Analisis Del Entorno

Estructura de proyecto del curso
I. INTRODUCCIÓN III. RESULTADOS

1.1 Problema a investigar 3.1 Resultados tabulados: Tablas y figuras
1.1.1 Revisión de literatura (no mayor a 3 años) 3.2 Análisis de resultados: Tablas cruzadas
1.2 Análisis del entorno 3.3 Hallazgos de la investigación
1.2.1 Análisis PESTEL
1.3 Criterios para la segmentación IV. DISCUSIÓN
1.3.1 Criterio Geográfico 4.1 Principales resultados
1.3.2 Criterio Demográfico 4.2 Establecer excepciones y puntos por considerar
1.3.3 Criterio Psicográfico 4.3 Interpretación de resultados comparando con
1.3.4 Criterio Conductual literatura existente.
1.4 Objetivos de investigación 4.4 Alcance e implicancias de los resultados.
II. METODOLOGÍA CONCLUSIONES

2.1 Tipo de investigación: cuantitativa / cualitativa / Mixta RECOMENDACIONES
2.2 Tamaño de muestra BIBLIOGRAFÍA
2.3 Tipo de muestreo REFERENCIAS
2.4 Cuestionario – Encuesta / Guía de entrevista a profundidad ANEXOS
2.5 Evaluación de estrategias: Producto, precio, distribución,
promoción y publicidad
Avance de proyecto
FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SEMANA 01
MARKETING ESTRATÉGICO
ANÁLISIS DE ENTORNOS
Variables del Micro y Macroentorno
La empresa Fuerzas demográficas
Proveedores Fuerzas económicas
Macroentorno
Microentorno
Intermediarios de marketing Fuerzas naturales
Clientes Fuerzas tecnológicas
Competidores Fuerzas políticas
Públicos Fuerzas culturales

Microentorno
Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes:

empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de consumo, competidores y
públicos.
Fuente: Kotler & Armstrong

Microentorno - Empresa
Planificación estratégica de la compañía
1. Definición de la misión de la 3. Evaluación de las unidades

compañía. estratégicas de negocio de la
compañía.
2. Establecer los objetivos 4. Selección de las estrategias
organizacionales. apropiadas
Microentorno - Proveedores
Tiempos de Capacidad de
Disponibilidad
entrega respuesta
Tendencia de
Cercanía
costos
A los proveedores hay que verlos como socios estratégicos

Microentorno – Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen:
• Distribuidores
• Empresas de distribución física (Delivery)
• Agencias de servicios de marketing
• Intermediarios financieros
Microentorno – Clientes
Comprador
Consumidores finales
Usuario
Usuario
Clientes Industriales
Decisor
Microentorno – Competidores
Adaptarse a
Mayor valor Mayor
las Tecnología
agregado satisfacción
necesidades
Microentorno – Público
Cualquier grupo que tiene un impacto o interés real / potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar
sus objetivos. Podemos identificar siete clases de público:
Medios de Local – Acción

Financiero Interno
comunicación ciudadana
Macroentorno
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: Fuerzas demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Macroentorno - Demográfico
Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en función de los factores respecto a su

tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.
Buscar en fuentes del INEI ( página web INEI - Estadísticas), INEI-SIGE (página web INEI-Sistemas de
consulta), IPSOS(Biblioteca y app), APEIM (Página web APEIM), Perú en números (Biblioteca)
Macroentorno - Económico
Factores económicos que afectan a la empresa o el poder de compra del consumidor y sus patrones de
gastos.
Factores:
✓ Poder Adquisitivo
✓ Índice Inflacionario
✓ Balanza Comercial
✓ Inversión Privada
✓ Producto Bruto Interno
✓ Tipo de cambio
✓ Etc
Macroentorno - Natural
Implica los recursos naturales que se necesitan como insumos, o que son
afectados por las actividades de marketing.
Factores:
✓Disponibilidad de materia prima.

✓Aumento de la contaminación.
✓Intervención gubernamental.
✓Aspectos Ecológicos y de conservación de recursos naturales.
Las empresas se centran en crear estrategias ambientalmente sustentables.
Sustentabilidad Ambiental: Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el
medio ambiente y a la vez generen utilidades para la empresa.
Macroentorno - Tecnológico
Actores que crean y desarrollan tecnologías, lo que a

su vez crea oportunidades de nuevos productos y de
mercados.
Las empresas que no mantengan el paso con los
cambios tecnológicos, pronto encontrarán que sus
productos estarán obsoletos.
Factores:
✓ Ritmo de Cambio Tecnológico
✓ Inversión en investigación y desarrollo
✓ Transformación digital
Macroentorno – Político/Legal
Consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de

presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos
en una determinada sociedad.
La legislación empresarial ha sido promulgada para:
✓Proteger a las empresas unas de otras.

✓Proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los
negocios.
✓Proteger los intereses de la sociedad contra el
comportamiento empresarial sin freno.
Macroentorno - Cultural
Creencias y valores centrales

✓Se transmiten de padres a hijos.
✓Son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.
Creencias y valores secundarios

✓Más abiertos al cambio.
Los principales valores culturales de una sociedad son expresados en los

puntos de vista de la gente acerca de:
✓Sí mismos.
✓Los demás.
✓Las organizaciones.
✓La sociedad.
✓La naturaleza.
✓El universo.
SEGMENTACIÓN
Segmentación de mercado – Concepto
Es un grupo de consumidores dentro de un mismo mercado

general.
Este grupo de consumidores tiene una necesidad o preferencia de

compra o comportamiento de uso del producto similar.
Segmentación de mercado – Características
Un segmento de mercado debe cumplir ciertas características:
• Tamaño • Debe ser lo • Facilidades para su • Deben ser fácilmente

• Ingreso percápita suficientemente atención y servicio. distinguibles para
• Consumo percápita grande como para • Accesibilidad a la establecer diversas
justificar su atención. comunicación. estrategias para cada
• Perfil de segmento
uno de ellos.
Medible Sustancial Accesible Diferenciable

Segmentación de mercado – Tipos
• Geográfica (Norte, Sur, Centro)
• Demográfica (Sexo, edades, etc.)
• Psicográfica (Personalidad, Estilo de Vida, NSE)
• Conductuales (Beneficio Deseado, Tasa de Uso)

Segmentación Geográfica
En esta segmentación lo que nos interesa determinar es la cantidad de población, tipo de clima, densidad
poblacional, nivel de accesibilidad.
Continente País Región
Provincia Distrito
https://datos.bancomundial.org/indicator/SP.POP.TOTL?end=2019&start=1960&view=chart
Segmentación Demográfica
Edad Sexo Tamaño de Ciclo de vida

familia familiar
Ingreso anual Ocupación
• http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf
• App Ipsosperu
Segmentación Psicográfica
Nivel Estilo de vida Personalidad

socioeconómico
• http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf
• App Ipsosperu
• https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/
Segmentación Conductual
Ocasión de uso Beneficios Nivel de Frecuencia de

utilización compra
• Estudios de mercado IPSOS - https://marketplace.ipsos.pe/
• Estudios de mercado MAXIMIXE - https://maximixe.com/multicliente/
• Estudios CPI - https://www.cpi.pe/banco/estudios-cualicuantitativos.html

Segmentación Redes Sociales
Competencia
Mercado secundario Personas con Competencia
necesidades Mercado potencial
Personas
con Personas
intención de con dinero
compra
Segmentación Redes Sociales
Se pueden ofrecer Buscar los canales más

descuentos, promociones, directos a este tipo de
cupones. Hacerles el clientes, quizá puedan ser
producto más accesible clientes de compra
Personas con tradicional.
necesidades
Personas con
Personas con
intención de
dinero
compra
Debemos crear
Demostrar que el producto mensajes
vale la pena o mostrar que específicos para
puede satisfacer una
cada perfil
necesidad
Segmentación Industrial
✓ Industria (Sector)
✓ Tipo de cliente ✓ Servicios
✓ Comercio
✓ Gobierno
✓ Gran empresa
✓ Tamaño de empresa ✓ Mediana empresa
✓ Pequeña empresa
✓ Microempresa
Mercado Industrial
✓ Volumen de ventas
✓ Número de instalaciones de
✓ Tamaño de operación producción
✓ Nivel de facturación
✓ Nueva compra
✓ Tipo de situación de compra ✓ Recompra directa
✓ Recompra modificada
Alcance del mercado Industrial
✓ Mercado agrícola
✓ Mercado industrial
✓ Mercado minero
✓ Mercado de construcción
✓ Mercado de transporte
✓ Gobierno
✓ Mercado de servicios
✓ Mercado de empresas no
lucrativas.
✓ Mercado pesquero
✓ Mercado de
comercializadores
Variables evaluadas por compradores industriales
✓ Variables prioritarias :
✓ Calidad
✓ Servicio
✓ Precio
✓ Ahorro – Productividad
✓ Seguridad en el suministro
✓ Experiencia de los proveedores

Fuentes de información – Segmentación Industrial
https://ogeiee.produce.gob.pe/index.php/en/shortcode/estadistica-
oee/estadisticas-mipyme
https://www.smv.gob.pe/
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/E
st/Lib1765/index.htm
Casos prácticos
A selección del docente

SEMANA 02
MANEJO DE BASES DE DATOS
Desarrollo del plan de investigación
OBTENCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS OBTENCIÓN DE DATOS PRIMARIOS

Información que ya existe en algún lugar y Información que se recaba para un
que se recabó para otros propósitos. propósito específico.
Fuente: IPSOS, 2017

¿Cómo accedemos a las bases de datos?
Euromonitor
Euromonitor International Ltd es una

empresa privada de investigación de
mercado con sede en Londres, que
proporciona investigación de mercado,
informes de inteligencia empresarial y
datos de la industria. Euromonitor opera
la Base de Datos de Información del
Mercado Global (GMID por sus siglas en
inglés), ahora llamada Passport.
Euromonitor
Euromonitor
Euromonitor
Euromonitor
Euromonitor
Veritrade
• Información consolidada de Aduanas de

importaciones y exportaciones
• Frecuencia de actualización: Semanal
• Publicación on-line todos los martes del
mes. Ejemplo: El martes se publica on-
line la información de la semana pasada
hasta el domingo anterior
Veritrade
Veritrade
Veritrade
Veritrade
Aduanas
https://www.sunat.gob.pe/
Aduanas
Aduanas
Aduanas
Aduanas
Aduanas
Aduanas
Páginas web para búsqueda de información
• Aduanas: www.sunat.gob.pe
• Min. Industrias: www.produce.gob.pe
• Soc. Nac. Industrias: www.sni.org.pe
• Banco Central de Reserva del Perú: www.bcrp.gob.pe
• INEI: www.inei.gob.pe
• Cámara de Comercio de Lima: www.camaralima.org.pe
• Super. Mercado de Valores: www.smv.gob.pe
• Min. Comercio Exterior y Turismo: www.mincetur.gob.pe
• Min. Agricultura: www.minag.gob.pe
• Gobierno Peruano: www.peru.gob.pe
Scopus
Scopus es una base de datos de referencias

bibliográficas y citas de la empresa
Elsevier, de literatura peer review y contenido
web de calidad, con herramientas para el
seguimiento, análisis y visualización de la
investigación.
Scopus
Scopus
Scopus
Web of Science (WOS)
Web of Science es una plataforma de la

empresa Clarivate Analytics formada por una
amplia colección de bases de
datos bibliográficas, citas y referencias de
publicaciones científicas de cualquier
disciplina del conocimiento.
Alicia
https://alicia.concytec.gob.pe/vufind/
Alicia
Alicia
Alicia
Alicia
Alicia
Casos prácticos

SEMANA 03
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
ENFOQUE CUANTITATIVO
Tipos y etapas de investigación
Dentro de la Investigación de mercado tenemos dos objetivos:
:
Entender la
percepción Buscar cuantificar
subjetiva de las información que
personas hacia un nos permita como
estímulo empresa tomar
(producto, decisiones de
servicio, evento, negocio
etc.)
Estudios Estudios
Cualitativos Cuantitativos
✓ No se puede tomar decisiones ✓ Se obtienen resultados numéricos

✓ Se descubre información que el (promedios, porcentajes, etc.) con su error
investigador desconoce ✓ Se cuantifican y validan hipótesis
Tipos y etapas de investigación
Algunas herramientas de cada tipo:
Investigación cuantitativa:
• Encuestas Adhoc
Herramientas
• Telefónicas / presenciales
• Online / SMS / APP’s
• IVR (operador virtual)
• Paneles
• Ómnibus
Investigación cualitativa:
Herramientas
• Focus Group
• Entrevistas profundidad
• Customer Journeys
Herramientas cuantitativas
Presenciales Telefónicas SMS / Web / App IVR / IA
Encuestas Adhoc
✓ El universo objeto de estudio, la
muestra y el cuestionario se diseñan
a medida de las necesidades de
información del cliente
Encuestas Ómnibus
✓ Se lleva a cabo por
iniciativa de una empresa
Encuestas Panel de IM
✓ Proveen información regularmente ✓ Periódica
✓ Muestra fija ✓ Muestra variable
✓ Son los mismos participantes (panelistas) siempre ✓ Cuestionario
✓ Existe el panel de consumidores y panel de multitemático y
distribuidores (puntos de venta) multicliente
Planteamiento de objetivos
Determinación del
Definición de
problema
Objetivos
(¿Por qué hago esta
(Específicos)
investigación?)
Determinación de ¿Conoces con Determinación de

Determinación Ejecución
tipo de herramienta claridad las tipo de herramienta
del tamaño de SI NO del estudio
Cuantitativa a variables a Cualitativa a
muestra cualitativo
emplear. evaluar? emplear.
Elaboración del cuestionario
Ejecución de la
Análisis y
encuesta
conclusiones
(Trabajo de campo)
Tipo de fuentes
• Existencia de dos tipos de fuentes:

1. Fuente secundaria: como las escrituras de 2. Fuente primaria: información recogida
la piedra Rosetta, son fuentes escritas / por nosotros, de primera mano. También
virtuales con información ya existente hay condiciones definidas al respecto.
Estudios
Cualitativos
Información que otro investigador recogió y publicó Información ustedes como investigadores crean
Aplicación de SPSS para diseño y análisis de datos
• Finalmente no olvidar que los

datos recogidos son datos. Y que
carecen de significado hasta que
los analizamos.
• Por ello todo el proceso de

investigación desemboca en la
interpretación de la
información, en términos de
conclusiones y recomendaciones.
Diseño de la encuesta
• Ahora bien, cada técnica tiene sus herramientas.

