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servicios
gestiopolis.com/como-disenar-la-estructura-optima-de-una-empresa-de-servicios
Este artículo resume la base teórica necesaria para investigar la necesidad de un cambio
organizativo en la empresa moderna, en él se plantean diferentes conceptos que son el hilo
conductor de cualquier investigación que plantee como problema: ¿Cómo debe ser la
estructura de una empresa prestadora de servicios, en correspondencia con su estrategia
corporativa y los procesos claves identificados, para lograr una óptima utilización de sus
recursos y la satisfacción integral del cliente?
Se trata de entender las categorías clientes y recursos para evaluar cómo prestar un servicio
de excelencia, teniendo en cuenta el replanteo de una nueva estrategia y un enfoque de
gestión por procesos, para luego rediseñar la estructura organizativa, en función de lograr los
objetivos propuestos.
Conceptos generales
La necesidad de cumplir con el encargo social de la empresa, conduce a una dirección que
tiene como objetivo principal la satisfacción de las necesidades de sus clientes, por lo que se
analizan los resultados en los diferentes procesos y se diagnostican las causas que lo
afectan, para proyectar toda la organización en función de elevar la satisfacción de las
necesidades de la sociedad y los clientes, con eficiencia y eficacia.
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En la actualidad lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para
ganarse un lugar en el mercado meta. El objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha
traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituir uno de los
principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos,
etc.) de las empresas exitosas.
Un enfoque desde ese punto de vista, garantiza que la creación de valor para los
consumidores que se benefician con la oferta, crea al mismo tiempo, valor para los
propietarios quienes aseguran las utilidades resultantes del incremento de las ventas, con la
satisfacción de los clientes.
Si se quiere trabajar con estos nuevos enfoques de dirección, entonces se necesita primero
proyectar la estrategia de la organización, o sea definir el ¿para qué?, el ¿por qué? y el
¿cómo? se va a efectuar el cambio y, cuando finalmente cambian los objetivos estratégicos, se
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hace necesario adecuar el modelo a la realidad para producir los cambios necesarios en la
estructura organizativa.
Dicho de otra manera: “la clave para implementar exitosamente la estrategia es una
estructura que integre las capacidades y habilidades de las funciones de creación de valor
en la empresa, permitiéndole seguir una estrategia a nivel de negocios”.
Clientes
El éxito a largo plazo de una organización radica en sus relaciones con los clientes; la
justificación económica y social de la existencia de una Organización es el conjunto de
clientes que poseen determinada necesidad, ante lo cual están dispuestos a intercambiar
recursos (en términos de dinero, tiempo u otro tipo de recurso) a cambio de recibir un
satisfactorio servicios que sea capaz de resolver el problema que dio origen a su necesidad.
Clientes externos
Clientes internos
Proveedores como clientes
En este Artículo se hace referencia a la categoría “cliente externo” que son las personas o
instituciones, en función de las cuales la Entidad aplica todas las energías y recursos con vista
a crear la plena satisfacción de sus necesidades.
La orientación hacia el cliente está relacionada con un cambio de paradigma que, en la esfera
de la producción, se puede identificar como “dejar de vender lo que se produce, para producir
lo que se vende”. Este cambio de paradigma resulta válido también para la esfera de los
servicios, ya que parte del hecho de poner en primer lugar aquellas necesidades, deseos y
expectativas de los clientes externos para, luego diseñar una oferta capaz de satisfacerlos
plenamente.
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Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como «el nivel del estado de ánimo de una
persona o grupo de personas que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas»
Toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) la lealtad del
cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) la difusión gratuita (que se traduce en nuevos
clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.
Las Expectativas. Las expectativas son las «esperanzas» que los clientes tienen por
conseguir algo y se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
1. Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o
servicio.
2. Experiencias de compras anteriores.
3. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
4. Promesas que ofrecen los competidores.
Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia
una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor
de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa).
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Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional).
En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una
afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
Dentro de este contexto, surge el reto para todos los empresarios de lograr clientes
complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, y no tanto el crecimiento en la
cartera de clientes, que fue el objetivo de las organizaciones algún tiempo atrás.
Puede asegurarse que la fidelización a los clientes asegura la estabilidad en el mercado con
menores costos lo que permite, además, una mayor rentabilidad para la empresa, elemento
muy importante a seguir de cerca porque al final de cuentas, toda empresa justifica su
existencia al conseguir un determinado beneficio.
