Modulo: Internacionalización y Geoestrategia

Proyecto Final del Modulo

Caso: INAUXA

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING INTERNACIONAL

PARA LA EMPRESA INDUSTRIA AUXILIAR ALAVESA, S.A.
(INAUXA, S.A.)

Hillmer Vallenilla
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Tabla de Contenido

Introducción .................................................................................................................................... 3
Misión y Visión................................................................................................................................. 3
Análisis de Factores Internos y Externos.................................................................................. 4
Análisis DAFO ............................................................................................................................... 6
Aspectos fundamentales para desarrollar la Internacionalización................................ 6
Selección de Mercado Objetivo ............................................................................................... 7
Formas de Entrada para el país seleccionado ..................................................................... 8
Plan de Marketing Internacional ............................................................................................... 9
Objetivos Estratégicos .............................................................................................................. 9
Plan del Producto .................................................................................................................... 10
Plan del Precio .......................................................................................................................... 11
Plan de promoción.................................................................................................................. 12
Plan de distribución ................................................................................................................. 13
PLAN DE RRHH ........................................................................................................................... 13
Plan Económico-Financiero...................................................................................................... 14
Plan de Contingencia ................................................................................................................. 14

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Introducción
Hoy en día estas empresas se enfrentan a un mercado cambiante, dinámico,
global y tecnológico muy exigente al que han de adaptarse (o morir). Todo esto se
hace aún más evidente en el contexto actual de crisis, donde nuestro mercado
nacional español y su demanda interna están sufriendo uno de sus peores
momentos, y donde la solución de la internacionalización se muestra, cada vez
más evidente, como el recurso más atractivo, solvente y de garantía para poder
afrontar el futuro, afianzar y proyectar las empresas en su crecimiento y longevidad.

La empresa INDUSTRIA AUXILIAR ALAVESA SA tiene como objetivo FABRICACIÓN DE

COMPONENTES DEL AUTOMÓVIL y se dio del alta el día 29/07/1976. Esta empresa
está incluida dentro de la categoría CNAE 2932 - Fabricación de otros
componentes, piezas y accesorios para vehículos de motor. Dentro del Sistema
Internacional de Clasificación de actividades empresariales, la empresa INDUSTRIA
AUXILIAR ALAVESA SA se encuentra en el SIC 3714. Esta empresa, en el ranking
nacional, está en la posición 5732 y en el ranking provincial se sitúa en el 62. El
domicilio fiscal es POLIGONO INDUSTRIAL SARATXO, AMURRIO
Araba/Álava. INDUSTRIA AUXILIAR ALAVESA SA cuenta con una cantidad de 180
empleados en plantilla.

El objetivo del presente trabajo es presentar un plan de internacionalización de la

empresa INDUSTRIA AUXILIAR ALAVESA SA (INAUXA) y su Estrategia propuesta de
Marketing Mix.

Misión y Visión

Desde su fundación en 1976, INAUXA se dedica a la fabricación de palancas de

cambio, bieletas de suspensión y otros componentes para el sector de la
automoción. Se ha especializado en dar soluciones técnicas y de calidad en
productos con elevadas exigencias y alta complejidad técnica a la industria de
automoción y a unos precios altamente competitivos. Su misión ha sido “Contribuir
de forma significativa a la movilidad sostenible con las mejores soluciones ligeras
de su clase”.

Por otro lado, la visión, que son los criterios que la empresa ha de utilizar para fijar
el camino a seguir y la consecución de ella la han definido como:

“Llegar a ser fabricante proveedor de primer nivel del sector de automoción,

merecedor de la confianza y fidelidad por parte de sus clientes, por su capacidad
de innovación y respuesta, así como por sus prestaciones de garantía y seguridad
técnica”.

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Análisis de Factores Internos y Externos

Para el análisis de los factores internos y externos que están alrededor de la

empresa INAUXA, utilizaremos las Matrices de evaluación MEFI y MEFE, que son
instrumentos de análisis estratégico que pueden a tener un contexto real de donde
se mueve la empresa y cuales son sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.
La matriz MEFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos) es una herramienta
utilizada en el análisis estratégico para evaluar los factores internos que influyen en
el éxito de una empresa. Esta matriz permite identificar y evaluar las fortalezas y
debilidades internas de la empresa en áreas como marketing, clima
organizacional, situación financiera, capital humano, imagen pública, entre otros.

Por otro lado, La matriz MEFE (Matriz de Evaluación de los Factores Externos) es una
herramienta de análisis estratégico que se utiliza para evaluar los factores externos
que pueden afectar a una empresa, organización o negocio. Esta matriz permite
identificar y evaluar las oportunidades y amenazas que se presentan en el entorno
externo de la empresa.

