6.

LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL EN EL SERVICIO

La cuarta revolución industrial acarrea la transformación de la humanidad, debido a la convergencia

de sistemas digitales, físicos y biológicos que la protagonizan. Las nuevas formas de utilizar la
tecnología apuntan a cambiar el comportamiento y nuestros sistemas de producción y consumo.
Consideremos las posibilidades ilimitadas de tener miles de millones de personas conectadas
mediante dispositivos móviles, lo que da lugar a un poder de procesamiento, una capacidad de
almacenamiento y un acceso al conocimiento sin precedentes. O pensemos en la impresionante
confluencia de avances tecnológicos que abarca amplios campos, como la inteligencia artificial (IA),
la robótica, el internet de las cosas (IoT), los vehículos autónomos, la impresión 3D, la
nanotecnología, la biotecnología, la ciencia de materiales, el almacenamiento de energía y la
computación cuántica, por nombrar unos pocos. Muchas de estas innovaciones están en sus
albores, pero ya están llegando a un punto de inflexión en su desarrollo a medida que se construyen
y amplifican mutuamente en una fusión de tecnologías a través de los mundos físico, digital y
biológico.
El consumidor parece ser el gran ganador. La cuarta revolución industrial ha hecho posible nuevos
productos y servicios que aumentan prácticamente sin costo alguno la eficiencia de nuestras vidas
como consumidores. Pedir un taxi, encontrar un vuelo, comprar un producto, realizar un pago,
escuchar música o ver una película; cualquiera de estas tareas ahora se puede realizar de manera
remota. Los beneficios de la tecnología para todos los que consumen son incontrovertibles. Internet,
el teléfono inteligente y las miles de aplicaciones están volviendo la vida más fácil y, en general, más
productiva. Un dispositivo sencillo como una tableta, que se usa para la lectura, la navegación y la
comunicación, posee el poder de procesamiento equivalente a cinco mil ordenadores de escritorio
de hace treinta años, mientras que el costo de almacenamiento de la información se aproxima a
cero (almacenar 1 GB cuesta, por término medio, menos de 0,03 dólares al año hoy en día, en
comparación con los más de 10.000 dólares de hace veinte años).

6.1. El Internet de las cosas aplicado al Marketing1

Según los expertos, el Internet de las cosas (IoT) se refiere a la interconexión digital de objetos cotidianos
con Internet. Los teléfonos inteligentes, más conocidos como smartphones, ya están conectados a
Internet; desde hace un tiempo existen televisores y relojes que se conectan a Internet, incluso casas y
piscinas. Poco a poco habrá más objetos cotidianos que se van conectando a Internet.
En términos muy simples, se puede definir el Internet de las cosas (IoT) como la capacidad de los objetos
de comunicarse entre ellos, mediante una señal de internet.

Cada día que pasa los datos son más importantes para las empresas. Los datos permiten conocer más a
los clientes y así poder crear experiencias más personalizadas y ganar en fidelización. Todos los
dispositivos conectados a Internet ofrecen un sinfín de oportunidades a las marcas para poder escuchar
y responder a las necesidades de su público, así como también conocer su comportamiento:

1
https://www.theboxpopuli.com/blog/internet-cosas-marketing/
 • Permite recabar datos: Los dispositivos inteligentes permiten la recogida de datos en tiempo
rea,l que admitirán adaptar mejor nuestras estrategias de Marketing para los usuarios.
• Mejor procesamiento de la información: Cuando se utiliza un CRM (Gestión de relaciones con el
cliente), aparte de recopilar y organizar los datos de los clientes, se podrá analizarlos de manera
más eficiente y precisa. Por ejemplo, el CRM ayuda a saber los pasos de compra de un cliente,
qué compra, con qué frecuencia, etc. Al final, es posible analizar el cliente al momento.
• Personalización de marca y estrategias de marketing: Gracias al análisis de los datos recogidos
se diseñarán estrategias de marketing más eficientes y experiencias de usuario más
personalizadas.