Recursos
Los recursos son los activos de la empresa (físicos, humanos, financieros, organizacionales)
que comprenden la tecnología, las finanzas, las capacidades, los procesos o rutinas
organizacionales, la información, el conocimiento, etc., propiedad de la organización.
Esto presume una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente, lo que significa
hacer un uso eficiente de los recursos de la misma, para lo cual es necesario que la estrategia
se apoye sobre tres pilares fundamentales:
Tecnología: tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación
con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: fax, email, fuerza
de ventas, Internet, teléfono…, y analizarla para, así, conocer sus necesidades y poder
satisfacerlas.
Procesos: los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima
rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica en la mayoría de las ocasiones,
cambiarlos, es decir, cambiar las rutinas organizacionales o la forma de hacer las cosas
con el fin de mejorar el servicio a los clientes que significa ofertar lo que el cliente
necesita y lo que la empresa tiene diseñado.
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Recursos humanos: las personas de la compañía son, al final, la clave de su éxito o su
fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver
sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Se trata de hacerles ver la
importancia de la relación con el cliente pero, sobre todo, formarles en esta nueva
filosofía de servicio al cliente.
Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia de gestión de las
relaciones con el cliente, a esto debe añadirse que el resto de los recursos (inventario,
transporte, combustible, dinero, etc.), deben ser igualmente administrados, de manera tal
que puedan ser utilizados oportunamente en función de la satisfacción permanente de los
clientes.
Servicios
Muchos autores han intentado interpretar descripciones definitivas de un servicio y, sin
embargo, no ha surgido una definición en la que todos coincidan. A continuación se citan
algunas de ellas:
Cuando los clientes compran bienes fabricados, toman posesión de objetos físicos, pero
los servicios, debido a que son intangibles y efímeros, son algo que se experimenta, no
que se posee.
Los servicios son todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o
construcción física, que generalmente se consume en el momento en que se
produce y que proporciona un valor agregado al añadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad y salud) que esencialmente son
preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.
Un servicio es un producto identificable e intangible que comprende una acción, una
ejecución o un esfuerzo que no puede poseerse físicamente. Los servicios se
suministran mediante la aplicación de esfuerzos humanos y/o mecánicos dirigidos a
personas u objetos. Por ejemplo el servicio de educación, turismo o salud.
Después de revisar varias definiciones de servicio, se tomó la de Adrian Payne, en su libro “La
esencia de la Mercadotecnia de Servicios” como referente:
“Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna
interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia
de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede
estar o no íntimamente asociado con un producto físico”.
Las cuatro características que, por lo común, se adscriben a los servicios son:
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Heterogeneidad: los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad.
Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.
Cualquier servicio específico combina un grado distinto de cada una de ellas. Una
comprensión del grado en el cual, un servicio determinado, posee una característica definida
es de considerable importancia, ya que afecta al diseño de un programa mercadotécnico.
A juicio de la autora los dos primeros son los más significativos, porque son los que
establecen la necesidad de dar un tratamiento diferente a la gestión de los servicios para
lograr una calidad que satisfaga los requerimientos de los clientes.
Esto evidentemente traza pautas importantes a la hora de gestionar los servicios, y muy en
particular a la hora de trabajar por la calidad.
Procesos
Hoy en día las técnicas más actualizadas en el control de la gestión reservan un lugar especial
al concepto de proceso. El éxito de toda organización depende, cada vez más, de que sus
procesos estén alineados con sus estrategias, misión, visión y objetivos. Es por ello que uno
de los principales puntos de análisis en la organización lo constituye, precisamente, la gestión
basada en los procesos que en ella transcurren.
La Norma Internacional ISO 9001, promueve la adopción de un enfoque basado en
procesos para aumentar la satisfacción del cliente, en ella se define que una actividad o un
conjunto de actividades que utiliza recursos, y que se gestiona con el fin de permitir que los
elementos de entrada se transformen en resultados, se puede considerar como un proceso.
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Dicho de otra manera, se entiende por un proceso una serie de tareas de valor agregado que
se vinculan entre sí para transformar un insumo en un producto.