A continuación, presentamos los resultados de la aplicación de estas matrices a la

empresa INAUXA.

MEFI
FORTALEZAS PESO (PASO 1) CLASIFICACION (PASO 2) TOTAL
Gran ambiente laboral 0,05 4 0,2
Respaldo Financiero del Socio Principal 0,05 4 0,2
Conocimientos del sector 0,15 3 0,45
Procesos Internos Eficientes 0,15 3 0,45
Experiencia en el mercado
internacional 0,10 2 0,2
Producto final de alta calidad 0,10 4 0,4
SUBTOTALES 0,60
TOTAL FORTALEZAS 1,90
DEBILIDADES PESO (PASO 1) CLASIFICACION (PASO 2) TOTAL
Poca presencia Internacional 0,25 2 0,5
Estricto Control y centralización de
decisiones financieras 0,05 1 0,05
Capacitación deficiente 0,10 1 0,1
SUBTOTALES 0,40
TOTAL DEBILIDADES 0,65

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TOTAL PESO VALORES 1,00

TOTAL MEFI 2,55

En el Análisis anterior, las fuerzas internas son favorables a la organización con un

peso ponderado total de 1.90 contra 0.65 de las debilidades (La empresa tiene más
fortalezas que debilidades). No obstante, el valor total está en el límite de 2.5, indica
que la empresa es débil en el factor interno en su conjunto.

MEFE
OPORTUNIDADES PESO (PASO 1) CLASIFICACION (PASO 2) TOTAL
Competencia débil en el sector 0,10 4 0,40
Regulación favorable para la empresa 0,10 3 0,30
Producto muy necesitado 0,20 4 0,80
Experiencia en el Mercado Internacional 0,15 3 0,45
SUBTOTALES 0,55
TOTAL OPORTUNIDADES 1,95
AMENAZAS PESO (PASO 1) CLASIFICACION (PASO 2) TOTAL
Nuevos competidores asiáticos 0,10 2 0,20
Mercado contraído 0,10 1 0,10
Posibles cambios legales 0,15 1 0,15
Fuerte competencia de productos
proveniente de países cercanos 0,10 1 0,1
SUBTOTALES 0,45
TOTAL AMENAZAS 0,55
TOTAL PESO VALORES 1,00
TOTAL MEFE 2,50

La clave de la Matriz de Evaluación de los Factores Externos, consiste en que el

valor del peso ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado
total de las amenazas. En este caso el peso ponderado total de las oportunidades
es de 1.95 y el de las amenazas es 0.55, lo cual establece que el ambiente externo
es favorable a la organización.

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Análisis DAFO

Como resultado del análisis de las matrices MEFI y MEFE, se ha construido una matriz
DOFA con los aspectos más relevantes a mi modo de ver para este proyecto de
internacionalización.

Fortalezas Debilidades
Respaldo Financiero del Socio Principal Poca presencia Internacional
Estricto Control y centralización de
Conocimientos del sector
decisiones financieras
Experiencia en el mercado internacional Capacitación deficiente

Oportunidades
Competencia débil en el sector
Regulación favorable para la empresa
Productos muy demandados
Amenazas
Nuevos competidores asiáticos
Mercado contraído
Fuerte competencia de productos
proveniente de países cercanos

Aspectos fundamentales para desarrollar la Internacionalización

A continuación, detallaremos 5 aspectos fundamentales para INAUXA en el

desarrollo de su internacionalización:

Experiencia Internacional: Aunque INAUXA comenzó a ralentizar sus operaciones

internacionales debido a su tamaño, la compañía supo superar este obstáculo.
Tiene una valiosa experiencia en el lanzamiento de mercados exteriores mediante
la venta de plantas en España, que se prepararán para las plantas del grupo en el
extranjero. Este tipo de cooperación con el mercado internacional ha preparado
a INAUXA para afrontar los retos del negocio internacional.

Estricta política internacional: INAUXA ha demostrado una gran capacidad

organizativa, en particular su capacidad para identificar y crear mercados
internacionales rentables. Esta capacidad se ve en su decisión de iniciar un centro
de negocios en China, un mercado importante para la industria automotriz, y un
centro de producción en México, que proporciona acceso al mercado de las
áreas comerciales de América del Norte.

Capacidad de adaptación: La capacidad de INAUXA para adaptarse a nuevos

desafíos y realidades es otra de sus fortalezas. han buscado adaptarse a las

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demandas del mercado y colaborar con empresas líderes en el sector automotriz.

