CULTURA, COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN

RESUMEN EN BASE A BIBLIOGRAFÍA DE

“COMUNICACIÓN Y PODER”
TEORÍA HIPODÉRMICA
La teoría hipodérmica. La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que
«cada miembro del público de masas es personal y directamente "atacada" por el mensaje.
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la
difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este
fenómeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente
la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho
fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel periodo histórico. Recluida entre estos dos
elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los mass media (medios masivos)
indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿Qué
efecto producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teoría. de la
sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa. opera complementariamente una teoría
psicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la
propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media. Esencialmente en los
años veinte y treinta aparecieron estanterías de libros que llamaban la atención sobre factores retóricos y
psicológicos utilizados por los propagandistas.
El sistema de acción que distingue al comportamiento humano debe ser descompuesto en unidades
comprensibles, diferenciables y observables. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el
elemento crucial está representado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas
al sujeto, que producen una respuesta. «Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales' en cuyos
términos puede ser descrito el comportamiento. (LUND, 1933, 28). La unidad estímulo/respuesta expresa
por tanto, los elementos de toda forma de comportamiento.
Los mass media constituían «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y
cada oído en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una
organización social amorfa» (KATZ-LAZARSFELD, 1955, 4). Estrechamente vinculada a los temores
suscitados por el «arte de influenciar a las masas, la teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión
directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la
propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar
ECO Y LA “GUERRILLA SEMIOLÓGICA”
(FRAGMENTOS DE ENTREVISTA)

En los años sesenta y principios de los setenta se decía en diversos lugares que sin duda la televisión (y en
general los medios de comunicación masivos) es un instrumento potentísimo, capaz de controlar aquello
que entonces llamábamos el “mensaje”, y que al analizar ese mensaje era posible ejercer influencia sobre
la opinión de los usuarios y hasta directamente moldear su conciencia.
Pero se observaba que aquello que el mensaje decía intencionalmente no era necesariamente lo mismo
que leía el público. Los ejemplos más obvios eran que la imagen de un corral lleno de vacas es “leída” de
manera diferente por un carnicero europeo que por un brahmán de la India, que la publicidad de un
Jaguar despierta el deseo de un espectador adinerado y provoca frustración en un desheredado. En suma,
un mensaje apunta a producir ciertos efectos, pero puede chocar contra situaciones locales, con distintas
disposiciones psicológicas y deseos, y producir un efecto boomerang.
Eso es lo que sucedió en España (Atentado de Atocha, 11 de marzo de 2004)
El mensaje del gobierno quería decir “crea en nosotros; el atentado ha sido obra de ETA”, pero -
precisamente porque ese mensaje era tan insistente y perentorio- la mayor parte del público leyó “tengo
miedo de decir que fue Al-Qaeda”.
Y en ese punto se introdujo el segundo fenómeno, que en su momento fue definido como “guerrilla
semiológica”. Se explicaba así: si alguien tiene el control de la emisión, no puede ocupar la silla ante la
cámara, pero idealmente puede ocupar la silla ante cada televisor.
En otras palabras, la guerrilla semiológica consistía en una serie de intervenciones y actuaciones
producidas, no desde el sitio de partida del mensaje, sino en el lugar al que llega, induciendo a los usuarios
a discutirlo, a criticarlo, a no recibirlo pasivamente. En la década del sesenta, esta “guerrilla” se concebía
de una manera aún arcaica, como una operación de “volanteo”, como intervenciones relámpago en el bar
donde la mayor parte de la gente todavía se reunía ante el único televisor del barrio.
Pero en España, lo que ha dado un tono y una eficacia muy diferentes a esa guerrilla es el hecho de que
ahora vivimos en la época de Internet y de los teléfonos celulares. Así, la guerrilla no fue organizada por
un grupo de elite, de activistas de cierta clase, de alguna “punta de diamante”, sino que se desarrolló
espontáneamente, como una suerte de “tam-tam”, de transmisión boca a boca entre los ciudadanos.
Lo que puso en crisis al gobierno de Aznar, fue un torbellino, un flujo imparable de comunicaciones
privadas que cobró dimensiones de fenómeno colectivo: la gente entró en movimiento; miraba la
televisión y leía los diarios, pero al mismo tiempo cada uno se comunicaba con los demás y se preguntaba
si lo que decían los medios era cierto. Además, Internet permitía la lectura de la prensa extranjera, y las
noticias podían confrontarse y discutirse.
