Resumen para Análisis de Caso (Outline for Case Analysis)

LECTURA 2
Es importante saber que “case analysis” se refiere a los pasos necesarios para tomas una
buena decisión.

Visión general de la Estructura de Análisis:

I. Análisis de la Situación

A. Naturaleza de la demanda.
Propósito: Hacer explícitos los supuestos y creencias que hay detrás del proceso de la
toma de decisiones, identificar los problemas y oportunidades y aumentar nuestro
conocimiento sobre los consumidores y su comportamiento. Así, el fin último es tener un
programa de decisiones de marketing mejor argumentado y con una base mejor.
Preguntas:
 ¿Cómo se comportan los consumidores cuando van a comprar? Patrones y
actitudes
- Grado de información.
- Quien toma la decisión: Hombre, mujer, niños, comité.
- Intereses del consumidor.
- Hora de la compra.
- Riesgo de no saber si funcionará (lápiz v/s Tintura para el pelo)
- Etc, etc.

 ¿Puede el mercado ser segmentado en varios grupos homogéneos respecto “que

quieren” y “como compran” los consumidores? Los criterios son edad, ubicación
geográfica, consumidores pesados versus livianos, función de los productos, etc.

B. Extensión de la demanda
Propósito: Evaluar la demanda AGREGADA cuantitativamente y cualitativamente.
Preguntas:
 ¿Cuál es el tamaño del mercado ahora y cual es la proyección a futuro?
 ¿Cuáles son las partes del mercado actual y cuales son las tendencias de
demanda?
 ¿Es mejor analizar el mercado como un agregado o segmentado?

C. Naturaleza de la competencia
Propósito: Evaluar la estructura, futura y presente, de la competencia. La claves es
entender como los consumidores evalúan alternativas de productos y servicios
dependiendo de sus necesidades.
Preguntas:
 ¿Cuál es la estructura, presente y futura de la competencia? (Número de
competidores, partes del mercado, recursos financieros, etc)
 ¿Cuáles son los programas de marketing actuales de los competidores
establecidos? ¿Por qué son exitosos o no-exitosos?

D. Clima del Entorno

Propósito: El ambiente está constantemente cambiando y aquellas organizaciones que
logran adaptarse a los cambios son las que tendrán éxito a largo plazo.
Preguntas:
 ¿Cuáles son las tendencias ideológicas, religiosas, políticas, tecnológicas y
económicas relevantes?
 ¿Cómo se evalúan estas tendencias? ¿Son un problema o una oportunidad?

E. Etapa del ciclo que vida en que se encuentra el producto

Propósito: La efectividad de las variables de marketing depende de en que parte del
ciclo de vida esté el producto.
Preguntas:
 ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la categoría del producto? ¿Cuál es
la edad cronológica (¿Más joven significa más favorable que más viejo?)? ¿Cuál es
el estado de conocimiento de los consumidores respecto a esta categoría de
producto (¿A mayor conocimiento, menos favorable para el producto?)?
 ¿Qué características del mercado son el soporte de mi evaluación respecto la
etapa del ciclo de vida en que se encuentra la categoría del producto?

F. Estructura de costos de la Industria

Propósito: Mientras más bajos sean los costos marginales, será más fácil cubrir los costos
de llevar a cabo un programa de marketing efectivo. Mide los costos fijos y los costos
variables.

G. Habilidades de la firma
Propósito: Evaluar las decisiones organizacionales y analizar si la empresa es capaz de
llevarlas a cabo o no.
Preguntas:
 ¿Tenemos la habilidad y la experiencia para estar en este negocio? Se toman en
cuenta variables como: habilidades de marketing, habilidades de producción,
capacidad de dirección, financiamiento, I&D, etc.
 ¿Cómo son nuestras habilidades es comparación con la competencia?

H. Recursos financieros de la firma

Preguntas:
 ¿Tenemos los fondos suficientes para soportar un programa de marketing
efectivo?
 ¿De dónde vienen los fondos, y cuando estarán disponibles?

I. Estructura de la distribución
Propósito: Identificar y evaluar la disponibilidad de canales de distribución-
Preguntas:
 ¿Qué canales existen y con cuales podemos tener acceso a estos?
 ¿Costo versus beneficio de cada canal?
 ¿Naturaleza y grado de competencia entre los distintos canales?
 ¿Requerimientos de los distintos canales para promocionar en ellos?
 ¿Será factible para el canal promocionar mi producto?

II. Problemas y Oportunidades

A. Áreas problemáticas claves

 B. Oportunidades claves

C. En el balance, la situación es:

1. Muy favorable
2. De alguna manera favorable
3. Neutral
4. De alguna manera desfavorable
5. Muy desfavorable

III. Evaluación de Alternativas de Programas de Marketing

Un programa de marketing consiste en una mezcla de decisiones de marketing que
representan un “plan de acción” integral y consistente, para lograr determinadas metas.
Existen programas exitosos para distintos segmentos.

A. Objetivos definidos
1. Segmentos, que se tienen como objetivo, identificados
2. Volumen a ser vendido
3. Análisis de ganancias

B. Mix de marketing/Decisiones de Programas

1. Decisión de productos
- Desarrollar nuevos productos
- Cambiar productos actuales
- Agregar o botar productos de la línea actual
- Marca
- Posicionamiento
2. Decisiones de distribución
- Intensidad de la distribución
- Múltiples canales
- Tipos de vendedores y retailers
3. Decisiones de promoción
- Mix de ventas, promociones, publicidad, incentivo de los representantes
- Promedio
- Mensaje
- Presupuesto
4. Decisiones de precios
- Nivel de precios
- Variación de precios
- Marginales
- Administración del nivel de precios
- Precio del líder

IV. Decisión
El fin último de la evaluación de las alternativas es la DECISIÓN. Debemos tomar una
decisión. “Análisis de Caso” está diseñado para desarrollar nuestras habilidades para
tomar decisiones de marketing bien fundadas. La calidad de nuestro razonamiento es
mucho más importante que alcanzar cualquier decisión. En general, si nuestro análisis
de la situación es distinto respecto otra persona, llegaremos a una decisión distinta.
RESUMEN DEL TEXTO:
I. Análisis de la situación
A. Naturaleza de la demanda
B. Extensión de la demanda
C. Naturaleza de la competencia
D. Clima del entorno
E. Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto
F. Estructura de costos de la industria
G. Habilidades de la firma
H. Recursos financieros de la firma
I. Estructura de distribución

II. Problemas y oportunidades

A. Áreas problemáticas claves
B. Oportunidades claves
C. En balance, la situación es

III. Generación y evaluación de programas de marketing alternativos

A. Objetivos definidos
B. Mix del marketing/Decisiones de programas

IV. Decisión