Tema 4 - Economía

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

ECONOMÍA Y TÉCNICAS DE MERCADO
TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Proceso sistemático y objetivo.
OBJETO CONTENIDO USUARIOS FINALIDAD
Problema u Delimitación, Responsables de Orientar a tiempo de

oportunidad de planificación, Marketing. decisiones sobre la
Marketing. recogida, análisis e planificación,
interpretación de ejecución y control
información de Marketing.
relevante para su
solución o
desarrollo,
incluyendo la
comunicación de los
resultados obtenidos
de manera
comprensible y la
elaboración de
recomendaciones.
La investigación comercial es la función que:
 Genera y evalúa acciones de marketing.

 Pone de manifiesto el rendimiento del marketing.
 Mejora la comprensión del marketing como un proceso.
 Especifica la información requerida para abordar estas cuestiones.
 Diseña el método para recoger la información.
 Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida.
 Analiza los resultados.
 Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
 Enlaza al consumidor, cliente y público en general, con el comercializador (marketer) a
través de la información, que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas
de marketing.
2. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Comprende todo un conjunto de actividades que comienzan con la identificación del

problema a investigar y termina con la especificación de las variables objeto de estudio.
4.1. Identificación del problema a investigar
¿Qué necesitamos conocer?
 Información que deseamos conocer sobre los aspectos seleccionados.

 Variables que influyen en el aspecto objeto de la investigación.
4.2. Determinación del tipo de diseño de la investigación
 Diseños exploratorios: estudio preliminar, muy flexible y poco formal que se basa en el
estudio de datos ya existentes (información secundaria), entrevistas con expertos y
examen de situaciones análogas.
 Diseños descriptivos: determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar la
relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.
 Estudios longitudinales: panel o muestras variables.
 Estudios transversales: estudios en profundidad (cualitativos) o encuestas
(cuantitativo).
 Diseños causales: para establecer relaciones causa / efecto - Experimentos.
4.3. Especificación de las hipótesis de estudio
Afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación

existente entre dos o más variables.
4.4. Definición, clasificación y medida de las variables
Definición: comportamientos, atributos, actitudes/opiniones y motivaciones.
Clasificación:
 Escalas nominales (categóricas): indican la pertenencia a una clase o categoría.

 Escalas ordinales (mixta o escala): expresan la existencia de una ordenación de algún
tipo en las categorías.
 Escalas interválicas (numéricas): supone, además de ordenación, que las distancias
entre las categorías son iguales.
 Escalas proporcionales (numéricas): suponen la existencia de proporcionalidad.
5. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
5.1. Selección de fuentes de información
Obtener datos Aumentar la

Investigación de
objetivos sobre el probabilidad de tomar
mercados
mercado la mejor decisión
Para ello necesitamos saber de dónde debemos o podemos obtener la información.
• ¿Qué es información?
Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender situaciones, tomar

decisiones o evaluar las que ya han sido tomadas.
La búsqueda de información debe realizarse considerando entre otras estas características:
 Fiabilidad.
 Validez.
 Precisión.
 Actualización.
 Origen y causa que la genera.
 Forma de presentación.
 Coste de obtención.
 Facilidad y condiciones de acceso.
La información puede ser clasificada en función de varios criterios:
 Según el grado de elaboración/especificidad:

• Secundaria.
• Primaria.
 Según su disponibilidad:
• Interna.
• Externa.
 Según la naturaleza de la información:

• Cuantitativa.
• Cualitativa.
5.2. Información secundaria
La información secundaria incluye los hechos, cifras o datos ya existentes y generados para
cualquier otro propósito, específico o general, distinto al problema o necesidad de
información que el investigador pretende abordar.
Nos sirve para:
 Permiten identificar la existencia de un problema u oportunidad.

 Ayudar a formular correctamente el problema a investigar.
 Formular un diseño de investigación adecuado.
 Cubrir ciertos objetivos de la investigación.
 Sugerir hipótesis.
Ventajas:
 Tienen un menor coste.

 Necesitan un menor tiempo para su obtención.
Inconveniente:
 Ajuste de los datos a las necesidades de información.

