Teoras de los efectos en las audiencias

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TEORAS DE LOS EFECTOS EN LAS AUDIENCIAS

Teoras de los efectos en las audiencias - Teoras de la omnipotencia de los medios - La teora de la bala
mgica - Teoras de los efectos limitados - Teora de las diferencias individuales - Teora de las
cateogoras sociales y de los 'dos pasos' - Corriente de los 'usos y gratificaciones' - Agenda Setting o La
teora de la construccin de agenda - La espiral del silencio: mayora intimidatoria

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Mass Communication Research Como seala Rodrigo

Alsina (http://comunicacion.idoneos.com/337570/)
(1989), la historia de la Mass Communication
Research (http://comunicacion.idoneos.com
/337570/) est dominada por la consigna positivista
Saber para preveer, preveer para poder, de esta
forma, desde el comienzo, el area de estudio
privilegiada ha sido la teora de los efectos sobre las
audiencias, esto es, conocer cules eran las
reacciones del pblico frente a las propuestas
mediticas con el objeto de obtener las claves para
conducir el comportamiento de las masas.
Pero la historia de la investigacin de la
comunicacin, pone en evidencia, que tanto desde
una perspectiva terica como empricas, las
predicciones desarrolladas no siempre fueron
acertadas, en efecto, los diferentes modelos que
fueron desarrollndose con el objeto de explicar el
comportamiento de las audiencias, han oscilado
entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la
capacidad de los medios para influir en el pblico
hacia el cual dirigen sus mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente
infludas por el conductismo (http://conductismo.idoneos.com/), escuela psicolgica
que considera la conducta humana como una respuesta frente a estmulos externos.
Est influencia terica ser evidente particularmente en la teora hipodrmica
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/) cuya concepcin de la audiencia se
condice claramente con la concepcin mecanicista de la conducta que subyace a la
escuela conductista.
La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades
a pedido de instituciones pblicas o privadas tales como empresarios mediticos,
organismos de defensa gubernamentales y partidos polticos. Efectivamente,

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muchos de estas
investigaciones buscaban
el desarrollo de
instrumentos que
permitieran actuar sobre
la poblacin de manera
eficaz, esto es, afectar la
conducta de los
individuos, en este
sentido, esta lnea de
investigacin se
diferenciar de la Escuela
de Frankfurt
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/) que habra de abordar el fenmeno
meditico desde la problemtica que implicara para la sociedad en su conjunto (y
no en funcin de comportamientos individuales).

La guerra de los mundos En la noche del 30 de

octubre de 1938, millares de estadounidenses
fueron aterrorizados por una emisin de radio de la
CBS que describa la invasin de los marcianos. Su
artfice era Orson Welles
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/), que
escenificaba La guerra de los mundos
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/), la novela

The Traitor's Wife: A

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fantstica de H.G. Wells

(http://comunicacion.idoneos.com/337570/). El socilogo Hadley Cantril
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/), a quien se debe un anlisis sobre el
impacto de este programa resume as el estado de shock de los oyentes:

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... mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, haba

personas rezando, llorando y huyendo frenticamente para no
encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en
busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o
alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron
informacin en las redacciones de los peridicos y las emisoras de
radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de polica.
Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisin y como
mnimo un milln de ellas se asustaron o se inquietaron.
El acontecimiento creado por Welles permita por primera vez hacer
un test de tamao natural sobre las condiciones de sugestibilidad,
del recproco contagio sobre el pnico (Psicosis colectiva
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/)). (...)
En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de
emocin inauditas, que se traducan en actos irreflexivos e
incitaciones gregarias, no fueron las ltimas en fundamentar la
teora de la omnipotencia de la nueva tcnica de comunicacin a
travs de las ondas"
Fuente: Mattelart (1996) La comunicacin-mundo, Mxico, Siglo
XXI