Otro aspecto significativo en este concepto, mencionado por la Dra. Carballal en su libro “Las
Estructuras Colaborativas”, es que todo proceso comienza con un insumo, que constituye la
entrada al mismo y se produce una salida que es el resultado o producto que se logra para
satisfacer las necesidades de un cliente.
“El insumo consiste en la información, los materiales y los recursos necesarios para crear
productos o servicios, es el punto inicial del proceso. El resultado consiste en el producto,
información o servicio que usted brinda a otra persona o grupo de trabajo, es el punto final
del proceso. Los puntos donde comienza el proceso (insumo) y finaliza (resultado o
producto) son los limites del proceso.”
Cada proceso tiene clientes y otras partes interesadas (quienes pueden ser internos o
externos a la organización) que son afectados por el proceso y quienes definen los resultados
requeridos de acuerdo con sus necesidades y expectativas.
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Mapa de Procesos
Figura No.1 Ejemplo de esquema de Mapa de Procesos. Fuente: Guía para una Gestión
basada en Procesos
A partir del esquema anterior, puede entenderse que un diseño posible de mapa de procesos
puede ser aquel que agrupe los procesos identificados en la organización en tres grandes
grupos:
Estrategia
La estrategia empresarial contiene los propósitos fundamentales y los objetivos a largo
plazo de la firma, así como los cursos de acción y la asignación de recursos para
alcanzarlos.
El término estrategia puede definirse a partir de, cuando menos, dos perspectivas: (1) desde
la perspectiva de lo que una organización pretende hacer y (2) desde la perspectiva de lo que
finalmente una organización hace.
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evaluación para determinar las desviaciones de los propósitos propuestos, realizar los ajustes
necesarios y emprender nuevas acciones.
La cultura empresarial puede deducirse de los sentimientos y acciones que los miembros de
la organización tienen en común. Según un Colectivo de Autores del CEEC -UH21 la cultura
organizacional es la forma aprendida de hacer en la organización, consta de un sistema de
valores y creencias básicas que se manifiestan en: normas, actitudes, conductas,
comportamientos, la manera de comunicarse, las relaciones interpersonales, el estilo de
liderazgo y la historia compartida.
Los principios empresariales son los preceptos básicos de lo que es realmente valioso para
una organización. Ellos tienen su origen en los valores y creencias y cubren un abanico
extenso de categorías en las que se incluyen, el personal de la empresa, los clientes, el servicio
con calidad, la dirección de la empresa, conducta ética, comunidad y sociedad, entre otros.
“La declaración de la misión debe ser un documento visible que pueda permitir a todos
enfocar sus esfuerzos de una manera que sustente el propósito general de la organización.
En lo externo, la declaración de misión proporcionará una comunicación clara y precisa
con los grupos de interés, como pueden ser clientes, suministradores, financieras, niveles
superiores del estado y del gobierno, etc.”
El éxito de una organización cualquiera depende de cuán atentamente mire todo lo que está
fuera de ella: competidores, condiciones económicas, tecnología, mercados, ambiente
político-social, etc. para identificar oportunidades y amenazas. Y en su dimensión interna:
conocerse a sí misma; mirar hacia el interior de La empresa con un espíritu crítico y objetivo
para identificar fortalezas y debilidades.
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Se requiere escudriñar en una “bola de cristal” y predecir lo que se supone va a ocurrir; sin
embargo, el proceso de análisis exige algo más que sólo un simple papel visionario, pues se
requiere hacer, además, una valoración de las predicciones y un examen de las distintas
formas en las que se abordarían los asuntos identificados. Todo esto, nos obliga a observar,
tanto factores internos como externos de la organización con una perspectiva
razonablemente objetiva. El proceso se debe iniciar con lo que comúnmente se denomina
“Análisis DAFO”, que son las siglas de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
La visión, fija las líneas generales maestras de la estrategia. Ha de ser realista y optimista,
constituir un reto y ser un factor de motivación y movilización.
Los objetivos estratégicos son: una posición preconcebida o planificada que se desea
alcanzar, o los fines hacia los que se dirige el comportamiento de una organización.
