1.

Introducción:

El mercado de productos de maternidad en California es significativo y está en constante

crecimiento. Según los informes de mercado de IBISWorld, The Insight Partners, Screen
Printing Magazine y Grand View Research, la creciente población de mujeres embarazadas,
la creciente conciencia sobre la salud y la comodidad durante el embarazo sumadora un
aumento sobre el ingreso per cápita han hecho que la concepción de embarazo y maternidad
sea más planeada y dedicada, repercutiendo en un aumento en la demanda prendas de alta
calidad y moda en el sector de ropa para maternidad, así como todos los otros productos
complementarios y suplementarios.

En este contexto, se propone la posibilidad de aprovechar esta tendencia en crecimiento, en

un nicho específico con un proyecto de inversión en una marca de ropa de maternidad
dirigido, principalmente, al mercado de California. Los datos que acá se presentarán buscan
justificar los mecanismos por los cuales hacer esta inversión, explicar la conceptualización
de la marca y su visión de largo plazo, al igual que lo que buscamos con ella y su proyección
financiera.

De la misma manera, consideramos que esta inversión tiene el potencial de generar altos
réditos para la compañía, al igual que ser precursores de un mercado en crecimiento que
presenta indicadores de demanda sostenida de prendas de alta calidad y desarrollo, también,
puede significar el siguiente paso para la evolución de Imagen y Moda como empresa,
asegurar una posición estratégica en el mercado y considerarse una organización a la
vanguardia de las tendencias de mercado actual. La marca puede aprovechar esta
oportunidad para ofrecer una variedad de opciones para todas las etapas del embarazo,
incluyendo prendas de maternidad de tallas grandes, con mayor desarrollo y valor agregado,
a la vez que puede enfocarse en el mediano plazo, en ofrecer toda una gama de productos
para el cuidado en general que sean cómodos y prácticos, generen bienestar para las mujeres
embarazadas y en sus etapas posteriores.

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2. Descripción y justificación:

2.1 ¿Por qué? ¿Cómo? y ¿Qué?

Sabemos que la maternidad es uno de los momentos más significativos en la vida de
cualquier mujer y también, sabemos que es uno de los momentos en los que pueden sentir
mayor temor debido a los cambios que se avecinan: la incertidumbre ante lo desconocido, el
hecho de que ahora son dos corazones latiendo al mismo tiempo y porque es el comienzo de
una nueva vida. Somos conscientes de esto y sabemos que en muchas ocasiones, las pequeñas
cosas pueden arruinar un día o, por el contrario, cambiar completamente la percepción de las
cosas. Por eso, estamos aquí para ayudar a sobrellevar todo ese mar de emociones. Porque
sabemos lo que se siente, podemos entender que hay maneras de hacer que salgas por la
puerta todos los días y te sientas capaz de enfrentar el mundo, sabemos ello y sabemos que el
comfort, tu bienestar y el de tu bebé son innegociables y que una nueva vida implican nuevas
reglas, por ello, MOMA está aquí.

Entendiendo las motivaciones,miedos y dolores por los que puede pasar una madre durante
la gestación e incluso las primeras etapas de la maternidad, es que podemos pensar en cuáles
son esos puntos sensibles en los que podemos ofrecer soluciones apalancadas en nuestro
conocimiento como empresa, sin quedarnos sólamente en la idea de ser una marca de ropa
con productos que sirven para madres gestantes, sino teniendo la visión de todo un universo
de productos que están ligados a los requerimientos mínimos para que haya vida: la
gestación.