La teora de la bala mgica

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones
de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningn estudioso de las
comunicaciones. Pero en visin retrospectiva se conoce como la teora de la bala
mgica. Posteriormente ha recibido otros nombres ms pintorescos como teora
hipodrmica o teora de la reaccin en cadena. La idea bsica que subyace tras esos
nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por
todo el pblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos
estmulos.DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)
Hacia finales del siglo XIX, la concepcin orgnica de la sociedad prevista por Comte
(http://gourmet.idoneos.com/gourmet_cheese/by_name/comte/) y Spencer
(http://www.idoneos.com/concepts/spencer/) hasta el anlisis de Durkheim
(http://www.idoneos.com/concepts/durkheim/) respecto a la divisin del trabajo, se
fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos
tradicionales para convertirse en una sociedad de masas. Las masas, se convierten
as, en un objeto de estudio y de hecho, durante los aos 20, el temor a la
manipulacin meditica aparece como una caracterstica que describe la poderosa
capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de comunicacin.
En coherencia con esta percepcin, la audiencia era concebida notablemente
indefensa ante los medios, puesto que:
1. Los individuos se hallaban aislados psicolgicamente
2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
3. Los individuos no se vean afectados por los vnculos sociales
Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidacin de la psicologa como
ciencia hacia principios del siglo pasado, las demandas del ejrcito, de la industria y

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ms tarde de los partidos polticos, favoreceran adems, a aplicacin prctica a

diferentes tcnicas de comunicacin persuasiva.
Durante la Primera Guerra Mundial, los psiclogos del ejrcito norteamericano
desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia
hacindose por primera vez, mediciones de tests a gran escala. Comprendindose
as en el ejrcito la utilidad de la psicologa para la clasificacin de los individuos.
De esta forma, los psiclogos pasan a formar parte de los equipos de instruccin
militares.
Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a
los militares en el sentido que tambin requiere seleccionar recursos humanos
eficientes para cubrir determinados puestos de trabajo, de esta forma comienza a
consolidarse tambin la psicologa industrial. Pero fundamentalmente es la
aparicin de los medios de comunicacin masiva, se advierte el enorme potencial
de aplicar conceptos de psicologa a las tcnicas persuasivas de la publicidad
(/publicidad/).
Finalmente, el terreno de la poltica, interesado cada vez ms en el devenir de la
opinin pblica demandar tambin los aportes de la psicologa como ciencia
socialmente til para el poder.
De estar forma, las primeras teoras se enfocaban desde una perspectiva
conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biolgicos de origen
gentico que intervenan de forma predecible a partir de un determinado estmulo.
Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto homogneo, asilado
y pasivo, resulta consistente sostener la hiptesis de vulnerabilidad ante la
manipulacin meditica. Este argumento se consolida en la idea de la
omnipotencia de los medios que generaba la idea bsica respecto a que los
mensajes podan incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme,
provocando una reaccin similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifascista,
por otra parte, pareca ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan
ambiciosa hiptesis: las masas, parecan rendirse ante el poder ilimitado de los
mensajes mediticos por irracionales que estos fueran.
Para este cuerpo de teoras, el emisor es la preocupacin central puesto que el
objetivo era determinar las estrategias que este utilizara para consumar la
manipulacin de la audiencia. Y no es un dato menor, observar que el anlisis de
acuerdo a este marco terico, ignora el contexto social en el cual se daba en
fenmeno meditico, aislando el vnculo entre emisor y receptor del entorno
sociocultural en el que se contextualizaban.

El

conductismo (http://conductismo.idoneos.com/) deja de ser considerado, alrededor

de los aos '40, un marco terico vlido para abordar la problemtica de la

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influencia meditica, los estudios de la psicologa experimental, as como aportes

provenientes del campo de la sociologa, fueron modificando el enfoque de estos
estudios.
Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el
sentido que se cuestionan las caractersticas que parecan describirla de acuerdo al
paradigma de la "bala mgica", cada una de estas caractersticas, dar lugar a un
nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el pblico:

Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva:

las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa
homognea puesto que cada miembro tiene caractersticas que lo hacen diferente a
otro, por lo tanto, su conducta podr ser diferente, dependiendo de su
personalidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psiclogo norteamericano,
realiz una investigacin con el objeto de encontrar el modo ms adecuado de
persuadir a los soldados respecto a que la guerra poda prolongarse en el frente del
Pacfico an cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal
propsito, se elaboraron dos programas radiales, el primero adverta que la guerra
iba a prolongarse an superando los clculos ms optimistas y el segundo,
reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japn, sostena que la guerra
sera, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observ que los soldados que tenan un nivel
de instruccin ms alto fueron ms fcilmente persuadidos por el segundo mensaje
puesto que presentaba una argumentacin ms detallada e inclua las dos
posiciones respecto al tpico en cuestin. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un
efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instruccin era inferior.

