TEMA 1 EL SISTEMA COMERCIAL

2. EL SISTEMA COMERCIAL
Definic. de Comercio y Tipos (Interior y exterior) y Definic. de Sector comercial
2.1 Macroentorno: (Vbles . NO controlables )
- Económico
- Político-legal
- Demográfico
- Tecnológico
- Sociocultural
- Medioambiental
2.2 Microentorno: (Vbles. controlables )
- Proveedores
- Intermediarios
- Instituciones o grupos de interés:
- Competencia
2.3 Organismos e instituciones: Ámbito internacional y nacional

3. ESTRUCTURA Y TENDENCIAS DEL COMERCIO

3.1 Estructura: - Canal de distribución: Corto y largo. Venta directa o indirecta
- Intermediarios : Func: transpore y manipulac. física de ptos. y otras funciones:
 Minoristas o detallistas
 Mayoristas
3.2 Comercio nacional: dentro de territ. aduanero
Estadísticas: 60% Eªs comerc. son minoristas y emplean 50% trabajadores. 60% cifra negocio es al por mayor
Comercio Europeo e internacional
Informe OCDE 2019 y 2020

4. INTERRELACIÓN CON OTROS SECTORES

Clasificac. INE y relac. con Empleo, Transp. y almacenam., Hostelería, Sector product. y construc. y otros
(información y comunicaciones, activ. administrativas y auxiliares)

5. FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

5.1. Sistema de comercialización: Venta directa (MKT directo) y Venta indirecta (Canal corto y largo)

5.2. Estrategia o política de distribución: Intensiva, selectiva y exclusiva

 TEMA 2 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL
2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL
2.1 Sist. de información de MKT (SIM): Ámbitos:
 De datos internos
 De inteligencia de MKT
 De investigación comercial
 De apoyo a las decisiones de MKT: OLAP, CRM,..
2.2. La investigación comercial: Concepto y características: Sistemático, Objetivo, Informativo y Orientado a
toma decisiones
2.3. Proceso metodológico: Pasos: 1.Identificar el problema, 2. Obj. de la investig (Anál. Demanda, Anál.
competencia, Anál. producto, Caract. del Mdo., Precio, Valoración de Resultados), 3. Diseño de la investig.,
4. Presupuestar, 5. Decisión sobre la idoneidad, 6. Ejecutar la investigación y 7. Evaluar la investigación
2.4. Diseño de la investigación: Tipos: Exploratorias y Concluyentes ( Descriptivas y Causales
2.5. Fuentes de información: Tipos: Primarias y Secundarias
Características: actualidad, disponibilidad, precisión, suficiencia y relevancia

3. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

3.1. Contratación de estudios de mercado. Recomendaciones ESOMAR →código deontológico
3.2. Técnicas cualitativas: Dinámicas de grupo, Entrevista en profund., Técn. proyectivas., Observación,
Pseudocompra y Técnicas creativas
3.3. Técnicas cuantitativas: Bases de datos, Paneles ( Consumidores, Detallistas, Audiencias) y Encuestas:

4. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO ESTADÍSTICO DE LOS DATOS

Cualitativas: interpretadas según conocimientos y criterios de los analistas
Cuantitativas: 1. Revisión de cuestionarios
2.Codificación, clasificación y recopilación de cuestionarios
3. Análisis de cada pregunta
4. Análisis de las preguntas por subgrupos
5. Estudio de las relaciones entre pares de preguntas
6. Estudio de las relaciones entre todas las preguntas
7. Interpretación de resultados, conclusiones y recomendaciones
Técnicas de análisis (según nº variables): Univariable, Bivariables y Multivariables

5. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS

- para tratamiento y análisis de datos:
Cualitativos: Sistemas de codificación y recuperación (Ethnograph), Sist. basados en reglas para la
construcción de teorías (Hyper Research) y Otros (AQUAD, NUD-IST, ATLAS.TI)
Cuantitativos: SPSS (Statistical Package for Social Science), Statgraphics, Minitab, R (software libre)
- para la elaboración de informes: Microsoft Office
TEMA 3 EL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL

2. EL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL

2.1. Definición de MKT
2.2. Tendencias actuales: Etapas: centrado en el pto. (1.0), en el consumidor (2.0) y en el ser humano (3.0)
Nuevas tendencias: Consumo colaborativo, Economía del 'ahora', Integración omnicanal, Marketing de
contenidos y CRM social → MKT (4.0) de Kotler.
Características: Panorama más horizontal, inclusivo y social , Conectividad y JMI
2.3. Tipología: Estratégico, Operacional, Interno, Relacional, Emocional, Sin fines de lucro, Neuromarketing,
De servicios y Digital (4.0)

3. UTILIZACIÓN DE POLÍTICAS DE MARKETING EN LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS COMERCIALES

3.1. Plan de Marketing: Etapas:
1. Objetivos de MKT: Segmentar, Targeting y Posicionar
2. Presupuesto de MKT
3. Estrategia de MKT: Crecimiento, Rentabilidad a c/p, Consolidación y Otras (Liderazgo de costes,
diferenciación, enfoque, innovadoras, frente a competidores y crecimiento)
4. Tácticas de MKT: Plan de acción s/ vbles MKT Mix
5. Evaluación y control.