 Exactitud o precisión de la información.
5.2.1. Información secundaria interna
Hechos, datos, cifras, registros contables o cualquier otra información existente dentro de la
empresa que se está investigando. Suele ser susceptible de uso inmediato o tras sufrir una
pequeña adecuación o transformación a los objetivos específicos de la investigación.
 Cifras de ventas.
 Márgenes.
 Estados contables.
5.2.2. Información secundaria externa
Se encuentra en fuentes ajenas al ámbito de la empresa objeto de investigación.
 Publicaciones: se incluyen las de tipo periódico, revistas y boletines, generales y

específicos, de difusión general y académicos y no periódicos como anuarios.
 Las bases de datos y estadísticas: pueden tener su origen en la iniciativa pública, aunque
comienzan a comercializarse algunas de origen privado.
 Los informes comerciales: suelen ser ofrecidos por organizaciones privadas con fines
lucrativos de manera regular y estandarizada.
5.3. Información primaria
La información primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es

información original que se recoge con una finalidad específica o para un proyecto de
investigación concreto. Se obtiene mediante trabajo de campo.
Según la naturaleza de la información, ésta se puede dividir en:
 Cuantitativa: utiliza preguntas formales, normalizadas y opciones de respuesta

predeterminadas en cuestionarios o encuestas aplicadas a numerosos entrevistados
para cuantificar resultados a partir de muestras representativas. Dan datos con los que
se pueden usar técnicas estadísticas y matemáticas.
 Cualitativa: recogida, análisis e interpretación de datos que no pueden sintetizarse en

forma de números.
Los dos tipos de investigación son complementarios, puesto que algunos estudios necesitarán
de la aplicación de ambas técnicas, mientras que en otros bastará con el uso de una de ellas.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Se organizan en dos tipos:
 Métodos basados en interrogar o de comunicación:

• Ad-hoc.
• Periódicas.
• Usa un procedimiento.
• Cuestionario.
 Métodos basados en la observación: se registran hechos (naturales o artificiales, con

medios mecánicos o humanos, conocidos o desconocidos).
Objetivo: describir hechos observables en términos cuantitativos.

Técnicas Ad-hoc Técnicas Periódicas Observación
Encuesta Personal Directa Panel

• A domicilio. • Consumidores.
• En el punto de venta. • Detallistas.
• Audiencias.
Encuesta Personal a Distancia

• Telefónica. Ómnibus
• CATI.
Encuesta Autoadministrada
• Postal.
• Fax. Son dinámicas, dan información
• E-mail. sobre la evolución de las
• Web. variables.
Son estáticas, dan información

de un momento determinado.
ENCUESTA PERSONAL DIRECTA
Encuentro entre dos personas en el cual una de ellas obtiene información proporcionada
por la otra sobre la base de un cuestionario. Se realiza en el hogar o en el punto de venta.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Elevado porcentaje de respuestas Coste elevado
Sólo participa el encuestado (no existe El proceso de recogida de datos es lento

influencia de terceras personas)
Posible influencia de los encuestadores en
Permite cuestionarios extensos las respuestas
Permite la observación Requiere de la realización de controles
Posibilidad de adaptación a las necesidades

de las personas consultadas
Permite la utilización de material auxiliar

ENCUESTA PERSONAL A DISTANCIA
El contacto y la consiguiente obtención de información, se efectúa a distancia a través de

una conversación por teléfono. CATI (Computer Assisted Telephone Interview) los teléfonos
se conectan a un ordenador que tiene en su memoria el cuestionario y las características de
la muestra.
Menor coste El cuestionario debe ser breve
La información se obtiene de forma rápida No permite la observación ni el uso de

elementos auxiliares
Permite la comunicación directa con el
encuestado Sólo se puede encuestar a personas con el
teléfono
Permite contactar con personas importantes
y difíciles de encontrar Menos índice de respuestas que la personal
Respuestas más fiables por el sentimiento

