UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
MENCIÓN EN FINANZAS

ASIGNATURA: Finanzas Corporativas Internacionales

PROFESOR: Luis Piazzon Gallo, Ph. D.

TÍTULO TRABAJO: Creciendo en China: El financiamiento de Babycare Ltd

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos

de la Universidad ESAN por:

1704081 Alvarez Ponce, Fernando

1507977 Barboza Bernal, Vilma
1608205 Orellana Paucar, Enrique
1612488 Ruiz Franciosi, Mariagracia
1304615 Vergara Vera, Mark Brian Erick

Surco, 28 de Abril de 2018

 CRECIENDO EN CHINA
EL FINANCIAMIENTO DE BABYCARE LTD

 ANTECEDENTES

En 1991, en Taiwan se conocieron Chris Mumford y Matthew Estes cuando

estudiaban Mandarin.

En 1998, fue creada Babycare Ltd. por Chris Mumford y Matthew Estes con el
objetivo de ser la marca premium de suplementos nutricionales y vitamínicos para el
segmento lucrativo del cuidado de la madre y el niño.

BabyCare entregaba un rubro de productos alimenticios muy solicitados a

través de una fuerza de ventas directas bien entrenada que estaba equipada para
responder a la necesidad del consumidor por obtener información sobre el embarazo,
la crianza de los hijos y capacitar a los futuros padres.

Los cursos de capacitación ofrecidos en los Centros de BabyCare por

profesionales médicos apoyaban la ventas de productos en 4 categorías:

 Suplementos alimenticios “Nutrimed”

 La fórmula “Naturesource” y bebidas proteínicas
 Juguetes educacionales “DQ 168”
 Accesorios de alimentación lactante de BabyCare.

Segun el Memorandum de informacion de BabyCare este ofrecía una “promesa

implícita de que si una mujer seguía este programa desde su primer trimestre de
embarazo hasta la infancia temprana del bebé, su hijo podría tener la mejor
oportunidad para desarrollar su máximo potencial”

1. ¿Invertiría Ud. en Baby Care?

Si, debido a las siguientes motivos:

 China economicamente es el líder de su región y es la segunda economía a nivel

mundial; adicionalmente es el país con mayor número de habitantes y el que ha
tenido el mayor crecimiento económico en los ultimos años. Además tiene un
gran atractivo para los inversionistas.

 El negocio de Babycare posee un gran potencial de crecimiento y oportunidades

de expansión. Ya que según las cifras, el mercado de suplementos de salud se
dobló de $3 mil millones de dólares en 1998 a $6 mil millones de dólares en el
año 2000. Así, el mercado Chino presenta una demanda creciente por productos
de suplementos de salud.

 Adicionalmente, el estudio de mercado de Pro Re Nata (PRN) estima que más de

350 millones de residentes urbanos compran suplementos para la salud, esto
 también se refleja en que un miembro típico gasta en promedio 250 U$S en
productos alimenticios a lo largo de 13 meses.

 El ingreso de los chinos está en un aumento rápido. La clase media china está
creciendo rápidamente y se presenta el fenómeno “seis bolsillos una boca”,
donde todos le quieren dar lo mejor a su único hijo.

 El caso nos menciona también que los consumidores chinos empiezan a mostrar
interés por la automedicación, al tener un estilo de vida agitado y con crecientes
síntomas de bienestar financiero, estimula a los consumidores buscar del mismo
modo el bienestar de su salud, es decir se presenta un mercado con gran
potencial de crecimiento.Esto además del apoyo del Gobierno chino, que por la
promoción del bienestar de la población apoya estas iniciativas en este rubro.

 También podemos mencionar que existe una tendencia a expandirse como

negocio, geográficamente dentro de China, se abre ciudades de segundo nivel
que permiten que el mercado se expanda, además que estos mercados
presentan una fuerza de ventas atractiva por la carencia de oportunidades
laborales.

2. ¿Cuál es (ó no es) el modelo de negocio de BabyCare adaptado a la

idiosincrasia de un país emergente?

El modelo de negocio que desarrolla Babycare, enfrenta los desafíos del

mercado de cuidados de bebé más grande del mundo, ya que Babycare trata de
satisfacer la demanda del mercado de información y productos para asistir a
madres en el cuidado de su único hijo (política China para poder controlar el
crecimiento de la población), entre lo que ofrece tenemos productos de nutrición de
alta calidad, vitaminas, juguetes educativos, la formación y educación para los
padres, entre otros.

Para esto plantea tres estrategias:

A. Marketing Directo, se trata de personal entrenados para brindar

información sobre la nutrición y embarazo, asimismo se cuenta con centros
de asistencia con una doble función, donde ofrecen cursos para los padres,
como clases de lactancia materna, técnicas de respiración, etc y para la
venta de los productos. El típico representante de producto era una
mujer, entre 25 y 40 años, con educación secundaria, e idealmente
madre, esto como un plus por lo que puede identificarse con sus clientes y
compartir las mismas preocupaciones y emociones + I&D.

