Semna 11 - Español

Machine Translated by Google
DISEÑO DE PRODUCTO &

DESARROLLO
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV: MARCA,

EMBALAJE Y LANZAMIENTO
ESTRATEGIAS
SEMANA 12: IDENTIDAD DE MARCA Y

PROPIEDAD INTELECTUAL
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV: MARCA, PACKAGING

Y ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO
Resultados del aprendizaje:
• Diseña y establece planes de lanzamiento y métodos de introducción de nuevos productos al mercado

alineados con el resto de variables del marketing mix.
Contenido de la sesión:
4.1 IDENTIDAD DE MARCA Y PROPIEDAD INTELECTUAL
4.2.1 Desarrollo de marca y estrategia de marca

4.2.2 Otras formas de proteger la diferenciación: patentes y registro
de diseños industriales, denominaciones de origen.
4.2.3 Identidad de marca versus imagen de marca
4.2.4 Estrategias de marca para un portafolio de productos y

extensiones de línea.
7
11
¿Qué es una marca?
"La MARCA o una Marca es un nombre, término,

signo, símbolo o diseño, o aquella combinación
de ellos, que tiene como objetivo identificar los
bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la competencia."
Asociación Americana de Marketing
La Marca es…
• Una leyenda como "Hacemos cosas buenas para la vida" de

GE. • Un símbolo como
BMW. • Una forma como la de la botella de
Coca Cola. • Un personaje como Michael Jordan para Nike.
• Un sonido como las notas musicales de STAR WARS
película.
• Una gran historia como la de

Volkswagen. • Es el producto y el servicio en sí, como pañuelos
Kleenex, copias Xerox, walkman Sony. •
Cambian la vida de las personas Apple, Microsoft. • Son Walt
Disney vivo, emocional y afectivo.
Básicamente la marca es...
"La promesa de ofrecer un producto o

servicio con resultados predecibles. La
promesa de marca es la idea de lo que
debe significar y hacer la marca para
los consumidores".
Philip Kotler
¿Qué es la marca?
• Es la acción de crear o desarrollar una Marca. •

Es el proceso por el cual la marca se diferencia de
el resto.
• Basado en el concepto de singularidad, es crear en la
mente de tu audiencia la idea de que no existe otro
producto como el tuyo.
• Lo difícil es conocer a tu cliente, pero qué complicado es
que el cliente nos conozca y nos prefiera.
¿Qué es la marca?
http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
El marketing consiste El branding intenta que

en planificar y tu público objetivo te
ejecutar la elija a ti frente a la
concepción, el competencia. Significa
precio, la lograr que tu audiencia
promoción y la te vea como quien
distribución de ideas, puede brindar
bienes o servicios soluciones a sus
problemas.
para crear intercambios satisfactorios.
Propósito de la marca
• Fundamentalmente a:
Captar e incrementar la fidelidad del cliente hacia el
producto o servicio.
¿Por qué necesito una marca?
• La competencia puede copiarnos fácilmente.

• Los atributos pueden volverse menos deseables en el
futuro.
• Es un concepto o idea que los consumidores tienen en

mente, pero que es propiedad de una empresa.
• Es el mejor y mayor valor añadido que una Empresa
puede ofrecer a sus clientes.
¿Qué puede constituir una marca?
Palabras, letras, logotipos, números, forma

del producto, otras formas, colores, eslogan, etc.
Marcas y otros tipos de
Derechos de propiedad
Designación
Inmateriales de origen
Misterios
D. El
Ideas Intelectual p. imagen
Materiales Patentes
Expresiones
Cultural
Modelos de Marcas registradas manifiestos
Marcas Derechos de autor
usar
complementos
Posesión Saber
Industrial
de muebles Cómo Esfuerzo
o Diseño
Variedades
inamovible
Verduras
Integrado
circuitos
Circulación
Base de datos
Digital
archivos Competencia
¿Cuál es el papel actual de las marcas?
•Permiten construir el Posicionamiento Estratégico.
• Es el comienzo de la Batalla por el Liderazgo.
•La idea ha sido ir más allá de las “commodities”, hacia productos de