Los productos inteligentes

Los productos inteligentes o conectados son los mismos que los actuales. La única diferencia es que su
fabricante les ha añadido la tecnología necesaria para dotarles de inteligencia y conectividad.
Esta nueva generación de productos posee, además de las habituales características mecánicas
(hardware), componentes que los tornan “inteligentes”, como sensores, software, capacidad para el
almacenamiento de datos, y otros que les aportan conectividad. Esta puede ser para aportar información
al usuario o al fabricante, o incluso para conectarse con otros dispositivos. Lo cierto es que con la
aparición del Internet de las cosas, así como del entorno industrial (IoT), la demanda de estos productos
conectados es cada vez mayor.
Las nuevas funciones y capacidades de estos productos, según los expertos, pueden agruparse en:

Monitoreo: a través de sensores y fuentes externas de datos (“la nube”), los nuevos productos permiten
monitorear su operación y formas de uso. Por ejemplo, Medtronics desarrolló un dispositivo que,
insertado bajo la piel, permite alertar a pacientes y médicos los riesgos derivados del incremento del
nivel de glucosa en sangre en tiempo real.
Control: a través de comandos a distancia, o algoritmos, los productos pueden ser controlados. Esto
permite personalizar el uso de productos e interactuar con ellos. Por ejemplo, comandos del aire
acondicionado o el televisor, a través de una aplicación con el smartphone.
La combinación de las anteriores capacidades, permite mejorar la performance de los productos y
anticipar necesidades de mantenimiento y reparación. Mejora el servicio.
Además, la conjunción de las anteriores características brinda autonomía a los productos. Surgen así
innovaciones como iRobot Roomba y otras aspiradoras que, utilizando sensores y software limpian los
pisos sin necesidad de ser guiados por personas. Los productos autónomos pueden operar en
coordinación con otros, lo que origina que cada día los productos estén más conectados entre sí.
Existen muchos usos de esta tecnología. Un ejemplo son los refrigeradores inteligentes que pueden
ordenar automáticamente su filtro de agua a algún proveedor, al detectar que le queda poca vida de
uso. Otro, es la conexión entre el celular y el auto; al conectarse, el automóvil es manejado por el celular
y mediante él podemos hacer llamadas o escuchar mensajes con los controles del volante o interactuar
a través de la voz, usando las bocinas y micrófonos del carro.
También está la utilización de termostatos inteligentes con sensores que muestran pronósticos del
tiempo actualizados y la información de la actividad que tiene una casa durante el día, lo cual incrementa
notablemente la eficiencia en el uso de los sistemas de aire acondicionado.
Otros ejemplos reales incluyen sistemas para monitorear todos los signos de un recién nacido, botellas
que avisan a un paciente cuando tiene que tomar su medicamento, celulares que vigilan todos los
movimientos y actividad física de una persona y llaveros que indican la localización de las llaves en caso
de que se pierdan.
En el área del deporte, algunas marcas ya disponen de aplicaciones que analizan los kilómetros
recorridos, la velocidad media, el recorrido que se hace, las calorías que se queman, etc. Todos estos
datos son muy útiles para la marca. Con los datos que recopilan pueden conocer por dónde uno se
mueve, pueden ofrecer música adaptada al ritmo de carrera, etc.
Netflix, la plataforma de cine y series en streaming más importante de Estados Unidos y que ha irrumpido
este año con fuerza en España, ofrece contenido personalizado, según las películas que el usuario vaya
viendo. Además, este año han creado un calcetín que detecta cuando uno se queda durmiendo viendo
Netflix y pausa la reproducción. La experiencia de usuario es muy buena.
Amazon provee “botones de producto” (llamados Dash Buttons), que son botones físicos conectados a
WiFi; estos representan un producto específico y se pueden pegar en diversos lugares -en la pared por
decir algo-, para empezar a simplificar tareas. Si se pega el botón del jabón para ropa favorito cerca de
la lavadora, cuando este vaya a terminarse, sólo con presionar ese botón automáticamente se hace el
pedido a la tienda.
Hay muchísimas marcas que utilizan Dash Buttons de productos; algunos son: shampoo, leche, pasta de
dientes, bolsas de plástico, pañales, galletas, medicamentos, comida para mascotas, agua embotellada,
refrescos, productos de oficina, entre otras cosas. La parte interesante es que esto crea una increíble
lealtad de marca, pues al ordenar el producto con un botón es menos probable que las personas tengan
la oportunidad de cambiar al producto de la competencia.

