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CAPITULO 27

Psicologia social y medios de


comunicaci6n de masas
Virginia Garcfa Beaudoux y Orlando D'Adamo

Presentar las diferentes tradiciones que, desde principios del siglo XX hasta nuestros dias,
han intentado, desde la perspectiva psicosocial, dar respuestas a la pregunta por los proce-
sos de influencia de los medios de comunicacion sobre la opinion publica.
Mostrar que los medios de comunicacion de masas son vehiculos a traves de los cuales se
construyen cogniciones socialmente compartidas, interpretaciones de la realidad y cono-
cimiento sociopolitico. Alimentan el flujo de la opinion publica al proveerla de objetos de
atencion y pensamiento, asi como de explicaciones relativas a ellos.
En relacion con lo anterior, defender que los medios nose limitan a "comunicar", sino que
generan patrones de interdependencia social, modos de interpretar los sucesos y corrientes
de opinion. La cartografia de los espacios publicos se ve afectada por la presencia de esos
actores que guian las percepciones y que hacen sentir a las personas participes de los pro-
cesos sociales.
Exponer el debate que, desde los inicios mismos de la comunicacion de masas, se ha gene-
rado acerca de sus efectos y de las condiciones que facilitan su eficacia.
Seiialar que, pese al debate, no ha resultado sencillo estimar la capacidad real de persuasion
c influencia de los medios. En las paginas que siguen se presentaran diversos modelos,
tcorias e hipotesis postulados para cumplir dicho proposito.
Organizar las propuestas que se han realizado en este campo para su correcta compren-
sion. Para ello, se las ha dividido en tres eta pas cronologicas. Una prim erase extiende entre
principios del siglo XX y la decada de 1940 yen ella tuvo su auge el omnipotente Modelo
hipodermico de la comunicacion. Una segunda etapa abarca entre principios de los afios
40 y finales de los 60, y hace hincapie en Ia postura contraria: se sostiene que los medios
solo producen unos efectos limitados o una influencia altamente selectiva. Finalmente,
abordaremos una tercera fase que contiene los estudios producidos des de la decada de 1970
hasta nuestros dias, en Ia que se retoma la idea de una poderosa influencia, aunque no por
cllo inmediata ni automatica.

741
742 PSICOLOGIA SOCIAL

27.1 El Modelo hipodermico de Ia comunicaci6n o las teorias


del impacto directo
Desde principios del siglo XX hasta inicios de la dec ada de 1940 se consideraba que los med it,.,
ejerdan una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de la poblacion. Lassw .. ll
(1927, p. 220) afirmo que la propaganda consistia en uno de los instrumentos mas podenl\tl".
del mundo moderno. Esa vision se sustento en un particular presupuesto psicologico: el Jt·
ceptor de la comunicacion es considerado como un ser pasivo, que responde a los estimulm tit
manera mecanica siguiendo el esquema conductista de "un estimulo externo: una respuest.1 · II
Se proponia que los medios ejercian un poder omnimodo y que pod ian manipular por COlli
pleto a una audiencia pasiva, homogenea, indiferenciada y masificada, sin ninguna capacid.Jtl
de generar una respuesta personal a los mensajes (Rodrigo Alsina, 1996, p. 55).
La atribucion de pasividad a la audiencia es concordante con Ia idea de Ia sociedad d.
mas as que reinaba en las ciencias sociales entre finales del siglo X IX y principios del X\
Dominaba la Psicologia del instinto, es decir, Ia visi6n del comportamiento humano regid• 1
por mecanismos biologicos heredados (McDougall, 1908). Mecanismos que estaban asimis111• 1
presentes en la concepcion de la sociedad, lo cual queda plasmado en obras como Ia de LeBo11
(1983) y su Psicologia de las masas. Esa vision uniforme de Ia naturaleza humana, con enfa,J·,
en los procesos irracionales y con una concepci6n del orden social entendido como socied.1d
de mas as, perrnitia afirmar que estimulos igualmente percibidos despertaria n urgencias i 11
teriores o emociones y, gracias a los mecanismos heredados si m ilares, provocarian reaccioll<"·
semejantes en los miembros individuales de Ia masa que es inherenlemente dcbil y maleablc
A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Unidos, los psic61ogos se interesan>ll
por el desarrollo de tecnicas de persuasion al servicio de Ia publicidad y de Ia propaganda. !11
ese contexto se desarroll6la Teoria de la bala magica (Schramm, 1971 ), asi denomi nada en a l11
sion ala supuesta facil idad de persuadi r a Ia audiencia cuando Ia propaganda da en el "blanc1 '"
Esta propuesta luego recibiria otros nombres como Teo ria de Ia transrnisi(}n en cudcrza o Teo1111
de Ia aguja hipodermica. La analogia con Ia aguja y con Ia bala sirven, en todo caso, p<11.1
ilustrar el efecto directo y rapido que se postulaba que los mensajes proyectados producirL111
en la audiencia. Su presupuesto central es que cualquier mensaje adecuadamente presentad"
por los medios puede tener un efecto de persuasi{m instantaneo y masivo en receptores qlll'
son sumamente vulnerables a Ia influencia.
Este modclo dio inicio ala Mass Communication Research (I nvestigaci{m sobre comunic1
ci6n de masas), corriente que qued6 inaugurada porIa investigaci6n de Lasswell publicada c11
1927 en ellibro Propaganda Technique in the World War (Tecnica de propaganda cilia Guem1
Mundial). Fue el quien -aun cuando posteriormente realiz6 otros lrabajos que superan111
al Modelo hipodermico- acufi() el termino "aguja hipodermica". Sin embargo, Lasswell n"
utilizola palabra "modclo" o "teoria" para referirse a dicha noci6n: Katz y Lazarsfcld ( l955, p. 'I I
fueron quienes algunos afios despues formalizaron esa denominacion al sostencr que, en ]o,
inicios los medias se consideraban una fuerza unificadora en una sociedad caracterizada po1
ser una organizaci6n amorfa, lo que permiti6 desarrollar un "modclo" bajo la influencia de Ia
idea de la potencia de los mass media (a partir de este momento se utilizara esta ex presion para
aludir, de manera abreviada, a los "medios de comunicaci6n de masas").
Por la falta de analisis empiricos que dieran sustento a los postulados te6ricos, se hacr
referencia ala Teoria hipodermica como un modclo que nunca existi6. Lang y Lang se refiere11
a el como el modelo "que nunca existi6" (1981, p. 655), y Chaffe y Hochheimer lo definen
como una "no tradicion" (1985, p. 15). Las afirmaciones se fundaron en evidencia informal
Psicologia social y medios de comunicaci6n de masas 743

o anecdotica y en ausencia de una investigacion empirica rigurosa. A pesar de ello, en su


rias
momenta los presupuestos teoricos se dieron por contrastados y corroborados a partir de la
observacion de los efectos de la propaganda belica.
deraba que los medias Un caso utilizado por los defensores de la Teoria de la bala magica para ilustrarla fue
la poblaci6n. Lasswell el de la "invasion marciana", posteriormente analizado en el trabajo de Cantril, Gaudet y
nentos mas poderosos Herzog (1940/1994). En 1938, Orson Welles relato en un radiodrama una ficticia invasion
~sto psicol6gico: el re- marciana a la Tierra. Cantril y sus colegas comentan que probablemente nunca tantas per-
mde a los estimulos de sonas pertenecientes a todos los estratos sociales habian experimentado un trastorno tan
:terno: una respuesta". repentino e intenso como el de aquella noche (1940/1994, p. 92). El programa (La guerra de
t1 manipular por com- los mundos) lo escucharon aproximadamente seis millones de personas. Se calcula que cerca
;in ninguna capacidad de un millon setecientos mil creyeron en la veracidad de la informacion emitida -pese a
,, p. 55). haberse adarado lo contrario en la transmision-, y que alrededor de un millon doscientos
dea de la sociedad de mil registraron algun grado de temor (Wolf, 1994). El poder de la radio parecia quedar
~ y principios del XX. confirmado por el hecho de que, antes de la finalizacion del programa, miles de personas
1iento humano regido manifestaron su panico intentando escapar, llorando, o rezando. En consecuencia, y desde
que estaban asimismo el punta de vista teorico, se planteo que el realismo de la comunicacion (durante el progra-
bras como la de LeBon ma se intercalaron cuatro anuncios que aclaraban su naturaleza "real", hablaron "expertos"
a humana, con enfasis que respaldaban lo que se relataba, se realizaron vividas descripciones de los "acontecimien-
endido como sociedad tos"), sumado a la ciega confianza de las "masas" en las comunicaciones provenientes de
'ertarian urgencias in- medias oficiales, habrian tenido una capacidad de influencia casi ilimitada para dar lugar
Jrovocarian reacciones a la transformacion de la conducta colectiva. La audiencia maleable recibia las "balas" que
ente debil y maleable. penetraban de manera directa.

:-
c6logos se interesaron
V' de la propaganda. En
tsi denominada en alu-
anda da en el "blanco". ....
si6n en cadena o Teoria
~n, en todo caso, para
oyectados producirian
uadamente presentado
.sivo en receptores que

aci6n sabre comunica-


~ Lasswell publicada en
·opaganda en la Guerra
rabajos que superaron
1 embargo, Lasswell no

y Lazarsfeld (1955, p. 4)
al sostener que, en los
edad caracterizada por
bajo la influencia de la Sin embargo, Cantril y sus colaboradores apuntaron que no todas las personas creyeron
.ara esta expresion para que se trataba de noticias, asi como tambien que no todos los que creyeron que la invasion era
') . real se comportaron de igual modo ante el peligro (1940/1994, p. 99). Ciertas caracteristicas
lados teoricos, se hace de los segmentos de oyentes que se sintieron perturbados habrian sido las responsables de sus
Lang y Lang se refieren reacciones. Las personas que aceptaron el suceso como real contaban con bajos niveles de ins-
Iochheimer lo definen truccion formal. Asimismo, tenia incidencia el "dima general de la epoca", caracterizado por
en evidencia informal una prolongada inquietud economica que habia alimentado sentimientos de inseguridad en
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rnuchos ciudadanos, asi como tamhien por una guerra que muchas personas no comprendi,m que·
por que habia afectado a Estado~ Unidos. La carencia de estabilidad ccnnomicopolitica babria COil
gcnerado en ciertos individuos un estado psicol6gico que interfiri6 en las pautas de juicio que p(\r
usaron para interpretar Ia transmisi\'m. Asi, con fines explicativos se propuso el concepto de ('\ ,,
"habilidad critica": las personas con niveles de educaci6n e informacion mAs altos, y que IH• i.'Otl
se encontraban abnlmada'> por la situaci\'m ecoiH'lmica, fueron capaces de contrastar Ia trans pur
misi(Jll con una variedacl de pautas de juicios fiables ya adquiridas, sobre las que pudieron que
apoyar y av,dar sus creencias. Esos elementos explicarian las reacciones diferc'nl-iales en LJ•,
manifestaciones de pjnico o en el grado de dificultad para el rcconocimiento de Ia naturait"f,1
Cot
ticticia del programa que manifestaron distintos componentes de Ia audiencia. Los c-itado:-,
hallazgo> rclativiza n, cntonces, Ia posici{m que postu Ia una in fluencia medial ica u niformc 1 :--,j ,,
direda 'obre el comportamiento individual. ( l,,_
A partir de la decada de 1940 no s<ilo conwrl7aron a gcstarse nuevos paradigmas par.1 Li
c-omprcnsi6n de Ia psico!ogfa humc1na 1·del orden social, ~ino que tambicn crcci6 cl interes por '"'"'
d()ll
Ia base emplrica de la comunicaci6n de mas,\s. Los medius se transformaron en wrdadero·-:
objetos de investigaci{m, abandonandose Ia cxdusividad de Ia e'peculaci6n teoricc~ para d)
ck1
menz:n a acumular un conjunto important\' de datos. !II)

