RESUMEN

Hace varias décadas que el negocio de la venta de flores ha ido en un crecimiento

constante en la mayoría de los países del mundo, es un mercado que se ha tenido que
reinventar e innovar de forma constante a la hora de ofrecer sus productos.
Las floristerías son consideradas uno de los negocios más antiguos en el mundo, en donde
en un principio solo se comercializaba diferentes tipos de cultivos, muchas veces producto
de las cosechas de los propietarios de estos negocios, ahora bien, teniendo en cuenta la
globalización y el aumento en la demanda, se pueden vender algunas flores que se
exportan de diferentes países del mundo.
Este comercio ha tenido que ir cambiando, cada vez es mayor la competencia que existe en
las diferentes regiones, es por ello, que se ha pasado de ofrecer, simples cultivos a crear
diferentes adornos, arreglos e incluso en el último tiempo se han combinado con diferentes
golosinas, globos y demás accesorios.
El objetivo principal de este plan es poder generar un valor agregado a la empresa y que
esta alcance una diferenciación en el mercado, es por ello que se plantean diferentes
estrategias de marketing teniendo en cuenta diferentes variables se busca con esto que se
posicione en el mercado actual, aumente la demanda y a su vez se atraigan clientes que en
la actualidad se consideran potenciales; teniendo en cuenta esto es necesario definir cuáles
serán la misión y visión que tendrá la floristería para poder trazar un plan de acción, cuya
ejecución genere los resultados esperados, para ello se deben implementar diferentes
estrategias de marketing.
 INTRODUCCIÓN

El siguiente plan de marketing es realizado y dirigido para la empresa , cuya

actividad comercial es la comercialización de flores naturales, arreglos florales para
ocasiones especiales, como asi también es el proveedor a diferentes empresas dedicadas a
la decoración de eventos, es una pequeña empresa que busca crecer en este mercado, la
misma se encuentra situada en Maipú ,Santiago de Chile.
El desarrollo de este proyecto tiene la finalidad de explicar diferentes estrategias de
marketing para alcanzar la diferenciación y a su vez poder llevar a cabo un plan de acción
conforme a las características actuales del negocio.
El contenido del presente trabajo se encontrará dividido en diferentes apartados, teniendo
como parte principal la misión y visión a fin de poder conocer cuáles son las metas
estipuladas. Después se llevará a cabo el análisis de la situación, para conocer el panorama
actual y poder hacer una proyección a futuro que nos permita poder trazar un plan que se
adecue a los objetivos generales, para llevar a cabo dicho análisis una de las herramientas
más convenientes a emplear es “ el análisis FODA” que permitirá conocer cuáles son las
principales fortalezas y amenazas, como así también las oportunidades y débiles que deben
tomarse en cuenta, posterior a ello es menester realizar una análisis externo para poder
conocer aquellas variables externas que puedan afectar el negocio, y que exceden al control
de la empresa, otra de las herramientas que se van a emplear para conocer esta situación
son las llamadas FUERZAS DE PORTER.
Con una visión completa del escenario en el cual se desempeña la empresa, se pueden
establecer los objetivos a alcanzar tanto en el corto como en el largo plazo y las estrategias
necesarias para que se cumpla con el objetivo principal de este plan, y en base a ellos
establecer cuál es el mix de marketing más conveniente a la unidad de negocio.
 VISION Y MISION DE LA ORGANIZACIÓN:

Basándonos en el concepto de misión que tiene Kotler en donde plantea que “una
organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse con claridad.”
Si tenemos en cuenta que este término, es lo que va a guiar a nuestra organización,
podemos establecer entonces que la misión que tiene esta floristería; “Ofrecer productos
de calidad, que sean considerados innovadores y transmitan a los clientes aquellas
emociones para las cuales fueron creados, buscamos siempre brindar un servicio de
calidad que no solo genere un valor para la empresa sino también valor para los
clientes que nos elijan día a día”.
Considerando que la misión no es suficiente para definir el camino de la organización, es
conveniente agregar a este concepto el de Visión, en donde Kotler (2002) la define como
aquello que trasciende de la misión y da a una propuesta sobre el futuro de la organización,
es decir, concreta lo que realmente quiere una empresa y permite de esta manera que se
genere una clara identificación de los objetivos estratégicos.
De acuerdo a todo lo establecido es que se propone como Visión los siguiente “Como
floristería se busca ser el líder del mercado dentro de la región, generando valor
agregado que permita la diferenciación del resto de los competidores, manteniendo
siempre los valores que los caracterizan como empresa, transformando cada detalle
en algo especial y de calidad para el cliente”
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:

