UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES
Comunicación
CICLO BÁSICO COMÚN - 2023 - 2º CUATRIMESTRE
Comunicación
Introducción
Umberto Eco afirmaba que la cultura es esencialmente comunicación, ya que todos
los fenómenos de cultura son, esencialmente, sistemas de signos, que son, a su vez,
la base de la comunicación.
Por su parte, Adler y Towne afirman que todo lo que la humanidad ha logrado y lo que
se logrará en el futuro está vinculado con la comunicación entre las personas pero
que, a la vez, muchos problemas sociales y humanos son consecuencia de malas
relaciones provocadas por una inadecuada comunicación entre las personas.
Constantemente, en nuestra vida personal o profesional, estamos enviando y
recibiendo mensajes. Todos nos comunicamos, la comunicación es parte de nuestra
cotidianeidad, inclusive, en algunos ámbitos profesionales o laborales constituye un
desafío, y el éxito depende en gran medida de una buena comunicación.
La comunicación –del latín communicatio-onis– es decir la acción de hacer que algo
sea común, compartido, conocido –del griego koinos– con la implicación de pasar,
de lo propio a lo público, mediante un código predeterminado para el entendimiento
y la comprensión de un mensaje entre una comunidad –koinos koinéi– de personas.
La comunicación, por lo tanto, es el acto por el cual se comparten conocimientos,
ideas, sentimientos, emociones e información, de manera tal que cada uno de los
involucrados alcanza un mismo nivel de comprensión del sentido, de la intención y
del uso de la información que se transmite.
Hay muchos tipos y modos de comunicación
diferentes. Por ejemplo, para saludar, en India las
personas se cruzan de manos, en Japón se inclinan
desde la cintura, en Pakistán se tocan la frente con la
mano derecha. Así, vemos cómo los gestos simples
son un medio eficaz de comunicación. Un comunicador
o una comunicadora eficaz y con sensibilidad cultural
es capaz de leer los sentimientos y las reacciones a
través de estos gestos.
Conocimiento Proyectual 1
Cátedra ex-Arias Incollá I Sigilli
Proceso de la comunicación
La comunicación es un proceso que involucra al menos dos personas, o grupos de
personas, y que comienza cuando una de ellas tiene una emoción o un sentimiento,
crea una idea, y siente la necesidad de transmitirlos a otra. Es decir, la comunicación
siempre tiene un objetivo.
La persona que quiere comunicar algo es el emisor o la emisora. Para transmitir esa
idea a otra persona, primero tiene que convertirla en símbolos que el receptor o la
receptora pueda entender y darles sentido. Estos símbolos a menudo son palabras,
pero pueden ser gráficos, sonidos, o información de tipo sensorial (como olores,
texturas, sabores, colores…). El proceso de traducir las imágenes mentales a
símbolos se llama codificación. En síntesis, codificar es convertir una información en
símbolos que representen las ideas o conceptos que se quiere comunicar, y que
conforman el mensaje.
El código es un sistema de signos y de reglas para combinarlos, que por un lado es
arbitrario y por otro debe de estar organizado de antemano. El código lingüístico que
consiste en un conjunto organizado de unidades y reglas de combinación propias de
cada lengua natural.
Quien emite el mensaje tiene la responsabilidad de hacerlo de forma clara, pero no
tiene control absoluto sobre el proceso. Para asegurar una comunicación exitosa,
tendría que tener el máximo conocimiento o información posible acerca de aquellos
que recibirán el mensaje, para entonces ajustar la
codificación al perfil de su audiencia, y asegurarse que
ese código es compartido y será interpretado
correctamente. Por ejemplo, un mismo contenido será
codificado distinto si está dirigido a estudiantes
secundarios o estudiantes universitarios. Se debe
apelar a conocimientos previos del receptor o la
receptora, que facilitarán la decodificación del mensaje.