INAUXA ha colaborado con Volkswagen en la creación de un centro de referencia
internacional en ingeniería y validación de componentes, la empresa ha
demostrado una disposición para adaptarse y superar estas dificultades.

Apoyo financiero sólido: El respaldo financiero de Tubos Reunidos, el socio

mayoritario de INAUXA, también es un factor crucial para el desarrollo del proyecto
internacional. Esta estructura financiera robusta garantiza que INAUXA tiene los
recursos necesarios para implementar y mantener su presencia en los mercados
internacionales.

Competencias del personal: El personal de INAUXA es altamente competente y

está preparado para atender a los altos niveles de exigencia de sus grandes
clientes de automoción. Este alto nivel de habilidad y dedicación es esencial para
mantener una presencia fuerte y duradera en el mercado internacional.

Selección de Mercado Objetivo

Utilizaremos en el análisis de marketing internacional la Matriz de Selección de

Mercados, para identificar y valorar los criterios generales y específicos que
permiten seleccionar los mercados internacionales más favorables para la
internacionalización de una empresa.

Los criterios de puntación son:

1-2 : Mercado poco favorable

3 : Mercado medianamente favorable
4-5 : Mercado altamente favorable

El resultado de los 10 rubros se sumará para determinar cuál es el mercado más

favorable para el proyecto de internacionalización de INAUXA.

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MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADOS

VARIABLE BRASIL JAPON ALEMANIA
Tamaño del Mercado 4 4 4
Crecimiento del Mercado 3 3 3
Accesibilidad al Mercado 4 5 3
Costos de Producción y Operación 3 3 3
Estabilidad Política 2 5 5
Nivel de Competencia 3 4 3
Calidad de la Infraestructura 3 5 5
Regulaciones Comerciales y Aduaneras 2 4 2
Facilidad para Hacer Negocios 2 3 4
Proximidad Cultural y Geográfica 2 1 4
TOTALES 28 37 36

Basado en los resultados obtenidos vemos como el mercado ´mas favorable a

Japón por su tamaño de mercado, crecimiento y accesibilidad, con regulaciones
aduaneras ben claras y mercado de automóviles y partes en constante desarrollo.

Formas de Entrada para el país seleccionado

El proceso de internacionalización de INAUXA, propuesto para este nuevo

mercado es el de la creación de una filial comercial, que le ofrece las siguientes
ventajas:

 Personalidad Jurídica propia controlada por la casa matriz

 Gestiones propias de un importador-distribuidor.
 Compra los productos a la matriz y los revende en su mercado, asumiendo
riesgos.
 Principal ventaja: conocimiento del mercado y contacto directo con los
clientes.
 En una primera fase mejor un gerente expatriado procedente de la matriz,
para asegurar el control de la operación.

Al entrar en nuevos mercados, INAUXA debe tener en cuenta varios aspectos para
asegurar el éxito de su internacionalización. Algunos de estos aspectos incluyen:

Análisis del mercado: Es fundamental comprender el mercado objetivo desde

diferentes perspectivas, como el tamaño del mercado, las barreras de entrada, la
competencia existente y el potencial de crecimiento.

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Recursos disponibles: INAUXA debe evaluar los recursos disponibles, tanto

financieros como humanos, para asegurarse de que cuenta con los medios
necesarios para ingresar y operar en el nuevo mercado.

Adaptación al mercado local: Es importante que INAUXA adapte su oferta de

productos o servicios para satisfacer las necesidades y preferencias del mercado
local. Esto puede incluir ajustes en el diseño, características o precios de los
productos.

Investigación y desarrollo: INAUXA debe estar dispuesta a invertir en investigación

y desarrollo para adaptarse a las demandas del nuevo mercado y mantenerse a
la vanguardia de la competencia.

Estrategia de marketing: INAUXA debe desarrollar una estrategia de marketing

efectiva para promover su marca y productos en el nuevo mercado. Esto puede
incluir la identificación de canales de distribución adecuados, estrategias de
comunicación y promoción.

Cumplimiento legal y regulatorio: INAUXA debe asegurarse de cumplir con todas

las regulaciones y requisitos legales del nuevo mercado, incluyendo aspectos
como licencias, permisos y normativas específicas.

Establecimiento de alianzas y redes: INAUXA puede considerar establecer alianzas

estratégicas con socios locales o buscar oportunidades de colaboración con otras
empresas en el nuevo mercado. Esto puede facilitar la entrada y el crecimiento en
el mercado objetivo.

