Marketing

Marketing tools: Google

Analytics & SEO
2022

Alumnos | Pelazza, Guillermo

Saux, Martín

Simone Cao, Agustín

Profesor | Garcia, Gabriela

Facultad | Ingeniería
Índice

Google Analytics 3
¿Qué es un “marketing tool”? 3
¿Qué es “Google Analytics”? 3
Métricas de Google Analytics 4
métricas de comportamiento del usuario 4
métricas de las fuentes de tráfico 5
métricas de información demográfica y geográfica 6
métricas de conversión y de negocio 7
Caso real de uso de “Google analytics” 7
SEO 9
¿Qué es el “SEO”? 9
Diferencia con SEM 9
Herramientas más utilizadas 10
Principales estrategias 10
Clasificación 11
Métricas del SEO 12
Caso real de uso de “SEO” 13
Bibliografía 19
Google Analytics

¿Qué es un “marketing tool”?

Las “marketing tools”, en español, “herramientas de marketing” son aquellas que las
empresas utilizan para promocionar sus productos o servicios. “Herramientas” engloba el
conjunto de técnicas, estrategias y materiales que el sector de marketing tiene al alcance para
performar.
Podríamos hacer una diferenciación, según el flujo de información entre empresa y la
audiencia. De esta manera distinguimos entre las herramientas pasivas y herramientas activas.
Las primeras se utilizan para hacer un trabajo de recopilación, es decir de afuera (audiencia)
hacia adentro (empresa), como puede ser el uso de encuestas o de Google Analytics, para la
recopilación de información sobre los comportamientos del consumidor. Las segundas se
utilizan para hacer un trabajo de promoción, es decir, de adentro (empresa) hacia afuera
(audiencia), como puede ser el uso del email marketing.

¿Qué es “Google Analytics”?

El “Google Analytics”, en español, “Google Analítico”, es una herramienta de marketing, que

permite al dueño de una página web y/o app, obtener información diversa sobre el
comportamiento y la interacción de los visitantes con la marca.
Esta herramienta es parte del llamado “Google Marketing Platform”. Esta es una plataforma
de publicidad y análisis en línea desarrollada por Google y lanzada el 14 de noviembre de
2005.
La web de Google platform reza lo siguiente: “Google Analytics te proporciona, de forma
gratuita, las herramientas que necesitas para conocer el recorrido que siguen los clientes y
mejorar el retorno de la inversión que obtienes de tu estrategia de marketing”. Esta es una
ayuda sustancial para las PyMES que cuentan con escasos recursos financieros destinados al
plan de marketing del negocio, ya que provee de manera sencilla, información valiosa para la
toma de decisiones.
La última versión de esta herramienta es el Google Analytics 4, donde lo novedoso es la
centralización de información, ya que con un sola propiedad, se puede agrupar las mediciones
multidominio, multiplataforma y multidispositivo. Hoy, si una marca tiene diferentes
dominios (por ejemplo: una página web para cada país donde comercializa su producto o
servicio), y tiene además aplicaciones (por ejemplo: en app store de ios o en play store de
Android), puede medir el rendimiento de todo como un flujo de datos, en una sola propiedad
de Google Analytic, cuando antes debía tener una propiedad por cada dominio, plataforma o
dispositivo que tuviera la marca y era necesario cruzar la información para tener informes
representativos a nivel macro.

Métricas de Google Analytics

El trabajo que realiza la plataforma se plasma en métricas que el dueño del negocio puede
conocer y trabajar con ellas para reestructurar el plan de marketing de la empresa. Las
métricas son diversas y pueden agruparse por característica que analizan. Tendremos los
grupos: métricas de comportamiento del usuario, métricas de las fuentes de tráfico, métricas
de información demográfica y geográfica, métricas de conversión y de negocio.

a. métricas de comportamiento del usuario

- Número de usuarios que visitan el sitio web

- Número promedio de páginas promedio que visita cada usuario
- Cuánto tiempo pasan los usuarios en cada una
- Tasa de rebote
- Qué páginas son las más visitadas
- Distribución horaria de las visitas y visitas en tiempo real

Si bien el “número de usuarios que visitan el sitio web” es una de las métricas más
importantes y sencillas, no debe analizarse aisladamente. Esto es así porque puede suceder
que exista un gran plan para dirigir a los clientes al sitio web, pero si los indicadores
muestran un bajo tiempo de navegación, o una tasa de rebote alta, entonces el diseño del sitio
estará fracasando en convertir a los potenciales clientes, en clientes reales.