6.2. Cambios en las expectativas del cliente2

En 2019, Salesforce, la empresa número uno en CRM, ha publicado una nueva edición de su estudio
especializado en atención al cliente: The State of Service report. En la actualidad, ni siquiera los mejores
productos pueden satisfacer a los clientes por sí solos. La Cuarta Revolución Industrial ha redefinido las
expectativas de los clientes hasta el punto de que el 80% de ellos considera que su experiencia con una
empresa es tan importante como sus productos.
Salesforce ha analizado las respuestas de más de 3.500 responsables de la toma de decisiones y agentes
de atención al cliente en todo el mundo. Entre las principales conclusiones del estudio, destacan:
1. Las organizaciones están invirtiendo en transformación

Las empresas están replanteándose sus servicios de atención al cliente de manera urgente. Cuatro de
cada cinco responsables de la toma de decisiones en materia de servicios al cliente consideran que la
tecnología está afectando a las expectativas que los clientes tienen de ellos. Así, un 82% afirma que la
atención al cliente en su empresa debe evolucionar de algún modo para mantenerse competitiva.
Este mensaje está calando en los órganos directivos, que cada vez están más dispuestos a invertir en un
servicio más sofisticado. A diferencia de lo que sucedía hace años, aumenta el presupuesto dedicado a
soluciones de atención al cliente: Más de la mitad (54%) de las organizaciones prevé aumentos de
partidas en los próximos años. En este sentido, las empresas con elevados índices de satisfacción de
cliente son mucho más propensas a aumentar estos presupuestos.

2
https://www.factoriadelfuturo.com/la-cuarta-revolucion-industrial-cambia-las-expectativas-de-los-
clientes/
2. Los agentes asumen roles más estratégicos

La segunda tendencia en servicios de atención al cliente son los cambios que afectan a los roles de los
agentes. Los clientes actuales esperan un compromiso a la medida de sus necesidades por parte de la
empresa a la que adquieren bienes o servicios. Hoy no importa tanto el número de incidencias que se
cierran en el menor tiempo posible como las interacciones con el cliente de forma personalizada para
atender sus necesidades.
En este sentido, el 71% de los agentes de atención al cliente considera que su trabajo es más estratégico
que hace sólo dos años. El reto para las organizaciones es ayudar a estos empleados a adquirir las
habilidades necesarias para proporcionar un servicio más sofisticado y con nuevas habilidades como su
prioridad número uno.
Como suele ser habitual, no todas las organizaciones están igual de avanzadas. Entre los equipos de
compañías con alto nivel de desarrollo tecnológico, el 63% de los agentes dedican la mayor parte de su
tiempo a resolver problemas complejos. Sin embargo, en los equipos de menor desarrollo, una
proporción similar de agentes (57%) dedica la mayor parte de su tiempo a tareas rutinarias. Por este
motivo, los agentes de empresas comprometidas con la calidad de la atención al cliente tienen el doble
de probabilidades de progresar en su carrera.

3. La IA permite a los agentes asumir funciones de más valor

El uso de la inteligencia artificial (IA) en el servicio de atención al cliente puede ser incipiente, si
consideramos que menos de una cuarta parte (24%) de los equipos la utiliza en la actualidad. Sin
embargo, el 56% de los responsables de la toma de decisiones afirma que sus organizaciones están
estudiando activamente formas de utilizar la IA, lo que indica una tercera tendencia en el servicio al
cliente: un papel cada vez más importante para los “chatbots” (un chatbot es un software que utiliza
mensajes estructurados para emitir respuestas desde una máquina hacia un interlocutor humano),
análisis de texto y de voz, entre otras aplicaciones. De hecho, se prevé que la adopción de IA aumente
un 143% hasta el 2021.
A pesar de esta declaración de intenciones, sólo el 39% de las organizaciones tiene una estrategia de
tecnología completamente definida en este ámbito. Sin embargo, las ventajas para quienes la usan son
palpables: El 71% de los agentes considera que la IA es útil para su trabajo y la mejora en la priorización
del trabajo de los agentes es el mayor beneficio en organizaciones que usan la IA.
Estadísticas de Inteligencia Artificial y soporte automatizado3

• El 80% de las empresas dice que ya ha implementado o planea adoptar chatbots como una
solución de servicio al cliente para 2020. [Fuente: Oracle]
• Para 2020, la automatización de IA gestionará el 85% de las relaciones con los clientes de las
empresas. [Fuente: Gartner]
• El 30% de los clientes de EE. UU. dijeron que consideraban que los chatbots de servicio al cliente
eran muy efectivos para resolver los problemas de servicio al cliente. El 58% encontró que los
chatbots eran algo efectivos, y el 12% dijo que los chatbots no eran efectivos para nada.
[Fuente: Statista]
No obstante, sigue siendo muy importante para el cliente la presencia humana en el Servicio al
Cliente, ya que:

