Mercadotecnia

Unidad 2. El comportamiento del consumidor

Ingeniería en Logística y transporte

8° Semestre

Programa de la asignatura:
Mercadotecnia

Unidad 2. El comportamiento del consumidor

Clave
13144845

Universidad Abierta y a Distancia de México

Ciencias Exactas, Ingeniería y Tecnología | Logística y Transporte 1

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Unidad 2. El comportamiento del consumidor

Unidad 2. El comportamiento del consumidor

Presentación de la unidad

Estimado estudiante, te damos la más cordial bienvenida a la Unidad 2. Comportamiento del

consumidor, la cual se centra en el conjunto de actos por los que pasa un individuo antes, durante
y después de una compra.

En esta segunda unidad, podrás analizar el comportamiento del consumidor, identificar qué
necesita, qué tipo de compra hará, qué variables influyen en su decisión de compra, el tipo de
cliente de acuerdo a su comportamiento y dar respuesta a muchas otras interrogantes.

Identificarás los factores específicos que influyen en la compra de un cliente y consumidor, así
como la importancia que tiene en mercadotecnia y logística.

Distinguirás las teorías que existen acerca de los tipos de clientes, por ejemplo, Philip Kotler
considerado el padre de la mercadotecnia propone cuatro tipos de clientes, que son: Los clientes
activos e inactivos, de compra frecuente, de alto promedio, bajo volumen de ventas y por último los
insatisfechos e insatisfechos.

También podrás comprender los tipos de compra y las etapas que se consideran de suma
importancia para lograr la satisfacción de un consumidor.

Finalmente podrás visualizar cómo el impacto y la influencia de los medios digitales en la decisión
de compra es cada vez mayor, ya que permiten a los consumidores tener acceso a la información
de un producto y/o servicio, momento o lugar que lo deseen.

Te invitamos a revisar con detenimiento el contenido de la unidad y a elaborar tus actividades de

aprendizaje, recuerda que con esfuerzo y dedicación, lograrás llegar a la cima.

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Unidad 2. El comportamiento del consumidor

Competencia específica

Identifica el tipo de consumidor potencial, para determinar el mercado al que pertenece analizando
el proceso, los motivos y factores que influyen en la compra.

Contenido

Para alcanzar las competencias planteadas, en esta unidad revisarás el siguiente contenido que
se integra por los siguientes temas y subtemas:

Unidad 2. El comportamiento del consumidor

2.1. Fundamentos del comportamiento del consumidor

2.1.1. Tipos de compra
2.1.2. Tipos de clientes
2.1.3. Satisfacción del consumidor
2.1.4. Etapas del proceso de compra
2.2 Motivos y factores que influyen en la decisión de compra
2.2.1. Factores sociales
2.2.2. Factores culturales
2.2.3. Factores psicológicos
2.3 Influencia de la era digital en la decisión de compra
2.3.1.E-commerce
2.3.2. Redes sociales

La forma de trabajo para abordar el contenido de cada unidad de aprendizaje, es la siguiente: se

te proporcionará uno o dos materiales que debes revisar, tú buscarás otro u otros para
complementar tus saberes, para ello te recomendamos lo siguiente:

 Busca el conocimiento en sitios como: google books, instituciones relacionadas con tu

materia como el IMT, revistas especializadas en logística, entrevistas en YouTube a personas
destacadas del sector, etcétera, te sorprenderás al ver toda la información que encontrarás.
 Evita recurrir a blogs sin autor, a contenido de nivel básico como es Wikipedia.
 Es conveniente que empieces a conformar una base de datos de los documentos o
información que encuentres, además de poner en práctica tus habilidades de investigador,
te permitirá fomentar el hábito de recurrir a fuentes especializadas del sector, ya que siempre
será necesario mantenerte actualizado.
 Puedes hacer uso de una tabla para ordenar la información.

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Contenido nuclear
Datos del material URL Descripción
que refuerza
Autor, (año) Título
de la obra, revista,
video, etcétera.
Edición. País y
editorial.

Al finalizar el curso, debes garantizar que hiciste una búsqueda especializada, y que cuentas
con por lo menos un material adicional, además de los que te recomendamos aquí para revisar
por cada contenido nuclear.

A continuación, se presentan los materiales que debes revisar y que te ayudarán a construir tus
actividades.

IMPORTANTE

Excepto donde el contenido así lo especifique, esta obra está bajo una licencia de Creative Commons
Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional.

Material recopilado por el Área Académica y de Investigación

de la Universidad Abierta y a Distancia de México, para fines educativos.
(UnADM), 2014.

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Fundamentos del comportamiento del consumidor

Actualmente entender el comportamiento del consumidor se convierte en un tema de suma

importancia para cualquier empresa, conocer sus necesidades, gustos, hábitos de consumo y
otras actividades, conlleva un proceso que se comprende a partir de un análisis exhaustivo del
individuo. Con lo anterior se logra identificar el consumidor correcto a quien se dirige un producto
y/o servicio.

