EL papel de la IM en la Gerencia de Marketing

La IM tiene un rol fundamental en la Gerencia de Marketing, y en realidad, en la alta dirección o

ápice estratégico. Es fundamental, porque con los resultados, se obtiene información valiosa para
la toma de decisiones, lo que podría incidir en el éxito o fracaso hasta del mismo emprendimiento.

¿QUÉ ES INVESTIGAR?

El término investigar proviene del latín vestigare cuyo significado es rastrear, buscar y deriva del
sustantivo vestigium, o planta del pie, huella. De allí que se aplicara a las marcas del pie que se
dejaba en la tierra indicando que alguien había caminado por allí. De esta manera, el concepto de
esta palabra es ir en busca de las huellas para encontrar la verdad

¿QUÉ ES UN MERCADO?

Se entiende por mercado al área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados

DEFINICIONES DE IM

 Según Kotler, es el diseño sistemático, de recolección, análisis y presentación de la

información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia especifica,
a la que se enfrenta una empresa

 Según Kinnear/Taylor, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el

suministro de informaciones para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing.

HISTORIA DE LA IM

 Nace a principios del siglo XX por la necesidad de dotar de un mejor producto al mercado.

 Cerca de 1911 Charles Carlin de Curts Publishing Group, funda el primer departamento de
IM. Realizó una de las primeras investigaciones de manera conclusiva.

 Entre 1920 y 1940 se generaliza el uso de los cuestionarios para evaluar las preferencias
de los consumidores.

Pasos

 Paso 1 Definir el Problema

Es importante definir este paso porque guiará y definirá los pasos restantes del proceso, y
proporcionará la información pertinente al gerente para la toma de decisiones. Es responsabilidad
del investigador ayudar a definir el problema de investigación.

Los indicadores de Desempeño nos indican los síntomas de un problema. Para definir el
problema, debemos realizar un análisis FODA

 Paso 2 Objetivos y Requerimientos

Identificado y definido el problema, el siguiente paso es el de establecer los objetivos de la

investigación, la cual debe corresponder a las necesidades de información

Al elaborarse la lista de objetivos, cada uno de ellos deberá estar acompañado de sus propias
necesidades de información.

 Paso 3 Diseño de Investigación y Fuente de Datos

Se diseña el proyecto formal de la investigación, y las fuentes de datos apropiadas para el estudio.
Estos guiarán la manera formal de recolectar datos.

Existen diversos tipos de diseños.

Un proyecto de investigación, podría tener varios tipos de investigación y a su vez varios diseños.

 Paso 4 Desarrollo del Procedimiento de Recolección de Datos

El Desarrollo del procedimiento de recolección de datos es producto del diseño descriptivo y está
estrechamente vinculado con el planeamiento de recolección de datos, es decir, el cuestionario
estructurado.

 Paso 5 Determinación de la Muestra

La determinación de la muestra es un proceso que involucra 5 pasos que incluyen;

1- determinar y definir la población objeto de estudio,

2-determinar su alcance, es decir, el lugar de donde procede la población,
3-definir el marco muestral,
4-determinar el tamaño de la muestra, y finalmente
5-un procedimiento para seleccionar la muestra
 Paso 6 Recolección de Datos

Incluye la selección, capacitación y control de los encuestadores.

Es importante planificar este paso porque

1- Gran parte del presupuesto se invierte en este rubro.

2-Es una gran fuente de errores no muestrales
 Paso 7 Procesamiento de datos

Una vez recopilados los datos por medio del cuestionario, el siguiente paso es el procesamiento
de los mismos. Esto implica la actividad de

Edición – Codificación – Tabulación

La edición comprende la actividad de revisar los cuestionarios en términos de Legibilidad -

Consistencia – Integridad es decir, que responda al propósito para el cual fue diseñado

La codificación consiste en la asignación de un número o código a determinada respuesta, de tal

manera que dicho número o código represente a dicha respuesta.

La tabulación consiste en digitar en una base de datos los códigos asignados a las respuestas

 Paso 8 Análisis de Datos

Una vez que los datos recolectados se han plasmado en una base de datos, se tiene todo listo para
iniciar los análisis correspondientes.

El objetivo del análisis de datos es proporcionar información que responda al planteamiento de la

necesidad de información requerida en el paso 1

 Paso 9 Informe final

Es el documento final que se entrega al gerente o alta dirección, donde se consignan los hallazgos
de la investigación. Debe estar en un formato simple, legible, y orientado a responder a la
necesidad de la información de la situación.

TERMINOLOGIA Y LENGUAJE

 Variable: Es toda característica, propiedad o atributo que puede variar, modificarse o

simplemente cambiar con el transcurso del tiempo, y que se puede medir.

Ejemplos de Variables

- Edad
- Ingresos
- Preferencias
- Gustos

 Variables Controlables: Son todas aquellas variables independientes que son controlables
por la organización y dentro del Marketing Mix tenemos los siguientes
Para Productos Para Servicios
- Producto - Producto
- Precio - Precio
- Plaza - Plaza
- Promoción - Promoción
- Procesos
- Personas
- Evidencia Física

 Variables No Controlables: Son aquellas variables que no están al alcance de la

organización manejarlas y que se desarrollan en el ámbito externo.

