Material 7SEGMENTACIÓN

Marketing Estratégico

ASC
ESCUELA DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEGMENTACIÓN
Segmentación

Se ha insistido en la importancia de
brindar satisfacción a los clientes. No
todos los clientes son iguales, por
ende debemos clasificarlos en grupos
homogéneos para poder entregarles
valor.
El proceso deSegmentación

Mercado

Segmentos
(A,B,C,D,E)

Mercado(s) Meta
(C,E)

Posicionamiento

Plan deMarketing
Mercados y Productos(Lambin)

Existen 3 dimensiones para definir unnegocio:

Grupo de Tecnologías/
Necesidades
compradores ofertas

¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo?

 Necesidades
Negocio
Implica un mercado y la definición de
con qué oferta hacerse cargo de las
necesidades del grupo de Grupo de
compradores
compradores(segmento(s)).

Tecnologías
Mercado Necesidades
La elección de un grupo de
compradores y necesidades a
satisfacer corresponden a un
mercado (qué y quién). Un Grupo de
compradores
mercado puede ser abordado por
varias ofertas distintas.
Tecnologías Necesidades
Industria
Una industria está definida por una tecnología
o forma que es usada para satisfacer
cualesquiera que las necesidades y los grupos Grupo de
compradores
de compradores afectados. (ej.
Industria del calzado)
Tecnologías
Etapas delProcesodeSegmentación
ObjetivosdelaSegmentación

Elobjetivo de segmentar nuestros clientes es entender mejor

sus necesidades y hacerles una oferta que les brinde mayor
satisfacción.

La segmentación esun
proceso creciente,en el
sentido quelas empresas
trabajan cadadía con mayor
número desegmentos,ya que
es la única forma de
aumentar
significativamente la
satisfacción de los
consumidores
 ObjetivosdelaSegmentación

Las herramientas con que les

entregamos mayor satisfacciónson
todas aquellas disponibles para la
gerencia de Marketing: las 8P.

Cómo hacemos nuestra

segmentación, va a depender del
tipo deacciónque queramos
realizar sobre nuestrosclientes.
CondicionesdeunabuenaSegmentación

• Los miembros de cada segmento deben parecerse lo más

posible entre sí, en cuanto a la respuesta que tendrán
sobre la acción de Marketing.

• Miembros de segmentos distintos debes diferenciarse lo

más posible.

• Las bases de segmentación deben corresponder a los

objetivos deella.

• Tamañoadecuado: Sedeben balancear la homogeneidad

de los consumidores con el tamaño.
CondicionesdeunabuenaSegmentación

• Respuesta Diferencial: Los segmentos deben responder

de forma distinta a las variables del Marketing.

• Accesibilidad: Las variables de Segmentación deben

permitir identificar a losclientes.
 Basesde
Segmentación
BasesdeSegmentación

Latente
SegmentaciónPsicográfica Compleja

Segmentación por Beneficios

Segmentación deUso
(conductual)
SegmentaciónSocioeconómica
y Demográfica

SegmentaciónGeográfica Manifiesta
Simple
SegmentaciónPsicográfica

• Llamada también de “Estilosde Vida”.

• La segmentación Psicográfica parte de la premisa que

individuos muy diferentes demográficamente pueden tener
comportamientos de compra muy similares y viceversa.

• Existen estudios de caráctergeneral y otros específicos auna

clase producto.
SegmentaciónPsicográfica
Algunos ejemplos de afirmaciones usadaspara medir estilos
de vida:

• Me gusta probar cosasnuevas y diferentes.

• Me esfuerzo en vestirme de acuerdo a lamoda.
• Si mis hijos caen enfermos, dejo todo de lado para ocuparme deellos.
• Los políticos son todos corruptos.
• La contaminación es elproblema más importante de nuestra
época.
• Recibimos invitados a comer con frecuencia.
PerfilesPsicográficos
1. Prudentes 8. Dandy
Retirados resignados asu destino, buscando seguridad Grupo hedonista “exhibicionista”, con ingresos modestos
y preocupados por las apariencias externas
2. Defensivos
9. Negociantes (sharks:tiburones)
Habitantes jóvenes de pequeñas ciudades buscando Derrochadores, bien educados, lobos jóvenesambiciosos
protección y apoyo a sus estructuras familiares buscando el liderazgo en unasociedad competitiva
tradicionales
10. Protestones
3. Vigilantes
Jóvenesintelectuales que critican buscando revolucionar
Empleado administrativo frustrado, tratando deconservar la sociedad
susidentidades
11. Pioneros
4. Olvidados (leftout)
Conservadores tolerantes de mediana edad en buscade
Retirados y amasde casaasustados y abandonados por la progreso social ordenadamente
creciente complejidad de la sociedad: buscanprotección 12. Exploradores(scouts)
5. Románticos Organizadores de la comunidad que buscan el liderazgo
Sentimentales, románticos, hogareños que buscan en actividades sociales
progreso moderno y una vida segura para sus familias 13. Ciudadanos
6. Compañeros de equipo (teamplayer) Organizadores de la comunidad que buscan el liderazgo
en actividades sociales
Parejasjóvenes de áreas suburbanas que buscan una vida
segura en deportes y ocio: grupos pequeños dan 14. Moralistas
sensación de seguridad Ciudadanos religiosos callados buscando un futuro
7. Novatos (zookies) pacífico para sushijos

Clase trabajadora joven, con la impresión de no ser 15. Alta burguesía(gentry)

admitidos, buscando la integración haciendo Conservadores de la ley y el orden, pertenecientes a la
dinero/consumiendo: frustrados por bajaeducación vieja elite adinerada
16. Estrictos (rigurosos): Puritanos represores
Variablesdesegmentaciónpor
EstilosdeVida
Segmentación por Beneficios Buscados

• Un mismo producto puede ser usado por diferentes

consumidores por distintasrazones.