Ficha bibliográfica Comunicación 1
Una vez que el mensaje ha sido codificado, el próximo paso en el proceso de tomar un sinnúmero de formas, y puede ser más o menos consciente y voluntario.
comunicación es transmitirlo al receptor o receptora. Esta transmisión puede darse Incluso una falta de respuesta se puede interpretar como retroalimentación. La
de distintas maneras: conversación personal, cara a cara, por teléfono, por video retroalimentación permite al remitente saber si el mensaje fue recibido con éxito o no,
chat, por teleconferencia, mediante material impreso (libros, diarios, boletines, etc.); por lo que es un elemento esencial en el proceso de comunicación.
a través de medios visuales y audio visuales (dibujos, gráficos, fotografía, televisión, Otro elemento que forma parte del proceso de comunicación son las circunstancias
radio, video, grabaciones); y los medios digitales que han tomado gran que rodean un hecho de comunicación. Se trata del contexto situacional (situación),
preponderancia como forma de comunicación, mediante correos electrónicos, o sea el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.
mensajes instantáneos, entre otros. A estos medios los denominamos canales, El lugar y la hora en que se produce la comunicación pueden afectar el resultado del
usados para transmitir mensajes entre emisores(as) y receptores(as). proceso. Por ejemplo, cuando se hace un comentario crítico sobre alguien, el lugar y
En la transmisión de mensajes entran en juego nuestros sentidos - vista, oído, tacto, el momento que se elija para hacer ese comentario le hará un impacto distinto en la
gusto, y olfato-, medios sensoriales que se constituyen en canales de comunicación. forma en que se recibirá. Por ejemplo, un mensaje de texto, o un correo electrónico,
De todos ellos, la vista y el oído son los más utilizados en nuestra sociedad, con escrito con una intención, puede ser interpretado de otra manera según lo que esté
mensajes que pueden ser vistos o escuchados. pasando en el interior del receptor al recibirlo.
Otros canales de transmisión son los gestos, el contacto físico, la indumentaria, y las El medio físico en el que se produce la comunicación, la naturaleza de las actividades
distancias físicas entre las personas (lenguaje no verbal), dicho todo esto, queda que se desarrollan en él, con sus connotaciones estéticas, emocionales e
claro que se puede comunicar sin apelar a la palabra. intelectuales, puede generar expectativas sobre lo que allí pueda darse o
La selección del canal a usar es fundamental y encontrarse.
elegir el canal equivocado puede atentar contra el Podemos identificar en este proceso tres Analizar el proceso de la comunicación en términos
éxito de la comunicación. El canal puede tomar momentos principales: de emisor(a)-receptor(a) lo reduciría a un proceso
muy variadas formas y puede cambiar según el tipo 1. Organización de las ideas a comunicar en la unidireccional. Pero es en realidad un proceso bi o
de mensaje que se está enviando y los resultados multi direccional, en el que se comparten las
mente del emisor o la emisora.
que se esperan. Si por ejemplo se espera una responsabilidades en el éxito de la comunicación.
respuesta inmediata, probablemente una carta 2. Organización del mensaje o idea, codificación Cuantas más personas participen en este proceso,
enviada por correo no sea la mejor opción. Los y envío al receptor o la receptora. mayores serán las posibilidades de que se
canales escritos y orales pueden tomar una gran 3. Interpretación o decodificación del mensaje produzcan fallas en la codificación y decodificación
variedad de formatos. Teléfonos, computadoras, de los mensajes, y también serán mayores los
por el receptor o la receptora, desde su punto
correo electrónico, mensajes instantáneos están potenciales ruidos físicos o psicológicos que
de vista.
presentes todo el tiempo en todos lados hoy en día, afecten el éxito de la comunicación.
pero se tienen que tener en cuenta ciertos códigos
de comportamiento social. A veces un correo electrónico o un mensaje de texto no
son apropiados, o una conversación cara a cara es preferible a una conversación Ruidos en la comunicación
telefónica.