Principio de la Atencin Selectiva

De acuerdo este tipo de investigaciones, se formul
el principio de la atencin selectiva. De acuerdo a
este postulado, los individuos tenderan a exponerse
a los mensajes de los medios en funcin de sus
intereses personales y predisposiciones. Se descarta
as la teora del supuesto impacto directo de los
mensajes mediaticos, puesto que los individuos
parecieran recordar con mayor precisin solo
aquellos mensajes cuyo contenido les resulta
favorable.
De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatro factores que los
receptores involucran en el momento de la comunicacin:
El inters: la motivacin que el destinatario posee en relacin al tema del mensaje.

La exposicin selectiva
El inters de la audiencia se concentra en los mensajes que ms se adaptan a sus
propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.

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Disonancia Cognitiva
En esta lnea, Festingen aport en 1957 un desarrollo terico que llam disonancia
cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendra cierto grado de coherencia
interna que se ve alterado por la interrupcin del mensaje meditico creando una
disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es pues, conservar dicho
equilibrio para la cual rechazar la informacin que lo "contradice" o elegir
interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus convicciones
personales.

Percepcin selectiva
La interpretacin se produce en funcin de la predisposicin, valores y actitudes del
receptor.

Memoria selectiva
El destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios,
aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocan
adecuadamente las caractersticas psicolgicas de la audiencia y se elaboraban
mensajes a la medida un efecto en particular para un pblico determinado.

Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en

el terreno de la comunicacin. Las diferenciacin de actitudes dentro de los
miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de
caractersticas compartidas que manifestarn una conducta similar ante los
mensajes mediticos.
Este postulado, descubre el concepto de target group, tan til a las tcnicas
modernas de publicidad (/publicidad/) y comunicacin meditica en general. El
pblico posee caractersticas no solo personales sino tambin sociales, y parte de su
conducta se ve influida por dicha dimensin.
En efecto, Paul Lazarsfeld observar que los efectos de los mensajes estn
fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo
que significa que el modo en que se produce la valoracin de un mensaje se haya
incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.
Una investigacin realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaa
electoral en la que Franklin Roosevelt result electo, Lazarsfeld detect que la
decisin de voto dependa prioritariamente del grupo social de pertenencia del
ciudadano, relativizando la influencia que sobre ste ejercieran los mensajes
mediticos de la radio y la prensa. La exposicin a la propaganda no modificaba la
tendencia: mientras que los que pertenecan a sectores rurales, o niveles
socioeconmicos medio-alto o, de religin protestante, optaban por el partido
republicano. El partido demcrata se nutra, por el contrario de los ciudadanos
catlicos y obreros urbanos.
La masa, ya no ser percibida como un conjunto de seres aislados sino
efectivamente relacionados con otros, en un vnculo social que, consecuentemente,
influye en la conducta.

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De la mano de estos hallazgos, se construye el marco terico en el cual se describe

la influencia de lo lderes de opinin en la interpretacin de los mensajes
mediticos. El lider de opinin conformara un "segundo paso" entre el mensaje y la
audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

