Universidad Católica de Córdoba

Facultad de Ciencias Económicas y

Administración

2º Año – Contador Público

Administración General

Unidad 2 - Marketing
 Alcance de la función Marketing
Gerencia General

Gerencia Marketing

Invest.Mdo Des.Prod Precio Comunic. Distribución Venta

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 Función Comercial - Marketing (1)

La Mercadotecnia es un proceso social y

administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la
creación, ofrecimiento e intercambio
de productos de valor con otros (P.
Kotler) y la comunicación.
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 Función Comercial - Marketing (2)

El marketing es el proceso social,

orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos
y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios…
(J. J. Lambin)
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 Elementos Comunes (1)

 Necesidades: sentimiento de carencia.

 Deseos: satisfactores específicos. Son
muchos y mutantes.
 Demanda: requerimiento con poder
adquisitivo.
 Producto: lo que satisface una necesidad
o deseo (bien o servicio).
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 Elementos Comunes (2)

 Precio: lo fija el productor.

 Valor: estimación del COMPRADOR sobre la
capacidad de un producto para satisfacer sus
necesidades y deseos.
 Intercambio: cambio compensado por dinero
 Mercado: formado por los clientes potenciales
que comparten una necesidad o deseo y que
podrían generar intercambio.
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 Dimensiones del MKT (1):
Marketing ESTRATEGICO

Análisis permanente y sistemático de las

necesidades del mercado para el
desarrollo de productos rentables para un
grupo de compradores específicos, bajo
la condición de que sean diferenciables
de la competencia, creando así ventaja
competitiva para el productor.

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 Dimensiones del MKT (2):
Marketing OPERATIVO

Organización de la estrategia de ventas y

comunicación para dar a conocer el
producto y permitir a los compradores
potenciales valorar las cualidades
distintivas de los mismos en relación con
los productos de la competencia. Es la
gestión de las variables del marketing
MIX.
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 La Gestión del Marketing
Dimensión estratégica Dimensión operativa
Definición de
Mercado - PLAN DE
Macrosegmentación MARKETING
SIM
Análisis de Atractivo Microsegmentación y
de Mercado Posicionamiento
F
O Análisis Competitivo Producto
D Precio MKT
A Mix
Análisis de Cartera Plaza
de Productos
Promoción
Selección de una
REALIZACION Y
Estrategia de
CONTROL
Desarrollo
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Variables de la Gestión Comercial

Ambiente Cultural
Ambiente
Económico

Tecnología Producto Precio

BM
Comprador
Comprador Competencia
Ambiente
Político y Plaza Promoción
Legal

Estructura y Ambiente Social

Recursos de la
Empresa

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 SIM - Investigación de Mercado

 SIM:
SIM conjunto de elementos, instrumentos y
procedimientos capaz de obtener, registrar
y analizar los datos pertinentes, con el fin
de transformarlos en información útil y
distribuirla a tiempo, para tomar y evaluar
decisiones de marketing.
 Herramienta destacada: Investigación de
Mercado

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 Investigación de Mercado

 Técnica para lograr el conocimiento de

ciertos aspectos del mercado claramente
definidos.
 Se buscan respuestas sobre:
– La estructura de un mercado.
– El potencial de un mercado.
– El comportamiento de los consumidores.
– La reacción de un mercado ante productos o servicios.
– Las preferencias, actitudes, intenciones, opiniones.
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 Métodos para Investigar Mercados

 Dependen del objetivo, profundidad y

complejidad de las variables relacionadas:
– De antecedentes o de datos secundarios
– Cuantitativa
– Cualitativa
– Motivacional
90
80
70
60

– Experimental 50
40
30
Este
Oeste
Norte
20
10
0
1er trim. 2do 3er trim. 4to trim.
trim.

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 Oportunidad de una
Investigación de Mercado

 Según la etapa del proceso de comercialización:

– EXPLORATORIA: da una noción previa o de
aproximación. Información, Observación, Focus.

– DE MONITOREO DE DESEMPEÑO: para

controlar programa de Mkt.; se controla el Mkt Mix e
indicadores cuantitativos internos y externos.

– CONCLUYENTE: información para decidir.

Encuestas, experimentación, simulación.