Cuando el receptor recibe el mensaje a través del canal, se produce la La comunicación es efectiva cuando el mensaje enviado es recibido exitosamente y
decodificación que consiste en la interpretación de los símbolos y en la asignación el quien lo recibe proporciona a quien lo emite una retroalimentación deseable, de
de significado al mensaje, generando nuevas imágenes, emociones y pensamientos. manera tal que al final del proceso ambas partes comparten la misma información
Cuando el mensaje es decodificado tal como el emisor lo había ideado, las imágenes como resultado de la comunicación.
del receptor coinciden con las suyas, y se da una comunicación efectiva. Los problemas surgen cuando el mensaje no es recibido o comprendido de la forma
Una vez que el receptor decodifica el mensaje, se produce una retroalimentación en que estaba previsto, o inconscientemente se envía un mensaje no verbal que
(feedback) a través de un mensaje de respuesta del receptor al emisor, que puede contradice la palabra hablada.

Ficha bibliográfica Comunicación 2

Si todas las personas tuvieran las mismas experiencias, todos los mensajes serían Por ejemplo, un emisor con
codificados, transmitidos, y decodificados de la misma forma, los símbolos tendrían un vocabulario limitado
el mismo significado para todos, y todas las acciones de comunicación serían puede tener dificultades en
exitosas y efectivas. Pero podemos decir que, afortunadamente, no es así, todos traducir sus imágenes
somos distintos, con historias personales, experiencias, y respuestas emocionales mentales a símbolos que
distintas, y esto lleva a que asignemos distintos significados a las palabras, los puedan ser fácilmente
sonidos y los gestos durante una comunicación. entendibles por los
Si bien este es un proceso cotidiano -podríamos decir que común-, en cada instancia receptores o receptoras.
hay un peligro potencial de interrupción. Por su lado, un receptor o
El lenguaje hablado o el escrito son inherentemente fáciles de malinterpretar, el una receptora puede tener
lenguaje en sí mismo puede ser una barrera -una redacción poco clara, el argot, la dificultades para aceptar
jerga, el tono-. Una coma fuera de lugar, o una brevísima pausa antes de responder mensajes que no coinciden con sus propias ideas, y los filtra. Este tipo de ruidos
una pregunta, pueden confundirse con otra intención. Basta una mirada o una producen una actitud defensiva que bloquea el flujo de la comunicación entre el receptor (o
expresión facial para que todo el mensaje sea mal interpretado y se produzcan receptora), y tienen su origen en prejuicios o presuposiciones que, en mayor o menor medida,
interrupciones o rupturas en el proceso. Estas situaciones que pueden interferir en todas las personas tenemos.
cualquier parte del proceso son consideradas ruidos en la comunicación. Por todo lo dicho, lo peor que puede hacer quien emite un mensaje es asumir que éste será
Otro factor que dificulta la comunicación es la elección de un canal no adecuado para recibido según lo previó. Los ruidos pueden afectar a la comunicación en cualquiera
transmitir el mensaje. Por ejemplo, el teléfono no es el más adecuado para transmitir de sus factores –en el emisor (o emisora), en el mensaje, en el canal, en el receptor (o
una gran cantidad de información estadística; sino que se tendría que escribir –en receptora), o en el contexto, y es necesario tomar medidas para prevenir que esto ocurra, o
papel o en un medio digital-. Por último, pero no menos importante, una barrera disminuir el impacto.
habitual en la comunicación es la escasa capacidad de
escuchar de los interlocutores. Principales características de los elementos que componen el proceso de comunicación:
La dificultad para codificar y decodificar las imágenes no Emisor/a: Persona o grupo que inicia el mensaje. En general está claramente
es el único factor que afecta la efectividad de la identificado/a.
comunicación entre las personas. Los ruidos pueden ser Receptor/a: Persona o grupo que recibe o interpreta el mensaje. Está más o menos
también definido/a o identificado/a. La existencia de un receptor o receptora es necesaria, pero no
de orden físico o psicológico. Los de orden físico son de suficiente para que se dé la comunicación.
origen ambiental y no permiten escuchar o prestar Mensaje: Es la información que se transmite. Puede ser escrito (se usan palabras,
atención. Por ejemplo, cuando en el ambiente hace oraciones, párrafos), oral (se usa la voz, el tono y el énfasis); no verbal (se usan gestos,
mucho frío, o mucho calor, o hay mucho ruido de fondo, expresiones faciales, contacto visual, contexto, apariencia física; tono de voz). Puede ser
tendemos a concentrarnos más en eso que nos molesta consciente o inconsciente.
