LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Hoy en da, en pleno siglo XXI, la distribucin sigue teniendo una importancia vital.

Y con el paso del tiempo su aplicacin prctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja. Quiz en pocas anteriores pudiera haber algn tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio especfico de la distribucin. Pero hoy en da cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. Por ello no nos debe extraar que desde hace aos el tndem producto-servicio es inseparable en la moderna concepcin del marketing. Cuando hablamos de Canal de distribucin nos referimos al rea econmica, a travs de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo, lugar y posesin. Segn sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor, podemos diferenciar varios niveles de canales de distribucin, en funcin del nmero de intermediarios que median en ellos, as pues nos encontramos con canales de distribucin directos e indirectos. Los directos son aquellos en los que no existe ningn intermediario, es decir el producto llega al consumidor de manera directa. En este nivel encontramos, principalmente a empresas del sector bancario, aseguradoras y tambin se encuentran marcas como Tupperware, Avn o Crculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a travs de reuniones de venta en casas y oficinas; o Dell que vende sus ordenadores por telfono o a travs de su pgina web www.dell.com. Por otro lado los canales de distribucin indirectosson aquellos que encajan, principalmente con mercados de consumo, y en los que encontramos la figura de intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista. En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomsticos, neumticos, televisores, muebles, automviles, que como Moulinex, Michelin, Tefal, Toyota, etc. venden sus productos directamente a grandes detallistas y stos al consumidor.

Empresas como Groupe SEB - que comercializa las marcas Moulinex, Tefal, Rowenta y Krups - es consciente del importante papel que juegan los detallistas en su negocio. stos son un elemento clave en la prescripcin al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia. Por ello, de la mano de Marketingcom, est dirigiendo a su red de distribuidores, importantes campaas de incentivacin y

fidelizacin. Siguiendo con los canales indirectos encontramos otros dos niveles en los que intervienen, por un lado el mayorista y el detallista; y por otro lado se suma una tercera figura que es el destajista. En el primer caso destacan principalmente fabricantes de alimentacin, frmacos, productos tecnolgicos, etc. y empresas como Almirall o Logitech y Epson que venden sus productos a travs de grandes mayoristas cuya funcin principalmente se basa en vender el producto, que ha adquirido al fabricante, a un detallista para obtener un beneficio. Al margen de la funcin logstica que cumplen los mayoristas y que es muy importante para el fabricante, cabe destacar tambin, que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor coste operativo y as obtener una mayor rentabilidad en su negocio. Y en el segundo caso, aparece la figura del destajista, que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeos, que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. En este nivel se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes, frutas, etc).
El fabricante vende al destajista - empresas independientes cuya fuerza de ventas manejan varios productos relacionados de muchas empresas - que vendern los productos, a su vez, a los detallistas de diferentes regiones o sectores. El uso de canales de distribucin se centra, principalmente, en la necesidad que tiene el fabricante de poder suministrar de manera ms eficaz los bienes a los mercados a los que quiere llegar, gracias a los contactos, la experiencia, la especializacin y la escala de operacin; que en definitiva los canales ofrecen a los fabricantes. Otras de la funciones clave que desarrollan los canales se centran en: completar transacciones a travs de la reunin y distribucin de la informacin que se necesita para planear y apoyar el intercambio; desarrollar las comunicaciones persuasivas acerca de una oferta, realizacin de la labor de contacto que se centra en encontrar a posibles compradores y establecer una comunicacin con ellos; adecuar y moldear la oferta a las necesidades del comprador y mediante la negociacin llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta con el fin de culminar la venta. Comenzbamos citando a un clsico de la economa poltica, y vamos a acabar recordando las palabras de un clsico del comercio y de la prctica de empresas, Ramn Areces, fundador de El Corte Ingls, grupo empresarial

de base en la distribucin de este Pas, que en 1986 afirmaba: "La grandes empresas de distribucin utilizan el mercado de bienes de consumo para vender servicios, cuyos beneficios son mucho ms altos. Mi accin comercial se concreta en una oferta de amplios surtidos de productos, sin olvidar un ambiente agradable, un extenso abanico de servicios y accesos cmodos a los centros. En mi larga experiencia como empresario, he aprendido a ponderar, junto a la firmeza, la capacidad de innovacin y la constancia, el inmenso valor de la imaginacin y de la audacia en el xito de cualquier iniciativa. El comerciante que quiera tener xito en un medio ambiente como el que le rodea, no puede dedicarse a repetir lo que han hecho los dems. Tiene que ser innovador y creativo, y para ello tiene que ir un poco por delante de las nuevas necesidades del consumidor".

Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los

productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL Se deben establecer en trminos de prestacin de servicios de objetivo. La planeacin efectiva del canal requiere determinar a qu segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso Los objetivos del canal varan segn las caractersticas del producto: Los productos perecederos: requieren un mercadeo ms directo. Los productos voluminosos: (materiales de construccin y refrescos), requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes. Los productos no estandarizados(maquinaria sobre diseo y formas de negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compaa porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios.