SÍLABO POR COMPETENCIAS

A. Información general

Nombre del Curso Gerencia de Marketing y Gestión Comercial

Programa MBA CENTRUM HUANCAYO 15 - Sección Única
Código del Curso 1MRK41 Modalidad Presencial
Créditos 2.00
Sesiones 16
Profesor CARLOS MARTÍN DOMÍNGUEZ SCHOLZ

B. Sumilla

Este curso es de carácter teórico-práctico. Se discute la importancia de la orientación hacia el mercado

que debe tener toda organización moderna y las diferentes áreas funcionales para competir
eficientemente y crear valor para el consumidor, la sociedad y la empresa bajo un enfoque de
responsabilidad social. Los alumnos se involucrarán en la filosofía del marketing estratégico sostenible,
la creación de valor para el mercado, la importancia de las marcas, las variables operativas del
marketing táctico, la importancia de la gestión comercial y la distribución de los productos y servicios de
forma efectiva y eficiente, las nuevas tendencias del marketing tales como es el marketing socialmente
responsable y el marketing digital.

C. Competencias

Competencias Institucionales

Conducta Empresarial Pensamiento Crítico Liderazgo CENTRUM PUCP

Responsable

AI3 AD3 TD3 IN3 AN3 AG3 EV3 CN3 CO3 CC3

AI2 AD2 TD2 IN2 AN2 AG2 EV2 CN2 CO2 CC2

AI1 AD1 TD1 IN1 AN1 AG1 EV1 CN1 CO1 CC1

Competencias programáticas (MBA CENTRUM)

Innovación Visión Estratégica Global Capacidad para los Negocios

EX3 IC3 GI3 AT3 DE3 EC3 CE3 DS3 UH3 AI3

EX2 IC2 GI2 AT2 DE2 EC2 CE2 DS2 UH2 AI2

EX1 IC1 GI1 AT1 DE1 EC1 CE1 DS1 UH1 AI1

D. Logro de Aprendizaje
 Crea un plan de marketing factible y viable para apoyar el negocio PYME (B2C) asesorado,
considerando aspectos estratégicos y tácticos de marketing.

E. Unidades de Aprendizaje

UNIDAD 1: Analiza la información del mercado para un correcto diagnóstico de las oportunidades
Diagnóstico estratégicas de la empresa PYME seleccionada, considerando el entorno.

SESIONES CONTENIDOS RECURSOS

Lecturas
1-3
● Creación de Valor a través del
Marketing Estratégico y el
Conocimiento del Consumidor.
● Dolan, R. (1995). Análisis
cuantitativo básico para Marketing.
Universidad de Harvard.
● Vallet-Bellmunt, T. (2015). Capítulo
1: Principios de marketing
estratégico. (pp. 19-36).
Barcelona: España. Collección
Sapientia 98.
● Kotler, P. (2016). Capítulo 4:
Investigación de Mercados. En P.
Kotler (15a. ed.) Dirección de
marketing. (pp. 99-125). CDMX:
México. Pearson Educación.

UNIDAD 2: Diseña una estrategia de marketing que apoye la generación de valor sostenible para
Diseño los consumidores y la sociedad para la empresa PYME seleccionada, tomando en
cuenta el mercado.

SESIONES CONTENIDOS RECURSOS

● Identificación del Mercado Lecturas

4 - 10 Meta, Estrategia
Segmentación y Target
● Posicionamiento y Gestión
Estratégica del Portafolio de
Marcas y Productos
de ● Avery, J. & Gupta, S. (2014).
Marketing reading: Brand
positioning. HBS No. 8197-PDF-
SPA [Core Curriculum Reading].
● Gupta, S. (2014). Segmentation
and targeting. HBS No. 8219-PDF-
SPA [Core Curriculum Reading].
● Caso Eastman Kodak Company:
La Película Funtime (Caso de
Estrategia)
● Kotler, P. (2016). Capítulo 11:
Creación de capital de marca. En
P. Kotler (15a. ed.) Dirección de
marketing. (pp. 299-333). CDMX:
México. Pearson Educación.
● Caso Compañía Farmacéutica
Burch (Caso de Segmentación
de mercados, Posicionamiento y
test de Producto)
● Caso Compañía Industrias
 Alimentarias Holandesas (Caso
de Precios)

UNIDAD 3: Evalúa las actividades adecuadas del mix de marketing alineándolas al

Las 4Ps direccionamiento estratégico de marketing.