3.2. Políticas de MKT: Decisiones de MKT Mix:

 Producto:
Clasific.: por tangibilidad, mdo. al que se dirigen, duración y frec. de compra (habitual o por impulso)
Dimensiones: beneficio básico, pto. básico, pto. esperado, pto. aumentado y pto. potencial.
Comportam. distinto según su etapa ciclo de vida (lanzam., turbulencia, crecim., madurez y declive)
Definir portfolio de ptos. y sus caract.: longitud, amplitud y profundidad.
Estrategias:
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ACTUALE
MERCADOS S Penetrar el mdo. Desarrollar nuevos ptos.
NUEVOS Desarrollar nuevos mdos. Diversificar
 Precio:
Factores: Internos: costes, objetivos de la Eª y ciclo de vida del pto. y Externos: competenc., sensibilidad al
precio, elasticidad, interacción con otras 'P', grupos de interés, restricciones legales
Estrategias: Demanda (precio fijo/vble, descuento, promocionales, precios psicolgicos, precio en subastas,
segment. de los precios), Cartera de ptos, Nuevos ptos., considerando la compet., determinac. geográfica
 Distribución: Estrategias: Fabricante decide sist. comercialización a usar (Venta directa e indirecta)
y Cobertuta del mercado (Intensiva, Selectiva y Exclusiva)
 Comunicación y promoción: Instrumentos: Publicidad, MKT directo (MTK digital, buzoneo,
vending, mailing, teleMKT, CRM) RRPP( patrocinio, mecenazgo y endorsement), Venta personal,
 Promoción de vtas. (cupones, muestras, descuentos, rebajas) y Merchandising (animación PV., PLV y
promoc. del pto.)
TEMA 4 EL MARKETING Y EL MERCHANDISING

2. EL MARKETING Y EL MERCHANDISING
2.1. Definición de MKT, tipos y evolución
Evolución: Etapas: centrado en el pto. (1.0), en el consumidor (2.0) y en el ser humano (3.0)
Nuevas tendencias: Consumo colaborativo, Economía del 'ahora', Integración omnicanal, Marketing de
contenidos y CRM social → MKT (4.0) de Kotler.
Características: Panorama más horizontal, inclusivo y social , Conectividad y JMI
Tipología: Estratégico, Operacional, Interno, Relacional, Emocional, Sin fines de lucro, Neuromarketing,
De servicios y Digital (4.0)
2.2. Definición de Merchandising: 2 puntos vista: para Fabricante y para Distribuidor
2.3. Objetivos: vender más cantidad con mayor rentabilidad. y Ámbito de acción: 1. Invest. de mdo., 2. Gest.
de surtido en lineal, 3. Gest. espacios en PV, 4. Comunicación en PV y 5. Herram. psicológ.
2.4. Tipos de Merchand. De Gestión, de Presentación o visual, de Seducción y de Fidelización
3. PLANIFICACIÓN DEL MERCHAND. EN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
3.1. Relación entre Fabric. y Distrib.: Trade Marketing
3.2. Merchandiser del Fabricante o GPV (Gestor del PV). Funciones: 1. Experto al que acude y pide consejo el
distribuidor, 2. Capacidad de formar a los vendedores, 3. Negociar con el punto de venta (promoc. nacionales
o regionales de la marca) y 4. Responsable de reposición y mantenimiento de productos, vigilando la situac.
de ptos en el lineal, los espacios y la info s/ los precios
3.3. Merchandiser del Distribuidor: Obj. y Funciones: Implantar políticas de Merchand. en la tienda, Controlar y
gestionar el lineal y Conocer a Fabric., sus ptos. y polít. desarr. de procesos de rotación
3.4. Plan de Merchandising: Etapas: 1. Objetivos de Merchand. (Cualit. y cuantit.), 2. Presupuesto, 3.
Estrategia, 4. Tácticas: →acciones s/ vbles. del Merchand. 5. Evaluación y control:→ Cuadro mandos
Fachada e imagen exterior
Diseño exterior del PV Rótulos
Entrada al establecimiento
Escaparate
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Colocación del mobiliario
Merchandising Estudio del C.O.S.
de presentación Presentación de los ptos. en la estantería
Nivel de presentación de los ptos. en la estantería
Vbles Elementos que inciden en la circulació
de Zonas o puntos fríos y calientes
Merch. Gestión del lineal: rotación, margen, rentabilidad
Merchandising de gestión Gestión del surtido
Gestión de categorías
Publicidad en el punto de venta (PLV)
Animación en el punto de venta
Merchandising de seducción Promociones
Traffic building
 Condiciones ambientales
Merchandising de fidelización Servicios de valor añadido
TEMA 5 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL P.V.

2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL P.V.

Comportamiento Consumidor, Necesidad, Deseo y Demanda
2.1. Tipos de compras (libre serv.). Según grados de implicación y planificación
- Previstas o racionales: Proceso planificado → Tipos: Realizadas, necesarias, modificadas y condicionadas
- Irracionales o impulsivas: Más emocionales → Tipos: Recordadas, sugeridas y puras
2.2. Etapas del proceso de decisión de compra:
1. Reconocim. de la necesidad: estrategia AIDA y las 5 "A" (atención, atracción, averiguación, acción y
apología
2. Búsqueda de información : Interna (experiencia, memoria, conocim.) externa (familia, amigos,
internet, PV)
3. Evaluación de alternativas: elegir sobre producto, establecimiento y marca
4. Decisión de compra: establecim. deben actuar minimiz. riesgo percib. y aumentando sensación de
seguridad
5. Comportamiento postcompra: → satisfac., insatisfac. o neutro. Influye expectativas del consumidor y
rendimiento del pto. Repercusión s/ la fidelización

3. TEORÍAS SOBRE LA MOTIVACIÓN. FACTORES CONDICIONANTES.

3.1. Factores Externos: Macroentorno (Económico y demográf.), Cultura, Estrato social, Grup. sociales, MKT
3.2. Factores Internos Característ. personales, Motivación (Mod. psicoanalítico de Freud y Tª de la pirámide de
Maslow), Percepción, Aprendizaje y Actitud.

