Capítulo 3

Objetivos

● Definir qué es el entorno del marketing

● Conocer las fuerzas externas que influyen en el
micro y macroambiente de la mercadotecnia.
 La empresa que sabe aprender del entorno a un
nivel elevado podrá hacer mejor uso de él y
convertirlo en fuente de oportunidades de negocio.
Esto proporciona una mayor capacidad de éxito y
supervivencia, bien por la rapidez de respuesta o
por la habilidad para generar contribuciones reales
en la cuenta de resultados. Esas empresas
convierten el entorno en un permanente aliado
estratégico.
(García Sánchez, p.68)
 ENTORNO DE MARKETING
Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas
con sus clientes

también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental

 1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa.

 2) analizarla.
 3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
 ENTORNO DE MARKETING

Microentorno Macroentorno
 MICROENTORNO
(reciben este nombre porque afectan a una empresa en
particular), consistentes en los proveedores, los
intermediarios de marketing y los clientes. Aunque son
externas, estas microinfluencias se relacionan
estrechamente con una compañía específica.
 MICROENTORNO
 Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a
una organización, pero influyen en sus actividades de
marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus
proveedores y sus intermediarios de marketing;
representan las fuerzas microambientales para una
organización
La compañía o empresa
 Los especialistas en marketing deben trabajar en
armonía con otros departamentos de la empres para
establecer relación con los clientes y crear valor para
ellos.
 Proveedores
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o
lo compra. Es por eso que las personas o empresas que
proveen los bienes o servicios requeridos por un productor
para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito
en marketing.
Intermediarios de marketing
Organizaciones de negocios independientes que ayudan
directamente en el flujo de bienes y servicios entre una
organización de marketing y sus mercados.
 Competencia
 El ambiente competitivo de una empresa es desde
luego una de las principales influencias en sus
programas de marketing.

TIPOS DE COMPETENCIA
 La competencia de marca proviene de los
mercadólogos de productos directamente similares.
 Los productos sustitutos satisfacen la misma
necesidad.
 En un tercer tipo de competencia, más general, toda
empresa es una rival debido al limitado poder de
compra del cliente.
 Públicos
Cualquier grupo de personas que tiene un interés o
impacto real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos . Siete clases de
públicos :
✓ Públicos financieros
✓ Públicos de medios de comunicación
✓ Públicos gubernamentales
✓ Públicos de acción ciudadana
✓ Públicos locales
 Clientes
Los clientes son los participantes mas importantes en el
microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red
de transferencia de valor consiste en atraer a los clientes
meta y crear relaciones solidas con ellos.
 MACROENTORNO
 (así llamadas porque afectan a todas las empresas), como
la demografía, las condiciones económicas, la cultura y las
leyes.
 tienen influencia en las oportunidades y actividades de
marketing de cualquier organización
Entorno demográfico
 características de la población, incluidos factores
como el tamaño, la distribución y el crecimiento.
 Entorno económico
Factores económicos que influyen en el poder de compra
y los patrones de gasto de los consumidores.

Las condiciones de la economía son una fuerza

significativa que afecta el sistema de la
mercadotecnia.
 Condiciones económicas
Etapa del ciclo de negocios (4 etapas)
 prosperidad
 recesión
 depresión
 recuperación

luego comienza de nuevo el ciclo completo a partir de la

prosperidad.
 Condiciones económicas
Tasa de Inflación
Aumento en los precios de los bienes y servicios.

Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los

ingresos personales, el poder de compra del consumidor
decae.
tasas de interés
factor económico externo que influye en los programas
de marketing. Cuando las tasas de interés son altas, por
ejemplo, los consumidores tienden a no hacer compras
de largo plazo, como las de vivienda.
 Entorno natural
 Abarca el ambientes físico y los recursos naturales que los
especialistas en marketing requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de marketing.

La preocupación por el
ambiente natural ha originado
el denominado movimiento de
sustentabilidad ambiental, que
es el desarrollo de estrategias
y practicas para crear una
economía mundial que el
planeta pueda mantener
indefinidamente.
 Entorno tecnológico
Tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida,
patrones de consumo y bienestar económico.
Entorno político y social
 Políticas monetarias y fiscales
 Legislación y regulaciones sociales
 Relaciones del gobierno con las industrias.
 Legislación relacionada específicamente con el marketing
 Entorno cultural
 La sociedad ha cambiado los patrones socioculturales
(estilos de vida, valores y creencias) mucho más rápido
de lo que solía hacerlo, dando más importancia a la
“calidad de vida” que a la cantidad de productos
consumidos.