marca, reducir la primacía del precio en la decisión de compra y
acentuar la base de diferenciación.
• Valorar las Marcas es relevante ya que proporciona “seguridad” a

los flujos de caja futuros.
• Todo negocio necesita esta "seguridad", por lo que las marcas juegan
un papel estratégico clave y fundamental.
Elementos que componen una marca
NOMBRE O FONOTIPO
parte pronunciable
Identidad verbal de marca
Identidad visual
LOGO ISOTIPO GRÁFICOS

Dibujos, colores o representaciones.
Representación gráfica del texto.
Grafica propia en la que escribes
No pronunciable
el nombre. Completa la identidad
¿ Cómo elegir un buen nombre

para una marca?
1
Memorable
2 3
Significativo Simpático
Las Grandes
Marcas deben
tener un buen Nombre
4 5
Transferible Adaptable
6
Protegible
El poder del nombre

https://www.youtube.com/watch?v=yb_YV54fMOM
Cualidades de una buena marca

1. MEMORABLE 1.1
FÁCIL DE RECORDAR Y RECONOCER
Fácil de aprender y memorizar. por ejemplo, Red Bull, Microsoft
1.2 CORTO
Una o dos palabras como máximo; lectura fácil y una forma de
pronunciación, para facilitar el mayor impacto del anuncio.
por ejemplo, Federal Express frente a Fedex, Banco Financiero frente a BanBif
2. SIGNIFICATIVO
2.1 EVOCATIVO
Debes sugerir el producto y darle credibilidad. Usted debe ser
persuasivo al comunicar una cualidad importante inherente a él y
describiendo sus beneficios asociables. No confundir con describir el
producto, ya que limitaría la marca en el futuro frente a posibles
modificaciones.
ej. Ziyaz, Rosatel, Closeup, Jordan, Protex, Duracell 2.2 DISTINTIVO
Ser único, diferenciarse
para competir, ser diferente. por ejemplo, Rolex, Yahoo!

3. LIKEABLE 3.1
EUFÓNICO Fácil de
pronunciar y fácil de escuchar al escuchar.
Las letras "l, r, t, d" son de gran audición; “g, k" causan disgusto; “x, k, j, t, w"
dan una sensación de robustez.
por ejemplo, Lexus, Willax, Tottus, Dove.
3.2 INTERESANTE
Debe ser estético e imaginativo. por
ejemplo, Imaginarium, Diver City
4. TRANSFERIBLES
Debe poder utilizarse en varios productos diferentes de la misma categoría o en
muchos. Debe ser válido en otros países y culturas. por ejemplo, toallas
higiénicas "Stay Free", Mitsubishi "Pajero", Mazda "Laputa"
4.1 CONGRUENTE
Ser coherente con el nombre de la empresa y con los productos que ésta
comercializa. Así como sintonizable con el público a nivel moral y estético.

5. ADAPTABLE Debe
dar flexibilidad para ser exhibido o etiquetado en el empaque. por
ejemplo, Lamborghini frente a Lamborgini.
5.1 ESTABLE EN EL TIEMPO
Se debe pensar que perdurará en el tiempo y no debe vincularse a modas pasajeras ni a
acontecimientos temporales o
transitorios. por ejemplo, Chocolate Mundial 2010, Cambio 90, Fuerza 2011.
5.2 DECLINABLE Debe
facilitar la posterior creación de marcas secundarias, actuando como marca paraguas. por
ejemplo Bayern:
Baygon, Baysol, Baytex Nestlé: Nescafé, Nescao, Nesfit.
6. PROTEGIBLE
No ser genéricos para estar protegidos por ley e inscritos en el Registro de Patentes y
Marcas de cada país, para evitar plagios o imitaciones que puedan confundir.
Tipos de marca
• Sin significado específico (Kodak, Rolex)
• Palabra actual no relacionada con el producto (Cerveza El Aguila)
• Sugerir función del producto (Cortefiel, Duracell, Serpost)

