Promoción

SEO, SEM y Publicidad Digital

SEM. La publicidad en Google

alberto.villalbag@ucjc.edu

Alberto Villalba García Marzo, 2023

Quién soy

Alberto Villalba ❖ Licenciado en documentación. UGR.

❖ Experto en marketing en buscadores y
amplia experiencia en publicidad
programática, customer data y analítica web.
❖ Amplia trayectoria en grandes agencias de
medios para clientes líderes en su sector.
❖ Actualmente soy responsable de campañas y
audiencias digitales en Aegon Seguros.
linkedin.com/in/albertovillalba/

2
 MÓDULO TEÓRICO

✓ Ecosistema publicitario de Google ✓ Definición de objetivos y conversiones

✓ Qué es el marketing en buscadores ✓ KPI y métricas de conversión
✓ Cómo funciona el posicionamiento ✓ Palabras clave y concordancias
de pago ✓ Estructura de campañas y grupos de
✓ Por qué trabajar estrategias SEM anuncios
✓ Principales métricas de rendimiento ✓ Los anuncios de texto y las
✓ Qué es el nivel de calidad extensiones
✓ Sinergias con el posicionamiento ✓ Las audiencias en Google
orgánico (SEO) ✓ Las estrategias de puja en Google Ads

3
MÓDULO PRÁCTICO

✓ Las palabras clave y sus concordancias

✓ La planificación de campañas: objetivos
✓ El proceso de keyword research
✓ Cómo usar el planificador de palabras clave
✓ La creación de anuncios de texto y extensiones de anuncio
✓ Cómo preparar un plan de marketing en buscadores
✓ Cómo publicar campañas de búsqueda en Google Ads

4
Evaluación asignatura SEM

❑ Trabajo práctico

➢ Documento entregable con propuesta de campañas y

plan de medios

➢Activación de campaña en plataforma Google Ads

❑ Examen teórico

➢ Preguntas tipo test

5
Ejercicio práctico – Portal de noticias

➢ Objetivo del ejercicio: ➢Página del anunciante LOGINEWS

✓ Planificar el lanzamiento de una campaña https://noticiaslogisticaytransporte.com

de búsqueda
➢ Herramientas necesarias:
✓ Comprender el proceso de publicación de
✓ Blackboard (plantillas Excel, word)
palabras clave y anuncios ✓ Microsoft Excel/Word

➢Entregables ✓ Plataforma Google Ads

Usuario: ucjcsemalumnos@gmail.com
✓Documento con detalle de la propuesta
Contraseña: psemalumnosucjc2023
✓Formato Word/pdf, subir a Blackboard
✓Activación campañas en la plataforma

➢ Actividad a realizar durante las clases presenciales

➢ Ficheros de trabajo – Plataforma BB
➢ Activación de campañas en plataforma Google Ads

6
LA RED PUBLICITARIA DE GOOGLE

7
Hablemos un poco de Google

Nace Google Google

DoubleClick Admob
Google Adsense Maps

1998 2003 2005 2007 2010

2002 2004 2006 2008 2018

Google Google
Gmail Youtube GMP
Adwords Chrome

8
Las soluciones publicitarias de Google Ads

Búsqueda Apps Video Shopping Display

9
Ecosistema publicitario – Búsqueda

✓Anuncios formato textual

✓Aparecen junto a los resultados de búsqueda orgánica

✓Segmentación por palabra clave

Objetivos
➢Generar tráfico, contactos o ventas
➢Atraer usuarios cualificados al sitio web

10
Ecosistema publicitario – Shopping

✓Anuncios formato texto + imagen

✓Aparecen solo para búsquedas sobre productos ecommerce

✓Segmentación por palabra clave

Objetivos
➢ Generar ventas de productos
➢ Atraer usuarios al ecommerce o
tienda física

11
 Ecosistema publicitario – Display

✓Anuncios formato texto e imagen

✓Alcanza al 90% de los usuarios de la red de Display de Google

✓Segmentación sociodemo, intereses, palabra clave, comportamientos

Objetivos
➢ Reconocimiento y consideración de la marca
➢ Atraer a usuarios cualificados por intereses
socio-demográficos, contextual

12
 Ecosistema publicitario – Video

✓Anuncios formato video (+banner companion ad)

✓Red de Youtube y partner de Google

✓Segmentación sociodemo, intereses, palabra clave, comportamientos

Objetivos
➢ Reconocimiento y consideración de la marca
➢ Atraer a usuarios cualificados por intereses
socio-demográficos, contextual

13
Ecosistema publicitario – Aplicación

✓Anuncios formato texto, imagen

✓Red de Búsqueda, Display, Youtube, Google Play, feed Android

✓Segmentación sociodemo, intereses, palabra clave, comportamientos

Objetivo
➢ Monetizar el tráfico de la aplicación
➢ Incrementar interacciones o descargas
de la app

14
¿Cuáles son los motores de búsqueda más populares?

CUOTA DE MERCADO ESPAÑA bing

2,07%
Google visitas/mes:
96,47% 500 mill.
visitas/mes:
1,6 mil. mill.
Yahoo!
0,99%
visitas/mes:
490 mill.

YANDEX
0,03% DuckDuckGo
0,22%
MSN Other Ecosia
0,06% 0,04% 0,12%
Fuente: statcounter

15
MARKETING EN BUSCADORES

16
 Inversión en medios digitales en España

Estudio inversión en medios digitales en España: IAB resultados 2022

Peso
Canal sobre el % YoY
total
Display 24% 7%
RRSS 28% 7%
Search 35% 9%
Clasificados 7% 15%
Digital OOH 2% 45%
Audio digital 2% 21%
Influencers 1% 23%
TV Conectada 1% 319%
Total 11%

17
SEM – Search Engine Marketing

18
SEM – Search Engine Marketing

❖ Objetivos orientados a resultados

❖ Posicionamiento de anuncios por palabras clave

❖ Sistema publicitario basado en subastas

❖ Coste de la campaña determinado por CPC (coste por clic)

19
Cómo aparecen los anuncios de búsqueda

Antes de 2016 Actualmente

20
 ¿Cómo ven los usuarios la página de resultados?

Fuente: NeilPatel.com - Patrón en F... Fuente: F-Shaped Pattern... Nielsen

21
¿Por qué lanzar estrategias SEM?

❖ Notoriedad
❖ Consideración
❖ Resultados

22
 SEM ofrece muchos beneficios

Ventajas Resultados
estrategias 360º mejora consideración de la marca

visibilidad productos/servicios sin límite de palabras clave

segmentación por intención de búsqueda alcance del público objetivo

resultados corto/medio plazo consecución inmediata de objetivos

competir igualitariamente presencia en el mercado

optimización avanzada alto nivel de análisis y medición

23
Pero SEM también tiene algunos inconvenientes

Desventajas Resultados

alta competencia encarecimiento CPC

dependencia inversión pérdida de visibilidad

baja rentabilidad inicial aprendizaje vs rentabilidad

alta complejidad equipos muy especializados

24
¿Qué hace un responsable SEM?

➢ Planificación y activación de campañas por objetivos

➢ Seguimiento y optimización de resultados
➢ Reporting periódico y recomendaciones
(presupuestos, nuevas campañas,
cambios en anuncios y landings page)

25
Nivel de calidad de los anuncios

El Quality Score es un valor de 0 a 10 que indica el estado de

optimización de las palabras clave

Factores para el cálculo

✓Relevancia de los anuncios

✓Porcentaje de clics esperado (CTR)

✓Experiencia página de destino

alto valor QS = reduce costes + mejora posición

26
Reporting del nivel de calidad

27
 Qué es el ranking de anuncios

Google determina la posición de los anuncios para cada impresión

combinando los siguientes factores
✓CPC (puja máxima)

✓CTR esperado (QS)

✓Relevancia de los anuncios y extensiones (QS)

✓Experiencia página de destino (QS)

✓Competencia y contexto

Nota: el nivel de calidad influye en la posición final tomando valores

históricos de rendimiento de las palabras clave, anuncios, extensiones, etc
Posición y el ranking de los anuncios
28
El resultado es la posición final del anuncio

CPC (puja máx)

+
Factores de calidad

Posición final de cada anuncio

29
Cómo funcionan las campañas SEM

Google Ads Tutorials: How the Search ad Google Ads Tutorials: Cómo funciona la subasta
auction works de anuncios de búsqueda

30
 Comprender la intención de búsqueda

Diferentes intenciones de búsqueda:

➢ Intención informativa sobre un tema concreto.
➢ Intención de navegación a un sitio web concreto.
➢ Intención comercial sobre un producto o servicio.
➢ Intención transaccional para adquirir finalmente
un producto o servicio.