Plan de Marketing Internacional

Objetivos Estratégicos

Denominamos a las metas y estrategias que realiza una empresa para logar el
posicionamiento en un mercado específico. Al ser un mercado nuevo se quiere ir
asentando en el mercado poco a poco ya que si no podría ir condenado al
fracaso.

Lo que se quiere es buscar una situación de dominio del mercado en Japón para
llegar a ser una marca líder dentro de ese mercado e irse expandiendo por las
diversas ciudades del entorno para ir captando mayor cuota de mercado. Ahora
bien, para ello se necesitan recursos económicos que permitan la instalación en
Japón, primero hay que hacerse conocer en la capital para los futuros clientes

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(Fabricantes, Distribuidores y cliente final) y se interesen por el negocio y así más

adelante conseguir una expansión beneficiosa.

Los objetivos numéricos son los de facturar 5.000.000€ el primer año que a día de
hoy es bastante complicado, sin embargo, viendo los volúmenes de facturación
de INAUXA creo que es factible con un buen plan de Marketing mix.

Nuestros objetivos estratégicos se basan en 4 pilares básicos:

1. Conseguir una cuota de mercado del 10% de la venta de piezas y partes de
automoción en Japón durante los tres primeros años.
2. Duplicar las ventas y facturación de INAUXA en Japón en los años 2 y 3.
3. Obtener un margen bruto sobre las ventas en Japón de un 30%.
4. Mejorar nuestra imagen de marca a nivel global.

Plan del Producto

Industria Auxiliar Alavesa (Inauxa) comercializa una variedad de productos, entre

ellos:

 equipos completos
 Componentes Mecánicos
 Ascensores hidráulicos y otros tipos de ascensores
 Accesorios de foso y hueco
 Armarios de maniobra y preinstalaciones eléctricas

Estos productos se ofrecen a través de Inauxa Comercial, S.A., que es una filial de
INAUXA

IMAGEN EN EL MERCADO. El gran valor que capta el cliente en nuestro producto y

nos diferencia de la competencia radica en la suma de:

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 Experiencia en el sector del autopartes y equipos completos de automoción

de un know-how consolidado.
 Calidad de nuestros productos. Más fiable y con mayor rendimiento.
 Total adaptabilidad y diseño personalizado de nuestro producto para las
marcas fabricantes de automóviles.

Esto hace que INAUXA mantenga una ventaja competitiva perdurable en el

tiempo, ya que la experiencia es un intangible duradero que se incrementa día a
día, valor añadido que la competencia no puede desarrollar en el corto plazo.

El marketing mix de los productos industriales se centra, principal y claramente, en

el propio producto en sí. El producto original de INAUXA ofrece una gran respuesta
a todas estas características, proyectando así una gran imagen no sólo del propio
producto en sí, sino de la propia empresa.

INAUXA cumple con todas las normas de calidad europea y americana, aportando
así un remarcado carácter de fiabilidad a nuestra línea de productos.
INAUXA sigue una política de producto universal, adaptando dicho producto al
cliente y no al país destino salvo, evidentemente, en lo relativo a modificaciones o
especificaciones de índole legal, así como homologaciones y acreditaciones
necesarias para acceder a él. Con ello, concluimos que estamos hablando de
llevar un producto estándar, en vez de un producto especializado y claramente
diferenciado, a Japón.

Plan del Precio

Como primera consideración, nuestro producto se comercializa bajo una política

de precio único, independiente del mercado destino al que se dirija.

La fijación del precio se realiza en función del beneficio deseado. En nuestro caso
dicho beneficio es un 30% sobre el precio de venta, calculando este sobre nuestro
coste de fabricación.

Respecto al margen, se utiliza el método de margen flexible, que podrá ser

modificado en la negociación hasta en un 10%, valorando sobre todo la
potencialidad del cliente y el volumen de la operación.

Por todo ello, nuestra política de precio se basa en la fijación de un precio inicial
único para todo tipo de clientes y mercados, con una relativa flexibilidad en el
margen de beneficio.

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Plan de promoción

Existen diferentes instrumentos de promoción comercial, de todos ellos y teniendo

en cuenta que nuestro producto es un bien industrial, nos centraremos
principalmente en los siguientes; ferias, misiones (tanto directas como inversas),
publicidad en prensa especializada y asistencia a congresos y eventos del sector.
Asimismo, también realizaremos una modificación de la página web actual de
INAUXA (http://www.Inauxa.es).