4. IDENTIFICACIÓN DEL TIPO DE CLIENTE

- Según frecuencia compra: Fijos o de compra frecuente → cuidar fidelidad, Habituales o de compra regular →
∆ frecuenc. compra y Esporádicos o de compra ocasional → intentar convertir en cliente habitual
- Según volumen de compra: Alto volumen de compra, Volumen medio de compras y Bajo volumen de compra
- Según satisfacción y fidelidad: Prescriptor: ALTA y ALTA, Opositor: BAJA y BAJA, Mercenario:ALTA y BAJA y
Cautivo o rehén: BAJA y ALTA

5. INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS PARA EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.1. Técnicas Cualitatativas: Dinámicas de grupo, Entrevista en profundidad, Técnicas proyectivas,
Observación, Pseudocompra,Técnicas creativas.
5.2. Técnicas Cuantitativas: Bases de datos, Paneles (consumidores,detallistas y audiencias) y Encuestas
 TEMA 6 ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

2. ORGANIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Ubicación: Comprar o alquilar, Tradicional o libre servicio, Condicionantes y Área de tracción comercial
Diseño del exterior e interior del PV: Obj.: 1. Distribuir espacio de forma rentable y que sea una guía para el
comprador, 2. Seguir la imagen de marca y la filosofía de la Eª (brandscaping) y 3. Incitar a la compra
3. DETERMINACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS Y MATERIALES
3.1. Recursos humanos: Trabajadores, Coordinador de zona y Merchandiser
3.2. Recursos materiales: Inmovilizado y Existencias
4. DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE MERCHANDISING
Merchand y Plan Merchand. Rentabilidad depende de la implantación → Tomar decisiones sobre:
4. 1. Distribución de la superficie de ventas. Layout:
4.2. Circulación de los clientes, diseño del itinerario: Acciones sobre el itinerario, la velocidad y la duración
4.3. Puntos o zonas calientes y frías
4.4. Secciones e implantación: Reglas: Característ. de los ptos, Complementariedad de secciones, Condicionant.
técnicos, Atracción de las diferentes zonas (C y F), Adecuar los muebles al tipo de pto y Hacer circular al cliente
4.5. Pasillos: Tipos: De aspiración (4,5-9 m), Principal: (2,7-6 m), De acceso o trasversal (1,8-3 m).
4.6. Mobiliario: Disposición: Perimetral y Central (en parrilla, en espiga y Libre)
Tipología: góndola, cabec. de góndola, panel, mostrador, vitrina, bulk basket, dispensador, isla.
4.7. Coeficiente de ocupación del suelo (COS) e instrumentos de control
COS: grado de saturación de los muebles de exposición de ptos. que hay en las secciones (25 - 40 %)
COS = Metros de lineal del suelo . 100
Superficie de la sala de ventas
1. Índice de circulación Ic = Nº clientes q entran en establecim. . 100
Nº clientes q pasan por la zona
Instrum. control 2. Índice de atracción Ia = Nº clientes que paran por la zona . 100
implant. zonas Nº clientes que pasan por la zona
3. Índice de compra Ico = Nº clientes que compran en la zona . 100
Nº clientes que paran por la zona
5. NORMATIVA DE SEGURIDAD E HIGIENE
≥ 1 trabajador → Ley Prevenc. Riesgos laborales. Misión: evaluar riesgos laborales, planif. activ. preventiva,
garantizar protecc. trabajad., facilitar formación, integrar en Eª.
Para C.C.: riesgos y medidas prevent. grales., orden y limpieza, manipulac. manual cargas, segur. riesgos eléctricos,
herram. mauales, eq. trabajo, riesgos y med. específicas (en secciones, cámaras, maquin manip, actuación en caso de
emergencias) e incendios, evaluación y primeros auxilios.
6. APLICACIONES INFORMÁTICAS:
Variadas pero suponen gran inversión. Para diseñar planograma, fachada, escaparate, lineales, ficha pto., señalítica
Smartdraw, Mockshop, Spaceman, Symphony RetailAI, Sketch Up (gratuito)
 TEMA 7 CONSTITUCIÓN DEL SURTIDO DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTO

2. CONSTITUCIÓN DEL SURTIDO DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTO

2.1. Concepto y Obj. Polít. de surtido: Generar la mayor rentabilidad al PV, Satisfacer la mayoría de las necesid.
de sus clientes→ mucho surtido→ mucha inversión y menor rotación→ ∆ CU→ ∆ precio → buscar equilibrio
2.2. Estructura del surtido: en grupos: Departamento: Alimentación, Sección: Bollería, Categoría: Galletas,
magdalenas, Familia o línea de ptos: Mantequilla y margarina, Subfamilia: Café soluble, Referencia o udad.
vta.: Nescafé Classic 100g
2.3. Dimensiones: Cuantitativas (Amplitud del surtido o línea→ Amplio o estrecho, Profundidad →
Profundo o poco profundo y Longitud = Amplitud x Profundidad). Cualitatativas: Anchura y Coherencia
2.4. Elección y gestión de referencias. →Crit. de decisión:
Cuantitativos: Ventas, Margen y Rentabilidad. y Cualitativos: Imagen, Notoriedad y Stockholders
Tipos de productos: Líderes, De marcas locales, De primer precio y Con marca del Distribuidor
2.5. Determinación del nº mínimo y máximo de referencias:
 Lineal mínimo: Espacio visible del pto. colocado en el lineal Nº máx. refer. = Lineal desarrollado
 Lineal al suelo: Longitud del lineal Lineal mín. de una refer.
 Lineal desarrollado= Longitud del lineal al suelo X Nº alturas
 Facing: Caras de un pto. en exposición. Umbral de percepción = 20-30 cm para poder visualizar pto.
2.6. Supresión y modificación de referencias: Matriz BCG: interrogantes, estrella, perro y vaca lechera
Crit. clasif. referenc.: Cuotas Mdo., Análisis ABC + Regla 20/80 o Ley de Pareto y Método ABC cruzado
2.7. Codificación del surtido: GTIN-13 (uds. vta), GTIN-14 (uds. distr.) y GS1-128 (ud.logíst)

3. APLICACIÓN DE LAS REGLAS DE IMPLANTACIÓN DE PTOS. PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL

3.1. Conc. Lineal y Planogramas
3.2. Implantación de ptos. en el lineal: zonas en góndola: A: comien. pasillo, B: centro góndola y C: sector interm.
Alturas o niveles de: Cabeza, Ojos (120-170cm), Manos (80-120cm) y Suelo (<80cm)
3.3. Colocación del pto. en el lineal: Disposic. Horizontal y Vertical
3.4. Estrat. de implantación s/ Rotación pto.: C: ALTA O: BAJA M: BAJA S: ALTA
Margen comercial: C: MENOS O: MÁS M: MÁS S: MENOS
Producto líder: C: ART. LÍDER O: MÁS MG M: MÁS MG S: ART. LÍDER
La comparación: C: MÁS MG O: ART. LÍDER M: MÁS MG S: MÁS ROTAC.
3.5. Reparto del lineal y determinación del lineal óptimo: Proceso típico de implantación:
1. Seleccionar el espacio que se asigna a cada familia / 2. Ubicar a las familias y subfamilias en el lineal
3. Calcular el especio mínimo en el lineal / 4. Controlar: referencia, precio, cantidad disponible y venta prevista
5. Realización de los frontales / 6. Rellenar la estantería en profundidad
7. Identificar cada grupo con un cartel / 8. Situar las etiquetas de los precios
Considerac. cualitat.: Marcas imprescind. por imagen, espacios privileg. para marca Distrib, acuerdos con prov.
Mét. asignación espacios: Reaprovisionamiento, Determinac. lineal mínimo y Determinac. lineal óptimo:
(Reparto según cifra ventas, beneficio bruto, Bº directo del pto. (proporcional a) y Cuota de mercado
4. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES INFORMÁTICAS
Variadas pero suponen gran inversión. Para diseñar planograma, fachada, escaparate, lineales, ficha pto., señalítica
Smartdraw, Mockshop, Spaceman, Symphony RetailAI, Sketch Up (gratuito)
TEMA 8 LA CARTELERÍA EN EL PUNTO DE VENTA

2. LA CARTELERÍA EN EL PUNTO DE VENTA

2.1. Cartelería en la PLV. Obj.: Informar s/ caracter., precios y promociones actuales, Captar atención hacia ptos y
Señalizar rutas dentro del establecimiento, promoc. especiales o secciones a visitar
Soportes: Exhibidores o expositores, Megafonía publicitaria, Poyecciones audivisuales y Carteles
2.2. Clases de carteles: según: Ubicación: Exteriores e Interiores,
Finalidad: Ambientadores, Indicadores y Precio
Información: Informativos, Abaratadores, Con urgencia y De ahorro
2.3. Colocación: 2 asp. fundam.: no tapar la visión de otros carteles y que sean atractivos y apradables a la vista
Niveles de ubicación: Techo: indican secciones y departamentos,
los ambientadores
los de precio en cabeceras de góndolas
Intermedio: nivel por encima de las góndolas
indicadores de familias, promos y ofertas
tb pueden colgarse de techo o en mástiles
De producto: Encima de los ptos que identifican o anuncian
En paredes o estanterías

3. ANÁLISIS DE LA TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA ELABORACIÓN DE CARTELES Y ETIQIETAS

Concepto de Cartel y Parámetros:Objetivo, Público al que va dirigido y Motivación del consumidor
3.1. Tipografía
Letra → significado psicológic. Muchas Eª deciden tener logo tipográfico (solo palabras o letras) Ej.: Zara, Sony
Fuente más legible: sans serif. Trazado: horizontal, vertical, inclinado o redondeado
3.2. Formas: Ovaladas o circulares, Triangulares, Rectangulares o cuadradas y Forma de flecha
3.3. Materiales de carteles y etiquetas: duraderos, temporales y los hechos a mano
3.4. Colores: contraste figura-fondo
3.5. Rotulación: trazo ancho o biselado, claro y conciso y texto sufic. grande resalt. precio (texto 1/3 resto precio)
3.5. Tamaño: Depende del espacio y proporción entre tamaño del cartel y del local
3.6 Elaboración: Fases: Análisis, Boceto, Selección del material, Montaje y Diseño