Fuente: seobility-wiki - Search Intent

31
 Cómo funcionan las campañas SEM

El usuario declara su Los anunciantes utilizan la Google determina la

intención de búsqueda palabra clave calidad de los anuncios y
hotel con spa en zamora ejecuta una impresión
para aparecer en la búsqueda del
“reservar una usuario
habitación
en hotel con CPC Max: 3€
spa en
Zamora”

CPC Max: 1,9€

CPC Max: 2,1€

32
 Subasta de anuncios en Google

La subasta de anuncios (impresiones) se realiza cada vez que el usuario hace una búsqueda

CPC Max: 3€ Anunciantes pujan por la

Nivel Calidad: 6 palabra clave
AdRank= 6
hotel con spa en zamora

CPC Max: 1,9€

Nivel Calidad: 9
AdRank= 14

CPC Max: 2,1€

Nivel Calidad: 7
AdRank= 10

33
Cómo funcionan las campañas SEM

1º intención de 2º palabras clave

búsqueda

4º impresión de 3º CPC y
anuncios por ranking nivel de calidad
(posición final)
34
Las intenciones se traducen en señales

Canales publicitarios Automatización

Dispositivos Ubicación

Los usuarios producen gran cantidad de señales que utilizamos para la

planificación y ejecución de la estrategia de marketing en buscadores

35
Principales métricas de rendimiento

Métricas de rendimiento Qué indica

Impresiones Nº de veces que aparece el anuncio

Clics Nº de veces que el usuario “pulsa” sobre el anuncio

% de clics sobre el total de impresiones para una

Click-through rate (CTR)
búsqueda

Coste por clic (CPC) Coste por cada clic realizado en el anuncio (ad rank)

Suma del coste determinado por el CPC de subasta y

Coste
total de clics

36
Métricas de competencia

Métricas de competencia Qué indica

Cuota impresiones de búsqueda % impresiones de anuncio sobre el total de

(Impression Share) búsquedas

% impresiones en los primeros resultados de

Cuota impr. parte superior
búsqueda (primera página)

% impresiones en los primeros resultado de

Cuota impr. parte superior absoluta
búsqueda (posición top: 1º/2º)

Cuota impr. perdidas % impresiones perdidas por problemas de ad

ranking/presupuesto ranking o presupuesto

37
Las métricas de rendimiento

Coste Por Clic (CPC) Clics Click-Through Rate (CTR)

Coste de la campaña Coste de la campaña Clics

Clics de la campaña Impresiones

CPC

= n.
CPM 1,000
CPM 1,000

CTR
CPC

= n. € = n. % 38
Benchmark por industria – USA - 2022

✓ Cost Per Click (CPC)

✓ Cost Per Lead (CPL)
✓ Click-Through Rate (CTR)
✓ Conversion Rate (%CR)

Fuente: WordStream USA -

SEA Benchmarks 2022
39
Benchmark sector seguros - España

Evolución búsquedas por dispositivo Evolución CPC por dispositivo

– palabras clave genéricas – palabras clave genéricas

% sobre total
de búsquedas

40
Benchmark sector seguros - España

Evolución búsquedas por vertical Evolución CPC por vertical

– palabras clave genéricas – palabras clave genéricas

41
 Caso práctico – métricas principales

Categoría de
Impresiones Clics CTR CPC Coste Peso sobre el total
campaña
Categoría de
MARCA PURA 100.956 14.008 13,9% 1,2 € 16.512 € Impres. Clics Coste
campaña

MARCA + PRODUCTO 1 21.162 6.681 31,6% 1,9 € 12.719 € MARCA PURA 15% 27% 6%

MARCA + PRODUCTO 1 3% 13% 5%

MARCA + PRODUCTO 2 14.618 1.445 9,9% 1,8 € 2.588 €
MARCA + PRODUCTO 2 2% 3% 1%
GENÉRICA 1 446.885 24.624 5,5% 8,2 € 201.135 €
GENÉRICA 1 67% 47% 74%

GENÉRICA 2 87.786 5.745 6,5% 6,5 € 37.234 € GENÉRICA 2 13% 11% 14%

Total 671.407 52.503 7,8% 5,1 € 270.189 €

• MARCA PURA: palabras clave con términos de la propia marca del anunciante (ejemplo: xiaomi, móvil xiaomi)
• MARCA + PRODUCTO: palabras clave con términos de productos propios de la marca (ejemplo: redmi note 9, mi 10)
• GENÉRICA: palabras clave con términos generales (ejemplo: comprar móvil barato, ofertaS moviles 2022)
42
 Caso práctico – métricas de competencia

% impr. % impr. % impr. % impr.

% impr. de
Tipo de campaña parte parte sup. Impr. Clics CTR CPC Coste perdidas perdidas
búsqueda
superior absoluta (ranking) (presup.)
MARCA PURA 98,0% 97,4% 97,3% 17,3% 1.669 € 2,0% 0,0%
32.258 5.592 0,3 €
MARCA + PRODUCTO 1 97,1% 92,5% 90,6% 43,1% 14.018 € 1,2% 1,8%
23.643 10.186 1,4 €
MARCA + PRODUCTO 2 88,3% 86,2% 78,3% 22,5% 3.231 € 6,1% 5,6%
10.529 2.371 1,4 €
GENÉRICA 1 64,8% 49,4% 27,2% 9,5% 190.514 € 21,7% 10,1%
333.078 31.509 6,0 €
GENÉRICA 2 53,6% 34,1% 17,2% 5,2% 17.629 € 25,7% 20,9%
80.411 4.160 4,2 €

Total 69,9% 56,4% 38,0% 11,6% 228.730 € 18,2% 9,1%

512.177 59.410 3,9 €

¿qué optimizaciones podemos plantear al anunciante para

maximizar el volumen de tráfico al sitio web?
43
Estrategias SEO / SEM

SEO SEM
44
Diferencias entre estrategias

SEO SEM
Tipo de resultado ❑ Posicionamiento natural ❖ Enlaces patrocinados

Palabras clave ❑ Limitado ❖ Ilimitado *

Costes ❑ Dependiendo del proyecto ❖ CPC

Tiempos ❑ Medio-Largo plazo ❖ Corto-Medio plazo

Alcance de resultados ❑ Medio plazo ❖ Inmediato

Duración del ❑ Determinado por la ❖ Determinado por la

posicionamiento optimización inversión

Flexibilidad de cambios ❑ Baja capacidad ❖ Muy flexible

45
Sinergias entre estrategias SEO/SEM

Las estrategias SEO/SEM ayudan a mejorar la presencia de

los anunciantes en los motores de búsqueda

❖Relevancia en la parte superior de resultados

❖Atraer usuarios en sectores con alta competencia

❖Incremento global del CTR del anunciante

46
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

47
Objetivos de campaña en estrategias SEM

Objetivos principales en
estrategias SEM

❑ Tráfico al sitio web (clics)

→Mejorar el reconocimiento y la
consideración de la marca

❑ Captación de leads
→Aumentar el volumen de prospectos

❑ Generar ventas
→Aumentar ventas o mejorar el margen

48
 Tipos de objetivos de conversión en Google Ads

Siempre que sea posible debemos medir conversiones

❑Conversión en página: formularios, reservas, compras, cotizaciones

❑Llamada telefónica: registro de llamadas al call center

❑Aplicación: descargas, compras, interacciones en la aplicación

❑Importar datos: Google Analytics, datos offline (ventas, llamadas, CRM)

49
Seguimiento de conversiones por objetivo

50
 ¿Qué es un objetivo de conversión?

Un objetivo de conversión es la forma que tenemos de medir

la eficacia de las campañas de marketing

1. El usuario realiza una 2. El usuario hace clic en 3. El usuario completa el 4. La web ejecuta un
búsqueda en Google y un anuncio que le ha formulario disponible en la código Javascript en el
obtiene una serie de llamado la atención y web y hace clic en “enviar” dispositivo del usuario
resultados relevantes accede a la web indicando la conversión

51
Medición de conversión de llamadas

Hay disponible 3 métodos de registros de conversiones de llamada

❑Llamadas desde anuncios: extensiones/solo
llamada (necesario número de desvío de
llamadas de Google)

❑Llamadas al teléfono incrustado en el sitio

web (necesario número de desvío de llamadas
de Google)

❑Clic al teléfono disponible en el sitio web

móvil ( sólo medición clics en botón o enlace)
52
Medir objetivos sin pixel de Google Ads

La función importar consiste en compartir datos de

plataformas de terceros hacia la cuenta de Google Ads

❖Google Analytics (tracking automático Integración de otras fuentes

o por parámetros utm)
❖Aplicaciones para iOS&Android
❖CRM (Salesforce, etc)
✓Herramientas como Zappier
✓S2S-API
✓Importar ficheros csv (datos
offline como leads, ventas)