• Cadauno busca un beneficio distinto en el producto.

• Ligada al modelo Multiatributado dePreferencias.

• La principal dificultad consiste en identificar los atributos

a privilegiar.

• Análisis Conjunto:Importante herramienta.

• Lomásusado esuna mezcla de Análisis de Factores y Análisis

de Conglomerados.
Segmentación por Beneficios Buscados

Requiere la siguienteinformación:

• Atributos o ventajas asociados a la categoría del

producto.
• Evaluación de laimportancia relativa deellos.
• Reagrupamiento de los compradores conevaluaciones
similares.
• Identificación del tamaño y perfil de loscompradores
en cadasegmento.
Segmentación por Beneficios Buscados

Sibien esimportante recurrir a técnicas de EstadísticasMultivariadas,

en algunos casossepuede realizar mediante simple investigación
cualitativa
.

•Ejemplo: Mercado de losalimentos

de Soya
•Familiasde origen oriental con
tradición de comerSoya.
•Personasvegetarianas por suaporte
nutritivo.
•Personaspreocupadaspor comer
“sano”, perono
vegetarianas.
•Todaslas demáspersonaspor variar
gustos.
 Segmentación deUso
Algunos ejemplos:

•Estatus de Usuario: Usuarios potenciales, no usuarios, primeros

usuarios, usuarios frecuentes.
•Tasa de producto: Regla del 20-80.
•Grado de lealtad.
•Sensibilidad a alguna variable de Marketing: Precio, Ofertas,
Promociones.
•Forma de Uso.
Segmentación Socioeconómica y Demográfica

• Variables demográficas: Edad,sexo, educación, ingreso,

ocupación, composición del hogar, entre otras.

• Lasvariables demográficas son las variables de segmentación

más utilizadas.

• Mientras másdesarrol ados (competitivos) son losmercados,

la segmentación socioeconómica es menosefectiva.
SegmentaciónGeográfica

• Esla segmentación másobvia.

• Segmentar a los consumidores según donde seencuentran.

• Todaslas empresas que selocalizan geográficamente para

atender a susclientes hacen una segmentación geográfica.

• Ejemplos: Supermercados, bancos, restaurantes de comida

rápida, Retail
 Casode Estudio:
Yankelovich en el
Mercado de relojes
(1964)
Caso deYankelovich

1. Segmento“Economía”:

Buscanel precio másbajo

para un reloj quefunciona
razonablemente bien.
Puededurar 1 año (23%)
 Caso deYankelovich

2. Segmento“Duracióny
Calidad”:
Reloj que tenga una larga
duración de vida, un trabajo
artesanal y un diseñoesmerado.
Pueden pagar un precio alto
(46%)
Caso deYankelovich

Segmento“Simbolismo”

Importancia del valor

estético del reloj.
Elreloj esuna “joya” (31%)
CasodeYankelovich
Caso deYankelovich

EJERCICIO
1. ¿Qué segmento se puede ver más afectado ante
la aparición de una tecnología masiva que
indique la hora (celular)?
2. Expertos coinciden que los jóvenes han dejado de
usar relojes de pulsera. ¿Querrá eso decir que el
mercado de los relojes está condenado a
desaparecer? Explique.
Acercadelasbases deSegmentación

Las bases dependen del objetivo de la

segmentación

•Losobjetivos típicos son:

• Identificación y caracterización de clientes alto consumoo
frecuentes.
• Identificación de mercados metas para nuevosservicios.
• Mejoramiento del servicio a través de servicios diferenciadoso
aumentar la línea de productos.
• Mejorar la imagen demarca.
• Focalizar odiferenciar el esfuerzocomunicacional.
• Identificación de diferentes sensibilidades alprecio.
BasesdeSegmentación

•Expertos coinciden en que espreferible usar varios tipos de

variables como basesde segmentación.

•Esun buen ejercicio el probar segmentacionesque no seestén

usando regularmente en un negocio ya que puede permitir
identificar características y necesidades que pueden ser basesde
una innovación.
BasesdeSegmentación

EJERCICIO
1. Identifique en los diferentes negocios indicados,
cómo mirarían a sus clientes en función de las
segmentaciones: demográficas, de uso, de beneficioy
psicográficas.
Supermercados
Universidades Casino
Aerolíneas
 APriori vs APosteriori

En la segmentación A Posteriori (micro segmentación)

recolectamos un conjunto de variables (demográficas) y
agrupamos a los consumidores de acuerdo a ellas.

En la segmentación A Priori (Macro Segmentación) definimos

previamente una Base de Segmentación, normalmente un beneficio
buscado, un uso o una característica psicográfica, y estudiamos las
características demográficas de los grupos asíformados.
Descripción dePerfil
ConceptosClave