Son variables no controlables

-Consumidor
-Competencia
-Mercado
-Entorno

 Datos Primarios: Son todos aquellos generados por el propio investigador para el
propósito o necesidades inmediatas del estudio o del investigador.

Son ejemplos de datos primarios

-El focus group

-La entrevista en profundidad
-Entrevistas con expertos

 Datos Secundarios: Son todos aquellos que ya existen o han sido publicados y que se
recolectan para propósitos diferentes de acuerdo a los requerimientos de la información.

Son ejemplos de datos secundarios.

-Publicaciones especializadas
-Revistas
-Documentos internos de la organización
Muestro

Definición: Técnica que consiste en extraer una muestra de una población

Se dividen en dos grandes grupos de muestreo

 Probabilístico: Consiste en extraer una población en la que cada unidad tenga una
probabilidad conocida de ser incluida en la muestra
 No Probabilístico: Es el proceso de muestreo donde se desconoce la probabilidad de elegir
a cada unidad de muestreo.
Encuesta

 Naresh K. Malhotra: Son entrevistas con un gran número de personas utilizando un

cuestionario prediseñado. Incluye un cuestionario estructurado que se entrega a los
encuestados y que está diseñado para obtener información específica.
 Trespalacios Vázquez y Bellos ; Son instrumentos de investigación descriptiva que precisan
identificar las preguntas a realizar, la personas en una muestra representativa para
facilitar, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la
información
Censo

Definición: Hace referencia a la enumeración de todos y cada uno de los elementos de una
población.

Población o Universo

Definición: Es el total de todos los elementos que comparten algún conjunto de características
comunes y que comprenden el universo del propósito del problema de investigación, en otras
palabras, son todos los individuos o elementos de los cuales queremos obtener información

OTRAS TERMINOLOGIAS

MUESTRA: Es un subgrupo de la población seleccionado para participar del estudio.

PARAMETRO: Son características desde el punto de vistas de la estadística sobre la población

ESTADISTICO: Son las características desde el punto de vista de la estadística sobre la muestra

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

El SIM es un sistema que permite recopilar y analizar la información de manera ordenada, y

estructurada, donde intervienen personas y procesos y que tiene como finalidad principal el de
generar un flujo de ordenado de información pertinente para facilitar a los gerentes de marketing
la toma de decisiones.

Las informaciones pueden ser de datos primarios o secundarios.

Su eficiencia depende varios factores

- Naturaliza y Calidad de los Datos

- Forma de Procesamiento
- Capacidad para interpretar los resultados
- El grado de fiabilidad de la información
- El ritmo de actualización
- El grado de discriminación o detalle

Variables
Variables

Independientes Dependientes

Producto
Precio
Plaza Cognitivas
Variables
Promoción Afectivas
Controlables
Procesos Comportamentales
Personas
Evidencia Física

Consumidor Ventas
Variables NO Competencia Contribución Medidas de
Controlables Mercado Posicionamiento Desempeño
Entorno Cuota de Mercado

Los Síntomas son Variables Dependientes que nos indican de que existe discrepancia entre lo
actuado lo planteado.

Los Problemas nos indican la presencia de una variable Independiente que está frente a una
dificultad.
  Establecer las necesidades de información

Habiendo identificado el síntoma y el problema a través de un FODA el siguiente paso es el de

desglosar el problema en preguntas de Investigación.

Aquí elaboramos preguntas básicas; cómo, qué, donde, cuando y por qué.

Problema: Existe una baja calificación de nuestros clientes en cuanto a su satisfacción

Podemos adoptar 2 enfoques

-Enfoque General: Consiste en formular la pregunta en términos generales. ¿Qué dimensiones que
componen el servicio necesitan mejorar para aumentar la satisfacción de nuestros clientes?

-Enfoque Especifico: Consiste en formular la pregunta con mayor nivel de detalles. ¿Como evalúan
los clientes las diferentes áreas de contacto con nuestro personal? ¿Qué aspecto físico o tangible
es el más agradable para nuestros clientes?

 Determinar los objetivos de la investigación

-Identificado el problema y formulada las preguntas, el siguiente paso es el de formular los

objetivos de investigación
-Los objetivos sirven como guías que nos dirán que pasos seguir para dar respuesta al problema
-Los objetivos se deben consensuar con el tomador de decisiones

 Especificar las necesidades de información

Consensuados los objetivos, se deben determinar las necesidades de información.

Esto implica que, por cada objetivo de investigación, se tendrán requerimientos o necesidades que
faciliten la obtención de información.

-Objetivo.
O1- Calcular el mercado potencial
-Requerimientos.
R1- Cantidad de compra
R2- Presentación de compra
R3- Frecuencia de compra.

 Determinar el diseño de la IM

Existen varios Diseños de Investigación

 Investigación Exploratoria: Se aplica en las etapas iniciales del proceso de decisión. Se

utiliza para obtener un análisis preliminar de la situación. Es un tipo de Investigación NO
PROBABILISTICA y de CORTE CUALITATIVO.

