Sílabo 2017-2 (Pre-grado)

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

MARKETING
AEA234 / INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Período 2017 - 2

1. Identificación.-
Número de sesiones: 32
Número total de horas de aprendizaje: 80h (32 presenciales + 48h de trabajo autónomo)
Créditos – malla actual: 48
Profesor: Andrea Navas
Correo electrónico del docente (Udlanet): maria.navas.recalde@udlanet.ec
Coordinador: Xavier Oviedo
Campus: Granados
Pre-requisito: AEA111 Co-requisito:
Paralelo:
Tipo de asignatura:
Optativa
Obligatoria X
Práctica

Organización curricular:

Unidad 1: Formación Básica X

Unidad 2: Formación Profesional
Unidad 3: Titulación

Campo de formación:

Campo
Fundamentos Praxis Epistemología y Integración de Comunicación y
teóricos Profesional metodología de la saberes, contextos y lenguajes
investigación cultura
X

2. Descripción del curso.-

En esta materia el alumno comprenderá las distintas fases del proceso de marketing y las
estructurará de manera correcta. En esta materia, se toparán temas como: principales
definiciones, proceso de marketing y rol del marketing dentro de una empresa.
Esta materia sirve, por una parte para recibir una inducción sobre el proceso de
marketing de manera transversal a los alumnos de las carreras de administración,
negocios internacionales, gastronomía y hotelería. Y por otra parte, como base para
seguir las materias de marketing intermedio y marketing estratégico a los alumnos de las
carreras de marketing y negocios y marketing deportivo.

pág. 1
 Sílabo 2017-2 (Pre-grado)

3. Objetivo del curso.-

Plantear las distintas fases del proceso de marketing basados en datos investigados
para que se pueda llevar a cabo un plan de marketing basado en el cliente.

4. Resultados de aprendizaje deseados al finalizar el curso:

Resultados de aprendizaje (RdA)
1. Conoce el proceso y concepto del
Marketing de acuerdo a la definición de
un autor reconocido y de las
necesidades del cliente.
2 Propone una estrategia básica de
marketing a partir de las necesidades
del cliente con los componentes del mix
de marketing basados en una
estrategia.
Nivel de desarrollo
RdA perfil de egreso de carrera
(carrera)
1. Comprende y descubre las Inicial ( x )
oportunidades y las amenazas que se
presentan a las
organizaciones, así como las necesidades
y deseos del cliente, mediante el análisis
del entorno y la investigación de
mercados.
2. Diseña estrategias y define mezclas
adecuadas de marketing para generar
valor y crear relaciones duraderas con los
clientes.

5. Sistema de evaluación.-

De acuerdo al Modelo Educativo de la UDLA la evaluación busca evidenciar el logro de los

resultados de aprendizaje (RdA) enunciados en cada carrera y asignatura, a través de
mecanismos de evaluación (MdE). Por lo tanto la evaluación debe ser continua, formativa
y sumativa.

La UDLA estipula la siguiente distribución porcentual para los reportes de evaluaciones

previstas en cada semestre de acuerdo al calendario académico:

• Reporte de progreso 1: 35%

Sub componentes:

• Reporte de progreso 2: 35%

• Evaluación final: 30%

Al finalizar el curso habrá un examen de recuperación para los estudiantes que, habiendo
cumplido con más del 80% de asistencia presencial a clases, deseen reemplazar la nota de
un examen anterior (ningún otro tipo de evaluación). Este examen es de carácter
complexivo, de alta exigencia e incluye todos los contenidos de esta asignatura de inicio a
fin, por lo que el estudiante necesita prepararse con rigurosidad. La nota de este examen
reemplazará a la del examen que sustituye. Para rendir el EXAMEN DE RECUPERACIÓN, es

pág. 2
 Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
requisito que el estudiante haya asistido por lo menos al 80% del total de las
sesiones programadas de la materia.

6. Metodología del curso y de mecanismos de evaluación.- -

• Clase Magistral
Presentación de los temas con el apoyo de presentación pree laboradas por el
autor del libro de apoyo.

Consiste en una ocupación prolongada de una escena, donde el enunciador

expone sus puntos de vista sobre un tema determinado (Tarabay Yunes & León
Salazar, 2004)

6.1. Escenario de aprendizaje presencial.

• Exposiciones
Es la presentación de un tema, lógicamente estructurado, en donde el recurso
principal es el lenguaje oral, aunque también puede serlo un texto escrito
(Dirección de Investigación y Desarrollo Educativo Vicerrectoría Académica,
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey).
o Los estudiantes deberán participar en grupos de trabajo durante las
sesiones de clase el profesor entregará trabajos para ser presentados al
finalizar la respectiva sesión.
o Tiempo máximo de exposición (Según el tema y cantidad de grupos)
o Las exposiciones tienen que regirse a los contenidos solicitados y serán
calificados de acuerdo a los parámetros especificados en la rúbrica de
evaluación.
o Controles de lectura: Al inicio de la clase se generarán preguntas para
corroborar la lectura por parte de los estudiantes.

