ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

SEMESTRE ACADÉMICO
CANALES DE LLEGADA.
2021-II

CURSO : STRATEGIC MARKETING

CICLO : VI
DOCENTE : MG. CPC ALEXANDRA TUESTA VÁSQUEZ
 Pregrado Administración

¿Cómo
distribuye
sus
productos
una de las
grandes
marcas del
mundo?
 Pregrado Administración

❑ Fabricante

❑ Mayorista

❑ Minorista

❑ Consumidor
 MAKRO EN EL PERÚ Pregrado Administración

Makro, es una cadena de tiendas de

autoservicio de ventas al por mayor de insumos
comerciales. Fue fundada el 31 de
marzo de 1968 en Ámsterdam, Países Bajos, por el
sistema del doctor Otto Beishem. Makro abrió
sucursales en el resto de los países europeos.
En 1970 y 1980 amplió su negocio en América y Asia.
Sin embargo, cerró sus sucursales en Norteamérica.
Las tiendas Makro no están abiertas para el público en • ¿Qué entiendes por
general sino para aquellos que se registren en el canal de
sistema de Makro y posean su pasaporte. Las tiendas distribución?
Makro sirven generalmente a sectores • ¿Cuál es la
como hoteles, restaurantes y catering (incluso en importancia de los
Makro Mail hay una sección dedicada a estos). canales de
distribución?
En la actualidad Makro tiene abiertas más de 700 • ¿Qué es un
tiendas en cuatro continentes; esto lo convierte en la mayorista, minorista?
• ¿Makro, es un
empresa de ventas más grande del mundo y es el
mayorista o
tercer grupo mundial en distribución.
minorista? ¿Por qué?
 ESTRATEGIA DE PLAZA Pregrado Administración

¿Como se distribuirán los productos o servicios en

el mercado?
¿Qué tan cerca estamos ubicados
de nuestro mercado meta?
¿Sabemos cómo hacerles llegar nuestro producto
de manera más eficiente?
¿Cómo llegaremos a ellos, tanto para la venta y la
post venta?
 DISTRIBUCIÓN Pregrado Administración

▪ La distribución engloba el
conjunto de tareas que
conducen el producto hasta
el cliente.
▪ Su objetivo es poner el
producto a disposición del
comprador en la cantidad,
lugar y momento en que lo
necesite.
▪ Para ello, se utilizan los
canales de distribución
como medio o ruta para
llegar al cliente.
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN Pregrado Administración

Un canal de distribución es el circuito a través del cual

los fabricantes ponen a disposición de los consumidores finales,
los productos para que los adquieran.

Un canal de distribución está conformado por empresas, procesos,

sistemas y personas.

Los canales facilitan la información, contacto, promoción,

negociación, distribución física, servicios post – venta.

En el proceso pueden participar varios intermediarios, como

mayoristas y detallistas.
 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES Pregrado Administración
DE DISTRIBUCIÓN

No existen intermediarios, por lo que el fabricante vende

directamente.
FABRICANTE 🡪 CONSUMIDOR
CANAL Al no haber intermediarios, el producto no se encarece,
pero tiene el problema de que llega a menos clientes. El
DIRECTO internet y las nuevas tecnologías, han permitido paliar este
problema y llegar a amplios segmentos sin intermediarios.
Hay intermediarios, un tercero que no es el fabricante ni el
consumidor que se encarga de hacer llegar el producto al
cliente.
CANAL Hay dos tipos de intermediarios: los mayoristas y los
minoristas. Según se utilicen mayoristas o minoristas,
INDIRECTO tendremos canales cortos o canales largos:
FABRICANTE 🡪 MINORISTA 🡪 CONSUMIDOR
FABRICANTE 🡪 MAYORISTA 🡪 MINORISTA
🡪 CONSUMIDOR
 FUNCIONES DE LOS Pregrado Administración
INTERMEDIARIOS

⮚Comunicación con los clientes.