Estas métricas se plasman en un dashboard como el siguiente ejemplo:

Imagen 01: Dashboard con métricas de comportamiento de usuarios

b. métricas de las fuentes de tráfico

- Tráfico de redes sociales

- Búsquedas de Google
- Publicidad online
- Visitas desde email
- Tráfico directo

Estas métricas se plasman en un dashboard como el siguiente ejemplo:

 Imagen 02: Dashboard con métricas de fuentes de tráfico

Lo interesante de estas métricas es que permite conocer cómo es que los usuarios arriban a la
página web o aplicación, y con ello es posible medir el impacto que tienen los canales a la
hora de conseguir potenciales clientes.

c. métricas de información demográfica y geográfica

- Distribución por género de las visitas

- Distribución por edades de las visitas
- Distribución por intereses de las visitas
- Distribución de países y ciudades en el tráfico
- País y ciudad de la que procede el usuario

En el plan de marketing es fundamental describir al target, y esto incluye considerar aspectos

demográficos y geográficos. Estas métricas permiten conocer qué tan efectivo se ha
alcanzado el target descrito, pero también descubrir un tipo de target diferente al pensado y
con más fuerza de lo esperado.
 d. métricas de conversión y de negocio

- Tasas de conversión alta en la lista de correo

- Tasas de conversión en funnels de venta
- Tasas de conversión páginas de venta
- Retornos de inversión (ROIs) en campañas publicitarias

Todas las conversiones se miden a través de eventos de GA4. Estos eventos se activan cuando
los usuarios interactúan con su sitio o aplicación. En la interfaz de usuario, los eventos que
contribuyen al éxito de su empresa se marcan como conversiones. Cada vez que se activa uno
de estos eventos marcados, se registra una conversión en la propiedad GA4. Es el dueño de la
marca el que define qué tipo de interacciones (eventos) representarán una conversión, por
ejemplo, conversión por completado y envío de formulario, por realizar una compra o por
suscribirse a la marca.

Caso real de uso de “Google analytics”

Uno de los mejores casos que muestra el potencial de Google Analytics es el caso de
Watchfinder & Co., quienes gracias al buen uso de esta herramienta de marketing obtuvieron
un retorno de la inversión del 1.300% en tan solo seis meses.
Watchfinder & Co. es un minorista líder en el Reino Unido de relojes de primera calidad de
segunda mano. La empresa se fundó en 2002 como una tienda en línea que vende relojes de
más de 80 fabricantes de primer nivel. En 2015, los relojes vendidos a través del sitio
totalizaron £155 millones, y la facturación anual fue de £68 millones en el año fiscal
2015-16. El tráfico en línea asciende a alrededor de 6,7 millones de visitantes únicos por año,
lo que lo ubica entre las tasas más altas para cualquier sitio web de relojería.
Teniendo un valor medio de los pedidos de más de £3500, las decisiones de compra podían
llevar días o incluso meses. De hecho, más del 99% de los visitantes se iban antes de
completar la compra en su primera visita. Por lo que el desafío de Watchfinder era reconectar
con los usuarios y alentarlos a regresar y completar el pedido. Para poder cumplir la meta se
decidió utilizar Google Analytics, más específicamente Remarketing con Google Analytics.
Remarketing es una herramienta que permite crear una campaña de anuncios personalizados a
usuarios que hayan visitado previamente un sitio web. Con Google Analytics se pueden crear
unas listas personalizadas o predefinidas de usuarios en función de sus comportamientos y/o
su ubicación geográfica. Luego de manera automática, se comparten a plataformas de
anuncios para mostrar publicidades a los usuarios mientras navegan por internet.

Imagen 03: Ejemplos de listas de Remarketing con Google Analytics

Watchfinder creó 20 listas enfocadas en visitantes que mostraron intención pero no

compraron, teniendo en cuenta la ubicación geográfica, el idioma y la etapa de compra en la
que se encontraban. A su vez, hicieron listas personalizadas basadas en cuánto tiempo
estaban en la página y listas basadas en usuarios que se interesaban en una marca o modelo
en particular. Witchfinder diseñó publicidades específicas para cada grupo clave de
consumidores interesados, mandándoles un mensaje personalizado.

Imagen 04: Ejemplos de anuncios de Watchfinder

Seis meses después, el retorno de inversión fue del 1.300%, y a su vez, el promedio de los
pedidos en el sitio aumentaron un 13%. Demostrando que estas herramientas pueden ser
increíblemente valiosas si son utilizadas con buena práctica.

SEO

¿Qué es el “SEO”?

SEO es la abreviación de Search Engine Optimization (optimización en motores de

búsqueda). Es el conjunto de técnicas y estrategias centradas en optimizar el posicionamiento
orgánico en buscadores de internet. Permite mejorar el posicionamiento de un determinado
sitio web en los principales buscadores. Algunos ejemplos son Google, Bing, Baidu, Yahoo!,
Yandex, DuckDuckGo o YouTube
El tener una página web propia no le sirve a la empresa si la gente no la puede encontrar, por
lo que se vuelve indispensable contar con la ayuda de los canales anteriormente mencionados
para llegar a potenciales y actuales clientes.

a. Diferencia con SEM

Es muy importante tener claro que el SEO se refiere a los resultados orgánicos, esto es, no
pagados. A la opción complementaria (pagar un coste por clic para ocupar los primeros
lugares para una búsqueda determinada) se le conoce como SEM o Search Engine Marketing,
un ejemplo de esto sería Google Ads.
Además del costo, las principales diferencias entre SEO y SEM son:
- El lugar en los resultados de búsqueda. Normalmente, los anuncios de pago se ubican
arriba y en la columna derecha, mientras que los resultados orgánicos ocupan la zona
restante. Aunque el posicionamiento SEM parezca más ventajoso a primera vista, hay
que tener en cuenta que muchos usuarios ignoran los anuncios y se dirigen
directamente a los resultados orgánicos.
- Mientras que el SEM nos permite obtener resultados inmediatos, el SEO es más a
mediano/ largo plazo.
 - El contenido del SEO suele ser más profundo (blogs, artículos) así tanto los usuarios
como el propio Google a medida que pasa el tiempo lo identifican como valioso y lo
empieza a mostrar más. Por otro lado, el SEM se basa más en anuncios breves de
texto y landing pages, de efecto inmediato.

A la hora de elegir entre ambos, es importante saber primero qué es lo que se busca (visitas,
suscripciones, ventas) así como de cuánto presupuesto y tiempo se dispone y en base a eso
determinar también el tipo de contenido.

b. Herramientas más utilizadas

Entre las herramientas más utilizadas podemos encontrar:

- Planificador de palabras clave de Google: Con solo introducir una palabra clave o
un sitio web, pueden verse sugerencias de keywords relacionadas y datos como el
volumen de búsquedas, la competencia y el coste por clic. Es de los más utilizados,
aunque para algunas funciones es necesario contar con Google Ads.
- Google Search Console: es muy útil para medir el posicionamiento, permite controlar
el tráfico y el rendimiento del sitio web.
- SemRush: esta herramienta es especialmente interesante para hacer un análisis SEO
de la competencia. Muestra cuántas visitas orgánicas tienen las webs de la
competencia, cuánto tráfico es pagado, qué enlaces apuntan a ellas e incluso qué
palabras clave están utilizando.
- Moz: es un software SEO con múltiples herramientas, sobre todo permite detectar
errores en el sitio y en el SEO y muestra el impacto que estos tienen.

c. Principales estrategias

- Búsquedas por voz: cada vez crecen más en porcentaje, pueden ser a través de
altavoces inteligentes o del Asistente de Google. Representan un cambio frente a las
tradicionales ya que suelen ser más largas y expresadas de manera más natural
 - Intencionalidad: con el desarrollo de la Inteligencia Artificial, los buscadores, en vez
de buscar palabras clave a ciegas, son capaces de detectar la intencionalidad de un
usuario aunque exprese su búsqueda de diferentes maneras.
- La posición cero de Google. Cada vez más, las búsquedas de Google incorporan un
resultado en "posición cero", esto es, que muestra parte del contenido de una página
como respuesta directa a la pregunta del usuario.
- La priorización móvil: desde hace unos años Google decide el ranking de las webs
en función de su sitio para teléfonos móviles, y no tanto para PCs. Por lo tanto es
necesario optimizar el funcionamiento en celulares.

d. Clasificación

Es posible dividir el SEO en dos grandes grupos

- On-site: El SEO on-site se preocupa de la relevancia. Se asegura de que la web está
optimizada para que el motor de búsqueda entienda lo principal, que es el contenido
de la misma. Aquí incluiríamos la optimización de keywords, tiempo de carga,
experiencia del usuario, optimización del código y formato de las URLs.
- Off-site: El SEO off-site es la parte del trabajo SEO que se centra en factores externos
a la página web en la que trabajamos. Los factores más importantes en el SEO off-site
son el número y la calidad de los enlaces, presencia en redes sociales, menciones en
medios locales, autoridad de la marca y rendimiento en los resultados de búsqueda, es
decir, el CTR(cantidad de clics que un anuncio recibe dividida entre la cantidad de
veces que este se muestra) que tengan los resultados en un motor de búsqueda.