Los Diseños más usados en este tipo de IM son:

-Grupo Focal
-Entrevista en profundidad
-Entrevistas con expertos

Técnica Cualitativa: es un método que está diseñado para que la recolección de datos se realice de
manera de texto, narraciones, imágenes, y frecuentemente con preguntas abiertas, donde no
interviene la estadística como soporte.
Son los únicos tipos de diseños que permiten a quien toma la decisión y al investigador tener
contacto en personas con los encuestados y escucharlos hablar y observar sus reacciones.

Técnica Cualitativa – Características

-Se utilizan muestras pequeñas de personas y el muestro es por conveniencia

-Las informaciones buscadas son en general sobre sus creencias o motivaciones
-El enfoque que se utiliza es intuitivo y subjetivo.

 Grupo Focal: Técnica de estudio que consiste en que un grupo cuidadosa y previamente
seleccionado discute un tema de manera interactiva, guiados por un moderador.

Se utiliza para

Generar Hipotesis
Provee información para la estructuración de cuestionarios
Obtener impresiones conceptuales de productos
Ayuda a comprender las diferentes reacciones emocionales

-Grupo Focal – Planeación

-Se compone de 12 pasos
1-Establecer los objetivos
2-Determinar el diseño, esto implica identificar el segmento objeto de estudio, definir el tamaño
del grupo focal (entre 8 y 12 personas), determinar la cantidad de grupos focales, estimar la
duración, definir el lugar
3- Desarrollo de un perfil de selección de los participantes, que implica describir las características
sociodemográficas y decidir si deben tener o no experiencia con el producto.
4- Estimar los costos a incurrir y son, costo del moderador, de las instalaciones, de obsequios o
incentivos, alquiler de equipos, traslados, viáticos
5- Definir el lugar físico, se recomienda un lugar libre de ruidos, con equipos de grabación de
audios y videos y de fácil accesibilidad.
6- Evaluar y seleccionar a los participantes, no deben participar personas que trabajen en el
campo de la IM, y los grupos deben ser homogéneos.
7- Seleccionar un moderador, de preferencia con experiencia, que conozca el producto o servicio,
y de acuerdo al producto o servicio se considera el sexo del moderador.
8- Elaborar la guía del moderador, que debe contener, el objetivo de la IM, los puntos o temas a
tratar y el tiempo asignado a cada tema
9- Capacitación del moderador, revisar la guía o agenda y explicar el o los objetivos
10- Ejecutar el grupo focal
11- Analizar los resultados
12- Realizar el informe final

 Entrevista de Profundidad: También llamadas entrevistas uno a uno, o exhaustivas,

consisten en que un entrevistador formula a un entrevistado un conjunto de preguntas no
estructuradas que utiliza la indagación para lograr que el encuestado hable libremente y
manifieste sus creencias y sentimientos sobre un tema particular.

Su planeación repite los mismos 12 pasos que un grupo focal

 Entrevista con Expertos: Es un tipo de entrevista en la cual se reúnen información de

opiniones e ideas personales de personas conocedoras de un aspecto particular que atañe
al problema de investigación.

Las personas entrevistadas son referentes en su ámbito profesional

  Investigación Concluyente. Se aplica en las etapas de evaluación y selección dentro del
proceso de toma de decisión ya que por lo general suministra al gerente de información
para la toma de decisión.

Se caracteriza por utilizar procedimientos formales de investigación.

Puede ser probabilística o no probabilística, y cualitativa, como cuantitativa.
Diseños más utilizados

-Diseños Descriptivos
-Diseños Relacionales
-Diseño Causal
-Diseño Predictivo

 Investigación Concluyente – Diseño Descriptivo – Propósitos.

-Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing
-Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing
-Hacer predicciones sobre ocurrencias de hechos de marketing
-Una gran parte de las IM giran en torno al primer propósito, que es describir las características y
frecuencias en que ocurren dichos fenómenos de marketing.
-Los estudios con diseños descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de los
atributos de un producto.
-Determinan los perfiles de audiencia para los medios de comunicación
-Nos da criterios para la segmentación sociodemográfica o psicográfica.
-Es un análisis univariado porque solo describe a las variables o preguntas uno por uno
Características
-Transversal: porque todas las variables son medidas en una sola ocasión.
-Longitudinal: porque las variables son medidas en dos o mas ocasiones.
-Univariado: porque solo estima parámetros en la población a partir de una muestra
representativa
-Prospectivo: porque los datos se colectan para el propósito de estudio

 Investigación Concluyente – Diseño Causal o Experimental

-Consiste en realizar diseños de campo controlados y enfocados en indicadores concretos de
dichos mercados.
-Las IM exploratorias y descriptivas son eficaces para recolectar datos primarios, pero no
establecen relación entre causa y efecto.
-Los diseños de Investigación Causal tienen diferencias sustanciales con la Investigación
Exploratoria y Descriptiva, ya que la primera, busca relacionar causales entre dos o mas variables,
o sea, buscan explicar como una variable afecta a otra.
-Su herramienta es la Experimentación

