UNIDAD 3.

PROCESO DE SEGMENTACION
3.1 CONCEPTO

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos

uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de
que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos
segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento
son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud
dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones
acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

3.2 REQUISITOS

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
 Los segmentos deben ser identificables y medibles
 Los segmentos deben ser accesibles y manejables
 Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables.

3.3 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.
3.4 5 REGLAS DE ORO DE LA SEGMENTACION
No existe un plan de marketing exitoso o lanzamiento sin una acertada segmentación. La
segmentación del Mercado es quizás la decisión más difícil y compleja que ha de tomar
una compañía al decidir su estrategia de mercado.

1. NO HAY REGLAS. Acertar no es nada sencillo. Pero nunca copie. Cada

proceso de segmentación exitoso es distinto, único e irrepetible. El " me too"
conduce al fracaso. La originalidad posiblemente rompa un mercado.
2. ¿REDUCIR EL MERCADO?, a veces se trata de AMPLIARLO. Algunas de los
planes de marketing más exitosos han elegido un mercado mayor "ampliando" la
segmentación no solo reduciéndola.
3. EL "VALOR" DEL SEGMENTO. Los mejores segmentos han de tener Potencial,
Recorrido, Accesibilidad y Rentabilidad. La clave es identificar cuales son los
segmentos que aportan valor en términos de potencial, recorrido, accesibilidad y
rentabilidad porque la efectividad de las estrategias comerciales aumenta en la
medida en que somos capaces de dimensionarlos, identificarlos y diseccionarlos.
4. DEBE SER "DISTINTA" . Cada empresa requiere una distinta Segmentación del
Mercado. Ser original y eficiente en la segmentación es clave en el éxito que se
obtenga. Creamos nuevas y personalizadas maneras de segmentar, creando
modelos híbridos y sencillos de interpretar y explicar (ocasiones, valor,
comportamental, psicográfico, demográfico y actitudinal) entre sí para obtener los
resultados más útiles a cada realidad sectorial y a cada empresa.
5. ELEGIR ADECUADAMENTE "LOS EJES" ¿Segmentación de Momentos y
Ocasiones de Consumo, Demográfica pero con ejes Actitudinales, Psicográfica pero
con un matiz Comportamental? Seguro que hay una respuesta, pero para ello se
ha de investigar, testar y desafiar al mercado

3.5 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
3.6. VARIABLES DE SEGMENTACION DE MERCADOS

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su

ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso
y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTOS TÍPICOS DEL

SEGMENTACIÓN MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región

sur, región oriente

Tamaño de la ciudad Menos de 25000, 25000-100000,

o área estadística 100001-500000, etc...
metropolitana

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 -

25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25,

etc...

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos ,

divorciado, viudo
 Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario,

etc...

3.7 MERCADOS META

3.7.1 Definición de Mercado Meta:

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir" [1].

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los
mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u
organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta" [2].
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
 tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta
del mercado en particular [3].
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad" [4].
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que
la empresa decide aspirar" [5].

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa

decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio" .

3.7.2. Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a

todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen
la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen
con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta [6].

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su

real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los
defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los
productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas
de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es
decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el
mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es

reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus
ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes
acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado

meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento
de conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la
cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción
para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes
no se había llegado o 3) reduciendo el precio.

3.7.3. Criterios para la determinación de Mercados Meta:

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta [2]:

 Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organización.

 Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de

mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
 Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.

3.8. MERCADO OBJETIVO

Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en

particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género o
variables socioeconómicas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo

de clientes a los que se quiere dar servicio.

3.8.1. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:

 cuántos segmentos establecemos cómo objetivo

 cuáles
 cuántos productos vamos a ofrecerles
 qué productos vamos a ofrecer en cada segmento

3.8.2. Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

 segmentación de mercado
 selección del mercado objetivo
 posicionamiento de producto

3.8.3 Las estrategias están influidas por:

 la madurez del mercado

 la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
 el tamaño de la compañía
 la fortaleza de la Competencia_(economía)
 el volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (p.ej.: estrategia de

concentración, especialización de mercado) o extensivo (p.ej.: cobertura total,
marketing masivo o especialización de producto)

3.8.4. Nuevas tendencias

Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos,
los cuales, empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se
agruparon, como vemos antes mencionado, por edad, género, grupos social, etc.

Hoy esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la

definición, hoy los mercados son considerados conjuntos o grupos de perfiles de
compradores o potenciales compradores, es decir más cercano al comportamiento
humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de
compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar
una compra o la toma de decisión de la misma, pueden verse afectadas por el
entorno.

Allí surgen cambios y, podríamos decir, metamorfosis donde una misma persona
puede comportarse y reunir características como comprador, muy distintas según
estas variables se den. Esta nueva realidad ha develado las razones por que, por
ejemplo, las estrategias de Marketing en campañas publicitarias fracasan según
donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aun
cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplemente por que las variables han
transformado a ese individuo en un comprador distinto.

TALLER: SEGMENTACION DE MERCADOS

CARNIVAL CRUISE LINES organiza los cruceros mas populares del mundo, la
empresa comenzó a ofrecer a los pasajeros seis comidas y refrigerios al día,
cortesías a las habitaciones 24 horas al día, programas de recreación para los
niños, piscinas y spa, entretenimientos y diversión diurna y nocturna, todo esto lo
ofrece en una nueva línea de cruceros llamados FiestaMarina, dirigida
específicamente a los hispanos.

La población hispana ha crecido más del 53% en la anterior década, cinco veces
más rápido que la población de los Estados Unidos, lo que ha hecho que los
comerciantes ofrezcan productos y servicios dirigidos a los hispanos.

Fiesta Marina tiene personal que habla el lenguaje castellano, películas en idioma
español español, restaurantes con comidas típicas cubana, suramericana,
mexicana.

Analice y sustente

1. Mercados Meta
2. Mercados Objetivos.
3. Variables de Segmentación utilizada.

Mercados Meta
El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las
empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de
consumidores a los cuales se quiere llegar.

Al MERCADO META también se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET.

Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en
ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que
buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en
general la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido
principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.

Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a

consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes,
necesidades y gustos es más fácil delimitar las características del producto o marca,
así como las necesidades que va a cubrir.

Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario

delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.

Mercados Objetivos

Segmentación de mercado
Es el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos o segmentos
identificables, similares y significativos. El mercado total para un producto es