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TEMA
Esquema
TEMA 2–Esquema
VALOR DE UN ÉTICA Y
PRODUCTO CONDUCTA
PROCESO DE
COMPRA
MODELO DE
2
COSTE TOTAL
GESTIÓN
Ideas clave
Para estudiar este tema deberás leer atentamente las Ideas clave desarrolladas a
continuación, que se complementan con lecturas y otros recursos para que puedas
ampliar los conocimientos sobre el mismo.
Trataremos de:
Comprender el concepto del valor que genera un producto en la compra realizada por
un cliente o consumidor para conocer el origen o la necesidad requerida en el área de
compras y aprovisionamiento.
Entender dos conceptos básicos para el área de compras, como son el coste total del
producto (versus coste de adquisición) y el modelo de relación que la empresa
mantiene con los proveedores.
Describir y detallar las secuencias de fases que se llevan a cabo en los procesos de
compras de las empresas:
o Necesidades y requerimiento.
o Búsqueda de información.
o Realización de ofertas a proveedores.
o Selección de proveedores.
o Negociación y realización del contrato de compra venta.
o Evaluación y seguimiento de la actividad de compra.
Conocer la ética y códigos de conducta adecuados que el área de compras tiene que
conocer en cualquier fase de un proceso de compra.
producto suministrado, como por ejemplo, nuevos materiales, mejora del procesos de
producción, etc.
Estas funciones han llevado al área de compras de tener un papel casi exclusivo en la
reducción de costes, a tener un papel determinante en la gestión de valor percibido de
los productos y por la tanto adquirir un rol estratégico para poder competir en el mercado
actual.
Para llevar a cabo de una forma eficaz este aumento del valor de los productos, basado
en el aumento de funciones percibidas, así como en una reducción de costes, el enfoque
de actuación del área de compra debe estar basado en:
Mejorar los costes de materiales de una forma sostenible, lo que llevará a una mejora
en la cuenta de explotación.
Asegurar de manera interna la disponibilidad de productos y materiales en los plazos
y cantidades estipuladas.
Adquirir todo el conocimiento necesario que suponga una ventaja competitiva en el
mercado.
Liderar las relaciones con los proveedores para tener el «mejor» parque en el
mercado.
Tener una estrategia alineada con los objetivos de la empresa.
Estar integrados dentro de la estructura principal de la organización.
Estar integrados con los proveedores en todo el proceso de negociación.
Los conceptos básicos que un comprador debe manejar bajo este enfoque son el coste
total del producto y el modelo de gestión de compras de la empresa.
El área de compras debe conocer y controlar este coste total, y no solo el coste de
adquisición, y debe ser utilizado a la hora de comparar la oferta de distintos proveedores
para conseguir el coste más ajustado, lo que obliga a diferenciar este coste por unidad
fabricada, realizada o comprada.
El modelo de gestión se define como la forma y características en que las empresas llevan
a cabo sus compras así como la relación con sus proveedores. En la actualidad se definen
cuatro modelos de actuación:
Modelo tradicional
Modelo de desarrollo
Para llevar a cabo este modelo es necesario conocer y entender mejor los procesos de
los proveedores y desarrollar estrategias en función de los productos o categorías
de productos que mejor se adecuen a la adquisición de los mismos.
Modelo de valor
El modelo de valor, como su propio nombre indica, se caracteriza por el aumento del
valor o percepción del producto por parte del consumidor.
Aumentar las funciones del producto sin variar su coste total, para lo cual,
tanto comprador como proveedor deben trabajar conjuntamente, como en el caso del
desarrollo de nuevos productos. Otra forma de aumentar el valor de un producto es la
reducción de valores no necesarios.
Disminución del coste total de compra, basado por ejemplo en la optimización
de costes en cada una de las etapas del ciclo del producto.
Modelo de integración
Esta etapa se caracteriza por la asociación e integración entre la empresa que realiza la
compra y el proveedor que la suministra. El objetivo de obtener beneficios de dicha
asociación que sean aprovechados por ambas partes (win-win).
Desarrollo de productos.
Inversiones.
Riesgos.
Flujos de producción.
Etc.
Los modelos de gestión están relacionados y suponen una evolución desde el modelo
convencional al modelo de integración. En la figura 2.3 se muestra esta evolución, así
como la situación actual de algunos sectores de la actividad.
Una vez entendidos los conceptos de coste total y modelo de gestión podemos resumir
cuáles son los puntos clave del área de compras:
Mejora continua del coste total del producto (y no únicamente del precio de
adquisición).
Definición de categorías y aplicación de las estrategias diferenciadas en función de la
situación de cada una.
Análisis del valor de los productos con el objetivo de garantizar la calidad y servicio
ofrecido por el mismo.