53
 Medición de objetivos desde Google Analytics

Vinculación de objetivos de
❖ Ver métricas de comportamiento en conversión en Google Analytics

página (% rebote, duración media sesión,

% visitas nuevas, páginas vistas)
❖ Optimizar las campañas en base a
objetivos de conversión y transacciones
de comercio electrónico
❖ Crear audiencias de remarketing (search,
display, video, aplicación)

54
Medición de objetivos desde Google Analytics

55
 Configuración del seguimiento de conversiones

❑Categoría: clasificación del tipo de conversión, útil para la segmentación

❑Valor: asignación de valor por conversión, útil para estrategias de puja

❑Recuento: nº de veces contabilizan conversiones, útil para reporting

❑Ventana post-clic (30 días): tiempo máximo para contabilizar

conversiones desde el último clic en el anuncio, útil para la reporting

❑Modelo de atribución: reporting de conversiones en función de cada

interacción (basado en datos vs último clic), útil para la reporting

56
Configuración de conversión en Google Ads

57
 Caso práctico - segmentación de conversiones

Categoría de Envío de formulario para Solicitud de

Llamadas Compra Total
campaña clientes potenciales presupuesto
MARCA PURA 38% 8% 10% 14% 14%
MARCA + PRODUCTO 1 30% 11% 16% 21% 17%
MARCA + PRODUCTO 2 5% 1% 3% 5% 2%
GENÉRICA 1 14% 48% 51% 34% 43%

GENÉRICA 2 5% 30% 11% 19% 16%

GENÉRICA 3 9% 2% 9% 7% 7%
Total 100% 100% 100% 100% 100%

Categoría de
Llamadas
Envío de formulario para Solicitud de
Compra Total ¿cómo interpretas la relación
campaña clientes potenciales presupuesto
MARCA PURA 6.704 2.775 4.894 186 14.559
entre las campañas y los
MARCA + PRODUCTO 1 5.223 3.687 8.097 272 17.279 resultados obtenidos para las
MARCA + PRODUCTO 2 800 360 1.254 62 2.476
GENÉRICA 1 2.364 16.065 25.560 450 44.439 diferentes categorías de
GENÉRICA 2
GENÉRICA 3
790
1.577
10.097
734
5.702
4.531
257
95
16.846
6.937
conversión?
Total 17.458 33.718 50.038 1.322 102.536

58
Caso práctico - segmentación de conversiones

Envío de formulario para Solicitud de

Mes Llamadas Compra Total
clientes potenciales presupuesto
ene 14% 11% 7% 7% 10% Envío de formulario para Solicitud de
Mes Llamadas Compra Total
clientes potenciales presupuesto
feb 9% 9% 3% 4% 6% ene 3.016 2.661 3.710 96 9.483
mar 6% 9% 3% 7% 5% feb 1.899 2.318 1.589 52 5.858
abr 5% 9% 3% 7% 5% mar 1.299 2.216 1.617 93 5.225
abr 1.085 2.133 1.648 90 4.956
may 5% 10% 4% 7% 6% may 1.032 2.478 2.120 97 5.727
jun 5% 7% 6% 6% 6% jun 1.030 1.845 3.126 77 6.078
jul 1.182 1.847 2.974 77 6.080
jul 6% 7% 6% 6% 6% ago 1.081 1.749 3.764 87 6.681
ago 5% 7% 8% 7% 7% sep 1.440 2.157 5.418 126 9.141
sep 7% 9% 11% 10% 9% oct 2.675 1.684 10.748 216 15.323
nov 3.321 2.152 9.416 213 15.102
oct 12% 7% 21% 16% 16% dic 2.398 1.478 3.908 98 7.882
nov 15% 9% 19% 16% 15% Total 21.458 24.718 50.038 1.322 97.536
dic 11% 6% 8% 7% 8%
Total 100% 100% 100% 100% 100%

¿cómo interpretas la relación entre el periodo del año y los resultados

obtenidos para las diferentes categorías de conversión?

59
Cómo medir conversiones en entorno cookieless

Enhanced conversion: cómo funcionan

1. Usuario hace click en anuncio (gclid) y realiza
una conversión en pág (pixel)
2. Anunciante añade al pixel el email utilizado por
el usuario para convertir (email hashed)
3. Google hace matching entre el email, el clic en
el anuncio (gclid) y el historial del navegador
(Chrome)
Integración por GTM, API o pixel de Google Ads

Fuente: Google - Conversiones mejoradas (beta)

60
KPI – Indicadores Clave de Rendimiento

KPI no es un objetivo en sí mismo, es

una métrica clave que nos ayudará
a analizar y hacer seguimiento de
los resultados de la campaña

1. Pueden ser presentados utilizando índices o porcentajes

2. Pueden ser usados para comparar entre distintos valores
3. Dependen del sector de actividad o del tipo de web

61
Las métricas de conversión

Métricas de rendimiento En qué consiste

Conversiones Nº objetivos de conversión cumplidos

Valor de conversión Valor asignado a cada objetivo de conversión

Coste por conversión Inversión media necesaria para que el usuario

(CPA/CPL) cumpla un objetivo de conversión

Tasa de conversión % de usuarios que han cumplido un objetivo

(CR) de conv. después de hacer clic en un anuncio

Retorno de la inversión publicitaria Determina la rentabilidad de la inversión.

(ROAS) Orientado a comercio electrónico

62
 Determina el KPI adecuado

Definir cuál es el objetivo que se quiere lograr y la métrica de seguimiento

(KPI) nos ayudará a planificar la campaña y comprender los resultados

Objetivo KPI

Tráfico al sitio web CPC

(clics) CTR

Generar clientes Coste por Conversión

potenciales Ratio de Conversión
KPI
Coste por Venta
Aumentar las ventas
ROAS

63
 Las métricas de conversión

Coste por Conversiones Ratio de Retorno de la inversión

conversión conversión publicitaria (ROAS)
Coste de la campaña Conversiones Valor de las
Ratio conversión
conversiones

Conversiones Clics de la campaña Coste de la campaña

Clics

CPC = n. = n. % = n. %

Ratio de conversión
CPL = relación entre el dinero invertido en publicidad
(coste de la campaña) y las conversiones generadas
= n. € ROAS = relación entre el dinero que invierto en publicidad
(coste de la campaña) y los ingresos generados (valor conv.)
64
 Caso de uso – Definir objetivos

Objetivo del anunciante: ser un portal referente sobre noticias del sector
de la logística y el transporte en España
➢ Determina el objetivo de campaña adecuado para el anunciante.
➢ Detecta en la página los posibles objetivos de conversión que nos
ayuden a evaluar el rendimiento de las campañas.

URL https://noticiaslogisticaytransporte.com/

Actividad individual

Tiempo: 10’
65
 Cómo hacer seguimiento de una campaña

Lo primero es comprender el objetivo de la campaña: clics, descargas,

suscripciones, leads, ventas …
Analizar el KPI de seguimiento
✓ CPC/CTR (clics)
✓ Coste por conv /CPL (leads)
✓ CPA (ventas)
✓ ROAS (ingresos/ventas)

Comprender el resto de métricas

✓ Competencia: %impr, %ranking, %presup.
✓ Calidad del anuncio

66
 Caso práctico – métricas de conversión

% impr. perd. % impr. perd. Coste por

Categoría de campaña % impr. Impres. Clics CTR CPC Coste Conversiones Ratio de conv.
(ranking) (presup.) conv.

MARCA PURA 95% 5% 1% 80.476 12.000 14,9% 0,4 € 4.492 € 2.313 2€ 19,3%
MARCA + PRODUCTO 1 84% 16% 1% 15.645 3.148 20,1% 1,8 € 5.561 € 766 7€ 24,3%
MARCA + PRODUCTO 2 96% 4% 11% 55.958 12.263 21,9% 2,4 € 29.237 € 3.321 9€ 27,1%
GENÉRICA 1 62% 33% 10% 414.527 24.070 5,8% 4,9 € 118.480 € 4.708 25 € 19,6%
GENÉRICA 2 63% 35% 15% 639.901 41.543 6,5% 5,9 € 243.084 € 11.104 22 € 26,7%
Total 80% 19% 8% 1.206.507 93.024 7,7% 4,3 € 400.855 € 22.212 18 € 23,9%

¿qué campañas obtienen el mejor coste por conversión?

Si queremos obtener más conversiones ¿cuáles son las campañas candidatas?
67
 Caso práctico – métricas de conversión

% impr. perd. % impr. perd.

Categoría de campaña % impr. Impres. Clics CTR CPC Coste Conversiones Coste por conv. Ratio de conv.
(ranking) (presup.)