3
https://www.marketeroslatam.com/70-estadisticas-acerca-del-servicio-al-cliente/
• La razón número 1 por la que los clientes dicen que no les gusta llamar a las compañías es que
no pueden hablar con una persona real de inmediato. [Fuente: New Voice Media]
• El 67% de los clientes se sienten frustrados y cuelgan el teléfono cuando no pueden comunicarse
con un representante de servicio al cliente. [Fuente: Glance]
• El 68% de los clientes dice que un representante agradable de servicio al cliente fue fundamental
para una experiencia positiva. El 62% dijo que el conocimiento o el ingenio de un representante
de servicio al cliente era el factor más importante. [Fuente: American Express]
• El 73% de los clientes dice que la razón por la que se enamoran de una marca es encontrarse
con representantes amistosos de servicio al cliente. [Fuente: RightNow]
• El 72% de los clientes dice que el mal servicio al cliente es la razón por la que tienen que explicar
su problema una y otra vez. [Fuente: Zendesk]

4. Los clientes ‘digital-first’ son omnicanal

En la actualidad, nos vemos enfrentados al fácil acceso a la información. Gran parte las personas, antes
de efectuar una compra, se informan sobre el producto o servicio en medios digitales, es decir, buscan
cualquier fuente de información que complemente o les informe sobre los atributos de lo que quieren
comprar; este fenómeno incluye a todas las industrias, incluso bienes raíces.
Con un teléfono móvil en cada bolsillo, los usuarios son omnicanal y se comunican por diversos canales:
utilizan una media de 10 canales diferentes para comunicarse con las empresas, y espera de ellas una
experiencia coherente y contextualizada en cada interacción. Sin embargo, los departamentos de
atención al cliente todavía están limitados al teléfono y el correo electrónico.
Por ejemplo, aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp y Facebook Messenger se van
convirtiendo poco a poco en canales de comunicación recurrentes para algunas empresas, pero todavía
existe una gran diferencia entre lo que el cliente quiere y lo que las organizaciones están ofreciendo.
La brecha es más grande cuando se trata de canales de servicio emergentes, como los asistentes de voz
Siri y Alexa (son asistentes de voz, comercializados por Apple, Amazon y Google y se basan en el
reconocimiento de voz en lenguaje natural. Permiten a los usuarios realizar una búsqueda mediante un
comando de voz introducido por el usuario, así como recuperar información mediante síntesis de voz).
En estos casos, hay un 34% más de adopción en el cliente final que en los departamentos de atención al
cliente. Esto explica por qué sólo el 48% de los agentes se sienten equipados para interactuar con los
clientes independientemente del canal que elijan.
Estadísticas de soporte omnicanal:4

• El 69% de los adultos en línea dicen que compran más con empresas cuyo servicio al cliente
online y offline es constante. [Fuente: Forrester]
• El 75% de los consumidores de hoy esperan recibir una experiencia de servicio al cliente
consistente en cada punto del compromiso, ya sea por teléfono, en persona, en línea o en las
redes sociales. [Fuente: Salesforce]
• Más del 35% de los clientes dicen que esperan poder hablar con el mismo representante de
servicio al cliente en cada canal. [Fuente: Zendesk]

4
https://www.marketeroslatam.com/70-estadisticas-acerca-del-servicio-al-cliente/
• Según el 87% de los consumidores, las marcas deben hacer más para proporcionar una buena
experiencia a sus clientes. [Fuente: Zendesk]
• El 73% de los clientes piensa que las marcas prestan más atención a querer generar ventas en
todos sus canales que a prestar un servicio al cliente integrado en esos canales.
[Fuente: Zendesk]
• Las compañías que tienen las estrategias de compromiso de clientes omnicanal más sólidas
tienen una tasa promedio de retención de clientes del 89%, en comparación con sólo el 33% de
las empresas con estrategias omnicanal débiles. [Fuente: Aberdeen]
• El canal de servicio al cliente digital más utilizado es el correo electrónico, ya que el 54% de los
consumidores utilizaron el correo electrónico por problemas de servicio al cliente en el último
año. [Fuente: Forrester]
• El 67% de los clientes espera usar aplicaciones de mensajería para hablar con las empresas.
[Fuente: Chatbots Magazine]
• En 2017, el 35% de los consumidores dijo que contactó a las compañías a través de los redes
sociales, un aumento significativo del 23% en 2014 y sólo del 17% en 2012. [Fuente: American
Express]