4. APLICACIONES INFORMÁTICAS
Cartel sencillo: procesador de textos / Cartel más elaborado: Eªs de rotulación, programas de edición y diseño
Tipos de tipografías: Arial, Times New Roman (sencillas) tipo Mr. Wonderful (más creativas)
Programas: Word, InDesign, Quark Xpress (maquetación), Photoshop (tratamiento de imágenes), Publisher
(diseño y maquetación, Smartdraw (inc. plantillas)
 TEMA 9 INTERIORISMO COMERCIAL

2. INTERIORISMO COMERCIAL
2.1. Concepto de Escaparate,
2.2. Obj. y características
2.3. Tipos según fondo (Cerrados/Abrierto/Mixtos), lo que vendan (Moda/Ptos.), ubicac. de establecimiento
(Frontales o de fachada /Aislados), finalidad (Corrientes /Combinados/Vendedores/De prestigio o imagen/
Ocasionales/De actualidad/De información/ Animados/Interactivos /Publicitarios/Virtuales (online)
2.4. Zonas y temperatura del escaparate: ZC: más comercial. ZF: menos rentable
3. ANÁLISIS DE LAS TÉCNICAS DE ESCAPARATISMO Y DISEÑO
8 7 9
- Tiempo máximo de permanencia: 15 días
- Exhibición de ptos. en consonancia con época del año 5 4 6
- Mensaje claro y sencillo 2 1 3
3.1. Reglas del - No exhibir muchos elementos o ptos. a la vez
escaparatismo - Colores cálidos s/ fondos claros
- Iluminación debe ser natural y proyectarse s/ el espacio total
- Mantener equilibrio y armonía
- Ptos expuestos deben verse bien
3.2. Técnicas de diseño del escapar. Restricciones: condicionant. físicos, obj., imagen de marca, legalid. vigente
Pasos: analizar, diseñar, elaborar boceto, realizar maqueta y utilizar programas informáticos de diseño.
1) El boceto
2) La maqueta
3) La composición y la armonía: dominar: Simetría y asimetría y Tipos de composición
4) Las formas
5) El color
6) La iluminación
7) El contraste figura-fondo
4. PROGRAMACIÓN DEL ESCAPARATE
4.1. Planificación y cronograma. Plan de ejecución. Fases
4.2 Presupuesto. Partidas presupuestarias
4.3. Valoración de la eficacia y ratios de control. Ficha de evaluación→ estudio estadístico med. ratios:
 Índice de atracción: Ia = Nº transeúntes que se paran a mirar el escaparate __
Nº transeúntes que pasan por delante del escaparate
 Índice de motivación: Im = __Nº transeúntes que entran al punto de venta__
Nº transeúntes que se paran a mirar el escaparate
 Índice de circulación: Ic = Nº transeúntes que entran al punto de venta___
Nº transeúntes que pasan por delante del escaparate
 Índice de compra: Ico = Nº transeúntes que realizan una compra____
Nº transeúntes que se paran a mirar el escaparate
5. MONTAJE DEL ESCAPARATE
5.1. Herramientas, materiales, técnicas de montaje y accesorios (Maniquíes, Expositores, Iluminación)
 TEMA 10 ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

2. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

2.1. Definición PLV. Dif. Entre Publicidad y Promoción. Obj. básicos: Informar, Captar atención y Señalizar
2.2. Funciones: ayudar a la venta, contribuir a ∆ cifra vtas., favorecer vta. en autoservicio, proporcionar mensaje
publicitario, reforzar eficacia de camp. public. en otros soportes, despertar deseo de compra compulsiva y atraer
al cliente ofreciendo ambiente agradable
Clasificación PLV: De prestigio, De repetición, Generalizada, Informativa, De lanzam., Selectiva, De mantenim.
2.3. Elementos de apoyo: Soportes: Expositores, Megafonía publicit., Proyecciones audiovisuales, Carteles y
Otros. Envase y packaging: Vendedor silencioso que atrae al consumidor, informa y cierra la venta sin intermed.

3. DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES DE VENTAS

3.1. Definición (Promoción), Ventajas: Aumento de vtas. en c/p, Disminución de stocks y liberación de espacio
en almacén, Aumento de las ventas de ptos. estacionales en épocas que disminuyen y Ganancia de
mejor ubicación del pto. Inconveniente: Alto coste y Durante tiempo limitado.
Objetivos: dependen de para quién
OBJETIVOS DE LA EMPRESA OBJETIVOS CANAL DISTRIBUC. OBJETIVOS DEL MERCADO
- Liquidar inventario - Ganar puntos de distribución - Lanzamiento de un pto.
- Obtener efectivo - Ampliar la cobertura - Aumento participac. en mdo.
- Combatir la competencia - Mejorar la rotación - Incentivar el uso del pto.
- Incentiva a los vendedores - Mejorar exposición en lineal
3.2. Planificación de las promociones: Plan promocional: Fases:1. Estudio que confirme la necesidad de la
promo, 2. Establecer objetivos→ Método SMART, 3. Concretar los tipos de promos, 4. Realizar
calendario o timing de las acciones y que haya stock suficiente, 5. Determinar tipo de comunic.
para dar a conocer la promo: buzoneo, revistas, packaging, RRSS..., 6. Realizar estudio previo: prever
ventas, calcular umbral de rentabilidad,..., 7. Poner en marcha las acciones acordadas, con
seguimiento e informes, 8. Evaluar acciones
3.3. Tipos de acciones promocionales
- Del fabricante al canal de distribución: Monetarias o no monetarias (regalos, material PLV,...)
- Dirigidas al consumidor: para ∆ vtas. a c/p y diferenciar su oferta de la de la competencia
1. Incentivo inmed. y monetario: Dto. Inmed. de precio, Cupones de dto. instant., Cant. extra de pto.
2. Incentivo inmediato y NO monetario: Muestras, Promociones conjuntas, Premios inmediatos
3. Incentivo diferido y monetario: Cupones diferidos y Reembolsos
4. Incentivo diferido NO monetario: Premios diferidos, Concursos y sorteos y Programas de fidelidad
- Del establecimiento comercial: Enfocada a atraer clientes al establecimiento
Objetivos: aumento de tráfico en PV, clientes potenciales, vtas. marcas propias, frecuencia visitas,
cantidad adquirida, fidelidad y disminuir estacionalidad de la Demanda
Herramientas: Descuentos en precio, más unidades de pto., degustaciones, cupones,...
- Dirigidas a prescriptores o vendedores: Prescriptor: No decide y Estrategias
Regulación: Ley de Ordenac. de Comerc. Minorista y Ley de liquidac., rebajas, saldos, vta c/ obsequio, ofertas,..

4. EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE

4.1. Acciones del Merchandiser del Fabricante: Ámbitos: Planificadoras y Operacionales
 4.2. Trade MKT: Ahora Distrib tiene > capacid. negociad. que Fabric. → alianza estratég. para desarrollar
acciones conjuntas de public, promoc. y present. pto en PV, para incentivar la Demanda final en Bº mutuo.
TEMA 11 CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING

2. CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL

Merchandising de Gestión. Fases del Plan de Merchand: 1. Objet. de Merchand. 2. Presupuesto.3. Estrategia.
4. Tácticas. 5. Evaluación y control. → Cta. Explot. Previs. con ingresos esperados, gastos programados y Bº o
margen contrib. previsto. → Cuadro mandos con objet. e indic. visibles. Fin: detectar desviac. Instr. control

3. ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO DE LA SUPERFICIE DE VENTAS

3.1. Rentabilidad del PV
3.2. Control de las acciones de implantación: 3 instrumentos:
 Índice de circulación
 Índice de atracción
 Índice de compra
3.3. Rentabilidad del producto y el lineal
 Margen bruto comercial:
o Margen bruto s/ precio de venta:
o Margen bruto s/ precio de coste:
 Ventas netas
 Beneficio bruto
 Índice de rotación
 Índice del lineal:
o Según la cifra de ventas
o Según el Bº bruto
 Rentabilidad del lineal, media y comparada
o Rentabilidad del lineal
o Rentabilidad por superficie del lineal
o Rentabilidad del lineal media
o Rentabilidad comparada
 Coeficiente de rentabilidad
 Índice de atracción de los productos: 2 formas de calcular:
 Beneficio directo del producto (BDP)
3.4. Control y eficacia de las acciones promocionales: Indicadores más usados para ver si se cumplen obj. prom.
 ROI
 Punto critico de la promoción
 Elasticidad promocional
 Ratios: Más usada → Tasa de conversión y Otros usados con los cupones: Tasas de recuperación, de
rescate, de promoción y de desplazamiento
 TEMA 13 EL SISTEMA DE TRANSPORTE

2. EL SISTEMA DE TRANSPORTE
Conc.Transporte, Funciones y Objetivos
2.1. Modos de transporte: Terrestre(Carretera y Ferrocarril), Marítimo y Aéreo
s/nº modos: Monomodal, Intermodal y Multimodal
2.2. Agentes implicados: Cargador, Porteador o Eª transp., Consignatario o destinatario, Agencias de transporte,
Transitarios y Operador logístico

3. ESTRUCTURA Y TENDENCIAS DEL TRANSPORTE NACIONAL/INTERNACIONAL

3.1. Estructura:
- Fase estática o de preparación: Protecc. física y Protecc. jurídico-económica
- Fase dinámica o de movimiento: Caract. técnicas, Formas gest. com. y contrat. y Aspectos jurídicos
ESTADÍSTICAS: Nacional: Internacional:
3.2. Tendencias: Fuerte transform. (apps, internet, big data e intelig. artific.), Digitalización. N.U. (Agenda 2030)→
17 obj. de desarrollo sostenible. UE→ Libros blancos del transporte: multimodalidad elem. crítico

