1.

Decisiones y elementos a considerar en la

elección de un Canal de Distribución
2. Conceptos Centrales del Canal Minorista,
Mayorista y Distribuidor
3. Decisiones de Trade Marketing en el Punto de
Venta

Profesor: Marcelo Sanzana

La variable Distribución en la mezcla de Marketing se refiere a la
disponibilidad de los productos en las cantidades deseadas, con
el servicio adecuado y con costos tan bajos como sea posible.
Los productos deben ser los adecuados para satisfacer la mayor
cantidad posible de clientes del mercado objetivo, optimizar los
costos de inventario, transporte,  almacenamiento, etc.

La empresa debe seleccionar y motivar intermediarios

(mayoristas y minoristas), establecer y mantener
procedimientos de control de inventarios y desarrollar y
administrar sistemas de transporte y de almacenamiento.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

PROFESOR: MARCELO SANZANA
Se puede definir como el camino que el fabricante sigue
para hacer llegar su producto al consumidor final,
generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar
por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o
bien distribuirse de forma directa, siendo estos
intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas
ponen en contacto al productor con el detallista y los
minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.

Dicho de otra manera, es la estructura formada por

personas u organizaciones que facilitan la llegada del
producto al usuario o consumidor.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
El canal de Marketing (también denominada Canal de Distribución)
considera un  grupo de individuos y organizaciones que dirige los
productos o servicios desde los productores hasta los clientes.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

 La Concentración: La creciente concentración de las empresas es una
muestra clara del efecto de la distribución en la creación de valor, en el
desarrollo de los mercados y, consecuentemente, el desarrollo de la
economía.
 Especialización: Las tiendas pequeñas de principios de siglo vendían
de todo un poco. Al incrementarse el tamaño poblacional de las
ciudades y sobre todo la renta disponible, el consumidor demanda una
amplia variedad de productos, lo cual es difícil de lograr en una sola
tienda. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes Almacenes,
tienen una amplia oferta de productos muy distintos.
 Diversificación: Las grandes empresas de distribución en su carrera
para incrementar su tamaño, ingresos y beneficios que están
diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de
distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribución, Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación
y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de
varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la especialización
de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
 Globalización: Las grandes cadenas de tiendas están creciendo y
extendiéndose por diferentes países. Al crecer en el  número de
tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías
de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor
coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de
tiendas. Al tener muchas tiendas los costos que generan los
departamentos centrales se reparten mejor. 
 El factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas
cadenas es la reducción del precio de compra al comprar mayores
cantidades.
 Incremento del tamaño de los locales: En los últimos años en muchos
mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tamaño. Aunque
no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la
superficie de venta de las nuevas tiendas.
 Nuevas Formulas Comerciales: En muchos países se esta
produciendo un crecimiento del número de Centros Comerciales. Y el
crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados
especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por
Internet.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
 Aplicación de la Tecnología: La aplicación de los sistemas de
información con sus modernos computadores ha supuesto una
auténtica revolución en la gestión comercial. De especial
importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los
sistemas para leer los códigos de barras.
 La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los
computadores de las tiendas, los almacenes y los fabricantes
facilitan la gestión de las mercancías. Estos sistemas permiten una
gestión más rápida y con menor coste.
 Autoservicio: Una forma típica de reducir los costos es conseguir
que el cliente realice parte del trabajo

 También hay innovaciones en la distribución de

servicios, como por ejemplo el aumento en las
franquicias, en los servicios de alquiler, la oferta a
través de la televisión, de Internet, etc.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

Al plantearse la necesidad de elegir el canal más
adecuado para comercializar sus productos, la
empresa o fabricante debe tener presente una sería de
aspectos que indicaran finalmente cual es el sistema
más adecuado, considerando la operatividad y
rentabilidad de los productos o servicios para la
empresa y su efecto en las otras variables del
Marketing Mix (Precio, Producto y Promoción)

PROFESOR: MARCELO SANZANA

 En la estructura de un Canal de Distribución actúa un sistema
interactivo que implica varios integrantes: fabricante,
intermediario y consumidor. Dependiendo del camino o
recorrido que debe seguir el producto o servicio para llegar al
consumidor final, se distinguen los siguientes participantes
dentro de la estructura básica:

Canal Participantes  - Recorrido (Longitud del Canal)

Directo: Fabricante --------------------------------------------------------> Consumidor
Corto : Fabricante --------------------------------------> Detallista -> Consumidor
Largo : Fabricante -------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Agente
Doble : Fabricante -> -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
exclusivo

PROFESOR: MARCELO SANZANA

 MARKETING OPERATIVO

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control

PROFESOR: MARCELO SANZANA

11
 Disminución de los contactos: Para conectar cada fabricante con
todos los consumidores se necesitaría una inmensa cantidad de
contactos.

