El valor al cliente

Es posible que los clientes sean el recurso más importante con el que puede
contar una empresa. Como bien se sabe, los esfuerzos de todos los integrantes
de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de
las expectativas de los clientes; de ser así, estos la favorecerán con su compra
constante. En la cultura organizacional, el valor del cliente debe tener un
significado muy alto. Todos en la empresa deben estar conscientes de la
importancia de dejar satisfecho a un cliente y de tratarlo con calidad. Siempre se
necesitan clientes y se requiere hacer todo lo indispensable para que ellos
también necesiten de la empresa, de tal manera que se forme una relación
permanente de interés mutuo. Las empresas deben estar seguras de que sus
empleados encargados de atender clientes cuentan con el entrenamiento
apropiado; pero, sobre todo, que tengan una cultura de calidad hacia el servicio.

Identificación de los clientes

Si se pretende comprender la importancia de satisfacer los deseos, necesidades

y expectativas de los clientes, es importante definir el termino cliente. La idea
más inmediata es que los clientes son aquellos que consumen los productos o
reciben los servicios de alguna organización. La decisión de adquirir un producto
o un servicio no siempre corresponde por completo a los consumidores, quienes
finalmente lo utilizaran

Identificación o creación de la necesidad. El consumidor o algún agente

externo que influye en el identifica o crea una necesidad. Si se trata de una
necesidad fisiológica básica de subsistencia, los mecanismos internos del
consumidor le harán reconocerla.

Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad. El consumidor o el

comprador buscará las opciones disponibles para satisfacer la necesidad, según
sean los atributos y cualidades que aquellas ofrezcan, siempre que no excedan
las condiciones puestas por quien asumirá el costo económico. En general es
responsabilidad del proveedor dar a conocer la existencia y características de
sus productos y servicios a los consumidores mediante publicidad o durante el
proceso de venta.

Análisis y evaluación de las opciones. Este proceso combina factores

racionales y emocionales cuya importancia depende de aspectos culturales y de
personalidad, ya sea del individuo o de la organización que decidirá la compra.
Se utiliza como información el consejo, la obligación o la prohibición de agentes
externos, así como la experiencia del consumidor y/o del comprador con el uso
del producto en el pasado.

Decidir la adquisición al seleccionar la mejor alternativa. Una vez que se han

evaluado las diferentes opciones, la combinación de razonamiento con
emociones lleva al comprador a tomar una decisión. Este proceso podrá ser casi
instantáneo si la decisión es más emocional que racional o, en caso contrario,
tener una duración considerable, pues requerirá mayor análisis y muy
probablemente la participación de otros individuos.

Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio. Durante

la adquisición se establece con mayor intensidad la relación interpersonal entre
comprador y vendedor, pues es el momento en que se confirma la compra
mediante un pedido y se establecen, formal o informalmente, las condiciones de
la operación.
Uso del producto o recepción del servicio. Al usar el producto el consumidor
juzgara el cumplimiento del resto de las expectativas, lo cual determinara su
grado de satisfacción. Con esto quedara
en su mente la información que utilizara para evaluar las opciones en compras
ulteriores.

Procesos del valor al cliente

Una organización de calidad debe lograr que cada individuo que la conforma
pueda identificar de manera clara quien es su cliente interno inmediato y como
se estructura la cadena de valor hasta el cliente externo, a fin de entender
también con claridad como su trabajo agrega valor. El valor se puede conceptuar
de diversos modos, pero siempre desde la perspectiva de lo que espera y
necesita el cliente externo. El valor es forzosamente una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Por un lado, algunos clientes tienen la
capacidad y el conocimiento para cuantificar el valor aportado por el producto
desde el punto de vista técnico o económico.