• Combinación de dos palabras (Facebook, Chinawok)
• Sugerir qué ofrece el producto (El Periódico, Swatch)
• Palabra extranjera (Palacio, Volkswagen, Bambino, Wayra)
• Nombre del fundador de la empresa (Ford, Bell)
• Nombre del personaje histórico/mítico (Montecristo, Carlos III, Zeus)

• Nombre de un lugar (Nokia, Edo)
• Presencia de un número (Canal Nº 5, Radio 1160)

• Siglas (SEAT: Sociedad Española de Automóviles de Turismo)
• Nombre derivado de uno básico (Nescafé, Nesquik, Phillipshave)

Prueba de marca
Se utilizan Focus Groups para su exploración y Surveys para su validación. Para ahorrar
costes, estas investigaciones suelen incluirse dentro del Test de Concepto o del estudio para
el desarrollo de la Identidad de Marca.
Herramientas para aplicar:
• Prueba de asociación de ideas •

Prueba de memoria •
Prueba de preferencias •
Prueba de aprendizaje de nombres
Métricas clave incluidas en cualquier encuesta de prueba de marca:
• Atractivo: ¿Es su marca atractiva para los clientes potenciales? • Credibilidad: ¿Es creíble
el mensaje que transmite su marca? • Intención de compra: ¿Su marca motivará a la gente a comprar
su producto? • Pronunciabilidad: ¿Qué tan fácil es pronunciar el nombre de su marca? • Relevancia: ¿su marca
refleja las necesidades y deseos de su audiencia? • Singularidad: ¿Qué tan diferente es su marca
de otras?
Una marca no es sólo un nombre

Una Marca es más que un nombre...
• Una marca debe traer consigo palabras o asociaciones características.

o beneficios. Comunica distinción.
• Una marca es más que un producto, representa un proceso (Mc

Donald´s, Amazonas)
• Una gran marca se asocia con emociones y experiencias.

(HarleyDavidson, Disney)
• Una gran marca representa una promesa de valor (Apple) y una

declaración de propiedad.
Los últimos constructores de una marca son sus empleados, sus

operaciones y su desempeño. No comunicaciones de marketing.
¿Qué más es una marca?
Una Marca es algo único y exclusivo compuesto por:

Características físicas (sensoriales)
Rendimiento (racional)
Estilo (emocional)
Eso crea una Impresión Total.
Al ser frágiles y sólidos al mismo tiempo, hay que

manejarlos con cuidado, pero bien manejados sobreviven.
UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

Componentes de una marca (D. Aaker)
MARCA
PRODUCTO
Organizativo
Asociaciones
País de Símbolos
origen
Atributos Usuario
Usuarios Usos
Imágenes
Usuarios
Calidad / Valor
Funcional
Marca Marca
Beneficio
Personalidad Clientes
Relaciones
Personal Emocional
Beneficio de expresión Beneficios
¿Cómo eligen los consumidores las marcas?
• La elección es siempre una mezcla de apelaciones: de

los sentidos, de la razón, de la emoción.
• Las marcas son depositarias de las

necesidades, expectativas y sueños de millones de consumidores.
• Si los consumidores son fieles a una marca es porque les ofrece

mejores prestaciones o porque responden mejor que otros a sus
deseos.
Los clientes eligen el producto con el "cerebro" y la marca con el