Aplicación continua de las mejoras del mercado y procesos de innovación para dar a
la empresa ventajas competitivas.
Todas las personas, tienen en mayor o medida, una experiencia con los procesos de
compras, lo cual queda definido por el conjunto de acciones encaminadas a proveer
o adquirir un bien o servicio demandado.
Aunque no nos demos cuenta, como nos ocurre con muchos actos cotidianos, simples o
impulsivos, no reparamos en que siempre estamos realizando, en esencia, un proceso
reglado y estructurado. La adquisición regular de productos básicos de consumo en
la cesta en un supermercado o incluso la adquisición de un bien que conlleve un poco
más de impacto en la economía doméstica como podría tratarse de la adquisión de un
electrodoméstico o incluso un nuevo vehículo; si analizamos nuestra conducta, en el
fondo hay un verdadero proceso de compra tal como nos muestra la figura 2.4.
Si analizamos esta conducta, vemos que ante una necesidad (interna), buscamos
artículos y proveedores, seleccionamos aquellos artículos que mejor se adaptan a nuestra
necesidad real del momento, comparamos precios y adquirimos productos sin
comprometer nuetro presupuesto, cerramos el acuerdo mediante el pago y, mientras los
adquirimos y consumimos, evalúamos el proceso realizado por si deberíamos haber
cambiado de elección, de proveedor o necesidad en el próximo acto de compra o de
composición de nuestra cesta del supermercado si disponemos de distinto presupuesto
o requerimientos de cosumo. Y cómo no, si en próximas ocasiones nuestra posición fuese
distinta pudiendo negociar aspectos más relevantes para nuestros intereses.
Al igual que en el ejemplo la mayoría de las empresas realiza este proceso de compra para
la adquisición de productos en las que se distinguen las siguientes fases:
Los estudios de mercado ayudan a los compradores y a las áreas implicadas en la toma
de decisión durante el proceso de compra, y su mantenimiento y actualización es
responsabilidad de todos, por lo que suelen realizarse bases de datos y procedimientos
que permiten acceder a esta información de una forma práctica. En ocasiones y
dependiendo de las organizaciones, esta información está en las propias personas, lo cual
es un riesgo si no hay una transmisión adecuada.
Necesidad
Para llevar a cabo este tipo de solicitudes o necesidades, ya sean internas o externas, es
importante disponer de un procedimiento claro dentro de las empresas, de todo tipo de
especificaciones, con el objetivo de que el comprador disponga de la información
necesaria para llevar a cabo las siguientes fases del proceso.
Es evidente que las empresas seleccionadas deben cumplir con las prioridades
competitivas del producto. Pero algunas de las cosas que también se toman en cuenta a
la hora de seleccionar un proveedor son sus instalaciones, fuerza técnica, nivel
financiero, de organización y de administración, reputación, su volumen de ventas y su
localización.
Ofertas
Las ofertas están referidas a documentos que enviamos a los proveedores para que nos
realicen las mejores propuestas de los productos necesitados.
Memorias anuales.
Informes comerciales.
Entrevistas con representantes de los proveedores.
Informes de visitas realizadas a instalaciones del proveedor.
Auditorías y cuestionarios.
Selección
Una vez recibidas todas las ofertas de los proveedores, el propio departamento de
compras analiza y decide las mejores ofertas que deben ser negociadas con los
proveedores. El objetivo de la negociación es llegar a un acuerdo o pacto en el que ambas
partes obtengan beneficios. En el tema 7 de esta asignatura profundizaremos con más
detalle en las diferentes posiciones y técnicas de negociación.
El poder o posición relativa entre ambas partes, que suele estar referido a:
o Tamaño de las empresas.
o Experiencia y conocimiento del comprador y vendedor.
o El porcentaje de la compra sobre la cifra total de negocio que representa la compra.
o Situación del mercado, monopolios, oligopolios, etc.
o Nivel de estandarización o diferenciación del producto.
o Otros intereses, como pueden ser legales, políticos, etc.
El tiempo o periodo de negociación que se disponga para la adquisición del producto.
Es evidente que cuento más tiempo se disponga por una de las partes, el margen de
negociación es mayor.
A través de un ejemplo sencillo vamos a ver cómo la variable coste no siempre es la más
determinante en el proceso de selección de un proveedor.