Otra importante clasificación puede hacerse entre:

- White Hat SEO :Consiste en todas aquellas acciones éticamente correctas y que
cumplen las directrices de los motores de búsqueda para posicionar una página web e
los resultados de búsqueda.Las técnicas de whitehat SEO son las prácticas de SEO
on-page y off-page mencionadas anteriormente: optimizar la estructura de URL y los
tiempos de carga, añadir encabezados, incorporar elementos multimedia, hacer guest
posting, etc.
 - Black Hat SEO: consiste en la utilización de técnicas poco éticas o que contradicen
las directrices del motor de búsqueda. Algunos ejemplos son el Cloaking(crear una
web dirigida a buscadores, pero ilegible para los humanos y "taparla" con otra web
dirigida a usuarios pero que no es rastreable) , Spinning(creación automática de
contenidos optimizados para buscadores pero de baja calidad), SPAM en foros y
comentarios de blogs, o el Keyword Stuffing (repetir una y otra vez una palabra clave
para que Google nos posicione por ella) o incluso la compraventa de enlaces.
e. Métricas del SEO

Entre las métricas más utilizadas para identificar el posicionamiento de una web,
encontramos:
- Tráfico Orgánico: representa la cantidad de visitantes que genera un sitio cuando las
personas hacen clic en las páginas web propias que aparecen en los resultados del
motor de búsqueda.

Imagen 05: Dashboard con principales métricas de SEO

- Posicionamiento de keywords: Una sola palabra o frase se considera una palabra

clave si produce una página de resultados en Google o en cualquier otro motor de
búsqueda. Puede controlarse realizando búsquedas directas en Google y viendo en que
posición aparece nuestra página o utilizando herramientas más complejas como Pro
Rank Tracker.
 - Visibilidad: la visibilidad orgánica es una de las principales muestras de que tu web
funciona. El índice de visibilidad mide el valor o presencia que tiene nuestro dominio
web para los resultados de búsqueda de Google

Imagen 06: Gráfico de índice de visibilidad

- Backlinks: Esta métrica es la encargada de medir la relación entre la cantidad y

calidad de los enlaces externos que recibe. Es importante que estos links no sean
detectados como sospechosos por Google, para evitar penalizaciones, esto se logra
cuidando el linkbuilding, osea los enlaces externos sean naturales.

Otras métricas también utilizadas son: velocidad de la página, tiempo en la página

o la tasa de conversión (impacto de la estrategia SEO en las ventas de la empresa) .

Caso real de uso de “SEO”

Hoy en día se volvió necesario adaptarse al nuevo mundo de la digitalización. Las empresas
deben saber utilizar las nuevas tecnologías y herramientas para crear ventajas competitivas y
así poder ser exitosos en el mercado. Un claro ejemplo es el caso de Honey Badger, quienes
ayudaron a una compañía de apps a crecer sus ingresos mensuales de 0 a €20.000 mediante
una buena estrategia de SEO.
Honey Badger es una agencia de marketing digital que le proporciona a sus clientes una
solución para aumentar su visibilidad online mediante estrategias de Websites, SEO, Google
Ads y Facebook.
En 2019 empezaron un proyecto con una compañía de apps alemana con el objetivo de
aumentar su tráfico relevante y convertir las visitas a su blog en personas que descargan la
app. Apuntaban a usar “earn money” como palabras claves, un objetivo difícil ya que es un
nicho muy competitivo. Antes, la mayoría del tráfico provenía de Youtube Ads y Facebook, y
buscaban una mayor independencia, además de un aumento de visitas.
Honey Badger planteó una estrategía de SEO y la estructuró en cinco procesos: discusión del
contenido, investigación de palabras clave y análisis de la competencia, SEO técnico,
creación de resúmenes de contenido y creación de contenido, y construcción de enlaces.

1. Discusión del contenido

Antes de comenzar con el proyecto tuvieron una reunión con el cliente para entender bien
cuáles son sus necesidades y qué resultados desean obtener. Por su parte, Honey Badger
analizó la situación y le dio recomendaciones de cuáles otros objetivos podrían tener para
aumentar sus ingresos.

2. Investigación de palabras clave y análisis de la competencia

Honey Badger hizo un análisis de las páginas webs de sus competidores y buscaron palabras
claves en las páginas que clasificaron bien. De esta forma, crearon una lista de palabras
relevantes y útiles para una mayor visibilidad. Los clientes querían aparecer cuándo se
buscaba “make money”, pero como es complicado Honey Badger decidió priorizar otras
palabras clave. De esta manera obtener una tracción inmediata y luego sí concentrar se en
palabras con mayor competencia. Priorizaron palabras que eran relevantes, un volumen de
búsqueda decente (mayor a 150 por mes), y sin demasiada competencia.
 Imagen 07: Ejemplo de lista de palabras clave

También tuvieron en cuenta otros factores a la hora de analizar a los competidores. Se fijaron
cuántos backlinks tenían, cómo estaban estructuradas sus páginas webs y cómo construían
sus enlaces internos. Básicamente todos los factores ganadores.