Esta introducción y gran parte de la conceptualización de este proyecto se ha llevado a cabo

siguiendo la metodología de Simon Sinek, del círculo dorado, que podemos ver de una forma
reducida en la siguiente imagen:

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A través de de esta metodología y gracias a más de dos años de investigación al interior de la
organización es que hemos podido establecer los elementos básicos para inciar con un nuevo
proyecto de marca propia.
2.2 Objetivos:
Puntualmte, este proyecto está amparado por tres objetivos estratégicos planteados dentro
del margo de planeación y propósito MEGA con visión hacia el año 2025, los cuales son:

1. Rentabilidad de la organización: Como uno de los objetivos trazados por parte de la

compañía, con vistas al 2025 es lograr un margen EBITDA superior al 8% y tener un
crecimiento sostenido tanto en ventas como en indicadores de rentabilidad, vemos
como este proyecto, uno de los mecanismos y estrategias claves para asegurar la
consecución de este objetivo.
2. Consolidar la posición estratégica de la compañía: A través de la diversificación de
sus operaciones, a la vez que de la disminución de la dependencia de un grupo
reducido de clientes para asegurar las ventas y de la internacionalización de la
presencia de la compañía, es que buscamos asegurar el crecimiento y la presencia de
Imagen y Moda SAS, como un actor de relevancia internacional en los diversos
sectores económicos a los que pertenece y busca pertenecer.
3. Innovación e impacto: De la misma manera en que se busca consolidar a la empresa
como un actor importante en el ámbito local e internacional, la transformación de la
empresa a través de de nuevas vertientes de negocio, la lleva a reconvertirse,
reconfigurarse y reconsitituirse en un entorno altamente volatil, competitivo e
hiperinformado. Por ello, se buscará flexibilizar a la compañía, hacerla más maleable
y ligera, para que pueda tener mayor versatilidad ante los cambios y pueda ser un
referente en cuanto a innovación y desarrollo de productos.

Teniendo en cuenta estos objetivos estratégicos, que se alinean completamente con la visión
de la compañía y su propósito MEGA es que se plantea este proyecto como una oportunidad
real de inversión, factible desde el punto de vista técnico y que, aunque tiene elementos de
riesgo importantes, sobretodo en términos financieros, está posicionado dentro del marco de
lo realizable por una organización como Imagen y Moda.

2.3 Cronograma de Actividades Macro:

Para la materialización de este proyecto, se ha dispuesto de un cronograma básico de
misiones macro que puede verse a continuación:

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El cuál tiene como punto de partida o plazo inicial, enero de 2023 y a partir de allí, cada
columna representa un mes de ejecución de actividades macro, resaltando principalmente,
que las rondas de negociaciones no se darían sino hasta junio de 2023 y desde las cuales,
como milestone principal, se estructuraría formalmente los equipos técnicos comerciales y
de marketing para el proyecto.

De allí, se prevé que la entrada en operaciones del proyecto, estaría dando inicio sobre el
tercer trimestre del 2023 para iniciar ventas en 2024 en el mercado local, como principal
taser del producto, y sobre el 2Q de 2024 se buscaría iniciar las rondas de negociaciones con
los leads que ya se han detectado en territorio estadounidense.

3. Análisis del Mercado:

3.1 Sector económico, Mercado y Perfil demográfico:

Según los informes mencionados anteriormente, el sector de prendas de vestir para
maternidad en EE. UU. se encuentra en una tendencia de crecimiento. El mercado global de
prendas de vestir para maternidad se espera que alcance los $44.08 billones de dólares para el
final de 2032, lo que se atribuye al aumento de las innovaciones en la moda regular entre
mujeres embarazadas.

Dicho mercado en EE. UU se ve impulsado, principalmente, por el creciente número de

mujeres que trabajan durante su embarazo y la tendencia a usar ropa cómoda con un mayor
grado de diseño sin ver que esto no vaya en contraposición con el desarrollo de su vida
durante ese periodo. Según el informe de Future Market Insights, el mercado de prendas de
vestir para maternidad se espera que crezca a una tasa compuesta anual del 4.8% durante el
período de pronóstico 2021-2031.
En cuanto a las principales marcas, algunas de las más destacadas en el mercado de prendas
de vestir para maternidad en EE. UU. incluyen Destination Maternity, Motherhood

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Maternity, Seraphine, PinkBlush, Isabella Oliver, and A Pea in the Pod. Estas marcas ofrecen
una amplia gama de productos que van desde ropa para uso diario hasta ropa elegante para
eventos especiales.