pc·:,,
27.2 Las teorias de Ia influencia selectiva o los efectos limitados !'Ol
c·IJi
de Ia comunicaci6n
1~d r,
I ksde mcdiados de los ar1os treinta la perspectiv<~ conductista comenz<l ~1 considerarse inade l'll<l\
t:uad.L Cobr(l predominio cl cognitivismo y surgieron preguntas relativas a cl'lmo lo;, mcn;,<l.i, .. II II'
podrian afcctar las estructuras cognitivas individualcs y si ello sc rd1cjaria de alg(In modo \.'t! J),,J!
los comportamientos. Se pas(l asi del esquema lineal E-lZ a otro que identifica Ia presencia d,· c'\ I'·
variahleo. intcrvinientes (F-0-R). Entre dichas variables de intermediaci6n se dcstacm trc'i:
Las actitudcs formadas con a nterioridad que las personas manticnen hacia los objctos clc J., '.

comun icaci{m. ],,:,


El papcl de los grupos sociales en el filtrado de Ia int()rmaci(m que proviene de los mcdi<>. I~~)~

masivos ---es decir, se comienza a reconocer que b informaci6n no akanza a individuo .. 1111 1
psicosocialmente aislados, sino a personas que f()nnan parte de grupos y comunidadcs-- I'll' I
La sclectividad de las funciones cognitivas --exposicion, atenci(m, perccpci(ln, memoria v .ldl
aprendizaje sclectivos-. I< 1\ I
De esc conjunto surgi() el apoyo te6rico para postular que los efcctos de la comunicaci<ln dv \ 'll ~ ~

masas serian casi nulos. La tesis de los efectos minimos, de los cfectos limitados ode las minilll•l k'lll

cmJsccucncias, sostiene que los medios ejercerian una pobre incidencia sobrc los comporL1 '"dl.l.l~

mic'ntos y que, en el mejor de los casos, sc limitarian a rcforzar las actitudes y prcdisposiciont:, lo,, 1

previas de cada individuo via Ia atencit'ln y exposici{ln sclectivas. Este fem)mcno tambien ,, <Jill'
conoce con elnombre de hipc!tesis de los efcctos nulos. <) ~ l II
Como sefwlara Klapper, los est udios de este segundo ciclo se proponen dejar de ]ado h li( 11'

inclinaci6n a considerar las comunicaciones masivas como una causa necesaria y suficientc <Jill'
de los efectos que se produccn en cl pt1blico, para verlas, en e<unbio, como una influencia qu<·
actlia junto con otras influencias en una situacicm total (1974, p. 7). Klapper revisli el conjunt<~ III/II
de los resultados de las investigaciones llevadas a cabo entre 1940 y 1960 y concluy6 que lo., ~) I ' ) I
medios no producen conversiones de actitud, sino cl refuerzo de predisposiciones anteriores," ck I.
Psicologia social y medios de comunicaci6n de masas 745

que cuando Ia comunicaci6n mediatica propicia algun cambio es porque oper6 alguna clase de
contingencia facilitadora. A criterio del au tor, a! ser receptoras activas, las personas se inclinan
por exponerse a las comunicaciones que est;in de acuerdo con sus intereses y actitudes ya
t·xistentes, al tiempo que evitan las comunicaciones contrarias y, cuando no pueden eludirlas,
con frecuencia no las perciben, o las modifican y reinterpretan para acomodarlas a sus propios
puntos de vista, o si las perciben tambien las olvidan mas rapidamente que el material con el
que se sienten de acuerdo (1974, p. 19).

Comunicacion polltica y comportamiento electoral

Si bien el interes por Ia comunicaci6n politica se remonta a los clasicos del pensamiento de
{kcidente, su constituci6n como campo dentro de las ciencias sociales no comenz6 hasta Ia
decada de 1950, en Estados Unidos. Las primeras investigaciones tuvieron una orientacion
dominante: el comportamiento electoral.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944), gracias a un estudio llevado a cabo con una muestra
<ll' votantes de las elecciones presidenciales de 1940 en Erie County (Ohio, EE.UU.), efectuaron
un hallazgo significativo: descubrieron que las relaciones interpersonales tenian un mayor
peso e influencia que Ia comunicacion de masas en Ia determinacion de las actitudes y com-
portamientos politicos. La tesis surgio de una investigacion que inicialmente pretendia evaluar
<·I i mpacto que las campaflas electorales tenian sobre los votantes. Los resultados indicaron,
pMa sorpresa de los investigadores, que para obtener informacion ligada a las elecciones, Ia
rnayoria de las personas tendia mas a] intercambio informal de ideas con otros individuos del
mismo medio ambiente social que al uso directo de los medios de comunicaci6n de masas.
f'or lo tanto, esas influencias interpersonales comenzaron a tenerse en cuenta como variables
o plicativas en el Area de Ia comunicaci6n politica y el comportamiento electoral.
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet denominaron lidcrcs de opinion a los individuos m<lS activos
y ~ensibles a los intercses de su grupo, que son proclives a expresar sus opin iones en publico.
l •>s definen como aquellas personas que cumplen Ia funci6n de relacionar a sus propios gru-
po~ con las partes relevantes del sistema. Dicen los autores que los lideres de opinion juegan
1111 papd crucial en Ia red de relaciones personales porque las ideas fluyen desde Ia radio y Ia
J•tensa hacia los lideres de opini<Sn, y luego desde ellos hacia los sect ores de Ia poblaci6n menos
!l< t ivos en politica. Asi, Ia "influencia persona-a-persona" actua a modo de puente sobre cl cual

'"' medios masivos de comunicacion extienden su influencia (1944, pp. 151-152). En el estudio
rncontraron que las personas que leian Ia prensa y escuchaban Ia radio solian ser aquellas que
len ian opiniones y filiaciones politicas bien establecidas. Los de convicciones dt:;biles eran mas
~lbceptibles a las influencias y eran tam bien los menos proclives a ser alcanzados a traves de
lu' medios de comunicaci6n formales (Lazarsfeld, 1953/1994, pp. 28-29). La evidencia sugeria
tjll(' Ia informaci6n pasa de los medios a los individuos mAs atentos e informados -lideres de

upini6n- y que luego ellos retransmiten esa informacion -junto con su propia interpreta-
don y "traducci6n" del contenido de las comunicaciones- por canales interpersonales a otros
~,JIIO: tienen menor contacto directo con los medios.
Ese proceso se denomino f1ujo de la comunicaci6n en dos escalones o doble flujo de Ia co-
'/nll!licaci6n. La propuesta sugiere que los individuos forman parte de grupos que tienen sus
1pias normas y valores y que, dentro de ellos, los Jideres de opinion cumplirfan Ia funci6n
l,unizar o filtrar las comunicaciones wocedentes de fuera. Asi considerado, el grupo es un
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elemento moderador de las influencias externas, y ellider de opinion un mediador entre lo~
medios de comunicacion y el grupo. A ralz de este ultimo argumento, la Teoria del dobk
flujo de la comunicacion resulto uno de los principales andamios sobre los que se baso cl
armazon teorico de las teorias de los efectos minimos o limitados. Si la obra La elecci6n drl
pueblo se convirtio en un hito, fue porque constituyo el primer hallazgo significativo que
hizo sombra a la creencia en el extraordinario poder de los medios. El estudio presenta au
diencias que discriminan y seleccionan y para quienes los contactos directos entre persona'>
son mas fuertes que la propaganda (Otero, 1996). En sintesis, las relaciones interpersonalc-,
se manifiestan como puntos de anclaje de actitudes, opiniones y esquemas conductuales, c
implican la existencia de redes de comunicacion (Katz y Lazarsfeld, 1955), y las relacionc;,
sociales informales desempefian un papel significativo porque actuan comb modificadores
de la forma en que ciertas personas reaccionan frente a un mensaje que les llega a traves de los
medios de comunicacion de masas (De Fleury Ball-Rokeach, 1989/93, p. 253).
Para continuar acumulando datos, Berelson, Lazarsfeld y McPhee realizaron una segunda
investigacion en Elmira (Nueva York) en 1948 durante Ia campafia presidcncial, cuyos resul
tados se presentan en su libro titulado Votaci6n: un estudio de Ia jinmaci6n de opiniones en
una campafia presidencial (1954), obra que corrobora las apreciacioncs del cstudio de Erie. La
afirmacion mas relevante para la hipotesis de los efectos limitados es Ia que sostienc que la
exposici6n a los medios durante la campafia se ve afectada por Ia pcrtenencia organizacional
o grupal, el nivel de educaci6n formal, el estatus socioecon6mico y el gencro. Los autores
concluyen que los debates sobre el papel de los medios masivos suclcn implicar una i nfluencia
simple y directa -como un estimulo directo en un sujeto indefenso-, lo cual rcsulta una
formulaci6n ingenua de los efectos politicos de Ia comunicaci6n de masas (p. 234).

La comunicaci6n persuasiva

Desde el marco de una Sociologia funcionalista de los medios


de comunicaci6n, Lasswell sintetiz6 algunas de las nuevas pre-
ocupaciones de esta etapa. Estim6 que un modo adccuado de
describir un acto de comunicacion surge de Ia respuesta a la
siguiente serie de preguntas: "lQuien, dice que, en que canal, a
quien, y con que efecto?". Asi, propuso que el estudio del pro-
ceso de comunicacion tiende a concentrarse en tales prcguntas
(1946/1994, p. 51).
El modelo de Lasswell tambien se conoce como las "5 W" (Who
says What to Whom through Which channel with What effect).
Harold D. Lasswell La formula propuesta resulto util porque permiti6 categorizar
(1902-1978) diferentes aspectos involucrados en un proceso comunicativo.