Los objetivos estratégicos representan posiciones futuras que se desean lograr, suelen
describir lo que se quiere «tener» o «llegar a ser», en un tiempo futuro para llevar a cabo su
misión. Por lo general determinan lo que la institución o empresa quiere o tiene que lograr en
el futuro, normalmente dentro de unos tres a cinco años (para algunos casos el horizonte
puede ser mayor).27
Pero no basta con definir lo que debemos hacer, sino que también deben ser planificados los
recursos necesarios para llevarlo a efecto, lo que se sustenta en el principio administrativo
de: “Correspondencia entre autoridad, responsabilidad y medios”, que significa que no se le
puede exigir a nadie responsabilidad, si no se le ha dado la autoridad correspondiente y los
recursos para poder ejecutar la tarea. Estos recursos pudieran estar especificados en
Financieros, Operativos y Humanos.
Estructura
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El comportamiento de las organizaciones se orienta hacia ciertas metas, definidas en la
estrategia, que los miembros del grupo deben conocer de alguna manera.
Las respuestas a estas y otras interrogantes se obtienen a partir de realizar un análisis de las
características propias de la estructura:
Para Henry Mintzberg, una de las figuras más prestigiosa en el estudio de esta temática, “La
estructura de la organización puede definirse simplemente como el conjunto de todas las
formas en que se divide el trabajo en tareas distintas, consiguiendo luego la coordinación
de las mismas”.
Siguiendo esta misma concepción, para la Dra. Esperanza Carballal: La estructura expresa
las formas en que los hombres disponen la unión de las diferentes partes de una Entidad,
que como resultado de la división del trabajo se ha fraccionado, pero como el reloj
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necesitan de los engranes, las organizaciones para funcionar necesitan unir sus partes
y ello se logra utilizando un “pegamento” que es la coordinación, esencia y sostén de
cualquier estructura.
En el citado libro, la Dra. Carballal afirma que: Las estructuras no existen “per se”, ellas no
son un fin, sino un medio para que las organizaciones cumplan con la razón que le da
sentido a su existencia, tienen que contribuir a la creación de los productos
organizacionales (productos y servicios en la empresa) ello esta vinculado con el objeto
social. Las estructuras deben contribuir al logro de los objetivos, por ello previo al inicio del
rediseño debe estar definida la estrategia.
Núcleo Operativo; que abarca a aquellos miembros que realizan el trabajo básico en
la organización, relacionado directamente con la producción de productos y/o servicios.
Cumbre Estratégica; donde se encuentran las personas encargadas de la
responsabilidad general de la organización, es la parte encargada de asegurar que la
organización cumpla de manera efectiva con su objeto social y su misión.
Línea Media; es la cadena de directivos o gerentes de mando intermedio que conectan
la Cumbre Estratégica con el Núcleo de Operaciones. Son las personas encargadas de
convertir en un plan de acción la estrategia de la organización y hacer que el trabajo en
el Núcleo de Operaciones responda a dicha estrategia, de igual manera son los
encargados de transmitir a los gerentes generales (cumbre estratégica) la información
exacta de lo que ocurre en la base (núcleo de operaciones) como retroalimentación
importante para el proceso de reformulación de estrategias.
Tecnoestructura; está compuesta por analistas que están fuera de la corriente
del trabajo operativo y tienen la responsabilidad del control y la estandarización del
trabajo asociado a la actividad fundamental de la organización.
Staff de apoyo; es la parte de la organización que garantiza, con sus servicios, que la
corriente de trabajo del núcleo operativo transcurra satisfactoriamente.
Y que toda Organización es arrastrada en cinco direcciones distintas, por cada una de sus
partes y en la medida en que las condiciones favorecen a una por encima de las otras, la
Organización es llevada a estructurarse como una de las configuraciones siguientes:
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FORMA DIVISIONAL LÍNEA MEDIA
La evolución de las estructuras organizativas está enmarcada en como las organizaciones van
creciendo desde su creación, en función a como se desarrolla el ciclo de vida de las mismas, lo
que hace necesario, por tanto, contar con nuevos mecanismos de coordinación y con
dispositivos o unidades organizativas que garanticen el “pegamento” que facilite el
funcionamiento.
Es por eso que Mintzberg señala que las organizaciones transitan de la configuración
estructural simple a la configuración organizacional adhocrática, nombre que el autor le da a
aquellas organizaciones que basan su trabajo en equipos multifuncionales de carácter “ad
hoc”, para el desarrollo o logro de un proyecto específico en la organización.