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 Producto - Desarrollo de Producto

 Producto: bien material, servicio o idea que

posea un valor para el consumidor o usuario
y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
 El concepto se centra en el beneficio que
reporta y no en sus características físicas.
 Se piensa en CARTERA DE PRODUCTOS.
 Debe enfatizarse en la DIFERENCIACION.
 El papel de la INNOVACION.
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 Producto - Innovación

 Innovación como factor de ventaja competitiva.

 Es riesgosa, en términos financieros y de imagen.

 La TENSION media facilita la innovación.

 Institucionalización o valor cultural.

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Producto - Proceso de Desarrollo

Identificación de
oportunidades

Económico
Comercial Producción Financiero

Marca
Envase

Prueba y especificaciones
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 Producto - Identificación (1)

 MARCA:
MARCA nombre, término, símbolo,
diseño, o una combinación de ellos que
identifica a un producto de un vendedor
y lo diferencia de otros.
 Componente: “Nombre” y “Logotipo”.
 Aspectos Comerciales: imagen de marca,
recordación, pronunciabilidad, buen
gusto (caso Montero de Mitsubishi )
 Aspectos Legales: de protección.
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 Producto - Identificación (2)

 ESTRATEGIA DE MARCAS:
MARCAS
– Marca única: Kodak, BIC, Kibon.
– Marcas múltiples: Fiat: Siena, Palio, Marea.
Swatch: Omega y Tissot
– Segundas marcas: Omega y Tissot.
SanCor y Granja Blanca.
La Serenísima y Armonía
– Alianza de Marcas: Quality/Visa.
Intel/Inside.
Academia Argüello/ICDA.
La Mañana/Ámbito Financiero
– Marca del Distribuidor: First Line
– Marcas Blancas: Carrefour, Libertad, etc.
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 Producto - Envase

 ENVASE:
ENVASE Forma de presentar físicamente el producto
(bien) y protegerlo.

 Objetivos:
Objetivos contener, proteger, promocionar, diferenciar.

 Las decisiones relacionadas son de Diseño y Tipo.

 Puede afectar la conducta de compra y la de consumo.

 La ETIQUETA (es marca, es informativa y está en el

envase).
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 ASPECTOS DEL ENVASE

 De protección

 Informativo

 Promocional

 Estratégico
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 PRODUCTO - ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
DEMANDA

Introducción Crecimiento Madurez En decadencia

TIEMPO
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 Producto: servicios

 Los servicios como productos incluyen:

– El servicio explícito.

– El servicio implícito.

– El o los bienes complementarios.

– La/s instalacion/es de apoyo.

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 Precio - Aspectos Generales

 Punto donde se iguala el VALOR para el comprador con el

interés transaccional del vendedor (PRECIO).
 Tiene diferentes acepciones.
 El precio desde la óptica del MKT (características):
– Instrumento competitivo de Corto Plazo.
– Único Instrumento de “Ingresos” en Mkt-Mix.
– Difícil gestión por las repercusiones psicológicas.
– En muchos casos, es la única información
disponible al comprar. 24
 Precio - Condicionantes (1)

 Marco legal.
 Mercado y competencia.
 Objetivos de la empresa.
 Interdependencia de demandas entre productos.
 Elasticidad y dificultad de medir la respuesta.
 Costos.
 Etapa del ciclo de vida del producto.
 Múltiples partes interesadas con intereses no
coincidentes.
25
 Precio - Condicionantes (2)

Los condicionantes se resumen en:

COHERENCIA INTERNA,
EXTERNA Y DINAMISMO EN
LA FIJACION DEL PRECIO

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 Precio – Determinación (I)

 Precios basados en el costo:

– Costo + plus fijo
– Costo + plus flexible

 Precios basados en la competencia (o mercado):

– Imitativos
– Ajustados a la posición de líder o de seguidor

 Precios psicológicos:

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 Precio – Ajuste según los objetivos (II)

• Sobre vivencia.
• Máximas utilidades actuales.
• Máximos ingresos actuales.
• Máximo crecimiento de las ventas.
• Máxima cobertura de mercado.

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 Precio – Estrategias (III)

 Dependen de la estrategia genérica.