6.2. Escenario de aprendizaje autónomo.

• Deberes
o Tareas de refuerzo de los temas vistos en clase para la identificación,
explicación y ejemplificación de los principales conceptos estudiados y para su
correcta aplicación por parte del estudiante.
o Los deberes no se los realiza de manera grupal por lo que la entrega de los
mismos es personal y en la fecha pactada.

7. Temas y subtemas del curso.-

Rda Temas Subtemas

1. Conoce el proceso y 1.1 El Marketing en el Cap. 1 pág.. 5-10: Qué es marketing,
concepto del Marketing entorno global Entender el mercado y las necesidades de
de acuerdo a la los clientes, Diseño de una estrategia de
definición de un autor marketing impulsada por el cliente.
reconocido y de las Cap. 1, pág.. 13-23:Creaciòn de relaciones
necesidades del cliente. con los clientes, captar el valor de los
pág. 3
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
clientes
Cap. 2. pág.. 40- 48: Planeación
estratégica de la compañía, (pag 51)
gráfico de gestión estratégica y mezcla
del marketing.
1.2 Comprensión del Cap. 3, pág.. 66-72:El microentorno de la
mercado y de los empresa
consumidores Cap. 3, pág.. 72- 92:El macroentorno de
la empresa
Cap. 4, pág.. 100-127: información de
marketing.
Cap. 5, pág.. 128-142: Mercados de
consumidores y comportamiento de
compra del consumidor
2.1 Determinación del Cap. 6, pág.. 170-178:Segmentación de
mercado meta mercados
Cap. 6 pág.. 179-193:Determinación de
mercado meta y posicionamiento para
obtener ventaja competitiva
2.2. Diseño de una Cap. 7. pág.. 200-231:Decisiones de
estrategia de marketing productos y servicios
impulsada por el Cap. 8, pág.. 236-249: Estrategia para el
2 Propone una estrategia
consumidor y la mezcla desarrollo de nuevos productos
básica de marketing a
de marketing Cap. 8, pág.. 250-258: Estrategias del
partir de las necesidades
ciclo de vida del producto
del cliente con los
Cap. 9, pág.. 262-293: Fijación de precios:
componentes del mix de
comprender y captar el valor del cliente.
marketing basados en
Cap. 10. pág.. 300-309: Comportamiento
una estrategia.
y organización del canal
Cap. 10, pág.. 311-327:Decisiones sobre
el diseño del canal
Cap. 11, pág.. 332-360:Venta al detalle y
venta al por mayor
Cap. 12, pág.. 364-394: Involucrar a los
consumidores y comunicar el valor para
el cliente.

pág. 4
 Sílabo 2017-2 (Pre-grado)

8. Planificación secuencial del curso.-

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

RdA Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Semana 1
Cap. 1 pág. 5-10:
Qué es marketing,
Exposición
Entender el
magistral del
mercado y las
docente.
necesidades de Lectura
Interacción con
los clientes, capítulo 1 del Producto: Tarea 1
los alumnos
Diseño de una libro guía MDE: Rúbrica 1
sobre temas
estrategia de Fecha: Semana 1
1.1 El reales y
marketing
Marketing en vivenciales
impulsada por el
el entorno
2 Propone cliente.
global
una Exposición
estrategia Lectura
magistral del Producto: Control de
básica de capítulo 2 del
Cap. 1, pág. 13- docente. Lectura 1
marketing a libro guía.
21:Creación de Interacción con MDE: Rúbrica 1
Desarrollo
partir de las relaciones con los los alumnos Fecha: Semana 1
mapa
necesidades clientes, captar el sobre temas
conceptual
del cliente valor de los reales y
cap. 1
con los clientes vivenciales
componentes Semana 2
del mix de
marketing Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
basados en estrategia de clase autónomo de entrega
una
estrategia. Cap. 2. pág. 37- Lectura
58: Planeación Exposición capítulo 2 del
estratégica de la magistral del libro guía.
1.1 El compañía, docente. Preparar
Marketing en planeación de Interacción con exposición
el entorno marketing, los alumnos grupo 1.
global estrategia de sobre temas Desarrollo
Producto: Tarea 2.
marketing y reales y mapa
Subir en aula virtual
mezcla de vivenciales conceptual
MDE: Rúbrica 1.
marketing cap. 2
Fecha: Semana 2