5. El empleado móvil, también en atención al cliente, se ha convertido en la cara de todas las

marcas
La quinta tendencia de servicio al cliente es que su atención se ha desplazado fuera de los límites
de una oficina. El servicio de atención al cliente en movilidad está teniendo un gran impacto en las
empresas más comprometidas con la calidad del servicio. El 80% de los directivos defienden que
este grado de atención genera ingresos significativos.
Casi 9 de cada 10 (89%) responsables de la toma de decisiones en materia de servicios de cliente
afirman que la experiencia que un cliente tiene con un trabajador móvil es un reflejo de su marca,
por lo que el 71% de las empresas afirma que está realizando inversiones significativas en su fuerza
de ventas móvil.
Sin embargo, la experiencia de los trabajadores móviles no es igual en todas las compañías, ya que
casi el doble de los trabajadores en movilidad con soluciones menos sofisticadas dice que tienen
que navegar entre varias pantallas para obtener la información que necesita frente que los que
trabajan en empresas con soluciones tecnológicas más avanzadas.
La movilidad permite nuevas formas para trabajar en un entorno ATAWAD (anytime, anywhere, any
device, en inglés; en español: cualquier tiempo, cualquier lugar, cualquier aparato) gracias a la
combinación de la disponibilidad de redes inalámbricas de alta velocidad, así como el desarrollo de
la computación en la nube y los dispositivos conectados.
Los dispositivos móviles se refieren a teléfonos inteligentes, tabletas, computadoras y portátiles, las
cuales admiten diferentes formas de comunicación mediante el uso de sitios web y aplicaciones
diseñadas específicamente para dispositivos móviles. El “mobility now” se refiere a la capacidad de
acceder y utilizar los servicios de información y comunicaciones sin importar la ubicación física, ya
sea en casa, en el transporte o en la oficina de un cliente. El aumento del interés y fuerte adopción
de la telefonía móvil y la movilidad por parte de los consumidores en sus vidas privadas, han llevado
al uso de estas tecnologías móviles en la esfera corporativa.
La tecnología móvil cumple con los requisitos de los empleados para trabajar fuera de la oficina
mientras tiene acceso a recursos internos. La posibilidad de conectarse al sistema interno de la
empresa mientras se encuentra fuera de la oficina permite a los empleados ser más eficientes y
productivos, ya que pueden acceder y proporcionar información corporativa de forma instantánea
desde cualquier lugar en un entorno seguro.
El uso de sistemas móviles aumenta la interacción de las empresas con el cliente, lo que proporciona
un mejor nivel de servicio al cliente, reduciendo el tiempo de entrega del servicio y mejorando su
grado de personalización.
Los dispositivos móviles son especialmente útiles para los representantes de ventas, ya que brindan
mayor flexibilidad y les permite ahorrar tiempo y costos relacionados con su actividad comercial.
Los vendedores pasan la mayor parte del tiempo fuera de la oficina. Los dispositivos móviles les
permite revisar fácilmente sus mensajes, geolocalizarse y trazar su ruta, acceder a sus horarios y
verificar los datos de los clientes, así como verificar la disponibilidad del producto, hacer
seguimiento de los pedidos y actualizar la información de ventas. Las tabletas, por otro lado, son
muy convenientes para presentar servicios o productos a los clientes y, al mismo tiempo, para
verificar el inventario.

6.3. El Machine Learning cambia el Servicio al Cliente5

Machine Learning es un concepto que deriva de la disciplina de Inteligencia Artificial (o IA por sus
siglas en inglés). A su vez, la IA es una rama de las ciencias computacionales que se encarga del
diseño y construcción de sistemas capaces de realizar tareas asociadas con la inteligencia
humana. Normalmente, un sistema de IA permite procesar grandes cantidades de datos (Big Data),
identificar patrones y tendencias de forma automatizada, y generar predicciones con precisión.
Las 10 ramas más utilizadas de la IA son:
1. Machine Learning (ML).
2. Deep Learning.
3. Neural Networks.
4. Computer vision.
5. Natural Language Processing (NLP).
6. Natural Language Generation (NLG).
7. Chatbot.
8. Virtual Digital Assistants.
9. Recommender Systems.
10. Predictive Analysis.

Machine Learning es una disciplina que busca conseguir que las máquinas aprendan por sí mismas.
Básicamente, se refiere a la creación y a la programación de modelos matemáticos compuestos por
algoritmos de aprendizaje automático para “enseñarle” a las computadoras a identificar patrones y
a hacer suposiciones coherentes, con base en grandes volúmenes de datos previamente analizados
por las mismas, para que así después puedan procesar nueva información.
Por ejemplo, tradicionalmente las computadoras se programaban para identificar ciertas
características del rostro humano. Con ML, las computadoras aprenden y registran como se ven los

5
https://www.noticias.ltda/sociedad-digital/machine-learning/
ojos de los seres humanos a través del “análisis” de millones de ejemplos suministrados con el fin
de que puedan identificar inmediatamente los ojos de los humanos en futuras fotos. En otras
palabras, Machine Learning facilita que se escaneen grandes cantidades de datos (simples y
complejos) a un nivel que no es humanamente posible.