 Desarrollar el Procedimiento de Recolección de Datos

Medición de Actitudes
Una parte importante de las decisiones a ser tomadas por la dirección de la empresa es la de
conocer a sus clientes actuales y potenciales.
En ese sentido tienen que identificar las actitudes y sensaciones de los clientes para poder
identificar sus preferencias, gustos y la manera en que elijen sus productos o marcas
Muchas de las decisiones de marketing están relacionadas con el comportamiento actual y futuro
de los consumidores.
El análisis de la relación entre actitud y comportamiento se relaciona con la medición de los
componentes cognitivos, afectivos y comportamentales de la actitud del comprador
La actitud se define según Allport: El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia
y las informaciones adquiridas que le permite estructurar sus percepciones del entorno y sus
preferencias y orientar la manera de responder.
  Componente Cognitivo: Es la parte de la actitud encargada de representar todo lo relativo
a las creencias, percepciones y conocimiento de las personas, así como también de las
características, atributos o cualidades de un objeto.
 Componente Afectivo: Está constituido por las emociones que tiene una persona hacia un
determinado objeto. Estas emociones pueden ser una expresión positiva o negativa, de
aceptación o de rechazo, de gustar o no gustar, de aprobar o no aprobar.
 Componente Comportamental: Se refiere a la predisposición que tiene el sujeto hacia una
acción determinada antes de la intención real de compra. El elemento comportamental
gira en torno a analizar del encuestado las preposiciones de que compra, cuanto compra,
donde compra, y cuando compra.
El Proceso de Medición.
La medición es uno de los conceptos mas importantes de la IM
Durante la historia el ser humano siempre ha medido, siempre hemos tratado de medir las cosas,
utilizamos diferentes medidas de medición como el centímetro, el gramo, el volumen etc.
Pero en lo concerniente a la IM, la medición aplica a cosas, objetos o conceptos abstractos que no
se pueden medir con un centímetro, o simplemente pesarlo
En la IM, la medición es básicamente usar números para representar a las variables de marketing
Dicho de otra forma, el sistema empírico comprende a todos los fenómenos de Marketing tales
como el de medir las preferencias que tienen las personas sobre determinadas marcas, o sus
reacciones frente a la publicidad, mientras que el sistema abstracto incluyen a los números que se
utilizan para representar a los fenómenos que se dan en el sistema empírico.

Tipos de Escalas de Medición

En las ciencias sociales y en particular en la IM se utilizan fundamentalmente 4 escalas.
-Escala Nominal
-Escala Ordinal
-Escala de Intervalo
-Escala de Razón

 Escala Nominal:
Es la escala mas básica y simple en relación a otras escalas, porque ésta solo sirve para etiquetar,
identificar, o clasificar por categorías las variables.
Consiste en que el encuestado marque entre dos o mas categorías su creencia.
Las respuestas no contienen ningún nivel de intensidad entre categorías presentadas.
No se puede establecer un orden o rango entre el conjunto de respuestas.
En otras palabras, solo permiten al investigador categorizar las respuestas en conjuntos
mutuamente excluyentes.
Ejemplos
-Los números de aulas de la universidad
-Su número de cédula
-Los números de las camisetas de los jugadores de futbol
Ejemplo en un cuestionario
Indique Donde Compra. ( Marque una Opción)
1-Despensa 2-Supermercados
Consume UD Pescados?
Si No

Analizando la pregunta de los ejemplos, podemos afirmar que el sistema empírico, es decir las
características de los hechos reales (lugar donde compran) se corresponden con el sistema
abstracto (los números) y que la medición es nominal porque los números asignados representan
a la variable de estudio.
Es de resaltar que la medición nominal solo identifica, pero no proporciona un orden de
preferencia o que nos indique que una determinada variable que se está midiendo sea mejor o
peor que la otra.
  Escala Ordinal
La escala Ordinal es aquella en la cual los encuestados pueden identificar y comprender una
relación ordenada o de orden mayor que o menor que entre dos o mas objetos. Se establece por
lo tanto la propiedad de escala de orden y en la cual se puede identificar sin inequívocos un orden
de rango significativo entre las respuestas. En otras palabras, miden si un objeto o evento tiene o
no, más o menos de una característica que otro objeto o evento.
Este tipo de escala permite al investigador establecer un orden de rangos, del mas alto al mas bajo
o viceversa entre las respuestas.
Hay que señalar que la escala Ordinal solo identifica las diferencias relativas entre las respuestas y
no las diferencias absolutas, es decir, no informa sobre cuanto mas o cuanto menos de la
característica o propiedad poseen los diversos objetos o eventos que se miden.
Ejemplos
-Una carrera de 100 metros donde se premian a los 3 primeros
-Preferencias de orden de marcas
-La edad de las personas

A este nivel los encuestados pueden expresar magnitudes relativas entre las respuestas en
cuestión y estas se pueden ordenar por rango en un patrón jerárquico, por lo que podemos
determinar los tipos de relaciones como mayor que, mas bajo o mas alto que etc.
Ejemplo en Encuesta
De cada par de supermercados, encierre en circulo aquella que tiene mayor probabilidad de ser
visitada por UD.
-S6 o Stock
-Stock o Guaraní
-Guaraní o Pueblo