"corazón".
Las dos nuevas tendencias
1. De la comercialización a la comunicación del producto
"Un producto que se presenta en el mercado sin una clara
La estrategia de comunicación no existe como marca, y muchas veces tampoco como
producto."
Las dos nuevas tendencias
2. De lo material a lo inmaterial
“Los aspectos materiales del producto, tamaño, peso, color, rendimiento
características e incluso sus funciones, ha ido perdiendo relevancia frente al
Valores implícitos, subjetivos e intangibles del producto.
El futuro más allá de las marcas...
"Las marcas pertenecen a sus consumidores y no a

las empresas.
El posicionamiento no está en la mente sino en
el corazón. Las marcas que crean lealtad más
allá de lo razonable y llegan al corazón del cliente
son las que tendrán éxito".
Kevin Roberts
¿Qué es un Lovemark o un BrandLove?
Lovemark (Kevin Roberts)
Es cuando tu posicionamiento
va más allá de la razón (top of
mind), llega a la mente y al
corazón, creando una
conexión, un vínculo de afinidad
tan grande que los
consumidores han logrado
una fidelidad incuestionable
a la marca en el largo plazo.
¿Qué es una marca de amor?

https://www.youtube.com/watch?v=9XxF7TYs1nI&ab_channel=katherineMartinez
Las mejores marcas son las marcas queridas
• Lealtad más allá de lo razonable

• Amor y respeto
• Pertenencia a personas
• De irremplazable a irresistible.
• Las grandes marcas son irreemplazables,

los Lovemarks son irresistibles.
Ejemplo: crear una marca de amor
¿Cuál es el insight de este

reposicionamiento de marca?
Reposicionamiento de San
Fernando https://www.youtube.com/watch?
v=5CfpGoMFq0o&t=196s
Campaña “Platón Calato”: https://www.youtube.com/watch?v=WEERNUxhXW0
PATRIMONIO DE MARCA
Brand Equity es el valor percibido por el consumidor sobre un

producto para su marca. El valor de marca representaría el
conjunto de asociaciones y comportamientos en los
consumidores y el canal que permite a la marca ganar más
volumen o más margen del que tendría sin su nombre. (PAG.
Kotler)
Es el conjunto de cualidades (y responsabilidades) ligadas al

nombre y símbolos de una marca que dan o restan el valor
que el producto (activos y pasivos) proporciona al consumidor
y a la empresa. (D. Aaker)
VALOR QUE APORTA LA MARCA
VALOR PARA EL CONSUMIDOR VALOR DE LA EMPRESA
1. SIMPLIFICAR LA INTERPRETACIÓN 1. EFICIENCIA Y EFICACIA

/ PROCESO DE INFORMACIÓN. DE LOS PLANES DE MARKETING.
2. SEGURIDAD EN EL 2. LEALTAD DE MARCA
DECISIÓN DE COMPRA. 3. PRECIOS / MÁRGENES
3. SATISFACCIÓN POR EL USO. 4. EXTENSIÓN DE MARCA
5. APALANCAMIENTO COMERCIAL
4.. CONSTITUIR UN MEDIO DE 6. VENTAJA COMPETITIVA
EXPRESIÓN
BENEFICIOS VALORADOS DEL VALOR DE MARCA
Económico y Financiero Diferenciación

Valor Valor
Activos financieros Desempeño y calidad de la

Precios de venta marca Cultura
Ingresos / Beneficios Imagen y
Valor de las acciones posicionamiento Personalidad
Capacidad de endeudamiento Comunicación
Lealtad a la marca
Partes interesadas
• Accionistas • • Clientes actuales •

Analistas financieros • Clientes potenciales •
Inversores potenciales •
Empleados •
Empleados con opciones sobre Prospectos de empleados
acciones (acciones de
la empresa)
PATRIMONIO DE MARCA (Aaker)

LOS CLIENTES PERCIBIRON EL VALOR DE UNA MARCA
PATRIMONIO DE MARCA
Dimensiones
Conciencia Mental Percibido Marca

Conocimiento / Popularidad Asociaciones Calidad Lealtad
Atributos Cuota de mercado medida

