cada
una de las opciones debe ser diferente, innovadora, única. La necesidad debe
ser insatisfecha, debe ser nueva para el mercado.
• ¿Cuál de las alternativas seleccionarías? ¿Por qué?
 l) Un grupo de emprendedores está evaluando el mercado de jóvenes adultos como un
segmento potencial, ya que la constante actividad física requiere de proteínas la cuales
pueden ser consumidas en polvo (Whey). Pretenden ofrecer una opción vegetal de
proteínas en polvo saborizada para mantener fuertes y activos a los jóvenes adultos
limeños entre los 21 a 33 años de los NSE A. B y C
Un estudio realizado revela que 8 de cada 10 adultos jóvenes llevan un estilo de vida
saludable, y que el 80% compran proteínas.
Pregunta:
• Identifique los integrantes del segmento, en base a las cuatro variables para
una segmentación de mercado exitosa.
• Mencione por lo menos un criterio en cada variable.

m) CBC, distribuidor exclusivo de PepsiCo para el Perú, está pensando añadir a la lista de
productos una nueva línea de bebidas energizantes. La empresa debe elegir entre dos
propuestas para Lima metropolitana:
Hombres y mujeres de 18 a 24 años de los NSE A y B, donde el 80% mantiene una rutina
de trabajo más de 8 horas y el 30% consumen bebidas energizantes. El consumo
promedio sería de 3 botellas de 300 ml por mes, el precio de venta está estimado en
S/. 6.00.
Hombres y mujeres de 18 a 39 años de los NSE C y D, donde el 3 de cada 5 mantiene
una rutina de trabajo más de 8 horas y el 50% consumen bebidas energizantes. El
consumo promedio sería de 1 botella de 300 ml semanal, el precio de venta está
estimado en S/. 2.50.
• Calcule el tamaño de mercado en personas, unidades y unidades monetarias
(soles).

n) En grupos, En base al caso bebidas energizantes cada grupo realiza el cuadro evaluación
del atractivo del segmento:
• Crecimiento de mercado: Tamaño de mercado, ritmo de crecimiento y
potencial de mercado.
• Intensidad de la competencia: Número de compañías, facilidad de entrada y
sustitutos.
• Accesibilidad del mercado: Proximidad del cliente, accesibilidad al canal y
ajustes de la empresa al mercado.
• ¿Cuál de los dos segmentos elegirían?, para ello elabore el cuadro de
evaluación de atractivo de un segmento.
• Determinando 2 puntos positivos y dos negativos de cada segmento analizado.

Notas:
o Ninguna.

Anexos

Lamb, Ch., Hair, J. & McDaniel, C. (2011). Marketing. 11ª ed. México: Cengage Learning. Capítulo
4.
https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-digital/lanzamiento-de-producto/pepsi-
cafe-la-nueva-bebida-de-la-marca-que-promete-el-doble-de-cafeina/

Materiales de clase de la sesión.

Criterios de evaluación

La participación oral será considerada si cumple con el nivel satisfactorio.

Rúbrica de evaluación: PARTICIPACIÓN ÓRAL (evaluación individual)

Criterios Satisfactorio No satisfactorio

El estudiante demuestra conocimiento y
dominio del tema de la sesión; aplicados en
un contexto actual nacional o
Dominio del tema
internacional.
Responde correctamente las preguntas de
la guía de actividad y contraargumenta.
El alumno se comunica de manera clara y
Comunicación ordenada y en el tiempo asignado. Aplica
oral los conceptos del curso de manera
correcta.
El estudiante no demuestra
conocimiento y dominio del tema
de la sesión; aplicados en un
contexto actual nacional o
internacional.
No responde correctamente las
preguntas de la guía de actividad y
contraargumenta.
El alumno no logra comunicarse de
manera clara y ordenada y en el
tiempo asignado. Aplica los
conceptos del curso de manera
correcta.

Tiempo de El estudiante respeta los 2 minutos de El estudiante no respeta los 2

participación exposición asignados para sustentar sus minutos de exposición asignados
respuestas. para sustentar sus respuestas.