Valor económico = beneficio económico − costo total del ciclo de vida

El beneficio económico es fácil de cuantificar en caso de que el producto o

servicio se utilice con fines comerciales, pues se relaciona con los ingresos o
ahorros económicos adicionales generados por su uso.
El costo total del ciclo de vida del producto se refiere a todo el efecto económico
que el producto tiene durante tal ciclo. Esto, desde la perspectiva del consumidor,
incluye el precio pagado por la adquisición del producto, los costos operativos
para que funcione, el costo que implica restablecer las condiciones operativas
cuando se presenta una falla y el costo de reemplazo del producto al final de su
ciclo de vida.
Valor apreciado = (beneficios − sacrificios) − factor de ponderación

Tanto los beneficios como los sacrificios son intangibles en este caso y, por
supuesto, varían de un consumidor a otro en función de la forma como se
perciben.

Estrategias de valor al cliente

En lo que respecta a las estrategias orientadas a crear valor para el cliente, las
organizaciones no pueden darse el lujo de esperar a que aparezcan de forma
espontánea. La creación de valor para el cliente debe ser el resultado de un
proceso planeado con base en la plena identificación de las necesidades y
expectativas del mercado.

Hay tres grandes etapas para el proceso de planeación estratégica: a)

formulación de estrategias, b) implantación de estas y c) evaluación y control de
resultados. El insumo de este proceso son las necesidades del mercado y el
resultado es el valor al cliente.

Los administradores deben procurar un balance sano entre los intereses de

todos los grupos de influencia, lo cual debe quedar plasmado en el estatuto de
misión para Optimizar la eficacia de la compañía. En este balance no se puede
decir que los intereses de algún grupo en especial sean más importantes que los
de otros, pero es necesario recordar que empleados satisfechos y con una
cultura de calidad serán indispensables para la satisfacción del consumidor, lo
cual es requisito para el cumplimiento con los demás grupos. Un cliente
satisfecho transferirá suficientes recursos económicos a la operación de la
empresa para que esta pueda satisfacer los intereses de los proveedores, los
acreedores, los empleados, los accionistas, el gobierno, etc. La misión debe
definirse con base en este balance, pero desde la perspectiva de la satisfacción
del consumidor.

La redacción del estatuto de misión debe incluir de manera explícita tres

aspectos:

 Las necesidades que satisfacen los productos elaborados o los servicios

ofrecidos en los diferentes segmentos de mercado que se atienden.
 La descripción genérica de la tecnología utilizada para ello.
 La forma global como se enfoca a satisfacer las necesidades de todos los
grupos de influencia.

Porter asegura que solo existen tres estrategias genéricas que se pueden seguir
independientemente del tipo de industria:

Liderazgo en costo. Se refiere a que todos los esfuerzos de la organización

deben concentrarse en lograr una operación líder en costo, lo cual no implica
que ofrezca el menor precio al consumidor, aunque es lo que ocurre de manera
habitual.
Estrategia de diferenciación. Se orienta a conseguir que el consumidor perciba
un producto o servicio como algo especial o único y, por tanto, este dispuesto a
pagar más por él. Esto lleva a las empresas a innovar constantemente los
diseños del producto para agregar operaciones, mejorar la apariencia y
características funcionales, etc.
Estrategia de enfoque. Se orienta a atender las necesidades de un grupo en
especial o un nicho de mercado bien caracterizado. Esta estrategia se puede
combinar con las otras dos, lo cual da como resultado las estrategias de enfoque
con liderazgo en costos y la de enfoque con diferenciación. La estrategia de
enfoque con diferenciación se presenta cuando se atiende el nicho de mercado
mediante un producto diferenciado

Diseño e innovación en productos y servicios

Una vez que la organización ha determinado el segmento de mercado al que se

enfocara, y conoce el proceso mediante el cual el cliente valora las cualidades
de un producto por la satisfacción de sus necesidades y expectativas, estas se
convierten en el impulsor de todos los esfuerzos de calidad que desarrolla la
empresa.

Las cualidades de un producto pueden ser tangibles, como sus características

físicas, sus propiedades químicas, su color, textura y temperatura, entre otras; o
intangibles, como su apariencia estética, la rapidez con que se entregó o el
servicio proporcionado por el vendedor, entre otras.