Con el correr de las horas, se formó una opinión pública que no pensaba ni decía aquello que la televisión
quería hacerle pensar. El público verdaderamente puede hacerle mal a la televisión. Y tal vez todos
sentían, como un sobreentendido: “¡No pasarán!”
Cuando, hace algunas semanas, en un debate yo sugerí que si la televisión estaba controlada por un único
patrón era posible hacer una campaña electoral con hombres-sándwich que recorrieran las calles
contándole a la gente las cosas que la televisión no dice, en realidad no estaba enunciando una propuesta
divertida. Pensaba más bien en los infinitos canales alternativos que el mundo de la comunicación ha
puesto a nuestra disposición.
ASCH
Principios de los años 50. El diseño experimental consistía básicamente en que Asch pedía a los
participantes que respondiesen a unos problemas de percepción. Concretamente solicitaba de los sujetos
que indicase en un conjunto de tres líneas de diferente tamaño cuál de ellas se asemejaba más a una línea
estándar o de prueba (la de la izquierda en el dibujo).
Esta sencilla tarea no debería resultar difícil para una persona normal, sin embargo los sujetos
experimentales no siempre decían la respuesta correcta. Realmente el experimento no consistía en una
prueba de percepción sino que trataba de ver como la presión de grupo fuerza a variar los juicios. Las
pruebas del experimento se realizaban a un grupo de unas seis u ocho personas, de las cuales solo uno era
verdaderamente un sujeto experimental ya que los demás (sin saberlo el sujeto experimental) eran
cómplices de investigador. Durante algunos de los ensayos de las pruebas (ensayos críticos) los cómplices
daban respuestas claramente erróneas, es decir, elegían de forma unánime una línea equivocada como
pareja de la línea de prueba (por ejemplo, en el dibujo la línea 1 en vez de la 2, que sería la correcta).
Además emitían sus respuestas antes de que el verdadero sujeto experimental respondiera. En esta
tesitura, muchos de los sujetos experimentales optaron por decir lo mismo que los cómplices del
experimentador, es decir, optaron por las respuestas falsas, de facto, estuvieron de acuerdo con la
respuesta equivocada el 35% de las veces. Por el contrario, solo el 5% de sujetos que respondieron a las
mismas preguntas sin cómplices (es decir, sin presión de grupo) cometieron errores. En diferentes
estudios el 76% de los sujetos apoyaron las respuestas falsas del grupo al menos una vez, esto es, optaron
por la conformidad.
Otro dato interesante que se desprenden de estos trabajos es que cerca de un 25% de los sujetos no
cedieron nunca a la presión del grupo.

https://www.youtube.com/watch?v=tAivP2xzrng

NOELLE NEUMANN
Si la opinión pública es el resultado de la interacción entre los individuos y su entorno social, deberíamos
encontrar en ejecución los procesos que Asch y Milgram han confirmado de modo experimental. Para no
encontrarse aislado, un individuo puede renunciar a su propio juicio. Esta es una condición de la vida en
una sociedad humana; si fuera de otra manera, la integración sería imposible.
Ese temor al aislamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda
sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante, según nosotros, de todos los procesos de
opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales pueden
castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública,
sanción y castigo.
¿Pero en qué momento uno se encuentra aislado? Es lo que el individuo intenta descubrir mediante un
"órgano cuasi-estadístico” al observar su entorno social, estimar la distribución de las opiniones a favor o
en contra de sus ideas, pero sobre todo al evaluar la fuerza y el carácter movilizador y apremiante, así
como las posibilidades de éxito, de ciertos puntos de vista o de ciertas propuestas.
Esto es especialmente importante cuando, en una situación de inestabilidad, el individuo es testigo de una
lucha entre posiciones opuestas y debe tomar partido. Puede estar de acuerdo con el punto de vista
dominante, lo cual refuerza su confianza en sí mismo y le permite expresarse sin reticencias y sin correr el
riesgo de quedar aislado frente a los que sostienen puntos de vista diferentes.