En términos de zonas de consumo, el informe de The Insight Partners destaca que América
del Norte sigue siendo el mercado más grande para prendas de vestir para maternidad en
todo el mundo. Dentro de América del Norte, EE. UU. es el mercado líder en términos de
consumo de prendas de vestir para maternidad y California, es uno de los estados con mayor
población, mayor indice de ingreso per cápita y al mismo tiempo, el territorio
estadounidense donde el consumidor promedio encuentra mayor valor en la conciencia de
sus compras, en el impacto medioambiental, el apoyo a causas sociales y a su vez, al cuidado
personal.

3.2 California en cifras:

Según el último censo realizado en 2020, la población de California es de aproximadamente
39,5 millones de habitantes. Además, según el Departamento de Salud Pública de California,
en 2019 hubo alrededor de 461,000 nacimientos en el estado.

En cuanto a la distribución demográfica, según el Censo de los Estados Unidos, en 2020 el

60,6% de la población de California era de origen hispano o latino, mientras que el 14,6% era
de origen asiático y el 5,8% era de origen afroamericano. La edad media de la población en
California es de aproximadamente 37 años, mientras que la etapa media en que las mujeres
en California, presentan un mayor índice de embarazos es entre los 26 a 35 años .

En términos de ingresos, según el Buró de Análisis Económico, el ingreso personal per

cápita en California en 2021 fue de alrededor de $75,000 dólares al año.

Teniendo en cuenta este perfil demográfico, es posible inferir que el mercado de productos
para maternidad en California podría estar orientado a una población diversa y multicultural,
con un nivel de ingresos relativamente alto en comparación con otros estados de EE. UU. y la
tasa global, en la que se tiene un mayor apreció por productos con valor agregado y menor
impacto medio ambiental. Además, cuentan con un alto número de nacimientos,
mostrándose como un mercado de un volumen y valor importante y que está en constante
crecimiento.

3.3 Comportamiento del Sector:

Según un informe del sector de la moda publicado por IBISWorld, el mercado de ropa de
maternidad en California ha experimentado un crecimiento moderado-alto durante los
últimos cinco años. En el informe se indica que el mercado ha aumentado a una tasa media
anual compuesta del 4,4% durante este período.

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Sin embargo, el mercado de ropa de maternidad se vio afectado por la pandemia del
COVID-19, que ha reducido la demanda de productos no esenciales, incluyendo la ropa de
maternidad. Según un informe de la firma de investigación de mercado NPD Group, las
ventas de ropa de maternidad en los Estados Unidos disminuyeron un 22% en el primer
trimestre de 2020, en comparación con el mismo período del año anterior y ha mostrado una
recuoeración considerable durante el 2021 y 2022.

En cuanto a la edad media de las compradoras, no se dispone de datos específicos para

California, pero según una encuesta realizada por BabyCenter en 2019 a madres primerizas
de los Estados Unidos, la edad media de las compradoras de ropa de maternidad es de 31
años. Es posible que la edad media de las compradoras en California no difiera mucho de
este promedio nacional.

3.4 Competidores y Marcas Existentes:

En cuanto a algunos valores de referencia, se puede apreciar que el precio medio para
prendas de vestir de maternidad de marcas que tienen presencia en California puede variar
ampliamente según la marca, el tipo de prenda, la calidad y otros factores. Sin embargo,
según un informe de mercado de IBISWorld, en 2021 el precio medio de las prendas de
maternidad en los Estados Unidos es de alrededor de $35 a $60 dólares por prenda.

Algunas marcas de ropa de maternidad populares en California incluyen Motherhood

Maternity, A Pea in the Pod, Destination Maternity, Old Navy Maternity, GAP Maternity, y
H&M Maternity, entre otras. El precio medio de las prendas de estas marcas puede variar
desde alrededor de $20 dólares por una camiseta básica de maternidad hasta más de $200
dólares por un vestido de alta calidad.