En el caso de las encuestas, la herramienta por
excelencia es el cuestionario.
• Un cuestionario tiene:
1. Preguntas cerradas
2. Preguntas abiertas
3. Preguntas escalares (es decir preguntas con la
ayuda de una escala).
• Muy importante antes de aplicar una encuesta

tener claro la población, el tamaño muestral, el
marco muestral y la unidad de muestreo.
Diseño del cuestionario
Introducción
Hola, estamos realizando una
encuesta para poder realizar el
Filtros lanzamiento de una nueva marca
de yogurt refrescante, te interesaría
participar? nos gustaría contar con
Preguntas de mercado
(Específicas)
tu opinión
Descripción del producto
Preguntas del proyecto

(obligatorias)
Despedida
Introducción Debemos acercarnos a nuestro público objetivo,

los filtros sirven para poder retirar a las personas
que no son del target del producto a evaluar…
Filtros
Preguntas de mercado Por ejemplo si mi encuesta es de bebidas alcohólicas, busco la

(Específicas) opinión de personas mayores de edad y que adquieran este tipo
de productos…
Descripción del producto Filtro 1. ¿Qué edad tiene? _____ (<18 fin de encuesta)
Preguntas del proyecto Filtro 2. ¿Compra Ud. algún tipo de bebida alcohólica cuando
(obligatorias) asiste a una reunión familiar?
Si ____ No ____ (Fin de encuesta)

Despedida
Introducción Antes de hablar de tu producto es bueno conocer el

comportamiento del cliente relacionado a la categoría
de interés
Filtros
Para esto tenemos diversos tipos de preguntas:
(Específicas) Preguntas abiertas: (totalmente libres y espontáneas)
• Mencione los nombres de algunas tiendas de electrodomésticos

Descripción del producto que conozca
• ¿Qué es lo que más le agrada del servicio de CLARO?
Preguntas del proyecto • ¿Por qué compra su ropa con mayor frecuencia en Ripley que en
(obligatorias) otras tiendas?
• ¿Cómo podrían nuestras tiendas cubrir mejor sus necesidades?
• ¿Porque califica como extraordinario al energizante que consume?
Despedida
Introducción Antes de hablar de tu producto es bueno conocer el

comportamiento del cliente relacionado a la categoría
de interés
Filtros
Para esto tenemos diversos tipos de preguntas:
Preguntas de mercado Preguntas cerradas: (con opciones específicas)
(Específicas)
Dicotómicas:
• ¿Le gusta fumar? Si ____ No ____
• ¿Compró en algún supermercado la semana pasada? Si __ No _
Preguntas del proyecto Opciones múltiples:

(obligatorias) • ¿En qué tipo de establecimiento realiza regularmente Ud. su compra
de alimentos?
Hipermercado ____ Mayorista ____
Despedida
Supermercado ____ Mercado ____
Bodega ____ Ambulante ____
Introducción Estas preguntas abordan temas de…
Comportamientos y conductas:
Filtros ¿Con qué frecuencia realiza las compras de sus alimentos?
Todos los días ____ Una vez a la semana ____

Preguntas de mercado Tres veces por semana ____ Cada quince días ____
(Específicas)
Actitudes:
Del 1 al 10 ¿Cómo calificaría la calidad del servicio que recibió cuando llevó su auto a
mantenimiento? Donde 1 es muy insatisfecho y 10 es muy satisfecho:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preguntas del proyecto Clasificación:
(obligatorias) Datos personales, socioeconómicos, o socio-culturales: Edad, sexo, distrito de residencia,
nivel de estudios, ocupación habitual, estado civil
Despedida
Tenemos que tener cuidado en que preguntamos y como lo

Introducción
hacemos….
Filtros No usar palabras complejas: = Estatus marital -> “Casado, Soltero, Divorciado”, etc.
Las preguntas deben de ser entendidas por todos independientemente de su
Preguntas de mercado educación.
(Específicas) Evitar preguntas que presuman hechos = ¿Hace cuánto tiempo vive usted aquí?
(¿Dónde es aquí?) ¿Cuál es su ocupación actual? (¿Cómo se sabe si trabaja?)
No doble efecto = ¿Está usted de acuerdo con el costo y el servicio de nuestra
Descripción del producto compañía?
No dirigir o manipular = ¿Cual es su satisfacción con la ventaja del WhatsApp?
Preguntas del proyecto Evitar: Debe:
(obligatorias) La sanidad e higiene personal ☺ vocabulario sencillo
El incumplimiento de normas legales ☺ Preguntas sin doble efecto
Los comportamientos sexuales ☺ No dirigir
Despedida Las ideologías políticas o religiosas ☺ Fluir sutil
Los ingresos personales ☺ Generales -> específicas
Introducción
Ahora, si es momento que hables de tu producto y
cuentes los beneficios, usos y sobretodo la necesidad
Filtros que atiende de tu público objetivo
(Específicas)
Te contamos que la cervecería Aztlán
Descripción del producto busca sacar una nueva cerveza
artesanal y exclusiva con una receta
Preguntas del proyecto única a base de Toloache-Miel, maíz
(obligatorias) rojo, agua del volcán Xinantécatl…
Despedida
1 Intención de compra, tratando de probar alguna diferenciación del

Introducción producto, sin redundar demasiado en los beneficios para no influenciar.
¿Compraría UD. el producto A?
1) Si
Filtros 2) No
En la siguiente escala del 1 al 10 favor señale el grado de intensidad de
su probable compra, Siendo 1 probablemente y 10 de todas maneras.
2 Intensidad de compra: Del 1 al 10, por favor señale ¿que tan
probable es que compre el compre el producto?
Preguntas de mercado El Objetivo es conocer el
(Específicas) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
comportamiento del
clientes pero ahora si,
Probablemente De todas maneras hacia nuestro producto..
Lo compraría lo compraría
Descripción del producto ¿Le interesa? ¿Dónde lo
quisiera ver?, etc.
3 Frecuencia: ¿Cada cuánto lo compraría?
(obligatorias) 4 Cantidad: ¿Cuánto estaría dispuesto a comprar?
5 Precio: ¿Cuánto pagaría?

Despedida
6 Canal: ¿Dónde lo compraría?
Introducción
Filtros
Preguntas de mercado Muchas gracias por su tiempo,

(Específicas) sus respuestas nos ayudarán a
mejorar nuestro producto!

(obligatorias)
Despedida
MUESTREO
Plan de Muestreo - Concepto
Los investigadores de mercado suelen sacar conclusiones

acerca de grandes grupos de consumidores mediante el
estudio de una pequeña muestra de la población total de
consumidores.
Fuente: Fundamentos de Marketing. Phillip Kotler

Muestra - Concepto
Es un segmento de la población seleccionado para la

investigación de marketing que representa a la población en su
conjunto. Idealmente, la muestra debe ser en realidad
representativa para que el investigador pueda realizar
estimaciones precisas de los pensamientos y
comportamientos de la población general.

Diseño de la muestra
¿Quién va a ser estudiado?
• Unidad de muestreo / Población o Universo / Marco muestral
¿Cuántas personas es necesario incluir?
• Tamaño de muestra
¿Cómo se debe elegir a las personas en la muestra?
• Procedimiento de muestreo

Unidad de muestreo • Unidad de muestreo / Población o Universo / Marco muestral
Es la unidad que posee la información buscada por el investigador y acerca de la

cual se harán las deducciones. Deben estar dentro de la segmentación planteada.
Por ejemplo, para la compra de una membresía a un Club Campestre ¿Quién

tomará la decisión?. La esposa, el esposo, los hijos, la familia en conjunto, etc.
Podrían ser:
▪ Personas
▪ Empresas
▪ Familias
▪ Etc...
Población o Universo
Es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Una

población adecuadamente asignada se define en términos de:
1) Elementos / Población Ejm: Clubes de Lima
2) Unidad de muestreo Ejm: Clubes campestres
3) Espacio / Alcance Ejm: Lima
4) Tiempo Ejm: 1er Trim 2021

Marco muestral
Es la relación (lista) de todas las unidades de muestreo

disponibles para su selección en una etapa del proceso
de muestreo.
Ejemplo:
1) Base de datos de clubes en Lima

2) Base de datos de alumnos universitarios en el
Perú
3) Relación de votantes en Lima
4) Relación de empleados de empresas eléctricas
5) etc...
Tamaño de muestra – Fórmulas • Unidad de muestreo / Población o Universo / Marco muestral
Para universos desconocidos:
Z = valor en tabla según nivel de confianza

n=pxqx Z2 (95% = 1.96)
e2 e = error de la muestra (+/- 5%)
Para universos conocidos:
n= p x q x N x Z2 N = Tamaño de la población
e2 x N + p x q x Z2
Procedimiento de muestreo • Unidad de muestreo / Población o Universo / Marco muestral
Podemos seleccionarlos por:
Muestreo probabilístico: Cuando todos los elementos del Universo tienen

la misma probabilidad de ser elegidos como parte de la muestra.
Muestreo no probabilístico: Cuando el

muestreo probabilístico es muy difícil o toma
demasiado tiempo, se opta por el No
Probabilístico a pesar que su error de muestreo
no puede ser medido. Tienen diferente
precisión y propiedades estadísticas.
Procedimiento de muestreo
Procedimientos de muestreo
Procedimientos Procedimientos
No Probabilístico Probabilístico
Muestra por Muestra por Muestra por Muestra Muestra

Muestra
Conveniencia Juicio Bola de nieve Aleatoria por
estratificada
simple conglomerado
Muestra Muestra
Sistemática por áreas
Muestreo probabilístico – Muestreo aleatorio simple
• Es un enfoque por el cual cada miembro de

la población tiene igual probabilidad de ser
seleccionado.
• Ejemplo:
• Población : Tarjetas con nombres de alumnos de

la sección dentro de una caja.
• En este caso toda la población puede salir
seleccionada con igual probabilidad
Muestreo probabilístico – Muestreo estratificado
• Similar al muestreo aleatorio, pero se separa en

diversos subgrupos naturales homogéneos llamados
estratos.
• A mayor diferencia en las opiniones hayan en cada
estrato, mayor será la muestra.
• Ejemplo:
• Población : Tarjetas con nombres de alumnos de
la sección dentro de una caja separados por
carrera.
• En este caso toda la población puede
subdividirse en Ingeniería Industrial, Ingeniería
de Sistemas, Ingeniería Civil y Arquitectura.
Muestreo probabilístico – Muestreo por conglomerados
• La población se divide en subgrupos y

TODOS los miembros de estos subgrupos se
vuelven parte de la muestra.
• Este método es útil cuando se puede
identificar fácilmente aquellos subgrupos que
sean representativos de la población.
• Ejemplo:
• Estudio en alumnos de la Universidad de
Lima.
• Tenemos 5 Facultades más Estudios
Generales.
• En cada Facultad existen diversas
carreras.
Muestreo por conglomerados – Ejemplo
Muestreo de hogares
• Especificación del ámbito (Distrito).

• Selección aleatoria de conglomerados (grupos de manzanas). Si se
desea esta selección es realizada para NSE determinado.
• Selección de hogares (muestreo aleatorio simple).
• Selección de persona:
▪ Muestreo estratificado (género, cumpleaños, edad, etc)
LIMA METROPOLITANA
ETAPA I
1 2
5 6
3 4
7
9 10 11
8
14 15
16
12 13 17
18
DISTRITO dividido en MANZANAS

clasificadas por NSE
ETAPA II
DISTRITO dividido en MANZANAS clasificadas por ETAPA III
NSE
MANZANA dividida en HOGARES
1 2
2 <-- 5 3
Esquina Sentido Puerta Salto
5 6
3 4
4
7
 . . .
1

9 10 11
8
14 15
. x
16
12 13 17
. Salto .4
18 . 3 .3
DISTRITO dividido en MANZANAS clasificadas por . 2
NSE
. . 1
3 1 2
Muestreo No Probabilístico – Muestreo por Conveniencia
• Cuando la muestra es obtenida de una

población fácilmente accesible.
• Ejemplo:
• Universo: Estudiantes universitarios
de la Facultad de Ingeniería y
Arquitectura de la Universidad de
Lima.
• Podemos tener algunas opciones:
• Encuestar aleatoriamente en el
Pabellón T.
• Dirigirse a una sección de Marketing
Estratégico y encuestar a los alumnos
presentes.
Muestreo No Probabilístico – Muestreo por Juicio
• Se seleccionan con base en lo que algún

experto considera acerca de la contribución
que esas unidades o elementos de
muestreo harán para responder la pregunta
de investigación inmediata.
• Ejemplo: Se define un juicio para

determinar qué ciudades serán las mejores
para probar el potencial de venta de un
nuevo producto financiero.
Muestreo No Probabilístico – Muestreo por bola de nieve
• El investigador no tiene una lista de

elementos del universo.
• Ubica de alguna manera un elemento del
universo y lo toma como elemento de la
muestra.
• Luego para ubicar otros elementos de la
muestra se le pide referencias de otros
elementos del universo al anteriormente
ubicado y así sucesivamente.
• Ejemplo: Ortodoncistas, dueños de perros
raza, especialistas en SAP, etc.
Casos prácticos

SEMANA 04
CÁLCULO DE TAMAÑO DE
MERCADO
Segmentación de mercado de consumidores
➢ Geográfica (Norte, Sur, Centro)
➢ Demográfica (Sexo, edades,

etc.)
➢ Psicográfica (Personalidad,
Estilo de Vida, NSE)
➢ Conductuales (Beneficio
Deseado, Tasa de Uso)
Segmentación de clientes organizacionales o industriales
➢Geográfica (Zona Norte, Sur, Centro)
➢Sectorial (Minería, Construcción, Transporte, Industria, etc.)
➢Tamaño del Cliente (Grandes, Medianos, Pequeños)
➢Ratio o Costumbre de uso o compra (Consumidores frecuentes,

medianos, ligeros)
Criterio de segmentación de consumidores: Ejemplo
SEGMENTACIÓN:
• Población peruana: 31’865,256
• Población urbana: 25’492,205
• Población de Lima (32,6%): 10’378,284 Geográfica
• Nivel socio económico ABC (70,3 %): 7’295,934 Psicográfica
• Edad de 20 a 50 años (72,8%): 4’900,998 Demográfica
• Conductual – Consumo café orgánico 9.8% Conductual

Criterio de segmentación de mercado organizacional: Ejemplo
Segmentación por tamaño de empresa:

Concepto de demanda
• Desde el punto de vista económico la demanda es

la cantidad de producto que el mercado está
dispuesto a adquirir a un precio determinado en
una zona específica.
• Desde el punto de vista comercial representa el
potencial de mercado que se tiene por atender.
Importancia:
• Es el punto de inicio en la elaboración de un

proyecto, para estimar el potencial del mismo.
• Permite elaborar los pronósticos de venta.
• Permite definir el nivel de inversión a realizar en un
proyecto.
• Se puede aplicar a proyectos de productos
tangibles, servicios y sociales.
Concepto de demanda
Hay 6 elementos que afectan la demanda:
Poder
adquisitivo
Acceso a
Población
crédito
Gustos o
preferencias
Precios Costos
Fuente: G.Hernández. Diccionario de economía. Colombia. 2006

Tipos de demanda
Demanda Interna Demanda de un

Demanda Potencial
Aparente proyecto
• Se mide el tamaño de la • Es la demanda local • Segmentación.