 FERIAS. En primer lugar, tras haber realizado un profundo análisis de posibles

ferias a las que acudir, tanto en el mercado nipón como en otros mercados
asiáticos, hemos elegido finalmente dos de ellas como objetivo prioritario
para el primer año: N-Expo Tokyo y JIMTOF.

 MISIONES. Respecto a las misiones comerciales directas, en un futuro

podemos apoyarnos en programas tales como “EU Gateway to Japan”, que
divide dichas misiones en dos tipos: las que incluyen una jornada de
exposición técnica ante un auditorio de potenciales clientes japoneses y
prensa especializada (Technical Seminar) y, por otro lado, las que organizan
una pequeña feria durante un día en la que son citadas las empresas
japonesas del sector

En relación a las misiones inversas, INAUXA invita a realizar una visita a sus
potenciales clientes a sus instalaciones Amurrio, España En dicha planta
central Amurrio, dichos potenciales clientes pueden ver la fabricación “in
situ”, tanto individualmente como integradas en una línea de proceso
completo. Asimismo, pueden observar también la consecución del producto
final obtenido.

 PRENSA ESPECIALIZADA. El objetivo prioritario de la participación/aparición

en prensa especializada es la publicación de un artículo sobre INAUXA en la
revista “JETRO Japan News Enviro-Business”. Se trata de una revista
bimensual publicada por JETRO que resume las últimas noticias de la
industria japonesa, así como los negocios entre empresas japonesas y
extranjeras.

 PROMOCIÓN WEB Y REDES SOCIALES. La promoción ONLINE hoy en día es

algo imprescindible para una correcta política de comunicación,
especialmente sabiendo que la página web será el primer sitio en el que el
potencial cliente se informará acerca de nuestra empresa y nuestro
producto. Por ello, se realizará un cambio y mejora sustancial de la página

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web actual de INAUXA (http://www.inauxa.es); todo ello se realizará con un

diseño gráfico correcto y con versiones en castellano, inglés y japonés.

Otro elemento de promoción web a desarrollar será la inclusión de dicha

web en los principales buscadores japoneses y crear perfiles en las redes
sociales más habituales.

Plan de distribución

Después de haber estudiado las diferentes posibilidades de entrada en el mercado

japonés, junto con cada una de sus ventajas y sus posibles inconvenientes, hemos
optado por un canal de distribución directo. Estará formado por nuestro equipo
propio de exportación desde origen apoyado a la Filial local, lo que se conoce
como venta directa por delegación, absolutamente necesario para la penetración
en este mercado.

Elegimos este canal con los objetivos claros de tener el control sobre todas las
partes de nuestra comercialización y buscando la fidelización como objetivo
primordial.

Principalmente la función de la filial japonesa pasa por contactar con todos

nuestros posibles clientes, promocionar y actuar de servicio postventa e
información a todos los interesados en nuestro producto. Para esta misión hemos
desarrollado un proceso.

LOGÍSTICA. En nuestro caso no nos planteamos inicialmente montar una fábrica

propia en Japón. Las partes y piezas serán trasportadas desde su origen, desde
España hasta Japón. Esto hasta tener un mayor conocimiento del mercado y de
oportunidades de crecimiento que nos permitan la instalación de una planta de
fabricación en situ.

La elección del transporte ha sido bastante lógica tratándose de nuestro producto

y de los puntos origen-destino. Hemos pensado el desarrollo de un transporte
multimodal con empresas de trasporte existentes que cubren las rutas España-
Japón-España.

PLAN DE RRHH

Para poner en práctica nuestro plan de exportación hacia Japón es necesario

ampliar y reforzar la estructura de RRHH. Esta ampliación consiste en la introducción

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de dos nuevas figuras, una que estará presente físicamente en nuestro propio
departamento de comercialización, y otra que estará en estrecha colaboración
con el equipo de la filial japonesa. Para Japón se debe expatriar a un grupo de
colaboradores para la instalación de la oficina, con un gerente de
comercialización con experiencia.

Plan Económico-Financiero

Para nuestro plan de internacionalización ocuparemos un espacio de las oficinas

ya existentes y aplicaremos sus costes y necesidades a nuestro plan bajo los
conceptos de arrendamiento, equipos informáticos, mobiliario, etc.

Para esta inversión inicial contamos con una financiación de 87.800 € aportados
por la empresa matriz como recursos propios.

Plan de Contingencia

Si los resultados a 3 años son negativos, no cumpliendo las expectativas de la

dirección de la empresa, ni de la misma forma apuntan a una tendencia
mejorable, nos plantearemos la desinversión y no continuidad de nuestra presencia
en Japón.

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