pág. 5
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
Lectura
capítulo 3 del
libro guía.
Exposición grupo Preparar Producto: Control de
1: La compañía y presentación Lectura 2
su estrategia de grupo 2. MDE: Rúbrica 1
marketing Desarrollo Fecha: Semana 2
mapa
conceptual
cap. 2
Semana 3
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
Exposición capítulo 3 del
magistral del libro guía.
docente. Preparar
Interacción con presentación
los alumnos grupo 2.
Producto: Tarea 3
sobre temas Desarrollo
MDE: Rúbrica 1
reales y mapa
Fecha: Semana 3
1.1 El Cap. 3.El vivenciales conceptual
Marketing en microentorno y el cap. 3
el entorno macroentorno de Lectura
global la empresa capítulo 4 del
Producto: Tarea 4
Exposición grupo libro guía.
MDE: Rúbrica 1
2: El Preparar
Fecha: Semana 3
microentorno de presentación
la empresa. Y el grupo 3 y 4.
macroentorno Desarrollo
de la empresa. mapa
conceptual
cap. 3
Semana 4

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura Producto: Tarea 5

Exposición capítulo 4 del MDE: Rúbrica 1
magistral del libro guía. Fecha: Semana 4
1.2
docente. Preparar
Comprensión Cap. 4, pág. 102-
Interacción con presentación
del mercado 119: Investigación
los alumnos grupo 3 y 4.
y de los de mercados
sobre temas Desarrollo Producto: Control de
consumidores
reales y mapa Lectura 3 y 4
vivenciales conceptual MDE: Rúbrica 1
cap. 4 Fecha: Semana 4

pág. 6
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
Exposición grupo
3:
Determinación
de las Lectura
necesidades de capítulo 5 del
información de libro guía.
marketing; Preparación
desarrollo de presentación
información de grupo 5 y 6.
marketing Desarrollo
Exposición grupo mapa
4: Investigación conceptual
de mercados; capítulo 4
análisis de la
información de
marketing.
Semana 5

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
Exposición capítulo 5 del
magistral del libro guía.
docente. Preparar
Interacción con presentación
los alumnos grupo 3 y 4. Producto: Tarea 6
sobre temas Desarrollo MDE: Rúbrica 1
reales y mapa Fecha: Semana5
vivenciales conceptual
Cap. 5, pág. 128-
1.2 cap. 4
142: Mercados de
Comprensión
consumidores y Exposición grupo
del mercado
comportamiento 5: Mercados de Lectura
y de los
de compra del consumidores y capítulo 6 del
consumidores
consumidor comportamiento libro guía.
de compra del Preparación
Producto: Control de
consumidor. presentación
Lectura 5
Grupo 6: grupo 1 y 2.
MDE: Rúbrica 1
Mercados Desarrollo
Fecha: Semana 5
industriales y mapa
comportamiento conceptual
de compradores capítulo 6
industriales
Semana 6

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

pág. 7
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
Lectura
Exposición grupo capítulo 6 del
1:Determinación libro guía.
de mercados Preparar
metas grupo 2: presentación
Posicionamiento grupo 3.
para obtener Desarrollo
ventaja mapa
1.2
competitiva conceptual Producto: Control de
Comprensión Cap. 6, pág. 165-
cap. 6 Lectura 5
del mercado 177:Segmentación
Lectura MDE: Rúbrica 1
y de los de mercados
Exposición capítulo 6 del Fecha: Semana 5
consumidores
magistral del libro guía.
docente. Preparar
Interacción con presentación
los alumnos grupo 3.
sobre temas Desarrollo
reales y mapa
vivenciales conceptual
cap. 6
Semana 7