⮚El manejo de los costos y el precio.
⮚Transmitir la información del producto
al mercado.
⮚Búsqueda de compradores (otros
intermediarios o consumidores finales).
⮚Reducción del número de
transacciones.
 LONGITUD DEL CANAL DE Pregrado Administración
DISTRIBUCIÓN

Fabricante – consumidor
A través de venta por teléfono y directa.

CANAL DIRECTO: NIVEL CERO

Fabricante Consumidor
 LONGITUD DEL CANAL DE Pregrado Administración
DISTRIBUCIÓN

Fabricante - minorista o detallista – consumidores

Pequeñas tiendas, gasolineras, boutique y tiendas de ropa.
Tiendas de autoservicio.

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Detallista Consumidor

 LONGITUD DEL CANAL DE Pregrado Administración
DISTRIBUCIÓN

Fabricante – intermediario – mayorista – minorista -

consumidores
Coca - Cola cuenta con agentes de ventas que se encargan
de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer este producto.

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

 INTERMEDIARIOS Pregrado Administración

AGENTE INTERMEDIARIO: Se dedican al comercio al por

mayor. Ayudan a negociar ventas o compras, o ambas cosas o
nombre de sus principales.

Generalmente son
personas a quienes
se les paga una
comisión por el
servicio de reunir
compradores y
vendedores de
bienes o servicios.
 INTERMEDIARIOS Pregrado Administración

MAYORISTA: Es un intermediario que actúa en el canal de

distribución comprando los productos a los fabricantes y
vendiéndolos a los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas), pero no a los consumidores finales.
 INTERMEDIARIOS Pregrado Administración

EJEMPLO DE MAYORISTAS
 INTERMEDIARIOS Pregrado Administración

MINORISTA O DETALLISTA: Puede ser un

comerciante o un agente cuyo negocio principal es
vender directamente al consumidor final.

El minorista no sólo
vende los productos,
sino que añade
servicios a los mismos,
incrementando su valor
(crédito, servicio
postventa, asistencia
técnica).
NUEVAS FORMAS DE Pregrado Administración
DISTRIBUCIÓN
FACTORES EN LA SELECCIÓN DE Pregrado Administración
CANAL
1. CONSIDERACIONES DE MERCADO
• Tipo de Mercado
• Número de compradores potenciales
• Concentración geográfica del mercado
• Tamaño de los pedidos
2. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO
• Valor unitario
• Carácter Perecedero
• Naturaleza técnica de un producto
3. CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS
INTERMEDIARIOS
• Servicios que dan los intermediarios
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante
4. CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA
• Deseo de controlar los canales
• Servicios dados por el vendedor
• Capacidad de los ejecutivos
• Recursos financieros
 DECISIONES DE DISEÑO DE Pregrado Administración
CANAL
Analizar las necesidades de los consumidores

Establecer objetivos y restricciones del canal

Evaluar las principales alternativas

DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
SELECTIVA
INTENSIVA

Seleccionar la estrategia de cobertura

 COBERTURA DEL MERCADO Pregrado Administración

❑ DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Se emplean todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto.
Esta clase de distribución es apropiada para productos de conveniencia, como
pan, goma de mascar, cerveza, periódicos.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Se pueden utilizar varios canales. Carga pesada de publicidad.
Proporciona ventas voluminosas. Guerra intensiva de precios y
condiciones de venta.
Hace la compra más fácil (beneficio Manejo de su posición en el punto de
de lugar). venta a voluntad del detallista.
Exige la estandarización de Pedidos pequeños no costeables.
productos.
 COBERTURA DEL MERCADO Pregrado Administración

❑ DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Utiliza un número limitado de mayoristas y
detallistas en cada zona geográfica a cubrir.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Mayor control de la distribución. Contactos limitados.
Reducción de costos de venta. Mortificación de otros comerciantes.
Menores esfuerzos de distribución. Requiere conocimiento técnico por
Los intermediarios se preocupan por parte de los distribuidores.
promocionar sus productos.
 COBERTURA DEL MERCADO Pregrado Administración