que en el mensaje que se está comunicando. El ruido de Código: Es el idioma o lenguaje que utilizan el emisor y el receptor. Para que sea exitosa
orden psicológico está relacionado con mecanismos que se la comunicación, el código tiene que ser compartido. Se elige una vez que se conoce a
disparan dentro de cada persona que condicionan la quien está destinado el mensaje.
capacidad del emisor o de la emisora o del receptor o la Canal o Medio: Es la vía por la que circula el mensaje (ondas sonoras del aire, papel
receptora para expresar o entender los mensajes con escrito, medios digitales)
claridad. La personalidad de quien emite el mensaje, sus Feedback: Es la respuesta del receptor, que marca el éxito de la comunicación.
creencias, su nivel educativo y cultural, influyen en el Ruidos / Barreras: Son factores que dificultan o impiden la comunicación.
mensaje que construye, y tiene que ser consciente de ello Contexto: Es el entorno o medio ambiente en el que mensaje se transmite.
al codificarlo.
Ficha bibliográfica Comunicación 3
Función de la comunicación
Las funciones del lenguaje se refieren al uso de la lengua que se hace en la comunicación, El mensaje oral o escrito
con diferentes objetivos, propósitos y servicios. se cuida especialmente
Roman Jakobson (1963) desarrolló un modelo que permite establecer seis funciones en su disposición, en la
esenciales del lenguaje inherentes a todo proceso de comunicación lingüística, forma como éste se
relacionadas directamente con los seis factores o elementos de la comunicación trasmite, y deja de ser
identificados en el modelo de Shannon y Weaver, de la década del ’40. mero vehículo de la
1. Función emotiva o expresiva: esta función está centrada en el emisor (o la comunicación para
emisora) quien pone de manifiesto emociones, sentimientos, deseos, estados convertirse en su objeto
de ánimo, etc., haciendo referencia a lo que siente, su yo íntimo, predominando él referente -“Podrán
o ella, sobre todos los demás factores que constituyen el proceso de comunicación cortar todas las flores,
- “¡Qué pena, casi gana nuestro equipo!” pero no podrán detener
2. Función connotativa o apelativa: esta función está centrada en el receptor (o la la primavera” (P. Neruda)
receptora). Es la función de mandato y pregunta. Quien emite el mensaje pretende En este modelo de Roman Jakobson el mensaje ya no se considera como una mera
provocar una reacción en quien lo recibe y que actúe en conformidad con lo transmisión de información. Se relacionan los factores constitutivos de la
solicitado a través de órdenes, ruegos, preguntas, etc. - “¡Silencio por favor!” comunicación planteados en el modelo de Shannon y Weaver con las funciones del
3. Función denotativa, referencial o cognoscitiva: esta función se centra en el lenguaje, como muestra el esquema.
contenido o “contexto” entendiendo a este último en sentido de referente, y no de
situación. Define las relaciones entre el mensaje y el objeto al que se refiere o
referente. Trata solamente sucesos reales y comprobables, no opiniones ni cosas
subjetivas. Se produce cuando quien emite el mensaje utiliza el lenguaje para La importancia de los símbolos en
transmitir una información o un hecho objetivo a quien lo recibe - “Son las tres y
media”. la comunicación
4. Función metalingüística: en esta función el código sirve para referirse al código
mismo. Es cuando se utiliza la lengua para hablar del propio lenguaje, es decir, la Los símbolos se crean para lograr la comunicación entre las personas. Lawrence K
lengua se toma a sí misma como referente - “La palabra mesa tiene cuatro Frank dice que un símbolo llega a poseer significado y evoca respuestas humanas
letras”. sólo cuando quien percibe el símbolo le otorga significado y responde a su mensaje
5. Función fática o de contacto: esta función, centrada en el canal, se utiliza para de acuerdo con el significado que ha aprendido como el correcto de ese símbolo en
establecer, mantener, afirmar, o interrumpir la comunicación. El canal es el medio particular. El conocimiento y aceptación del significado de un símbolo es un pre-
utilizado para el contacto. - “Hola, ¿qué tal?” “¡Adiós, hasta pronto!” requisito de su efectividad, como ya hemos dicho cuando hablábamos de la
6. Función poética o estética: esta función se centra en el mensaje. Está efectividad de la comunicación en general.
estrechamente vinculada y entremezclada con la comunicación y la expresión, y se Los símbolos gráficos más importantes de nuestra cultura, herencia del pasado, son
utiliza especialmente en la literatura, poniéndose de manifiesto cuando la las letras o símbolos de los distintos sistemas de escritura que existen en el mundo,
construcción lingüística elegida intenta producir un efecto especial en el que representan sonidos específicos, sílabas, palabras, o conceptos, dependiendo
destinatario: felicidad, emoción, entusiasmo, etc. de la lengua. El lenguaje escrito, tiene entre sus principales logros el haber permitido
a la humanidad registrar de manera permanente sus ideas, pensamientos, y
descubrimientos, y que así llegaran a las generaciones posteriores. Hasta entonces,

Ficha bibliográfica Comunicación 4

 esta transmisión había sido oral, con todas las
limitaciones y deformaciones que implica. La comunicación en el diseño
Es necesario aprender el significado de nuevos
símbolos, como aprendimos las letras, los signos de La comunicación es una disciplina relevante en el campo del diseño ya que está
puntuación, o los operadores matemáticos. En las presente en el espacio cotidiano que habitamos, en todas sus escalas. La publicidad
redes sociales se usan símbolos, que hoy todos vial, las señales de tránsito, los dispositivos electrónicos que manipulamos
identificamos con facilidad, y quizás no interpretemos constantemente, marcan profundamente el carácter comunicacional de nuestra
símbolos que tiempo atrás eran habituales. experiencia del entorno físico.
Los productos de diseño cumplen siempre una función. Un techo sirve fundamentalmente
para cubrirse, y una botella para contener líquidos. Pero estas funciones pueden
interpretarse también desde los aspectos comunicacionales. Por ejemplo, una
Las señales de tránsito se basan en símbolos cuchara induce a un determinado modo de comer, y significa ese modo de comer.
gráficos que estimulan el pensamiento visual, y tienen Aun cuando nadie la esté usando, comunica su función. También, una gran bóveda,
alta efectividad, ya que, con el uso de formas, colores, además de comunicar su función de cubrir, comunica una sensación de amplitud.
e imágenes logran comunicar las advertencias en Los objetos cumplen una función altamente simbólica, y comunican en una forma de
poco muy tiempo. Al pertenecer a un sistema gráfico comunicación no verbal. El auto, el teléfono, por ejemplo, pueden ser objetos que
internacional, pueden ser entendidos por personas denotan status, pertenencia a un grupo o a otro.
de todo el mundo, más allá del idioma que hablen, del
nivel de formación, etc. Los emigrantes/inmigrantes llevan consigo
elementos que los identifican con su origen. Así,
en el barrio chino, por ejemplo, el uso de formas,
colores e imágenes remiten inmediatamente al
La señal de “Alto” o “Stop”, es lugar de origen de quienes habitan ese lugar.
reconocida por los conductores, Esto nos permite reflexionar sobre nuestras
aun si el texto está escrito en conceptualizaciones corrientes sobre la forma y
idiomas que no conocen, o si está lo que comunica, y también sobre la insoslayable
ausente. conexión entre el planteo comunicacional y el
compromiso social del diseño, contribuyendo a la
calidad de vida.