 La Especialización: Los fabricantes disponen de los recursos y

conocimientos para ser especialistas en la gestión de la
producción, pero la distribución requiere de  recursos y
conocimientos especializados para llegar al consumidor.

 Contactos

 Experiencia

 Especialización

 Escala operacional

PROFESOR: MARCELO SANZANA

 MARKETING OPERATIVO

¿Por qué utilizar intermediarios?

Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Intermediarios Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3

Número de interacciones = 6
Esto es más eficiente

PROFESOR: MARCELO SANZANA

13
 MARKETING OPERATIVO

Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

 Distribución Intensiva

 Distribución Exclusiva

 Distribución Selectiva

PROFESOR: MARCELO SANZANA

14
Las decisiones sobre distribución deben responder una serie de preguntas, donde
las respuestas deben ser abordadas desde una perspectiva estratégica que
permita implementar una adecuada acción de marketing Mix (Precio, Plaza,
Producto y Promoción):
¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista ?
¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas?
¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel?
¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuántos intermediarios)?
¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?
¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
¿Quién debería controlar el canal de distribución?
¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y logística?
¿Qué costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las
tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?
PROFESOR: MARCELO SANZANA
El objetivo principal de los Canales de Distribución (o Canales de Markerting) es
poner productos a disposición del cliente en el momento, el lugar y las
cantidades apropiadas, considerando minimizar los costos de transporte,
almacenaje, publicidad, etc., de modo de llegar con el mejor precio posible al
consumidor final.

La función básica del canal de Distribución es trasladar el producto desde un

punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista,
minorista, consumidor).

PROFESOR: MARCELO SANZANA

PROFESOR: MARCELO SANZANA
Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor
final es una función esencial de la distribución y del desarrollo económico. Una
parte importante del coste de numerosos productos lo representa los costos de
transporte. Existen productos donde el costo del transporte supera al de
fabricación. Por ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra que se utiliza en
construcción. Para algunos productos químicos el coste principal es el derivado de
los envases y el transporte.

Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación hasta su

puesta a disposición de los clientes finales.

Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La

distribución facilita al consumidor obtener una amplia variedad de productos. Por
ejemplo, el consumidor va al supermercado y compra varios productos con un
carro es distinto si  tuviera que comprarlo en la fábrica donde necesitaría cientos de
viajes.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de producción y consumo no tienen
por que coincidir. Por ejemplo una gran cantidad de juguetes se compran en
Navidad para regalos. Pero las fábricas de juguetes por motivos de costos suelen
fabricar a lo largo de todo el año. La distribución realiza ese ajuste entre la oferta y
la demanda gestionando los precios, las ofertas, el almacenamiento de productos
e incluso la colocación de los productos.

Sistema de información. El sistema de distribución es también un sistema de

información que transmite información desde los fabricantes a toda la cadena
hasta el consumidor final. Igualmente importante es la transmisión de información
desde el consumidor final a los fabricantes y proveedores.        Los flujos de
información arriba y abajo de la cadena de distribución de los productos son
vitales para ajustar la producción a la demanda del mercado. Los fabricantes
necesitan saber que cantidad producir, que modelos fabricar, con qué
características en que momento y esa información del mercado en buena medida
le llega a través del la distribución.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

Transferencia de dinero y posesión. La distribución además de un flujo físico
de productos, de información, de transferir recursos monetarios, también
transfiere la propiedad de los productos. Este aspecto de la propiedad en
ocasiones no es tan obvio como pudiera parecer. Ciertos productos no pasan a la
propiedad del consumidor hasta que termina de pagarlos.

Servicios añadidos. La información que proporcionan los vendedores, el servicio

postventa, la gestión de la garantía, el acceso a servicios y productos extras son
funciones típicas de la distribución actual.

Financiación. Una parte muy importante de los electrodomésticos, los

automóviles y numerosas compras se hacen mediante créditos.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

En su estructura básica, los canales de distribución dependen del tipo de
producto, del lugar de fabricación y consumo final, del tipo de transporte,
del cliente que finalmente consumirá el producto, etc.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

PROFESOR: MARCELO SANZANA
22
Los Minoristas son organizaciones que compran productos con el
propósito de revenderlos a los consumidores finales. Establecerse en el
mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy
aconsejable desde el punto de vista de rentabilidad, ya que en principio tan
sólo se necesita una aportación económica que cubra el local y los
productos, pero los resultados de esta incursión no son siempre
satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formación y fuerte
competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el
proyecto o se tenga una pérdida considerable de dinero.