SESIONES CONTENIDOS RECURSOS

Lecturas
11 - 12 ● Kotler, P. (2016). Capítulo 16:
● Estrategias y Tácticas de Desarrollo de estrategias y
Precios y Gestión de la programas de precios. En P.
Rentabilidad Kotler (15a. ed.) Dirección de
marketing. (pp. 461-491). CDMX:
México. Pearson Educación.

UNIDAD 4: Evalúa el impacto económico financiero en el mercado de la estrategia de marketing

Métricas propuesta utilizando métricas.

SESIONES CONTENIDOS RECURSOS

Lecturas
13 - 16
● Gestión Comercial, Canales de
Distribución y Trade Marketing
● Comunicaciones Estratégicas
de Marketing
● Marketing digital
● Caso The Multichannel
challenge at Natura in Beauty
and Personal Care, Farris, P.W.
Guissoni,L. Ailawadi, K. Boccia, M.
(2017). Care. HBS No. UV7303-
PDF-ENG. [Caso]. (Caso de
Distribución).
● Molinillo, S. (2014). Capítulo 4,
Selección del canal: estrategias de
distribución del fabricante. En S.
Molinillo (2° Edición), Distribución
comercial aplicada, (pp 161-185).
Madrid, España: Editorial ESIC.
● Kotler, P. (2016). Capítulo 20:
Administración de las
comunicaciones masivas:
publicidad, promociones de
ventas, eventos y experiencias, y
relaciones públicas. En P. Kotler
(15a. ed.) Dirección de marketing.
(pp. 585-609). CDMX: México.
Pearson Educación.
● Kotler, P. (2016). Capítulo 21:
Administración de las
comunicaciones digitales: en línea,
de social media y móviles. En P.
Kotler (15a. ed.) Dirección de
marketing. (pp. 615-630). CDMX:
México. Pearson Educación.

F. Metodología
 El curso tendrá un enfoque teórico-práctico. En el aspecto teórico, se introduce al estudiante a
conceptos claves del marketing y sus implicancias. En el aspecto práctico, se utilizará el método del
caso, a fin de permitir al estudiante tomar decisiones estratégicas de marketing, evaluarlas y tomar
acciones correctivas.

A lo largo del curso, los estudiantes de manera autónoma y en equipo discutirán los casos de estudio
que subirán a la plataforma de estudio, para posteriormente, discutirlos en clases presenciales. Se
buscará generar espacios de discusión y colaboración, esenciales en los entornos de aprendizaje, para
la construcción de habilidades, capacidades y actitudes orientadas a fortalecer la formación integral en
marketing.

Los recursos a utilizar consistirán de lecturas obligatorias, videos, casos, tareas individuales, tarea
grupal y búsquedas bibliográficas sobre los conceptos de Resumen ejecutivo, Visión, Misión, Análisis
Peste y FODA.

G. Evaluación

Tipo de evaluación Evaluación Peso

Trabajo aplicativo final

Evaluaciones El Trabajo Aplicativo Final (TAF) es un trabajo integrador del
30%
colaborativas curso. Las indicaciones del trabajo y la rúbrica de evaluación se
encuentran en los Apéndices B y C.

Contribución a la clase
La participación activa de los estudiantes a través del comentario
crítico de las lecturas, la aplicación de los casos y ejercicios, y la
discusión de sus propias experiencias relacionadas con los
tópicos tratados en clase es incentivada y valorada a lo largo del
curso. Los aportes e intervenciones son parte fundamental de la
evaluación, siendo la calidad y no la cantidad de las mismas que
pondrán en evidencia la preparación del estudiante (ver Apéndice 25%
A).

Antes de las clases, los estudiantes deberán estudiar las lecturas

señaladas para cada sesión, en especial los casos de estudio
asignados, con el objetivo de lograr una óptima participación
activa en el desarrollo de las sesiones y en el análisis crítico del
Evaluaciones material.
individuales
Controles, casos, tareas y ejercicios
Las evaluaciones se dividirán en dos etapas. En la etapa no
presencial los estudiantes deberán entregar sus informes
respecto a los controles, tareas y casos de acuerdo al
cronograma de actividades. En la etapa presencial, a discreción 25%
del profesor, se llevarán a cabo trabajos y ejercicios de carácter
teórico-práctico y tendrá un componente de preguntas con
respuestas múltiples y preguntas de análisis y desarrollo
aplicativo.

Evaluación final
El profesor aplicará una evaluación final (examen) calificada, que 20%
será programada en la última sesión.