4. INTERRELACIÓN DEL TRANSPORTE CON OTROS SECTORES. ACTIVIDADES AUXILIARES

Sector estratégico, contrib. a otros sectores (industria, comercio y turismo). Gran impacto en índice de
ocupación. 5% del PIB y genera 8% de empleo
Dentro de los serv. de la Logística integral:
 Serv. logísticos generales: carga y descarga, manipulación y transbordo, almacenaje y centros de distrib.
 Serv. de valor añadido: grupaje, control de calidad, empaquetado, envasado, inspección mercancías.,...
 Serv. generales: serv. a vehículos pesados, serv. aduaneros, seguridad, entid. financ., hostelería, oficinas,...
4.1. Actividades auxiliares con intercambio de información:
 Contrato de compraventa
 Gestión aduanera
 Seguro de la mercancía
 I.V.A.
TEMA 19 ANÁLISIS DE LAS OBLIGACIONES LEGALES DE LOS DIST. TIPOS DE EMPRESAS

1. INTRO
Dic.19: Eº Personas físicas: 55% S.L: 34% S.A.: 2% Cooperativas: 1%
2. ANÁLISIS DE LAS OBLIGACIONES LEGALES DE LOS DISTINTOS TIPOS DE EMPRESAS
Concepto Eª, Obj. y Recursos (Humanos, Materiales, Financieros e Intangibles. Conepto de Empresario

3. FORMAS JURÍDICAS DE LA Eª
Empresar. indiv. Persona física
Sin person. juríd. Sdades civiles
Forma prop. (pers. física) Comun. bienes Simple
jurídica Sdad. Colectiva Por acc.
Empresario Sociedades Sdad. Comandit.
social Con personalidad Mercantiles S.R.L.
jurídica propia S.A.

Otros. modelos Sdad. Cooperativa

sociales Sdad. laboral
3.1. Personas físicas. Empresario individual.
Responsabilidad: personal e ilimitada. Se puede limitar si cumple requis.→ Empresario Resp. Limitada (ERL)
Capital: No hay mínimo legal Nº socios: No tiene socios Fiscalidad: IRPF
3.2. Sociedad de responsabilidad limitada
Responsabilidad: se limita a su aportación Capital: Mínimo: 3000 € Nº socios: 1 → Sdades.
Unipersonales de R.L. (SURL) Órganos sociales: Junta general, administradores y consejo de administración
Fiscalidad: Impuesto Sociedades
3.3. Sociedad anónima
Responsabilidad: se limita a su aportación Capital: Mínimo: 60000 € Nº socios: 1 → Sdades.
Anónimas Unipersonales (SAU) Órganos sociales: Junta general, administradores y consejo de administración
Fiscalidad: Impuesto Sociedades
4. OBLIGACIONES DE LAS EMPRESAS
4.1. Obligaciones contables: simplificación pequeñas Eª mediante:
a) se amplían los límites para acogerse al PGC de PYMES
b) se simplifica la documentación a presentar
c) se reduce el contenido de la memoria
Libros: Obligatorios: de inventarios y cuentas anuales, diario, de actas, de registro de acc. nominativas (SA
comand. por acc.) de registro de socios (RL y Cooperativas) y de registro de contratos (Unipersonales) y
Voluntarios: libro mayor o auxiliares
4.2. Obligaciones fiscales: 1. Declaración censal y alta en IAE, pago del ITP y AJD, 2. Declaraciones de IVA mensual
o trimestral y resumen anual y 3. En func. de sus rendimientos: IRPF: para empresar. individuales (autónomos)
y comunid. bienes y IS para Sdades. mercantiles
 4.3. Obligaciones laborales
4.4. Obligaciones medioambientales
TEMA 20 ANÁLISIS DE LA LEGISLACIÓN QUE REGULA LOS CONTRATOS MERCANTILES

2. ANÁLISIS DE LA LEGISLACIÓN QUE REGULA LOS CONTRATOS MERCANTILES

2.1. Normativa de contrato y tipos: Contrato y Contratos privados. Tipos de contratos (Civil y Mercantil).
Normativa aplicable: Ley 7/1998 de 13 de abril, sobre condiciones generales de contratación, Código civil, art.
1254 - 1314, Código de Comercio, art. 50 y siguientes, RDL 3/2011, sobre contratos con el sector público
2.2. Contratación electrónica: Ley 34/2002 de Serv. de Sdad. de la Inform. y del Comercio electrónico (LSSICE)
3. MODALIDADES DE CONTRATOS Y LEGISLACIÓN ESPECÍFICA
TIPOS DE CONTRATOS
CIVILES MERCANTILES
Compraventa: Compraventa:
- Bienes inmuebles - En tienda o almacén
- Bienes muebles - A ensayo o prueba
- Semovivientes (animales, plantas,...) - En feria o mercado
- Sobre muestras
- A plazos
- Ventas a prima
- De futuros
Arrendamiento: Arrendamiento:
- Urbanos (inc. vivienda, trastero, plaza gar. - Leasing
- De local de negocio - Renting
- De finca rústica
Depósito Depósito
Seguro
Factoring
Transporte