Conocimiento Razones para comprar
en el mercado en actos de compra.
Señales Preferencia
potencial: • Top Herencia: ▪
Tasa de recompra
of mind • Share of Superioridad o
Reputación ▪
mind • Retiro Distinción
Mensaje ▪ Grado de sustitución y/o
Experiencias simultaneidad
“Único/más/ mejor"
espontáneo Nivel de prueba del producto
Beneficios:
▪ Funcional ▪
Conocimiento en agentes Emocional
promotores y/o canales Distribucion exclusiva,
Personalidad POSICIONAMIENTO Simultáneo / compartido
de distribución/
puntos de compra/consumo
IDENTIDAD + DISTINTIVO + DIFERENCIACIÓN = RENDIMIENTO

POSICIÓN
Mejores marcas globales (Business Week)

Según modelo de medición de Interbrand (2013)
Mejor Mundial
Marcas
(Semana empresarial)
De acuerdo con la
Modelo de
medición Interbrand 2008
Mejor marca global (Interbrand)
Modelo de medición de valor

• Interbrand realiza anualmente este estudio del ranking de aquellas marcas que
cotizan en bolsa y que además cumplen dos criterios:
– Las marcas tienen que ser globales, es decir, generar beneficios relevantes en el ámbito global.
mercados.
– Debe haber suficientes datos públicos, tanto financieros como de mercado, para que se pueda
elaborar una evaluación razonable de un flujo de caja descontado a 3 años (anterior, actual y
próximo), al que luego se le aplica un “Factor Multiplicador”.
• Para la evaluación del "Factor Multiplicador" se utilizan 7 Criterios:

– Tipo de mercado: atractivo (10%).
– Cobertura geográfica: más países (25%).
– Estabilidad en el tiempo (15%).

– Liderazgo: ser el #1 (25%).
– La tendencia: aumentar las ventas (10%)
– Apoyo: inversión constante (10%).
– Protección jurídica: alta (5%).
Posicionamiento e Imagen
El Posicionamiento deseado de una Marca no siempre es

igual a su mercado real
Posicionamiento
¿ Qué más es el posicionamiento de

marca basado en el valor de marca?
• Es el Concepto principal de un Producto.
• Es la Asociación de Marcas más importante.

• Es la Percepción más importante comprendida y valorada
por los consumidores.
• Es parte de la Propuesta de Valor y de la Identidad de

Marca, que debe comunicarse activamente al público
objetivo para mostrar la diferenciación.
Factores críticos para desarrollarse fuerte

Marcas
Marca
Identidad y
Posicionamiento
Marca Marca
Marca
Liderazgo Arquitectura
Estructura y
Organizativo
Proceso
¿Cómo construir una marca?
1. Desarrollo de la Propuesta de Valor de la Marca Definir

qué es la marca, su razón de ser, para qué sirve, cuáles son sus beneficios y
a quién le interesan.
2. Establecer Posicionamiento
Especifica el público objetivo al que aspiras, la categoría en la que compites , el
beneficio clave e imprescindible, la diferencia con otras ofertas concurrentes en
dicho mercado.
3. Desarrollo de la identidad de marca

Se crean todos los elementos que constituyen la identidad visual y verbal
enfocados a la definición de identidad y posicionamiento y que forman parte de las
asociaciones de valor de la marca.
4. Diseño de Arquitectura del Portafolio de

Marcas Desarrollo de elementos para extensiones de marca y línea.
5. Desarrollo de la estrategia de gestión de activos de marca.