 Escala de Intervalo:
También llamada de distancia, porque expresa la diferencia absoluta entre los descriptores usados
como puntos de escala, en otras palabras muestra que el investigador conoce la magnitud
absoluta que existe ente cada respuesta a un reactivo.
Esta escala comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las
distancias entre numerales correspondan a las distancias entre objetos o eventos con relación a
las características que se están midiendo.
Ejemplo 1
La familia A posee 2 vehículos y la familia B posee 4. Por lo tanto, podemos concluir que la familia
B tiene 2 vehículos mas que la familia A.
Ejemplo 2
Como calificaría de manera Global el servicio que le presta la secretaría académica.
(Siendo 1 Muy Insatisfecho y 5 Muy Satisfecho)
5
4
3
2
1
En la escala de intervalos el valor cero (0) no significa la ausencia de la propiedad, solo representa
un valor dentro del objeto que se está midiendo.
En la gráfica se observa a dos escalas diferentes de medición de temperatura. Ambos miden lo
mismo. En Celsius, el punto de congelación es cero (0) y en Fahrenheit es treinta y dos (32)
Ambos indican que están en el punto de congelación, es decir el objeto que se mide es el punto de
congelación, pero con escalas diferentes.

 Escala de Razón o Proporciones

Tiene todas las propiedades de una escala nominal, ordinal, de intervalo, mas un punto cero
absoluto, es decir, que el cero aquí si tiene valor.
El cero si significa la ausencia de la propiedad.
En esta escala es posible asignar un valor de acuerdo a la unidad de medición o distancia a ser
aplicada.
Ejemplo de una pregunta en escala de razón
Favor distribuir 100 puntos de acuerdo a lo que usted considera importante,
Un detergente lavavajilla debe tener/ser
-Mas Concentrado………..………..15
-Mucha Espuma………………………0
-Poder Desinfectante……………..25
-Proteger las mas manos………..30
-Mas poder desengrasante……..30

Se observa en el ejemplo anterior que el cero (0) significa que para esa persona, el atributo mucha
espuma no tiene ningún valor o no significa nada para ese respondiente.
No olvidar que a diferencia de la escala de intervalo, en la escala de razones, el cero significa la
ausencia de valor del atributo.

Métodos de Recolección de Datos

Diseño de formas para la recolección de datos

Un cuestionario se define como un plan formal que tiene la finalidad de recolectar datos de los
encuestados y por su intermedio realizar la medición de actitudes.
De acuerdo a lo anterior, podemos afirmar que un cuestionario se utiliza para recolectar
información sobre la actitudes de los entrevistados y sus características.
Resumiendo lo dicho el cuestionario mide:
-El nivel o grado de conocimiento que tienen las personas (cognitivo)
-Los sentimientos, aceptación o rechazo (afectivo)
-El comportamiento pasado, actual y futuro (comportamental)
-Las características sociodemográficas
-Dicha medición se realiza mediante preguntas que representan a una escala de medición.
-Componentes de un cuestionario
-Generalmente tiene 5 componentes
-Datos de identificación
-Solicitud de cooperación
-Instrucciones
-Información solicitada
-Datos de Clasificación

Diseño de formas para la recolección de datos

 Datos de Identificación: Es la parte inicial del cuestionario en la cual se le solicita al
entrevistado sus datos como nombre, dirección y/o teléfono, por lo general esta
información se obtiene antes de iniciarse la entrevista
 Solicitud de Cooperación: Es una comunicación a modo de invitación para conseguir la
colaboración del entrevistado. Por lo general, este enunciado identifica al encuestador o a
la organización a la cual representa.
  A continuación, se le plantea el objetivo de la entrevista y el tiempo estimado de duración
 Instrucciones: Son comentarios que servirán como guía al entrevistador o al encuestado
de como debe utilizar el cuestionario así como las instrucciones sobre el uso de preguntas
con escalas de medición que requieran mayores precisiones y explicación para su correcto
entendimiento por parte del encuestado
 Información solicitada: Constituye el cuerpo del cuestionario y es aquella en la cual están
las preguntas formuladas
 Datos de Clasificación: Son aquellos que tienen que ver con la descripción
sociodemográfica del encuestado, preguntas tales como ingresos, sexo, estudios, estado
civil etc.

6 Pasos para la elaboración de un cuestionario

1- Revisar las consideraciones preliminares
2- Decidir sobre el contenido de las preguntas
3- Decidir sobre el formato de repuestas
4- Decidir sobre la redacción de preguntas
5- Decidir sobre la secuencia de las preguntas
6- Llevar a cabo la pre prueba y revisión final