B. Distribución interna, desarrolló el sistema de entrega directo al

consumidor, que es más barato que el sistema tradicional con tercerización
de la distribución + I&D.
 C. Profunda comprensión de la dinámica del mercado chino de
productos para el consumidor, al enfocarse en las necesidades básicas
para lograr capitalizarlo.

Como mencionan en el caso Babycare ofrece: “Que si la mujer seguía el

programa desde su primer trimestre de embarazo hasta la infancia temprana del
bebé, su hijo podría tener la mejor oportunidad para desarrollar su mejor potencial”.

Por otro lado a nivel de regulación hacer negocios en China tiene algunos
obstáculos como la normativa que no permite importar productos terminados para re-
venta en China, para lo cual Babycare definió el empaquetado como parte de la
producción para poder cumplir con la normal y vender sus productos en el país.

Del mismo modo, otro obstáculo eran los canales de distribución ineficientes y
como resultado de ello se generaba una necesidad de 5 meses de inventario, lo cual
exige una gran inversión en capital de trabajo.

BabyCare implementó el modelo directo al consumidor, en el cual todos los

productos se vendían a un precio estándar minorista en centros de BabyCare y los
representantes de productos de consumo de BabyCare eran empleados de la
empresa que recibían un salario base y beneficios. Estos dos aspectos eran los
preferidos por el gobierno chino pues la primera facilitaban el cobro de impuestos y la
segunda mantenía la relación directa de empleador-empleado en vez de la relación a
través de agentes.

BabyCare invirtió en un sistema planificación de recursos empresariales Oracle

que realizaba rastreos de sus ventas diarias y un manejo exacto de inventario lo cual
le brindaba una importante ventaja competitiva frente a sus competidores, que
carecían de la información acerca de sus niveles de inventario y consumo.

.
3. El capitalista de riesgo está cuestionando las proyecciones de Mumford y su
equipo. ¿Cómo podría Ud. construir un modelo para mostrar que las
proyecciones son realistas? ¿Qué supuestos críticos asume este modelo?
Como capitalista de riesgo ¿Qué supuestos cuestionario? Como empresario
¿Cómo los defendería?

Para poder demostrar que son viables las proyecciones en ventas tenemos que
estimar primero cuanto es aproximadamente el gasto promedio anual por miembro
suscrito al programa de Babycare, para poder hallar el promedio de miembros por
mercado, para ver si son viables los números con respecto a los 10’000 miembros
conseguidos y 4’000 que continúan teniendo una proyección de pérdida del 10% a
partir del 3er año.

En el siguiente cuadro se muestra los cálculos para obtener el Gasto promedio

anual por miembro que como se muestra alcanzaría los 298 U$S.
 El siguiente, es el cálculo para hallar el promedio de ingresos por mercado, que
es la división simple entre el total de ingresos brutos entre la cantidad de mercados
para finalmente dividirlo entre el promedio de gasto de un miembro por año.
Obteniendo un promedio de miembros entre los 2’822 a 4’897 miembros por
mercado, que son datos dentro de lo posible teniendo en consideración una captación
de 10’000 miembros en el primer año y de los cuales 4’000 se mantendrían para el
segundo año.
4. ¿Es una buena idea construir la planta para fabricar productos localmente?

Consideramos que es una excelente idea construir plantas de fabricación

locales, pero con la salvedad de ubicarlas en sitios estratégicos, para facilitar las
actividades de operación, ventas y distribución.

También es recomendable construir plantas que permitan cumplir con las

regulaciones del mercado Chino, donde los productos que se comercialicen tienen
que ser producidos localmente, ya que el proceso de su cadena de abastecimiento
va desde empaquetado hasta la ventas finales.

Los mercados secundarios Chinos ofrecen oportunidades para poder expandir

la demanda, además que se cuenta con una buena experiencia del mercado
secundario de fuera de Pekín, en Dalian donde se llegó al equilibrio meses antes ya
que el producto era atractivo para el mercado, esto creo un buen precedente para
poder abrir nuevas plantas para la compañía.

Es importante evaluar del mismo modo, en un análisis de escenarios, los flujos

de seguir importando los productos desde Estados Unidos (con todas las
complicaciones de pago por adelantado, tiempo de transporte, desaduanaje, y
posterior empaque que implica la modalidad actual) respecto de producir localmente.
Si la empresa decide producir localmente entonces puede disminuir sus
requerimientos de capital de trabajo, que implica tener inventarios pagados por
adelantado para 5 meses de operaciones.

5. ¿Cómo evaluaría las oportunidades de financiamiento de Baby Care?

 Conseguir capital de riesgo en China era complicado en los años donde se
desarrolla el caso y aún hoy. Pero las proyecciones de ganancias de BabyCare
mostraba el potencial del negocio, por lo que era factible atraer empresas de capital
riesgo.