oportunidad. (consumo).
• Resultados de encuestas:
• Es aspiracional. • DIA = P + I – X intención, intensidad,
frecuencia y cantidad.
• Normalmente se compara • Se puede trabajar con
con países similares de la demanda de productos • Penetración de categoría
región. sustitutos.
Mercado Potencial
Es el conjunto de consumidores
que presentan un nivel de interés lo
suficientemente elevado por la
oferta de mercado. Sin embargo el
interés del consumidor no es
bastante para definir el mercado, a
menos que tenga también un
ingreso suficiente y acceso al
producto.
Fuente: Dirección de Marketing. Phillip Kotler

Mercado Potencial
DP (UM) = NCP * QMA * PRE
DP (VOL) = NCP * QMA
Leyenda:
DP: Demanda potencial
NCP: Número de compradores potenciales
QMA: Cantidad media de adquisición
PRE: Precio
UM: Unidades monetarias
VOL: Volumen
Fuente: P. Koltler. Dirección de Marketing. México. 2006

Demanda Potencial: Caso Café
Demanda Potencial = CP(país X) * Población Perú

Demanda Potencial de Café = US$6.8 * 32MM = US$217.6 MM
País X = País con similares condiciones a Perú, y con un CP mayor, no necesariamente el más alto de la Región.
Notas importantes:
• La demanda potencial es un objetivo a mediano o largo plazo y se puede alcanzar con el esfuerzo de toda la
industria.
• Se emplea para analizar si hay potencial de desarrollo en la categoría de producto a la que se desea ingresar.
Demanda Potencial: Caso Café
Empaque
Usos Variedad
Benchmark
Canales Precio
Demanda Interna Aparente – Concepto
Es el consumo de bienes y/o

servicios que se dan en una
determinada área geográfica,
por ejemplo: Un país.
También se le conoce como

DIA.
Demanda Interna Aparente – Concepto
• En caso se contara con el consumo per-cápita:
DIA = CP(País) * Población País

Tenemos dos
formas de • En caso no se cuente con el consumo per-cápita,
calcularla se tendrá que aplicar la fórmula:
DIA = P (Producción local) + I (Importación)

– X (Exportación)
Demanda Interna Aparente – Ejemplo Café (Sin CP)
DIA = P (Producción local) + I (Importación) – X (Exportación)

DIA 2019 (Café) = P (Producción local) + 62.99MM – X (Exportación)

DIA 2019 (Café) = P (Producción local) + 62.99MM – 637.96MM
Producción de café 2019 = 5’900,000 quintales
Precio Prom x quintal = US$125.00
Producción 2019 = US$ 737.50MM

Fuente: Minagri – Junta Nacional del Café (https://juntadelcafe.org.pe/)

DIA 2019 (Café) = US$737.50MM + US$62.99MM – US$637.96MM
DIA 2019 (Café) = US$162.53MM
Demanda Interna Aparente – Ejemplo Café (Con CP)
Demanda Interna Aparente = CP(Perú) * Población Perú

DIA 2019 (Café) = US$5.6 * 32MM = US$179.2 MM
DIA (con CP) 2019 (Café) = US$5.6 * 32MM = US$179.2MM

DIA (sin CP) 2019 (Café) = US$162.53MM
Diferencia = US$16.67MM = +/- 9.3%
DEMANDA DEL PROYECTO
Tipos de demanda
Demanda Potencial
Demanda de mercado en un periodo de tiempo especifico

✓ Ratio de consumo de
cultura similar
• Esta es la demanda que determina el ✓ Población
volumen que el mercado esta dispuesto a
adquirir de su producto
Demanda Interna
• Sobre este volumen su proyecto evaluará el Aparente
volumen estimado de venta y la Bases de datos:
factibilidad económica y rentabilidad Euromonitor, Sunat,
del mismo Veritrade, Produce Demanda del
Proyecto
• Usa como componente principal los
resultados de la encuesta e información ✓ Encuesta
general de la población ✓ Segmentación
✓ INEI
Demanda en el tiempo
Pasos para cálculo de demanda del proyecto
1 El primer componente es el volumen de mercado actual (DIA) o la Población del país (esto en
caso el producto no tenga sustitutos y no se pudo calcular el DIA)
1
Volumen del Segmentación Factor de Penetración de Ajuste
mercado
(DIA)
X ✓
✓
Demográfica
Geográfica X corrección
✓ Intención X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
DEMANDA DEL
✓ Psicográfica ✓ Intensidad
PROYECTO
✓ Conductual
o
= Segmentación Factor de Frecuencia / Penetración de Ajuste
Población X ✓
✓
✓
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
X corrección
✓ Intención
✓ Intensidad
X Cantidad
✓ Diaria
✓ Semanal
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
✓ Conductual ✓ Quincenal
✓ Mensual
✓ Anual
2 Se acota la población al mercado objetivo de su proyecto, el objetivo es acercarse lo más

posible a la población target (segmento) más propensa a adquirir su producto acorde las
variables de segmentación ya estudiadas.
2
mercado
(DIA)
X ✓
✓
✓
Demográfica
✓ Intención
✓ Intensidad
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
DEMANDA DEL
Psicográfica
✓
PROYECTO
Conductual
= o
Segmentación Factor de Frecuencia / Penetración de Ajuste
Población X ✓
✓
✓
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
X corrección
✓ Intención
✓ Intensidad
X Cantidad
✓ Diaria
✓ Semanal
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
✓ Mensual
✓ Anual
Para recordar del cuestionario
La encuesta ajusta aún más la precisión ya que Intención de compra: ¿Compraría UD. el producto A?
provee la intención de compra y la intensidad Si / No
3 de la misma, además de los hábitos de consumo |
Intensidad : Del 1 al 10, que tan probable es que
declarados por los encuestados compre el compre el producto?
Desde 1 = Probablemente lo compraría
Hasta 10 = De todas maneras lo comprará
Volumen del Segmentación Factor de

3 Penetración de Ajuste
mercado
(DIA)
X ✓
✓
✓
Demográfica
✓ Intención
✓ Intensidad
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
DEMANDA DEL
Psicográfica
✓
PROYECTO
Conductual
= o
Población X ✓
✓
✓
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
X corrección
✓ Intención
✓ Intensidad
X Cantidad
✓ Diaria
✓ Semanal
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
✓ Mensual
✓ Anual
Se debe recurrir a los estudios de mercado para la obtención de penetración de categoría de

4 producto en los hogares, se podrían utilizar los productos sustitutos. Suele presentarse
principalmente en productos de consumo masivo, construcción, artefactos eléctricos y
servicios básicos.
4
mercado
(DIA)
X ✓
✓
✓
Demográfica
✓ Intención
✓ Intensidad
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
DEMANDA DEL
Psicográfica
✓
PROYECTO
Conductual
= o
Población X ✓
✓
✓
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
X corrección
✓ Intención
✓ Intensidad
X Cantidad
✓ Diaria
✓ Semanal
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
✓ Mensual
✓ Anual
5 Tener en cuenta las unidades, ya que como cualquier cálculo deben ser coherentes durante
todo el cálculo (Kg, Unidades de producto, Litros, Toneladas)
5
mercado
(DIA)
X ✓
✓
✓
Demográfica
✓ Intención
✓ Intensidad
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
DEMANDA DEL
Psicográfica
✓
PROYECTO
Conductual
= o
Población X ✓
✓
✓
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
X corrección
✓ Intención
✓ Intensidad
X Cantidad
✓ Diaria
✓ Semanal
X categoría
X ✓ Unidades
✓ Cantidad
✓ Mensual
✓ Anual
Ejemplo cálculo de demanda del proyecto (con DIA)
Demanda del proyecto de conservas de ciruela light en latas, tomar en cuenta que una lata contiene
500 gramos de producto.
Encuesta Penetración de
Demanda Lima Personas de NSE A y Demanda en Demanda del
(Intención x categoría –
Año Proyectada (DIA en Metropolitana 16 a 25 años B TN del Proyecto
Intensidad) Mermelada
Toneladas métricas) (31.46%) (13.10%) (33.5%) Proyecto (unidades)
51.76% (63%)
2016 18996.8 5976.4 788.3 264.1 136.7 86.1 86.1 172,200
2017 20706.5 6514.3 859.2 287.8 149.0 93.8 93.8 187,600
2018 22570.1 7100.6 936.6 313.7 162.4 102.3 102.3 204,600
2019 24601.4 7739.6 1020.9 342.0 177.0 111.5 111.5 223,000
2020 26815.5 8436.2 1112.7 372.8 192.9 121.5 121.5 243,000
2021 29228.9 9195.4 1212.9 406.3 210.3 132.4 132.4 264,800
2022 31859.5 10023.0 1322.0 442.9 229.2 144.3 144.3 288,600
2023 34726.9 10925.1 1441.0 482.7 249.9 157.4 157.4 314,800
El DIA se calculó y Paso de
Segmentación Segmentación Segmentación Penetración de Ojo, es
se proyecto al año Encuesta Toneladas a
geográfica demográfica psicográfica categoría anual
2023 latas
Respuesta: 288.6 K latas

Ejemplo cálculo de demanda del proyecto (sin DIA)
Calcule la demanda de galletas en toneladas, sabiendo que no existen sustitos
Variables del Proyecto Volúmenes

Población peruana 30,000,000 Población del país
Población urbana del Perú: (69.57%) 20,872,000

Población urbana de Lima (40.5 %): 8,453,160 Segmentación geográfica / psicográfica
Nivel socio económico CDE (45.2 %): 3,820,828
Factor de corrección (20%) 764,166
Frecuencia de consumo 1 vez a la semana Información de encuesta
Cantidad consumida 1 paquete de 120 gr.
Penetración de categoría 74%
Demanda de proyecto en gramos 3’528,612,921
Demanda del proyecto en KG 3’528,612 Corrección de unidades de gramos a TN
Demanda del Proyecto en Toneladas 3’528 Ojo, es
anual
Respuesta: 3,528 Toneladas
PROYECCIONES DE DEMANDA
¿Cuál es el objetivo de las proyecciones?
Reducir la incertidumbre futura y apoyar en la toma de decisiones.
Características:
• Dependen de data histórica e inteligencia de mercado.

• Normalmente su nivel de precisión no llega al 100%.
• A mayor horizonte de tiempo (futuro), será menor la exactitud de la proyección.
• Es importante siempre medir el error de pronóstico permanentemente para
ajustar las cifras futuras (MAD, TS, MAPE).
¿Cómo obtenemos data para servicios?
▪ Se recomienda analizar la demanda del área o radio de influencia del

servicio:
▪ Ejemplo para instalar una lavandería:
▪ Primero definir el área o radio de influencia
▪ Cuantificar el número de hogares que conforman el área o radio de influencia
▪ Mediante una muestra aplicar encuestas que permitan determinar:
▪ % de hogares que usan el servicio de lavandería
▪ Frecuencia de uso
▪ Monto gastado por vez
▪ Numero de prendas o kg enviados a lavar
▪ Grado de satisfacción del servicio actual
▪ Si cambiarían por una nueva lavandería en la zona bajo ciertas condiciones. (Si comprarían)
▪ Escala de intensidad de la intención para todos los que si comprarían intención
▪ Proyectar la demanda
Nota importante: Es absolutamente necesario conocer las fortalezas y debilidades de la competencia
Tipos de proyecciones
Tenemos dos tipos de métodos: los cualitativos y los cuantitativos, cuya aplicación dependerá de lo
siguiente:
* Estimación de
fuerza de ventas
* Juicios de opinión
Cualitativos Proyectos nuevos
* Método Delphi
* Encuestas al
consumidor
* Promedio móvil
simple
Proyectos con data
Cuantitativos * Regresión lineal
histórica
* Suavizamiento
exponencial
MÉTODOS CUALITATIVOS
Juicios de opinión / Opinión ejecutiva
• Implica combinar las opiniones de un

grupo de ejecutivos acerca del
pronóstico. Se busca un consenso.
• El grupo incluirá una variedad de

ejecutivos enterados e informados y
que representan diversas áreas
funcionales: ventas, mercadotecnia,
operaciones, producción, compras,
finanzas, etc.
Estimación de fuerza de ventas
• Implica obtener opinión de la fuerza de

ventas
• Cada vendedor proporcionará un

pronóstico para cada línea de
productos y cliente.
• El pronóstico será entonces la suma

de todos los pronósticos por vendedor
Encuestas al consumidor
• Se pide a los clientes que hagan su

propio pronostico en cuanto al uso o
intención de compra
• Esta información se pueden recabar a
través de las encuestas
• Es importante conocer tanto la
intención como la intensidad de
compra.
Método Delphi
• A diferencia del método de opinión

ejecutiva, se pide a los miembros del
grupo opiniones individuales sobre el
pronóstico.
• Se recopila y se devuelve a los

miembros del grupo a fin de que puedan
compartir sus juicios con el de los
demás.
• Se les da la oportunidad de revisar sus

opiniones. Luego el grupo alcanza una
opinión consensuada.
MÉTODOS CUANTITATIVOS
¿Cuándo utilizar métodos cuantitativos?
Se recomienda utilizarlo en casos en los que el comportamiento es sostenido o regular.

Es importante que se relacionen las series históricas con otras variables que expliquen mejor
su comportamiento como:
- Producto bruto Interno

- Ingreso per cápita
- Inversión
- Índice de precio al consumidor
- Población, etc.
Regresión lineal – Método Causal
Identificar los indicadores guías del objetos a

ser pronosticado.
• Modelos de regresión (regresión múltiple)
• Ejemplo de indicadores guía: • Las variables dependiente serán el objeto del

• Una alta tasa de nacimientos es un pronóstico.
indicador guía de la demanda de • Las variables independientes serán los
educación. factores causales que se piensa influyan en el
• Los datos económicos, tales como el pronóstico. La tarea es identificar estas
ingreso per cápita son usados como variables.
indicadores guía de la demanda de
productos durables como: autos,
Ejemplo: C = 245 + 3.2X - 1.75Y
electrodomésticos, etc.
Donde:
C = Consumo de refrescos instantáneos.
• Proyección de Tendencias X = Temperatura anual media.
• Lineal: (y = a + bt) Y = Ingreso per cápita.
• Exponencial: (y = aebt)
• Logarítmica: (log(y) = log(a) + bt)
Promedio móvil
Es un método mediante el cual se calcula la media aritmética de cierto número de

datos históricos para obtener con ésta el pronóstico para el siguiente periodo.
PMs = (Xm + Xm-1 + Xm-2 + ……. + Xm-(n-1))/N
Donde:
Xm = valor del período
N = número de períodos a evaluar
Conforme se avanza un período se va eliminando el más antiguo.