Es importante tener en cuenta que los precios pueden variar según el lugar de compra, el
tipo de prenda y otros factores, por lo que los precios medios pueden diferir según la fuente
consultada.

3.5 Contexto Colombiano:

En Colombia, según el último censo realizado en 2018, la población del país es de
aproximadamente 50,3 millones de habitantes. Además, según el Ministerio de Salud y
Protección Social, en 2020 hubo alrededor de 621,000 nacimientos en el país.

En cuanto a la distribución demográfica, según el Departamento Administrativo Nacional de

Estadística (DANE), en 2018 la mayoría de la población colombiana era de origen mestizo
(53,5%), seguida por la población de origen blanco (20,4%) y afrocolombiano (10,4%). La edad
media de la población en Colombia es de aproximadamente 31 años.

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En términos de ingresos, según el DANE, en 2021 el ingreso laboral promedio mensual en
Colombia fue de alrededor de $914,000 pesos colombianos (alrededor de $246 dólares
estadounidenses).

4. Estructura Financiera y proyecciones:

4.1 Elaboración del modelo:

Para la elaboración del modelo financiero, se contrató a la empresa de consultoría Bentura,
para contrastar las distintas variables y la proyección financiera que podría traer la ejecución
de este proyecto. La metodología implementada se basa en la elaboración de un modelo
cuantitativo a partir de flujos de caja libre proyectados, que usan como insumo variables
macro como PIB, IPC, Salario mínimo, crecimiento económico, riesgo país, entre otras;
variables internas de producción como capacidad instalada, costo de materias primas, salario
productivos, factores prestacionales y necesidades en KTNO; a la vez que variables de
finanzas corporativas como tasas de descuento, tasas de interés sector financiero, WACC,
TIR y Valor Presente Neto.

Se partió de la capacidad instalada de la organización y los tiempos dispuestos según el

cronograma de operaciones para el proceso de negociación, adquisición de materias primas,
tránsitos, importaciones y demás elementos. Para ello, se estimó, que usando el 40% de la
capacidad operativa de Imagen y Moda, se podrían producir de forma mensual cerca de 1.680
unidades al entrar en operaciones, luego, al mes cinco, podría aumentarse con la misma
capacidad a 2.900 unidades, para llegar a un punto óptimo de operación de 4.700
unidades/mes sin tener que aumentar la capacidad productiva.

Esto se evidencia en la siguiente tabla donde se muestra el periodo inicial de operaciones y la

capacidad instalada de unidades por referencia.

4.2 Estimaciones iniciales:

De la misma manera, en cuanto a la demanda estimada, con un estimado de penetración de
mercado inicial del 0,001% se podrían estar generando cerca de 200 millones de pesos en

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ventas para el mes 4 de entrada en operaciones. Para el segundo periodo (año) de operación,
se esperaría estar generando cerca de 440 millones de pesos correspondientes a ventas por
cerca de 2.800 unidades mes y en su estado óptimo, cerca del tercer periodo, llegar a cifras
cercanas a los 700 millones de pesos mensuales.

Cabe aclarar, que para lograr esta cifra, se requeriría una inversión inicial de cerca de 400
millones de pesos, distribuidos durante los seis meses previos a iniciar operaciones y unos
200 millones durante los 3 meses subsiguientes a la entrada en el mercado. Finalmente, se
espera manejar un nivel medio de 28 millones mensuales en gastos operativos, cerca de 45
millones mensuales para gastos derivados de los esfuerzos comerciales durante el primer año
y a partir del segundo periodo, se reducirían a la mitad.

4.3 Flujo de Caja libre y Resultados:

De esta manera, se espera obtener flujos de caja positivos a partir del segundo año de
operación, teniendo en cuenta que durante el primer periodo se harían los mayores esfuerzos
en inversión inicial y KTNO como se puede apreciar en la siguiente tabla.