de anonimato
ENCUESTA AUTOADMINISTRADA
Se les hace llegar el cuestionario a los encuestados a través de distintos medios para que lo
devuelvan cumplimentado. Correo, fax o electrónica.
Fácil de llegar a todas las personas Bajo nivel de respuesta y por lo tanto es
necesario motivar la respuesta
Permite dedicar más tiempo a reflexionar las
respuestas El cuestionario debe ser breve
Evita la influencia del encuestador No permite la observación y poco uso de

elementos auxiliares
Bajo coste
La muestra obtenida puede no ser
Respuestas más fiables por el sentimiento representativa de la población
de anonimato
Puede responder al cuestionario otra
persona
No se pueden aclarar dudas
Es una forma relativamente lenta de

recogida de información
PANEL
Registran sistemática y repetidamente, durante un periodo más o menos amplio de tiempo,

información de interés sobre determinadas variables. Consumidores, detallistas o audiencias.
Menor coste que algunos métodos de Posible sesgo en la muestra

recolección de datos primarios
Errores en la cumplimentación de los
Se dispone rápidamente de ellos registros.
Proporcionan informes de gastos delicados o Coste elevado de la puesta en marcha del

confidenciales sistema
Son muy específicos Sólo recoge datos de naturaleza cuantitativa

Tipos de paneles
Panel de consumidores Panel de detallistas Panel de audiencias
Muestra estable de Muestra permanente, Conocer la exposición de la

elementos que proporcionan representativa de población a los distintos
información de forma establecimientos detallistas medios y soportes de
continua sobre sus actos de de donde se obtiene comunicación.
consumo y otras variables de periódicamente información
comportamiento. relacionada con compras, Ejemplo: el de televisión
ventas y situación de los está formado por una
Ejemplo: seleccionamos a un inventarios. muestra de hogares
grupo de familias de forma representativos de la
aleatoria, y las cuales Ejemplo: el panel de AC población y que poseen
registran todas sus compras, Nielsen estudia 42.000 audímetros.
usando medios electrónicos. artículos de consumo diario,
alimentación y cuidado
personal, en tiendas y
cadenas de distribución.
ÓMNIBUS
Encuesta realizada periódicamente a través de un cuestionario multitemático a muestras de

gran tamaño para varios clientes. El cuestionario está compuesto por varios
subcuestionarios que incluyen preguntas propuestas por cada cliente.
Los costes de determinar, localizar y llegar a

Presentan un elevado coste de puesta en
la muestra son satisfechos por un conjunto
marcha
de la empresa
OBSERVACIÓN
Registro del comportamiento del individuo, objeto o unidad a investigar. Su utilización está
justificada cuando no existe colaboración de las personas para obtener información.
Rapidez, aportando gran cantidad de Sólo permite recoger cierto tipo de

información en poco tiempo información
El análisis de resultados no presenta muchas Dificultad para conseguir que las personas
dificultades no se sientan observadas
Proporcionan información de individuos sin Coste elevado

necesidad de establecer contacto
Se puede estudiar de forma permanente un

mismo colectivo
Tipos de observación
Natural vs. Conocida vs. Estructura vs. Directa vs. Humana vs.
Artificial No conocida No estructura Indirecta Mecánica
El entorno en el Los Comportamiento

que se Dependiendo de los
participantes La observación
desarrolla el de si el objeto participantes se
conocen o no si la hace una
estudio es real o del estudio está estudia en el
están persona o una
se crea totalmente momento de la
participando en máquina.
específicamente definido o no. acción o
el estudio.
para el estudio. posteriormente.
EXPERIMENTACIÓN
Contrastación de hipótesis tipo causa-efecto entre variables. Se manipulan varias variables

sobre las que el investigador tiene control para observar su efecto en otras variables no
controladas.
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Las técnicas de investigación cualitativas son métodos relativamente desestructurados que

permiten conocer, escuchar y observar a los consumidores para poder adaptarse a sus
necesidades y deseos.
 Ventaja: forma creativa de determinar aquellas percepciones de los consumidores que