¿Qué beneficio puede brindar ML a las empresas?

Muchas de las grandes empresas ya han invertido e implementado software de Machine Learning
en sus procesos y dinámicas, con el fin de ofrecer la mayor eficiencia en su servicio al cliente. Por
ejemplo, Amazon utiliza Machine Learning de maneras muy llamativas y también muy sutiles, las
cuales simplemente marcan la diferencia en la experiencia de compra.
Las tiendas Amazon Go, la versión de tienda física de esta multinacional, se caracterizan por el uso
de Inteligencia Artificial (AI). Los consumidores que hacen compras en Amazon Go, por ejemplo,
nunca tienen que lidiar con las filas de las registradoras, puesto que todos los artículos que se ponen
en la bolsa física de compras son automáticamente reconocidos inmediatamente después de ser
tomados de las repisas. La tecnología de Machine Learning facilita que dichos artículos sean
paralelamente escaneados al carro virtual y se cobren respectivamente a la tarjeta de crédito
registrada en la aplicación del Smartphone del cliente.
También, de manera sutil, el portal web de Amazon, aprende a reconocer los patrones de compra
del consumidor y con base en eso toma decisiones para sugerir estratégicamente productos que
pueden ser del interés del cliente, ahorrándole así tiempo en su búsqueda.
Esta tecnología puede gestionar tareas de rutina menores, a las que en las empresas no se les presta
mucha atención, pero que son importantes para el cliente. Por ejemplo: solicitudes de suscripción,
cambios en suscripciones y/o cancelaciones. Es útil para responder a consultas de clientes hechas
en el sitio web de la empresa, con el fin de ofrecer un conjunto de posibles resoluciones inmediatas
sin que el cliente deba esperar mucho tiempo por una llamada o email de un representante.
Este software no sólo sirve para ayudar al cliente a través de un sitio web, sino que también permite
que los consumidores tengan la opción de obtener respuestas rápidas a sus consultas por medio de
los otros canales de comunicación que maneje la empresa, tales como redes sociales, mensajes de
texto, correo electrónico y el servicio de asistencia telefónica.
Para concluir, muchas empresas manejan una base de datos muy compleja y extensa que, por lo
general, resulta convirtiéndose en un arma de doble filo: es claramente un indicador de que el
negocio se está expandiendo, pero esto también afecta la calidad del servicio al cliente. Por ende,
Machine Learning le facilita a las empresas mantener un nivel de servicio eficiente y, como el efecto
del dominó, un servicio eficiente hace que la satisfacción del cliente se mantenga en un nivel alto,
lo cual aporta a la formación de una buena imagen de la empresa.

Los call centers se están reinventando

Gracias a las tecnologías emergentes (TE) como la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning (ML)
los call centers se están reinventado.

Los servicios de atención al cliente evolucionaron significativamente en los últimos años, especialmente
a lo interno de las empresas. De call center de resolución de problemas pasaron a convertirse en un área
estratégica multi-departamentos, la cual cubre:
 • La atención de pedidos
• El cobro de la facturas
• Pasando por la logística y por la resolución de incidencias.

De la mano de esta evolución, el Call Centers se convirtió en un aliado de los “contact centers”.
La diferencia entre un Call Center y un Contact Center, radica principalmente en su funcionalidad.
Mientras que un Call Center se basa únicamente en el canal de telefónico, el Contact Center integra
Teléfono, Chat, Redes Sociales, SMS y Video. Con el desarrollo tecnológico, el Call Centers permite al
Contact Center brindar una nueva y mejor atención, así como innovar con soluciones que los ponen a la
vanguardia.
“Toda la innovación tecnológica asociada – Internet de las Cosas (IoT), la Nube, el Big Data, Inteligencia
artificial (IA) y Machine Learning (ML) – va a generar mayor eficiencia y productividad para todos, y lo va
hacer gracias a la automatización de gran número de procesos.
No hablamos ya de soluciones de “smart-attention” que vengan a sustituir a las relaciones entre
humanos sino, al contrario, de soluciones avanzadas que sirven para potenciar el talento y la interacción
entre especialistas, consumidores y clientes.
Los beneficios de estas herramientas como la IA quedaron claramente demostrados, por ejemplo, en
“CorreYvuela”, proyecto que realiza ventas de boletos aéreos, nacido en Barcelona, y que alcanzó más
de 15.000 usuarios en tan sólo un mes gracias a su facilidad, agilidad y disponibilidad.
Esta herramienta envía (mediante un sistema informático con Inteligencia Artificial) el precio final más
económico, con las preferencias del usuario, a través de mensajería instantánea, ya sea WhatsApp,
Telegram o Facebook Messenger.
Esto se debe a que:
• 70% de los consumidores tiene un teléfono celular
• Un tercio de la población mundial accede a Internet a través de su Smartphone con más
frecuencia que con una computadora o una Tablet.
Estas cifras evidencian la necesidad de ofrecer atención y respuesta por el canal que más se utiliza hoy
en día.

