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La 'teoría de los efectos limitados es una teoría de la comunicación que sirvió como
corrección de la teoría hipodérmica. Surgió durante la década de los 40 del siglo XX
cuando, en ambientes intelectuales de EE. UU., se empezó a difundir la idea de que el
efecto de los medios de comunicación en la sociedad no era tan grande. Siguiendo
fundamentalmente las aseveraciones hechas por Harold Lasswell, la mayoría de estudios
anteriores habían concedido un poder ilimitado a la propaganda. Los medios y la
propaganda habían sido dotados de un poder que, en realidad, no poseían. Ese es el
principal aporte de esta teoría.
Su principal representante es Paul F. Lazarsfeld, autor junto con Robert K. Merton del texto
"Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada".
Podemos considerar esta obra como fundacional de esta tendencia, ya que en ella se
recogen los principios esenciales que plantea.
La teoría de la “aguja hipodérmica” nació con base en la necesidad de estudiar los efectos
de la propaganda durante los años 20’ y los años 30’. Esta teoría se desarrolla entre la
primera y segunda guerra mundial. Las tragedias de dichas guerras dieron lugar a la
necesidad de estudiar los efectos que las propagandas generaban en esa época.
Goebbels fue el responsable de propagar y popularizar las ideas del partido nazi, inclusive
antes de que llegara al poder. En 1933 los nazis llegaron al poder y Goebbels fue nombrado
Ministro de Instrucción para el Público y Propaganda. De esta forma se convirtió en jefe de
la prensa, radio, cine, teatro y virtualmente todas las actividades culturales y científicas.
Utilizó prácticamente todos los medios a su alcance para darle credibilidad al movimiento
nazi, midió consecuencias, tamizó información y teorizó sobre el fenómeno de la
comunicación de masas al definir los puntos básicos de la misma: ventajas y desventajas de
la información, público, opinión, canal, mensaje, respuesta, etcétera.
La teoría hipodérmica es una teoría post hoc ya que se define después de la I Guerra
Mundial, después de ver los efectos que tuvo la propaganda en este conflicto. La Primera
Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, de dinero, etc. y fue una gran pérdida
social. En ese momento, Gran Bretaña y EE. UU. no habían sufrido una guerra en mucho
tiempo. Otra particularidad de esta guerra es que se dio muy cerca de la población civil, por
lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para
ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más
difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que,
finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos.
Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE. UU. y Alemania se empieza a reflexionar sobre
este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte
de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación
de la teoría.
Los teóricos que definen la teoría hipodérmica se plantean un individuo aislado, pero saben
que cada individuo no está verdaderamente aislado: se superan las diferencias de un grupo
heterogéneo para crear una unidad. El poder de los medios de comunicación es tan fuerte
que ninguna otra circunstancia puede provocar la respuesta que este modelo consigue.
Estos teóricos del siglo XX plantean el problema producido por un enorme cambio radical,
algo que ya plantearon otros estudiosos en el siglo XIX. En la forma vieja de funcionar, las
relaciones informales hacían fácil la empatía y la relación con el otro. Sin embargo, en la
sociedad de masas eso es muy difícil. En el contexto de la I Guerra Mundial se utiliza la
propaganda para convencer al individuo de amar a la patria y odiar al resto del mundo:
“martillo y yunque de la solidaridad social” (Lasswell). El fascismo y el nazismo utilizaron un
bombardeo de propaganda para que los mensajes entrasen directamente en la piel del
individuo y tuviesen un efecto en ellos. Al ver sus efectos en la I Guerra Mundial, fue
utilizado por partidos fascistas y nazis y así se erigieron en el poder. El éxito de la
propaganda está en crear la convicción de que si se articula un mensaje de una cierta forma
se obtendrá el efecto deseado: eso es manipular. Sin embargo, Lazarsfeld hace otra
interpretación: dice que el efecto no es tan claro, no se consigue lo deseado.
