Universidad Nacional Agraria de la Selva

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Escuela Profesional de Administración

S2-S3

MARKETING ESTRATÉGICO
(Mercadotecnia Estratégica)

Inocente F. Salazar Rojas

Licenciado en Administración

1
 Dinámica 1: Recuerdo

En los papelitos que se le entregará, escriba las marcas,

que recuerda en este mismo instante…

a)
b)
c)
d)
e)

2
 Dinámica 2: Reconocimiento

1 2

3 4 5

3
 Marcas reconocidas

1 2

3 4 5

4
 Dinámica 3: Asociaciones de marca
A continuación le mencionaré algunas palabras. Cuando las escuche
escriba inmediatamente la primera palabra o frase que se le ocurra,
con relación a dicha palabra.

PALABRA QUE PALABRA CON LA CUAL

ESCUCHA RELACIONA

Alaska

Samsung

Kotex

Gloria

5
productos
(Marketing mix)

6
 PRODUCTO

Todo aquello que se Para su adquisición, Que puede SATISFACER

ofrece a la atención uso o consumo necesidades, deseos y
de un mercado, exigencias

7
 Objetos

Organizaciones

¿Formas del
IDEAS
Personas producto?

Lugares
Servicio

8
 ¿Formas del producto?

TANGIBLES INTANGIBLES
(Existencia física) (Existencia inmaterial)

IDEAS

9
Los PRODUCTOS • Producto BÁSICO
Tienen
• Producto REAL
Niveles
• Producto AUMENTADO

• FUNCIONAL
Tienen • FÍSICO
Atributos • SIMBÓLICO

Pertenecen CATEGORÍA /
a una… SUB CATEGORÍA
(Familia de productos)

Tienen • Envase; empaque; envoltura

apariencia • Etiqueta

Tienen un • GENÉRICO
NOMBRE
• INDIVIDUAL (MARCA)
Tienen • FABRICANTE (Genera ingresos)
VALOR
• CONSUMIDOR (Percibido, de uso) 10
PRODUCTO “A” PRODUCTO “B”
(Leche Evaporada) (Leche Evaporada)

Si tuvieras la necesidad de hacerlo,

¿Cuál de ellos eliges para comprar?
11
PRODUCTO “A” PRODUCTO “B”
(Leche Evaporada) (Leche Evaporada)

Poder de la
MARCA

Si tuvieras la necesidad de hacerlo,

¿Cuál de ellos eliges para comprar?
12
These are some BRANDS of milk
Do you know them?

13
¿Qué Es “mARCa”?,
What is brand?

14
 MARCA
Es… Identificar
un producto
Cuyo

PALABRA, NOMBRE Es…

Propósito

SIGNO
SÍMBOLO /
DISEÑO Y…

COMBINACIÓN
(Palabras, signos, diseños) Distinguirlo de sus
competidores

15
 MARCA

Nombre, término, signo,

Nombre o símbolo con el
símbolo, diseño o la
que se trata de identificar
combinación de estos
el producto de un
elementos que identifican
vendedor o grupo de
al fabricante o vendedor de
vendedores y de
un producto o servicio
(Kotler & Keller, 2012, p.241) diferenciarlo los productos
competidores (Stanton et al, 2007,
p.272; AMA citado por Santesmases, 2012).

Instrumento de protección legal contra el uso indebido del nombre y nos

recomienda registrarla a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el
nombre y aprovecharse del prestigio que el mismo pueda tener, hecho que a su
vez desprestigia a la marca original (Santemases, 2012)

16
 MARCA…

Desarrollar los mercados de alimentos con productos ricos,

nutritivos y accesibles, de forma eficiente y sustentable,
asegurando la calidad, el cuidado de las personas y un futuro
más saludable. https://www.gloria.com.pe/nosotros/

“Una marca es una promesa que se debe mantener. La gente

compra las marcas porque confía en ellas, y está dispuesta a
pagar mayores precios por las preferidas” (Santtesmases,2012, p.349)
17
Finalmente, la MARCA es …