MARCA PURA 92% 5% 1% 100.956 14.008 13,9% 1,2 € 16.512 € 5.030 3€ 35,9%
MARCA + PRODUCTO 1 97% 16% 1% 19.609 6.301 32,1% 2,0 € 12.331 € 2.276 5€ 36,1%
MARCA + PRODUCTO 2 99% 4% 0% 1.548 380 24,5% 1,0 € 388 € 150 3€ 39,5%
MARCA + PRODUCTO 3 84% 21% 10% 14.623 1.445 9,9% 1,8 € 2.588 € 402 6€ 27,8%
GENÉRICA 1 74% 33% 1% 283.434 15.459 5,5% 7,7 € 119.563 € 4.162 29 € 26,9%
GENÉRICA 2 75% 35% 1% 163.451 9.165 5,6% 8,9 € 81.572 € 2.921 28 € 31,9%
GENÉRICA 3 72% 18% 9% 87.786 5.745 6,5% 6,5 € 37.234 € 875 43 € 15,2%
Total 85% 19% 3% 671.407 52.503 7,8% 5,1 € 270.189 € 15.816 17 € 30,1%

Categoría de
Llamadas Presupues. Formulario Ventas Coste por Venta Ratio de conv.
campaña

MARCA PURA 2.108 1.957 934 96 172 € 1,9% ¿cuáles campañas

MARCA + PRODUCTO 1 383 1.328 555 68 181 € 3,0%
MARCA + PRODUCTO 2 20 69 61 12 32 € 8,0% deberíamos optimizar para
MARCA + PRODUCTO 3 157 121 121 14 185 € 3,5%
GENÉRICA 1
GENÉRICA 2
189
97
3.185
2.208
773
603
74
50
1.616 €
1.631 €
1,8%
1,7%
obtener más ventas?
GENÉRICA 3 58 535 281 59 631 € 6,7%
Total 3.012 9.403 3.328 373 724 € 2,4%

68
 Caso práctico – métricas de conversión

% impr. perd. % impr. perd.

Categoría de campaña % impr. Impres. Clics CTR CPC Coste Conversiones Coste por conv. Ratio de conv. Ingresos ROAS
(ranking) (presup.)

MARCA PURA 92% 5% 1% 100.956 14.008 13,9% 1,2 € 16.512 € 5.030 3€ 35,9% 165.118 € 900,0%
MARCA + PRODUCTO 1 97% 16% 1% 19.609 6.301 32,1% 2,0 € 12.331 € 2.276 5€ 36,1% 56.724 € 360,0%
MARCA + PRODUCTO 2 99% 4% 0% 1.548 380 24,5% 1,0 € 388 € 150 3€ 39,5% 3.104 € 700,0%
MARCA + PRODUCTO 3 84% 21% 10% 14.623 1.445 9,9% 1,8 € 2.588 € 402 6€ 27,8% 9.318 € 260,0%
GENÉRICA 1 74% 33% 1% 283.434 15.459 5,5% 7,7 € 119.563 € 4.162 29 € 26,9% 95.651 € -20,0%
GENÉRICA 2 75% 35% 1% 163.451 9.165 5,6% 8,9 € 81.572 € 2.921 28 € 31,9% 98.702 € 21,0%
GENÉRICA 3 72% 18% 9% 87.786 5.745 6,5% 6,5 € 37.234 € 875 43 € 15,2% 18.617 € -50,0%
Total 85% 19% 3% 671.407 52.503 7,8% 5,1 € 270.189 € 15.816 17 € 30,1% 447.234 € 65,5%

¿qué campañas obtienen el peor resultado en retorno de la inversión?

69
Palabras clave de búsqueda

70
 La base del SEM… las palabras clave

Las palabras clave son la base del marketing en buscadores permitiendo

segmentar los anuncios hacia el público objetivo

Las keywords son términos compuestos con un

significado concreto

Ejemplo: ‘comprar coche nuevo’

71
Palabras clave de cola corta y cola larga

resultados

Short Tail
• vuelos baratos
Nº de

• bicicletas de montaña

Long Tail
• vuelos baratos a cancun verano
• bicicletas de montaña orbea

+ Genéricos + Específicos

72
Elige las palabras clave adecuadas

Descubrimiento
conocer tailandia
60 % búsquedas
Consideración
vuelos baratos a tailandia

Intención
ofertas vuelos a tailandia en febrero 30 % búsquedas
Decisión
edreams comprar vuelo a tailandia
10 % búsquedas

73
Concordancias de palabra clave

La concordancia determina qué palabra clave de la cuenta activa el anuncio a partir

de la coincidencia entre la palabra clave y la consulta de búsqueda del usuario

Consulta del usuario = floristerías a domicilio

F
L
E
amplia Coincide con búsquedas relacionadas
X
I
decoracion hogar, tratamiento flores, regalos día de la madre N
B E
L G
E
Coincide con búsquedas que incluyen el significado A
“frase” floristerías a domicilio madrid, proveedor flores a domicilio, mandar T
E flores a casa, ramo de flores a domicilio I
S
T V
R Coincide con búsquedas con el mismo significado A
I
C
[exacta] floristerías a domicilio, flores a domicilio, plantas a domicilio, S
floristerías madrid
T
O

74
La concordancia amplia

Permite activar anuncios a partir de búsquedas relacionadas con la

palabra clave, incluso si la búsqueda no contiene los términos de la
palabra clave
✓ Menor capacidad de segmentación específica
pero ayuda a descubrir nuevas palabras clave

✓La consulta de búsqueda puede ir en cualquier

orden y puede contener términos diferentes

✓ Sinónimos, variaciones y errores ortográficos ✓ mobiliario urbano

✓ carpinteria ebanistería madrid

✓ Sintaxis = keyword ✓ mesas de oficina online

75
 La concordancia de frase

Permite activar anuncios a partir de búsquedas que incluyen el concepto

de la palabra clave → significado implícito
✓ Mayor capacidad de segmentación que la
concordancia amplia

✓La consulta de búsqueda debe incluir el significado

de la palabra clave

✓ Sinónimos, variaciones y errores ortográficos

✓ muebles de ocasion
✓ Sintaxis = “keyword” ✓ comprar muebles de segunda mano
✓ muebles usados particulares
✓ venta cocina nueva
76
 La concordancia exacta

Permite activar anuncios a partir de búsquedas con el mismo significado

o misma intención que la palabra clave

✓ Mayor capacidad de segmentación que la

concordancia frase

✓La consulta de búsqueda debe incluir el mismo

significado/intención de la palabra clave

✓ Sinónimos, variaciones y errores ortográficos ✓ muebles segunda mano

✓ segunda mano muebles
✓ Sintaxis = [keyword] ✓ muebles usados
✓ mobiliario segunda mano
77
 La concordancia negativa

Permite que no se activen anuncios a partir de búsquedas que

contengan los términos de la palabra clave negativa

✓Se pueden usar las 3 concordancias

✓ No permite variaciones y errores ortográficos

✓Se puede implementar a nivel de cuenta

(listas), campaña y grupo de anuncios
✓ Sintaxis = -keyword, -”keyword”, -[keyword]
Si queremos captar usuarios interesados en comprar
muebles de segunda mano, entonces debería usar
negativas como:
✓ -nuevos (amplia negativa)
✓ -”alquiler muebles de segunda mano” (frase
negativa)
78
Listas de palabras clave negativas

Podemos crear listas de palabras clave negativas en bolsas individuales

✓Se crean a nivel de cuenta

✓Aplica a campañas y
grupos de anuncios

79
Buenas prácticas en el uso de keywords y concordancias

✓ Declara el tipo de concordancia correctamente

(amplia, frase, exacta, negativa)

✓ Evita publicar en la misma cuenta palabras clave

que sean muy similares (duplicadas)

✓ Utiliza la concordancia amplia en campañas con

estrategia de puja (Smart Bidding)

✓ Evita el bloqueo de anuncios controlando el

conflicto entre palabras clave y negativas

✓ Crea listas de palabras clave negativas globales

80
¿Qué ves en esta imagen?