La ventas al por menor no incluye la venta de

productos industriales o la venta de productos de
consumo a los revendedores.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

1. Abastecimiento asegurado
Para muchos la mayor importancia de las ventas al detalle radica en dar
tranquilidad al consumidor en cuanto a no tener que preocuparse por comprar
productos al mayor, ya que ese rol es desempeñado por las tiendas. Esto le hace la
vida más fácil a tus clientes, ya que solo compran lo que realmente necesitan y
regresan por más en el momento en que consideren oportuno.

2. Muchas opciones
Otro de los aspectos que satisface al cliente, es que en las tiendas al detalle se
ofrece una amplia variedad de productos en cuanto a marcas, precios y
presentaciones. Esto permite al comprador poder tomar su decisión luego de revisar
las diversas alternativas disponibles.

3. Ubicación conveniente
Las ventas al detalle permiten a los compradores adquirir sus productos de forma
conveniente en su propia ciudad o incluso muy cerca de sus casas.
No es tarea del consumidor tener que preocuparse por tener disponible todos los
productos que requiere la tienda, es decir, sin importar que se importen desde otro
país, el cliente tan solo debe ir a una sucursal o navegar en los canales online y
comprarlo.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
4. Facilidades de crédito
Como parte de los programas de fidelización de clientes o CMR, las tiendas
de ventas al detalle por lo general ofrecen la posibilidad de pagar los
productos en cuotas mensuales o con financiamientos.
Esto es de gran importancia ya que le da la posibilidad al cliente de llevar a
casa lo que quiere incluso sin contar con los fondos necesarios.

5. Servicio post-venta
Los minoristas no se olvidan de sus clientes una vez convertida la venta, ya
que algunos productos requieren de asesoría para su instalación o de servicio
postventa, y es por ello que, pensando en la máxima satisfacción del cliente, se
preocupan por brindar toda la ayuda necesaria para que el consumidor pueda
disfrutar de su artículo sin contratiempos.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

1. Grandes Almacenes
Uno de los principales tipos de tiendas minoristas son los grandes almacenes,
los cuales están generalmente ubicados dentro de centros comerciales. Se
caracterizan por tener muchos productos bajo un mismo techo, vendiendo
diversidad de rubros, tales como ropa, accesorios, juguetes, muebles,
electrodomésticos y muchas cosas diferentes.
2. Multitiendas o tiendas de conveniencia
Este tipo de tiendas son las más cercanas al hogar, aquellas que le proporcionan al
cliente los productos más básicos de manera oportuna y en momentos en los que
no se dispone de mucho tiempo para visitar las grandes tiendas.
Estas son tiendas pequeñas que no tienen demasiadas categorías o profundidad
en su línea de productos. Generalmente cuentan con de 2 a 3 tipos de cada
productos y con poco volumen de stock.
3. Tiendas especializadas
Una tienda especializada es aquella que se centra en una o máximo dos
categorías específicas de productos. La ventaja que presentan es que este tipo
de tiendas es que en ella el cliente encontrará muchas cosas relacionadas con esa
especialidad que probablemente no logrará conseguir con facilidad en otras tiendas
de tipo genérica.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
4. Supermercados
Puede considerarse como uno de los tipos de tiendas minoristas más comunes, los
supermercados ofrecen una amplia variedad de categorías de productos en su
mayoría de aquellos relacionados a las necesidades del hogar.
Por ejemplo; variedades de alimentos, frutas y verduras, productos de limpieza e
higiene personal, entre otros rubros.
Los supermercados son los favoritos de una buena porción del mercado de
compradores, ya que tienen muchas variantes del mismo producto, lo que les
diferencia de las tiendas de conveniencia.
5. Hipermercados
Los hipermercados pueden considerarse como los hermanos mayores de los
supermercados, son tiendas minoristas que se caracterizan por ser de enorme
tamaño y por tener muchas categorías diferentes en su haber.
Este tipo de tienda minorista generalmente no se encuentran en los centros
comerciales, ya que más bien puede considerárseles como que son centros
comerciales por sí mismos.
6. Droguerías o farmacias
Las farmacias o droguerías, como se les conoce en algunos países
latinoamericanos, son aquellas tiendas minoristas dedicadas específicamente a la
venta de medicinas. Si bien se les considera como tiendas especializadas,
actualmente han ampliado su mercado, teniendo muchos más metros cuadrados
que antes vendiendo otros rubros aunque su enfoque principal sigue siendo la salud.
PROFESOR: MARCELO SANZANA
7. Tiendas de descuento
Las tiendas de descuento se caracterizan por vender su amplia gama de
productos al más bajo precio, ofreciendo un gran descuento que atrae a los
clientes. Esto es posible gracias a que compran productos en grandes
volúmenes a los fabricantes.
Para lograr precios tan atractivos los retailers que administran este tipo de
tiendas utilizan estrategias algo arriesgadas, en las que ganan muy poco o
incluso venden sin importar los márgenes negativos, todo con tal de atraer
a un gran número de clientes.
8. Tiendas en línea
Actualmente no podemos pasar por alto las tiendas de comercio electrónico,
incluso hay quienes aseguran que es el futuro del retail. La mayoría de los
minoristas especializados y los generalistas, cuentan con su propia
plataforma de ventas online.
Incluso ya podemos ver que muchas marcas tienen sus propias tiendas
minoristas en línea, eliminando así a los intermediarios y vendiendo directamente
a los clientes finales.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