…una FORMA de SER para hacer…

Video: La ruta de la leche

https://youtu.be/9uWnd01OkK4

18
https://www.gloria.com.pe/Site/nuestrocompromiso/sociedad/cadena-de-valor
19
 Leches evaporadas:79.8% de participación
http://www.gloria-estadosfinancieros.com/memorias/Memoria_Gloria_2020.pdf

Trigoso Mirtha. (29 de mayo 2019). Conozca cuáles son las diez marcas más compradas por los hogares peruanos
https://gestion.pe/economia/empresas/conozca-son-diez-marcas-compradas-hogares-peruanos-268530-noticia/

20
 ¿Todos los productos deben tener una marca?

Organizaciones
Objetos

PRODUCTO

IDEAS
Dina Paucar Tingo María

Servicios
21
 ¿De qué depende el
PODER DE UNA MARCA?

El poder de una marca depende de lo que reside en la mente

del consumidor (Kevin Keller) 22
No me convence… Excelente producto

Marketing no es una batalla de productos,

es una batalla de percepciones (Al Ries) 23
 PERCEPCIONES

El significado de las cosas depende del ángulo del cual los miramos 24
 Un programa de Marketing

Se basa en Genera

En la MENTE
Concepto de la del cliente
SINGULARIDAD La
PERCEPCION

De

Que en el
MERCADO

No existe otro

PRODUCTO/MARCA
como el nuestro

25
¿What is MARKETING?

26
 Identifican MERCADO
NECESIDADES / DESEOS Consumidor, Cliente, Usuario
/ EXIGENCIAS
EMPRESA
(Entidad)
LLEVAN
SATISFACTORES
(VALOR)

A CAMBIO ENTREGAN
DINERO

(VALOR)
27
 MARKETING

“Es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros grupos e individuos.

En un contexto de negocios más limitado, marketing implica

el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones
de alto valor con los clientes.

Kotler P. & Armstrong G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Editorial Pearson Educación.
28
 MARKETING
Función empresarial que lidera el proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler & Armstrong, 2008, p.5).
Relaciones voluntarias y duraderas en un ambiente de sana competencia.

Intercambio de valor

Kotler P. & Armstrong G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Editorial Pearson Educación. 29
¿What’s Strategic Marketing?
¿Qué es la mercadotecnia estratégica?

30
PRINCIPALES
FUNCIONES EMPRESARIALES
(Organigrama)

Potencial humano: creador de valor para el cliente 31

CONTRIBUCION DE MARKETING A LAS UTILIDADES

7
6 Ingresos
Por ventas
(-) Gtos MKT

8
2 ESTADOS FINANCIEROS
1 •E. RESULTADOS
(Utilidad)

4 •CASH FLOW (Efectivo)

3
•BALANACE GRAL.

(-) Costo de (+) Ingresos

Producción (Ventas y otros)
(-) Egresos
5 (Costos y gastos)
______________________________________

= SALDO (Utilidad)
I&D 32
¿What’s Strategic Marketing?
¿Qué es la mercadotecnia estratégica?

33
 Misión de Marketing
Construir
Identidad Ganar su CONFIANZA Y
En la
Personalidad PREFERENCIA
CULTURA DE VALORES

Para generar
IMAGEN Mente del
de la consumidor potencial
MARCA VENTAS

Alta participación
de mercado

Posicionamiento
relevante en el mercado
(Resonancia)

34
 Motivar al consumidor en el
Misión de Marketing
Proceso de decisión de compra
Fidelidad
generacional del
consumidor

Lograr confianza y
preferencia del consumidor

Motivar
recompras

35
 Proceso de decisión para comprar

Carencia, escasez,
reconocimiento del NECESIDAD
problema

INFORMACIÓN Búsqueda de información,

cotización de ofertas de
vendedores
Evaluación de alternativas
en base a la información
recopilada y la influencia
EVALUACIÓN
de terceros
Decisión; acción de
compra; adquisición; uso,
https://www.shutterstock.com
/es/search/woman+decide COMPRA consumo (Experiencia con
el producto / marca)