3.1. Compraventa mercantil. Tipos: Compras de cosas muebles para vender, permutar o arrendar, Compras
realizadas para consumo de la propia Eª y Compra de establecim. de comercio para dedicarse al tráf. mercantil
Elem.: Personales: Comprador y Vendedor. Materiales: Cosa u objeto y Precio. Formales: Acuerdo:(verbal o
escrito). Bienes muebles e Inmuebles o raices: ligados al suelo (parcela, casa, nave,...)
Regulación: art. 325-345 de CCo. Cláusulas a destacar
3.2. Arrendamiento mercantil: Leasing o arrendam. financiero. Duración: bb muebles: 2 años y bb inmuebles: 10
Normativa: Ley 28/1998 vta. y plazos de bb muebles y Ley 10/2014 ordenac., supervis. y solv. de entid. crédito
3.3. Contrato de Renting: Alquiler no financ. a med. y l/p para bb de uso duradero. No existe opción de compra.
Todos los costes se inc. en cuotas. No hay regulac. específica
3.4. Depósito mercantil. Requisitos: 1) depositario sea comerciante. 2) cosas depositadas sean obj. de comercio.
3) depósito sea oper. merc.
3.5. Contrato de seguro. Regulación: Ley 50/1980 de Contrato de seguro.
Elementos: Personales: Asegurador, Tomador, Asegurado, Beneficiario
Materiales: , Objeto asegurado, Interés asegurado, Suma asegurada
Formales: Solicitud del seguro, Proposición del seguro y Póliza del seguro
 3.6. Contrato de factoring. Tipos: por cobert. riesgos y seg. financ.
3.7. Contrato de transporte Tipos. Documento. Intervienen: Porteador o transportista, cargador o remitente y
consignatario o destinatario

TEMA 25 APLICACIÓN DEL I.V.A. EN LAS OPERACIONES DE COMERCIO INTERIOR

2. APLICACIÓN DEL I.V.A.

2.1. Definición y Elementos: Hecho imponible, Base imponible, Tipo imposit., Cuota tributaria, Devengo y Sujeto
pasivo: 2 situaciones: IVA a ingresar y a compensar o devolver. Obligac. tribut.:Declaración y Liquidación
2.2. Regulación: Ley 37/92 de 28 diciembre, reguladora del I.V.A. (LIVA), RD 1624/92 de 29 diciembre, q a
prueba el Reglamento del I.V.A. (RIVA) y Directiva 2006/112/CE del Consejo de 28 nov, relativa al sist.
común del IVA, modific. por Direct. 207/2445 tributación de los serv. prestados por vía electrónica
2.3. Operaciones sujetas y no sujetas: 1) Operac. sujetas al impuesto con carácter gral. (Operac. interiores,
Adquisic. intracomunit. e Importacion. 2) Operac. no sujetas (Operac. interiores y Operac. intracomunit.)
2.4. Exenciones. Tipos: Interiores, no plenas o limitadas y Exteriores o plenas (Exportacion y Entregas comunit.)
2.5 Tipo impositivo: General 21%, Reducido 10% y Superreducido 4%

3. OPERACIONES COMERCIO EXTERIOR, INTERCAMBIOS INTRACOMUNITARIOS Y CON TERCEROS PAÍSES

3.1. Operac. interiores: Art. 78 → BI se incluye:
+ Imp. total neto de la contraprestac. facturado por proveedor (- Dtos. y rebajas)
- Intereses por aplazam. en el pago
+ Gastos acces. de comisiones, transporte, seguros,...
+ Subvenc. vinculadas al precio
+ Tributos y gravámenes (exc. IVA)
+ Percepciones retenidas con arreglo a dcho por el obligado a efectuar la prestación
+ Importe de envases y embalajes
+ Importe de deudas asumidas por destinat. en las operac. sujetas como contraprest. total
No se incluyen indemnizaciones recibidas, dtos. previos o simultáneos y gastos suplidos. BI puede variar
3.2. Operac. intercomunitarias (adquisic. y entregas): NIF intercomunitario. Entrega en país origen, exenta (sin
IVA en factura) y adquisic. en país de destino, sujeta. BI igual q operac. interiores. CAMBIOS 1 JULIO 2021
3.3. Operaciones con 3º países: Import. constit. HI (Export. exentas)→ liquid. IVA. Ingreso IVA en mom. import.
(aduana). Tipos iguales q oper. interiores. BI: valor de aduana + impuestos, dchos. y otr. gravámenes de fuera
del territorio + gastos accesorios CAMBIOS 1 JULIO 2021

4. DECLARACIÓN-LIQUIDACIÓN. GESTIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN

4.1. Regímenes de IVA: General y Especiales (Simplificado, Agric., ganad. y pesca, REBU, Oper. con oro de inv.
Agencias de viaje, Rec. equivalencia, Serv. telecomunicaciones, Grupo de entidades y Criterio de caja
- Rég. esp. recargo equivalencia: comerciantes minoristas de bb muebles o semovivientes sin fabric. Obj.
Tipos: 21% → recargo 5,2 % 10% → recargo 1,4 % 4% → recargo 0,5 %
- Rég. espec. de IVA de caja: Devengo se produce NO cuando entrega BB o prest. serv. SINO al cobro o pago
4.2. Declaración y liquidación del impuesto, modelos y documentación
Liquidac. periód.: se presenta declar. o liquid. y se calcula importe a ingresar en Hª: posit. o negat.. Mod.303
Tipos: 1. Trimestrales y 2. Mensual→ REDEME
Mod. 303 mensual y telemáticam. + mod. 390 (último mes) + mod. 340 (informat) libros reg. fact. emit. y recib.
Otros mod.: Sol. devoluc. 308, Declar./liquid. no periód. 309. Rég. simplif. (Declar/liquid. ordin. 310 y final 311)
Document.: libros facturas expedidas, facturas recibidas, bienes de inversión y de determ. operac. intracom.