no es posible detectar con otros instrumentos.
 Limitaciones: las conclusiones deben ser tomadas con cautela y estas técnicas están
sometidas a un elevado grado de subjetividad.
Se puede dividir en:
 Técnicas directas: el entrevistado conoce o puede conocer cuál es el objeto del estudio.
 Técnicas indirectas: el diseño del estudio dificulta que el entrevistado pueda reconocer
el objeto real de estudio.
TÉCNICAS DIRECTAS
ENTREVISTAS O REUNIONES DE GRUPO (FOCUS GROUP)
Es una metodología que reúne a varias personas para una discusión libre sobre un tema
fijado, buscando la interacción entre los individuos.
Tamaño óptimo entre 6 y 12 personas. Los grupos deben ser los suficiente homogéneos
para no dar casos extremos y heterogéneos para generar discusión del tema. Todos deben
conocer el tema sobre el que se habla y se hacen varias reuniones.
Sinergias que se producen por la interacción, Es subjetiva la interpretación del

espontaneidad y seguridad entrevistador y además puede sesgarla
Efecto bola de nieve (un comentario provoca El carácter de los encuestados afecta al
otros comentarios) resultado (efectos de personas extrovertidas
y de líderes) y no se obtienen resultados por
Información simultánea de varios individuos, persona
y estructura flexible
En algunos casos es difícil reunir la muestra
Rápida de recogida de información, grabable requerida
y visualizable por varios investigadores
Puede no ser apta para temas complejos o
cuando se necesite información detallada de
cada participante
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Entrevista personal (semiestructurada o libre), en la que el entrevistador interactúa con una

persona para que exprese sus opiniones y creencias sobre el tema planteado. Se suele
complementar con el Focus Group (ya sea antes o después). El entrevistador debe ser capaz
de crear un ambiente agradable y relajado.
Consigue profundizar en las respuestas Es de larga duración y elevado coste
Se pueden tratar temas delicados o íntimos Puede presentar dos barreras: premura de
tiempo y amenaza del ego
Se puede asociar la respuesta al
entrevistado
Es flexible y no hay presión ante otras

personas
PSEUDOCOMPORA
El entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial, actuando bajo un

guión ya marcado. Permite obtener información sobre calidad del servicio; el grado de
conocimiento sobre el producto o servicio; formación del personal de contacto; etc. Es
diferente al cliente misterioso, donde se realiza la compra completa, usando servicios
postventa.
TÉCNICAS INDIRECTAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Permiten que los encuestados proyecten creencias y sentimientos, basándose en la

ambigüedad de los estímulos para suscitar una respuesta espontánea. Suelen usarse como
complemento o núcleo básico de otras técnicas cualitativas o cuantitativas, normalmente
entrevistas en profundidad o dinámicas de grupo ya que su utilización aislada no nos llevaría
a resultados prácticos ni científicamente válidos. Son técnicas indirectas.
Van más allá de lo manifiesto, explicito u El análisis e interpretación de la información

obvio son muy complejos
Pueden ser aplicadas en cualquier rango de La elección de la técnica y el material

edad proyectivo implica gran esfuerzo y
complejidad
Absoluta libertad al individuo en la clase de
respuesta y en el modo de darla Puede verse condicionada por el nivel
sociocultural
Recogen manifestaciones conscientes e
inconscientes El sujeto no sabe dar o no quiere dar cierta
información, o hablas sólo de él mismo
Técnicas de asociación:
Presentación de un estímulo verbal al que el sujeto debe responder expresando oralmente sus
asociaciones (útiles para buscar denominaciones de marca, personalidad de marca o identificar
atributos de productos):
 Test de asociación libre de palabras: los entrevistados deben indicar qué palabra viene
a la mente al nombrar otra. Se alternan palabras útiles con otras neutrales para que el
entrevistado no encuentre el patrón.
 Personalidades de marca: el entrevistado debe asociar la marca a una persona o

personalidad.
Técnicas de conclusión o complementación:
Se presenta un estímulo verbal incompleto que el sujeto debe completar normalmente por
escrito (útiles para detectar motivaciones o actitudes):
 Test de frases incompletas: el entrevistado completa frases inacabadas y ambiguas con

varias palabras.
 Test de historia incompletas: se presenta una historia inacabada que el entrevistado

debe finalizar.
 Agrupación de marcas: se presentan marcas competidoras entre sí para que el

encuestado las agrupe de acuerdo a un criterio que él mismo elige.
Técnicas de construcción:
Se utiliza la presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración, sobre