 La estrategia debe considerar el objetivo de la
empresa, la orientación del mercado y la flexibilidad.
 Las estrategias pueden ser de:
– Precios geográficos
– Precios diferenciales, (tiempo, espacio, persona,
etc.,)
– Precios de productos complementarios.
– Precios de productos cautivos.
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 COMUNICACIÓN EN MARKETING
PUBLICIDAD (1)

 PUBLICIDAD:
PUBLICIDAD unilateral e impersonal, dirigida a
generar actitudes favorables a la compra de un producto.
 Sus elementos son:
 La COMUNICACIÓN
 Los MEDIOS

 Apunta a los procesos perceptivos (crea vínculos

producto/comprador).
 Puede ser sobre el producto o sobre la empresa.
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 COMUNICACIÓN EN MARKETING
PUBLICIDAD (2)

 Decisiones en publicidad:
 Se relacionan con la estrategia.

 Dependen de:
 El MENSAJE.
 El MEDIO elegido:
 Varía según sea el alcance, frecuencia, efecto,
oportunidad, formas, público objetivo, etc., de
cada uno.
 El PRESUPUESTO disponible.

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 COMUNICACIÓN EN MARKETING
PROMOCION

 Estímulos diversos orientados a inclinar la

decisión de compra a favor de un producto.
 Refuerza la acción de los vendedores y de
la publicidad en un ámbito geográfico y
temporal acotado.
 Incluye entrega de muestras, degustaciones,
demostraciones, premios, ofertas, entre
otros.
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 COMUNICACIÓN EN MARKETING

 Medición de la efectividad:

 En PUBLICIDAD: mediciones previas contra mediciones

posteriores a una campaña.
 En PROMOCION: Impacto sobre ventas, encuestas de
opinión (a posteriori).
 Estrategias de comunicación:

 Dependen de cada empresa, de acuerdo a su Estrategia de

Marketing y su Plan de Marketing.

Marketing DIRECTO Versus PUBLICIDAD.

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 DISTRIBUCION - CONCEPTO

 Medio por el cual el producto pasa del productor al

comprador; entre ellos pueden existir uno o varios
intermediarios.

 Conjunto de relaciones de control, que ligan los

diferentes elementos necesarios para la distribución
del producto.

 Conjunto de elementos materiales y humanos,

externos a la empresa, y que la misma utiliza para
completar su acción distribuidora.
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 Funciones de los Canales
 Transporte  Contacto con
compradores

 Fraccionamiento  Almacenamiento

 Búsqueda de clientes  Negociación

 Cobranza  Servicios adicionales

 Información Preparación de pedidos

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 CANALES DE DISTRIBUCION
ESTRUCTURA

Fabricante Comprador

Fabricante Minorista Comprador

Fabricante Mayorista Minorista Comprador

Fabricante Represen- Mayorista Minorista Comprador

tante
Fabricante Distribuidor Mayorista Minorista Comprador

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COBERTURA DE DISTRIBUCION

 Intensiva

 Selectiva

 Exclusiva

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 CANALES DE DISTRIBUCION:
SELECCIÓN Y CONDICIONANTES
 Características del mercado.
 Características del producto.
 Características de los intermediarios.
 Acción de la competencia en el tema.
 Infraestructura:
 Físico-material (edilicia, equipamientos, cadena de frío o
calor, etc).
 Comunicaciones.
 Respaldo financiero.
 Avales.
 Estrategias comerciales (Push – Pull)
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 ORGANIZACIÓN DE VENTAS

 Fuerza de Ventas: personal relacionado con la

actividad de venta de una empresa.
 Son responsables de:
 Búsqueda de nuevos clientes.
 Atención de los clientes actuales.
 Retención de los clientes actuales.
 Comunicarse con los clientes.
 Cerrar operaciones.
 Dar servicios al cliente.
 Recabar Información.

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 VENTA DIRECTA

Atención

Interés

Deseo

Acción

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 VENTA INDIRECTA

 La venta, como situación social, no es un momento único

sino que pasa por diferentes instancias:
 Identificar a clientes potenciales (planificar)
 Preparación del contacto.
 Contacto.
 Presentación del producto o servicio.
 Manejo de objeciones.
 Cierre de la operación.
 Seguimiento.

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 ESTRATEGIAS COMERCIALES

 Herramientas:
 Matriz de Ansoff.
 Enfoque de Porter para el análisis competitivo
de los sectores industriales.

La definición sobre las estrategias comerciales

se alinean con la estrategia genérica y es el
punto de partida respecto de la gestión de las
variables del Marketing MIX

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