De esc modo se abrio paso a los estudios de las condiciones que facilitan el cambio de las
actitudes y ala evaluacion de los factores que generan un efecto de persuasion sobre los recep-
tores. En otras palabras: la mirada de los investigadores se volvio hacia la comunicacion per-
suasiva y sus componentes. La persuasion puede ser definida como una clase de comunicacion
cuyo efecto es la creacion de opiniones y actitudes donde antes no existian, o el incremento
o disminucion de la intensidad de las actitudes preexistentes, o la operacion de efectos de
conversion desplazando las ppiniones desde una posicion hasta su opuesto.
Psicologla social y medios de comunicaci6n de masas 747

n un mediador entre los A partir de los afios 50, y hasta iniciada la decada de los 70, se investigaron los cambios
nto, la Teoria del doble actitudinales que pueden producirse como consecuencia de la comunicacion de masas. En su
sobre los que se baso el mayoria, los estudios se realizaron en contextos experimentales. El procedimiento consistia
~i la obra La elecci6n del en pedir a un sujeto que expresara su opinion frente a una cuestion para obtener su "actitud
tllazgo significativo que precomunitiva". Luego se le exponia a un mensaje persuasivo que expresara otra posicion
. El estudio presenta au- acerca del mismo asunto. Finalmente, se median por retest los cambios entre la posicion ini-
; directos entre personas cial y la actual. Esos resultados eran comparados con los de algun grupo control no expuesto
laciones interpersonales al mensaje persuasivo. Las investigaciones se consolidaron con el desarrollo del programa
;quemas conductuales, e de investigacion en la Universidad de Yale y los trabajos que Hovland y sus colaboradores
d, 1955), y las relaciones efectuaron dentro de sus fronteras. Sus aportaciones principales se concentran en dos obras:
[an como modificadores Experimentos sabre Comunicaci6n de Masas (Hovland, Lumsdaine y Sheffield, 1949) y Comuni-
ue les llega a traves de los caci6n y Persuasion (Hovland, Janis y Kelley, 1953). Al analizar por separado los componentes
-fuente, mensaje, canal y audiencia- obtuvieron conclusiones diferentes.
)3, p. 253).
e realizaron una segunda En relacion con la fuente de la comunicacion, encontraron que la credibilidad" del comuni-
Jresidencial, cuyos resul- cador es la variable con mas impacto sobre el cambio de actitud. La credibilidad dependeria de
~rmaci6n de opiniones en
dos elementos: de la competencia o experiencia atribuida al comunicador, y de su confiabilidad.
Este ultimo factor procederia de la percepcion de que el comunicador es sincero, desinteresa-
tes del estudio de Erie. La
do, y los receptores no creen que su objetivo sea la persuasion. En una ocasion se presento a
es la que sostiene que la
una audiencia de estadounidenses una comunicacion referida a las ventajas que devaluar el
:rtenencia organizacional
dolar reportaria para la economia de su pais. Las personas modificaron mas sus actitudes a
y el genero. Los autores
favor del punto de vista defendido en el mensaje cuando creyeron que el comunicador era un
n implicar una influencia
economista y academico (es decir, alta competencia yalta confiabilidad), que cuando creian
1so-, lo cual resulta una
que la idea provenia del presidente de una importante empresa financiera (alta competencia,
masas (p. 234).
pero baja confiabilidad) (Hovland y Mandell, 1952). Asimismo, una variable como el atractivo
seria relevante, elemento al que se define no solo por el aspecto fisico de quien comunica sino,
ante todo, por la similitud que el receptor percibe que existe entre ely el emisor del mensaje.
mcionalista de los medios Finalmente, otra variable que incidiria sobre la capacidad persuasiva seria el poder, definido
algunas de las nuevas pre- como la capacidad de la fuente para administrar castigos y recompensas (Kelman, 1958).
iUe un modo adecuado de Con referenda al mensaje o que de la comunicacion, se distinguen componentes de con-
surge de la respuesta a la tcnido, estructura y estilo. En cuanto al contenido, se facilita el cambio de actitud cuando es
1, dice que, en que canal, a romprensible, cuando la cantidad de argumentos no es excesiva, y cuando contiene ape-
1so que el estudio del pro- laciones emocionales tanto positivas como negativas. Las apelaciones positivas se refieren
~ntrarse en tales preguntas a Ia creacion de una atmosfera de buenas sensaciones y a la asociacion con sentimientos
placenteros: no es extrafio, entonces, que en la publicidad veamos a gente que toma Coca-
noce como las "5 W" (Who ( :ola mientras juega al voleibol en una playa soleada, o gente que toma Pepsi mientras lo pasa
channel with What effect). muy bien en un concierto de rock (Worchel, Cooper y Goethals, 1991, p. 156). Las apelaciones
Jrque permitio categorizar .d temor surten efecto solo bajo tres condiciones: si el mensaje explica al receptor su alta
un proceso comunicativo. probabilidad de sufrir algo negativo, si le sugiere que esas consecuencias indeseables muy
probablemente sucederan si las recomendaciones incluidas en el mensaje no se aceptan, y
e facilitan el cambio de las ~i el mensaje incluye recomendaciones que aseguren que, de ser adoptadas, se evitaran las
persuasion sobre los recep- l onsecuencias negativas (Janis, 1967; Janis y Feshbach, 1953).

lacia la comunicacion per- Los mensajes bilaterales -es decir, los que presentan dos o mas "campanas" o "lados"
una clase de comunicacion de una cuestion- son mas efectivos frente a audiencias con altos niveles de informacion;
D existian, o el incremento 111 ientras que los unilaterales -aquellos que presentan la campana que favorece la posicion

la operacion de efectos de del comunicador- son mas efectivos para persuadir a personas con menores niveles de infor-
opuesto. lnacion o audiencias partidarias y ya ganadas de antemano.
748 PSICOLOGIA SOCIAL

Plantear explicitamente las conclusiones del mensaje incrementa la comprension de lm


argumentos, pero si los receptores son capaces de derivar las conclusiones por si mismos el
cambio de actitud resulta mayor y mas duradero (Hovland y Mandell, 1952).
Tambien se ha encontrado que en los mensajes se deben incluir tanto los argumentos fuer
tes como los debiles que con curran a dar apoyo a la posicion defendida por el comunicad•"
Los investigadores coinciden en que se deben incluir todos los argumentos que beneficien .rl
comunicador, pero no hay acuerdo respecto a su orden de uso:
Quienes defienden la presentacion de los mejores argumentos hacia el final (climax) "'
ii.alan que, si se presenta primero el mejor argumento (argumento fuerte), por contra,,,.
perceptual el peor (argumento debil) pareceria a(m mas debil. Adem as, lo que se ha eno 111
trado en la investigacion sobre influencia y, mas en concreto, con la tactica conocida corrr•'
"portazo en la cara", (vease el Capitulo 21 de este manual) es la eficacia de las concesioll•"·
mutuas: si yo he cedido en mi peticion, tu tambien debes ceder. Por eso, en csta tactic.r "
comienza con una peticion elevada y, cuando esta se rechaza (portazo en Ia cara), se h.r.'
una peticion men or, que suele ser aceptada.
Quienes defienden Ia prescntacion de los argumentos fucrtes al inicio (anticlimax) encu''"
tran respaldo en los resultados de Ia tactica Hamada de la "bola baja" (vease el Capitulo 21 1,
que consiste en convencer a una persona para que realice una conducta sobre Ia base de urr.r
informacion erronea o incompleta. Cuando se consigue convencer a la persona, aunqw
posteriormente se le de Ia informacion adecuada, tendera a mantener su postura inicial, '"'
que de esa postura se deriven los resultados positivos a los que aspiraba.
En cuanto ala estructura del mensaje, entre los factorcs vinculados a su organizac'""
destacan:
El momento de desvelar Ia fuente -habria un mayor efecto persuasivo cuando el nomhr,
de un experto se menciona al inicio de Ia comunicaci6n-.
El orden en la presentaci6n de mensajes -Ia cfectividad de hablar antes o despues de ""
comunicador que presenta argumentos opuestos varia segun Ia cantidad de tiempo IJ"'
separa a las presentaciones del momento de la medici<'m de las actitudes. Por ejempl"
cuando un lapso considerable separa las presentaciones de los candidatos del momento .J,
votar, la posicion que ha sido presentada primero tiene mas probabilidad de ser efect i1 ·'
(Miller y Campbell, 1959). Sin embargo, presentar el mcnsaje despues del otro candid.rt• •
seria mas efectivo si se estuviera muy cerca del dia de las elecciones-.
El problema de la repeticion, ya que esta facilita Ia comprensi6n y retenci6n del men~-11•
pero es conveniente realizarla con ciertas "variaciones" en cada mensaje que se emite p.11 .1
no saturar al receptor, lo que llevaria a que dejara de prestar atenci6n.
Por lo que se refiere al estilo de presentacion, la efectividad parece dcpendcr de Ia fluidcz d. I
comunicador, el estilo del habla, asi como tambien de ciertos elementos expresivos no verbak:.
Cuando se haec referencia a otro componcnte como la audiencia o el a qui en de la , ''
municaci6n, variables como los niveles de informacion, la inteligencia, Ia autoestima y ' I
genero tienen relevancia. En cuanto al canal o medio para emitir la comunicacion, si I• ,.,
impresos permiten Ia mejor comprensi6n de los mensajes complejos, los audiovisuale' .11
canzan a audiencias mas heterogeneas y favorecen el entendimiento de los mensajes simp it-·.
(Chaiken e Eagly, 1976). El Cuadro 27.1 presenta de manera sintetica todo este compk1"
panorama. Vease asimismo el Capitulo 18 de este manual, en el que tambien se abord;r .. 1
proceso de persuasion.
Psicologla social y medios de comunicaci6n de masas 749

Jmprensi6n de los Cuadro 27.1: Algunos variables que inciden en Ia comunicaci6n persuasiva y el cambia de actitud.
s por si mismos el
). Credibilidad Competencia + confiabilidad
; argumentos fuer- Atractivo Fisico o similitud percibida
>r el comunicador.
Poder Para administrar castigos y recompensas
> que beneficien al

Comprensibilidad de los argumentos


final (climax) se-
rte), por contraste Cantidad de argumentos incluidos en el mensaje
.o que se ha encon- Tono emocional: uso de apelaciones positivas y negativas,
promesas y castigos
ica conocida como Contenido
Mensajes unilaterales y bilaterales
de las concesiones
Conclusiones explicitas versus implicitas
>, en esta tactica se
en la cara), se hace Orden de presentaci6n de los argumentos segun su fuerza
(climax o anticlimax)