Consideraciones Preliminares
Un aspecto sumamente importante y que hay que destacarlo es que las necesidades de
información y la elaboración del cuestionario están íntimamente relacionadas, en otras palabras, y
para ser claros, un cuestionario se elabora a partir de las necesidades de información.
Para ello se deberá tener una lista de las necesidades de información, están serán las pautas para
la elaboración de la pregunta en el cuestionario
Consideraciones Preliminares – Ejemplo
Objetivo 1: Conocer el lugar donde suelen comprar las personas.
Necesidad de información 1: Indagar por un diseño descriptivo el lugar donde suelen comprar las
personas
En el ejemplo anterior se observa el paso 2 del proceso de investigación, es decir, objetivos y
requerimientos y que se plantea como objetivo conocer o indagar donde las personas adquieren el
producto.
Por lo tanto un objetivo puede tener una o varias necesidades de información para responder a la
necesidad de información.
Ejemplo: Diga Ud. donde suele por lo general comprar yogurt.( Marque una opción)
-Supermercado
-Despensa
-Mercado
En este ejemplo, se observa la pregunta ya elaborada en un cuestionario y hay que destacar que la
pregunta en el cuestionario fue formulada atendiendo la necesidad de información que necesitaba
el objetivo.
Consideraciones Preliminares – Decidir sobre el contenido de la pregunta
En la practica, muchas veces se da que los datos no pueden recolectarse de los entrevistados, y
estos datos inexactos pueden provenir porque el encuestado está desinformado.
Consideraciones Preliminares – Decidir sobre el contenido de la pregunta.
Se presentan 5 situaciones con los encuestados
1- Rechazan responder una o mas preguntas
2- Suministran deliberadamente una respuesta incorrecta
3- No responden con exactitud porque consideran que la situación es inapropiada para
responder
4- La divulgación de ciertos datos le causa incomodidad.( datos personales )
5- La revelación de datos sería potencial amenaza para el prestigio del encuestado.

Consideraciones Preliminares – Decidir sobre el formato de las respuestas.

Se conocen varios tipos de preguntas
Preguntas de respuesta abierta
Tipo de pregunta en la cual se le requiere al entrevistado que proporcione sus propias respuestas
a la pregunta formulada.
Ejemplo:
¿Qué marca de leche se consume en su domicilio?

Preguntas de respuesta de selección múltiple

Se da cuando el encuestado tiene la opción de seleccionar una o mas opciones de una lista
proporcionada por el entrevistador, también llamada pregunta de opción múltiple.
Indique que marca de shampoo suele comprar( Marque una opción)
Pantene Elvive
Head and Shoulder Dove

Preguntas Dicotómicas
Es un tipo de pregunta que fuerza al entrevistado a elegir entre dos opciones posibles.
Ejemplo:
¿Compra UD lavandina para su hogar?
Si No
 Forma de elaborar una pregunta
Se copia el requerimiento del paso 2 al paso 4
R1: Identificar la marca de leche que prefiere
-Tipo de pregunta: abierta
-Tipo de actitud: afectiva
-Tipo de escala: nominal
Indique que marca de leche prefiere.

 Diseñar la muestra
La determinación de la muestra es un proceso que involucra 5 pasos que son;
1- el determinar y definir la población objeto de estudio,
2- determinar su alcance, es decir, el lugar de donde procede la población,
3- definir el marco muestral,
4- determinar el tamaño de la muestra,
5- seleccionar un tipo de muestreo y finalmente un procedimiento para seleccionar la
muestra.
Definir la población: población o universo, se refiere al conjunto de personas para las cuales serán
validas las conclusiones que se obtengan.
El interés consiste en quienes y que características tendrán los sujetos.
Esta definición va asociada al tipo de producto o servicio que queremos investigar. Definir la
población: La población cuenta con elementos y unidades que se deben considerar.
Elementos: es el elemento del cual se obtiene la medición.
Unidades: Está compuesta por elementos muestrales
En algunos casos elementos y unidades serán iguales.
-Definir la población – Ejemplo
-Producto a Investigar: Panificados
-Elementos: Hombres y Mujeres de 25 a 49 años
-Unidades: Parejas o Familias de entre 25 a 49 años
Determinar su alcance: se refiere al lugar de donde procede la población, o la ubicación espacial y
geográfica del estudio
Tiempo: consiste en definir el intervalo de tiempo en que se llevara a cabo la investigación
Determinar su alcance
Si vamos a realizar la investigación de un producto o servicio que se comercializa en Villa Elisa, es
recomendable que el alcance sea en la misma zona donde se comercializa el producto.
Si la investigación es para un producto o servicio que no se comercializa, pero que se encuentra en
etapa de desarrollo, la investigación de mercados se debe llevar a cabo en las cercanías del lugar
donde se establecerá el emprendimiento.
Determinar su alcance – Ejemplo
Producto a investigar: Panificados
Ubicación del establecimiento: Villa Elisa
Alcance: Villa Elisa, Barrio 29 de Setiembre.
Tiempo: del 20 de octubre 5 de noviembre de 2015.
Definir el marco muestral: El marco muestral es la información que ubica y dimensiona al universo
y puede consistir en encuestas de vivienda y mapas agrupados por localidades, barrios, repartos,
etc.
Definir el marco muestral – Ejemplo
El marco muestral del cual seleccionaremos nuestra muestra es de hombres mujeres de 25 a 49
años de edad, el criterio de selección será dentro de la ciudad de Villa Elisa, donde estaríamos
muestreando 90 manzanas en toda la ciudad, siendo encuestados 5 hogares por manzana.