Las empresas deben invertir en servicio al cliente6

• El 62% de las empresas considera que la experiencia del cliente proporcionada por los centros
de contacto es un diferenciador competitivo. [Fuente: Deloitte]
• En 2018, más del 50% de las organizaciones redirigirán sus inversiones a innovaciones en la
experiencia del cliente. [Fuente: Gartner]
• El 72% de las empresas dice que mejorar la experiencia del cliente es su principal prioridad.
[Fuente: Forrester]
• El 42% de los representantes de servicio al cliente no puede resolver de manera eficiente los
problemas de los clientes debido a problemas con sistemas desconectados, interfaces de
usuario arcaicas y múltiples aplicaciones. [Fuente: Forrester]
• El 80% de las empresas piensan que ofrecen un servicio al cliente superior.

6
https://www.marketeroslatam.com/70-estadisticas-acerca-del-servicio-al-cliente/
• El 8% de los clientes piensa que las empresas ofrecen un servicio al cliente superior.
• El 62% de los clientes informan que tienen que ponerse en contacto con una empresa varias
veces para resolver un problema.
• Sólo el 67% de los clientes que se quejan están satisfechos con el tiempo de respuesta telefónica
de las empresas.
• Más del 60% de las empresas dicen que no pueden resolver las quejas de las redes sociales en
una respuesta.
• Sólo el 48% de los clientes que se quejan en línea están buscando ayuda. Los demás se están
desahogando,
• Sólo el 32% de los clientes que se quejan en las redes sociales están satisfechos con el tiempo
de respuesta de las empresas.
• El 57% de los consumidores que se quejan informan que tienen que pasar de las redes sociales
al teléfono para resolver el problema.
• 71% de todas las quejas en las redes sociales están en Facebook (17% están en Twitter).

6.4 La inteligencia artificial nos gobierna7

Desde 2018 el debate sobre los sesgos y efectos perversos de los algoritmos de la Inteligencia
Artificial cobra cada día mayor importancia.
Se habla de filter bubble o echo chamber (burbuja de filtro o cámara de eco, en español). El término
evidencia cómo las mismas tecnologías que nos conectan también nos aíslan en burbujas
informativas que refuerzan determinadas opiniones y nos hacen cada vez más vulnerables a la
manipulación.

¿Qué es la burbuja de filtros definida por Eli Pariser?

Precisamente, un filtro burbuja es, como su propio nombre indica, ese universo que nos envuelve
al realizar nuestras búsquedas, como resultado de la personalización y de los mecanismos de los
algoritmos, que seleccionan los resultados según la información previamente proporcionada por el
usuario. Los gigantes de Internet se sirven de nuestros datos personales -los productos que hemos
buscado, las tendencias políticas que vertemos o las webs que consumimos- para ajustar nuestra
navegación.
De esta manera, el filtro burbuja es resultante de una búsqueda personalizada para la que se ha
tenido en cuenta los clics del pasado, el historial de búsquedas o la ubicación geográfica del usuario.
El historial de búsqueda pasado es creado a través del tiempo cuando un usuario indica que un
tópico le interesa a través de “dar clics a enlaces, viendo amigos, poniendo películas en lista de
reproducción, leyendo noticias” y otras más.
Pariser define su concepto de filtro burbuja en términos más formales como “el ecosistema personal
de información que ha sido provisto por estos algoritmos”. Han sido utilizados también otros
términos para describir este fenómeno, incluyendo: “marcos ideológicos”, “una esfera figurada que
te rodea mientras navegas en Internet” o “burbuja de filtros”.