1ticlimax) encuen- Momenta de desvelar la fuente


lSe el Capitulo 21),
Estructura Orden de presentaci6n de los mensajes
obre la base de una
Repetici6n del mensaje
a persona, aunque
postura inicial, sin
Fluidez del comunicador
Estilo del habla
a su organizaci6n Estilo
Elementos
expresivos no verbales
cuando el nombre

es o despues de un Inteligencia
lad de tiempo que Autoestima
1des. Por ejemplo, Genera

os del momenta de
dad de ser efectiva Medios impresos versus medios audiovisuales
del otro candidato

nci6n del mensaje, La perspectiva funcionalista


e que se emite para
La perspectiva funcionalista emergi6 en la misma epoca que los estudios de Yale. Se pregunta
por las funciones que los medios de comunicaci6n de mas as cumplen para la opinion publica.
ier de la fluidez del Katz (1959) propuso que mas que concentrar la atenci6n en lo que los medios hacen ala gente,
·esivos no verbales. habria que evaluar que es lo que la gente hace con ellos. La Teoria de las gratificaciones -tam-
l a quien de la co- bien conocida con el nombre de perspectiva de los usos y las satisfacciones o Teoria de los usos y
la autoestima y el gratificaciones- surgi6 en los afios 40, ofreciendo un nuevo modo de comprender la relaci6n
municaci6n, si los entre publico y medios. Para la perspectiva de los usos y gratificaciones, una noci6n central es
s audiovisuales al- la de motivaci6n o necesidad. Por ejemplo, en uno de los primeros estudios realizados desde
s mensajes simples este enfoque te6rico, llevado a cabo por Waples, Berelson y Bradshaw (1940), entre los resul-
odo este complejo tados encontraron que los principales motivos que explican por que los lectores de peri6dicos
nbien se aborda el o revistas llevan a cabo dicha practica son: busqueda de prestigio, descanso, identificaci6n,
seguridad, confianza y goce artistico.
750 PSICOLOGIA SOCIAL

En cuanto a los aspectos metodologicos, esta teoria supone que los individuos son per
fectamente capaces de identificar sus propios motivos o necesidades cuando un investigadot
les pregunta o indaga mediante un metodo adecuado. El procedimiento mayoritariamentr
elegido consiste en preguntar a las personas acerca de la importancia que para ellos tiene un.1
determinada necesidad y, en que medida utilizan algun medio de comunicacion de masa'
para intentar satisfacerla. Por ejemplo, otra de las primeras investigaciones llevadas a cabo co11
este enfoque teo rico fue una ideada por Berelson (1949), qui en, a raiz de una huelga de peri•'
dicos que tuvo Iugar en Nueva York, decidio preguntar a una muestra cuales eran las razonc' •'
motivos que hacian que los lectores echaran de menos la publicacion que habitualmente leia11
Del analisis de los resultados parecia desprenderse que algunas de las principales funciOIIl"o
cumplidas por la prensa eran: informar e interpretar los acontecimientos, ser una fuente d.-
distension, atribuir prestigio social, actuar como instrumento de contacto social y cons tit u11
parte de los ritos de la vida cotidiana.
Otro trabajo con objetivos similares, pero no dirigido al consumo de prensa escrita, si 1111
ala exposicion ala television, es el de Greenberg (1974), quien construy6 un cuestionario qw
fue aplicado en Gran Bretafia a una muestra de 726 sujetos de entre 9 y 15 aoos de edad, con rl
objeto de encontrar los motivos y gratificaciones que subyacen a Ia exposici6n a Ia televisi'"'
en nifios y jovenes. Los resultados, tras realizar un analisis factorial, mostra ron siete conjun tm
de razones diferentes: aprendizaje, habito, compaf1ia, activaci6n, d istensi6n, evasi6n de pro
blemas y obligaciones, y pasatiempo.
El Cuadro 27.2 muestra el resumen realizado por McLeod y Becker (1974) ante Ia pregunl.,
sobre que obtenian de la exposici6n a contenidos politicos transmitidos por tclevisi6n.

Cuadra 27.2: Resumen de los resultados acerca de las campaiias electorales y Ia informacion
polftica en el proceso electoral.

Vigilancia: saber que piensan los politicos, que hariw ·.1


resultan electos
Guia para votar: ordenar las ideas antes de votar
Comunicacion anticipatoria: obtener argumentos que lueu"
se puedan utilizar en discusiones politicas
Las principales gratificaciones o Excitacion: especular acerca de las oportunidades dt•
funciones positivas mencionadas -7 ganar que tiene cada candidato, La emocion de seguir lo1
por la muestra consultada fueron
carrera electoral
Refuerzo: en el senti do mas clasico de exponerse selectiv.1
mente a los mensajes que apoyan las posiciones defendid<~··
por el candidato a quien se ha decidido votar

Partidismo: evitan exponerse a La informacion porque Y·'


han tornado una decision y no quieren obtener nueva infor
macion que pudiera hacerlos dudar o cambiar de parecer
Las principales funciones negati- Relajacion: evitacion de los mensajes politicos para alej.u
vas o evitativas mencionadas por -7 fuentes de preocupacion
la muestra fueron Alienacion: se desconfia de los politicos o se percibe qtll'
les interesan poco los problemas sociales, por lo que ~.,.
prefiere no escucharlos.

Fuente: segun Mcleod y Becker (1974).


Psicologia social y medias de comunicaci6n de masas 751

os individuos son per- Con espiritu de sintesis de lo producido desde esta perspectiva teorica, Katz, Gurevitch
uando un investigador y Haas (1973) proponen que las principales funciones psicosociales de la comunicacion de
ento mayoritariamente mas as se dirigen a la satisfaccion de cinco tipos de necesidades:
ue para ellos tiene una Cognoscitivas (de comprension y conocimiento).
omunicacion de masas Afectivas-esteticas (refuerzos esteticos y emotivos).
nes llevadas a cabo con De personalidad (seguridad, estatus).
de una huelga de perio- De integracion social (refuerzo de contactos interpersonales).
wiles eran las razones o De evasion (relajacion, distension).
ue habitualmente lefan.
Si bien la teoria de los usos y las satisfacciones resulta interesante porque aporto elementos
s principales funciones
~ntos, ser una fuente de
a favor de la aceptacion de la selectividad de las funciones cognitivas, se considera limitada
tacto social y constituir en tanto es basicamente descriptiva y escasamente explicativa. Por lo general, los estudios
empiricos que la utilizan como marco de referenda conceptual se limitan a enumerar las
) de prensa escrita, sino razones y motivos que la gente dice tener para seleccionar y atender de manera diferencial a
tyo un cuestionario que los contenidos de los medios, o a brindar listados de las satisfacciones o gratificaciones que la
r 15 afios de edad, con el gente dice que obtiene por prestarles atencion (por ejemplo, compararse con los demas, lograr
cposici6n a la television confirmacion de la utilidad de la propia existencia, refuerzo de Ia identidad personal). Por lo
ostraron siete conjuntos tanto, su aportacion queda solo restringida a un plano descriptivo, sin permitirnos ahondar
ension, evasion de pro- en explicaciones o busquedas de causas sistematicas.

· (1974) ante la pregunta


os por television. 27.3 Perspectivas actuales o las teorias de los efectos
a largo plazo
torales y Ia informacion A partir de 1970 las hipotesis se dirigieron al modo en que ciertas imagenes, representacio-
nes y explicaciones que los medios transmiten marcan las interpretaciones que las personas
realizan. Se recupera la idea de los trabajos iniciales que defendian las potentes influencias de
os politicos, que haran si la comunicacion de masas. Pero, esta vez, la perspectiva de analisis de la cuestion sera radical-
mente diferente. Noelle-Neumann sintetizo el espiritu emergente asegurando que despues de
lS antes de votar
treinta afios en los que el poder de los medios habia sido puesto en tela de juicio, una serie de
ener argumentos que luego
s politicas estudios comenzaron a indicar la necesidad de regresar ala idea de que ejercen una poderosa
de las oportunidades de influencia, no ya en terminos de efectos directos tal como se sostuvo en un principio, sino
), La emoci6n de seguir La planteando que los medios tienen una influencia sutil e indirecta que colabora en la formacion
de nuestra percepcion del entorno (1978, p. 121). Asi, se da credito ala posibilidad de que los
ico de exponerse selectiva- medios de comunicacion de masas resulten potentes fuentes de influencia, sin por ello negar
1 las posiciones defendidas
los hallazgos referidos a la selectividad de las funciones cognitivas puestos en evidencia en la
lecidido votar
segunda etapa.
El estudio de la influencia mediatica se centrara en su posibilidad de modificar las for-
la informacion porque ya
mas de pensar y concebir el mundo social que elaboran los individuos, sin que ellos siquiera
1ieren obtener nueva infor-
Jar o cambiar de parecer se percaten de dicha influencia. En las proximas paginas se presentaran someramente las
1sajes politicos para alejar principales propuestas teoricas de esta ultima etapa. Entre ellas se incluyen los enfoques
criticos, las Teorias de los Efectos Ideologicos, y las funciones de Establecimiento de la
politicos o se percibe que Agenda (agenda-setting), Priming y Framing. Todas estas conceptualizaciones, a pesar de
as sociales, por lo que se sus diferencias, encuentran un punto de coincidencia que permite tratarlas como conjunto:
destacan un papel central para los medios en cuanto ala definicion de los problemas e ideas
que realiza la opinion publica.
752 PSICOLOGIA SOCIAL

Los enfoques criticos

Teorla crltica y Teorla culturo16gica


Mientras en Estados Unidos florecian los estudios de orientaci6n empirica y cognoscitiva, en
Europa aparecieron otros en radical desacuerdo con esa corriente. Asi surgi6 la Teoria critica,
que encuentra sus origenes en la Escuela de Frankfort. Los medios de comunicaci6n de masas
adquirieron gran importancia en el concepto de industria cultural acufiado por Horkheimer y
Adorno a finales de los afios 40. Lo definen como el proceso que lleva al surgimiento de una
cultura que no se forja espontaneamente en la interacci6n social. Sostienen que las peliculas,
las series televisivas, la radio y las revistas constituyen un sistema armonizado que condiciona
el consumo y el grado de libertad del consumidor. En sintesis, desde esta perspectiva seven los
medias de comunicaci6n como formas de dominaci6n cultural (Wolf, 1996, p. 104).
En paralelo a los desarrollos de la Teoria critica, en Francia se gest6la Teoria culturol6gica. Se
gun Wolf, su principal caracteristica es el estudio de la cultura de mas as, poniendo de manifiest1,
los elementos antropol6gicos mas importantes y la relaci6n entre el consumidor y el objeto de
consumo (1996, p.112). Se privilegia el analisis de la cultura de masas como totalidad. Dentro
de ella los medios serian mecanismos que permiten que publicos muy divcrsos se adapten, y
que para aumentar el consumo persiguen la bl!squeda de denominadores comunes para "es
pectadores promedio". Morin (1960, cit. en Wolf, 1996) denomina sincretismo a esa tendenci;t
a utilizar denominadores comunes para homogeneizar los diversos contenidos. El sincretism1 1
tendria importantes consecnencias, entre ell as, la homogeneizaci6n de informacion y ficci6n: Lt
informacion adquiere ribetes de t1ccion, y ]a t1ccion gana en realismo. A criterio de Morin, tant1'
la estandarizaci6n como el sincretismo propios de los medios en la cultura de masas tienen lilt
mismo fin: aumentar el consumo, modelando una identidad coml!n que niegue las diferencia'
y debilitando el papel de las instancias intermedias (como ]a familia o la clase social).