En 1969 Rudolf Modley se preguntaba Pueden usarse distintas dimensiones para transmitir o evocar sensaciones. Los
por cuánto tiempo se reconocería el tejidos, la indumentaria, las texturas, los colores, nos transmiten sensaciones de
símbolo que representa un teléfono: “si calor, de sensualidad, de frío, de orden, dependiendo también de nuestras propias
siguen cambiando las formas de los experiencias.
aparatos telefónicos”, decía. Todos Por supuesto, no podemos dejar de mencionar todas las disciplinas de la
sabemos hoy cuánto han cambiado comunicación social, especialmente los medios masivos de comunicación -mass
realmente. media-. En comunicación en general y en publicidad en particular, las claves o
señales que se envían pueden ser muy sutiles y en general están implícitas o
En 1980, ¿alguien identificaría el objeto de la
connotadas. Por ejemplo, en locales comerciales, bares, o restaurantes, una vidriera
derecha con la función teléfono?
más abierta, o más cerrada, dan pautas de exclusividad, o del público al que están
En 2030 ¿alguien identificará el objeto de la
dirigidos, y se constituyen en señales de mutua identificación.
izquierda con dicha función?

Ficha bibliográfica Comunicación 5

La topología, la ubicación física de los objetos, puede remplazar explicaciones Chaves intenta abarcar con su teoría todas las manifestaciones de la combinación
verbales o escritas. Así, un alambre de púas, por ejemplo, indica que no se de imágenes y textos en que se constituye un mensaje gráfico, estas funciones no
puede trasponer ese límite, sin necesidad de ninguna advertencia gráfica de son otras que las propuestas por Jakobson es decir:
otro tipo.
Connotación y denotación
Todo mensaje puede tener una carga objetiva, lo que se “quiere” decir -datos-, a lo
Comunicación visual que se denomina denotación, y una carga subjetiva, más emocional, expresiva, lo
que se “sugiere”, que se denomina connotación. Un mensaje puede denotar una
Cuando diseñamos o comunicamos, combinando conocimientos e imaginación para fecha de un concurso y connotar prestigio, sobriedad, ordinariez, etc.
producir un efecto en las o los destinatarios, esperando que nuestro mensaje sea
entendido en su intencionalidad, y para ellos debemos tener en cuenta el contexto Podemos ver estos conceptos en una pieza gráfica:
en el que se desarrolla la situación comunicacional. Publicidad de ABSOLUT
Un objeto “dice” más allá de su valor de uso. Norberto Chaves, en su “Pequeña teoría a) Funciones según Roman Jakobson
del cartel”l propone las siguientes funciones de la comunicación: 1. Función referencial: los referentes son Marilyn y Absolut.
Contacto: pone en contacto a quien emite el mensaje con quien lo recibe. Se trata 2. Función emotiva: al hablar de Marilyn tenemos una connotación de alegría y
de la capacidad del mensaje para captar la atención, incitar a su lectura, mantener el coqueteo, siendo también un ícono de la belleza, lo que te transporta a que
interés y permanecer en la memoria del receptor o receptora al menos mientras lo Absolut es un ícono de alegría y sensualidad, de cierta forma da a entender que
está leyendo, escuchando o viendo. Absolut es tan famoso como Marilyn.
Información: trata de la capacidad del mensaje para aludir a las nociones que quien 3. Función apelativa: el mensaje llega de una forma sencilla, sin necesidad de ser
lo emite intenta transmitir a quienes lo reciben y suscitar en ellos representaciones, analizado en un alto nivel, el inconsciente hace su trabajo y provoca una reacción.
ideas, imágenes pertinentes al tema concreto. 4. Función poética: es el orden en que se plasma la campaña
Persuasión: es la capacidad de los mensajes para producir en quien los recibe 5. Función metalingüística: se planifica estratégicamente cada elemento que se
efectos posteriores a la propia comunicación, ciertas secuelas en sus hábitos, etc. La utiliza y su ubicación en la pieza gráfica.
persuasión es la forma civilizada de la seducción y la coacción. 6. Función fática: es un aviso publicitario en sí.