Para lo anterior, existen elementos fundamentales que contribuyen a identificar las preferencias
reales y tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor y así ampliar la
probabilidad de una venta o posicionamiento de un producto y/o servicio.

El estudio del comportamiento del consumidor se basa en analizar las actividades del individuo
orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan esas actividades.

La finalidad de esta unidad es comprender, explicar y predecir las acciones humanas

relacionadas con las compras.

Para profundizar acerca del comportamiento del consumidor, se te sugiere consultar las páginas
18 a la 30 de la obra Comportamiento del consumidor de Alejandro Mollá, quien ofrece una lectura
extraordinaria del tema.

Alejandro Mollá, Gloria Berenguer Contrí, Miguel Ángel Gómez Borja, Ismael Quintanilla Pardo.
(2006). Comportamiento del consumidor. España. UOC. Disponible en:
http://books.google.es/books?id=dUgIuLwyuB4C&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_g
e_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

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Para analizar la diferencia de un cliente, consumidor y usuario, se sugiere ver el siguiente video,
en el que abordan las características principales de cada uno de ellos.

Emprendedoras de chile (2014). Diferencias entre cliente y usuarios. [Archivo de video]

Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=YlF0B58OvsY

Tipos de compra

La compra se define como la acción de obtener o adquirir, a cambio de un precio determinado,

un producto o un servicio. Pero es importante mencionar que no todas las personas satisfacen
sus necesidades de la misma forma, no existe un patrón único que determine nuestros gustos,
intereses, necesidades o deseos.

Por lo anterior, los hábitos de compra se deben analizar y con ello existen diversas teorías que
clasifican las compras en racionales, impulsivas, patológicas y algunas más. Para profundizar
en el tema, se te sugiere consultar la obra Estrategia Gestión y habilidades directivas de José
Pérez Moya, páginas 113 y 114.

José Pérez Moya (1997). Estrategia gestión y habilidades directivas. España: Díaz de Santos
S.A. Disponible en:
http://books.google.es/books?id=pf6q26UnpGkC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_s
ummary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

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Las teorías explicativas de los tipos de compra puedes consultarlas en la obra de Francisco
Abascal Rojas Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro, las páginas 120
y 121.

Francisco Abascal Rojas (2002). Consumidor, clientela y distribución para la economía del
futuro. España: ESIC EDITORIAL Disponible en: http://books.google.es/books?id=x-
ogSaLhcvoC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f
=false

Tipos de clientes

Para explicar los diferentes tipos de clientes es necesarios consultar diversas teorías que han
propuesto distintos autores del área mercadológica, aunque es importante mencionar que dicha
clasificación sólo sirve de orientación, ya que las tipologías de clientes se pueden establecer de
acuerdo al comportamiento de cada segmento.

En esta unidad podrás conocer los diferentes tipos de clientes o consumidores que se proponen
en algunas teorías, te sugerimos consultar el siguiente material:

 En la obra de Vértice La comunicación comercial, páginas 46 y 47 se realiza la

clasificación de tipos de clientes por sus características personales, sus deseos, temores
y estímulos.

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Vértice (2008). La comunicación comercial. España: Publicaciones Vértice S.L. Disponible en:
http://books.google.es/books?id=JyyzQedKydsC&pg=PA39&dq=tipos+de+cliente+por+comporta
miento&hl=es&sa=X&ei=wws2VOL2HoWRyQTb1oCICA&ved=0CCIQ6AEwAA#v=onepage&q=ti
pos%20de%20cliente%20por%20comportamiento&f=false

 La siguiente clasificación sugiere cuatro tipos de consumidores de acuerdo a la

respuesta que tienen ante una promoción de ventas, consulta el artículo 4 tipos de
clientes en la promoción de ventas.

Merca20.com (2012). 4 Tipos de clientes en la promoción de ventas. Sección publicada en

línea. Disponible en: http://www.merca20.com/4-tipos-de-clientes-en-la-promocion-de-ventas/

La siguiente teoría propone una clasificación de clientes en función de los costes de adquisición
y retención. Los llama, clientes lapas y mariposas. Para complementar la información lee las
páginas 41 a la 44 de la obra Principios de marketing.

Águeda, E. T., García, M. J., Narros, G. M., Olarte, P. C., Reinares, L. E., Saco, V. M.
(2008). Principios del marketing. España: ESIC. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=86V4nK6j0vIC&hl=es&sou

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La siguiente tipología de clientes, consiste en analizar el comportamiento que tienen en

punto de venta o directamente con el vendedor. En el artículo Siete tipos de clientes
difíciles y cómo ganárselos se explica a detalle.