Teoría positiva
La Teoría Positivista afirma que el conocimiento auténtico es el científico. Solo puede surgir
a través del método científico. «El hecho es la única realidad científica.» (Urbina Tortolero,
2008). Sus principales expositores fueron Augusto Comte (el «padre de la sociología»),
Saint-Simon y John Stuart Mill. Augusto Comte presentó la idea de que los conocimientos
pasan por tres estados:
Teológico.
Metafísico.
Positivo
El funcionalismo y el Estructuralismo en la comunicacion.
Ahora bien, el sistema social no puede ser analizado desde un punto de vista estático, sino
que también debe encontrarse su función para su estudio dinámico. Llegando así a un
análisis estructural-funcional.
Con esto, la corriente funcionalista de la comunicación nos servirá como base para el
estudio de los medios masivos y su relación con la sociedad para poder comprender cómo
influyen los medios de comunicación en la sociedad, pero también ayudará en el estudio de
los medios como institución de una manera detallada para entender el porqué de dichos
efectos con base en sus estructuras. Así, es necesario rescatar las características de los
medios masivos:
El estructuralismo pretende reconstruir las reglas que dan significado a las acciones, a los
objetos, a las palabras, en un proceso de comunicación social.
Los estructuralistas prefieren distinguir entre normas y reglas. Las reglas son inconscientes,
son el fundamento de las normas.
Estructuralismo y comunicación
El emperismo.
El empirismo, bajo ese nombre, surge en la Edad Moderna como fruto maduro de una
tendencia filosófica que se desarrolla sobre todo en el Reino Unido desde la Baja Edad
Media. En la Antigüedad clásica, lo empírico se refería al conocimiento que los médicos,
arquitectos, artistas y artesanos en general obtenían a través de su experiencia dirigida
hacia lo útil y técnico, en contraposición al conocimiento teórico concebido como
contemplación de la verdad al margen de cualquier utilidad.
Método experimental
Los métodos experimentales son los adecuados para poner a prueba hipótesis de
relaciones causales.
4. Medición de cada variable dependiente: deben poder asignarse valores numéricos a las
variables dependientes. Si el resultado de la investigación no puede ser medido ni
cuantificado de este modo, difícilmente hablaremos de una investigación experimental.
5. Uso de estadística inferencial: la estadística inferencial nos permite hacer
generalizaciones a partir de las muestras de sujetos analizadas.
6. Diseño que permita un control máximo de variables extrañas: de esta manera nos
aseguramos que este tipo de variables no influyen en la variable dependiente, o si influyen,
lo hacen de un modo homogéneo en todos los grupos. De este modo los resultados no son
interferidos por las variables extrañas.
El método de campo
La obtención de datos es algo muy importante en la investigación, por eso existen una gran
variedad de métodos para conseguirlos. En este post nos adentraremos un poco más en la
explicación de qué es el método de campo y, por eso te invitamos a que sigas leyendo.
El Conductismo
El conductismo estudia las conductas y comportamientos, no los estados mentales, por ello,
los conductistas determinan que el aprendizaje deriva de un cambio de conducta.
De allí que el conductismo enfatiza que el objeto de estudio no es la conciencia, sino las
relaciones que se forman entre los estímulos y las respuestas que dan origen a nuevas
conductas y comportamientos observables.
Sin embargo, fue el filósofo ruso Iván Petrovich Pavlov, el primero en estudiar los reflejos o
estímulos condicionados y en determinar lo que se conoce como condicionamiento clásico,
que expresa cómo se modifican las conductas humanas y animales con el empleo de
diversas técnicas.
El marxismo
Este grupo de doctrinas filosóficas, sociales, económicas, políticas, etc. adquirió una forma
más definida tras su muerte por una serie de pensadores que complementan y/o
reinterpretan este modelo que van desde Friedrich Engels, compañero y coeditor de Marx,
hasta otros pensadores como Gueorgui Plejánov, Lenin, León Trotski, Rosa Luxemburgo,
Antonio Gramsci, Georg Lukács o Mao Zedong.[2]
Es correcto hablar de marxismo como una corriente del pensamiento humano. El marxismo
se asocia principalmente al conjunto de movimientos políticos y sociales que surgieron
durante el siglo XX, entre los que destacaron la Revolución rusa, la Revolución china y la
Revolución cubana.