Se pueden clasificar en los siguientes tipos:

1.Alimentación y bebidas.
2.Textil y cuero.
3.Droguería y farmacia.
4.Vehículos.
5.Lubricantes y carburantes.
6.Equipamiento para el hogar.
7.Otro tipo de comercios.
8.Grandes superficies.
9.Otros en función del nivel de especialización.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

Relación de propiedad con el negocio

1.Propio o independiente.
2.Franquicia
3.Cadena de establecimientos.
4.Establecimiento asimilado.
5.Grupo de compra.
6.Asociaciones o agrupaciones.
7.Etc

PROFESOR: MARCELO SANZANA

Tenemos a los minoristas clasificados en: 

1.Comercio especializado.
2.Comercio tradicional.
3.Autoservicio.
4.Comercio abierto 24 horas.
5.Otros tipos de comercios detallistas.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

La venta al por mayor trata de todas las transacciones de marketing en
que se compran productos para la reventa, para usar en la producción
de otros productos o para operaciones comerciales generales,
destacando el rol del mayorista que es el intermediario que facilita y
promueve transacciones al por mayor.

El papel económico con relación del mayorista al fabricante es efectuar

grandes pedidos, realimentar flujos financieros, almacenar productos,
analizar la demanda, planificar compras, mantener informado al
fabricante y participar activamente en ventas y promociones.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

Las funciones de los mayoristas se refieren a compras y
almacenamiento en grandes cantidades y su posterior reventa en
medias o pequeñas cantidades.

Son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los

productos que ofrecen para su venta a los compradores u
organizaciones.

Para ello debe responder a ciertas exigencias de recursos financieros,

especialización del surtido y reventa en pequeñas cantidades, pero que
en el volumen global le permite vender grandes cantidades.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

PROFESOR: MARCELO SANZANA
Los mayoristas se clasifican según varias dimensiones de acuerdo a
lo descrito en la figura anterior, destacando tres tipos de generales de
ventas al por mayor.

1.Mayoristas comerciantes.
2.Agentes y corredores.
3.Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes.
4.Otros.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

1. Los Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de líneas
de productos no relacionados, como artículos de farmacia, ferretería, partes
eléctricas, repuestos para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y
cosméticos.

2. Los Mayoristas de línea limitada: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero
están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía
general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y
los de artículos de ferretería.

3. Los Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de

productos.   Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio, se originaron
cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles
de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

4. De Autoservicio: Una forma típica de reducir los costos es conseguir que el cliente
realice parte del trabajo, Por ejemplo en los cajeros automáticos el cliente realiza todas
las operaciones para sacar dinero sin la intervención del empleado del Banco. En el
sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el mismo los
selecciona y se dirige a la caja registradora para pagarlos.  

El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las

etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el
asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto
exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre.

5. Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada
de productos directamente de sus camiones a sus clientes.
Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes
y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los  clientes
mayoristas.

6. Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es
apropiada la compra de pedidos por correo.

PROFESOR: MARCELO SANZANA

PROFESOR: MARCELO SANZANA
Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes:

Las Sucursales de venta son mediadores de propiedad del fabricante que

venden productos y prestan servicios de soporte a la fuerza de ventas del
fabricante.

Las Oficinas de venta son de propiedad del fabricante y ofrecen servicios

normalmente asociados a agentes.

Agencias Facilitadoras:

Son organizaciones que participan en actividades que respaldan las funciones

del canal. 

Por ejemplo: empresas de transporte, compañías de seguros, agencias de

publicidad, agencias de investigación y marketing, etc.
PROFESOR: MARCELO SANZANA