H. Recursos de Aprendizaje
LECTURAS OBLIGATORIAS
Avery, J. & Gupta, S. (2014). Marketing reading: Brand positioning. HBS No. 8197-PDF-SPA [Core
Curriculum Reading]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Gupta, S. (2014). Segmentation and targeting. HBS No. 8219-PDF-SPA [Core Curriculum Reading].
Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Dolan, R. (1995). Análisis cuantitativo básico para Marketing. Universidad de Harvard.
Vallet-Bellmunt, T. (2015). Principios de marketing estratégico. Barcelona: España. Colección
Sapientia 98.
Molinillo, S. (2014). Distribución comercial aplicada (2° Edición). Madrid, España: Editorial ESIC.
Kotler, P. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.) CDMX: México. Pearson Educación.

CASOS
Compañía Farmacéutica Burch (s.f.)
Compañía Industrias Alimentarias Holandesas (s.f.)
Dolan, R. (s.f.) Eastman Kodak Company: La Película Funtime
Farris, P.W. Guissoni,L. Ailawadi, K. Boccia, M. (2017). The Multichannel challenge at Natura in
Beauty and Personal Care. HBS No. UV7303-PDF-ENG. [Caso]. Boston; MA Harvard Business
School Publishing.
 Apéndice A: Trabajo Aplicativo Final

Tema del Trabajo

1. El trabajo final consiste en el desarrollo un Plan de Marketing de un producto o servicio de su elección

sobre la base de los conceptos desarrollados durante el curso y bajo el enfoque de Responsabilidad
Social y Ética Empresarial. El plan de marketing deberá ser realizado para una empresa (o marca) de
una PYME, del rubro de consumo masivo (B2C). El equipo de trabajo escogerá la empresa a ser
asesorada a lo largo del curso, a fin de desarrollar y entregar un plan de marketing. La elaboración del
plan será supervisada por el profesor.
2. Debe ser preparado en formato PPT acorde con las normas del APA. Puesto que los trabajos se
expondrán en clase, los estudiantes también prepararán una presentación en PPT que podría incluir
elementos que agreguen valor a la misma (videos, imágenes, entre otros), en forma muy didáctica,
gerencial y completa. Con un máximo de 30-35 dispositivas.

Estructura del Trabajo –Plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo (se escribe al finalizar el trabajo)

2. Visión (qué quiero ser a futuro), Misión (cómo lo voy a hacer, definir lo que es el negocio, el
motor que impulsa a la situación futura), y Valores

3. Análisis de la situación externa e interna

1. Análisis PESTE (explicar relación/incidencia con el producto/servicio)

2. Análisis FODA

3. Análisis de la competencia: identificar quiénes son los principales

competidores directos y que estrategias usan.

4. Investigación de Mercados

1. Objetivos & Metodología de la investigación –ambos por

separado (indicar si tipo de estudio es cualitativo y/o
cuantitativo)

2. Hallazgos & Conclusiones- indicar claramente y ambos

por separado, según el tipo de estudio(s) seleccionado

4. Objetivos = Qué LOGRAR

1. Objetivos de marketing- siempre cuantificados, específicos y realistas

 2. Otros objetivos

5. Estrategias = Qué HACER

1. Estrategia general

2. Estrategia FODA

3. Segmentación – es el segmento de mercado “dónde” escogen competir.

Ser claros y específicos.

4. Mercado meta (Targeting) – escogerlo y definirlo claramente usando

variables de segmentación B2C. Indicar claramente tamaño del mercado
meta total y que porcentaje de éste total desean capturar

5. Posicionamiento – corto y preciso en 2 o 3 frases- cuál es su

diferenciación de la competencia- qué los hace competitivos. Cuál es la
ventaja competitiva

6. Propuesta única de ventas (PUV o USP) – es lo que se dirá en la

publicidad, debe reforzar el posicionamiento

6. Marketing Mix (4P’s ó *7P’s)

1. Producto: indicar la decisiones de línea, marca, envase, garantía,etc.

2. Precio: indicar nivel, descuentos, mark-ups para cada producto(s),

elasticidad, etc. Cómo compara el precio escogido con la competencia.

3. Plaza: indicar a traves de quiénes, que formatos y dónde físicamente se

ubicará

4. Promoción: considerar uso de RS, Web page, Apps, Google Adwords,

YouTube, Bloggers, etc., según sea necesario y aplicable al negocio

5. *Personas – entender bien a qué se refiere el concepto – no es el

organigrama!