Tamaño de la Muestra
n= Número de Elementos de la Muestra
N= Número de Elementos del Universo
P y Q= probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
S2= sigma
E= margen de error permitido ( a determinar por el investigador

Seleccionar la muestra
Existen varios tipos de muestra, y citamos los siguientes
Muestreos No Probabilísticos
1- Por Conveniencia
 2- Por Juicios
3- Por Prorrateo
Existen varios tipos de muestra, y citamos los siguientes
Muestreos Probabilísticos
1- Aleatorio Simple
2- Estratificado
3- Conglomerados
4- Sistemático
 Recolección de Datos
Planeación de las operaciones de campo: Consiste en planificar las actividades u operaciones
asociadas al campo y son
1- Programación del tiempo
2- Presupuesto
3- Personal
4- Medición del Desempeño
Programación del Tiempo: es una planificación que debe contemplar dos ítems
1- Cuando debe comenzar el proyecto
2- La secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo.
Programación del Tiempo – Ejemplo

Presupuesto: comprende la asignación de costos a actividades especificas

Las principales categorías de costos son:
Salarios
Materiales y Suministros
Comunicación
Supervisores
Reproducción de cuestionarios etc.
Personal: El éxito de la investigación depende de la calidad del personal. Se requiere personal
capacitado, el personal debe entender con claridad lo que se espera de él
Medición del Desempeño: Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requiere
mediciones de desempeño que deben seguirse para asegurar la calidad el trabajo. Un ejemplo de
esto es lo que sigue

 Métodos de Recolección de Datos

Existen varios métodos

1- Entrevista Personal
 2- Entrevista Telefónica
3- Entrevista por Correo
4- Entrevistas basadas en Computador
5- Observación

 Entrevista Personal: método en que el entrevistador tiene en frente al entrevistado. Una

desventaja podría ser la descentralización, cuando se debe cubrir varias zonas geográficas.
Para este método, se recomienda el pago por horas de trabajo y no por contactos, puesto
que lo segundo podría significar cantidad pero no calidad de datos.

 Entrevista Telefónica: Se realiza por teléfono. La ventaja de este tipo de recolección de

datos, es que aunque haya necesidad de dispersión geográfica para la toma de datos, la
recolección puede ser centralizada y esto mejora el control y los tiempos de recolección

 Entrevista por Correo: Se diferencia de otros métodos, porque el investigador tiene

control sobre casi todos los pasos del proceso de recolección. Esto se debe a que se
elimina al entrevistador. En Paraguay este método es poco utilizado

 Entrevistas por Computador: son entrevistas que se realizan generalmente con apoyo de
un software que realiza las preguntas. Utiliza preguntas generalmente dicotómicas y
escala de intervalos o Liker. En este caso las respuestas son automáticamente tabuladas
para su lectura

 Observación: Consiste en Observar. Generalmente se observa para generar la hipótesis, y

luego se utiliza el mismo sistema para confirmar o descartar la hipótesis generada.

Conceptualmente Procesar los datos significa: convertir los datos en bruto del instrumento de
recolección de datos, en una forma legible por el computador. Luego se puede extraer
información de los datos para análisis en el siguiente paso de la IM

 Procesar los datos

El primer paso para procesar los datos es generar una matriz. La matriz debe estar preparada para
recibir códigos en fila y en columnas.
Cada Fila representará a un elemento de la muestra
Cada columna representará a una pregunta, con su respectiva respuesta.
La Matriz debe quedar de esta forma.

La Matriz debe quedar de esta forma.

Libro de Códigos: se refiere a la creación de códigos para cada respuesta.
De esta manera, cada respuesta será incluida en la matriz, que pasará a llamarse tabulación
Libro de Códigos: el libro de códigos nace a partir del instrumento de recolección de datos.
En este caso, presentaremos como ejemplo un libro de códigos generado a partir de una encuesta.
Una vez cargada, la tabulación quedaría de esta manera.

 Analizar los datos

En el proceso de análisis de datos, se procede a analizar las respuestas totales por cada pregunta.
De este modo iremos descubriendo las actitudes y comportamiento de los consumidores, para
luego graficarlos, y generar el informe final para facilitar la toma de decisión.
Análisis Univariado: Es un análisis primario, en el cual las características o propiedades se miden
una por una. Utiliza variables dependientes e independientes
Los tipos de medidas que se utilizan en el análisis univariado son la medida de tendencia central,
las de dispersión y distribución de frecuencias.
Medidas de tendencia central.
El tipo mas común es el promedio, existen tres conocidos en este tema estadístico.
La media,
La mediana
La moda.

 La media, es el valor que se encuentra al sumar las puntuaciones de las respuestas y dividir
entre el número total de éstas. Por ejemplo, si al sumar valores de un grupo
de participantes, (n=15), la suma total de esas respuestas da 91, ese valor se divide en 15,
lo cual significa que el valor de la media corresponde a 6.066. El símbolo más común para
representar la media de una muestra es  

 La mediana, es el valor que se encuentra en el centro de todos los valores, por tanto, para
encontrarla deben ordenarse los datos de mayor a menor, cuando la muestra es impar la
median es el valor que queda en el medio de esa muestra.