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
capítulo 6 del
libro guía.
Exposición Preparar
magistral del presentación
docente. grupo 3.
Interacción con Desarrollo
los alumnos mapa
sobre temas conceptual
reales y cap. 6.
vivenciales Desarrollo
trabajo
1.2
individual de Producto: Tarea 7
Comprensión Cap. 6, pág. 165-
segmentación MDE: Rúbrica 1
del mercado 177:Segmentación
Lectura Fecha: Semana 5
y de los de mercados
capítulo 7 del
consumidores
libro guía.
Preparar
presentación
Trabajo grupal
grupo 3.
sobre la
Desarrollo
segmentación y
mapa
la estrategia de
conceptual
posicionamiento.
cap. 6.
Desarrollo
trabajo
individual de
segmentación
pág. 8
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
Semana 8
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
capítulo 7 del
libro guía.
Preparar
presentación
Exposición grupo grupo 4 y 5.
Cap. 7. pág. 205-
3:Desarrollo de Desarrollo
213:Decisiones de
marca , mapa
productos y
productos y conceptual
servicios
servicios cap. 7.
Desarrollo
2.2. Diseño
trabajo
de una
individual de
estrategia de
elaboración Producto: Tarea 8
marketing
de productos MDE: Rúbrica 1
impulsada
Lectura Fecha: Semana 8
por el
capítulo 8 del
consumidor y
libro guía.
la mezcla de Exposición grupo
Cap. 8, pág. 239- Preparar
marketing 4: Estrategia
247: Estrategia presentación
para el
para el desarrollo grupo 6.
desarrollo de
de nuevos Desarrollo
nuevos
productos. Pág. mapa
productos.
250-255: conceptual
Exposición grupo
Estrategias del cap. 7 y 8.
5: Estrategias del
ciclo de vida del Desarrollo
ciclo de vida del
producto trabajo
producto.
individual de
elaboración
de producto.
Semana 9
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
capítulo 7 y 8
del libro guía.
2.2. Diseño
Exposición Preparar
de una
magistral del presentación
estrategia de Producto: Tarea9
Cap. 7. pág.. 205- docente. grupo 6.
marketing exposición en grupo
213:Decisiones de Interacción con Desarrollo
impulsada MDE: Rúbrica 1
productos y los alumnos mapa
por el Fecha: Semana 9
servicios sobre temas conceptual
consumidor y
reales y cap. 8.
la mezcla de
vivenciales Desarrollo
marketing
trabajo
individual de
elaboración
pág. 9
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
de productos

Lectura
Cap. 8, pág. 239- capítulo 9 del
247: Estrategia libro guía.
para el desarrollo Preparar
Trabajo grupal
de nuevos presentación
sobre la
productos. Pág. grupo 6.
elaboración del
250-255: Desarrollo
producto.
Estrategias del trabajo
ciclo de vida del individual de
producto elaboración
de productos
Semana 10
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
capítulo 9 del
libro guía.
Preparar
Exposición grupo
presentación
6:Fijación de
grupo 1 y 2.
2.2. Diseño precios
Elaboración
de una
Cap. 9, pág. 263- mapa
estrategia de
278: Fijación de conceptual Producto: Tarea 10.
marketing
precios: cap. 9 MDE: Rúbrica 1
impulsada
comprender y Lectura Fecha: Semana 10
por el
captar el valor del Exposición capítulo 9 del
consumidor y
cliente. magistral del libro guía.
la mezcla de
docente. Preparar
marketing
Interacción con presentación
los alumnos grupo 1 y 2.
sobre temas Elaboración
reales y mapa
vivenciales conceptual
cap. 9
Semana 11

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

2.2. Diseño Lectura

Exposición
de una capítulo 9 del
Cap. 9, pág.. 263- magistral del
estrategia de libro guía. Producto: Tarea 11.
278: Fijación de docente.
marketing Preparar Trabajo en equipo
precios: Interacción con
impulsada presentación MDE: Rúbrica 1
comprender y los alumnos
por el grupo 1 y 2. Fecha: Semana 5
captar el valor del sobre temas
consumidor y Elaboración
cliente. reales y
la mezcla de mapa
vivenciales
marketing conceptual

pág. 10
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
cap. 9

Lectura
Trabajo grupal capítulo 10
sobre la del libro guía.
estrategia de Preparar
precios. presentación
grupo 1 y 2.
Semana 12
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
capítulo 10
Exposición grupo
del libro guía.
1:Decisiones
Preparar
sobre el diseño
presentación
del canal;
grupo 2.
2.2. Diseño decisiones sobre
Cap. 10. pág. 303- Elaboración
de una la administración
308: mapa
estrategia de del canal
Comportamiento conceptual Producto: Tarea 12
marketing
y organización del cap. 10 MDE: Rúbrica 1
impulsada
canal. pág. 310- Lectura Fecha: Semana 12
por el
314:Decisiones capítulo 10
consumidor y Exposición grupo
sobre el diseño del libro guía.
la mezcla de 2: Políticas
del canal Preparar
marketing públicas y
presentación
decisiones de
grupo 3 y 4.
distribución;
elaboración
logística de
de mapa
marketing.
conceptual
cap. 10
Semana 13
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
2.2. Diseño
Cap. 10. pág. 303- Exposición capítulo 10
de una
308: magistral del del libro guía.
estrategia de
Comportamiento docente. Preparar Producto: Tarea 13
marketing
y organización del Interacción con presentación MDE: Rúbrica 1
impulsada
canal. pág. 310- los alumnos grupo 3 y 4. Fecha: Semana 13
por el
314:Decisiones sobre temas elaboración
consumidor y
sobre el diseño reales y de mapa
la mezcla de
del canal vivenciales conceptual
marketing
cap. 10

pág. 11
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
Lectura
capítulo 11
del libro guía.
Trabajo grupal Preparar
sobre la presentación
estrategia de grupo 3 y 4.
plaza elaboración
de mapa
conceptual
cap. 11
Semana 14