Comportamiento después
de la compra inicial; POST COMPRA
recompras (fidelidad)

https://es.123rf.com/photo_42328227_mujer-en-la-caja-
registradora-pagando-con-tarjeta-de-cr%C3%A9dito-en-el-
supermercado.html
 BRANDING
POSICIÓN
Construye y desarrolla PRIVILIGIADA
Marca (Imagen 1
propuesta) 2

Producto 3

Ventas,
Participación de mercado

Pa ra l o g ra r

RELACIONA
CON EL
MERCADO Precio Comunicación Imagen de marca
Distribución (Asociación), Confianza y
preferencia
MARKETING 37
 La imagen de marca se construye en el corto, mediano y largo plazo

General Milk Company Inc.

constituyó la empresa
Leche Gloria S.A.

Leche Gloria S.A. Ventas totales

79.8% de
cambió su S/. 1,167,816 participación de
Inicia denominación mercado (Leches
operaciones a Gloria S.A. evaporadas)
(166 c/día
52,000 c/año)

1941 1942 1978 2011 2020

Gerenciar de marca en el largo plazo, sin descuidar el corto plazo

38
 90

80 77
70

60
PORCENTAJES

50

40

30

20
10 10
10
3
0
Gloria Laive Nestlé Otros

Participación de mercado de lácteos

FUENTE: http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/gloria.pdf

39
 3. La imagen de marca/producto se construye en el largo plazo.

Cervecería
Jacob Backus del Norte S.A.
J. Howard Johnston (Chiclayo)

Cervecería
San Juan S. A Adquiere
Cervecería
The Backus and (Pucallpa) Planta de Compañía
Johnston's Backus &
Johnston ATE Nacional de
Brewery
Company Ltd S.A. Cerveza
Planta del S.A
Rímac
Federico Bindels (Modernizada)
(Alemán)

Compañía
CERVECERÍA Nacional
PILSEN de Cerveza

1863 1879 1904 1954 1973 1981 - 1993 1994

40
 Compañía
Cervecería Backus Nacional de
y Johnston S.A Cerveza S.A

Cervecería del Sociedad

Norte S.A. Cervecera de
Trujillo S.A.

Compañía
Cervecera del
Fusión de Sur del Perú S.A
empresas
UNION DE CERVECERÍAS DEL PERU
UNION DE CERVECERÍAS
BACKUS & JOHNSTON S.A.DEL PERU BACKUS & JOHNSTON S.A.A.

1863 1879 1996 2000 2001 - 2002 2005 2016 2021

Empresa cervecera belgo -brasileña
Anheuser-Busch InBev (AB InBev) 41
 CONSUMO DE MARCAS DE CERVEZA EN PERU

70
60,1
60

50
PORCENTAJES

40

30
21,1
20 16,7 16,4
12,8
10,6
10 7,9

0
CRISTAL BRAHMA CUSQUEÑA PILSEN PILSEN AREQUIPEÑA OTROS
CALLAO TRUJILLO
MARCAS

FUENTE: Diario del Comercio. Perú. 24-05-2010. 42

 Marketing

• Función empresarial que lidera el proceso

Participación % de mercado

mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes;
• Establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los
clientes” (Kotler & Armstrong, 2008, p.5).
• Relaciones voluntarias y duraderas en un
ambiente de sana competencia.

1941 1942 1978 2011 2021

Tiempo 43
 Misión de Marketing
Construir
Identidad Ganar su CONFIANZA Y
En la
Personalidad PREFERENCIA
CULTURA DE VALORES

Para generar
IMAGEN Mente del
de la consumidor potencial
MARCA VENTAS

Alta participación
de mercado

Posicionamiento
relevante en el mercado
(Resonancia)

44
FIN

45