ENSAYO 16/04/2020

INTRODUCCIÓN A LA REVISTA DE MARKETING NÚMERO ESPECIAL DE INVESTIGACIÓN

SOBRE NEUROCIENCIA Y MARKETING

JUAN SEBASTIAN PARRAGA DIAZ

JUAN PABLO GOMEZ TOVAR

INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS Y AMBIENTALES

(UDCA)

NEGOCIOS INTERNACIONALES

2020 - I
Para realizar la introducción acerca de este documento es importante primero mencionar la
definición de la neurociencia, la cual se basa en el estudio del cerebro lo cual es unos de los
más importantes que enfrenta la ciencia de nuestros días. Gracias a diversas tecnologías
como los escáneres que permiten saber cómo es y cómo funciona nuestro cerebro,
al proyecto del genoma humano, a la aplicación de la genética de la conducta, se han
podido descubrir cosas increíbles de ese pequeño órgano de menos de un kilo y medio que
tenemos en la cabeza, con la que se desató una ola de nuevas ciencias llamadas psicología
cognitiva y las neurociencias, que incluye a la ya antes mencionada. Estas son disciplinas
que siguen vigentes y que se encuentran revolucionando todos los ámbitos de nuestras
vidas.

Este número especial indica diferentes investigaciones que reflejan la utilidad de los
enfoques neurocientíficos para una gama de preguntas relacionadas con el marketing. La
última década ha rendido unos avances magníficos basados en la comprensión de todos los
procesos cerebrales y como es que producen el comportamiento humano. Estos avances
tienen un gran crecimiento constante en la aplicación de métodos neurocientíficos
generando ideas teóricas y prácticas de acuerdo al comportamiento del consumidor y el
marketing. Los cuales han estado fructífero para resaltar los procesos en decisiones de los
consumidores a través de varios dominios relacionados con el marketing, particularmente
aquellos de valoración y elección subyacentes.

Esta clase de artículos utilizan una amplia variedad de métodos. Este tipo de variedad es
muy importante tener en cuenta, porque, aunque funcional magnético, la resonancia
magnética es el método más "glamoroso", pero por otro lado también es el más costoso
marginal y tiene una resolución temporal lenta. Como resultado, las conclusiones más
persuasivas surgirán cuando se utilice una combinación de métodos, generalmente entre
estudios.

Podemos analizar la neurociencia aplicada al marketing por medio de avances en la

neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante estímulos externos, los
cuales están fuera de duda, y aplicaciones en el marketing, es una clave que más
expectativas abren en el futuro. Los estudios, congresos y seminarios sobre neuromarketing
atraen cada vez más el interés de los expertos en comunicación, las técnicas biométricas y
los test desarrollados para el neuromarketing se van haciendo habituales para tratar de
reducir las posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la eficacia de las acciones de
marketing.

La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido, lo que dicen y piensan las
personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo
que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente, se sabe que la gran mayoría de las
decisiones de compra se toman por procesos más emocionales que racionales o, en todo
caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional.
Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en campañas de
marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas más asentadas, la
estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.

La neurociencia ofrece nuevas formas de medir la heterogeneidad en el comportamiento del

consumidor midiendo diferencias en la sensibilidad individual entre regiones o diferencias
estructurales frente al cerebro. Descubriendo las diferencias individuales a nivel neural las
cuales pueden generar ideas sobre cómo los especialistas en marketing pueden detectar
segmentos de consumidores en los mercados. Plassmann y Weber en 2015 usan un enfoque
actual automatizado de neuroimagen estructural, combinado con experimentos de
comportamiento, para dilucidar cómo las diferencias individuales en el volumen de materia
gris en las áreas del cerebro asociadas con los rasgos de personalidad moderan la medida en
que los consumidores responden a los efectos de expectativa basados en el marketing como
lo es el precio.

Como resultados se evidencian los beneficios potenciales de la investigación en

neurociencia para el marketing son posiblemente los más evidentes en los esfuerzos para
aprovechar el poder predictivo que ofrece la incorporación de datos neuronales en los
modelos de comportamiento relevante para el marketing. Además, se ven unos avances
recientes en los métodos y análisis de neuroimagen que han permitido a los investigadores
en la neurociencia del consumidor, la oportunidad de generar conocimientos e informar las
decisiones de marketing del mundo real con consecuencias prácticas y económicamente
significativas. En particular, la noción de que los datos neuronales recopilados en una
muestra relativamente pequeña de participantes pueden predecir elecciones en contextos del
mundo real tienen una gran promesa para todos los vendedores. Este es el primer estudio de
EEG que predice el producto, opciones sin obtener ninguna respuesta de consumidores que
tiene claras implicaciones para el marketing en la medida en que EEG es mucho más
rentable, ampliamente accesible y portátil que fMRI. Boksem y Smidts en el 2015 también
usan EEG y analizan las amplitudes de oscilaciones beta y gamma de un relativamente
pequeño grupo de consumidores mientras ven tráiler de películas. Los autores luego usan
estas medidas neurales para predecir preferencias a nivel individual, así como ventas de
películas en el nivel de población Encuentran un aumento significativo en el poder
predictivo de las medidas neurales, más allá de lo auto informando medidas de preferencia,
para predecir la disposición de las personas a pagar y resultados de ventas a nivel de
mercado. Por lo tanto, los cerebros pueden ayudar a predecir las ventas de taquilla.

Por ultimo podemos agregar métodos neurocientíficos a la herramienta del investigador el

kit inevitablemente conducirá a una visión más rica sobre el consumidor, el
comportamiento y marketing en general. Se espera que recurrir a la neurociencia produzca
varios beneficios tangibles, para ejemplo, oportunidades y pautas para facilitar el desarrollo
teórico; nuevas pruebas empíricas de teórica estándar reclamación; explicaciones de la
heterogeneidad observada dentro y fuera entre grupos de consumidores; y mecanismos
novedosos para considerar el contexto fisiológico y el papel de numerosos factores
biológicos, incluidas hormonas y genes, sobre las preferencias y decisiones de los
consumidores. En el futuro, esperamos que la investigación en neurociencia en marketing
continúe generando ideas importantes que vinculen procesos y mecanismos cerebrales
específicos para conceptos intermedios no observables como lo son los rasgos, creencias,
objetivos y el comportamiento observable tales como las elecciones y la búsqueda. Avances
en la neurociencia y las técnicas computacionales han permitido el uso de un conjunto
diverso de enfoques metodológicos. Los cuales pueden medir la actividad neuronal
asociada con procesos mentales específicos sin tener que preguntar consumidores qué están
procesando o qué sistemas mentales están comprometidos. Por supuesto, cada método
incluido otro métodos fisiológicos, por ejemplo, seguimiento ocular, biometría.
[ CITATION htt \l 9226 ] https://www.marketing-xxi.com/neurociencia-aplicada-
marketing.html

[ CITATION psi \l 9226 ] https://psicologiaymente.com/neurociencias/neurociencias-mente-

humana