El usuario busca lo siguiente

“no pagar hipoteca consecuencias”

81
Estructura de cuenta y campañas en SEM

Cuenta de Google Ads Configuración: facturación, conversiones,

audiencias

Configuración: ubicación, idioma,

Campaña 1 Campaña 2
presupuesto, estrategia de puja

Grupo de Grupo de Configuración: Oferta de puja máxima

anuncios 1 anuncios 2 (CPC máx)

Configuración: palabras clave, concordancias,

Palabras clave Palabras clave
CPC máx.
Anuncios Anuncios Configuración: anuncios de texto

Extensiones Extensiones Configuración: tipos de extensiones

82
 Definición de estructura de cuenta y campañas

MCC – Centro de Clientes

Cuenta 1 de Google Ads Cuenta 2 de Google Ads
Campaña búsqueda Campaña búsqueda Campaña búsqueda Campaña búsqueda

Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de

anuncios anuncios anuncios anuncios anuncios anuncios anuncios anuncios
1 2 1 2 1 2 1 2
Palabras Palabras Palabras Palabras Palabras Palabras Palabras Palabras
clave clave clave clave clave clave clave clave
Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios
Extensión Extensión Extensión Extensión Extensión Extensión Extensión Extensión

83
 Agrupación de palabras clave en campañas

Marca Productos

Negativas

Genéricas Competencia

Agrupar las palabras clave en campañas con objetivo y contenido similar

❑ Marca: términos relacionados con la marca
❑ Productos: términos de marca ligados a producto
❑ Genéricas: términos generales, no ligados a marca
❑ Competencia: términos ligados a la marca de competidores
84
 Segmentación de palabras en grupos de anuncios

La segmentación por grupo de anuncios permite activar

anuncios estrechamente relacionados con las palabras clave
Campaña Marca – Zalando Campaña Genérica - Calzado Campaña Genérica -
Vestidos
Grupo de anuncios Grupo de Grupo de Grupo de anuncios
Zalando vestidos anuncios anuncios Vestidos de fiesta
Calzado de Zapatillas de
vestidos mujer zalando vestir deporte vestidos largos
zapatos para
calzado vestir
comprar vestidos zalando correr vestidos de fiesta
zapatos tacon calzado running
moda ofertas blackfriday bolsos de playa
zapatos vestir
pantalones
hombre
85
Ejemplo de estructura de campañas

Campaña MARCA Campaña GENÉRICA + NICHO

Grupo Grupo Grupo Grupo

ZALANDO VESTIDOS ZALANDO CALZADO VESTIDOS CALZADO

vestidos zalando Calzado

Calzado Zapatos vestidos fin vestidos Zapatos fin
mujer vestidos de cómodo
zalando zalando de año nochevieja de año
zalando fiesta nochevieja

Campaña GENÉRICA Campaña GENÉRICA + ESTACIONAL

Grupo Grupo Grupo Grupo

VESTIDOS CALZADO VESTIDOS CALZADO

vestidos vestidos
vestidos vestidos Comprar Zapatos Calzado Botas de
mujer de fiesta
mujer de fiesta zalzado online lluvia agua
otoño invierno
86
Errores que debes evitar

✓ No agrupar las palabras clave por categoría de campaña

(marca, genéricas, nichos, estacionales, competencia, etc)
✓ Mezclar palabras clave de distinta temática en el mismo grupo
de anuncios (baja relevancia)
✓ No usar correctamente las concordancias
¡Ojo con la concordancia amplia!
✓ No añadir palabras clave negativas

87
Caso práctico – Ordenar palabras clave

El anunciante animalesonline.es vende productos exclusivamente para perros/gatos y

además no tiene tienda física en España.
Queremos plantear una estructura de campañas y grupos de anuncios. Trabaja los
siguientes puntos:

❑ Identificar el número de campañas necesarias para incluir las palabras clave

❑ Ordenar las palabras clave dentro de cada campaña y grupos de anuncios (busca
similitudes entre las palabras clave para agrupar conceptos)
❑ Definir el nombre de campañas y grupos de anuncios según convenga
❑ ¿Hay palabras clave que deberías considerar como negativas?

Recuerda:
• El objetivo es segmentar todas las palabras clave en grupos de palabras con similar significado
• Cada campaña/grupo de anuncios contendrá anuncios relevantes para las palabras clave

88
Caso práctico – Clasificación de palabras clave

Actividad a realizar individualmente → Ejercicio no entregable

El objetivo es organizar las palabras clave por campañas y grupos de anuncios
Documento de trabajo → ORGANIZAR PALABRAS CLAVE.xlsx

Ejemplo práctico
Palabras clave Campaña Grupo de anuncios
Nombre de la campaña: revisa la pestaña Nombre del grupo de anuncios: revisa la
accesorios para perros "Leyenda" pestaña "Leyenda"
albergues para perros
alimento para perros
Palabras clave Campaña Grupo de anuncios
alojamiento canino
arnes para perros accesorios para perros GENERICA_PERROS ACCESORIOS
bozal para perro
cachorros en venta albergues para perros PALABRA CLAVE NEGATIVA
camas para perros
casa para perros comida para perros GENERICA_PERROS COMIDA
collares para perros
comida para gatos
gatos accesorios GENERICA_GATOS ACCESORIOS
comida para perros
correas de gatos
juguetes para perros GENERICA_PERROS JUGUETES
correas para perros tienda de animales GENERICA TIENDA
dieta barf perros
gatos accesorios comida perros animalesonline MARCA COMIDA
gatos de raza
gatos en residencia tienda animales kiwoko COMPETENCIA KIWOKO_TIENDA
hotel para gatos
hotel para perros comprar pienso perros kiwoko COMPETENCIA KIWOKO_PERROS
huesos para perros
huron precio
comprar en animalesonline.es MARCA PURA
jaulas para perros
juguetes para perros
maltes perro

Tiempo: 20’
mascotas
mochila para gatos

89
 Caso práctico – Ordenar palabras clave

❑ 5 campañas ¿hay palabras clave genéricas? ¿hay palabras clave negativas?

Palabras clave Campaña
✓ 1 Marca Palabras clave
accesorios para perros
Campaña
GENERICA_PERROS
Grupo de anuncios
ACCESORIOS albergues para perros PALABRA CLAVE NEGATIVA
camas para perros GENERICA_PERROS CAMAS
✓ 3 Genéricas casa para perros GENERICA_PERROS CASAS_JAULAS alojamiento canino PALABRA CLAVE NEGATIVA
collares para perros GENERICA_PERROS ACCESORIOS_COLLARES hotel para gatos PALABRA CLAVE NEGATIVA
❑ 2 o más grupos comida para gatos GENERICA_PERROS COMIDA hotel para perros PALABRA CLAVE NEGATIVA
comida para perros GENERICA_PERROS COMIDA huron precio PALABRA CLAVE NEGATIVA
de anuncios gatos accesorios GENERICA_GATOS ACCESORIOS maltes perro
pastor belga perro
PALABRA CLAVE NEGATIVA
PALABRA CLAVE NEGATIVA
huesos para perros GENERICA_PERROS COMIDA_HUESOS
peluquería canina PALABRA CLAVE NEGATIVA
❑ Listado negativas jaulas para perros
juguetes para perros
GENERICA_PERROS
GENERICA_PERROS
CASAS_JAULAS
JUGUETES venta de cachorros PALABRA CLAVE NEGATIVA
mochila para gatos GENERICA_GATOS TRANSPORTE venta de hurones PALABRA CLAVE NEGATIVA
shampoo para perros GENERICA_PERROS HIGIENE venta de perros PALABRA CLAVE NEGATIVA
transportin gato GENERICA_GATOS TRANSPORTE veterinaria cerca PALABRA CLAVE NEGATIVA
transportin perro GENERICA_GATOS TRANSPORTE veterinaria mascotas PALABRA CLAVE NEGATIVA

Palabras clave Campaña Grupo de anuncios

comida perros animalesonline MARCA COMIDA_PERROS

¿hay palabras animalesonline comida perros

tienda animales animalesonline
MARCA
MARCA
COMIDA_PERROS
TIENDA ¿hay palabras clave de la competencia?
clave de marca?
gatos animalesonline comida MARCA COMIDA_GATOS
transportin animalesonline MARCA TRANSPORTE
animalesonline.es MARCA PURA
comprar en animalesonline.es MARCA PURA

90
Planificación de campañas

91
Fases en la planificación de campañas

1. Selección de objetivos: negocio y conversiones

2. Definición de estructura: cuenta y campañas

3. Planificación de campaña: análisis situación actual y

propuesta de medios

4.Redacción de anuncios de texto y extensiones de anuncio

92
 Selección de objetivos: negocio y conversiones

Antes de comenzar una campaña debemos desarrollar un plan y definir su objetivo.

❑ El objetivo de cada campaña (clics, leads, ventas) debe estar alineado con
alguno de los objetivos del negocio. Cada campaña debe apuntar solamente a
un objetivo.
❑ El plan de marketing en buscadores se establece en base a los siguientes
elementos: situación actual y mercado, público objetivo, mensajes,
presupuesto y periodo de tiempo.
❑ Las conversiones se configuran en el sitio web en función del cumplimiento de
objetivos logrados por los usuarios.

93
 ¿Dónde encontrar palabras clave?

Analiza y descubre palabras clave relacionadas con el objetivo de negocio

➢Herramientas de palabras clave (Google, Bing…) o sitios dedicados

como SEMRush o Ubersuggest

➢ Palabras clave de campañas activas (si las hay) y búsquedas SEO.

➢ Información ofrecida en el propio sitio web (ficha de producto,

preguntas frecuentes, etc)

➢Sitios web de la competencia

94
Planificador de palabras clave de Google

95
Planificador de palabras clave de Google

La finalidad de esta herramienta es ayudar a encontrar palabras clave,

ya sea para crear nuevas campañas o ampliar las ya existentes

¿Qué puedo hacer en la herramienta?