Promedio móvil – Caso práctico
La empresa “Panino Mio” está elaborando su plan de ventas para el año 2022. Juan
Risco propietario de la empresa a propuesto a su Gerente de Ventas que realice la
proyección de las ventas en base al uso de promedio móviles considerando un n =
3 años y un n = 2 años, para que defina cual de las proyecciones es la más
aceptable.
Ventas Ventas
Año Año
(S/ miles) (S/ miles)
2004 34,936.99 2013 29,430.25
2005 42,389.17 2014 33,901.48
2006 44,077.03 2015 20,230.59
2007 49,508.85 2016 17,565.24
2008 38,439.83 2017 20,408.13
2009 40,957.50 2018 19,949.87
2010 43,457.83 2019 28,127.76
2011 39,139.10 2020 24,810.89
2012 37,142.68 2021 27,648.29
Promedio móvil ponderado
Es una variación del método promedio móvil, mediante el cual se le asigna pesos
diferenciados a los resultados más cercanos, mientras que en el promedio móvil el peso
es el mismo para todos los datos.
PMp = (Xm*P1 + Xm-1* P2 + Xm-2* P3 + ……. + Xm-(n-1)* Pn)
Donde:
Xm = valor del período
P = peso específico para el período (la suma de los pesos debe ser igual a 1)
Conforme se avanza un período se va eliminando el más antiguo.

Promedio móvil ponderado – Caso práctico
La empresa “Panino Mio” está elaborando su plan de ventas para el año 2022. Juan Risco
propietario de la empresa a propuesto a su Gerente de Ventas que realice la proyección
de las ventas en base al uso de promedio móvil ponderado considerando un n = 3 años y
unos pesos de P1=0.2, P2=0.3 y P3=0.5
Ventas Ventas
Año Año
2004 34,936.99 2013 29,430.25
2005 42,389.17 2014 33,901.48
2006 44,077.03 2015 20,230.59
2007 49,508.85 2016 17,565.24
2008 38,439.83 2017 20,408.13
2009 40,957.50 2018 19,949.87
2010 43,457.83 2019 28,127.76
2011 39,139.10 2020 24,810.89
2012 37,142.68 2021 27,648.29
Suavización exponencial
El método elimina el impacto de los datos irregulares históricos mediante un enfoque en los períodos de
demanda reciente. Es un método que no requiere de gran cantidad de data histórica como el caso de los
promedios móviles.
Xn = Xn-1 + a*(Vtan-1 - Xn-1)
Donde:
Xn = pronóstico actual
Xn-1 = pronóstico del período anterior
α= es la constante de suavización (su valor va entre 0 y 1)
Vtan-1 = venta del período anterior
Suavización exponencial – Caso práctico
La empresa “Panino Mio” está elaborando su plan de ventas para el año 2022. Juan
Risco propietario de la empresa a propuesto a su Gerente de Ventas que realice la
proyección de las ventas en base al uso del método de Suavización Exponencial con un
α = 0.4
Ventas Ventas
Año Año
2004 34,936.99 2013 29,430.25
2005 42,389.17 2014 33,901.48
2006 44,077.03 2015 20,230.59
2007 49,508.85 2016 17,565.24
2008 38,439.83 2017 20,408.13
2009 40,957.50 2018 19,949.87
2010 43,457.83 2019 28,127.76
2011 39,139.10 2020 24,810.89
2012 37,142.68 2021 27,648.29
Otros métodos de pronóstico
Método de incremento %
▲% = (Xn – Xn-1) / Xn-1 Método de incremento absoluto
_
▲Vtas = Xn – Xn-1
X▲% = ∑▲%/(N-1)
_
Xn = Periodo base
Donde:
Xn-1 = Periodo anterior
N = Cantidad total de años
X▲Vtas = ∑▲Vtas/(N-1)
_ Xn = Periodo base
Donde:
Xn-1 = Periodo anterior
Pronóstico = Xf * (1 + X▲%) N = Cantidad total de años
_
Pronóstico = Xf + X▲Vtas)
Método de tasa de crecimiento anual

compuesto
%TCAC = [((Xf/Xi)^(1/N)) – 1]*100
Donde: Xf = Periodo final

Xi = Periodo inicial
N = Cantidad total de años
Pronóstico = Xf * (1 + TCAC)
Otros métodos de pronóstico – Caso práctico
La empresa “Panino Mio” está elaborando su plan de ventas para el año 2022. Juan Risco
propietario de la empresa a propuesto a su Gerente de Ventas que realice la proyección de
las ventas en base al uso de método de tasa de crecimiento anual compuesto, incremento
porcentual e incremento absoluto, para que defina cual de las proyecciones es la más
aceptable.
Ventas Ventas
Año Año
2004 34,936.99 2013 29,430.25
2005 42,389.17 2014 33,901.48
2006 44,077.03 2015 20,230.59
2007 49,508.85 2016 17,565.24
2008 38,439.83 2017 20,408.13
2009 40,957.50 2018 19,949.87
2010 43,457.83 2019 28,127.76
2011 39,139.10 2020 24,810.89
2012 37,142.68 2021 27,648.29
Casos prácticos

SEMANA 05
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
ENFOQUE CUALITATIVO
Investigación cualitativa
Entender que valora el

Evaluación de una idea o cliente de un producto o
un concepto (un nuevo servicio o el
producto o su cumplimiento de
modificación) protocolos
Entender la
percepción
subjetiva de las
personas hacia un
estímulo (producto,
Conocer a profundidad
servicio, evento, un tema en específico Recoger ideas que
etc.) con un experto ayuden a desarrollar un
nuevo producto
Investigación cualitativa
✓No deben usarse para tomar decisiones de negocio

✓Se descubre información que el investigador
desconoce
Entender la
percepción ✓Son menos estructurados y más intensivos
subjetiva de las
personas hacia un
✓Existe una relación más prolongada y más flexible
estímulo (producto, con el entrevistado
servicio, evento, ✓Los datos resultantes tienen más profundidad y
etc.)
riqueza de contexto
✓Recoge principalmente la manera de sentir y de
pensar de las personas sobre determinados temas
Investigación cualitativa y su relación con la cuantitativa
La necesidad que
atiendo es realmente
¿Debo
valorada por los
modificar el
cliente
alcance ú
objetivo?
Investigación
¿El diseño del Diseño de ¿Qué Cuantitativa
Investigación producto / servicio es preguntas que aportará
el adecuado?
estudio debo hacer en
Cualitativa valor a las
cuantitativo mi encuesta?
decisiones
¿Vale la pena
¿Cómo debería ser la realizar este
comunicación con los estudio?
cliente?
En resumen
Investigación de
Mercados
Tipo Investigación Investigación

Cualitativa Cuantitativa
Entrevistas a
Product Testing Estudios AdHoc
profundidad
Herramienta Focus Group Cliente Incógnito Panel
Técnicas Estudios Omnibus

proyectivas Etnográficos
Encuestas a profundidad / Entrevista a expertos
➢ Entrevistas no estructuradas
✓ Relación empática y relajada
✓ Preguntas interesantes
✓ Sin influir
✓ Guiar si la conversación se desvía
✓ Investigación cualitativa y su relación con la cuantitativa
➢ Entrevistas individuales
semi-estructuradas o enfocadas
La entrevista (“entrevista en profundidad”)
✓ Cubrir una lista específica de debe contemplar los niveles,
➢ Cognitivo.
asuntos o sub áreas Concepto
➢ Emocional.
✓ Ejecutivos, líderes, etc. ➢ Lingüístico. Diseño
➢ Comportamental.
Caso
✓ Número de participantes: Según la población
✓ Duración: 30´ a 90´
✓ Lugar de realización De acuerdo a disponibilidad del entrevistado.
✓ Guía de pautas Semi-estructurada
✓ Entrevistador Capacitado en el tema de estudio
✓ Registro de información Grabado en audio / video asegurando su transcripción
Concepto
Diseño
Veamos: https://www.youtube.com/watch?v=9t-_hYjAKww
Caso
• En nuestro caso se invita al entrevistado ha

hablar sobre la organización de torneos de
futbol para mujeres
• Básicos: empatía, escucha activa y

emocional
• Y contar siempre con un guion alineado

con los objetivos de investigación
Concepto
Diseño
https://www.youtube.com/watch?v=cmBzPhzCxAo Caso
Focus Group
➢ Sugerir hipótesis para pruebas adicionales

➢ Ayudar a estructurar cuestionarios
➢ Suministrar información sobre categorías
➢ Evaluar conceptos de productos nuevos
➢ Generar ideas nuevas de productos ya existentes
➢ Sugerir nuevos enfoques creativos
➢ Interpretar nuevos resultados de la investigación

(cualitativa o cuantitativa)
➢ Indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un
producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque.
Cámara Concepto
de Gesell
Diseño
Focus Group
Técnica de Entrevista Tamaño del Grupo Focal Lugar de Realización

Grupal. Dinámica, nuevas Pequeño: 6 participantes
Sala con espejo ciego
ideas Mediano: 8 participantes (cámara Gessell),
Grande: 10 participantes circuito cerrado
Integrantes Registro de Información Duración
Homogéneos, no amigos Observad en sala y/o 45 a 60 minutos.
en el grupo y no fuera de sala a través de
frecuentes. vídeo / grabación.
Moderador Observadores Peligros:
✓ Conduce la dinámica ✓ Toman nota del desempeño de los ✓ Un individuo dominante.
✓ Preparada profesionalmente participantes ✓ No haya discusión, intercambio de opiniones
✓ Ejerce un control suave ✓ Inhibición frente al grupo (tema muy personal)
✓ Genera un ambiente de confianza ✓ Tomar opiniones como datos concluyentes.
Concepto
Diseño
Focus Group
Determinar objetivo y el problema
Definir objetivos específicos
Redactar la guía de indagación
Establecer el perfil del moderador
Ejecución del Focus

Concepto
(Presencial o por WhatsApp / APP)
Diseño
Técnicas proyectivas
Ejemplos donde aportaría…
Diga la primera palabra o Nombres potenciales de

➢ Asociación de palabras frase que le venga a la mente marcas y lemas publicitarios
Complete una oración Si yo llamo al 104 me gustaría

➢ Pruebas de frases incompletas que el asesor me diga…
ambigua o incompleta

➢ Interpretación de dibujos Se muestra un dibujo ambiguo Diseños de Logos / marcas
y se le pide que lo describa
➢ Técnicas de tercera personas Cómo los amigos, vecinos o la Lanzamiento de iniciativas

persona promedio pensaría o comerciales
reaccionaría en una situación
El entrevistado asume el papel o el

➢ Desempeño de papeles comportamiento de otra persona, como Diseño de protocolos de
atención
el de agente de ventas de una tienda
Product Testing
La realización de estudios para testar conceptos desde su etapa más embrionaria, desde el desarrollo de la idea
de negocios en base a la necesidad identificada.
→ Contribuye a optimizar la inversión de recursos y minimizar el riesgo de fracasar
Generación de ideas y
conceptos de productos ✓ Maquetas
✓ Renders
✓ Impresión en 3D
✓ Focus Groups
Test de Ideas ✓ Realidad Virtual
✓ Grupos Creativos ✓ Augmented reality
✓ Producto
✓ Técnicas etnográficas ✓ Promoción
✓ Precio
✓ Concepts Boards Test de Prototipos ✓ Plaza
✓ Cualitativo a lo
Cuantitativo
Desarrollo de la mezcla
✓ Muestras
representativas
comercial
Mystery Shopping
➢ Es utilizado por las empresas para validar si los protocolos que han diseñado, implementado y sumado a la
capacitación del personal se están cumplimiento o no
➢ Esta medición es utilizada para evaluar a socios estratégicos al utilizar escalas de puntuación
➢ Los clientes incógnito tradicionales necesita que la empresa cree perfiles, nombres, casos ficticios (averías,
reclamos) para que los asesores puedan evaluar a profundidad la atención
✓ porInvestigación
➢ Los clientes incógnito online cualitativa
reclutamiento y su relación
por APP’s, congeolocalización,
utilizando la cuantitativa validación de datos
de las personas y un reclutamiento acorde la necesidad del cliente.
→ Ejemplo: Si se requiere una persona con avería de su trío en casa, Movistar no crea el caso y es la agencia la que recluta a un
cliente que tenga esta incidencia
Estudios Etnográficos
• Muy útil para conocer al consumidor en su entorno ya que el

investigador puede inclusive convivir con el cliente en su casa
• Por ello es vital la “inmersión” en el medio natural
• Normalmente se registran en un diario las ocurrencias durante

el consumo o uso de un producto o servicio
• El estudio se basa en la observación y grabaciones de la vida

cotidiana
• Elimina las creencias o paradigmas del investigador cuando

desarrolla productos, servicios o ideas para segmentos
diferentes al suyo
Ejemplo: Caso Dove Real Beauty
• El estudio previo a la campaña

de Dove Real Beauty
• El método de muestreo fue no

probabilístico.
• ¿Y las conclusiones fueron?
• https://www.youtube.com/wat
ch?v=7RjxZtgD5GM
Casos prácticos

SEMANA 06
MARKETING MIX
Marketing Mix
Combinación única de estrategias de:

1. Producto,
2. Precio,
3. Distribución,
4. Publicidad,
5. Promoción,
6. Postventa,
7. Procesos,
8. Personas
PRODUCTO
¿Qué es un producto?
Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e
ideas.
American Marketing Ass.
¿Qué es un servicio?
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a

otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene
por qué ligarse necesariamente a un producto físico.
P. Kotler (1995)
Niveles de producto
PRODUCTO
Apoyo para el producto AUMENTADO
PRODUCTO
REAL
Nombre Diseño
de
Entrega
marca Valor
y crédito PRODUCTO
fundamental
para el cliente Garantía BÁSICO
Nivel de Empaque
calidad
Características
Servicio posterior a
la venta
Clasificación de producto
PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR

Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal. Por lo común, los mercadólogos
clasifican además estos bienes basándose en la forma en la cual los compran los consumidores.
Son aquellos productos que por lo común los clientes compran con frecuencia,
PRODUCTOS DE
inmediatamente y con un mínimo de esfuerzo de compra. Ejemplo: Alimentos de
CONVENIENCIA
primera necesidad, artículos de limpieza.
Son los productos que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo común
PRODUCTOS DE compara con base en la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo. Ejemplo:
COMPARACIÓN Muebles, electrodomésticos.
Los productos para el consumidor que poseen características únicas o una
PRODUCTOS DE identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores
ESPECIALIDAD está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Ejemplo: Artículos de lujo,
equipamiento médico.
Los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce,
PRODUCTOS
pero que normalmente no piensa comprar. Ejemplo: Seguros de vida, servicios
NO BUSCADOS
funerarios.
Clasificación de producto
PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Son los productos que compran los individuos y las organizaciones para su procesamiento adicional o para su empleo
en el manejo de un negocio.
MATERIALES Y Incluyen la materia prima, materiales y partes fabricados. Ejemplo:

PARTES Cemento, ladrillos, madera, triplay, etc.
Son los productos industriales que ayudan a la producción o las
operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo
INSTALACIONES Y
accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes como
EQUIPOS
edificios y equipo fijo. Ejemplo: Planta, almacenes, montacargas,
hornos, compresoras, etc.
Los suministros incluyen los de operación (lubricantes, grasas,
LOS SUMINISTROS Y papel), y los de reparación y mantenimiento (pintura, clavos,
SERVICIOS escobas). Los servicios son de negocios. Ejemplo: Consultoras,
mantenimiento, limpieza, economato, etc.
Ciclo de vida del producto
Este concepto sirve para analizar categorías de producto, antes de

definir que estrategia de crecimiento se implementará.
1. Introducción: Período de crecimiento luego

del lanzamiento. Ganancias nulas.
2. Crecimiento: aceptación del producto en el
mercado. Genero ganancias
3. Madurez: Ventas estables o disminuyen, no
crecen. Mantenimiento Ganancias
4. Declinación: Ventas y utilidades con
tendencia a la baja.
Etapa 1: Introducción
• Crecimiento lento en ventas, generalmente

baja o ninguna utilidad por esfuerzo financiero
inicial.
• La estrategia del lanzamiento debe fortalecer

el posicionamiento y dirige el futuro y puede
ser:
• Cobertura rápida: Precio elevado, alto nivel de
publicidad y promoción
• Cobertura lenta: Precio elevado, escasa
• Penetración rápida: Precio bajo, alto nivel de
• Penetración lenta: Precio bajo, bajo nivel de
publicidad y promoción.
Etapa 2: Crecimiento
• Aceptación del mercado y mejora del

producto.
• Crecen ventas y ganancias alcanzan nivel
máximo.
• Competencia creciente por lo que se debe
evitar los nuevos ingresos al sector
• Distribución intensiva y eficiente.
• Se agregan nuevas características estéticas
o funcionales.
• Nuevos segmentos de mercado.
• Uso de promociones para incentivar mayor
participación y recompra.
INCREMENTAR LA PRODUCCION
Etapa 3: Madurez
• Se estabilizan las ventas.