Establece cuidar la gestión comunicativa del posicionamiento, mantener o mejorar
la cultura corporativa y evaluar la inversión en la marca.
Diferencias de un logotipo, una marca y

una identidad
Identidad de la marca
• Conjunto de elementos esenciales sobre los que se sustentará la

construcción de la Marca.
• Representa las asociaciones únicas de beneficios y las razones para creer

de la marca, que deben resonar en los Clientes, para diferenciarse de la
competencia. Expresan lo que la organización puede o hará con el
tiempo. • Debe reflejar las cualidades duraderas, es decir, las
características básicas de la Marca que
persistirán en el tiempo.
¿Cómo construir una marca?
La MARCA es una representación simbólica que se sustenta en

la identidad e imagen del producto.
IDENTIDAD + IMAGEN = MARCA
EL
IDENTIDAD MARCA IMAGEN
MARCA ESTRATÉGICO
PERSONALIDAD POSICIONAMIENTO
IMAGEN DE MARCA versus IDENTIDAD DE MARCA
Congruencia y similitud
Conjunto de Asociaciones de
marcas actuales.
asociaciones que Cómo
la marca aspira a crearEL
o mantener.consumidor
MARCA Lo que aspiramos MARCA lo percibe. MARCA
IDENTIDAD a ser. Cómo Mira el IMAGEN
quieres pasado.
que te perciban. Es pasivo.
Está orientado
al futuro.
Titular de marcas ®
Brecha entre quién cree la Compañía que es y quién

cree que es el Cliente o la Parte Interesada
PORTAFOLIO DE MARCAS
¿ Por qué es importante la gestión del portafolio

de marcas?
• Asignación de recursos escasos
• Eficiencia •
Apalancamiento comercial •
Claridad en el Posicionamiento
Arquitectura del Portafolio de Marcas

Marca Relación Tipos Ejemplos
Arquitectura
Soltero o • Misma identidad BMW

Monomarca benetton
(Marca • Identidad diferente Club Med Soltero Casado Levi

Casa) ´s EE.UU. europa
Híbrido o • Marca Madre Conductora HP Deskjet

Paraguas • Marca Madre y Sub Sensor Gillette
Marca Marcas Copilotos
Sony Trinitrón
(Submarca o • Fuerte soporte • Obsesión de Calvino
Avalado Nombre vinculado Nestea
Marca) • Apoyo simbólico Fotos universales (Sony)
Producto múltiple Lexus (Toyota)
Marcas • Apoyo en la sombra Piedra de toque (Disney)
(Casa de
• No conectado Pantene (P&G)
Marcas)
MiMaskot (Alicorp)
ARQUITECTURA DEL PORTAFOLIO DE MARCAS
2 estrategias básicas:
Marca única Casa de marca: una marca maestra más fuerte, por
ejemplo, Samsung, Bic, Yamaha, Loewe, GE
Ventajas: Transmitir el prestigio de una marca a todos los productos Economías
de escala en comunicación Creación de imagen
corporativa Facilitar la entrada de
nuevos productos Desventajas : Dilución de la
marca, incorporar producto que deteriora la imagen No tener un posicionamiento específico,
causa de
siendo un generalista en el segmento. Falta de posicionamiento :
puede resultar difícil extender la marca más allá de su núcleo.
esencia
La proliferación de productos puede diluir el posicionamiento central de la marca.
2 estrategias básicas:
Múltiples marcas (P&G: Ariel, Dash, Pantene, Vidal Sasson)
Ventajas: Segmentación (cuota de mercado)
Más espacio en la línea de distribuidores
Mayor capacidad de acción promocional
Atracción de consumidores no
fidelizados Espíritu competitivo
empresarial Desventajas: Mayores costes (gestión, promoción, publicidad, distrib.)
Imagen corporativa reducida
Posible fenómeno de "canibalización" Riesgo
de marca de producto pequeña, causa de mercados reducidos
y presupuesto de marketing limitado para apoyar la marca.
Marcas Híbridas o Marcas Blended: Permitiendo flexibilidad
Submarcas: aproveche la marca madre sólida con un suplemento para cada producto.
Gillette (Azul II, Contorno)

Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
Kellog's (crujientes, helados, todo salvado)
Marcas paraguas: la marca madre respalda una línea de productos.
El Corte Inglés: Emidio Tucci: ropa masculina