El país (2014). Siete tipos de clientes difíciles y cómo ganárselos.

Sección publicada en línea. Disponible en:
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2014/11/05/autonomos/1415183372_024621.html

En el siguiente artículo llamado 7 tipos de clientes que tendrá tu negocio, podrás encontrar la
clasificación de clientes, según su nivel de lealtad con la marca.

entrepreneur.com (2010). Conoce los 7 tipos de clientes. Sección publicada en línea.

Disponible en: https://www.entrepreneur.com/article/269007

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Satisfacción del consumidor

Actualmente, lograr la satisfacción del cliente es una prioridad para ganarse un lugar en la
"mente" del mercado meta. Por lo tanto, el objetivo de mantener dicha satisfacción se ha
convertido en el objetivo principal de todas las áreas funcionales.

Para profundizar en el tema, te invito a consultar el siguiente artículo ¿En qué consiste la
satisfacción en el cliente?

Herramientas Pyme (2018). ¿En qué consiste la satisfacción en el cliente? Sección publicada
en línea. Disponible en: https://www.emprendepyme.net/satisfaccion-del-cliente

Etapas del proceso de compra

Las principales etapas del proceso de decisión de compra son las siguientes: Reconocimiento
de la necesidad, evaluación de alternativas, búsqueda de información, decisión de compra, el
momento de la compra y comportamiento post-compra. Sin embargo, existen teorías que han
enriquecido cada una de las etapas, con la intención de tener un análisis funcional del cliente o
consumidor.

En la obra La esencia del marketing, las páginas 65 a la 68, se aborda el tema en el cual se
resaltan las características específicas de cada etapa.

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Bernat López-Pinto Ruíz (2001). La esencia del marketing. España. UPS .Disponible en:
http://books.google.es/books?id=cOWeCe4pYNgC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_
ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Para complementar el tema, te invito a consultar el artículo Los 5 pasos que componen el proceso
de compra.

Informa BTL (2013). Los 5 pasos que componen el proceso de compra. Sección publicada en
línea. Disponible en: https://www.informabtl.com/los-5-pasos-que-componen-el-proceso-de-
compra/

Factores que influyen en la decisión de compra

Identificar correctamente quién es el comprador, consumidor y usuario de una marca, producto

y/o servicios y cuáles son las razones o motivaciones para comprar es fundamental para lograr
los objetivos mercadológicos.

Una empresa logra pertenecer a un mercado cuando hay personas que adquieran sus productos
y/ o servicios, pero ¿qué influye en la decisión de compra del consumidor o cliente? Es importante
analizar las razones que se desencadenan a partir de tres factores fundamentales:

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Factores culturales
Factores sociales
Factores psicológicos

Para conocer y profundizar el tema de los factores que influyen en el proceso de compra, te invito
a consultar la obra Marketing y dirección estratégica en la Banca

Consulta las páginas 116 a la 120

Derek F. Channon (1990). Marketing y dirección estratégica en la Banca. Díaz de Santos S.A.
Disponible en:
http://books.google.es/books?id=7OUfzdLHIm4C&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_s
ummary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Factores culturales

Identificar los factores culturales de un individuo pueden incrementar la posibilidad de compra, ya

que, de ello, depende su comportamiento antes, durante y posterior a una compra.

Los factores culturales contribuyen a identificar los rasgos distintivos que marcan las diferencias
entre algunos grupos humanos y poblacionales, sirven para comprender, a través de ellos, cómo
se ha producido el desarrollo histórico y sus tendencias más significativas, lo anterior ayudará a
conocer más allá de todo a nuestro futuro consumidor o cliente.

Para identificar los elementos que incluye el análisis de los factores culturales, se te sugiere revisar
el siguiente artículo Factores culturales que influyen en la conducta del consumidor.

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Abastonorte (2009). Factores culturales que influyen en la conducta del consumidor. Sección
publicada en línea. Disponible en: http://www.abc.com.py/articulos/factores-culturales-que-
influyen-en-la-conducta-del-consumidor-5874.html

Factores sociales

Los factores sociales que influyen en el proceso de compra de un consumidor, son aquellos
sucesos que afectan a los seres humanos en su grupo, sea en el lugar y en el espacio en el que
se encuentren.

Para profundizar el tema, se te sugiere el siguiente sitio web, en el que encontrarás un artículo
llamado ¿Qué entendemos por factores sociales? En el que podrás consultar diversos ejemplos de
algunas problemáticas que afectan a la sociedad y que se reflejan en el comportamiento de compra
de un individuo.

GoogleSite (2014). ¿Qué entendemos por factores sociales? Sección publicada en línea.
Disponible en: https://sites.google.com/site/e518tecnofilosofia/-que-entendemos-por-factores-
sociales

Factores psicológicos

Son muchos los factores psicológicos que influyen en la decisión de compra de un cliente o
consumidor, los cuales son las motivaciones, percepciones, actitudes y creencias.