Por ejemplo una muestra de 15 sujetos, y sus datos son

3, 4, 4, 4, 5, 5, 6, 6, 7, 7, 7, 8, 8, 8, 9. El valor en este caso de la mediana es 6.
Si la muestra es par, corresponde sumar los dos valores centrales y se divide en 2.
3, 3, 4, 4, 5, 5, 5 , 6, 7, 7, 7, 7, 8, 8, 9, 9 = 13/2= 6.5

 La moda, es el valor que más se presenta entre los participantes, tomando el ejemplo
exactamente anterior, el número que más se presenta es el 7, al ordenar los datos por
magnitud, permite identificar de forma más sencilla ese valor.
3, 3, 4, 4, 5, 5, 5 , 6, 7, 7, 7, 7, 8, 8, 9, 9
Medidas de Dispersión: Las medidas de dispersión permiten conocer la variabilidad de un conjunto
de datos.
Las medidas mas conocidas son
-Máximo y Mínimo
-Rango
-Varianza
Distribución de Frecuencias: Es una ordenación tabulada de los datos recopilados en una
investigación o estudio, de acuerdo a la clase o intervalo a que pertenece y con el número de
veces que se repite. Una distribución de frecuencias se represente por medio de tablas de
frecuencia y gráficas.

Análisis Bivariado: Los estudios bivariados miden la relación entre dos variables. Ninguna de las
variables en estudio es independiente. Las correlaciones bivariadas son herramientas comunes y
se utilizan para estudiar cómo una variable influye en la otra.
Análisis Multivariado: Los estudios multivariados son similares a los estudios univariados, pero
tienen más de una variable dependiente.

Una vez analizo los datos, se debe presentar el informe final de la investigación. Se deben
considerar 4 pautas:

-Tenga en cuenta la audiencia

-Tenga en cuenta las necesidades de información
-Sea conciso pero conclusivo
-Sea Objetivo
Tenga en cuenta la audiencia: Haga un informe claro, utilice palabras que sean familiares a los
lectores, y defina todos los términos técnicos.
Para facilitar la comparación de cifras, utilice porcentajes, rangos etc.. Utilice ayudas graficas.

Tenga en cuenta la necesidad de información: El informe está diseñado para transmitir

información a las personas que toman las decisiones. Deben asegurarse que el informe relacione
de manera clara los hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.

Sea conciso pero conclusivo: La mayoría de los gerentes no querrá leer acerca de los detalles de la
investigación. Saber que aspectos incluir o excluir es una tarea difícil. Depende de usted como
investigador, tener en cuenta las necesidades de información del gerente.

Sea objetivo: Probablemente tendrá que enfrentarse a una situación en la cual sabe que los
resultados no serán aceptados con facilidad por el cliente. Es posible que los hallazgos difieran de
la experiencia y el juicio de quien toma las decisiones.
Sin embargo, si se presenta el informe de manera objetiva, podrá defender su validez en caso de
ser cuestionada por el cliente.
Formato del informe:
Portada
Índice
Resumen Gerencial
- Objetivos
- Resultados
- Conclusiones
- Recomendaciones
Formato del informe:
Apéndice
- Plan Muestral
- Formato de Recolección de Datos
- Tablas de apoyo no incluidos en el cuerpo

 Medición y Pronóstico de la Demanda

La medición de la demanda implica el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda.

La demanda puede medirse en 4 dimensiones:
1- Producto
2- Ubicación Geográfica
3- Periodo
4- Cliente
Tenga en cuenta que existen muchas combinaciones de estas 4 dimensiones donde cada una
representa una medición de la demanda potencial y una situación de pronóstico.
A continuación veremos algunos conceptos.
  Demanda de mercado: es el volumen unitario total que vendieron todos los fabricantes
(nacionales y extranjeros) con respecto a todos los compradores (consumidores, empresas
y gobiernos).
Por ejemplo: en Paraguay en el año 2014 se vendieron en total 50.000 autos.
 Demanda de la empresa: se refiere a la participación de la empresa en la demanda de
mercado.
Ejemplo: si la demanda de mercado de autos fue de 50.000 unidades, la demanda de la
empresa fue del 10%
Entonces la empresa participó con 5.000 unidades vendidas
 Pronóstico de Ventas de la empresa : es el nivel esperado de ventas de la empresa basado
en un determinado plan de marketing y en un entorno supuesto.
 Presupuesto de Ventas: Es un estimativo razonable del volumen esperado de ventas. El
presupuesto es menor al pronostico, con el fin de evitar inversión excesiva en caso de que
el pronóstico no se cumpla

Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que midan el mercado actual y
potencial.
Veremos los métodos utilizados para el efecto y son:
-Métodos de Desplazamiento
-Métodos de Consolidación

El Método de Desplazamiento tiene dos enfoques:

 Métodos de datos directos: se basa en los datos totales de la industria o mercado
(generalmente despachos o consumos) como base para estimar los potenciales del
mercado y de ventas.
 Métodos de datos indirectos : El concepto consiste en relacionar en forma lógica una
serie de datos como número de personas empleadas, con las ventas de la industria para el
producto o servicio. La segunda serie de datos, siendo mas detallada, puede usarse para
saber las ventas de la industria en el segmento de interés
 Método de Consolidación: este método comprende el agregado o consolidación de datos
desde el cliente hasta la industria. Los datos se recolectan en base a compras pasadas y
posibles requerimientos futuros