Identificación: es la capacidad del mensaje para establecer la identidad de quien lo
emite, de modo que el mensaje o una a) Funciones según Norberto
Funciones de una Funciones del
parte significativa de él quede inscripta en Chaves
la relación emisor(a) – receptor(a). pieza gráfica lenguaje 1. Contacto: Absolut se dirige a sus
Convencionalidad: es la capacidad del consumidores (personas mayores
mensaje vinculada a comunicar sus (Chaves) (Jakobson) de edad entre los 18 -350. El
propias claves de decodificación de modo contacto es poner una imagen que
que garantice su registro. Se relaciona con Contacto es la Fática
remonte a algo conocido, gustos y
el uso de los códigos, la relación entre Información es la Denotativa conocimientos de temas fácilmente
texto e imagen, el buen uso del identificables y de interés social, esto
dispositivo, etc. Persuasión es la Connotativa hace que sus avisos permanezcan en
Estética: capacidad del mensaje para la memoria y capten la atención, e
Identificación es la Expresiva
construir un hecho visual abstracto de inciten a su lectura.u ubicación en la
valores formales capaces de agradar a sus Convencionalidad es la Metalingüística pieza gráfica.
receptores y favorecer su acepción como
Estética es la Poética
producto estético.

Ficha bibliográfica Comunicación 6

2. Información: la pieza gráfica toma como base el tema Marilyn Monroe -el simple
hecho de ser Marilyn llama la atención del receptor (o receptora) porque es algo Conclusiones
reconocido, por lo tanto, atrae. Se anuncia usando la analogía, al comparar la fama de
su producto, con la fama de la artista, intentando ver a Absolut como el ícono que es La comunicación es un proceso que requiere de un cierto tiempo para explicarse y
Marilyn. para comprenderse, pero que puede ocurrir en milésimas de segundos.
3. Persuasión: la publicidad facilita al receptor o receptora mantener el mensaje en En muchos casos, la comunicación se da a partir de un estímulo, y como respuesta
su mente no solo durante la lectura de éste, sino que perdura en la mente. Al ver a información previa. Por ejemplo, si una luz me encandila, cierro los ojos. No hay
cualquier publicidad de Absolut, inconscientemente el receptor o receptora busca ningún proceso cognitivo, intelectual. Si estoy en por cruzar la vereda y veo avanzar
la botella. un auto a gran velocidad, doy un paso atrás, porque lo relaciono con el peligro.
4. Identificación: usa el anclaje relacionando la imagen con la palabra, aunque Son indicios que se transforman en signos, en base a códigos y/o convenciones
parezca absurdo o repetitivo -como decir Absolut maya, Absolut Xochimilco, comunicativas.
Absolut Aspen-, y la imagen detrás haciendo que no haya duda de cuál es el tema
y qué es la imagen. Con el simple hecho de que la botella tenga esa forma y use la Referencias
palabra Absolut con esa tipografía se vende la marca, porque queda inscripta en
la relación emisor(a)-receptor(a).
• Adler, R., & Towne, N. (1978). Looking out/looking in (2nd ed.). New York: Holt,
5. Convencionalidad: se basa mayormente en un código fotográfico y uno
Rinehart and Winston.
tipográfico; maneja leyes de agrupación, de cierre; y propone una tendencia a
• Sexe N. (2001) diseño.com Buenos Aires Argentina: Paidos (pp. 93-104)
ubicar la botella al centro y la tipografía en la parte inferior central del aviso.
• Guerra, M.E. (1992) Cuaderno de comunicación crítica. Imagen y palabra). Puebla,
6. Estética: es un producto meramente estético, agradable a la vista, dinámico e
México: BUAP (pp. 62-6
innovador, aunque tiene un patrón, sigue un estilo, captando la esencia del tema
• Cuadernos Summa Visión. (1969). “Comunicación”. Edición 31/32. Buenos Aires
con los elementos necesarios.
•
Podemos hacernos algunas preguntas
1. ¿Cuál es el mensaje?
El mensaje es que Absolut es un ícono al igual que Marilyn Monroe
2. ¿Quién es el emisor o la emisora?
Es Absolut (una compañía y una marca)
3. ¿Quién es el destinatario o destinataria?
Personas que constituyen el público meta, entre 18-35 años.
4. ¿Cuáles son el código, el referente y el canal?
El código son la pollera y la alcantarilla; el canal es la pieza gráfica; y el referente es la
botella.

Ficha bibliográfica Comunicación 7