Estos flujos de caja, proyectados sobre cerca de 10 años y trayéndolos a Valor Presente,
usando la fórmula de valor presente neto, que el proyecto tiene una valorización de 12.400
Millones de pesos o unos 2’7 Millones de dólares, mostrando un factor multiplicador de la
inversión inicial por 15 veces y representando esto una Tasa Interna de Retorno del 175%,
Mostrando este proyecto como una alternativa viable y rentable.

4.4 Estructura de Capital y Deuda:

Finalmente, para el cálculo de estas estimaciones se tuvo en cuenta, una estructura de capital
compuesta por un 33,3% de inversión, la cuál sería la que apalancaría el inicio del proyecto
en cuanto KTNO, y brindaría los recursos necesarios para la puesta enmarcha de las
iniciativas de marketing, relacionamiento, introducción al mercado extranjero y
representación. El costo de la deuda de capital o tasa de descuento, se estimó en un 22%,
teniendo en cuenta que esta debe ser mayor a la rentabilidad media de los fondos bancarios y

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a los posibles incrementos en las tasas de interés que se propongan desde el banco de la
republica para palear la subida constante del índice de precios al consumidor. De la misma
forma, se introdujeron una serie de variables adicionales en el cálculo del costo medio
ponderado de capital, como se listan a continuación:

De este modo, la estructura de capital nos indica que para la ejecución del proyecto, los
inversionistas y la organización, deberían generar una nueva sociedad, dentro de la cual,
Imagen y Moda SAS sería propietaria del 66% de las acciones de MOMA y los inversionistas
tendrían propiedad sobre las acciones restantes, dándole así un valor por acción inicial de
120 Millones de pesos, que se cotizarían, dentro de la primera ronda de inversiones en cerca
de 35 millones de pesos, para lograr obtener mayor atención del público y posibles
inversionistas.

Dicha estructuración está completamente sujeta a las distintas fluctuaciones de mercado,

negociaciones y restricciones legales y presupuestales que puedan surgir durante el proceso
de adquisición de inversionistas y de levante de capital.

5. Plan Global de Marketing:

Para la ejecución comercial de la marca, se buscaría la introducción de la misma en el

mercado californiano mediante algunas de las estrategias básicas más implementadas en el
sector moda.

Según Euromonitor, las estrategias omnicanales normalmente se basan en combinaciones de

esfuerzos BTL y ATL, donde la presencia en canales físicos se utiliza como medio para tener
mayor penetración y darle un aspecto más sólido a la misma, mientras que los medios BTL,
se usan para atraer más al público y generar interacción con la marca, humanizarla y así
ponerla en el Top Of Mind de los consumidores.

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Para los primeros esfuerzos, suele usarse la figura de representante de ventas, participación
en ferias y eventos B2B y relacionamiento directo a través de alianzas y ruedas de negocios.
Para esto, ya se tienen los primeros acercamientos con un representante de ventas, nativo de
California, propiamente de los Ángeles, con experiencia en marcas de moda dirigidas al
público femenino, a la vez, que se tiene un listado con cerca de 40 leads, principalmente
tiendas por departamento y boutiques con las que se podrían iniciar los primeros espacios de
relacionamiento y oferta de productos.

Ahora, usando una metodología de embudo básica de marketing, acá se presentan listadas
las principales iniciativas para el ejercicio de introducción de la marca:

5.1 Atracción:
● Publicidad en medios digitales: Realizar campañas publicitarias en redes sociales y
motores de búsqueda, como Google y Facebook, para aumentar la visibilidad de la
marca y atraer a potenciales clientes.
● Influencers: Identificar a posibles embajadores de marca, opinadores y personas
relevantes en el medio y sobre todo que generen conversaciones o hablen sobre temas
relacionados con la maternidad, sin importar que tengan un gran número de
seguidores en California, puesto que lo que buscamos en esta instancia es generar
cercanía con las personas, testimonios con individuos reales que prueben y
recomienden la marca en sus canales de redes sociales y generar interacciones con la
marca.
● Eventos: Patrocinar eventos relacionados con la maternidad, como ferias de bebés y
maternidad, para que la marca tenga una presencia física en el mercado y pueda
establecer conexiones con potenciales clientes.