el cual el entrevistado debe construir una historia (actitudes hacia los productos, imagen de
empresa y factores de conducta de consumidores):
 Test derivados del test de apercepción temática (TAT): se presentan láminas con
figuras humanas en distintas situaciones. Entonces se pregunta a los encuestados qué
ocurre en las situaciones y qué puede ocurrir después.
 Test de viñetas: se presenta una especie de comic en la que se muestra un diálogo entre
dos individuos, sólo escribiendo lo que uno dice. El entrevistado debe completar la otra
parte.
Técnicas de expresión:
Se basan en la presentación de un estímulo visual o verbal ante el que el entrevistado debe

expresar la opinión o actitud de otras personas respecto a ese estímulo (miden imágenes o
percepciones):
 Técnica de la tercera persona: se presentan situaciones en la que el entrevistado debe

hablar de opiniones y actitudes en tercera persona.
 Test de Szondi: se muestran imágenes de personajes famosos. El entrevistado debe

establecer el perfil psicológico del famoso y ver cuál compraría cada tipo de producto.
 Técnica de simulación o role playing: el entrevistado adquiere el rol de un personaje en

una situación concreta.
TÉCNICAS CREATIVAS
Se centran en el proceso intensivo de creación de ideas diferentes. Hay dos tipos:
 Con metodología formal o racional que se fundamenta en un razonamiento sistemático

y ordenado a partir de diversos análisis cuantitativos.
 Métodos intuitivos basados en la imaginación y la intuición, apoyándose en la hipótesis

de que un grupo de individuos es más creativo que unas personas de manera aislada
por un efecto de sinergia (estudiaremos sólo estas técnicas).
Útiles para recoger información relativa a ideas sobre nuevos productos, proponer mejoras en
los existentes, encontrar denominaciones de marca, y en general para identificar problemas en
la organización y proponer soluciones.
Brainstorming:
Obtener información de un conjunto heterogéneo de expertos o grandes conocedores de un

determinado producto, servicio, problema o situación, a través de una reunión en la que, de
forma espontánea y totalmente libre emiten ideas sobre el tema. Útil para nuevos productos o
resolver ideas. Tamaño de entre 8 a 12 personas. Tiene dos fases: etapa libre (se dan ideas entre
todos) y etapa crítica (se debaten esas ideas).
Método Delphi:
Comienza con la definición del problema a investigar. Posteriormente se seleccionan los

expertos y se elabora el cuestionario inicial. Después de cada pregunta se recomienda dejar un
espacio para que los expertos puedan comentar las razones o argumentos que justifican la
posición que han adoptado. Se le envía un cuestionario a cada experto el cual lo contesta y
reenvía, procediéndose al tratamiento estadístico de los resultados. Esa información analizada
se envía a los participantes revisando y justificando su juicio, hasta lograr un consenso sobre el
tema objeto de estudio.
Método Phillips 66:
Se plantea un problema a todos los participantes. Estos se reúnen en grupos y discuten esos
problemas en poco tiempo. Se elije un representante de cada grupo y se expone la solución,
para posteriormente todos los grupos debatir sobre todas las posibilidades dadas.
Sinéctica:
Es similar al brainstorming, pero cuenta con expertos que plantean situaciones análogas, de
formas que no se aporten soluciones por parte de los participantes de forma rápida. Es decir, se
plantea el problema de forma indirecta para contar con un mayor número de perspectivas.
EL CUESTIONARIO
Diseño del cuestionario
Todas las formas de obtención de datos primarios basadas en la técnica de la encuesta necesitan
de la utilización de un cuestionario.
• Sucesión de preguntas que se diseñan para generar los datos necesarios y lograr los
objetivos de la investigación.
El cuestionario es difícil de redactar, no existiendo unas normas específicas para su realización.

Atenderemos a una serie de consejos, enfocados todos a conseguir información útil y válida que
nos ayude a hacer más fácil nuestra investigación:
 Sencillo, directo y sin sesgos.