3. SEO técnico

Una página puede tener un buen contenido, pero es necesario no causarle una mala
experiencia a los usuarios. Google premia las buenas experiencias y es rápido en dar menos
tráfico orgánico a las páginas que no cumplen con los estándares. Unos de los errores más
comunes en páginas con ranking bajos son:

- tiempo de carga lento

- páginas no optimizadas para móviles
- spam links
- páginas de contenido que no generan valor al usuario
- links rotos

Para el cliente de Honey Badger el mayor problema que se enfrentaba era el tiempo de carga,
así que le dieron instrucciones a los programadores para optimizar la página. También,
mejoraron el E-A-T (Experiencia, Autoridad y Confiabilidad) de la página agregando un
autor real con credenciales reales.
Otra cosa que tuvieron en consideración fue el diseño de la página y la experiencia del
usuario, ya que no querían que el usuario se sienta abrumado y se vaya. Lo que hicieron fue:
- comunicar las mejores prácticas del blog a los desarrolladores y supervisar el proceso
de implementación
- instalar un complemento que comprime automáticamente el tamaño de las imágenes
cuando se cargan (esto es importante para la velocidad de carga de un sitio web y lo
ayuda a clasificar mejor)
- instalar un Cache-Plugin, que precarga el sitio web. Esto da como resultado tiempos
de carga más rápidos, una mejor experiencia de usuario y mejores clasificaciones
- arreglar enlaces rotos fijos. Algunos enlaces (por ejemplo, de artículos de noticias)
apuntaban a páginas del sitio web que se habían eliminado.
- enviar un mapa del sitio XML en Google Search Console (este es el proceso en el que
envía a Google un mapa de su sitio web para que pueda rastrear las páginas más
fácilmente)

4. Creación de contenido

Honey Badger estaba creando entre 15 y 20 blogs por semana para su cliente. Todas las
publicaciones estaban relacionadas con el nicho de “make money”, por lo tanto tenían la
oportunidad de interconectar sus artículos y de esta forma generar más tracción.
El cliente contrató a dos escritores para escribir los artículos, mientras que Honey Badger se
aseguraba de que estos fueran “empujados” por Google. Utilizaron una herramienta llamada
SurferSEO. Se trata de un software que analiza las páginas con mayor ranking a partir de una
palabra clave, dando consejos para estrategias ganadoras. Recomienda la cantidad de
palabras, títulos, párrafos, imágenes, entre otras cosas.
 Imagen 08: Ejemplo de SurferSEO

Honey Badger utilizó esta herramienta para todas las palabras claves de la lista que hicieron
previamente. De esta manera, los escritores sabían cómo optimizar los artículos.

5. Construcción de enlaces

El enfoque principal fue construir una buena cantidad de enlaces de marca para su cliente.
Una forma clave de hacer esto es incluir al menos parte del nombre de la marca en el texto de
anclaje de los enlaces.
Después de un tiempo, comenzaron a crear enlaces en la página de inicio a los propios
artículos del blog.

Utilizando estas estrategias Honey Badger aumentó considerablemente el tráfico y SEO de su

cliente. Antes de comenzar el proyecto su cliente recibía unos 5.000 visitantes mensuales y
clasificaban para 47 palabras claves, donde solo tres estaban en las primeras 1-3 posiciones
en Google. Luego de un año y medio trabajando recibían unos 40.000 visitantes y
clasificaban para 6.563 palabras claves, 472 en las primeras posiciones.
 Imagen 09: Tráfico y Palabras clave orgánicas antes del proyecto

Imagen 10: Tráfico y Palabras clave orgánicas después del proyecto

No solo aumentó el tráfico orgánico del cliente, sino también genera unos €20.000 mensuales
directamente a través del tráfico SEO. También reciben alrededor de 350 instalaciones de
aplicaciones por mes, lo que genera muchas compras recurrentes. Mostrando la importancia
de la visibilidad y de una buena estrategía de SEO.
Bibliografía

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ES&label=dsa_pagefeed&Network=g&Device=c&utm_content=515771356225&kwid=dsa-
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W5cQUFXHLc_QeZNwCNtqYdQEUL8aAiR_EALw_wcB

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20de%20Google,directrices%20de%20calidad%20para%20evaluadores.