 Por el contrario, puede advertir que sus convicciones pierden terreno; cuanto más suceda esto, menos
seguro estará de sí y menos propenso estará a expresar sus opiniones. No hablamos de ese 25% de los
sujetos de la experiencia de Asch cuyas convicciones siguen inquebrantables, sino del 80% restante. Estas
conductas remiten, pues, a la imagen cuasi-estadística que se forma el individuo de su entorno social en
términos de reparto de las opiniones. La opinión dividida se afirma cada vez con más frecuencia y con más
seguridad; al otro se lo escucha cada vez menos. Los individuos perciben estas tendencias y adaptan sus
convicciones en consecuencia. Uno de los dos campos presentes acrecienta su ventaja mientras el otro
retrocede. La tendencia a expresarse en un caso, y a guardar silencio en el otro, engendra un proceso en
espiral que en forma gradual va instalando una opinión dominante.
Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una “espiral” del silencio, definimos la
opinión pública como aquella que puede ser expresada en público sin riesgo de sanciones, y en la cual
puede fundarse la acción llevada adelante en público.
Expresar la opinión opuesta y efectuar una acción pública en su nombre significa correr peligro de
encontrarse aislado. En otras palabras, podemos describir la opinión pública como la opinión dominante
que impone una postura y una conducta de sumisión, a la vez que amenaza con aislamiento al individuo
rebelde y, al político, con una pérdida del apoyo popular.
Por esto, el papel activo de iniciador de un proceso de formación de la opinión queda reservado para
cualquiera que pueda resistir a la amenaza de aislamiento.
Entre los autores clásicos ya encontramos a quienes escribieron sobre la opinión pública y mencionaron
que la opinión pública es asunto de palabra y silencio. Tönnies escribe: “La opinión pública siempre
pretende ser autoridad. Exige el consentimiento. Al menos obliga al silencio o a evitar que se sostenga la
contradicción”. Bryce habla de una mayoría que permanece en silencio pues se siente vencida: “El
fatalismo de la multitud no depende de una obligación moral o legal. Se trata de una pérdida de la
capacidad para resistir, de un sentido debilitado de la responsabilidad personal y del deber de combatir
por las propias opiniones”.
El proceso de formación de la opinión pública fundado en la “espiral del silencio” es descrito por
Toqueville, en El Antiguo Régimen y la Revolución. Tocqueville, al mostrar cómo el desprecio por la religión
se convierte en una actitud ampliamente difundida y dominante durante el siglo XVIII francés, propone la
siguiente explicación: la Iglesia francesa “se volvió muda”: “Los hombres que conservaban la antigua fe
temieron ser los únicos que seguían fieles a ella y, más amedrentados por el aislamiento que por el error,
se unieron a la multitud sin pensar como ella. Lo que aún no era más que el sentimiento de una parte de la
nación pareció entonces la opinión de todos, y desde ese momento pareció irresistible ante los mismos
que le daban esa falsa apariencia”.
LAS REDES SOCIALES, EL JUICIO DEL SIGLO XXI
(DIARIO LA VANGUARDIA, ESPAÑA 30/12/2020)

ANTONIO LOZANO Actualizado a 30/12/2020 08:07

Las redes sociales han resucitado los enfrentamientos y debates que Umberto Eco abordó respecto a los
medios de comunicación de masas ¿Suponen el fin de la humanidad tal y como la entendemos o sólo un
canal de expresión y comunicación acorde con las necesidades del presente?
En 'El dilema de las redes' (Netflix), Jeff Orlowski acusaba a los ejecutivos y diseñadores de Silicon Valley
de intentar dominar la mente de la humanidad
Frente al argumento clásico de la dominación mental de la humanidad por criaturas extraterrestres o
agencias ultrasecretas de los gobiernos, aquél desplazó la responsabilidad a los ejecutivos y diseñadores
de Silicon Valley. Las redes sociales eran presentadas como instrumentos de desinformación y
manipulación, moldeadoras de sujetos pasivos cuando no de zombis digitales, armas de destrucción
masiva de la autoestima, vehículos de vigilancia omnipotente y buffet libre para los conspiranoicos y los
grupos extremistas y antidemocráticos. La tesis final de la cinta se condensaba en que para Facebook,
Twitter, Instagram y demás plataformas el producto son las personas y, en tanto que mercancías, hacen
con nosotros los que les place.
'Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato' ¿Qué? El título de su ensayo sintetiza la
contundencia de su mensaje. Lanier ha sido uno de los más acérrimos opositores de las redes sociales al
verlas como instrumentos, tan sutiles como efectivos, de alteración de nuestra conducta, máquinas
perversas de generación de individuos manipulados, asustados, aislados, egoístas, desinformados,
consumistas y, en última instancia, desprovistos de verdadera libertad de elección y pensamiento. Bajo su
punto de vista, la civilización tal y como la entendemos está en riesgo si permitimos que las grandes
corporaciones vinculadas a la red continúen moldeando nuestro cerebro.
Plan de acción: No esperes un segundo a cancelar tus cuentas de Facebook, Twitter, Instagram…
Con Tristan Harris, ex diseñador ético de Google, y Justin Rosenstein, ex técnico de Facebook y diseñador
de los likes, el documental generó debate, aunque también fue virulentamente contestado, acusándoselo
de tendenciosidad, uniformidad y alarmismo exagerado. La recreación dramática de los mecanismos
para hackear nuestras ideas y emociones -fomentando adicción, angustia, aislamiento, radicalización,
confusión… y la ironía de que Netflix silencie sus propias tácticas de captación de clientes y fidelización a
sus contenidos fueron objeto de numerosas chanzas.
Facebook, principal damnificada, se apresuró a emitir un comunicado denunciando la tergiversación de un
documental que calificó de “sensacionalista”.
Entre las voces que en España se pronunciaron César Rendueles quien apuntó: “Creía que estaba
totalmente acostumbrado a que los medios nos traten como a oligofrénicos pero lo de El dilema social me
ha parecido ofensivo. En media hora random de tiktok hay más inteligencia que en las reflexiones
pomposas y ególatras del “sector crítico” de Silicon Valley”. Iván de la Nuez dijo: “Funesto. Una
congregación de supuestos netarrepentidos que hubieran quedado mejor jubilándose tranquilamente con
todo lo que ganaron a nuestra costa sin al menos darnos la brasa”.
Marta Peirano protagonizó una charla TED de gran impacto bajo el título 'Por qué me vigilan si no soy
nadie'. En el centro del discurso de su ensayo está el contraste entre la percepción de que internet es
libre y democrático y la realidad de que sus gestores y usos son opacos y tendenciosos. Basada en una
tecnología oculta a nuestros ojos y cuya lógica también queda fuera de nuestro entendimiento, la red, que
nació con una intención de acercamiento y prosperidad globales, ha mutado en un monstruo invisible que
se dedica a vigilarnos y manipularnos sin descanso.
Plan de acción: acudir a tecnologías que nos reconecten con las personas de nuestro entorno y con los
negocios de proximidad y que se demuestren más concienciadas con el medio ambiente.
En los últimos años, han proliferado los ensayos en papel que coinciden en poner el acento en el recorte
de libertades, el lavado mental colectivo y la dictadura del algoritmo, clamando por corregir nuestra
“servidumbre voluntaria”, concepto acuñado por el filósofo francés Étienne de la Boétie en su requisitoria
homónima contra el Absolutismo, que hoy se rescata para trasplantarla a la esfera virtual.
La red de publicaciones digitales sin ánimo de lucro The Conversation se sumó en uno de sus artículos a las
objeciones respecto a la representación angelical de Jeff Bezos, Mark Zuckerberg y compañía, sosteniendo
el error que supone la “propagación de la fantasía de que los ejecutivos tecnológicos de Silicon Valley eran
genios inocentes que sólo buscaban mejorar el mundo (…) se los presenta como la autoridad moral,
mientras los activistas en pro de los derechos y la privacidad digitales que llevan décadas luchando para
que respondan por sus actos apenas tienen un papel testimonial”.
'La era del capitalismo de vigilancia' (Paidós) Shoshana Zuboff acuñó numerosos conceptos que hoy son
de uso común en los debates sobre la tecnología y las redes, caso de “capitalismo de vigilancia”, “medios
de modificación del comportamiento” o “la civilización de la información”. Las empresas volcadas en la
modificación de nuestra conducta a escala global están consiguiendo alterar hondamente la naturaleza
humana. Las predicciones sobre nuestro comportamiento son oro puro en los “mercados de futuros
conductuales”, lugar de compraventa de información sobre los pasos que daremos a continuación gracias
a la extracción de datos personales, operaciones que permiten ajustar la producción de bienes y servicios,
así como maximizar el lucro.
Plan de acción. Se impone una nueva legislación que regule el papel de las grandes corporaciones en
internet para evitar las prácticas abusivas que resultan en beneficios sustentados en atentados contra la
intimidad.