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
capítulo 11
del libro guía.
Preparar
Exposición grupo
presentación
3:Venta al
grupo 5 y 6.
detalle
elaboración
2.2. Diseño
de mapa
de una
conceptual
estrategia de
Cap. 11, pág. 331- cap. 11 Producto: Tarea 14
marketing
355:Venta al MDE: Rúbrica 1
impulsada
detalle y venta al Lectura Fecha: Semana 14
por el
por mayor capítulo 12
consumidor y
del libro guía.
la mezcla de
Exposición grupo Preparar
marketing
4:Venta al por presentación
mayor grupo 5 y 6.
(mayoreo) elaboración
de mapa
conceptual
cap. 12

Semana 15
Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha
Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Lectura
2.2. Diseño
capítulo 12
de una Cap. 12, pág.
del libro guía.
estrategia de 363:La mezcla de
Preparar Producto: Tarea 15
marketing promoción,
Exposición grupo presentación MDE: Rúbrica 1
impulsada publicidad,
5:Publicidad grupo 6. Fecha: Semana 15
por el promoción,
elaboración
consumidor y relaciones
de mapa
la mezcla de públicas
conceptual
marketing
cap. 12

pág. 12
 Sílabo 2017-2 (Pre-grado)

Lectura
Exposición grupo capítulo 12
6:Promoción de del libro guía.
ventas; Elaboración
relaciones de mapa
públicas conceptual
cap. 12

Semana 16

Actividad/ Tarea/ trabajo MdE/Producto/Fecha

Tema Sub tema
estrategia de clase autónomo de entrega

Exposición
Lectura
magistral del
capítulo 12
2.2. Diseño docente.
del libro guía.
de una Interacción con
Elaboración
estrategia de los alumnos
de mapa Producto: Tarea 16
marketing sobre temas
Cap. 12, pág. 370- conceptual MDE: Rúbrica 1
impulsada reales y
372:Publicidad cap. 12 Fecha: Semana 16
por el vivenciales
consumidor y
Trabajo grupal
la mezcla de Lectura
sobre la
marketing capítulo 12
estrategia de
del libro guía.
promoción

9. Normas y procedimientos para el aula.-

Las clases serán participativas, el estudiante debe ingresar con su libro de marketing y la lectura
del capítulo previo a la clase. Por respeto a sus compañeros se podrá ingresar 10 minutos
adicionales a la hora de inicio de la clase.
El uso de celular o de cualquier aparato electrónico será permitido para aporte que sean
necesarios dentro de alguna actividad de la clases.
Para la presentación de las exposiciones grupales, se elegirá a un representante del grupo al azar
para que exponga sobre el tema planteado.
Al final de cada progreso el estudiante podrá recuperar una nota a través de una tarea de
investigación y análisis respecto a los temas vistos durante el progreso.

10. Referencias bibliográficas.-

10.1. Principales: Kotler, P. y Armstrong, G. (2016). Fundamentos de marketing
(13ª).Ed. Naucalpan de Juárez, México: Pearson.

11. Perfil del docente.-

Nombre del docente:

Andrea Navas Recalde

pág. 13
Sílabo 2017-2 (Pre-grado)
Título de pregrado:
Ingeniera Comercial, mención Administración. Universidad de las Américas.

Título de postgrado:
MBA Negocios Internacionales. IEDE
Magister en Administración de empresas. Negocios Internacionales. Universidad de las
Américas.

Resumen:
Ingeniera comercial y MBA en negocios internacionales. Tuvo la oportunidad de realizar
un curso intensivo de negocios en HARVARD. Se ha desarrollado profesionalmente en el
sector privado y el sector público. Recientemente ocupó el cargo de Directora de
Innovación de Tecnología en la Secretaria de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e
Innovación (SENESCYT). Expositora y capacitadora en temas relacionados con innovación,
liderazgo y negocios.

Contacto: maria.navas.recalde@udlanet.ec, WhatsApp: 0987271756

pág. 14