❑ DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que sólo se dediquen al
producto (marca) que venden. Es apropiada para productos que
se adquieren con cierta frecuencia, que se consumen durante un
periodo largo o requieren servicio o información para ajustarlos a
las necesidades de los compradores.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Prohibición del manejo de líneas La cancelación de la exclusividad
competitivas. puede hacer perder inversiones
considerables.
Si es exclusividad al detallista, éste
cooperará para que el éxito del
fabricante lo cobije a él también.
El detallista exclusivo obtiene todas las
repeticiones de venta.
 COBERTURA DEL MERCADO Pregrado Administración

TIPO DE PRODUCTO TIPO DE COBERTURA

De uso común Intensiva
Compra impulsiva Intensiva
No buscados (De urgencia) Intensiva
De comparación (Compra razonable) Selectiva
De especialidad Exclusiva
 PLAZA: Pregrado Administración
DECISIONES ESTRATÉGICAS

SELECCIÓN, MOTIVACIÓN Y EVALUACIÓN

Consideraciones claves:

⮚ Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto

en el mercado, tipo de producto.

⮚ Promociones al intermediario; activaciones en el punto

de venta; material P.O.P.
 MATERIAL PIN ON POINT Pregrado Administración

El Material POP (siglas en inglés) es todo aquel artículo promocional

que un cliente puede “retener” (de forma física o mental) a través de
la publicidad en el punto de venta.
 PLAZA: Pregrado Administración
DECISIONES ESTRATÉGICAS

La plaza o distribución hace referencia a puntos de venta en donde el

producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en
que es distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta.
Algunas estrategias que podemos establecer al respecto, son:
⮚ Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas)
con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
⮚ Abrir un nuevo local comercial.
⮚ Crear una página web o tienda virtual para nuestro producto.
⮚ Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de
correos electrónicos o visitas a domicilio.
⮚ Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta posibles (distribución
intensiva).
⮚ Ubicar nuestros productos sólo en puntos de venta convenientes para el tipo de
producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
⮚ Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
⮚ Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
P&G trabaja en estrecha colaboración Pregrado Administración
con intermediarios para crear valor
superior para los consumidores finales.
Los dos planifican conjuntamente las
metas y estrategias de comercialización.
El fabricante de equipo pesado Pregrado Administración
Caterpillar trabaja en estrecha armonía
con su red mundial de distribuidores
independientes para encontrar mejores
maneras de aportar valor a los clientes.
 PLAZA: Pregrado Administración
DECISIONES ESTRATÉGICAS
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y
RESTRICCIONES
¿Cuántas responsabilidades delego?
¿Qué ayuda brindo?
¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en
manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con
sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto
en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia
directa en mis heladeras?
¿Qué libertad dejaré para los descuentos?
¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores
descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores?
Pregrado Administración
 Pregrado Administración

Coca cola tiene una distribución intensiva y el objetivo es que

el producto esté disponible en todos los puntos de venta:
bares, hoteles, restaurantes, supermercados, también se
vende de manera directa mediante máquinas expendedoras.
 MERCHANDISING Pregrado Administración

CONCEPT Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la

O optimización del punto de venta.

⮚ Gestión exterior e interior del establecimiento.

ACTIVIDADE
S

Decoración Gestión de Gestión

interior flujos de lineal
movimientos

⮚ Animación del punto de venta.

⮚ Promociones de ventas.
 MERCHANDISING O Pregrado Administración
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE
VENTA
Son el conjunto de las actividades de promoción que buscan destacar el producto
en el punto de venta, llamar la atención del cliente, despertar el deseo e
incentivarlo a comprar. Las actividades de merchandising pueden ser:

a) Los rótulos, el escaparatismo, los

carteles informativos de los
productos dentro del punto de
venta.
b) La disposición de los productos en el
lugar, en qué estanterías, a qué
altura, en qué pasillos, etc.
c) La ambientación del lugar
(iluminación, colores, decoración,
música, posters, etc.
d) Los artículos publicitarios, por
ejemplo: bolígrafos con el nombre
de la empresa.
 OBJETIVOS DEL Pregrado Administración
MERCHANDISING

⮚ Provocar mayor demanda del producto ya que ello significa

mayor rotación, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra.
⮚ Lograr la decisión de compra en el punto de venta.
⮚ Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio
respecto de decisiones previamente establecidas.