Frenan su ritmo de crecimiento.
• Mercado estable, producción
estable
• Costo del producto bajo
• Oferta y demanda equilibradas
• Competencia agresiva.
Guerra de precios
• Lucha por mercado objetivo.
• Promoción intensa: destacar
diferenciales de la marca
FIDELIZACION
Etapa 4: Declive
• Ventas en regresión
• Productos sustitutos
• Mercado decreciente
• Oferta superior a la demanda
• Elevan costos. Rentabilidad baja
• Producto muere o queda rezagado
• Competencia desaparece
• Reducen los gastos de marketing
CONTROL FINANCIERO
204
Estrategias de producto – Matriz Ansoff
La matriz de Ansoff, también

conocida como Matriz
Producto/Mercado expresa las
posibles combinaciones
producto/mercado (o
unidades de negocio) en que
la empresa puede basar su
desarrollo futuro.
Penetración de mercado (Producto actual – Mercado actual)
• Elevar la participación de mercado:

 Mayorconsumo clientes actuales
 Nuevos clientes (categoría/competencia)
• Se usan herramientas del marketing

mix como:
 Promoción: publicidad y promoción de
ventas
 Precio: reducción precios, ofertas
 Plaza: incrementar cobertura
Desarrollo de producto (Producto nuevo – Mercado actual)
• Se satisfacen necesidades al ritmo del

cambio de preferencias de los
consumidores.
• Atienden necesidades de segmentos o

nichos de mercado, anticipándose a la
competencia.
• Extensión de línea, profundidad,

longitud.
Desarrollo de mercado (Producto actual – Mercado nuevo)
Nuevos mercados geográficos,

conductuales o demográficos,
también conocida como
expansión del mercado.
• Regional
• Multinacional
• Global
Diversificación (Producto nuevo – Mercado nuevo)
Nuevos productos en nuevos mercados
• Relacionada: recursos y
capacidades actuales.
• No relacionada: recursos y
capacidades nuevas
Ejemplos
Desarrollo de Desarrollo de
mercado producto
Penetración de Diversificación
mercado
Empaque – Importancia
• RESISTENCIA: Para proteger el

producto.
• IMPACTO: Para ser reconocibles

en los puntos de venta.
• MANEJO: Para ser transportables

y almacenables.
• LECTURA: Para poder informar al

consumidor
Empaque – Funciones
Físicas (materiales):
✓ Contención / hermeticidad.
✓ Proteger el producto del medio externo:
aislamiento térmico, impermeabilidad.
✓ Conservación en el tiempo.
✓ Inviolabilidad: Garantía de que el producto no
ha sido usado antes.
✓ Información: fecha de caducidad, fecha de
envase, ingredientes.
✓ Biodegradable: cuidado y mantenimiento de
la ecología.
Económicas:
✓ Costo de materiales
✓ Costo de transporte / manipulación
✓ Envase retornable o no retornable
Empaque – Funciones
De Estrategia de Producto
✓ Diferenciación
✓ Extensión de marca o familia de productos,
adaptable a distintos formatos y tamaños
✓ Soporte de promoción
✓ Reutilización
Ergonómicas:
✓ Adaptación a la mano y a la acción muscular
✓ Facilidad de uso
✓ Mínimo peso
✓ Seguridad, no resbale, no manche
De Comunicación:
✓ Impacto visual / Valor de atracción / imagen de
marca / identidad corporativa
✓ Singularidad / originalidad
✓ Buena visibilidad / Vehículo para mostrar
atributos del producto: color, suavidad, lujo
Empaque – Label
Estrategias de marca
CATEGORÍA DE PRODUCTO
Existente Nueva
Extensión de línea
Extensión de marca
Multimarcas Marcas nuevas

Estrategias de marca – Extensión de línea (Categoría existente
– Marca existente)
Una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y bajo la misma

marca como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaños de
empaque, etc
Estrategias de marca – Extensión de marca (Categoría nueva –
Marca existente)
Una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una
nueva categoría.
• Reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio.
• Entra con mayor facilidad a una nueva categoría de productos.
• Ahorro considerables costos en publicidad
Estrategias de marca – Multimarca (Categoría existente –
Marca nueva)
Una empresa introduce marcas adicionales en la misma categoría.

• Establece diferentes características y/o llama a diferentes motivos de compras.
• Garantiza mayor espacio en los anaqueles
• Protección a la marca con marcas colaterales
Estrategias de marca – Marca Nueva (Categoría nueva –
Marca nueva)
Una empresa lanza un producto en una nueva categoría

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento – Concepto
Es el proceso mediante el cual la marca se ubica en

la mente del cliente, relacionándola con un
producto y eligiéndola sobre otros de la
competencia.
El posicionamiento enfatiza las características

distintivas que hacen la marca diferente de su
competencia y atractiva al público.
El objetivo es diferenciarse de la competencia
• Definir elementos de marketing

para una mejor comunicación.
• Lograr identificación inmediata
por parte del cliente.
• Convertirse en Lovemark.
Proceso de Posicionamiento
1. Determinar el marco de referencia:

Definir el mercado meta suele ser
determinante para el marco de
referencia competitivo .
2. Definir puntos de Paridad: atributos

o beneficios que los consumidores
consideran esenciales para que una
oferta sea vista como legítima.
Calidad
3. Definir puntos de Diferenciación:
atributos o beneficios que los Seguridad
consumidores asocian fuertemente
con una marca, que evalúan
positivamente, y que creen imposible Fortaleza
encontrar en una marca competidora.

Exclusividad
Propuesta de valor
• La propuesta de valor es el factor que hace

que un cliente se decante por una u otra
empresa; su finalidad es solucionar un
problema o satisfacer una necesidad del
cliente.
• Algunas propuestas de valor pueden ser
innovadoras y presentar una oferta nueva,
mientras que otras pueden ser parecidas
con otras ofertas ya existentes e incluir
alguna característica o atributo adicional.
“Generación de modelos de negocios”
Elementos para una buena propuesta de valor
1. Segmento, bien definido, como

consumidor de nuestra marca.
2. Puntos de paridad.
3. Beneficio(s) Único(s).
“La moda cambia, el estilo perdura”

Gabrielle Chanel
Posicionamiento y branding
El branding es la traducción emocional del

posicionamiento, usando formas, colores,
frases.
Muy importante, el posicionamiento debe estar
alineado con la misión de la compañía, y la
propuesta de valor.
1. Primero se define claramente la misión de la
compañía.
2. Luego la propuesta de valor.
3. Y luego se crean: el logotipo y la línea de
comunicación.
Casos prácticos

SEMANA 07
Plaza: Canales de distribución
Canales de distribución - Concepto
Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios)

que participan en hacer que un producto o servicio esté a
disposición del consumidor o usuario de negocios.
Funciones de los miembros del canal
Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave, algunas de las
cuales ayudan a completar transacciones y pueden ser de:
1. Información
2. Promoción
3. Contacto
4. Adecuación
5. Negociación
6. Despacho
¿De qué manera agregan valor los miembros del canal?
Canales de venta en el Perú
Tradicional Moderno Alternativos On line
• Bodegas
• Panaderías • Autoservicios
• Kioskos • Tiendas por
• Ambulatorio conveniencia
• Venta por
• Mercado de • Supermercados al
aplicativo • E-commerce
abastos por mayor
• Venta por catálogo • Marketplace
• Mayoreo • Minimarkets
• Telemarketing • Redes Sociales
• Venta de ventana • Cadena de
• APPs
Farmacias
• HOteles • Centros
• REstaurantes comerciales
• CAfeterías
Estrategias de distribución
Se aplicarán de acuerdo a los objetivos de cobertura que tenga la empresa:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Tener en existencia el producto en tantos locales como sea
posible.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Recurrir a dos o más intermediarios (aunque no a todos) que
estén dispuestos a distribuir los productos de la compañía.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus
territorios.
Nivel de intermediarios en el canal
LONGITUD DE CANAL
Tipos de distribución
Directa
Indirecta
Mixta
Tipo de distribución – Directa
Distribución Directa: Dirigirse directamente al mercado
➢ Ventajas: Mayor grado de control en el valor agregado entregado, Valor Percibido (imagen y valor de
referencia), y precios al cliente final.
➢ Desventajas: Si el segmento objetivo esta compuesto por muchos clientes de bajo monto de compra por
transacción, trae mayores costos fijos (menores eficiencias de escala, más inventarios, costos financieros,
etc.).
Desventaja: Costos Fijos
RUTA RUTA
DIRECTA DIRECTA
(Propia) (Propia)
Compañía “A” Compañía “A”
Planta Punto de Venta
Compañía “A”: Centro de Distribución
Tipo de distribución – Indirecta
Distribución Indirecta: Uso de socios intermediarios

➢ Ventajas: Más atractiva para atender a segmentos de clientes finales fragmentados y dispersos.
➢ Desventajas: Menor control del valor entregado, del valor percibido, de los precios cobrados al consumidor final.
➢ Costos: Se otorga al intermediario un descuento sobre la lista de precios. Con el margen entre el precio a sus clientes y
el precio descontado, el intermediario debe cubrir sus costos de gestión (actividades de marketing, operativas, financieras,
etc.).
Desventajas:
Control
RUTA RUTA
INDIRECTA INDIRECTA
Compañía “A” Compañía “C”
Planta Tienda Minorista
Compañía “B”: Intermediario Mayorista
Tipo de distribución – Mixta
Distribución Mixta: Vender directamente a grandes clientes y usar intermediarios para vender a clientes más
pequeños
➢ Ventajas: Permite obtener economías de escala y captura todo el margen de los clientes más grandes donde a su vez
mantiene mayor control del valor entregado, percibido y de los precios cobrados.
➢ Desventajas: Acentúa el conflicto entre proveedores y empresas intermediarias del canal dado que las intermediarias se
quedan con los clientes que cuesta más servir. Eso se verá reflejado en un mayor porcentaje de descuento a los
intermediarios para que puedan cubrir sus costos ó en la necesidad de emplear intermediarios no exclusivos (menor
control de valor agregado, valor de referencia y precios al cliente final).
VENTAJAS:
INDIRECTA
Control Control
Compañía “C”
Compañía “B”: Intermediario Mayorista Tienda Minorista
DESVENTAJAS: Conflicto
Compañía “A”
Planta DIRECTA
Compañía “A”
Compañía “A”: Centro de Distribución Punto de Venta
Criterios para el diseño del canal
Criterios Directa Indirecta

“Drop Size” o tamaño de pedido por cliente Grande Pequeño
Dispersión geográfica de clientes Concentrados Dispersos

No necesita
Desea Variedad,
Preferencias de compra de clientes: variedad, compra
compra infrecuente
frecuente
Clientes de pedidos
Clientes de pedidos
Costos de atención al cliente grandes, que
pequeños
diluyen costos
Si no se dispone se Si sí son adecuados
Se dispone de intermediarios adecuados debe atender vía mejor es por vía
Directa Indirecta
➢ Si en base a estos criterios se decide por estrategias directas, indirectas o mixtas, la

estrategia de precio debe ocuparse de la política de descuentos.
Criterios de selección de un distribuidor
• Capacidad de crédito
Solidez • Orden contable
financiera
• Crecer en el tiempo
• Sacrificar márgenes • Cantidad de vendedores
Disposición a • Experiencia
Capacidad de
aceptar
venta
cuotas
• Clientes
• Volumen de ventas • Cantidad de Ptos de Venta
• Ingresos • Frecuencia de visita
Disposición a
Cobertura de • Estructura de territorios
compartir
mercado
datos
• Planificación
• Programas de publicidad Disposición
Capacidad de • Capacitación
• Campañas promocionales de
gestión • Compensación de colaboradores
• Comunicación interna cooperación
• Manejo de indicadores
Conflictos en el canal de distribución
• Límites geográficos.
• Ampliación y/o asignación
de límites.
Territoriales
• Cuotas • Material POP.