Las empresas tienen varias opciones para recaudar dinero: Las fuentes pueden
ser fondos del extranjero, capital de riesgo, capital privado e inversiones directas y
fondos. Los inversiones de capital de riesgo no están tan desarrolladas fuera de
EEUU y BabyCare estaba planeando una expansión, por lo que necesitaba $ 2 a $ 3
millones de dólares.

El consejo de administración estaba dispuesta a aprobar la financiación a una

valoración baja. Por esto, Estes y Mumford buscaban una mejor oferta de Franklin
Templeton Investments. El capital de riesgo era poco común en China por lo que
Estes esperaba conseguir inversiones en EEUU o Hong Kong durante las dos
primeras rondas de financiación. Este requerimiento atrajo a diferentes inversores lo
que les da oportunidad para elegir la mejor oferta.

Entre las opciones: La opción 2, ofrece financiación de $ 6 millones y una

valoración de $ 26 millones, con sede en los EEUU que no conoce el negocio ni el
mercado objetivo. La opción 4, es una financiación económica, sin sinergia, por lo que
no agregaría valor, además del 10% de interés, contrario a lo buscado que es
optimizar el financiamiento. Se presenta mejor la opción 3, pues ofrecen la
financiación deseada 2,5 millones de dólares con una valoración de US $ 19 millones.

El postor es una compañía de Hong Kong con conocimiento del mercado Chino
y esta un negocio con el mismo mercado de BabyCare, que son los accesorios de
bebé, lo que haría sinergia con ellos en términos de desarrollo de productos,
expansión del mercado, y el ahorro de costos

6. ¿Cómo difieren las transacciones de capital de riesgo en mercados

emergentes con respecto a mercados más desarrollados?

Las diferencias entre las transacciones de capital de riesgo en mercados

emergentes respecto de mercados desarrollados están impactadas por diversas
aristas como por ejemplo:

 Estabilidad de los gobiernos: Los mercados emergentes suelen estar más

expuestos a políticas de gobierno volátiles, reflejadas en el riesgo país; cambios
drásticos en la línea política que siguen los gobiernos de turno, así como de
deficientes controles estatales y prácticas establecidas que favorecen la
corrupción.
 Normas de transparencia y políticas de buen gobierno corporativos en
mercados emergentes: Suelen encontrarse en sus etapas iniciales, a
diferencia de mercados desarrollados, lo cual complica la obtención de
información financiera que pueda considerarse confiable, afectando el apetito
de riesgo inversionistas de capital de riesgo, que buscan inversiones seguras o
con riesgos específicos debidamente mapeados.
  Posibilidad de expropiaciones por parte del gobierno: Como podría suceder
en el mercado de China, con un gobierno estatal de tinte izquierdista.
 Volatilidad en la moneda local: Que puede afectar el cumplimiento de
obligaciones financieras de la empresa en moneda extranjera con sus
inversionistas y acreedores, o de reportar pérdidas cuantiosas por diferencia de
cambio al convertir a moneda de reporte los resultados de la compañía. Así
mismo el riesgo inflacionario que afecta directamente la valuación de la moneda
local y el tipo de cambio.

Debido a los riesgos a los que se encuentran expuestos las empresas que
operan en mercados emergentes, los volúmenes de transacciones de capital de
riesgo con respecto a mercados maduros son bastante menores y por tanto los
inversionistas con apetito de riesgo dispuestos a inyectar dinero en empresas de
mercados emergentes, naturalmente exigirán mayores retornos sobre su inversión, o
condiciones especiales como involucramiento en las operaciones, lo cual le resta
flexibilidad a las empresas que están en busca de financiamiento.

 CONCLUSIONES

 Se concluye que si se invertiría en Baby Care, dado que China es un gran

potencial de crecimiento, y el mercado al que se orienta la empresa tiene grandes
oportunidades de expansión e ingresos en aumento rápido.
 Para las empresas extranjeras, el principal motivo para invertir e implantarse en
China ya no son sus bajos costes laborales, sino el atractivo de su mercado.
 Es importante el modelo de negocio y su sostenibilidad, para tasar la valoración de
la empresa, Babycare había logrado un modelo sólido y sumamente rentable para
todos los miembros de la cadena que lo posicionaba como una empresa bastante
atractiva para los inversionistas.
 Se recomienda optar por el postor de Hong Kong por tener conocimiento del sector
y pertenecer al mismo mercado, ofreciendo oportunidades de sinergia en términos
de desarrollo de productos, expansión del mercado, y el ahorro de costos. Temas
vitales para seguir desarrollándose de forma sostenida.
 Los volúmenes de transacciones de capital de riesgo que se requieren para operar
en los mercados emergente son menores que en los mercados desarrollados por
su tamaño y la capacidad de compra de los clientes.

 BIBLIOGRAFÍA

 Caso Desai, M. y Veblen, M. (2003). Creciendo en China:el financiamiento de

Babycare Ltd.

 Hacia un modelo de crecimiento chino, 2011:

www.politicaexterior.com/articulos/economia-exterior/hacia-un-nuevo-modelo-de-
crecimiento-chino