El CCCS y los Cultural Studies


En el afio 1964 se fund6 en la Universidad de Birmingham el Centro de Estudios Cultur.t
les Contemporaneos (CCCS, por sus siglas en ingles). Entre 1968 y 1979 conoci6 su epm.1
de mayor esplendor bajo !a direcci6n de Stuart Hall. Desde esta tradici6n, los medios so11
componentes activos en la elaboraci6n colectiva de definiciones de la realidad y de formas d<'
vida. Se pretende estudiar dialecticamente las estructuras y procesos a travcs de los que 1.~.
industrias de los medios de comunicaci6n de masas sostienen y reproducen una determinad.1
estabilidad social y cultural, absorbenlas contradicciones sociales que emergen, y las integr;~ 11
en el sistema cultural.
A diferencia de la Escuela de Frankfort y de la Teoria culturol6gica, los Cultural Studic' "
centran mas en el contenido ideol6gico de los medios que en la estructura econ6mica, aunqw
esta no es desatendida. En lo que se refiere a nuestro tema de interes, se destacan los trab<ti"'·
acerca de la funci6n ideol6gica de los medias de comunicaci6n. En particular, se interesaron I''''
el efecto ideol6gico de reproducci6n del sistema cultural que propician los mass media, practi, .1.
de producci6n que tienden a favorecer la estandarizaci6n y el mantenimiento del statu quo.

Teorlas de los efectos ideo16gicos


Desde una perspectiva que no pierde de vista la importancia de construir elaboraciones ll'11
ricas como las inauguradas por los estudios criticos, pero que no par ello considera mcttm
relevante la necesidad de contar con una base empirica, surge una aproximaci6n alternal iv.t
Psicologla social y medias de comunicaci6n de masas 753

Desde ella se pro pone que los medios son la fuente principal de las definiciones sociales y poli-
ticas que circulan en una comunidad. Se argumenta que las practicas de los medios tienden a
reforzar el statu quo, perpetuando las normas y relaciones sociopoliticas vigentes, ratificando
las opiniones establecidas y privando de representacion a otras voces.
1pirica y cognoscitiva, en
si surgio la Teoria critica, En este apartado se hara referencia a dos formulaciones teoricas: la Teoria de los indicadores
~ comunicacion de masas
culturales elaborada por George Gerbner y colaboradores, surgida en Estados U nidos en el seno
ufiado por Horkheimer y de la Annen berg School of Communication de la Universidad de Pensilvania, y la "Teo ria de la
va al surgimiento de una Espiral del Silencio" formulada por Elisabeth Noelle-Neumann en Alemania, en el Centro de
1stienen que las peliculas, Investigacion de la Opinion Publica de Allensbach.
nonizado que condiciona
Teoria de los indicadores culturales o las consecuencias de vivir con Ia television
~sta perspectiva se ven los
f, 1996, p. 104). Los estudios de George Gerbner, que surgieron hace mas de tres decadas, se centraron en la
la Teoria culturol6gica. Se- television por considerarla la fuente de imagenes y mensajes mas extensamente compartida
s, poniendo de manifiesto y el eje comun simbolico del ambiente en el que todos vivimos (Gerbner, Gross, Morgan y
onsumidor y el objeto de Signorielli, 1996, p. 35). La define como un sistema centralizado para narrar historias, cuyos
s como totalidad. Dentro dramas, programas informativos y publicidad forman un sistema coherente de imagenes y
uy diversos se adapten, y mensajes que penetran en los hogares (Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli, 1982).
ldores comunes para "es- A grandes rasgos, puede decirse que la tesis principal de la Teoria de los indicadores cu]-
incretismo a esa tendencia turales" sostiene que la television refuerza las creencias y los valores convencionales (Gerbner,
ontenidos. El sincretismo 1969; Gerbner y Gross, 1976; Gerbner y cols., 1978, 1980, 1981). Mas alla de lo particular de
~ informacion y ficcion: la cada mensaje, existiria "un mensaje denominador comun" que tiende a sostener el orden mo-
A criterio de Morin, tanto ral y social vigente. Ello se derivaria de Ia "uniformidad" del sistema de mensajes que refleja
1ltura de masas tienen un los valores, creencias y comportamientos convencionales tendentes a perpetuar el statu quo,
que niegue las diferencias y del realismo con que los medios presentan esa vision uniformada de la "naturaleza" social.
1la clase social). A partir de esas premisas, se propone que cuanto mas se exponga una persona ala television,
mas se parecera tambien su propia vision de la realidad a la presentada por ella.

tro de Estudios Cultura-


y 1979 conocio su epoca
radicion, los medios son
a realidad y de formas de
os a traves de los que las
oducen una determinada
1e emergen, y las integran

.ca, los Cultural Studies se


tctura economica, aunque
s, se destacan los trabajos
:ticular, se interesaron por
1los mass media, practicas El marco teo rico ofrecido por los indicadores culturales relaciona dos estructuras, a las que
imiento del statu quo. presenta como lineas estrategicas de investigacion. La primera se denomina ancilisis del sistema
y consiste en analizar las principales caracteristicas y regularidades que la television atribuye a
la sociedad. Se utiliza el termino "indicadores culturales" para denominar esas caracteristicas
1struir elaboraciones teo- atribuidas por Ia television, porque implican una operacion cultural de seleccion, valoracion
por ello considera menos y etiquetamiento. Desde 1967 este equipo de trabajo registra muestreos televisivos anuales de
tproximacion alternativa. una semana de duracion de toda la red de canales de Estados Unidos y los someten a analisis de
754 PSICOLOGIA SOCIAL

contenido para establecer las caracteristicas de lo que la television presenta a los espectadores.
La segunda estrategia es la indagacion de las percepciones que construye la audiencia o, dicho I.J'
,., 1
en otros terminos, el amilisis de cultivo o aculturaci6n. Es decir, se investigan los efectos que la
exposicion a la television produce sobre las concepciones de la realidad social que elabora el 1111
publico. A gente que se expone a Ia television en diferente grado, se le realizan preguntas acerca I'C'.

de las caracteristicas que cree que tiene la realidad social y politica en la que vive. htt

El desarrollo de la primera de las lineas estrategicas de investigacion o analisis del sistema, d 1.1
despues del examen de las narraciones de la television, arrojo hallazgos significativos sobre I.J .
tres cuestiones: la representacion de la demografia, de los roles de genera y de la violencia. dil

En lo que se refiere ala demografia, se encontro que la television ofrece una representacion ,J )'.

sesgada: se privilegia a los individuos de genera masculino, solteros y de raza blanca, de clasc
media, profesionales, exitosos y de mediana edad. Gerbner sefiala que en la television hay tres l•l•
veces mas varones que mujeres protagonistas y, segun otros investigadores, esta proporcion \Ill

se observa hasta en los dibujos animados (y se aplica incluso a los animales). En las series de tck
television, la clase media se encuentra sobrerepresentada y la clase trabajadora infrarepresen-
tada: el "... mito de la clase media como norma del perfecto americano domina el mundo de .dg
la television ... " (Gerbner y cols., 1982). Las poblaciones de menores de 18 aflos y de persona~ lnt1
mayores de 65 estan infrarepresentadas. Lo mismo sucede con los negros y los hispanos. Asi, \l '"'
Gerbner (1985) advierte que la television proporciona una demografia del todo falaz. ll'l

En cuanto a los roles de genero, se encontraron narraciones convencionales con referencia I.J'i
til
a las caracteristicas de personalidad, actividades y aspiraciones que se atribuyen au no y otro l

sexo. En los programas televisivos la figura de la mujer aparece asociada a Ia esfera privada, a , .II
la familia o a cuestiones romanticas. Para los varones se destinan los papeles profesionales, y l.t
,.,~

para las mujeres se reservan los de ama de casa o subordinada de algtm hombre. A las mujeres
se les atribuye el atractivo, la ternura y la pasividad, mientras que a los varones el poder, cl
talento y la racionalidad. I"•
.~ ...
En lo relativo ala violencia, Gerbner y su equipo (1979) hallaron que constituye una cons
.Ill
tante. Gerbner y Gross (1976) estimaron que mas de la mitad de los protagonistas sufre algun.1
t'l'
clase de violencia, y que las ocupaciones vinculadas con el mantenimiento de Ia ley y el ordc1J
l11
se encuentran sobrerrepresentadas. Para hacer cumplir la ley, en Ia televisi6n se necesitan tn·s
Ill
veces mas de las personas necesarias en el mundo real. El delito en la programaci6n de maxi
ma audiencia es hasta diez veces mas habitual que en el mundo real (Gerbner y cols., 1982). I';
Ademas, la violencia no se ejerce de modo aleatorio o indiscriminado, sino que victimas y
l,t
victimarios responden a perfiles estables. Una de las tesis de los autores indica que el princip.1l
efecto de la exposici6n ala violencia es la acentuaci6n de la sensaci6n de riesgo y vulnerahi v
d
lidad personal. Ello va generando en las personas comportamientos afines a tales ideas: .,,.
incrementa la desconfianza hacia los demas y anmenta la demanda de protecci6n colectiva.
,,
La gravedad de lo descrito radica en que muchos televidentes asumen esas represen
taciones sesgadas como equivalentes a la realidad. Para dar prueba de ello, se utilizan l()s
!'
resultados de la segunda estrategia de investigaci6n, el analisis de cultivo o aculturaci{HL
Para el analisis de cultivo se contraponen tres tipos de datos: los de la realidad objetivad.1
por mediciones estadisticas, los de la "realidad" tal como la describe la televisi6n, y los de L1,
percepciones publicas obtenidos mediante encuestas -en las que a los encuestados nunca .,,.
les menciona dicho medio-. El efecto de cultivo estaria presente en las personas que cons
truyen percepciones mas parecidas a las representaciones brindadas por la televisi6n (re.ferelll<.
refractado) que a las estadisticas del mundo real (referente objetivo).
Psicologia social y medios de comunicacion de masas 755