Bumerang: Deportes
Océano: Electrodomésticos
OTRAS PORTAFOLIO DE MARCAS

ESTRATEGIAS
Marcas colectivas
Pertenecen a un grupo, a una cooperativa y pueden ser utilizadas por
cualquiera de sus miembros y en conjunto con sus marcas individuales.
Ej. Café Tunky, miembro de ESAN de AACSB.
Marca de Garantía •
Denominaciones de Origen (Pisco, Champagne, Jerez) •
Productos de un Lugar (Moda de España, Perú, mucho gusto) •
Composición del producto (Lana de Alpaca, Algodón Pima, Certificación Orgán
Segundas Marcas (Múltiples Marcas):

Buscan flanquear, apuntar a otros segmentos, proteger la marca principal o probar
pruebas de mercado con nuevos productos.
Ej.: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Bankinter

(Banco Santander)
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE MARCA

con Portafolio de Productos EXTENSIONES
Producto actual Nuevo producto
Categoría Categoría
Extensión de la marca/
Línea extensa
Marca actual Franquicia de marca
Aumentar
Penetración Fortalecimiento de la estima
y el conocimiento de la marca.
¿ Una nueva marca?

Marca múltiple
Marca nueva Atraer un nuevo Mejor posicionamiento y
Distinción pero
segmento
más Riesgo + Costo
ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN DE MARCA
Extensión de marca: ej
Honda (cortacésped, generadores de corriente)
Ventajas: “Transferencia” del Valor de Marca a la extensión

Reconocimiento instantáneo
Disminución de los gastos de publicidad.
Riesgos: Influencia negativa en la marca
inapropiada
Pérdida de posicionamiento, dilución de marca.
Marca de franquicia: Se
paga un costo por la licencia de uso (vs. marca)
Habituales en el sector textil y en productos para el sector infantil.
por ejemplo: Porsche (gafas de sol), Tampico (ponche de cítricos)

Ropa (Pierre Cardin, Yves Saint Laurent, Gucci)
Juguetes, galletas, cuadernos (Walt Disney, personajes de Marvel)
RIESGOS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA
Más extensiones de línea → Marca débil
Categorías
o Marca
Extensiones Ventas
3 Costos
2
Fijación de
1
Imagen de marca
abcdefg
Profundidad
(Variedad de Productos / Extensiones de Línea)

02 PRINCIPIOS DE POSICIONAMIENTO PARA

EXTENSIONES DE MARCA
7. Si es necesario mudarse a
EL MISMO MERCADO CON OTROS
BENEFICIOS, lanzar OTRA MARCA con
OTRO POSICIONAMIENTO.
8. AMPLIAR LA MARCA a nuevos segmentos o

nuevos productos u otras categorías, SÓLO
CUANDO SE BASA EN LOS MISMOS BENEFICIOS Al Ries y Jack Trout)
o atributos que sustentan el posicionamiento
original.
Ejemplo de extensión de marca

¿Estos funcionan?
Caterpillar es sinónimo de confiabilidad, durabilidad y

una distintiva librea amarilla.
¿Qué estrategia de portafolio de marcas se está aplicando?

Ejemplos
¿Qué estrategia de portafolio de marcas se está aplicando?

¿Sería igual que el caso anterior?
Ejemplos
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
Marcas Blancas o Marcas Privadas (Miray, Wong, Sybilla)

Utilizado por un Distribuidor que ensambla el producto. Avalado por la credibilidad
de la marca de la tienda del distribuidor.
Intentan colocar grandes cantidades de producto y sin mayores

Gastos de marketing o inversión.
Se dirigen mayoritariamente a segmentos preocupados por el precio.
Lograr menores costos para:
Ingredientes de calidad, formulación genérica
Envasado y etiquetado básico
Promoción (publicidad,...)
Dar mayor poder de mercado al Distribuidor En determinadas
categorías tienen un % de penetración fundamental
Referencias
Aaker, D. y Joachimsthaler, E. Cap. 2. La identidad de marca es la piedra angular
de la estrategia de marca. En Liderazgo de Marca. (págs. 3164). Nueva
York: The Free Press.