Desde un punto de vista amplio, los productos que se obtienen a la salida de un

proceso pueden ser bienes tangibles, reportes, servicios e incluso una decisión
o una orden.

Este tema se concentrará en los conceptos de calidad total relacionados con la

planeación y el control de procesos operativos dedicados a la transformación de
insumos en bienes tangibles y/o al ofrecimiento de servicios para clientes
externos a la empresa, los cuales se denominan indistintamente con el término
producto.

DISEÑO DEL PRODUCTO O SERVICIO

Satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente

Cuando alguna persona u organización tiene una necesidad específica, busca

un producto para satisfacerla. En este proceso realiza comparaciones entre las
cualidades que ofrecen las diversas opciones y se decide por aquella que le
parezca más atractiva. Para comparar analizara información técnica,
experiencias previas (propias o de terceras personas), datos proporcionados por
el vendedor (promesas de tiempo de entrega, características del producto,
condiciones de pago, etc.) y preferencias personales. Durante este proceso, el
consumidor desarrolla un conjunto de expectativas referentes a lo que el
producto hará por él una vez que lo haya adquirido y decidirá la compra.

En ciertos productos, el cliente tiene que esperar determinado tiempo mientras

le suministran o el proveedor proporciona el servicio. Mientras esto ocurre, el
cliente empieza a juzgar la calidad del producto, lo que hará aun después de
recibirlo y cuando lo utilice. El despliegue de la función de la calidad (QFD,
quelite función display), que sirve para realizar todo este proceso de traducción,
ayudando a que la voz del cliente se despliegue a lo largo de toda la
organización.
Despliegue de la función de la calidad
Tiene como objeto que se cumplan las expectativas del cliente desde el diseño
del producto y su proceso de manufactura hasta que llegue al consumidor

La técnica de despliegue de la función de la calidad (QFD) presenta ventas

 Ayuda a los altos directivos a que cambien su forma de dirigir
 En la planeación de productos y procesos operativos ayudando a
disminuir las interacciones de rediseño
 Promueve una mejor comunicación y misión de equipo entre los que
diseñan el producto y quienes lo comercializan
El (QFD) podemos definir atreves del siguiente grafico para un cliente
ATRIBUTOS DEL CLIENTE
Aquí tenemos que saber QUE desea el cliente cual es la expectativa lo que
quiere el cliente del producto
OBJETIVO
Cuál es el objetivo que tiene la empresa al diseñar y elaborar el producto del
cliente
CARACTERISTICAS TECNICAS
En esta parte interviene todo el personal de la empresa, ya sabiendo cuales son
los atributos del producto el personal técnico comienza en la especificación de
diseño y las especificaciones del proceso
EVALUACIÓN COMPETITIVA DE CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS
Se toma como referencia el producto y el diseño del producto y se evalúa
minuciosamente todos sus procesos de producción.
EVALUACIÓN DE COMPETITIVA PRO EL CLIENTE
En este punto se toma como referencia el criterio del cliente, si el producto
satisface y cumple con todas las expectativas que tiene el cliente desde su
funcionamiento, como la estética del producto

Las fases del despliegue de la función de la calidad

El despliegue de la función de la calidad está conformado por 4 fases las cuales
son las siguientes
DISEÑO GLOBAL
 Especificaciones del cliente
o Son las especificaciones que el cliente requiera en su producto
DISEÑO EN DETALLE
 Características de las partes
o Son todas las especificaciones que el cliente quiere dentro de su
producto terminado
PROCESO
 Características del proceso
o Ya sabiendo las especificaciones del producto la empresa
comienza a elaborar el diseño del producto con todas las
especificaciones detalladas por el cliente
PRODUCCIÓN
 Características de producción
o En este paso ya se comienza a elaborar el producto diseñado
Estos 4 pasos podemos apreciarlos en el siguiente grafico