~nta a los espectadares. Para Gerbner, una variable crucial que incide en el mayor grado de cultivo (esto es, que
re la audiencia o, dicho las percepciones publicas se aproximen mas al referente refractado que al referente objeti-
;tigan los efectos que Ia vo) son los habitos de exposicion (medidos en terminos de tiempo) de los individuos. Solo
1d social que elabora el una exposicion consistente, repetitiva y duradera produce un cultivo estable. Comparo los
alizan preguntas acerca resultados provenientes de tres clases de televidentes: blandos (ven la television menos de dos
que vive. horas par dia), moderados (entre dos y cuatro horas por dia) y duros (mas de cuatro horas
1 0 analisis del sistema, diarias). Los espectadores duros conforman el grupo poblacional sabre el que se corroborara
;os significativos sabre la aculturacion. Tras sucesivos analisis, se hallo que las creencias y val ores de los televidentes
ro y de la violencia. duros difieren sistematicamente de los sostenidos por los televidentes blandos pertenecientes
ece una representacion a grupos sociodemograficos equivalentes.
ie raza blanca, de clase Este proceso se denomina mainstreaming: las diferentes perspectivas acerca de los pro-
~n la television hay tres
blemas sociales y politicos que es esperable encontrar cuando se compara a personas que
dares, esta proporcion son diferentes desde el punto de vista sociodemografico, se ven anuladas cuando se trata de
nales). En las series de televidentes duros.
ajadora infrarcpresen- Si bien el genera, el nivel de educacion u otras variables relacionadas pueden marcar
> domina el mundo de
algunas diferencias en el grado de cultivo, los investigadores informan que la variable "ha-
18 afios y de personas bitos de ex posicion" es la que resulta crucial. Los televidentes duros tienen representaciones
ros y los hispanos. Asf, sesgadas y mas cercanas al referente refractado (o mundo televisivo) que al referente ob-
:lel todo falaz. jetivo en todas las categorfas de fenomenos analizados. Por ejemplo, en comparacion con
cionales con referencia las otras dos categorias de televidentes, sobrestiman el numero de personas que trabajan
atribuyen a uno y otro como medicos, abogados y atletas, perciben a las mujeres como personas con intereses y
la a la esfera privada, a capacidades mas limitados que los varones, tienen nociones exageradas del predominio de
1apeles profesionales, y la violencia en la sociedad, y creen que en la actualidad hay menos personas de la tercera
hombre. A las mujeres edad que hace veinte afios.
En lo que se refiere a las orientaciones politicas, en la busqueda de audiencias amplias y
JS varones el poder, el
heterogeneas, la television adopta una linea "central" sin predominio ideologico. En el caso
de los televidentes duros, ese hecho se refleja en que son quienes con mayor frecuencia se
e constituye una cons-
autodefinen como "moderados" y evitan hacerlo como "liberales" o "conservadores". Sin
agonistas sufre alguna
embargo, al analizar sus creencias frente a distintas cuestiones politicas (segregacion racial,
nto de la ley y el arden
homosexualidad, aborto y derechos minaritarios) se comprueba que la palabra "moderado"
vision se necesitan tres
no se corresponde con una linea de centro, sino que se trata de moderados sui generis mas
rogramacion de maxi-
parecidos a los conservadores que a los liberales.
Gerbner y cols., 1982).
Durante la decada de 1980 se ampliaron las hipotesis y se acufiaron dos nuevas nociones:
J, sino que vktimas y
la sobreinclusi6n y la resonancia en relacion con los televidentes duros (Gerbner, 1980; Gerbner
indica que el principal
y cols., Gross, Morgan y Signorielli, 1982). La sobreinclusion se define como una comunidad
de riesgo y vulnerabi-
de puntas de vista semejantes a los del universo televisivo que es mantenida por televidentes
lfines a tales ideas: se
duros y que no es mantenida, en cambia, par televidentes ligeros pertenecientes a grupos
Jroteccion colectiva.
sociodemograficos equivalentes. La resonancia se refiere a que los televidentes duros decodi-
sumen esas represen-
fican los mensajes que reciben de la television en terminos de datos que confirman su propia
ie ello, se utilizan los
experiencia. La realidad cotidiana y la television apartan una doble dosis de mensajes que
ultivo o aculturacion.
"resuenan" entre sf y magnifican la aculturacion. En particular, la resonancia se ha encontrado
la realidad objetivada
en televidentes duros que han sido vktimas de alguna forma de delito.
television, y los de las
Al igual que las teorfas que se presentaran en las paginas restantes, los trabajos de Gerbner
encuestados nunca se
parten de una concepcion que permite trazar un hilo conductor entre su propuesta y otras como
as personas que cons-
la de McCombs y Shaw o la de Noelle-Neumann: se concibe la influencia de los medios
·la television (referente
como sutil, acumulativa y con efectos a largo plaza.
756 PSICOLOGIA SOCIAL

Teoria de Ia espiral del silencio o como se generan los dimas de opinion


La hip6tesis del silencio propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann postula que las personas,
cuando encuentran que sus opiniones predominan, tienden a expresarlas abiertamente en
publico, mientras que si hallan que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven teme-
rosos, ocultan sus convicciones en publico y se mantienen en silencio (Noelle-Neumann,
1984/1995, p. 139). Como resultado, por la inhibicion de ciertas opiniones, se genera la doble
imagen de que la opinion que recibe apoyo explicito es mas fuerte de lo que en realidad es,
y la debil mas debil aun. Ello da paso a que un punto de vista domine la escena publica y
otro desaparezca al enmudecer sus partidarios. Noelle-Neumann sostiene que se refuerza
la impresion de debilidad, hasta que el bando aparentemente mas debil desaparece, del cual
queda solo un "nucleo duro" que se aferra a sus valores, o hasta que la opinion se conviertc
en tabu (Noelle-Neumann, 1984/1995, p. 260). Este proceso fue denominado espiral del si-
lencio (Noelle-Neumann, 1984/1995, p. 22), y su genesis se explicaria por el deseo de evitar
el aislamiento social.
La autora investigo empiricamente su hipotesis mediante encuestas administradas a mues-
tras representativas. La hipotesis de la espiral del silencio involucra dos supuestos:
Las personas captan intuitivamente e] grado relativo de aceptacion que tienen las opiniones.
Adaptan su conducta segun la fuerza o debilidad aparente que tengan las diferentes opiniones.
Los resultados corroboraron de modo consistente que los individuos tienen Ia capaci-
dad de captar cuales sony como se distribuye Ia frecuencia de las opin iones mayoritarias
y minoritarias.
Para investigar el segundo supuesto, a partir de 1972 se comenz{) con Ia adrninistraci{)n
del Test del tren, procedimiento que consta de dos etapas. Primero, se ensei1a al encuestado u11
dibujo en el que dos personas conversan acerca de un tema, cada una de las cuales manifiesl~l
un punto de vista opuesto. Se le pregunta al sujeto con cual estcl de acuerdo. A continuacion,
se realiza la pregunta crucial: "Suponga que esta empezando un viaje en tren de cinco horas,
y hay en su compartimiento una persona que piensa ... " y aqui a cada encuestado se le dice
que Ia persona con quien debe compartir el viaje sostiene el punto de vista opuesto al suyo.
La pregunta termina asi: "lLe gustaria hablar con esa persona para conocer mejor su punto de
vista, o pensaria que no merece Ia pena?". El test se administro en 1972, 1973 y 1974 y se realiz<,
con una gran cantidad de temas: la discriminaci{)n racial en Sudafrica, Ia cohabitaci6n prema
trimonial, las centrales nucleares, las politicas de inmigraci6n, el aborto, las drogas ilegales,
entre otros. Los resultados de todas las administraciones indican que es factible Ia medicion de
la predisposici6n de las personas a discutir o a permanecer calladas respecto a ciertos temas.
en funcion de cuales sea~us opiniones.
Asi, la autora llega ala f~nulaci{)n de un corpus te6rico sobre la base de cuatro supuestos:
La sociedad amenaza con ehislamiento a los individuos desviados,
Las personas temen el aislamiento,
Ese temor es responsable de que los individuos evaluen de manera constante el clima de
opinion, y
Los resultados de esas evaluaciones inciden en sus comportamientos publicos y, en especial,
en todo aquello que tenga que ver con Ia expresion u ocultamiento de sus opiniones.
En ese sentido, Noelle-Neumann afirma que existe en los seres humanos un "sentido cuasies
tadistico" que permite realizar esas estimaciones (1984/1995, p. 259). La autora argument.1
Psicologia social y medios de comunicaci6n de masas 757