• Crecimientos • Eventos
• Variables externas • Infraestructura
Mercado Apoyo
• Comunicación
• Optimización de • Descuentos
costos • Créditos
Independencia Financieros
Distribución convencional vs Sistema vertical de marketing
CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL Canal de distribución Sistema de marketing

convencional vertical
Canal que consiste en uno o más Productor Productor
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de los cuales
Mayorista
constituye una compañía individual que trata
de aumentar al máximo sus propias Mayorista
utilidades.
EN CONTRASTE:
Minorista
Minorista
SISTEMA DE MARKETING VERTICAL
Estructura de canal de distribución en la cual

los productores, mayoristas y minoristas Consumidor Consumidor
actúan como un sistema unificado.
Sistema vertical de marketing
VMS CORPORATIVO
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y
distribución en un solo dueño –el liderazgo del canal se establece gracias a la propiedad
común.
VMS CONTRACTUAL
Sistema de marketing vertical donde compañías independientes localizadas en
diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante la firma de contratos.
VMS ADMINISTRADO
Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y
distribución de acuerdo con el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de marketing horizontal
Dos o más compañías ubicadas en un mismo nivel se unen para aprovechar

una nueva oportunidad.
Sistema de distribución multicanal
Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Omnicanalidad – Concepto
Es la clave de conseguir una

integración sin fisuras online /
offline. Es decir, eliminar hasta
hacer invisible todas las
diferencias entre los canales de
distribución.
Fuente: Aparicio de Castro G. Distribución comercial en la era omnicanal (2015).
Integración y optimización de los canales de distribución que garantice la

misma experiencia de compra
Omnicanalidad – Concepto
Experiencia
Eficiencia
Omnicanalidad
ESCENARIO 1 ESCENARIO 2
SHOWROOMING WEBROOMING
Omnicanalidad
Store Check
•El store-check es una forma de

benchmarking, cuyo fin es el de evaluar
la distribución y presencia de los
productos en el punto de venta. Se
deben considerar elementos como
disposición, participación de marca,
surtido, promoción, entre otros.
•Una de las grandes utilidades con las

que cuenta el store-check es crear
campañas más sofisticadas y que tengan
un mejor impacto.
FUENTES:
Robbins y Coulter. Administración, 13ava. edición.
Ramírez, Alex. Coordinador Editorial de la Revista InformaBTL.
Store Audit
• Es una herramienta que permite asegurar

la correcta organización y verificar el
funcionamiento de la actividad comercial
en los establecimientos físicos, logrando la
mayor visibilidad posible.
• El objetivo no es controlar que las

directrices de la empresa se cumplen, si no
también verificar que toda la organización
física esté como fue diseñada para que el
cliente tenga la experiencia de compra
objetivo de la marca.
FUENTES:
Paljuk, Katherine. Businessnewsdaily.com
Ufford, Lauren. Shopify.com
Casos prácticos

SEMANA 09
Precio
¿Qué es el precio?
“El Precio es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio. Es la suma
de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.”
Philip Kotler & Gary Armstrong
“También es uno de los elementos más

flexibles de la mezcla de marketing. A
diferencia de las características del producto
y de los compromisos de canal, los precios se
pueden modificar con rapidez.”
Philip Kotler & Gary Armstrong
Importancia del precio
• El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos (los demás generan
costos).
• El precio es el problema número uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing. Los gerentes
deben considerar los precios como una herramienta estratégica clave para crear y capturar el valor del
consumidor.
• Los precios tienen un impacto directo en los resultados de una empresa.
• Como parte de la propuesta de valor general de una compañía, el precio tiene un papel fundamental en
la creación de valor para el cliente.
Cliente Empresa
VALOR UTILIDAD
Precio frente a Valor
✓ Recortar los precios en tiempos económicos

difíciles no siempre es la mejor respuesta.
• Las empresas deben vender valor, no precio.
✓ La reducción de precios puede:
• Reducir las utilidades y conducir a una guerra
de precios.
• Disminuir las percepciones de calidad de la
marca.
✓ Las empresas deben esforzarse por convencer
a los consumidores que el precio se justifica
por el mayor valor que se ofrece.
Factores que intervienen en la fijación de precios
Factores Internos Factores Externos

• Objetivos de la empresa • Naturaleza y tipo de mercado
• Objetivos y estrategias de marketing • Percepción de valor
• Magnitud de la demanda
• Estrategia comercial
• Elasticidad precio de la demanda
• Costos
• Competencia
• Consideraciones organizacionales
• Situación económica
• Canales de distribución
• Gobierno
• Factores ambientales.
Elasticidad - precio de la demanda
Una medida de la sensibilidad de la demanda a los

cambios de precio.
A. Demanda elástica: Si la demanda cambia de
manera considerable con un pequeño cambio en
el precio.
Ejemplos: Autos, productos electrónicos, etc.
Productos que tienen muchos sustitutos.
B. Demanda inelástica: Si la demanda apenas
cambia con un pequeño cambio en el precio:
Commodities, leche, huevo, arroz, metales,
gasolina, etc.
Productos que tienen pocos sustitutos.
Principales estrategías de fijación de precios

Esta figura sugiere tres estrategias principales de fijación de precios: fijación de

precios basada en el valor del cliente, fijación de precios basada en los costos y
fijación de precios basada en la competencia.
Competidores y factores
externos e internos
Principales estrategías de fijación de precios
1. En Base al Costo
2. En Base al Valor
3. En Base a la Competencia
4. Para nuevos productos
5. Para mezcla de productos
6. Por ajuste de precios
Principales estrategías de fijación de precios:
En base a los costos
A. Fijación de precios mediante márgenes

(o fijación de sobreprecio)
• Fijar el precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo del
producto. Sobreprecio = Costo unitario/(1-rendimiento o margen deseado)
B. Fijación de precios por punto de equilibrio

(fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad)
• Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos
de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para
alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (meta).
Fijación de precios por punto de equilibrio (o por utilidad meta) es el
establecimiento del precio con la finalidad de salir sin pérdidas ni ganancias, o bien,
para obtener una utilidad meta. El principal problema con este análisis es que no
tiene en cuenta el valor del cliente y la relación entre el precio y la demanda.
Cantidad (Q ) de Equilibrio:
Q = CF/(PVu- CVu)
Ingreso Total (IT) de Equilibrio:
IT = CF/ (1-(CVu/PVu))
Cantidad (Q) de Equilibrio para alcanzar
una utilidad determinada:
Q = (CF+Ut)/(PVu- CVu)
Fijación de precios por margen de

Margen de Contribución
contribución u objetivos P&L (Profit & Loss)
Algunas empresas tienen lineamientos Mgn = Ventas – Total
Contrib Netas Gastos Var
internos de márgenes de contribución o
utilidad individual mínima para que un
producto pueda salir al mercado o pertenecer
Margen de Contribución %
al portafolio
Por que se usa el Margen de Contribución Mgn = Mgn / Ventas
• Es un indicador que solo considera gastos / costo Contrib (%) Contrib Netas
variables (costo directo, MOD, flete, etc)
• Es un indicador comparable (%)
En base al Valor
Consta en el establecimiento de precios con base en el valor percibido por los compradores,
y no en los que enfrente el vendedor.
A. Fijación de precios basada en el buen valor

• Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen
servicio a un precio justo.
• Puedes significar:
o Introducir versiones menos costosas de marcas ya
establecidas
o Rediseño de marcas ya existente para ofrecer mayor
calidad al precio dado.
En base al Valor
Consta en el establecimiento de precios con base en el valor percibido por los compradores,
y no en los que enfrente el vendedor.
B. Fijación de precios de valor agregado

• Aumentar características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de la empresa
y cobrar precios más elevados
En base a la competencia
La fijación de precios basada en la

competencia es el establecimiento
de precios con base en estrategias,
costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores.
En base a la competencia
Benchmarking:
• ¿la oferta de la empresa es
comparable con la oferta de los
competidores? → VALOR
• ¿qué tan fuertes son los
competidores actuales? ¿qué
estrategia de precios utilizan?
Para nuevos productos
A. Fijación de precios de descremado del mercado

Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las
utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la
empresa hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad.
Este esquema de mercado, tiene sentido solo bajo ciertas condiciones:
• La calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio más alto, y
suficientes compradores deben querer el producto a ese precio.
• Los costos de producir un volumen más pequeño no pueden ser tan altos
que cancelen la ventaja de cobrar más.
• Los competidores no deberían poder ingresar al mercado fácilmente y
socavar el alto precio.
Para nuevos productos
B. Fijación de precios de penetración de mercado

Establecer un precio bajo para un nuevo producto para atraer a un
gran número de compradores y una gran cuota de mercado.
Deben cumplirse varias condiciones para que esta estrategia a bajo
precio funcione:
• El mercado debe ser muy sensible a los precios para que un
precio bajo produzca más mercado.
• Los costos de producción y distribución deben disminuir a
medida que aumenta el volumen de ventas.
• El bajo precio debe ayudar a mantener fuera a la competencia.
Para mezcla de productos
A. Fijación de precios por línea de productos

• Considera las diferencias de costos entre los productos de la
línea, las evaluaciones que hacen los clientes de sus
características y los precios de los productos competidores.
Ejemplo: Servicio de lavado (diferentes tipos según precio)
B. Fijación de precios de productos

opcionales
• Considera productos opcionales o accesorios junto con el
producto principal. Ejemplo: accesorios para autos.
Para mezcla de productos
C. Fijación de precios de productos cautivos

• Fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto
principal. Ejemplos: navajas para maquinas de afeitar, discos para consola de
videojuegos, cartuchos de tinta para impresoras.
D. Fijación de precios de subproductos

• Determinar el precio de los subproductos para que el precio del producto
principal sea más competitivo. Ejemplo: Empresas de fabricación de quesos
tienen como desperdicio la salmuera y esta se vende como un subproducto a
empresas de mantenimiento carreteras para derretir la nieve.
E. Fijación de precios de conjuntos de productos

• Combinar varios productos y ofrecerlos a un precio reducido. Ejemplos:
Combos de comida rápida, paquetes de oferta de jabones.
Por ajuste de precios
A. Fijación de precios de descuento y bonificación

• Reduce precios para recompensar las respuestas de los clientes, como el pronto
pago o la promoción del producto.
• Descuento es la reducción directa en el precio en las compras realizadas durante
un periodo determinado o en cantidades mayores, como los descuentos en
efectivo, por volumen, funcional o comercial y estacional.
• Bonificación es la reducción del precio de lista para acciones del comprador tales
como intercambio o soporte promocional y de ventas, como las bonificaciones
comerciales (entregar un articulo viejo al comprar uno nuevo) y bonificaciones
promocionales (pagos o reducciones en recompensa al distribuidor).
B. Fijación de precios por segmento

• Implica vender un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando la diferencia no
esté basada en costos distintos. Estos pueden ser por segmentos de clientes, por
forma de productos, por lugar y por tiempo
C. Fijación psicológica de precios

• Considera la psicología relacionada con los precios y no simplemente el aspecto
económico; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto o la calidad.
• Los precios de referencia son precios que los compradores tienen en mente y
utilizan como punto de comparación cuando examinan un producto específico.
D. Fijación de precios promocional
• Es la práctica de fijar temporalmente precios de productos por debajo de su

precio de lista, y a veces incluso por debajo de su costo, con la finalidad de
incrementar las ventas a corto plazo, como los precios de evento especial, ofertas
por tiempo limitado, financiación de bajo interés, garantías más largas,
mantenimiento gratis, entre otros.
E. Fijación de precios geográfica

• Se utiliza para clientes ubicados en diferentes lugares geográficos. Estos pueden ser por fijación
de precios FOB en el origen (cliente paga el flete), de entrega uniforme (todos los clientes pagan lo
mismo), de precios por zona (entre los dos anteriores), por punto base (selecciona ciudad
determinada y cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad) y por absorción de
fletes (el vendedor asume o absorbe todo el flete).
F. Fijación de precios internacionales

• Establece precios en un país específico con base en diversos factores:
• Condiciones económicas
• Situaciones de competencia
• Leyes y regulaciones
• Sistemas de mayoristas y minoristas
G. Fijación de precios dinámicos
• Implica ajustar precios de manera continua para satisfacer las

necesidades y características de clientes y situaciones individuales
• Se conoce también como dynamic pricing, que es una estrategia
donde el valor de venta cambia en función de oferta y demanda en
tiempo real.
• En internet se encuentra mucho, debido a la flexibilidad (no hay
catálogos impresos), pero hay que tener cuidado que se salga de
control
Políticas públicas y fijación de precios
Discriminación de precios
• Consiste en ofrecer distintas condiciones de precio a distintos clientes.
• Las empresas grandes suelen demostrar transparencia de precios para que
cada minorista posea las mismas condiciones.
• Existen distintas condiciones comerciales cuando:
• se tienen beneficios por pago anticipado (en vez de crédito),
• Se tienen beneficios por volúmenes de compra
• Pueden existir cuando el fabricante puede demostrar que incurre en costos
adicionales por temas como distancia (flete)
• También existe el caso si fabrica distintas calidades del mismo producto
(suele variar el nombre o marca)
Políticas públicas y fijación de precios
Fijación de precios dentro de los niveles de canal:
• Concertación o acuerdos de precios: Cuando la legislación establece que los vendedores deben fijar sus precios sin
coordinar con sus competidores.
• Precios depredadores: Cuando la legislación prohíbe vender por debajo del costo con la intención de castigar a un
competidor o de obtener mayores utilidades de largo plazo.
Fijación de precios entre los niveles de canal:

• Discriminación de precios.
• Mantenimiento del precio minorista.
• Precios engañosos.
Casos prácticos

SEMANA 10
Publicidad y RRPP
COMUNICACIONES DE MARKETING
La promoción de una marca requiere más que solo desarrollar un buen producto, establecer
precios atractivos y ponerlo a disposición de los clientes objetivo. Las empresas también
deben comunicar sus propuestas de valor a los clientes, y lo que comunican no debe dejarse al
azar.
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS
El cambio hacia una combinación más rica de medios y enfoques de comunicación plantea un problema para los especialistas en
marketing.
Los consumidores de hoy en día están impulsados por mensajes comerciales de una amplia gama de fuentes. Pero los clientes que
no distinguen entre las fuentes de mensajes pueden generar imágenes de empresas, posiciones de marca y relaciones confusas.
Con demasiada frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación. Los anuncios en los medios masivos
dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda envía una señal diferente, y el material POP de la compañía crea aún otro
mensaje. Además, el sitio web de la empresa, los correos electrónicos, la página de Facebook o los videos publicados en YouTube
dicen algo completamente diferente.
Venta
Publicidad
Personal
Consistente,
Promociones Relaciones
claro y
de Ventas Publicas
convincente !
Marketing
Directo
LA MEZCLA PROMOCIONAL
La combinación total de promoción de una empresa, también llamada mezcla promocional, consiste en la
combinación específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas
de marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de manera persistente el valor que ofrece al
mercado y construir relaciones con los clientes. Está conformada por:
Promoción de
Publicidad Relaciones públicas Venta personal Marketing directo
ventas
Generar buenas
relaciones con los Conectarse de
Presentaciones
Cualquier forma diversos públicos de manera directa y
personales realizadas
pagada e impersonal Incentivos de corto la empresa al obtener frecuente con
por la fuerza de
de presentación y plazo para alentar la publicity favorable, consumidores meta
ventas de la empresa
promoción de ideas, adquisición o las generando una buena cuidadosamente
con el propósito de
bienes o servicios por ventas de un imagen corporativa y seleccionados, ya
realizar ventas y
un patrocinador producto o servicio. manejando o sean segmentos o
generar relaciones
identificado. sorteando rumores, individuos, y de forma
con los clientes.
historias y eventos interactiva y personal.
desfavorables.
CONCEPTOS USADOS EN EL MUNDO DEL MARKETING
Above the Line (ATL)
Utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo
tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas,
carteles publicitarios, entre otros.
Below the Line (BTL)
Utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes de manera presencial o personalizada. Estos
pueden ser: correos electrónicos, eventos en el punto de venta, activaciones con el público objetivo, entre otros. A
diferencia del ATL, el costo total del BTL pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja es que, al
valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña.
PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador identificado.
Principales decisiones de publicidad
Fuente: P. Kotler
Objetivos de la publicidad
https://www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U
https://www.youtube.com/watch?v=oWOG6PTs75s
https://www.youtube.com/watch?v=9Kgi2BfciNI
Presupuesto de publicidad
✓ Método costeable: Fijación del presupuesto de publicidad en el monto que la alta

dirección piensa que es asequible para la empresa.
✓ Método de porcentaje de ventas: Fijar el presupuesto en función de un
determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un
porcentaje del precio unitario de venta.
✓ Método de paridad competitiva: Fijar el presupuesto para equiparar las
erogaciones de sus competidores.
✓ Método de objetivo y tarea: Desarrollo del presupuesto mediante:
• La definición de objetivos específicos.
• La determinación de las tareas que es necesario llevar a cabo para lograr esos
objetivos.
• La estimación de los costos de llevar a cabo estas tareas.
Estrategia del mensaje
✓ El anunciante a continuación debe desarrollar un concepto creativo

convincente.
✓ Concepto creativo: La irresistible gran idea que dará vida a la

estrategia del mensaje publicitario de una manera distintiva y
memorable.
✓ El concepto creativo guiará la elección de atractivos específicos para

ser utilizados en una campaña publicitaria.
Agencia de publicidad
Empresa de servicios de marketing que ayudan a las empresas en la planeación, preparación, implementación y
evaluación de la totalidad o de una parte de sus programas de marketing.
http://www.effie-peru.com/
Estilos de ejecución del mensaje
Método, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar (comunicar adecuadamente) un mensaje publicitario.
Segmento de vida Muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un entorno normal.
https://www.youtube.com/watch?v=eL-kDbx_Nqw
Estilo de vida Muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular.
https://www.youtube.com/watch?v=bwebQq-skgE
Fantasía Crea una fantasía alrededor del producto.
https://www.youtube.com/watch?v=_PVDpr19Uwk
Estado de ánimo o imagen Crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto o servicio, como la belleza, el amor, la
intriga, la serenidad, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=GP_nqBvl9hc
Musical Muestra personas o personajes de dibujos animados cantando sobre el producto.
https://www.youtube.com/watch?v=PS1MRx45rjQ
Símbolo de personalidad Crea un personaje que representa el producto.