5.2 Interacción:
● Contenido en redes sociales: La generación de contenido interesante y útil,
principalmente de caracter informativo en RRSS es necesario para fomentar la
interacción con la audiencia y crear una comunidad, Esto puede incluir consejos
sobre maternidad, estilo de vida y moda.
● Posicionamiento SEO: No obstante, lo primero sería generar mecanismos de
posicionamiento orgánico SEO para tener mayor presencia en motores de búsqueda,
así podríamos estar más presente para detectar, principalmente, futuras y actuales
madres. Chat en vivo: Ofrecer una opción de chat en vivo en el sitio web de la marca,
para que los visitantes puedan hacer preguntas en tiempo real y recibir respuestas
inmediatas de un representante de la marca.
● Servicio al cliente: Garantizar canal de comunicación constante y que acompañe la
interacción con los clientes y ofrecer una experiencia satisfactoria al comprar ropa de
maternidad.

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 5.3 Conversión:
● Promociones: Ofrecer elementos de Call to Action como cupones y promociones
para incentivar a los clientes a realizar su primera compra. Además, se pueden
ofrecer incentivos por referir amigos y familiares a la marca.
● Pruebas y devoluciones: Ofrecer la opción de probar la ropa antes de comprarla y
ofrecer una política de devolución sin problemas, para aumentar la confianza del
cliente al comprar en línea.
● Facilidades de pago: Ofrecer opciones de pago flexibles, como pagos diferidos, para
que los clientes puedan pagar la ropa de maternidad a lo largo del tiempo.

5.4 Fidelización y Postventa:

● Programa de lealtad: Crear un programa de lealtad para incentivar a los clientes a
realizar compras recurrentes y recompensarlos por su fidelidad a la marca. Esto
puede incluir descuentos y promociones exclusivas para miembros.
● Correo electrónico: Mantener una comunicación regular con los clientes a través del
correo electrónico, enviándoles actualizaciones sobre nuevos productos y
promociones, así como consejos y sugerencias útiles sobre la maternidad.
● Comentarios y reseñas: Solicitar comentarios y reseñas de los clientes, para que se
sientan escuchados y valorados, y para que la marca pueda mejorar y adaptarse a sus
necesidades en el futuro.

Para resumir la estrategia global de marketing, se podría mostrar el siguiente gráfico con el
respectivo embudo de conversión:

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 6. Marco Legal:

Ahora, como elementos fundamentales para la introducción de una marca nueva, se debe
tener en cuenta que en California, las empresas que venden productos de consumo están
sujetas a una serie de regulaciones y leyes. Algunas de las leyes que se aplican a la
introducción de una nueva marca de moda para maternidad en California incluyen:

● Ley de etiquetado: los productos textiles vendidos en California deben cumplir con
los requisitos de etiquetado de la Ley de Etiquetado de Productos Textiles de
California. Esto incluye proporcionar información sobre el contenido de la fibra, el
país de origen, el nombre y dirección del fabricante o distribuidor, y las instrucciones
de cuidado.

● Ley de seguridad de productos de consumo: establece requisitos de seguridad para

los productos que se venden en el estado. Las empresas deben garantizar que sus
productos sean seguros para el uso previsto y cumplir con los requisitos específicos
de seguridad establecidos para los productos para maternidad.

● Ley de protección al consumidor: establece requisitos para las prácticas comerciales

justas y honestas, y protege a los consumidores contra prácticas comerciales
engañosas o abusivas.

● Ley de privacidad de datos: California establece requisitos para la recopilación, uso y

divulgación de información personal de los consumidores en línea.

Estos son solo los ejemplos más basicos del marco legal a la hora de llevar una nueva marca a
este territorio al igual que se debe prever toda la política de protección de derechos de autor
y propiedad intelectual, la cuál se debe tener plenamente reglamentada, al momento de
iniciar la fase de negociación con inversionistas.

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