de opinion que, en gran medida, este proceso esta propulsado por los medios de comunicacion que crean
Jstula que las personas, dimas y entornos de opinion en los que se favorece lo socialmente aceptado y establecido por
:sarlas abiertamente en otras voces y se facilita y magnifica el efecto de Ia espiral del silencio.
mces se vuelven teme-
cio (Noelle-Neumann, Los mass media y Ia construccion de Ia realidad social
ones, se genera Ia doblc
En esta tercera etapa se enfatiza el poder de los medios para Hamar Ia atencion acerca de ciertos
e lo que en realidad es,
asuntos y para crear marcos de interpretacion de las cuestiones sociales. Se hace referencia a
ine Ia escena publica y
su poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad "debe" pensar y debatir en
ostiene que se refuerza
cada momento. Se atrae el "ojo publico" hacia ciertos asuntos, mientras otros son dejados de
bil desaparece, del cual
!ado. Se brindan tambien los estandares y parametros a partir de los que los acontecimientos
Ia opinion se convierte
"deben" ser comprendidos, explicados y analizados. Como afirma Milburn (1991, p. 131), Ia
ominado espiral del si-
estructura y el contenido de las noticias tiene un importante efecto sobre las cuestiones que
a por el deseo de evitar
los individuos consideran relevantes, asi como sobre Ia complejidad con que esos individuos
razonan acerca de esas cuestiones.
: administradas a mues-
En este contexto, existen tres procesos que segun una importante cantidad de estudios
s supuestos:
empiricos tienen incidencia sobre Ia construccion de significado politico y Ia formacion de
[Ue tienen las opiniones. creencias y actitudes politicas. Nos referimos a los procesos de establecimiento de Ia agenda,
las diferentes opiniones. priming y framing.
iduos tienen Ia capaci-
>piniones mayoritarias Establecimiento de Ia agenda (Agenda-Setting)
Un concepto que pone en evidencia Ia considerable influencia que los medios ejercerian sobre
, con Ia administraci6n Ia opinion publica es el de establecimiento de la agenda, tambien conocido como tematizaci6n.
nsefia al encuestado un Bernard Cohen (1963, p. 13) sefialo que probablemente Ia prensa no tendra mucho exito en
ie las cuales manifiesta sefialar a Ia gente que pensar, pero si en decir a sus lectores sobre que pensar. Asi, su influencia
uerdo. A continuacion, seria exitosa al delimitar los asuntos en los que se piensa.
en tren de cinco horas, La funcion del establecimiento de Ia agenda surgio de estudios realizados en el area de Ia
a encuestado se le dice comunicacion politica. A partir de los resultados obtenidos en investigaciones que exploraban
e vista opuesto al suyo. Ia influencia de las campafias electorales, McCombs y Shaw (1972) acufiaron el termino agenda-
tocer mejor su punto de setting para referirse a una potencialidad de los medios: Ia de dirigir Ia atencion de Ia opinion
, 1973 y 1974 y se realizo publica hacia ciertos temas particulares que ellos presentan como los mas sobresalientes en
Ia cohabitacion prema- cada momento. La funcion del establecimiento de la agenda tendria dos consecuencias princi-
>rto, las drogas ilegales, pales. En primer termino, se sesga Ia orientacion de Ia aten cion del publico hacia determinados
s factible Ia medicion de objetos o cuestiones de Ia escena politica y social y, en segundo Iugar, Ia importancia que el
~specto a ciertos temas, publico asigna a cada una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los
mass media les otorgan.
1se de cuatro supuestos: Shaw sostiene que como consecuencia de Ia accion de los diferentes medios de comunica-
cion, Ia opinion publica es consciente o ignora, presta atencion o desatiende, enfatiza o pasa
por alto, ciertas cuestiones de los escenarios publicos, de manera que lo que Ia gente tiende a
incluir o a excluir de sus propios conocimientos es lo que los mass media incluyen o excluyen
a constante el clima de
de su contenido. Ademas, se tiende a asignar a lo que se incluye una importancia que refleja el
enfasis atribuido por los medios masivos a los acontecimientos, problemas y personas (1979,
s publicos y, en especial,
p. 96). Por ejemplo, en Argentina durante el afio 2004 el tema de la inseguridad y el delito
ie sus opiniones.
formo parte de los titulares de portada mas destacados por los principales periodicos y medios
10s un "sentido cuasies- graficos del pais durante 45 de las 52 semanas que tiene un afio. En otras palabras: se situo
· La autora argumenta como un tema de portada en el86,5% de las semanas del afio. No llama la atencion, entonces,
758 PSICOLOGiA SOCIAL

que en la agenda de prioridades establecidas por la opinion publica argentina en el mismo llll"
periodo segun los resultados de diversos sondeos, la inseguridad haya estado siempre entre las L111
tres principales preocupaciones de la gente. !'<'~'
El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba empirica en un estudio (:()I

pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las elecciones presidenciales en ag<
Estados Unidos. Se efectuo un sondeo entre los votantes indecisos de Chapel Hill, Carolina Cll
del Norte. Encontraron que las cuestiones que los votantes consideraban mas importantes ;11',<"
coincidian con el grado de cobertura que obtuvieron esos mismos temas en los medios de Ia~
comunicacion locales. La correlacion entre la importancia que un tema asume en la agenda de 1'1'1
los medios y la importancia percibida fue positiva y superior a 0,90. De 24 pruebas realizadas, Ill\
18 favorecieron la funcion del establecimiento de la agenda, demostrando que la agenda de los llll
electores se pareda mas ala de los medios de comunicacion que, por ejemplo, ala establecida
por los partidos politicos. A partir de entonces, las investigaciones en comunicacion encuen-
S< ll
tran que las historias abordadas por los medios se vinculan con las cuestiones que el publico
l'll
considera las mas importantes del momenta (Behr e Iyengar, 1985: Iyengar y Kinder, 1987;
l I~~·
Iyengar, Peters y Kinder, 1982).
PI \"
En sintesis, los datos indican que los medios tienden a representar el mundo social y politico de
'~ \11
manera uniforme y sesgada, y que el publico incorpora esos sesgos en los analisis que efcctua
qllt
de Ia realidad. Asi, la funcion de cstablecimiento de la agenda parece constituir el mapa que
sirve de guia ala opinion publica en su travesfa por los espacios publicos. Cll
\L'I

Cuadra 27.3: Cuatro portadas de peri6dicos correspondientes a un mismo dia.


1111
La comparaci6n de estas cuatro portadas ayuda a comprender el fen6meno de establecimiento de Ia di!
agenda para un periodo de 24 horas. di·
Entre todas las cuestiones relevantes, nacionales o internacionales, que los medias podrian haber se- '>l' '
leccionado para conformar el principal titular de portada de ese dia, se observa La coincidencia de todos
ll"
ellos y su capacidad para establecer una (mica cuesti6n que capturara La atenci6n de La opinion publica
por encima de cualquier otro asunto. dt
En el ejemplo planteado, La cuesti6n es el relevo que realiz6 en Argentina el presidente Kirchner de T,
casi La totalidad de La cupula de La Fuerza Aerea como consecuencia de un escandalo generado por el ti
contrabando de drogas a Espana. r<

I)

p
(

Priming -efecto de saliencia- o como las noticias adquieren saliencia a Ia hora


de tomar decisiones
Algunos autores creen que los medios hacen algo mas que establecer la agenda publica (Weaver,
Graber, McCombs y Eyal, 1981). Diversas investigaciones apoyan la proposicion de que los
Psicologia social y medios de comunicaci6n de masas 759

trgentina en el mismo medios no solo influyen porque resaltan la importancia de ciertas cuestiones sobre otras, sino
stado siempre entre las tambien porque producen un segundo efecto cognitivo: proporcionan los criterios que las
personas adoptan para evaluar las cuestiones sociales y politicas ala hora de tomar decisiones.
mpirica en un estudio Como ya sefialaran McCombs y Shaw en su estudio inicial (1972), el establecimiento de la
[ones presidenciales en agenda es un proceso que afecta tanto a los temas sobre los que pensamos como a la forma
Chapel Hill, Carolina en que pensamos en ellos (1972, p. 63). En ese sentido, los efectos del establecimiento de la
tban mas importantes agenda implican dar ala opinion publica una direccion respecto a un tema y tambien alterar
mas en los medios de las normas segun las cuales valoramos, por ejemplo, a nuestros lideres politicos (Semetko,
asume en la agenda de 1995, p. 232). La nocion de priming se refiere, justamente, a esa "extension" de los efectos de
24 pruebas realizadas, los medios que incide en la elaboracion de las normas o estandares a partir de los cuales los
lo que la agenda de los ciudadanos evaluan cuestiones sociales y politicas.
emplo, a la establecida Fiske y Taylor (1984, p. 231) definen el priming como los efectos de un contexto anterior
omunicacion encuen- sobre la interpretacion y recuperacion de la informacion. El concepto, inicialmente originado
:stiones que el publico en el seno de la Psicologia cognitiva, se sustenta en un importante corpus teorico y de inves-
'engar y Kinder, 1987; tigacion que sugiere que la presentacion de estimulos de cierto signo, favorece via asociacion
otros conceptos semanticamente relacionados, aumentando asi la probabilidad de activar pen-
mdo social y politico de
samientos de significado semejante (Collins y Loftus, 1975). Joy Berkowitz (1996) sostienen
OS analisis que efectua
que cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a traves de los medios de comunicacion,
:onstituir el mapa que
en su mente se activan ideas de significado parecido, que a su vez podran activar otras ideas
semanticamente relacionadas que influiran en las evaluaciones que realizan.
La nocion de priming se edifica sobre la base de la investigacion que ha puesto de ma-
w dfa.
nifiesto que cuando las personas toman decisiones consideran la evidencia mas facilmente
e establecimiento de Ia disponible desde el punto de vista psicologico. Los limites de las capacidades cognitivas tienen
diversas consecuencias, entre las que destacan dos. Una de ellas es que la atencion es altamente
~dios podr\an haber se- selectiva, y que las imagenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos pocos
a coincidencia de todos temas (Iyengar y Kinder, 1987). La segunda es que las personas no realizan analisis exhaustivos
m de la opinion publica
de la informacion, sino que normalmente se comportan como "avaros cognitivos" (Fiske y
presidente Kirchner de Taylor, 1991, p. 176). Ello significa que se recurre ala utilizacion de heuristicos o atajos cogni-
andalo generado por el tivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982) para economizar (los capitulos 5 y 7 de este manual,
respectivamente "Cognicion social" y "Las creencias basicas sobre el mundo social y el yo",
describen y analizan en detalle los principales heuristicos).
En el ambito de la comunicacion, uno de los heuristicos mas comunes es la accesibilidad
o disponibilidad y se refiere ala factibilidad psicologica de que una determinada informacion
pueda ser tenida en cuenta por las personas. Los hallazgos empiricos indican que un cono-
cimiento es accesible cuando es reciente, frecuente o esta cronicamente disponible (Fiske y
Morling, 1996). La accesibilidad heuristica, entonces, se refiere al hecho de que cuando una
persona debe realizar una evaluacion, no toma en consideracion todo lo que sabe, sino que
utiliza la informacion que tiene mas facilmente disponible por recencia, frecuencia, cronici-
dad o vividez.
Segun la hipotesis del priming, las piezas de informacion que se utilizan son las que vienen
ala mente de man era rap ida y automatica porque llegan con facilidad ala corriente de nuestros
pensamientos. Con respecto a los medios de comunicacion, sugiere que la exposicion que se
saliencia a Ia hora da a un contenido o mensaje aumenta en el publico la probabilidad de que queden facilmente
accesibles los pensamientos relacionados con el concepto activado por el mensaje (Berkowitz y
~nda publica (Weaver, Rogers, 1986). Las cuestiones que han sido materia de extensa atencion para los medios tienen
·oposicion de que los una alta probabilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos, amplificando
760 PSICOLOGIA SOCIAL

su impacto sobre las evaluaciones que realicen, activando ideas y tendencias que faciliten un
determinado comportamiento. En contraste, los asuntos que han recibido escaso tratamiento
no se encontranin tan facilmente accesibles y, por lo tanto, es esperable que jueguen un papel
minimo. c
Iyengar y Kinder (1987), en su adaptaci6n del concepto de priming al area de Ia comu- l'

nicaci6n politica, afirman que por el hecho de Hamar la atenci6n sobre algunas cuestiones jl

mientras se ignoran otras, los contenidos de los medios influyen en los criterios que las per- ]'
sonas utilizaran para juzgar a gobiernos, presidentes, politicas, y candidatos (1987, p. 63). ()