ANÁLISIS DEL ENTORNO:

Vamos a utilizar el análisis PESTA para poder definir el entorno:
FACTORES ECONOMICOS:
Es de suma importancia conocer cuál es la situación en el mercado sobre la actividad que
llevamos a cabo, en este caso nos enfocamos en los niveles de exportación o
comercialización de las flores, teniendo en cuenta también que la economía es cambiante y
en los últimos tiempos ha costado mantenerse en el mercado, si bien aún no somos uno de
los países exportadores con mayor relevancia en el mundo, es una situación que se puede
modificar. La situación que se tenía en el año 2022 se podría decir que se comercializó
aproximadamente un 30% del total global en América Latina, en la tabla 1.1 se puede
observar el índice de ventas de cada país; ahora bien, considerando esta variable y teniendo
en cuenta el bajo índice de comercialización para exportar, es que se decide enfocarse en la
producción a nivel local y la posterior venta en el mismo nivel; dejando abierta la
posibilidad en un futuro para explotar nuevos mercados.

PAÍS PORCENTAJE DE
COMERCIALIZACIÓN

Colombia 60%

Ecuador 37%

México 1.2%

Costa Rica 1.1%

Perú, Chile y Brasil 1%

Tabla 1.1

FACTORES POLÍTICOS
Este siempre es un punto clave para tener en cuenta, sobre todo a la hora de llevar a cabo
un negocio, teniendo en cuenta que Chile se consideró siempre como un modelo
económico en américa latina, existen variables como legislaciones o normas que se deben
tener en cuenta, dentro del ámbito político es inevitable detenernos en la parte legal, sobre
todo en esta actividad que muchas veces es necesario exportar productos, teniendo la
ventaja que el clima político de chile favorece el libre comercio internacional, dado que
cuenta con aproximadamente 26 tratados que le dan acceso a 64 mercados internacionales,
en donde en materia impositiva también es una situación ampliamente favorable dado que
si el país de donde provenga la mercadería tiene determinados acuerdos se evitará el pago
de algunos impuestos, a fin de no generar una doble imposición.

FACTORES SOCIOCULTURALES:
Los datos presentados a continuación, fueron extraídos del Censo de Población y
Vivienda 2017, y de las Proyecciones de Población 2021, generadas por el
Instituto Nacional de Estadísticas (INE), tenemos que en dicho año la población
era de 521.627 y la proyección para 2021 es de 578.605, en dónde está dividida
de la siguiente manera con respecto a mujeres y hombres:

fuente:https://www.bcn.cl/siit/reportescomunales/comunas_v.html?anno=2020 idcom=13119

Teniendo esta información podemos tener un panorama más claro de cuales

serían nuestros potenciales clientes, en donde tenemos aproximadamente mayor
porcentaje de mujeres que son las principales destinatarias de nuestros
productos, además de tener en cuenta variables como fechas especiales, ya sean
cumpleaños, días conmemorativos como San Valentín, matrimonios, fiestas, entre
otros, donde se tiene por costumbre regalar flores o bien utilizarlas para la
decoración de los eventos ya mencionados.

FACTORES TECNOLÓGICOS:
El factor más relevante en este caso, es el cambio en la manera de comercializar que se ha
dado en la última década, en donde el comercio tradicional ha sufrido modificaciones,
sobre todo en el año 2020 con la aparición del COVID-19, en el caso de Chile, este creció
en 59%.
Las empresas han ido evolucionando y adaptándose a los cambios, en donde la tecnología
juega un papel principal, está factor es clave, como organización se debe tener un plan de
acción para incursionar o aumentar las ventas por estos canales, aprovechar que no existe
una resistencia a esta forma de distribuir y vender flores, aumentando la oferta de nuestros
productos.

Analisis Pesta considerando oportunidad y amenazas:

Factores Oportunidad Amenaza

Brinda la posibilidad de libre Podrían aumentar en número de
Político comercio internacional, busca competidores
evitar la doble imposición.
Actividad en constante Economía cambiante, se puede
crecimiento, que busca generar guerra de precios ante el
Económico
reinventarse de manera constante número de competidores.

Alto crecimiento de la población. No existirían amenazas en este

Socio- cultural
factor
Gran aumento de El avance de la tecnología es muy
comercialización por canales rápido y hay que prepararse para
Tecnológico
digitales cualquier innovación que surja en
el mercado.

ANALISIS FODA:
Se plantea el siguiente análisis Foda, a fin de conocer cuáles son las fortalezas externas e
internas que tiene la organización, oportunidades que se le presentan y cuáles serían las
principales amenazas o debilidades que tiene la empresa.

FORTALEZAS:
● Productos y flores de primera calidad
● Productos y detalles para cada ocasión
● Diferenciación a la hora de entregar y crear arreglos florales, siempre
adecuándose a las necesidades de nuestros clientes
● Página de ecommerces a fines de maximizar nuestros servicios.
● Productos exportados
● Proceso de compra fácil tanto en los puntos de venta como en el ecommerces.

OPORTUNIDADES:
● Ubicación estratégica del negocio
● Amplió el garaje que le permite al local contar con un amplio stock de flores y
plantas.
● Innovación en los arreglos florales
● Crecimiento del consumo de nuestros productos
 ● Aprovechar los convenios para lograr importar nuestros productos.

DEBILIDADES:
● Centralización del poder de compra.
● Probabilidad de generar pérdidas, al marchitarse nuestros productos.
● No está dirigido a todas las clases sociales.
● No se cuenta con sucursales.
● Poca experiencia en el rubro

AMENAZAS
● Grandes números de competidores
● Ingreso de competidores nuevos con precios más bajos que los que tenemos
● Presencia de plagas en los flores o plantas
● Clima no adecuado para la actividad que se busca llevar a cabo

Teniendo en cuenta el análisis FODA, podemos decir que si bien la empresa tiene
muchísimas fortalezas cómo lo son ofrecer una amplia gama de productos que van desde
flores nacionales e importados, y brindar un servicio que se considera diferenciado con sus
arreglos o regalos personalizados, es de suma importancia hacer hincapié en las principales
debilidades y amenazas, siendo la más relevante el número de competidores y posibles
competidores que ingresen en el mercado a futuro, situación que si se llegase a dar
ocasiona una baja en las ventas, para este caso lo más recomendable es fidelizar nuestros
clientes, ofreciendo un servicio que marque la diferencia, para ello debemos concentrarnos
en las oportunidades que se nos presentan tanto de forma interna como externa.
 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER:
Otra de las herramientas que nos permite conocer el analisis de situación de una empresa
es el denominado ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER
Amenaza de nuevos entrantes o competidores en la industria: la amenaza de nuevos
competidores es alta porque no existen barreras de entrada difíciles de superar, lo cual
es una desventaja para el producto, podría producirse el ingreso de algún nuevo competidor
y ofrezca el mismo producto a un precio menor al que maneja la empresa.
Poder de negociación de los proveedores: en esta situación, nuestros proveedores no
tienen
poder para imponer precio y cantidad del producto, dado que es amplio el mercado y
también contamos con la ventaja de que algunas de las especies que se venden son
producto de nuestra cosecha.
Poder de negociación de los clientes: tienen un alto poder de negociación ya que el
entorno es muy competitivo, pero la floristería busca diferenciarse ofreciendo un producto
de calidad, en donde no se enfoca tanto en el precio si no en que sea algo innovador.
Amenaza de productos sustitutos: si bien existen en el mercado productos que pueden
sustituir a las flores naturales a un costo menor, se busca siempre ofrecer un producto que
cumpla con las expectativas del cliente y genere un valor agregado para ambas partes.
Análisis de la competencia del sector: si bien en sector es sumamente competitivos, y lo
que puede ocasionar que el cliente busque mejores precios, esta unidad de negocio debe
diferenciarse en otros aspectos innovando con sus productos y brindando un servicio de
calidad para generar una ventaja competitiva.
 DECISIONES ESTRATÉGICAS:

SEGMENTACIÓN:

Una vez realizado el análisis del externo, podemos establecer la segmentación del
mercado, para ello vamos a tomar la definición que nos plantea Kotler (2002) “Dividir un
mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades,
características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos”.
Planteamos primero cuál será el mercado meta que tiene esta floristería, a fin de generar un
valor que sea rentable y que lo pueda mantener en el tiempo, para este caso puntual
podemos tener diferentes nichos que se contemplan a continuación:
- Clientes ocasionales: son aquellos que adquieren nuestros productos de forma
ocasional o estacional, ya sea para un cumpleaños, conmemoración importante
como el egreso de alguien o bien fechas importantes como San Valentín.
- Clientes empresariales: aquellas empresas que adquieren flores para la decoración
de sus eventos, pueden ser empresas de catering o prestación de servicio al Estado.
Es decir, lo que se va a utilizar es un Marketing no diferenciado que adopta la filosofía de
un mercado masivo sin segmentos individuales. La empresa supone que los individuos
tienen necesidades similares que son posibles de satisfacer mediante una mezcla común.

Teniendo definido nuestro mercado meta, podemos definir cuál será la segmentación:
- Mujeres y hombres mayores de 18 años que poseen ingresos superiores a
$100.000.
- Empresas dedicadas a la decoración de eventos y catering,
- El estado.
- Empresas fúnebres.
- Fundaciones, asociaciones o empresas privadas.
- Empresas que se dedican a la decoración de interiores.
- Negocios o emprendimientos que adquieren nuestros productos para transformar
sus servicios o productos.
- Toda aquella persona que busque flores, plantas o arreglos para regalar.
Posicionamiento: como ya hemos mencionado la empresa busca posicionarse en el
mercado, ser el líder dentro de esta actividad económica, para ello es necesario que aplique
diferentes estrategias del marketing, lo primordial es comenzar con un nicho de mercado
que no se encuentre explotado en su totalidad o que aún no hay sido descubierto y
explotado, creo que en este caso sería explotar en principio los clientes particulares y
enfocarnos en funerarias dado que se considera uno de los principales clientes en mercado
y los que mayores ingresos.
Análisis de comportamiento de compra
Cliente organizacional (B2B): empresas funerarias.
Cliente habitual: aquellos clientes que consumen nuestros productos de forma constante ya
sea para regalar un arreglo floral o bien para adquirir algún tipo de planta para sus hogares.
Proceso de compra habitual: El proceso se puede iniciar ya sea en el local comercial o
bien por medio de nuestras plataformas digitales.
Considerando el punto de vista del consumidor final:
Consumidor final (B2C)
Cliente no habitual
Proceso de compra complejo: el consumidor final necesita obtener información para poder
efectuar la compra, se comunica con nuestros asesores para poder percibir esta y recién
finalizar la compra.

Estrategias competitivas: la estrategia fundamental de la empresa es que no

pretende ser el más barato sino el mejor en calidad. Plantea una estrategia de
diferenciación ya que se basa en dotar al producto con ventajas y cualidades positivas
para sus consumidores, que están dadas no solo por el producto en sí mismo sino por la
información que brindan y los servicios adicionales que pretenden ofrecer, tales como
asesorías para el cuidado de plantas, asesorar a los clientes ya sea por teléfono o de forma
presencial a para ayudarlos a adquirir lo que mejor se adecue a sus necesidades, podría
ofrecer de igual manera servicio de jardinería y cuenta con servicio de delivery para la
entrada de productos especiales. Como gerentes de marketing consideramos que el
mercado meta propuesto presenta cualidades atractivas que no han sido tenidas en cuenta
por los socios, y que a su vez constituye un nicho de mercado que no es explotado y que
puede generar altos beneficios económicos a la empresa.