✓Descubrir palabras clave nuevas

✓Consultar volúmenes de búsqueda

✓Crear planes y previsiones

96
 Planificador de palabras clave

✓actualidad sector logístico

✓estrategia logistica

✓loginews

✓logistica españa

✓logistica madrid

✓noticias logistica

✓noticias sector logistica

✓noticias sector transporte

✓noticias transporte

✓nuevas tendencias logistica 97

 Caso de uso - Brainstorming

Objetivo del anunciante: incrementar el volumen de ventas de entradas

❑ Palabras clave de buena calidad
✓ museos bilbao
✓ entradas museo bilbao
✓ venta entradas museos bilbao
✓ visitar museos bilbao
✓ exposiciones bilbao

❑ Palabras clave secundarias (demasiado

amplias)
✓ ocio fin de semana bilbao
✓ escapada fin de semana bilbao
✓ venta de entradas en bilbao

Descartamos secciones de la página poco

relevantes
✓ Amigos del museo
✓ Empleo y prácticas 98
 Guía de referencia de la plataforma

6
1. Menu de navegación 3 4

2. Menu de páginas

3. Menu de
subpáginas
5 5
4. Selector de fechas

5. Herramientas de
campaña y reporting 1 2
6. Herramientas de la
cuenta

99
Ejercicio práctico – Ampliar las palabras clave y
preparar la estructura de campañas

Actividad a realizar en grupo, necesario para la parte práctica

El objetivo es encontrar palabras clave utilizando la herramienta de
Google y organizar el listado de keywords.
✓Ampliar el listado de palabras clave con nuevas ideas obtenidas del
planificador de palabras clave de Google
✓Organizar las palabras clave en campañas y grupos de anuncios
✓URL del sitio web https://noticiaslogisticaytransporte.com/

NOTA: Utiliza la guía SEM_MANUAL_PLANIFICADOR_KWD.pdf

100
¡Ojo con los términos demasiado amplios!

❑ Evita términos muy amplios (noticias, logística, transporte)

❑ Elige palabras clave compuestas por frases cortas
❑ Anota posibles palabras clave negativas

noticias
noticias del sector logístico
transporte
noticias sobre transporte
logística
análisis del sector logístico

101
Ejercicio práctico – Keyword research

❑ Obtener listado de palabras clave clasificadas por tipo de campaña

(genérica, marca, nicho, etc) y grupos de anuncios (conjunto de kwds con
temática similar)
❑ Añadir las palabras clave al documento Excel
❑ 1 campaña + 2/3 grupos de anuncios + máximo 10 palabras clave por grupo
de anuncios

NOTA: Añade todas las palabras clave que vayas localizando en tu documento excel.
Nombre del documento PLANIFICADOR_ESTRUCTURA_PRACTICA.xlsx

102
Piensa en el tráfico ya ganado

❑ Analizar las páginas con más tráfico y los productos más demandados

❑ Revisar rendimiento de campañas pasadas

Utilizar herramientas de analítica web es la opción idónea para

obtener información de calidad

✓Conversiones de objetivo

✓Tiempo en pág.

✓ % de rebote

103
Investiga a la competencia

El análisis de la competencia puede ayudar a

❑ Tener una visión de las estrategias comerciales, productos
y precios que se ofertan en el mercado

❑ Encontrar nuevos nichos de palabras clave a explotar

❑ Comprender los resultados de las propias campañas

104
 Herramienta de keywords – SEMRush

¿Qué puedo hacer en la herramienta SEMRush?

❑Análisis del mercado (inversión estimada, temporalidad, competidores

CPC Vs orgánicos)

❑ Investigación de palabras clave (Keyword Magic Tool)

❑Revisión de anuncios propios y de la competencia

SEMRUSH PPC Advertising Toolkit

✓ https://es.semrush.com/ppc/
✓ https://es.semrush.com/kb/801-advertising-toolkit

105
Herramienta de keywords – Ubersuggest

https://neilpatel.com/es/ubersuggest/
106
Los anuncios en Google Ads

107
Transmite el mensaje adecuado

❑Redacta anuncios de texto coherentes con la búsqueda

→ incluye palabras clave en el anuncio (título)

❑Usa llamadas a la acción (CTA)

→ precio, promociones, last minute

❑Ofrece la página de destino más precisa

→ detalle producto, embudo de conversión

❑Experimenta con variaciones de anuncios

→ A/B testing

108
 Anuncios de texto – elementos del anuncio

❑Título: hasta 3 títulos / 30 caracteres. Incluye llamadas a la acción (última

minuto, precio, promo) y al menos una palabra clave del grupo de anuncios.

❑Descripción: 2 descripciones / 90 caracteres. Incluye

información que destaque al anunciante frente a la
competencia.

❑URL visible: 2 rutas / 15 caracteres. Indica lo que encontrará el usuario en la

página de destino.
❑URL de destino: Indica la URL completa a la que llegará el usuario cuando
haga clic en el anuncio.
109
 Anuncios de texto adaptables

Responsive Search Ads permite la combinación de títulos y descripciones

adaptando automáticamente el contenido del anuncio a la intención de
búsqueda del usuario

➢Hasta 15 títulos diferentes (recom. mín. 5)

➢Hasta 4 descripciones posibles (recom. mín. 3)

➢1 URL visible del dominio

➢1 URL de destino por anuncio (URL final)

110
Anuncios de búsqueda adaptables - Ventajas

❑ Mayor flexibilidad por tipo de dispositivo

❑ Anuncios más relevantes - machine learning

❑ Mayor cobertura - adaptación a la intención de

búsqueda del usuario

❑ Mejor rendimiento - aumento del volumen de

tráfico y conversiones

111
 La función keyword insertion
Permite introducir la consulta de búsqueda del usuario en el anuncio,
aumentando así la relevancia entre la búsqueda y el anuncio
Portal {keyword:noticias transporte} | Accede a
noticias actualizadas | Suscríbete ahora
noticiaslogisticaytransporte.com/Newsletter
Sitio web de noticias y tendencias sobre logística y transporte.
Mantente informado. Recibe nuestra newsletter en tu móvil.
Accede a miles de noticias sobre logística
✓Si la consulta supera el máx caracteres del campo,
entonces aparece la kwd configurada entre {}
✓Hacer seguimiento de la posible composición del
anuncio consulta de búsqueda / palabra clave / anuncio
Portal noticias sobre transporte | Accede a
noticias actualizadas | Suscríbete ahora
noticiaslogisticaytransporte.com/Newsletter
Sitio web de noticias y tendencias sobre logística y transporte.
Mantente informado. Recibe nuestra newsletter en tu móvil.
Accede a miles de noticias sobre logística
Portal noticias transporte marítimo | Accede a
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noticiaslogisticaytransporte.com/Newsletter
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Mantente informado. Recibe nuestra newsletter en tu móvil.
Accede a miles de noticias sobre logística
112
Haz tus anuncios más relevantes con las extensiones

Las extensiones de anuncio tienen por objetivo

➢Añadir información extra a los anuncios de texto

➢Cubrir más espacio en los resultados de búsqueda, aumentando las

posibilidades de interacción con los anuncios

➢Influir en el ranking de los anuncios (posición final)

✓Relevancia del anuncio-búsqueda

✓Porcentaje de clics (CTR esperado)

113
Extensión de enlaces a sitios

Cada clic en el enlace a sitios tiene un coste (CPC)

¿Qué contienen los enlaces a sitios?

➢ 1 título (25 caracteres)
➢ 2 descripciones (35 caracteres)
➢ 1 página de destino (URL final)

Ventajas:
❑ Aumentan el número de interacciones
❑ Consiguen más conversiones
114
Extensión de enlaces de sitios

115
Extensión de texto destacado

¿Qué contienen los textos destacados?

➢ Hasta 20 títulos (25 caracteres)
➢ 3 títulos mínimo

Ventajas:
❑ Aportan valor añadido al propio
anuncio de texto
❑ Ayudan a mejorar la notoriedad de
marca
116
 Extensión de extractos de sitio

¿Qué contienen los extractos?