Es l6gico suponer que, si la gente cree que ciertos asuntos tienen mayor importancia porque ll

reciben una cobertura mediatica extensa, esas dimensiones de juicio adquirinin una mayor c'
centralidad al evaluar los meritos de los candidatos politicos (Petty y Priester, 1996, p. 138). ll

ll

Framing -efecto de encuadre- o como se construyen las explicaciones de p


los acontecimientos It
I(
Ademas de decirnos "acerca de que pensar" y de aumentar Ia saliencia e importancia de unos
d
temas sobre otros, los medios de comunicaci6n tam bien nos brindan explicaciones ace rca de las
causas y consecuencias relacionadas con los temas destacados en su agenda mediJtica. El efecto
p
de framing, justamente, pretende subrayar que las explicaciones que se construyen acerca de
1<1
cualquier acontecimiento variaran segtm Ia perspectiva del marco que se usc para cncuadrarlo.
pi
El efecto de framing o encuadre se rcfiere a Ia necesidad que tienen los scres humanos de
encontrar esquemas para categorizar e interpretar Ia informaci6n que reciben del entorno.
En este caso, no intercsa el peso relativo concedido por un mcdio a un acontccimicnto (su 2
despliegue informativo, su titulaci6n, entre otros aspectos) sino el modo en que sc dcfincn en
el rnensaje las causas que lo han provocado, sus consecuencias y sus repercusioncs: los mcclios
proporcionanlas categorias en que los destinatarios de una informaci6n pucdcn ubicarla para
darle significado. Con respecto a la comunicaci6n de masas, se ha encontrado que cl cfccto
de framing tiene lugar mediante la correspondcncia que se establece entre d cncuadre -o
narrativa de explicaci6n causal- que los medias de comunicaci{m realizan de las historias
que presentan, y el encuadre que las audiencias realizan de csos mismos acontcci m ienlos
(McLeod, Kosicki y McLeod, 1996).
Se denomina framing a la capacidad de los medios de provocar difercntes conclusioncs
y
en la audiencia segun la forma en que le prescntan Ia informacion (Iyengar y Kinder, 1987;
Iyengar, 1991). Dicho de otro modo: transmiten un marco de referencia que incluye ciertos
s
a
valores, necesidades, creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario ext rae de e.
una situaci6n comunicativa. Eso influye en la percepci6n y atribuci6n de causas, responsabi- tl
lidades, consecuencias y soluciones, sobre todo cuanto mcnor sea la cxpericncia directa que Ia F,
gente tiene sobre una detcrminada area tematica. d
Los estudios en este campo (Iyengar, 1994), que han analizado experimentalmente el efecto L:
n
de framing sobre problemas sociales y politicos como el SIDA, el desempleo, el terrorismo, Ia
c'
desigualdad racial, o la guerra, muestran que se producen sustanciales cambios en las atribu- ir
ciones que realiza la opini6n ptlblica acerca de las causas y responsabilidades de la existencia lc
de dichos problemas depencliendo de como los medias los hayan enmarcado y prescntado. e:
Aun cuando las historias informativas se prcsenten en formatos de sinopsis, los receptores el
recogenlos datos sobre un tema y los recomponen en una narrativa causal o en una historia al
m
que refleja algun tipo de encuadre (Kinder y Mebane, 1983).
Psicologia social y medios de comunicaci6n de masas 761

iencias que faciliten un Los experimentos de Iyengar (1989) dirigidos a explorar los tipos de razonamientos causalcs
Jido escaso tratamiento que las personas usan en sus narrativas son sumamente ilustrativos de esta cuesti6n. Las his
le que jueguen un papel torias que present6 a los sujetos pertenecian a dos grandes tipos: historias que se centraban en
explicaciones disposicionales (por ejemplo, motivos, habilidades) e historias que se centraban
ing al area de la comu- en explicaciones estructurales (politica del gobierno, condiciones econ6micas, entre otras).
•bre algunas cuestiones Asi, por ejemplo, encontr6 diferencias en el modo en que las personas piensan acerca de otras
os criterios que las per- personas segun se le plantee al participante en el experimento que esas personas son "pobres"
mdidatos (1987, p. 63). o, en cambia, que son "desempleadas". La pobreza evoca explicaciones mas disposicionales y
•or importancia porque menos estructurales de lo que lo hace el desempleo. Esto es, se tiende a pensar en la pobreza
· adquiriran una mayor como algo causado por acciones individuales, mientras que se concibe el desempleo como una
Priester, 1996, p. 138). consecuencia de causas estructurales. Esas diferencias en los tipos de causalidad atribuida tie-
nen consecuencias politicas. Iyengar encontr6 que las personas que atribuyen las causas de un
[plicaciones de problema a fuerzas estructurales tienen mas probabilidades de unir ese problema con sus eva-
luaciones politicas, que la gente que atribuye las historias a causas disposicionales. De la misma
t e importancia de unos forma que la gente tiende a creer que las causas de la inflaci6n son mas politicas que las causas
plicaciones acerca de las del desempleo, tambien tienden aver el desempleo como mas estructural que la pobreza.
nda mediatica. El efecto La conclusion es que en el tipo de razonamiento causal que el publico realice acerca de un
problema influye el razonamiento causal implicado en la historia que se le presenta. Asi pues,
;e construyen acerca de
tanto en los problemas acerca de los que pensamos como en el modo en que explicamos esos
;e use para encuadrarlo.
problemas acerca de los que pensamos influyen profundamente los medias de comunicaci6n.
n los seres humanos de
~e reciben del entorno.
un acontecimiento (su 27.4 Resumen
do en que se definen en
percusiones: los medias At inicio del capitulo se planteo que los estudios sabre la comunicacion de masas comenzaron en las tres
in pueden ubicarla para prim eras dtkadas del siglo XX. Se explicito que se desarrollaron tres grandes paradigmas sucesivos, cada
1eontrado que el efecto uno de los cuales postulo una particular cosmovision de los efectos que los medias producirian sabre las
creencias y actitudes de Ia opinion publica.
· entre el encuadre -o
Desde el Modelo hipodermico se sostenia que cualquier mensaje presentado adecuadamente produciria
·ealizan de las historias
efectos instantaneos y masivos en ta audiencia. En una segunda etapa, iniciada en Ia decada de 1940,
tismos acontecimientos vimos que esa posicion fue abandonada en favor de una postura radicalmente opuesta: Ia Tesis de los
efectos mfnimos, sustentada en el descubrimiento de Ia selectividad de las funciones cognitivas, que
diferentes conclusiones permitio a los investigadores afirmar que el poder de los medios para cambiar las actitudes seria minima
Iyengar y Kinder, 1987; y que, a to sumo, su alcance serviria para reforzar las actitudes ya existentes.
Kia que incluye ciertos Sin embargo, se comento la posterior evidencia que sugiri6 que, si bien los procesos selectivos operan
a corto plazo, a largo plazo los puntas de vista de los medios no serian tan inofensivos y podrian
:1 destinatario extrae de ejercer considerable influencia sabre las opiniones. En ese contexto surge todo un nuevo conjunto de
1 de causas, responsabi- teorias e hipotesis ,-Teorfa de los indicadores cultura/es, £spiral del silencio, Agenda-setting, Priming y
periencia directa que la Framing- que si bien no niegan los hallazgos de La segunda etapa, examinan los efectos a largo plaza
de La exposici6n a los medios de comunicaci6n.
rimentalmente el efecto Los nuevas desafios quedan muy bien ejemplificados en trabajos como los de Gerbner y su equipo, que
mpleo, el terrorismo, la no minimizan La importancia de La selectividad de Las funciones cognitivas ni desvalorizan la investiga-
ci6n referida al cambia de las actitudes, pero que con Ia introducci6n del concepto de cultivo intentan
s cambios en las atribu- ir mas aW\ del plano de Los "efectos". Paradojicamente, Gerbner encuentra que una segunda lectura de
ilidades de la existencia los datos recolectados durante La fase denominada de los efectos mlnimos, podrla llevar a La conclusion
marcado y presentado. exactamente opuesta: ese "ningun cambia" o "mero refuerzo" de las actitudes podria ser, en realidad,
sinopsis, los receptores el reflejo de la fuerza de un proceso del cultivo diario, que da como resultado actitudes resistentes
:ausal o en una historia at cambia. Los efectos mfnimos serian entonces minimos respecto al cambia, pero maximos respecto al
mantenimiento del statu quo.
762 PSICOLOGIA SOCIAL

Establecimiento de Ia agenda
Framing
Hipotesis del silencio
lndicadores culturales (Teorfa de los)
Priming .,

D'Adamo, 0., Garcia Beaudoux, V. y Freid en berg, F. (2000). Medios de comunicaci6n: cfcctos po-
liticos y opinion p1'Lblica: una imagen, .!Vale mcis que mil palabras? Buenos Aires: Bclgrano.
Presenta un completo analisis de los medios de comunicaci(m en la actualidad, en el que se
incluye tambien una vision hist6rica. Describe con detalle una investigaci(m realizada por
los autores en Argentina y Espafia, con ejcmplos de priming y framing.
D'Adamo, 0., Garcia Bcaudoux, V. y Frcidenberg, F. (2007). Medios de comunicacicln y opinicln
publica. Madrid: McGraw-Hill.
lgartua, J. J. y Humanes, M. L. (2004). Teoria e investigacicln en comunicacicln social. M<ldrid:
Sintesis.
Un recorrido practicamente exhaustivo sobre las teorias de la comunicaci6n y los metodos
de investigaci6n utilizados mas habitualmente en este campo. Culmina con una amplia
exposici6n de las principales aportacioncs al estudio de Ia comunicacion, tanto desde cl
campo de la Sociologia como de la Psicologia.
McCombs, M. (2006). Estableciendo Ia agenda. El impacto de los rncdios en Ia opini1!n p1JIJ/im y
el conocimiento. Madrid: Paid6s Comunicaci6n.
West, R. y Turner, L. H. (2005). Teoria de Ia Comunicaci6n: Ancilisis y aplicacicin. Madrid:
McGraw-Hill.
Un resumen muy atractivo y hien escrito en el que se presta especial atenci6n a los prota-
gonistas del hecho comunicativo. Se comienza por el dialogo (dos personas) para pasar, a
continuaci6n, a las relaciones, a los grupos y a las organizaciones, basta desembocar en cl
publico. En la parte final se dedica un apartado a explorar las relaciones entre Ia d iversidad
2~
cultural y la comunicaci6n.
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