https://www.youtube.com/watch?v=gRp6t4IuINA
Experiencia técnica Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto.
https://www.youtube.com/watch?v=8Cp4-zV_ISo
Evidencia científica Presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es mejor o gusta más que una o más de las
otras. https://www.youtube.com/watch?v=ZCWLCjlgNGc
Evidencia testimonial o respaldo Presenta una fuente altamente creíble o agradable respaldando el producto.
https://www.youtube.com/watch?v=BQvpZtwQT6A
Decisiones de medios
Los principales pasos en la selección de medios publicitarios son:

– Determinar el alcance, la frecuencia, el impacto y el compromiso.
– Elegir entre los principales tipos de medios.
– Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
– Elegir el momento de presentación en los medios.
• Alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña
publicitaria durante un periodo determinado.
• Frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio en el mercado meta está expuesta al
mensaje.
• Impacto es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación
determinado (credibilidad del medio de acuerdo al público objetivo).
• Compromiso es una medida de factores como niveles de audiencia, el número de lectores o de escuchas y el
índice de clics.
Decisiones de medios
Medio Ventajas Limitaciones
Televisión Buena cobertura de marketing masivo; bajo costo por Altos costos absolutos; gran desorden; exposición fugaz;
exposición; combina vista, sonido y movimiento; menor selectividad del público.
atractivo a los sentidos.
Periódicos Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura del mercado Corta vida; calidad de reproducción deficiente; reducido
local; amplia aceptabilidad; alta credibilidad. número de lectores por ejemplar.
Internet Selectividad alta; bajo costo; inmediatez; capacidades Impacto potencialmente bajo; el público controla la
interactivas . exposición.
Correo Alta selectividad de público; flexibilidad; sin Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo
directo competencia publicitaria en el mismo medio; permite la basura”.
personalización.
Revistas Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad Largo tiempo de compra publicitaria antes del cierre; alto
y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida útil costo; no hay garantía de posición.
y buen promedio de lectores por ejemplar.
Radio Buena aceptación local; alta selectividad geográfica y Sólo audio; exposición pasajera; baja atención (el medio
demográfica; bajo costo. “medio escuchado”); audiencias fragmentadas.
Exteriores Flexibilidad; alta exposición de repetición; bajo costo; Poca selectividad de público; limitaciones creativas.
baja competencia de mensajes; buena selectividad
posicional.
Evaluación de la publicidad
• El rendimiento sobre la inversión en publicidad es la utilidad neta de la inversión en publicidad dividida entre
los gastos de dicha inversión.
✓ ROI Publicidad = Utilidad neta / Gastos Publicidad
• Los efectos de la comunicación indican si el anuncio y los medios están comunicando bien el mensaje
publicitario, y pueden someterse a prueba antes y después de difundir dicho mensaje a través Investigación
cualitativa y cuantitativa:
✓ Costo por mil (CPM) = Sirve para comparar inversión entre distintos medios: Costo difundir Publicidad /
cantidad de visualizaciones * 1000
✓ Alcance: Personas alcanzadas al difundir una publicidad.
✓ Top of mind: Respuesta espontánea de una marca.
✓ Top Two Box (T2B) del indicador a medir: Suma de las dos respuestas mas altas.
• Los efectos en las ventas y las utilidades se miden al comparar las ventas y utilidades anteriores con los gastos
en publicidad realizados en el pasado, o bien, mediante experimentos.
Impacto de la publicidad
https://www.youtube.com/watch?v=YCQ1pSWYvbM&list=
PL7kB0VspwEXKAQDCPWTXe7ba7gXObleKL&index=2
Relaciones Públicas (RR.PP.)
Desarrollar buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía mediante la obtención de
publicity favorable, la construcción de una buena imagen corporativa y el manejo o la eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables. Funciones:
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa implica generar y publicar información de
interés en los medios noticiosos para atraer la atención hacia una persona, un producto o un servicio.
• Difundir información favorable del producto implica hablar favorablemente de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos implica establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
• Hacer cabildeo significa establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios gubernamentales
para influir en a promulgación de leyes y regulaciones en beneficio de toda la industria y los clientes.
• Entablar relaciones con inversionistas supone mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
• Actividades de desarrollo son las actividades de relaciones públicas con donadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Principales herramientas de relaciones públicas
Noticias Discursos Eventos especiales
Materiales de
Actividades de
Materiales escritos identidad
servicio público
corporativa
Marketing Viral Redes sociales Internet

El papel e impacto de las relaciones públicas
✓ Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho
menor del que puede tener la publicidad.
✓ Pueden ser una herramienta poderosa para la construcción de marca.
✓ Las RR.PP. deben trabajar mano a mano con la publicidad dentro de un programa integrado de
comunicaciones de marketing para ayudar a construir marcas y relaciones con el cliente.
Marketing Directo y Digital
Fuente: P. Kotler
Marketing Directo y Digital
Fuente: P. Kotler
Marketing Digital
Sitio Web Offline

Online Redes Sociales
Marketing Móvil
SEO –Posicionamiento
Buscadores Acuerdos online Tradicionales
Trade Marketing
Publicidad online Emailing
Fuente: P. Kotler
Pauta publicitaria: Tipos de anuncio con Google Ads
Pauta publicitaria: Facebook e Instagram Ads
- Definir objetivo de la campaña

- Segmentación del público objetivo
- Elegir ubicación de anuncios
- Definir presupuesto
- Elegir formatos a difundir
- Configurar facturación
- Administrar el anuncio y medir resultados.
https://www.facebook.com/business/ads
https://business.instagram.com/advertising/
Consejos para Stories
• Generar contenido de calidad

• Call To Action (CTA)
• Interactuar con el público (encuestas)
• Responder cuando te mencionan
• Utilizar hashtags
• Fotos y videos con efectos
• Videos en vivo
Despliegue de contenido por cada red social
Fuente: Bauhaus
Casos prácticos

SEMANA 11
Promoción
Concepto
Incentivos a corto plazo para alentar la compra o venta de un producto

o servicio.
Tipos de promoción
Se tienen tres tipos de promoción:
• Busca estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Los
vendedores pueden usar promociones al consumidor para incentivar al cliente la compra en el
corto plazo.
• En cambio, los objetivos de las promociones comerciales incluyen conseguir que los
intermediarios vendan nuevas presentaciones y mantengan mas inventario, comprar por
adelantado o darles más espacio en los estantes.
• Finalmente, las promociones de negocios son herramientas de promoción utilizadas para generar
prospectos de negocio, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los
vendedores.
Herramientas de promoción al consumidor
• Muestras o sampling: Son regalos de una cantidad

pequeña para una prueba de un producto.
• Cupones: Son certificados que ofrecen un descuento a los

compradores cuando compran los productos especificados.
• Reembolsos de efectivo (o devoluciones): Son similares a los

cupones, sólo que la reducción de precios se produce
después de la compra, y no en la tienda minorista.
• Paquetes con descuento (o con precio global): ofrecen a los

consumidores un ahorro sobre al precio regular de un
producto.
• Premios: son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo como

incentivo para comprar un producto.
• Especialidades de publicidad (o productos promocionales): son

artículos útiles impresos con el nombre, logotipo o mensaje de
un anunciante.
• Promociones de punto de venta: Exhibiciones, letreros o

avisos promocionales, material POP y demostraciones que se
realizan en el punto de venta.
• Concursos, sorteos y juegos: Dan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo.
• Marketing de eventos (o patrocinio de eventos): Crear sus

propios eventos de marketing de marca o funcionar como
patrocinadores únicos o participantes en los eventos creados
por otros.
Herramientas de promoción al comercio
Se utiliza para persuadir a los revendedores que tengan en existencia una marca, le den espacio de
anaquel, la promuevan en su publicidad y la empujen hacia los consumidores.
• Concursos
• Obsequios
• Displays
• Descuentos
• Subsidios
• Productos gratis
• Comisiones
• Artículos publicitarios de especialidad

Herramientas de promoción al negocio
• Incluye muchas de las herramientas que se utilizan para promociones de

consumo o comerciales.
• Convenciones y ferias: Ayudan a los vendedores a encontrar nuevos

prospectos, ponerse en contacto con los clientes, presentar nuevos
productos, etc.
• Concurso de ventas: Competencia para los vendedores o distribuidores a

fin de motivarlos a aumentar su rendimiento de ventas durante un
periodo determinado
Estrategias de promoción
Estrategia de empuje (Push)
Estrategia de promoción dirigida de la empresa (productora o de servicio) al canal (intermediarios).
Mayormente se realizan estrategias en la que la fuerza de ventas y la promoción comercial se utilizan para
impulsar el producto a través de los canales, también podría realizarse publicidad dirigido a los
intermediarios. El productor promueve el producto a los miembros del canal que a su vez lo promocionan a
los consumidores finales.
Estrategia de atracción (Pull)

Estrategia de promoción dirigida de la empresa (productora o de servicio) directamente al consumidor final.
Generalmente, la empresa gasta una gran cantidad de dinero en publicidad abierta para inducir a los
consumidores finales a comprar el producto, creando un vacío de demanda que atrae el producto a través
del canal.
Estrategias de promoción
Fuente: P. Kotler
Trade Marketing - Concepto
Tiene como finalidad mejorar los procesos de sell-in y sell-out en la empresa, para asegurar la
disponibilidad de producto y visibilidad en el punto de venta, así como, analizar información del
mercado y mejorar la relación con el cliente directo (intermediario), con el comprador (Shopper) y
consumidor final. Brinda soporte al área de Ventas y Marketing.
Sell-in: Venta del fabricante al canal (Distribuidor,

mayorista o minorista)
Sell-out: Es el paso posterior a la venta al canal,

es decir, la entrega al comprador o consumidor
final.
Funciones del área de Trade Marketing
• Recomendar estrategias y tácticas de marketing.

• Gestionar inversiones en los canales de venta.
• Desarrollar actividades en los PDV (activaciones).
• Garantizar la visibilidad publicitaria: Material POP.
• Evaluar los resultados de las actividades promocionales.
• Recomendar y analizar el rendimiento de las ventas.
• Analizar rotación de stock en PDV, gama o surtido.
• Recomendar precios y descuentos.
• Coordinar encuestas de consumidores en las tiendas.
• Presentar análisis de mercado.
• Desarrollar eventos para crear lazos estrechos con el
shopper y los consumidores.
Merchandising y circuitos comerciales
https://www.youtube.com/watch?v=9dQfGUn1Tn4
Merchandising / Material POP
https://www.youtube.com/watch?v=vAqRVIHm5FM
Agencias de soporte de Trade Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=53fcRUvIy9I&feature=emb_title
Casos prácticos

SEMANA 12
Casos prácticos

SEMANA 13
Neuromarketing
¿Qué es Neuromarketing?
El neuromarketing es una de las técnicas de

la neurociencia aplicada al marketing
tradicional.
• El término de neuromarketing se comenzó a

conocer en el año 2002, cuando el científico
Ale Smidts, Premio Nobel de Economía, lo dio a
conocer.
• Tal y como lo definió:

• El neuromarketing se basa en las técnicas
de investigación de la mente del
consumidor que permiten descubrir cómo
funcionaba el subconsciente con la
publicidad
• Para permitir a las marcas saber cómo
podían aprovechar este recurso para
conseguir mayor número de clientes.
Por tanto, el neuromarketing se podría

traducir como la forma que tienen las marcas
de estar presentes en el subconsciente del
consumidor.
Objetivos del Neuromarketing
Conocer y comprender los niveles de atención que muestran los consumidores a diferentes
estímulos publicitarios.
Buscar la eficacia y la rapidez en las decisiones de compra de los consumidores.
Conocer a qué estímulos se presta más atención e influyen directamente en el

comportamiento de un consumidor a la hora de decidir y a cuáles, sin embargo, no.
Comprender mejor a los consumidores y saber cómo actúan a la hora de comprar un

producto o servicio, sin intención de manipular sus mentes.
Analizar el nivel de atención de un consumidor hacia un estímulo concreto y las respuestas

sensoriales que este estímulo le produce.
Tipos de Neuromarketing
Neuromarketing visual
Es el tipo de neuromarketing
que se basa en los estímulos
que recibimos a través del
sentido de la vista.
Por ejemplo, utilizar el color amarillo para poner precios nos da

sensación de oferta, utilizar el color verde en productos hace que
los relacionemos con palabras como “bio” o “ecológico”.
Ejemplo: Caso Lays
¿Cómo conseguir que las mujeres no se

sientan culpables de picar entre horas? Esta
El packaging de es una de las preguntas que se formularon
en Frito-Lay, filial de PepsiCo dedicada a la
las patatas Lay’s comercialización de snacks, con el fin de
crear productos más atractivos para esta
audiencia.
Fuente: https://www.america-retail.com/neuromarketing/neuromarketing-conoce-3-casos-de-exito/
Ejemplo: Caso Lays
Resultados
• Las mujeres preferían campañas asociadas a

aspectos saludables, frente a la culpabilidad
Para averiguarlo, realizaron que tradicionalmente sentían al consumir
estudios de Neuromarketing este tipo de productos.
donde se analizaba la actividad
cerebral de las mujeres y
también instaron a 100
participantes a escribir un diario
• El packaging de algunos de sus productos
durante dos semanas. influía negativamente en su adquisición por
parte del público femenino.
Ejemplo: Caso Lays
Como consecuencia, patatas como las Baked Lay’s dejaron atrás su

envoltorio amarillo brillante, para pasar a una bolsa beige mate que
mostraba con imágenes los ingredientes naturales que las
componían.
De esta manera, Frito-Lay replanteó su

estrategia de Marketing y a orientarla
adecuadamente a la audiencia femenina
constituyendo uno de los casos de éxito en
Neuromarketing
Ejemplo: Caso precios supermercado
Ejemplo 1: “oferta”, “2x1”. “250 ml más gratis” o leer “0,99” céntimos

en el precio de un producto en lugar de 1 Sol.
Ejemplo 2: poner “209.00 Soles” en lugar

de “210.00 Soles” hace que a la vista nos
resulte más atractivo.
Neuromarketing auditivo
Se centra en el sentido del oído

para proporcionarnos estímulos.
Este tipo de neuromarketing es el más utilizado, por ejemplo, en

la música que escuchamos en los establecimientos.
Ejemplos
En una tienda de ropa joven la música es

animada, festiva, haciendo que te sientas
animado a comprar ropa que usarías para salir,
para ir a una fiesta o evento
Los supermercados o en las tiendas de productos para el

hogar, la música es mucho más tranquila, relajada,
invitando a que te relajes y pases el mayor tiempo
posible en el establecimiento y, por tanto, comprando
más productos.
Neuromarketing kinestésico
Es el neuromarketing que se
basa en el resto de sentidos: el
gusto, el tacto y el olfato. Es uno
de los tipos que más impacto
generan en el consumidor.
Ejemplos
Starbucks es más que una cafetería.
El ambiente con productos de pastelería, la música,

los sofás...hacen que sea una experiencia sensorial
mucho más atractiva que cualquier otra cafetería
corriente.
El olor a café al pasar por ciertas cafeterías, el olor a

pan recién hecho que muchas panaderías utilizan,
entre otros
Ventajas del Neuromarketing
Analizar el
Conocer otros puntos de Mejorar la experiencia de
comportamiento del
vista compra de los usuarios
consumidor
Conocer los patrones de