 Debe realizarse prueba previa a aplicación con una pequeña muestra de entrevistados.
 Las primeras preguntas han de crear interés en el entrevistado.
 Las preguntas difíciles y personales han de plantearse al final, para evitar que el
encuestado se ponga a la defensiva.
 Las preguntas deben plantearse en un orden lógico.
 Las preguntas de repetición han de plantearse con suficiente espacio y haciendo uso de
términos suficientemente distintos.
Las preguntas del cuestionario
 Las preguntas no deben llevar implícito un juicio de valor.

 Evitar preguntas ambiguas: mucho, poco, normal, regular, etc.
 Evitar preguntas dobles, que introduzcan en una misma pregunta dos conceptos que
pueden requerir dos respuestas diferentes.
 Evitar respuestas dobles.
 Testar el vocabulario.
 Contemplar la posibilidad de respuestas no contempladas: otros:___________
PREGUNTAS ABIERTAS PREGUNTAS CERRADAS
Preguntas de respuesta libre en las que se da Ofrecen al encuestado un conjunto de

total libertad al encuestado para que respuestas alternativas, para que éste elija
responda a lo que se desee con sus propias aquella que más se aproxime a su punto de
palabras sin limitar las opciones de respuesta. vista.
Ventajas: Ventajas:
- Proporcionan más información. - Facilidad para tabular y codificar.
- Enriquecen los resultados. - Óptimas para datos agregados.
Inconvenientes: Inconvenientes:
- Dificultad de análisis. - Se obtiene menos información.
- No se pueden obtener datos agregados. - Pueden no reflejar la verdadera opinión.
DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
1. Definición de la población objeto de estudio.

2. Selección de la fuente de información para la selección de la muestra (listas…).
3. Especificación de unidad muestral (elemento de la población del cual se obtienen datos).
4. Selección del método de muestreo (probabilístico o no probabilístico).
5. Determinación del tamaño de la muestra.
6. Diseño de plan de muestreo.
7. Selección de la muestra.
Métodos de muestreo: probabilísticos
 Muestreo aleatorio simple: todos los elementos de la población tienen la misma

probabilidad de ser elegidos.
 Muestreo estratificado: es aplicable cuando una población puede dividirse en clases o
estratos.
 Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo,
tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
 Muestreo por conglomerados o áreas: se eligen al azar grupos de elementos de la
población previamente formados, de los que irán eligiendo al azar otros grupos de
elementos hasta llegar a la unidad muestral primaria.
Métodos de muestreo: no probabilísticos
 Muestreo de conveniencia: consiste en elegir aquéllos elementos que mejor se adaptan

a las conveniencias del investigador.
 Muestreo por juicio: los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base
de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio.
 Muestreo en bola de nieve: se elige un número inicial de personas que tengan las
características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.
6. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
 Edición, codificación y grabación de los datos.

 Tabulación de los resultados.
 Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
• DYANE / SPSS / etc.
6.1. Codificación
Sexo
 Hombre → 1
 Mujer → 2
Valore sobre una escala de 0 a 7 su nivel de satisfacción respecto al servicio de información

recibido:
Tratamiento de la información
Univariante Bivariante Multivariante
Se realiza sobre dos Estudio de 3 o más variables de

Una única variable de variables forma conjunta.
forma individual. conjuntamente. Métodos de dependencia:
Permite hacerse una Objetivo: buscar estudiar las relaciones de
idea lo más exacta relaciones de dependencia entre las variables
posible de cada una de asociación o seleccionadas distinguiendo
las variables que dependencia e incuso entre variables dependientes e
componen nuestro causa-efecto entre las independientes.
archivo de datos. variables analizadas. Métodos de interdependencia:
donde no se hace distinción
entre variables dependientes e
independientes.
6.2. Análisis de datos
 Técnicas de análisis univariable: media, mediana, moda, varianza, etc.