La noción de poder que desarrolla Max Weber tiene como supuesto teórico que el Estado y
el sistema jurídico que emana de él, son producto de un contrato social. El poder está
representado en la ley, en la posibilidad de mantener un determinado orden social ya sea a
través de la persuasión o la violencia. El sistema jurídico y los medios de represión
institucionalizados, son los que hacen posible el reparto del poder. En términos generales,
Weber, define al poder como la posibilidad que poseen las personas de institucionalizar los
intereses que les son comunes.
La gran debilidad que presenta esta definición sobre el poder, es que parte del supuesto
teórico de que el Estado es producto de un contrato social (posicionamiento político que
procede de las tesis de Rousseau), y descarta la posibilidad de ver al Estado como un
espacio en disputa, como un espacio en donde cobran forma los intereses de las distintas
clases sociales en lucha. Por lo tanto El poder sólo es concebido en términos de dominación
y subordinación, desechando, como elemento consustancial de las relaciones de poder, la
contestación y la resistencia.
La teoría funcional estructuralista naturaliza las diferencias sociales, tiene como principio
teórico la negación de la lucha de clases. Por lo tanto, la lucha de clases está ausente de
las instituciones que conforman el Estado. El poder se restringe a la capacidad de hacer
obedecer la ley. La política y el poder se limitan a la participación en los procedimientos
institucionalizados para la toma de decisiones. Esta visión reduce el ejercicio del poder al
Estado. Por lo tanto, el poder es una facultad social que se otorga de forma personal,
susceptible de herencia y de contrato.
La teoría estructural funcionalista da forma al fetichismo del poder, las relaciones sociales
son representadas de forma fantasmagórica como un objeto, como una mercancía que se
adquiere, se compra, se traspasa, se usa y se desecha. El producto de las personas
adquiere autonomía frente a sus creadores, y pasa a convertirse en un fetiche que los
oprime. En la actualidad, esta definición fetichista del poder, es hegemónica.
Frente a esta visión fetichista del poder se encuentra la teoría marxista, en donde el poder
hace alusión de forma directa al campo de la lucha de clases. Nicos Poulantzas sostiene:
“... se designará por poder la capacidad de una clase social para realizar sus intereses
objetivos específicos”. La teoría marxista parte del supuesto de que todo acontecimiento
histórico es producto de la lucha de clases. Por lo tanto, los intereses de las diferentes
clases sociales son el epicentro de todas las relaciones de poder.
La aportación del marxismo a la teoría del poder, es que desmistifica al Estado y a las
instituciones que la conforman, y, en contra parte, centra la atención en las relaciones
sociales. Se construye una visión dialéctica sobre el poder, en donde el conflicto y la
contradicción son elementos fundamentales que articulan las relaciones de poder.
El concepto de poder se refiere a ese tipo preciso de relaciones sociales que se caracteriza
por el “conflicto”, por la lucha de clases, es decir, a un campo en cuyo interior, precisamente
por la existencia de las clases, la capacidad de una de ellas para realizar por su práctica sus
intereses propios está en oposición con la capacidad –y los intereses- de otras clases. Esto
determina una relación específica de dominio y de subordinación de las prácticas de clase,
que se caracteriza precisamente como relación de poder.
El término fue introducido por el Psicólogo Burrhus Frederic Skinner, aunque hoy se prefiere
el de «condicionamiento instrumental», introducido por Edward Thorndike, por ser más
descriptivo. Este último sugiere que la conducta sirve de instrumento para conseguir un fin y
se da por ensayo y error, a diferencia del condicionamiento operante planteado por Skinner,
que propone que aquellas respuestas que se vean reforzadas tienen tendencia a repetirse y
aquellas que reciban un castigo tendrán menos probabilidad de repetirse.