La corriente de los usos y gratificaciones , surge a partir del cuestionamiento de la

pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta
aparecer en diferentes contextos y que podr en juego diversos conceptos de
actividad, aunque en trminos generales se refiere a determinar el grado en qu la
audiencia selecciona los contenidos mediticos, la intensidad en la exposicin, as
como la motivacin que predomina al utilizar un medio de comunicacin en
particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradicin denominada "usos y
gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una
serie de supuestos, den tro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una
seleccin consciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes
versiones de esta perspectiva, algunas ms culturalistas en las que prevalece un
enfoque descriptivo, y otras ms funcionalistas.
Otro esquema, adaptado del que toma
McQuail (1972) con el objeto de ordenar
los hallazgos al respecto, pretende
describir el tipo de usos que la
audiencia realiza en relacin a los
medios de comunicacin.
Se produce as un cambio de paradigma
respecto a los enfoques de
investigacin. La pregunta tradicional
disparadora de hiptesis qu efectos
producen los medios en las audiencias?
Se reemplaza por su inversa: y qu es lo
que la gente hace con los medios?.
En definitiva, esta lnea terica, indaga
sobre la capacidad conciente de la
audiencia para elegir frente a las
imposiciones mediticas, limitado
considerablemente la posibilidad de manipulacin concedida a los medios de
comunicacin.
Al respecto es interesante agregar la frmula de la audiencia obstinada,(Bauer,
1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la
audiencia parecera resistirse activamente a los intentos de ser influda,
manteniendo una relacin "transaccional" y recproca con las fuentes de los medios
de comunicacin.

Las teoras sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar
significativamente hacia la consideracin de las posibilidades manipuladoras de las
audiencias. Sin embargo, estos efectos, seran predominantemente de tipo

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congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teora de la construccin

de agenda" (agenda setting).
Los medios de comunicacin social, realizan una cobertura de los acontecimientos
de la actualidad, realizando una jerarquizacin. De acuerdo a la teora de agenda
setting este temario configurado por los medios, tendr, necesariamente, un
impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento ms
significativo dentro de la mass communication research
(http://comunicacion.idoneos.com/337570/), fue introducida en 1972 por Mc
Combs y Shaw, en su artculo The agenda Setting Function of the Mass Media.
De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones
entre los temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los
temas que se instalan como significativos para la opinin pblica. Se consdera,
dentro de este marco terico, que existira una relacin directa y causal entre el
contenido de los medios y la percepcin por parte del pblico respecto a qu es lo
ms importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras palabras, se
considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria
para indicarle a la gente cmo debe pensar (puesto que influir en la opinin es
mucho ms complejo, ya que esta se encuentra afectada por mltiples variables,
entre ellas, las socioculturales) pero s, es factible que impongan determinados
temas, dejando otros en segundo plano, logrando as una manipulacin indirecta.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de
los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la
imagen de la realidad social, est muy prximo a la semitica
(http://www.idoneos.com/concepts/semiotica/), de hecho, existiran una serie de
cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipologa de los
discursos o los procesos de comprensin y recordacin textual.
En este sentido, los modelos de investigacin actuales, tienden a dar cuenta de la
construccin de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen
de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus
mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el
conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes
mediados (y de la interpretacin de la realidad que los medios realizan).

"El temor al asilamiento (no slo el temor que tiene el individuo de que lo aparten
sino tambin la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...)
de todos los procesos de opinin pblica. Aqu reside el punto vulnerable del individuo;
en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un
vnculo estrecho entre los conceptos de opinin pblica, sancin y castigo"Noelle
Neumann, 1974
Mientras que la teora de agenda setting limita en parte el poder de los medios
como formadores de opinin a la jerarquizacin del temario, el enfoque de Noelle
Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen
naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de
identificar la opinin de la mayora para luego sumarse al "consenso general". Los
medios de comunicacin, operan como formadores del consenso, los periodistas
tendran la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinin".
La lgica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto ms
se difunde una opinin dominante, ms se silencian, las individuales voces

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minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones

mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentacin ascendente:
Basndonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de
silencio, definimos opinin pblica como aquella que pude ser expresada en pblico sin
riesgo de sanciones (...) segn este mecanismo psicolgico que hemos denominado
"espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinin pblica.
Constituyen el entorno cuya presin desencadena la combatividad, la sumisin y el
silencio" Noelle Neumann, 1974
G.C.
Bibliografa: De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teoras de la comunicacin de masas,
Paids, Barcelona McQuail (1983) Introduccin a la teora de la comunicacin de
masas, Paids, Barcelona Rodrigo Alsina (http://comunicacion.idoneos.com
/337570/) (1996) La construccin de la noticia Paids, Barcelona

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