➢ Hasta 10 encabezados (25 caracteres)
➢ Categorías por tipo de negocio:
Cursos, Destinos, Hoteles, Marcas,
Servicios, etc

Ventajas:
❑ Destacan información de interés
❑ Cualifican la visita
Lista de encabezados
disponibles en Google Ads
Ejemplos:
• Servicios: Wi-Fi, desayuno, piscina, gimnasio, spa
• Tipos: vaqueros anchos, ajustados, relaxed
• Destinos: Las Vegas, Nueva York, Tokio, Roma, Cancún
117
 Extensión de llamada

➢ Opción de contactación inmediata

➢ Cada clic en el nº de teléfono tiene un coste (CPC)
➢ No se aceptan nº de teléfono personalizados o con
tarificación especial (901, 902, etc)
➢ Importante actualizar Google My Business

Ventajas:
❑ Aumenta las posibilidades de obtener leads
❑ Programación flexible (horario comercial)

118
Extensión de formulario para clientes potenciales

➢ Varias opciones de configuración

✓ Campos del formulario
✓ Mensajes a enviar
✓ CTA (botón enviar)
➢ Necesario buen historial de cumplimiento de
políticas (política de anuncios y privacidad)
➢ Enlace a política de privacidad propia

Ventajas:
❑ Aumenta las posibilidades de obtener leads

119
 Extensión de ubicación

➢ Ubicación precisa del local comercial (dirección y mapa)

➢ Cada clic en el enlace de ubicación tiene un coste (CPC)
➢ Importante actualizar Google My Business

Ventajas:
❑ Incentivar la visita a tiendas físicas
❑ Llegar a usuarios que están cerca del negocio

120
 Extensión de precios

➢ Permite mostrar el precio de los productos/servicios

➢ Cada clic en el enlace de precio tiene
un coste (CPC)

Ventajas:
❑ Aumentan la visibilidad (productos/servicios)
❑ Consiguen más conversiones
❑ Gestión multinivel

121
Otras extensiones

❑ Extensión de promoción
❑ Extensión de aplicación
❑ Extensión de SMS
❑ Extensiones automáticas
✓ Puntuación del vendedor
✓ Sitios dinámicos, extractos, textos destacados

Información sobre las extensiones de anuncio de Google Ads

122
Prácticas recomendadas de anuncios y extensiones

✓Cumple las políticas de anuncios

✓Incluir al menos una palabra clave del grupo de

anuncios en el texto (título)

✓Utilizar llamadas a la acción (comprar hoy, llámanos

ahora, visítanos, reserva)

✓Añadir entre 2-3 anuncios de texto por grupo

✓Activar 3 extensiones distintas como mínimo

✓No abusar {keyword insertion}

123
Caso de uso A. ¿Qué ves en esta imagen?

124
Caso de uso B. ¿Qué ves en esta imagen?

125
Caso de uso C. ¿Qué ves en esta imagen?

126
Caso de uso D. ¿Qué ves en esta imagen?

127
Caso de uso E. ¿Qué ves en esta imagen?

128
Ejercicio práctico – Anuncios de
texto y extensiones

Elegir 1 campaña y 2 grupos de anuncios del fichero de estructura de campañas

Elabora anuncios de texto y extensiones de anuncio para esa campaña

❑1 anuncio de búsqueda adaptable diferente por grupo de anuncios, incluyendo

5 títulos, 3 descripciones y 2 rutas de URL visible y 1 URL de destino (final)

❑ 1 extens. enlaces a sitios (2 elementos/enlaces a nivel campaña)

❑ 1 extens. de extractos de sitio (3 elementos a nivel de campaña)

❑1 extens. texto destacado (1 encabezado con 2 valores a nivel campaña)

NOTA: Trabaja el contenido en el documento excel.

Nombre del documento ANUNCIOS+EXTENSIONES_PRACTICA.xlsx

129
Propuesta de plan de medios

1. Análisis de la situación actual y planteamiento de estrategia

2. Propuesta de campañas para cubrir las posibles búsquedas
3. Planificación de campañas con objetivo tráfico y
suscripciones
4. Análisis de la página de destino o landing page

URL propuesta para la campañaLesRoches landing CPC

130
Análisis volúmenes de búsqueda

1. Alto volumen de búsquedas por palabras clave de marca,

indicando que el anunciante goza de reconocimiento en el
mercado
2. Competencia elevada en palabras clave genéricas muy core

131
Cuándo invertir en campañas de búsqueda

Volumen de búsquedas por tipo de palabra clave Fechas del próximo curso:
4500

• febrero 2023
4000

• septiembre 2023
3500

3000

2500
MARCA
2000
GENERICAS_MASTER

1500 GENERICAS_HOSTELERIA

1000 GENERICAS_DIRECCION HOTELERA

500

132
 Propuesta de estrategia
CONQUISTA
Alto nivel de competencia sobre las palabras
clave más genéricas y por tanto, con mayor
volumen de búsquedas. Se pueden identificar
nichos que ayuden a rentabilizar la operación
DEFENSA
Se recomienda la defensa de las palabras
clave de marca optimizando la calidad de
los anuncios y añadiendo extensiones de
anuncio relevantes
133
Propuesta de estructura y palabras clave

MARCA GENERICAS_HOSTELERIA GENERICAS_MASTER

les roches hoteleria y turismo direccion hotelera master
lesroches marbella hosteleria master direccion hotel
estudiar hosteleria master direccion hotelera
universidad les roches estudiar hoteleria mba dirección hotelera
estudios hosteleros
MARCA_MASTER cursos de hostelería y
les roches master turismo
GENERICAS_INGLES
master online les roches
international hotel management
international hotel
hotel management masters
management les roches
mba hospitality management
les roches mba
134
 Propuesta de plan de marketing

Propuesta de campaña test en España

• Periodo de campaña: enero 2023
• Presupuesto: 10,450€
• Leads: 332

Soporte Periodo Clics CPC Presupuesto Ratio conv. Leads

Plan de Google
ene-23
2.310 4,1 € 9.404 12,5% 289
marketing Bing 454 2,3 € 1.045 9,5% 43
TOTAL 2.764 3,8 € 10.448 € 12% 332

Plan de campaña Impresiones Clics CTR CPC Coste Leads CPL Ratio conv.
MARCA 9.045 1.870 21% 0,5 € 849 € 290 3€ 15,5%
Plan de GENERICAS_MASTER 2.722 354 13% 13,5 € 4.773 € 16 300 € 4,5%
campañas GENERICAS_HOSTELERIA 956 98 10% 5,4 € 531 € 4 120 € 4,5%
GENERICAS_DIRECCION HOTELERA 4.347 352 8% 12,2 € 4.296 € 16 271 € 4,5%
TOTAL 17.071 2.673 16% 3,9 € 10.448 € 326 32 € 12,2%

135
 Análisis de la landing page

LesRoches landing CPC

PUNTOS FUERTES PUNTOS DE MEJORA
• Correcta jerarquía • Bajo uso de palabras
de contenidos clave en el contenido
• Landing sin puntos de la landing
de fuga • CTA’s con baja
• Formulario para visibilidad
conversión • Formulario con
demasiados campos

136
Creación de campañas de búsqueda en Google Ads

137
Lo primero, acceder la cuenta

❑Accede a Google Ads

https://ads.google.com/

❑Introduce una cuenta de Google

Correo de Gmail u otro*

❑Si la cuenta es nueva, usar un

email distinto por cuenta
Facilita la administración
138
Incluir información sobre el negocio o sitio web

✓Nombre del sitio web

Debe ser descriptivo

✓URL de tu página web

Incluye la URL completa

139
Configuración de cuentas: factores críticos

❑Valida los datos de facturación

❑Activa el etiquetado automático

✓Seguimiento de clics y conversiones en Google Analytics

✓No es necesario utilizar UTM en Google Ads

❑Vincula la cuenta a Google Analytics

140
 Guía de referencia de la plataforma

6
1. Menu de navegación 3 4

2. Menu de páginas

3. Menu de
subpáginas
5 5
4. Selector de fechas

5. Herramientas de
campaña y reporting 1 2
6. Herramientas de la
cuenta

141
Ejercicio práctico – Crear la primera campaña en la
plataforma Google Ads

Actividad a realizar en grupo, según reparto de tareas

El objetivo es crear la primera campaña en la plataforma de Google Ads
❑ Crear 1 campaña + 2 grupos de anuncios
❑ Añadir 1 anuncios adaptable por cada grupo de anuncios
❑ Añadir 1 extensión de enlace a sitios con 2 enlaces de sitio (nivel campaña)
❑ Añadir 1 extensión de texto destacado con 3 títulos (nivel campaña)
❑ Añadir 1 extensión de extractos de sitio con 1 encabezado y 2 valores (nivel campaña)

NOTA: Utiliza las plantillas de estructura de campañas y anuncios

• Fichero ESTRUCTURA CAMPAÑAS - PRACTICA.xlsx
• Fichero ANUNCIOS+EXTENSIONES_PRACTICA.xlsx
• Guía SEM_COMO CREAR CAMPAÑAS BUSQUEDApdf

142
Ejercicio práctico – Configuración global

Configuración general de campaña

➢ Presupuesto: 2€ por campaña
➢ Ubicación: España
➢ Idioma: español, inglés, catalán
➢ Estrategia de puja: CPC manual
➢ Oferta de puja por grupo de anuncios (CPC máx.): 1€
➢ Palabras clave: concordancia de frase

143
GOOGLE ADS EDITOR

144
Ventajas de Google Ads Editor

Ventajas
✓ Trabajar sin conexión
✓ Efectuar cambios masivos
✓ Editar todos los elementos
✓ Compartir cambios con otros
usuarios
✓ Ver estadísticas de campañas
Consejos
❑ Actualizar siempre la
cuenta
❑ Revisar bien los cambios
antes de publicar

145
Caso de uso – Google Ads Editor

146
Caso de uso – Google Ads Editor

147
Guía de referencia de Google Ads Editor

1. Menu de
navegación
2 4
2. Menu de 3
campañas

3. Visualización
de campañas

4. Editor de
contenido

5. Menu de
cuentas y
herramientas 1

148
LAS AUDIENCIAS EN GOOGLE ADS

149
Las audiencias de Google Ads

Las audiencias son conjuntos de usuarios con

características similares

❑ Patrones de navegación onsite/offsite

❑ Grupos socio-demográficos
❑ Intenciones de compra
❑ Comportamiento CRM

150
¿Cómo podemos usar las audiencias?