6. *Procesos – entender bien a qué se refiere el concepto

7. *Physical evidence (Evidencia física)- entender bien a qué se refiere el

concepto

(*): Marketing mix extendido para servicios (7P’s)

7. Análisis y Proyecciones Financieras a corto-plazo

7.1. Proyecciones de ventas- a 2 años como máximo

7.2. Estado de Ganancias y Pérdidas – a 2 años como máximo

7.3. Análisis ROI de la inversión de marketing propuesta en el año 1 - mostrar cálculos

7.4. Punto de equilibrio- indicar cuándo la empresa/marca empieza a ganar dinero. Mostrar
cálculos.
8. Conclusiones- deben fluir del trabajo y no ser sacadas “debajo de la manga”

9. Recomendaciones- es una de las partes más importantes del trabajo. Usar verbos de
acción.
 Apéndice B: Rúbrica de evaluación del Trabajo Aplicativo
Final

(Competencia Competitividad y Desarrollo Social)

Criterio Descripción % Excelente Bueno Suficiente Insuficiente

18 – 20 14 - 17 11 - 13 <11

Análisis Medida en 10 Plantea una Plantea una Plantea una No plantea

situacional que presenta % historia muy historia clara historia una historia
la historia de clara de la de la empresa suficiente de clara ni
la empresa y empresa y y datos la empresa y presenta datos
sus datos muy relevantes de algunos datos relevantes de
antecedentes relevantes de su actual relevantes de su actual
de marketing su actual estrategia de su actual estrategia de
estrategia de marketing. estrategia de marketing.
marketing. marketing.

Análisis Medida en 10 Realiza un Realiza un Realiza un No realiza un

Externo e que realiza el % análisis de análisis del análisis del análisis de las
Interno análisis de todas las 75% de las 50% de las fuerzas
las fuerzas fuerzas fuerzas fuerzas externas
externas: externas externas externas relevantes.
análisis relevantes del relevantes, del relevantes, del
PESTE análisis análisis análisis
incluyendo PESTE PESTE PESTE
información (incluyendo (incluyendo (incluyendo
de información de información de información de
competencia. competencia), competencia), competencia),
de manera de manera de manera
clara y clara y clara y
coherente. coherente. coherente

Medida en 10 Desarrolla un Desarrolla un Desarrolla un No realiza un

que desarrolla % análisis de análisis del análisis del análisis de los
el todos los 75% de los 50% de los factores
análisis de factores factores factores relevantes del
todos los relevantes del relevantes del relevantes del FODA
factores FODA FODA FODA.
relevantes del
FODA
Segmentaci Medida en 10 Señala Señala Señala Señala
ón, targeting que señala % variados algunos criterios criterios
& los criterios criterios de criterios de básicos de básicos de
posicionami de segmentación segmentación segmentación segmentación
ento segmentación que le que le definiendo de sin llegar a
definiendo permiten permiten manera poco definir su
con precisión definir con definir coherente e mercado
y coherencia precisión y coherentemen imprecisa su meta.
su mercado coherencia su te su mercado mercado
meta. mercado meta meta. meta.

Medida en 10 Plantea el Plantea un Plantea un El

que plantea % posicionamien posicionamien posicionamien posicionamien
el to y la to alineado to que to y la
posicionamie propuesta con sus muestra poca propuesta
nto y su única de ventajas alineación con única de
propuesta ventas, diferenciales, sus ventajas ventas
única de alineados con pero la diferenciales y planteadas no
ventas. sus ventajas propuesta la propuesta están
diferenciales. única de única de alineados con
ventas es ventas no es las ventajas
poco consistente. diferenciales.
consistente.

Marketing Medida en 30 Diseña un mix Diseña un mix Diseña un mix Diseña un mix
Mix que diseña el % de marketing de marketing de marketing de marketing
mix de integrado, coherente y apropiado al inapropiado
marketing coherente y apropiado al posicionamien y/o
(4P’S: apropiado al posicionamien to, mercado incoherentes
Producto, posicionamien to, mercado meta, con el
Precio, to, mercado meta, objetivos y posicionamien
Canales meta, objetivos y estrategias to, mercado
comerciales y objetivos y estrategias propuestos. meta,
Promoción – estrategias propuestos. objetivos y
7P’s: 4P’s + propuestos. estrategias
Personas, propuestos.
Procesos y
Evidencia
Física).
Proyeccione Medida en 20 Excelente Muy buena Buena Proyecciones
s financieras que proyecta % presentación presentación presentación financieras y
y evaluación (como mínimo de supuestos de supuestos de supuestos evaluación
5 y y y
años) datos proyecciones proyecciones proyecciones
cuantitativos y su y su y su
de inversión, correspondien correspondien correspondien
ventas, costos te análisis te análisis te análisis
y económico. económico. económico.
gastos de
marketing, y
realiza una
evaluación
económica
(VAN + TIR)
del proyecto.