Semna 11 - Español

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Semna 11 - Español

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Machine Translated by Google

DISEÑO DE PRODUCTO &

UNIDAD DE APRENDIZAJE IV: MARCA,

SEMANA 12: IDENTIDAD DE MARCA Y

UNIDAD DE APRENDIZAJE IV: MARCA, PACKAGING

Resultados del aprendizaje:

• Diseña y establece planes de lanzamiento y métodos de introducción de nuevos productos al mercado

4.1 IDENTIDAD DE MARCA Y PROPIEDAD INTELECTUAL

4.2.1 Desarrollo de marca y estrategia de marca

4.2.4 Estrategias de marca para un portafolio de productos y

¿Qué es una marca?

"La MARCA o una Marca es un nombre, término,

• Una leyenda como "Hacemos cosas buenas para la vida" de

• Una gran historia como la de

Básicamente la marca es...

"La promesa de ofrecer un producto o

• Es la acción de crear o desarrollar una Marca. •

El marketing consiste El branding intenta que

¿Por qué necesito una marca?

• La competencia puede copiarnos fácilmente.

• Es un concepto o idea que los consumidores tienen en

¿Qué puede constituir una marca?

Palabras, letras, logotipos, números, forma

Ideas Intelectual p. imagen

¿Cuál es el papel actual de las marcas?

•Permiten construir el Posicionamiento Estratégico.

• Es el comienzo de la Batalla por el Liderazgo.

•La idea ha sido ir más allá de las “commodities”, hacia productos de

• Valorar las Marcas es relevante ya que proporciona “seguridad” a

Elementos que componen una marca

LOGO ISOTIPO ­ GRÁFICOS

¿ Cómo elegir un buen nombre

El poder del nombre

Cualidades de una buena marca

Cualidades de una buena marca

Cualidades de una buena marca

• Sugerir función del producto (Cortefiel, Duracell, Serpost)

• Sugerir qué ofrece el producto (El Periódico, Swatch)

• Palabra extranjera (Palacio, Volkswagen, Bambino, Wayra)

• Nombre del fundador de la empresa (Ford, Bell)

• Nombre del personaje histórico/mítico (Montecristo, Carlos III, Zeus)

• Presencia de un número (Canal Nº 5, Radio 1160)

• Nombre derivado de uno básico (Nescafé, Nesquik, Phillipshave)

• Prueba de asociación de ideas •

Métricas clave incluidas en cualquier encuesta de prueba de marca:

Una marca no es sólo un nombre

Una Marca es más que un nombre...

• Una marca debe traer consigo palabras o asociaciones características.

• Una marca es más que un producto, representa un proceso (Mc

• Una gran marca se asocia con emociones y experiencias.

• Una gran marca representa una promesa de valor (Apple) y una

Los últimos constructores de una marca son sus empleados, sus

¿Qué más es una marca?

Una Marca es algo único y exclusivo compuesto por:

Eso crea una Impresión Total.

Al ser frágiles y sólidos al mismo tiempo, hay que

UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

¿Cómo eligen los consumidores las marcas?

• La elección es siempre una mezcla de apelaciones: de

• Las marcas son depositarias de las

• Si los consumidores son fieles a una marca es porque les ofrece

Los clientes eligen el producto con el "cerebro" y la marca con el

Las dos nuevas tendencias

LOGO ISOTIPO GRÁFICOS

1. SIMPLIFICAR LA INTERPRETACIÓN 1. EFICIENCIA Y EFICACIA

Segundas Marcas (Múltiples Marcas):

Ventajas: “Transferencia” del Valor de Marca a la extensión