Para conocer más acerca del psicomarketing y complementar tu conocimiento, se te recomienda

acceder al sitio puromarketing.com y analizar el artículo PsicoMarketing: el factor psicológico en
las decisiones de compra.

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Puromarketing.com (2010). PsicoMarketing: el factor psicológico en las decisiones de compra.

Sección publicada en línea. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/27/7136/psicomarketing-factor-psicologico-decisiones-
compra.html

Para ampliar la información del modelo de la conducta de consumidor en el que se encuentra

información sobresaliente del tema, se te sugiere acceder al sitio web infoservi.com, principalmente
el artículo Análisis de los mercados de consumo y la conducta del comprador

Infoservi.com Análisis de los mercados de consumo y la conducta del comprador. Sección

publicada en línea. Disponible en: http://www.infoservi.com/index.php/marketing/14-analisis-de-
los-mercados-de-consumo-y-la-conducta-del-comprador

Influencia de la era digital en la decisión de compra

Actualmente la era digital ha dado la oportunidad de anunciar productos y/o servicios de forma
constante, así los consumidores han tenido un contacto directo con las marcas.

Desde el inicio de la década del 2000 existe una diferencia en nuestra forma de relacionarnos a
través de los medios electrónicos y digitales.

Los dispositivos móviles, como los son los celulares y laptops han modificado la experiencia de
compra en los internautas, cada vez son más las personas que hacen uso de ellos para realizar la
búsqueda y compra o intercambio de productos y/o servicios.

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Para profundizar el tema, se te sugiere visitar el sitio web Puromarketing.com, específicamente el
artículo ¿influyen realmente los medios digitales en la decisión de compra en las tiendas físicas?
En el cual podrás identificar el impacto de la era digital en el proceso de compra.

Puromarketing.com (2014) ¿influyen realmente los medios digitales en la decisión de compra en

las tiendas físicas? Sección publicada en línea. Disponible en:
http://www.puromarketing.com/76/15944/influyen-realmente-medios-digitales-decision-compra-
tiendas.html

También, consulta la obra Innovación y marketing de servicios en la era digital, las páginas 269 y
270 en las que encontrarás información muy valiosa acerca del mundo tecnológico

David Villaseca Morales (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. ESIC
Editorial. España. Disponible en:
http://books.google.es/books?id=2eNxBAAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_
summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

E-commerce

El e-commerce es el comercio realizado electrónicamente, también conocido como el comercio

online. Aunque existen conceptos similares, el e-commerce se refiere a la transacción comercial
de un bien, producto o servicio por dinero u otro objeto.

Para conocer el impacto que ha tenido el e-commerce en la era digital y por lo tanto en las
decisiones de compra del consumidor, se te sugiere consultar el siguiente artículo:

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entrepreneur.com (2010). 9 motivos para usar e-commerce. Sección publicada en línea.

Disponible en: https://www.entrepreneur.com/article/265070

Redes sociales

Las Redes Sociales tienen una función primordial en el proceso de compra, los clientes evalúan la
posibilidad de comprar productos y/o servicio a través de su red social, lo anterior ha impactado de
forma trascendental a las marcas, ya que actualmente la gran mayoría de las empresas
bombardean de información en redes sociales a los consumidores y/o clientes.

En el siguiente sitio web Las redes sociales influyen en las decisiones de compra de los
consumidores, podrás encontrar datos importantes que te ayudarán a conocer el impacto que tiene
anunciar los productos y/o servicios en alguna red social.

Mercadotecnia.portada-online.com (2010). Las redes sociales influyen en las decisiones de

compra de los consumidores. Sección publicada en línea. Disponible en:
http://mercadotecnia.portada-online.com/2013/12/13/las-redes-sociales-influyen-en-las-
decisiones-de-compra-de-los-consumidores/

Ciencias Exactas, Ingeniería y Tecnología | Logística y Transporte 16

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Fuentes de consulta

Básica

Abascal Rojas, F. (2002). Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro. España:
ESIC EDITORIAL
Águeda, E. T., García, M. J., Narros, G. M., Olarte, P. C., Reinares, L. E., Saco, V. M. (2008).
Principios del marketing. España: ESIC.
Bernat López-Pinto Ruíz (2001). La esencia del marketing. España. UPS
Derek F. Channon (1990). Marketing y dirección estratégica en la Banca. Díaz de Santos S.A
Mollá, A. Berenguer Contrí, G., Gómez Borja, M., Quintanilla Pardo, I. (2006). Comportamiento del
consumidor. España. UOC.
Pérez Moya, J. (1997). Estrategia gestión y habilidades directivas. España: Díaz de Santos S.A
Villaseca Morales, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. ESIC Editorial.
España.

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