Reforzar la imagen de la
conducta comunes y
marca
escalables
Conocer otros puntos de vista
Cuando se crean campañas que investigan el

subconsciente de las personas, nos ayudan a
conocer y a entender el comportamiento de
las personas, sabiendo cómo interactúan con
la publicidad.
Analizar el comportamiento del consumidor
Saber qué estímulos generarán emociones

positivas en la compra de un producto o cuáles les
generarán sensaciones de rechazo a nuestro
producto nos ayudará a comprender cómo
presentar nuestros productos o servicios de cara
al público.
Mejorar la experiencia de compra de los usuarios
Cuando sabemos cómo presentar nuestros

productos o servicios de cara al público, le
daremos una mejor experiencia de compra a los
usuarios ya que encontrarán en nuestra marca
emociones positivas que le lleven a hacer la
compra de lo que estaban buscando.
Reforzar la imagen de la marca
Si sabemos cómo vendernos al público, nuestra

marca será importante entre los usuarios y
obtendrá una buena reputación de cara a llevar a
los usuarios a elegirnos.
Conocer los patrones de conducta comunes y escalables
Una vez que estudiamos los patrones de conducta

de las personas para entender las decisiones de
compra, pasamos a conocer los diferentes
patrones de conducta, sabiendo que muchos de
ellos son comunes a múltiples usuarios y
escalables, es decir, a los que podemos llegar a
través del neuromarketing.
Tecnologías que se usan en

Neuromarketing
Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Esta tecnología llamada Functional Magnetic Resonance Imaging, nos

permite obtener imágenes de la actividad que se produce en el cerebro
mientras se realiza una actividad.
Mediante la gráfica de un corte del

cerebro (como si lo vieras desde arriba)
podemos visualizar los cambios que se
producen en las áreas en las que
ocurre actividad.
El equipo emite una señal, es decir, emite una resonancia magnética que
puede ser mapeada o graficada.
Electroencefalograma (EEG)
• Es una tecnología no invasiva gracias a la cual

podemos conocer las áreas con mayor actividad.
• Tradicionalmente, estos equipos de EEG consisten
en una especie de gorro o malla elástica, que
contiene a los electrodos, que están conectados
al resto del equipo.
• La limitante que hasta ahora tenía esta
tecnología, es que los estudios debían llevarse a
cabo en un laboratorio.
• Para su funcionamiento se deben de colocar unos
electrodos en la cabeza con el objetivo de medir
las ondas cerebrales.
• De este modo se podrá conocer que zonas del
cerebro responden antes un determinado
estímulo.
Eye – Tracking
• Este es un método en el que se mide el movimiento

ocular mediante el cual podemos definir:
• Lapso de atención de un elemento.
• Los patrones de interés y confusión.
• Jerarquías ¿Cuál es el viaje de la vista?
• El impacto emocional (Pupilometría)
• El impacto cognitivo (Pulimotería)
• Una de las formas de visualización que produce el

equipo de eye tracking son los mapas de calor o los
“heat maps”.
• Estos mapas nos indican los lugares donde más
tiempo estuvo la vista, en una escala de rojo a
amarillo y de amarillo a verde.
Facial Reading
• Esta tecnología se basa en el hecho de que los

humanos revelamos nuestras emociones por
nuestras expresiones faciales.
• En algunos entornos sociales, tendemos a tratar de

esconderlas, pero a nivel milimétrico, nuestro rostro
aún sufre cambios ante determinados estímulos.
• El software usado para estos estudios se vale de una

cámara para detectar cambios mínimos en los
músculos del rostro.
Casos prácticos

SEMANA 14
MARKETING ORGANIZACIONAL
Definición de cliente organizacional
Son unidades de toma de decisiones,

que transforman materia prima,
componentes, equipos y esfuerzos en
productos y/o servicios o artículos
para otra transformación o
comercialización.
Tipo de clientes organizacionales
✓ Empresas privadas
✓ Estado
✓ Gobiernos locales
✓ Instituciones
✓ Empresas de servicio
✓ Empresas sin fines de
lucro
Alcance del mercado organizacional
• Mercado agrícola
• Mercado industrial
• Mercado minero
• Mercado de construcción
• Mercado de transporte
• Mercado pesquero
• Mercado de revendedores
• Gobierno
• Mercado de servicios
• Mercado de empresas sin fines
de lucro
Conducta de los clientes organizacionales
✓ El cliente organizacional tiene :
✓ Un grupo de personas o centro de

compras, que ejercen funciones
diferentes y que tienen una
competencia y motivaciones
distintas.
✓ Un comprador profesional y
técnicamente competente.
✓ Un número limitado y a menudo

con una relación de fuerza
dominante respecto del proveedor.
La demanda difiere por tipo de producto
▪ Equipos pesados
▪ Equipos ligeros y accesorios
▪ Piezas de fabricación y/o piezas
componentes
▪ Herramientas de procesamiento
y/o elaboración
▪ Suministros de operación
▪ Materias primas
▪ Servicios
Características de la demanda organizacional
1 Es derivada
2 Es inelástica
3 Fluctua en forma amplia
4 El mercado está bien informado

Demanda derivada
✓ Es el modo indirecto en que se

generan las necesidades de
productos y/o servicios industriales
de las empresas.
✓ La demanda de productos y/o

servicios industriales dependerá y
fluctuará con la demanda de
productos y/o servicios en cuya
producción intervienen.
Por ejemplo : La demanda de acero depende, en parte, de la demanda de consumidores de

automóviles; pero depende también de la demanda en la industria de la construcción.
Demanda inelástica
✓ La demanda de un producto responde

muy poco a los cambios en precio.
✓ Por lo general, el costo de una sola

pieza o material es una parte pequeña
del costo total del producto terminado.
Por ejemplo : Si el precio de los botones de camisa de hombre aumentara o disminuyera

repentinamente en forma considerable, es probable que no se produjera un cambio
apreciable en la demanda de botones.
La demanda fluctúa en forma amplia
✓ Una depresión en la industria de la

construcción o automotriz, afectan a
los proveedores de madera, acero y
otros materiales y piezas.
✓ Sin embargo, en el procesamiento

de productos agrícolas existe una
demanda consistente para productos
cárnicos, frutas y verduras para
enlatar, congelar y productos lácteos.
La demanda fluctúa en forma amplia
Supuesto: 100 maquinas conforman el parque, vida util 10 años, reposición

inmediata (10 al año x reposición)
Año Var. Consumo Parque Compra anual Var % Demanda
11 Estable 100 10 0%
12 Estable 100 10 0%
13 Estable 100 10 0%
14 10% aumento 110 20 100%
15 30% aumento 143 43 115%
16 10% descenso 129 0 -430%
El mercado está bien informado
✓ El motivo por el que las empresas

compran es porque necesitan satisfacer una
demanda : equipos, materiales, insumos, etc.
✓ Compran racionalmente (generalmente

no existe compra por impulso).
✓ El comprador de productos técnicos es

profesional.
✓ La decisión final de compra es compartida.
✓ El comprador industrial está sujeto a

muchas influencias.
Modelo de conducta del comprador organizacional
(LA CAJA NEGRA)
EL AMBIENTE LA ORGANIZACIÓN RESPUESTA DEL

COMPRADOR
EL CENTRO DE COMPRA
ESTIMULOS DE OTROS
MARKETING ESTIMULOS ✓ Selección del producto o
✓ El decisor
servicio.
✓ El influyente
Plaza Económicos ✓ Elección del proveedor.
Precio Políticos ✓ El comprador
✓ Cantidad del pedido.
Producto Culturales ✓ El usuario
✓ Condiciones o plazos.
Promoción Competitivos
✓ Condiciones del servicio.
Post Venta Tecnológicos
✓ Condiciones de pago.
(INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES)
Factores que influyen en la decisión de compra organizacional
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
>NIVEL DE DEMANDA INTERPESONAL
>OBJETIVOS INDIVIDUAL
>PERSPECTIVAS
>AUTORIDAD
ECONOMICAS
>POLITICAS
>EDAD
>COSTO DEL DINERO >ESTATUS COMPRADORES
>EDUCACION
>PROCEDIMIENTOS
>RITMO DE CAMBIO >CARGO
>EMPATIA
TECNOLOGICO >ESTRUC. >PERSONALIDAD
ORGANIZATIVAS >ACTITUD
>ASPECTOS POLITICOS >PERSUACION
>SISTEMAS
>DESARROLLO
COMPETITIVO
Variables que evalúan los compradores organizacionales
✓ Variables prioritarias :
✓ Calidad
✓ Servicio
✓ Precio
✓ Ahorro – Productividad
✓ Seguridad en el suministro
✓ Experiencia de los proveedores

Servicio de post venta en el mercado organizacional
• Es parte fundamental en la venta industrial.
• Cuando las empresas compran bienes productivos

o buscan un factor de utilización alto (aunque nunca
será 100%).
• Aquí juega un papel muy importante la postventa.

Servicio de post venta en el mercado organizacional
Provisión de repuestos:
• Seguimiento del parque (A fin de adecuar el stock de protección).
• Adecuación del inventario de acuerdo a la demanda: Alta,
mediana, lenta y no rotación.
Asistencia Técnica
Suministro de información técnica sobre un producto y sus usos,
realizar estudios profundos de las necesidades del cliente y diseñar
el equipo especifico a usar. Inclusive su instalación.
Mantenimiento
El proveedor industrial deberá poseer personal capacitado en
mantenimiento: Preventivo (Habitual), Correctivo y Predictivo (Antes
de la Falla)
Entrenamiento
Operación del Equipo, Mantenimiento y controles de mantenimiento.
Actividades promocionales en el mercado organizacional
• Descuentos.
• Material Promocional.
• Catálogos
• Charlas Técnicas.
• Demostraciones
• Ferias.
• Visitas a fabrica.
Factores que brindan ventajas competitivas
¿Porqué nos compran los clientes

organizacionales?
✓ Especialización.
✓ Presencia territorial.
✓ Entregas rápidas y económicas.
✓ Información y conocimiento del
producto y/o servicio.
✓ Opciones de financiamiento.
✓ Servicio post venta.
✓ Adaptación a las necesidades
del cliente.
✓ LAS PERSONAS
Casos prácticos

Analisis Del Entorno

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Analisis Del Entorno

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Estructura de proyecto del curso

I. INTRODUCCIÓN III. RESULTADOS

II. METODOLOGÍA CONCLUSIONES

La empresa Fuerzas demográficas

Proveedores Fuerzas económicas

Intermediarios de marketing Fuerzas naturales

Clientes Fuerzas tecnológicas

Competidores Fuerzas políticas

Públicos Fuerzas culturales

Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes:

Fuente: Kotler & Armstrong

Planificación estratégica de la compañía

1. Definición de la misión de la 3. Evaluación de las unidades

A los proveedores hay que verlos como socios estratégicos

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y

• Empresas de distribución física (Delivery)

• Agencias de servicios de marketing

Medios de Local – Acción

Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: Fuerzas demográficas,

Fuente: Kotler & Armstrong

Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en función de los factores respecto a su

✓Disponibilidad de materia prima.

Las empresas se centran en crear estrategias ambientalmente sustentables.

Actores que crean y desarrollan tecnologías, lo que a

Consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de

✓Proteger a las empresas unas de otras.

Creencias y valores centrales

Creencias y valores secundarios

Los principales valores culturales de una sociedad son expresados en los

Es un grupo de consumidores dentro de un mismo mercado

Este grupo de consumidores tiene una necesidad o preferencia de

Un segmento de mercado debe cumplir ciertas características:

• Tamaño • Debe ser lo • Facilidades para su • Deben ser fácilmente

Medible Sustancial Accesible Diferenciable

• Geográfica (Norte, Sur, Centro)

• Demográfica (Sexo, edades, etc.)

• Psicográfica (Personalidad, Estilo de Vida, NSE)

• Conductuales (Beneficio Deseado, Tasa de Uso)

Continente País Región

Edad Sexo Tamaño de Ciclo de vida

Ingreso anual Ocupación

Nivel Estilo de vida Personalidad

Ocasión de uso Beneficios Nivel de Frecuencia de

• Estudios de mercado IPSOS - https://marketplace.ipsos.pe/

• Estudios de mercado MAXIMIXE - https://maximixe.com/multicliente/

• Estudios CPI - https://www.cpi.pe/banco/estudios-cualicuantitativos.html

Se pueden ofrecer Buscar los canales más

✓ Experiencia de los proveedores

A selección del docente

MANEJO DE BASES DE DATOS

OBTENCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS OBTENCIÓN DE DATOS PRIMARIOS

Fuente: IPSOS, 2017

Euromonitor International Ltd es una

• Información consolidada de Aduanas de

Scopus es una base de datos de referencias

Web of Science es una plataforma de la

A selección del docente

✓ No se puede tomar decisiones ✓ Se obtienen resultados numéricos

Presenciales Telefónicas SMS / Web / App IVR / IA

Determinación de ¿Conoces con Determinación de

Elaboración del cuestionario

• Existencia de dos tipos de fuentes:

• Finalmente no olvidar que los

Si No (Fin de encuesta)

Todos los días Una vez a la semana