7
https://theconversation.com/como-gobernar-los-algoritmos-en-lugar-de-que-lo-hagan-ellos-118063
De esta manera, se suceden dos fenómenos: por una parte, nos alejamos de aquella información
con la que no simpatizamos o que no coincide con nuestros puntos de vista y nos aislamos en esa
burbuja cultural e ideológica, ya que solamente nos llegan contenidos ajustados a nuestras
preferencias e intereses.
Así, se desaprovecha el uso de la red como herramienta de empoderamiento, crítica y exposición
de la diversidad, un lado negativo del que advierte Eli Pariser y que nos “vuelve más cerrados a
nuevas ideas, materias e información importante”, invisibilizando resultados y generando la
impresión de que no hay nada más allá de nuestros intereses limitados.
El autor advierte que la burbuja de filtros de Internet es potencialmente dañina tanto para el
individuo como para la sociedad, ya que estamos menos expuestos a puntos de vista conflictivos y
son aislados intelectualmente. Advierte que los “algoritmos invisibles que editan la web” pueden
limitar nuestra exposición a nueva información y una visión limitada.
“Un mundo construido desde lo familiar es un mundo donde no hay nada que aprender, ya que
existe auto propaganda invisible, que nos adoctrina con nuestras propias ideas”, apunta el
ciberactivista.
De esta forma, otros autores han definido las burbujas como “marcos ideológicos”. También figuras
relevantes de la talla de Sir Tim Berners-Lee, creador de la World Wide Web han criticado la deriva
de Internet hasta convertirse en un gigantesco y poderoso mecanismo de espiar y monitorizar todo
lo que hacemos. Con un grupo de expertos, su deseo es crear una web distinta, descentralizada y
independiente del control por parte de gobiernos y empresas.
También Adam Curtis, a través de su documental Hypernormalization, explica como en su opinión,
esta burbuja de filtros es inherente a todos los sistemas informáticos de la actualidad, consustancial
al desarrollo del Big Data y la predicción de comportamientos, generando diminutas “bolsas de
realidad” que reafirman una y otra vez las creencias preestablecidas.

¿Cómo actúa la burbuja de filtros?

Pese a que la obra de Pariser introduce este peliagudo tema centrándose en el funcionamiento de
los motores de búsqueda de Google, que rastrea unas 200 variables para ofrecerte resultados únicos
como la dirección IP, el software usado o la localización, Facebook es quien se lleva la palma y la
plataforma que recibe más críticas ante la excesiva personalización y la desaparición de
perspectivas que no compartimos.
La burbuja de filtros se sirve sencillamente de las herramientas creadas por algoritmos y del análisis
que estos hacen del comportamiento de los usuarios para ofrecer productos atractivos y cada vez
más personalizados a los usuarios.
Facebook lo hace en el newsfeed y Google en su motor de búsquedas. No es el único: Bing, Yahoo,
Youtube o el propio New York Times se sirven de la automatización para “mejorar la experiencia de
los usuarios”. En casos como las listas personalizadas de Spotify se tiene un fenómeno más
inofensivo –y tiene de hecho, ventajas–, pero especialmente en términos de búsqueda de
información, la burbuja de filtros genera una opinión pública cada vez más sesgada.
Mencionando el ejemplo del Wall Street Journal, este periódico puso en marcha un simulador en su
versión digital con el fin de mostrar el aspecto que podría tener el newsfeed de un progresista y el
de un conservador en lo que respecta a varios temas de actualidad. En la captura de pantalla se
apreciaba cómo un votante del partido demócrata veía cómo se criticaba a Trump por no publicar
sus declaraciones de impuestos, mientras que un simpatizante republicano recibía noticias sobre las
filtraciones de los correos electrónicos de Hillary Clinton.
Por otra parte, la burbuja de filtros contribuye a expandir el fenómeno y engordar la difusión de las
noticias falsas, ya que los usuarios no solamente compartimos aquellos contenidos con los que más
concordamos, sino que el sesgo de confirmación que precisamos logra que validemos titulares
afines a nuestra visión del mundo.

¿Es posible escapar de los algoritmos?

Internet, pese a la mentada burbuja de filtros, ofrece innumerables posibilidades de ampliar

perspectivas, conocer ideas distintas y compartir opiniones. Eli Pariser opina que son las compañías
como Facebook o Google aquellas que deberían abogar por una mayor apertura y transparencia,
permitiendo que los usuarios accedan a los datos que tienen de ellos.
Por su parte, los usuarios deberían esforzarse en hallar nuevas ideas de personas, consultando y
borrando los datos que las plataformas tecnológicas tengan de nosotros, borrando las cookies y
empleando los navegadores en modo incógnito para “engañar o despistar al algoritmo” en la
medida de lo posible, además de profundizar en temas y puntos de vista diferentes con una actitud
proactiva y perspectivas más amplias de búsqueda.