Una compañía quiere adquirir un producto que hasta ahora el menor precio pagado ha
sido 150 euros. Los criterios o funciones seleccionadas y su ponderación es la siguiente:
Precio = 35 %
Calidad = 30 %
Cantidad = 25 %
Plazo = 10 %
Se seleccionan tres ofertas que nos han llegado del proveedor «N», del proveedor «C» y
del proveedor «S», con los siguientes datos:
Proveedor «N»:
Precio: 155 euros; Calidad 98 % / Cantidad 96 % / Tiempo 100 %
Proveedor «C»:
Precio: 151 euros; Calidad 96 % / Cantidad 98 % / Tiempo 89 %
Proveedor «S»:
Precio: 153 euros; Calidad 97 % / Cantidad 97 % / Tiempo 95 %
Proveedor “N”:
o (35 x (150/155)) + (30 x 0.98) + (25 x 0,96) + (10 x 1)= 97, 27
Proveedor “C”:
o (35 x (150/151)) + (30 x 0.96) + (25 x 0,98) + (10 x 0,89)= 96, 97
Contrato
o Cheque
o Contado
Condiciones generales de la compra.
Seguimiento
Si los resultados no son los esperados tendremos que tomar medidas con el proveedor
(si no hemos considerado medidas de compensación o penalización) y, en su caso,
retroceder en el proceso para renegociar el contrato, seleccionar nuevamente
proveedores, lanzar nuevas ofertas al mercado, buscar productos o proveedores
sustitutos o bien rediseñar nuevamente las necesidades del producto.
Cada vez es más frecuente que las organizaciones empresariales establezcan unas
normas internas sobre conflicto de intereses, códigos de buenas prácticas, misión y
Los códigos y los principios contenidos en el mismo, pretender ser directrices prácticas
sobre cumplimiento de las leyes, reglamentos y normas de conducta siendo
deliberadamente breves, al no poder prescribir una conducta para todos los escenarios
posibles.
Ejercer una posición dominante, aplicar ciertas prácticas en las relaciones comerciales y
que terceros no las reconozcan como habituales o simplemente admisibles por sus
empresas puede cerrar la entrada a nuevos oferentes, aparte de dañar la imagen de la
empresa en el sector a medio plazo.
ejemplo, algunos comerciales son contratados por llevar consigo una cartera de clientes
adquirida a lo largo de su experiencia profesional. Por otro lado, es conocido el esfuerzo
de las empresas farmacéuticas en la organización de eventos, congresos y demás actos
para profesionales de la medicina.
También puede ser difícil distinguir entro lo que se trata de una atención comercial u
obsequio de cortesía, con una contraprestación. Dependiendo del valor del obsequio
podemos cuestionarnos si el propósito es tentarnos a la toma de decisiones. Aquí juega
un papel fundamental la reiteración y el destino.
Por ello, se establecen una serie de prácticas poco éticas que deben estar contempladas
en las normas internas de conducta:
Todo esto debe ponerse en práctica por medio de acciones que realmente sean efectivas
para evitar las prácticas poco éticas. Las acciones normalmente utilizadas son:
Lo + recomendado
No dejes de leer…
En este artículo se profundiza sobre el valor percibido de los consumidores así como la
ventaja competitiva que supone su gestión y conocimiento en los entornos actuales
caracterizados por la globalización y por un consumidor cada vez más exigente.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4817893.pdf
No dejes de ver…
En este vídeo se explica el proceso de compra por el que pasa cualquier cliente desde que
decide comprar.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=oykCsnOfmfo
+ Información
A fondo
Las organizaciones con vocación de éxito sostenible a largo plazo necesitan mantener
una cultura de integridad y cumplimiento.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.tuv.com/media/spain/actos/2006/20160519_cogag/ISO_19600_Compli
ance_Management_System_rev_1.pdf
Política de compras
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.agbar.es/uploads/pdf/004_AGBAR_DossieresRPR_PoliticaDeCompras_
AGBAR_ESP.pdf
Deutsche Post DHL (2009). Código de conducta. El cómo que determina nuestro trabajo.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.dhl.com.co/content/dam/downloads/co/logistics/code_of_conduct/codig
o_conducta_es.pdf
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_823_69-
86__43F236286221355AAD287AD969F2222B.pdf
Bibliografía
Soret de los Santos, I. (2004). Logística y Marketing para la distribución comercial (3ª
edición). Madrid: Editorial ESIC.
Test
4. Cuál de los modelos de gestión tiene como objetivo obtener beneficios tanto para la
empresa que compra como para la empresa que vende como resultado de la realización
de acciones conjuntas:
A. Modelo de valor.
B. Modelo tradicional.
C. Modelo de integración.
D. Modelo de desarrollo.
10. Cuál de las siguientes acciones son efectivas para evitar practices poco éticas en las
empresas:
A. Auditorías internas y externas.
B. Procedimiento de «dobles ojos» o revision para varios responsables antes de la
forma de un contrato.
C. Establecimiento de sanciones para comprador o/y proveedor que no cumpla las
normas.
D. Todas las acciones anteriores son correctas.