❖Segmentación de perfiles comunes

❖Pujas dinámicas (subasta)

❖Personalización de mensajes

❖Exclusión de usuarios poco relevantes

❖Exclusión de clientes (cookie, email)

151
Las audiencias ayudan a mejorar la rentabilidad

Combina la intención del usuario con señales de audiencias

(navegación, consultas previas, tipo de dispositivo, ubicación, etc)

❑Cuota impresiones +30%

❑CTR +50%

❑Tasa conversión +20%

❑CPA -50%

152
 Las audiencias de Google Ads

Google utiliza diferentes fuentes de datos para encontrar usuarios con

diferentes características

❑ Datos del pixel de remarketing de Google Ads

❑ Datos de Google Analytics y Youtube
❑ Datos de la red DoubleClick (Display & Video)
❑ Datos de estudios de mercado
❑ Datos del CRM (anunciante)

153
Personalización de creatividades

Permite captar mejor la atención del usuario con mensajes únicos

logrando mayor porcentaje de clics y anuncios más relevantes

✓ Usuarios nuevos / recurrentes

✓ Embudos de conversión
✓ Listas de clientes

154
 Las audiencias de Google Ads

Google utiliza diferentes fuentes de datos para encontrar usuarios con

diferentes características

❑ Datos del pixel de remarketing de Google Ads

❑ Datos de Google Analytics y Youtube
❑ Datos de la red DoubleClick (Display & Video)
❑ Datos de estudios de mercado
❑ Datos del CRM (anunciante)

155
Las soluciones de audiencias en Google Ads

Activa las listas de remarketing combinando datos con un amplio

abanico de posibilidades

❑Listas de remarketing (pixel-RLSA) ❑Datos demográficos detallados

❑Listas de audiencias similares ❑Audiencias afines

(lookalike) ❑Audiencias con intención de
❑Audiencias por listas de clientes compra
(CRM)

156
Listas de Remarketing para Anuncios de Búsqueda
- RLSA

La clave del éxito está en los datos propios, aquellos usuarios

que ya nos conocen (first party data)

➢ Comportamiento onsite (Google Analytics)

➢ Pujas variables por tipo de audiencia
(top funnel vs botton funnel)
➢ Limitaciones de uso (1.000 usuarios por lista)

157
Datos demográficos detallados

Segmenta usuarios con rasgos comunes sociodemográficos

Demographic
➢ Estado civil categories
➢ Nivel de educación Education

➢ Propietarios de Employment

viviendas Homeownership Status

➢ Padres primerizos Marital Status

Parental Status

158
Audiencias afines

Llega a usuarios con intereses comunes basado en nociones generales

Affinity categories
Banking & Finance
Beauty & Wellness
➢ Estilos de vida Food & Dining
Home & Garden
➢ Intereses Lifestyles & Hobbies
Media & Entertainment
➢ Hábitos News & Politics
Shoppers
Sports & Fitness
Technology
Travel
Vehicles & Transportation

159
Audiencias con intención de compra

Alcanza a usuarios con alta intención (probabilidad) de compra

In-market categories
Apparel & Accessories
➢ Comparación de precios Autos & Vehicles
Beauty Products & Services
➢ Patrones de compra Business Services
Dating Services
Education
Food
Home & Garden
Real Estate
Sports & Fitness
Telecom
Travel

160
ESTRATEGIAS DE PUJA

SMART BIDDING
161
Ventajas de las estrategias de puja

➢Aprendizaje automático

➢Ahorro de tiempo

➢Pujas actualizadas en el momento de la subasta

➢Profundidad de las señales

1 2 3
Espera algunas Optimiza los
Elige la resultados
semanas
estrategia
adecuada 162
Ventajas de las estrategias de puja

➢Aprendizaje automático

➢Ahorro de tiempo
1 2 3
➢Pujas actualizadas en el
Elige la estrategia Espera Optimiza
momento de la subasta adecuada algunas los
semanas resultados

➢Profundidad de las señales

163
Tipos de estrategia de puja por objetivo

❑ Notoriedad ❑ Volumen de Conversiones

(visibilidad parte alta) (control del coste por objetivo)

➢ Cuota impresiones ➢ Maximizar conversiones

➢Límite CPC Máx. ➢ Coste por conv. objetivo

❑ Tráfico al sitio web ❑ Retorno de la inversión

(presupuesto limitado) (maximizar ingresos o controlar gasto)

➢ Maximizar clics ➢ ROAS objetivo

➢Límite CPC Máx. ➢Límite CPC Máx.

164
Estrategias de puja por objetivo de notoriedad

Es útil para proporcionar visibilidad a la marca (impresiones)

➢Cuota de impresiones objetivo ¿Cuándo usar?

Aumentar visibilidad en
➢Límite de CPC máx
✓ Cualquier lugar
✓ Parte superior
✓ Parte superior absoluta

165
Estrategias de puja por objetivo de consideración

Es útil para proporcionar tráfico al sitio web (clics)

➢Maximizar clics ¿Cuándo usar?

✓ Aumentar el nº clics
➢Límite de CPC máx
✓ Campañas presupuesto
limitado

166
Estrategias de puja por objetivo de conversiones

Es útil para incrementar el volumen de conversiones

➢Maximizar conversiones ¿Cuándo usar?

✓ Maximizar conversiones
➢Optimizar coste adquisición objetivo
✓ Controlar CPA
➢Coste por clic mejorado (CPCm)

167
Estrategias de puja por objetivo de ingresos

Es útil para mejorar el retorno de la inversión (ingresos/gastos)

➢ROAS objetivo ¿Cuándo usar?

➢Coste por clic mejorado (CPCm) ✓ Maximizar ingresos
✓ Controlar gasto

168
Herramientas de automatización

La automatización te permite ahorrar mucho tiempo y esfuerzo

❑ Reglas automatizadas: Google Ads

❑ Scripts
http://www.freeadwordsscripts.com/
https://www.brainlabsdigital.com/brainlabs-greatest-scripts/
❑ Herramientas de terceros

169
Automatización de pujas con terceros

Recomendable en cuentas de gran volumen de presupuesto y

palabras clave, con objetivos de negocio bien definidos

170
OPTIMIZACIÓN DE PÁGINAS DE DESTINO

171
 Convierte a tus usuarios en clientes

En función de los objetivos de negocio, hay varias posibilidades de

convertir a los usuarios en clientes

Mide las acciones que aporten valor

➢ Llamar al teléfono disponible ➢ Calcular/comparar productos/servicios

➢ Descargar de un catálogo ➢ Hacer una reserva
➢ Completar un formulario ➢ Comprar un producto

172
Optimiza la página de destino

Optimiza la página de destino para ayudar a los usuarios a

alcanzar sus objetivos (y los tuyos)

➢ Se claro y coherente en la comunicación

➢ Incluye palabras clave relevantes
➢ Utiliza páginas de destino específicas
➢ Usa llamadas a la acción
➢ Cuida la velocidad de carga

173
Caso de uso A. Seguro de salud

174
Caso de uso A. Seguro de salud

175
Caso de uso A. Seguro de salud

176
Caso de uso B. Seguro de coche barato

177
Caso de uso C. Seguro de coche barato

178
Herramientas AB Testing

Optimiza aquellos elementos que ayuden a

mejorar las tasas de conversión

✓Experimentos Google Ads

✓Optimizely
✓Visual Website Optimize
✓AB Tasty

179
Enlaces de interés

✓ searchengineland.com ✓ thinkwithgoogle.com

✓ searchenginejournal.com ✓ ppchero.com

✓ wordstream.com/blog ✓ neilpatel.com/es/blog

Certificación Google Ads para campañas de búsqueda

180
LA PUBLICIDAD EN GOOGLE – SEM

ALBERTO VILLALBA

alberto.villalbag@ucjc.edu

182