Normalmente las empresas comienzan a crecer y en ese proceso, donde se necesita de nuevas
áreas para que realicen actividades funcionales especializadas, como son ventas, ingeniería,
operaciones, etc., se hace necesario un proceso de división. Surgen entonces, mecanismos
de coordinación para estandarizar o normalizar las actividades que se desarrollan en la
organización como puede ser: los manuales de procedimiento, las normativas de trabajos e
instrucciones detalladas, las políticas de compra y venta y estas organizaciones empiezan a
tornarse en lo que se ha llamado Estructuras Burocráticas.
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Retomando el análisis del proceso evolutivo de Mintzberg: Las organizaciones continúan un
proceso de crecimiento y desarrollo, incursionando en nuevas líneas de producto o
realizando procesos de integración vertical u horizontal, hasta convertirse en una
organización madura. Esto hace que se complique el proceso de dirección de las mismas y la
estructura burocrática se convierte en un freno en el propio desarrollo y expansión de la
empresa. Es por eso que surge una nueva forma estructural nombrada por el propio
Mintzberg como: Estructura Divisional.
Por lo que aparecen entonces las Configuraciones Adhocráticas, se trata de buscar nuevas
formas de coordinación, con mecanismos que permitan incrementar las relaciones entre
las áreas y la gente que compone la estructura, creando una nueva dinámica en el
sistema, con vistas a que las organizaciones se hagan más flexibles a los cambios del entorno.
Las Estructuras Descentralizadas están integradas por aquellos tipos de estructuras cuya
intención es la de brindar mayores facultades a los distintos eslabones de mando y ampliar
las posibilidades de los trabajadores en la adopción de las decisiones.37 Ejemplo de ellas
son las llamadas estructuras matriciales, dirección integrada de proyectos (DIP), estructura
en equipo, organizaciones en red y organizaciones colaborativas.
Como se menciona al inicio de este Artículo, la empresa moderna está obligada a responder a
las exigencias del mercado, hoy es el cliente quien define el camino y únicamente cuando
todos los trabajadores de la organización están orientados a satisfacerlo y cuentan con la
facultad para actuar de manera expedita, la empresa triunfa.
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Finalmente se hace particular énfasis en las estructuras matriciales y las estructuras
colaborativas porque, a criterio de la autora, son las posibles alternativas de diseño para
lograr la alineación de toda la Organización, en aras de satisfacer las necesidades y
expectativas de los clientes.
Es una Estructura que crea líneas dobles de autoridad; combina la
departamentalización funcional con la de producto.
Los empleados en la estructura matricial tienen dos jefes: sus administradores del
departamento funcional y sus administradores del producto o proyecto. En
consecuencia, la estructura matricial tiene una doble cadena de mando.
El punto fuerte de la estructura matricial está en su habilidad para facilitar la
coordinación cuando la organización tiene múltiples actividades complejas e
interdependientes. El contacto directo y frecuente entre las diferentes especialidades en
la estructura matricial puede significar una mejor comunicación y más flexibilidad. La
información permea a la organización y llega con mayor rapidez a aquellas personas
que la necesitan.
La principal desventaja radica en la confusión que crea su propensión a fomentar
luchas de poder entre los administradores funcionales y de productos, cuando
desaparece el concepto de unidad de mando se incrementa la ambigüedad y esto
frecuentemente desemboca en conflictos entre los individuos.
Es una estructura en la cual la relación entre los elementos que la conforman es más
importante que los elementos en sí.
El pensamiento sistémico basado en el enfoque en sistemas se hace necesario en este
tipo de organización.
Propician el incremento de motivación en los trabajadores, porque el propio cambio
que se debe producir en las formas de pensamiento conlleva a una organización
donde están presente la creatividad y la innovación como forma de conducta.
El dinamismo es una característica de este tipo de estructura. Es necesario que los
procesos y, por ende, las relaciones que se establezcan internamente en la estructura,
cambien en función de la estrategia de la empresa.
Permitirá el intercambio de información, el establecimiento de relaciones horizontales
y verticales.
El criterio de agrupación de este tipo de estructura debe ser por procesos o por
proyectos y el mecanismo de coordinación adaptación muta.
Conclusiones
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Para concluir el Artículo, con vistas a ordenar el proceso de rediseño de la estructura de una
empresa moderna, se presenta la metodología que se propone seguir:
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