“El amor cura y es refugio. ¿Cómo podemos vivir hoy apasionadamente? La pasión no está del todo a la
orden del día, resulta difícil en el marco socioeconómico y tecnológico en el que se desarrollan las
relaciones. La ira y la euforia (las dos pasiones par excellence de las redes sociales) son las pasiones del
alma más compartidas, siempre acompañadas de su negativo, la indiferencia y el cinismo. La ira y la
euforia (y su traslación sexual, la excitación) son dos pasiones fácilmente inducibles desde las redes
sociales, a través de una gestión adecuada de los algoritmos que las hacen funcionar. En este contexto, el
mito de la caverna de Platón sigue funcionando como metáfora para explicarnos unos modelos sociales
basados en el ilusionismo, además de la administración técnica y burocrática de los afectos. Una gestión
de apagado y encendido, de on-off, de hiperestimulación y de anulación, de exceso y de carencia, de todo y
nada en el presentismo absoluto.
Hay que estar muy atentos a lo que llamo la “inteligencia delegada”. Si en vez de mejorar nuestra relación
con el mundo y los otros, la tecnología sirve para proyectarnos en una inteligencia superior que nos salvará
porque lo sabrá todo acerca de nosotros, entramos en una nueva delegación. Ésta, bien puede tomar la
forma de un líder político o de un algoritmo al que dejamos de interrogar al colocarlo por encima nuestro y
esperar que nos ilumine. Esto nos llevaría a una disociación muy peligrosa de nosotros mismos”.
Gracias por haber llegado a este punto tan avanzado del artículo. Esto significa que su atención no ha
flotado hacia alguno de los incontables estímulos y alternativas que competían por secuestrarla. Si percibe
que su capacidad de concentración está por lo general bajo mínimos piense que detrás hay gigantescos
intereses económicos y mercantiles. Nunca antes en la historia habíamos estado sometidos al presente
bombardeo de mensajes a través de los canales más variados, una guerra sin cuartel por conseguir que
nos detengamos, aunque sea un momento, a atender los intereses de alguna forma de negocio.
Plan de acción: 1) Reservar espacios y momentos para el contacto con otros seres humanos y con la
naturaleza. 2) Bloquear toda la publicidad posible mediante apps y otras herramientas. 3) Abrazar el
aburrimiento, camino hacia la paciencia y la contemplación iluminadoras.
Oportunamente en el contexto del movimiento Black Lives Matter, los títulos Black Software de Charlton
D. McIlwain y Algorithms of Opression de Safiya Umoja Noble argumentan y denuncian las prácticas
racistas en el mundo digital.
Algoritmos racistas y machistas
Ellen K, en 'Reset', parte de una amarga experiencia para denunciar la toxicidad laboral de Silicon Valley,
donde mujeres y afroamericanos son empleados de segunda
El primero revela las alianzas, que se remontan a los años 60 del siglo pasado, entre el gobierno federal, la
industria de la computación, las élites científicas y las instituciones educativas relacionadas con las
ingenierías para oprimir a los afroamericanos a través de la tecnología. El segundo pone al descubierto el
racismo y sexismo en el diseño de muchos motores de búsqueda y algoritmos, fábricas de discriminación y
de circulación de estereotipos. Por su parte, Ellen K, en Reset, parte de una amarga experiencia personal
en una empresa de capital riesgo, para llamar la atención sobre la toxicidad en muchos ambientes
laborales de Silicon Valley, donde las mujeres y los afroamericanos son tratados con frecuencia como
empleados de segunda.
'El filtro burbuja. Cómo la web decide lo que leemos y lo que pensamos' “¿Por qué todo el mundo
piensa como tú?” es la pregunta en el centro de este ensayo volcado en desentrañar el fenómeno de la
selección mediante algoritmos de empresas como Google, Facebook o cualquier portal de noticias. La
personalización de los resultados de las búsquedas de los usuarios a partir de la recopilación de datos
personales conduce a una visión homogénea del mundo, adaptada a las formas de ser, las ideologías, los
hábitos y los gustos de cada uno de ellos. En esta “realidad” encogida, fabricada a medida del consumidor,
limita fatalmente nuestro acceso a la información y nuestras facultades reflexivas y supone un peligro para
el concepto mismo de democracia.