 Técnicas de análisis bivariable: tablas de contingencia, correlación lineal, etc.
 Técnicas de análisis multivariable: análisis clúster, análisis discriminante, etc.
6.3. Interpretación de los resultados y presentación de informes
ESTRUCTURA DEL INFORME FINAL
Debe contener una carta de presentación, la portada

del estudio, un informe ejecutivo (debe ser un resumen
Parte introductoria breve del estudio, como máximo dos páginas) que
permitan hacerse una idea de las principales de las
conclusiones del estudio, el índice y la introducción.
INFORME FINAL
Incluye la metodología de la investigación, los

Texto principal resultados de la misma, las limitaciones y las
conclusiones y recomendaciones.
Espacio donde debemos incluir el material que no es

esencial en el cuerpo del informe, como por ejemplo los
Apéndice cuestionarios, el material auxiliar, las tablas de
resultados y la bibliografía utilizada.
RECOMENDACIONES PARA LA REDACCIÓN DEL INFORME FINAL
1. Tener muy presente el perfil de las personas a las que va destinado.

2. Está diseñado para comunicar información.
3. Hay que ser conciso pero completo.
4. Hay que cuidar la objetividad.
5. Recomendaciones respecto al estilo:
 Utilizar un lenguaje claro y sencillo.
 Escribir en tiempo presente.
 Emplear palabras y frases cortas.
 Ser conciso.
 Emplear gráficos y cuadros, para ejemplificar visualmente las ideas estadísticas.

Tema 4 - Economía

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 4 - Economía

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

OBJETO CONTENIDO USUARIOS FINALIDAD

Problema u Delimitación, Responsables de Orientar a tiempo de

La investigación comercial es la función que:

 Genera y evalúa acciones de marketing.

2. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

3. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

4. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Comprende todo un conjunto de actividades que comienzan con la identificación del

4.1. Identificación del problema a investigar

¿Qué necesitamos conocer?

 Información que deseamos conocer sobre los aspectos seleccionados.

4.2. Determinación del tipo de diseño de la investigación

4.3. Especificación de las hipótesis de estudio

Afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación

4.4. Definición, clasificación y medida de las variables

Definición: comportamientos, atributos, actitudes/opiniones y motivaciones.

 Escalas nominales (categóricas): indican la pertenencia a una clase o categoría.

Obtener datos Aumentar la

Para ello necesitamos saber de dónde debemos o podemos obtener la información.

Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender situaciones, tomar

La búsqueda de información debe realizarse considerando entre otras estas características:

La información puede ser clasificada en función de varios criterios:

 Según el grado de elaboración/especificidad:

 Según la naturaleza de la información:

5.2. Información secundaria

Nos sirve para:

 Permiten identificar la existencia de un problema u oportunidad.

 Tienen un menor coste.

 Ajuste de los datos a las necesidades de información.

5.2.1. Información secundaria interna

5.2.2. Información secundaria externa

Se encuentra en fuentes ajenas al ámbito de la empresa objeto de investigación.

 Publicaciones: se incluyen las de tipo periódico, revistas y boletines, generales y

5.3. Información primaria

La información primaria es aquella no disponible ni interna, ni externamente. Es

Según la naturaleza de la información, ésta se puede dividir en:

 Cuantitativa: utiliza preguntas formales, normalizadas y opciones de respuesta

 Cualitativa: recogida, análisis e interpretación de datos que no pueden sintetizarse en

Se organizan en dos tipos:

 Métodos basados en interrogar o de comunicación:

 Métodos basados en la observación: se registran hechos (naturales o artificiales, con

Objetivo: describir hechos observables en términos cuantitativos.

Técnicas Ad-hoc Técnicas Periódicas Observación

Encuesta Personal Directa Panel

Encuesta Personal a Distancia

Son estáticas, dan información

ENCUESTA PERSONAL DIRECTA

Elevado porcentaje de respuestas Coste elevado

Sólo participa el encuestado (no existe El proceso de recogida de datos es lento

Permite la observación Requiere de la realización de controles

Posibilidad de adaptación a las necesidades

Permite la utilización de material auxiliar

ENCUESTA PERSONAL A DISTANCIA

El contacto y la consiguiente obtención de información, se efectúa a distancia a través de

Menor coste El cuestionario debe ser breve

La información se obtiene de forma rápida No permite la observación ni el uso de

Respuestas más fiables por el sentimiento

Evita la influencia del encuestador No permite la observación y poco uso de

No se pueden aclarar dudas

Es una forma relativamente lenta de